Tài liệu Strategic Marketing - STP doc

NỘI DUNGCONTENTS PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG -PKTT Mark Segmentation : Explanation & possible bases YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ The requirements of effective segmentation ĐÁNH GIÁ & CHỌN LỰA

NỘI DUNG

CONTENTS

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG -PKTT

(Mark Segmentation : Explanation & possible bases)

YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ

(The requirements of effective segmentation)

ĐÁNH GIÁ & CHỌN LỰA PKTT (Evaluating

& selecting market segment)

DẪN NHẬP

PROLOGUE

V-phano Pharmacy

Hệ thống nhà thuốc đầu tiên đạt chuẩn GPP

Good Pharmacy Practices

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG -PKTT

(Market Segmentation : Explanation & possible bases)

Phân khúc thị trường là quá trình phân

chia người tiêu dùng thành từng nhóm

trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu

cầu, tính cách hay hành vi mua hàng.

Dividing a market into distinct groups of buyers with

different needs, characteristics of behavior, who

might require separate products or marketing mixes

1

Đo lường được về quy mô và hiệu quả

Measurability – the degree to which the size, purchasing power and profits of a market segment can be measured

Tiếp cận được nhận biết và phục vụ

Accessibility – the degree to which a market segment can be reached and served

Tầm quan trọng đủ lớn và có lợi nhuận

Sustainability – the degree to which a market segment is large sufficiently and profitable

Khả thi đủ lực tổ chức chương trình hấp dẫnphục vụ PKTT.

Accessibility – the degree to which effective program can be designed for attracting and serving a given market segment

TIÊU CHUẨN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

(Criteria of Market Segmentation)

Phân chia thị trường theo từng

đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia,

bang, vùng, đất nước, thành phố,

hay lân cận.

Dividing a market into different geographical units

such as nations, states, regions, countries, cities or

PHÂN KHÚC ĐỊA LÝ

(Geographic Segmentation)

Phân chia thị trường thành những

nhóm dựa trên biến số dân số học:

tuổi, giới, kích gia đình, vòng đời, lợi

tức, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,

chủng tộc, quốc tịch…

Dividing a market into group based on demographic

variables such as age, sex, family size, family life

cycle, income, occupation, education, religion, race

and nationality

PHÂN KHÚC NHÂN KHẨU HỌC

(Demographic Segmentation)

Demographic Segmentation

Family size, family life cycle

IncomeOccupationEducationReligionRace & nationality

Tuổi Giới Kích cỡ gia đình

Thu nhập Nghề nghiệp

Học vấn Tôn giáo Chủng tộc Quốc tịch

NHÂN KHẨU HỌC

(Demographics)

ĐIỂN HÌNH

Toyota Scion targets Gen Y consumers

PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ

(Psychographic Segmentation)

Phân chia thị trường thành những nhóm

khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội,

phong cách sống hay cá tính

Dividing a market into different groups based on

social class, lifestyle or personality characteristics

Social classLifestyle Personality characteristics

TÂM LÝ HỌC

(Psychographics)

Tầng lớp xã hội

Lối sống Nhân cách

PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI ỨNG XỬ

(Behavioural Segmentation)

Phân chia thị trường thành những nhóm

dựa trên kiến thức, quan điểm, thái độ,

mức sử dụng và đáp ứng với sản phẩm.

Dividing a market into different groups based on

consumer knowledge, attitude, use or response to a

product

OccasionsBenefits soughtUser statusUsage rateLoyalty statusBuyer readiness stageAttitude towards product

HÀNH VI ỨNG XỬHỌC

(Behaviours)

ĐIỂN HÌNH

Mobil’s 5 Customer Segments

Identify and profile distinct groups of buyers who differ in their needs and preferences.

Select one or more market segments to enter

Establish and communicate the distinctive benefits of the market offering

YÊU CẦU PHÂN KHÚC HIỆU QUẢ

(Effective Targeting Requires)

Xác định và chân dung nhóm

người mua có những khác biệt

nhu cầu và sở thích Chọn 1 hoặc nhiều phân khúc

để thâm nhập Thiết lập và truyền thông

những lợi ích khác biệt đối với

những lời đề nghị chào bán

2

THỊ TRƯỜNG ĐẠI TRÀ

Ford’s Model T Followed a Mass Market Approach

THỊ TRƯỜNG NGÁCH

Enterprise Rent-a-Car targets the insurance-replacement market

PHÂN KHÚC MẪU CĂN BẢN

Basic Market Preference Patterns

KHÁCH THỂ HÓA

Examples of Market Customization

ĐÁNH GIÁ & CHỌN LỰA PKTT

(Evaluating & selecting market segment)

Tiến trình đánh giá sức hấp dẫn của

những phân khúc thị trường và chọn ra

một vài phân khúc để tham gia.

The process of evaluating the market segment’s

attractiveness and selecting one or some target

segments to enter

3

QUY MÔ & SỨC TĂNG TRƯỞNG

Market’s size & growth characteristics

SỨC HẤP DẪN CỦA PHÂN KHÚC

Segment attractiveness

Needs-based segmentationSegment identificationSegment attractivenessSegment profitabilitySegment positioningSegment acid test

PKTT/nhu cầu Xác định PKTT

Sứ hấp dẫn PKTT Khả năng lợi nhuận

Định vị PKTT Thử nghiệm PKTT

TIẾN TRÌNH PHÂN KHÚC

Steps in segment process

Marketing-Mix

Strategy

CHỌN LỰA PHÂN KHÚC

Patterns Of Target Market Selection

CHỌN LỰA PHÂN KHÚC

Patterns Of Target Market Selection

CHỌN LỰA PHÂN KHÚC

Patterns Of Target Market Selection

MINH HỌA

Pepsi used mega-marketing in India

trong suy nghĩ của thị trường mục tiêu

Act of designing the company’s offering and image

to occupy a distinctive place in the mind of the target

market

3

MINH HỌA

Nike & Louis Vuitton Positioning

Nike

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Product classes

Product classes

Dòng sản phẩm

Identify competitive advantages

Selecting the suitable competitive advantages

Communicating and bringing the selected competitive advantage

NHẬN DIỆN LỢI THẾ CẠNH TRANH

Identifying the Competitive Advantages

Lợi thế cạnh tranh : sự lợi thế hơn các

đối thủ nhờ cống hiến giá trị lớn hơn,

hoặc do có giá rẻ hơn, hay cung cấp

nhiều lợi ích hơn đủ biện minh cho mức

giá của mình

Competitive Advantage is …

1

KHÁC BIỆT HÓA BẰNG dịch vụ

Services Differentiation

Delivery time

Training Services

Installation & Insurance

Thời gian giao nhận

Dịch vụ huấn luyện

Lắp đặt & bảo hành

Telephone Marketing Installation

KHÁC BIỆT HÓA BẰNG NHÂN VIÊN

CHỌN LỰA LỢI THẾ CẠNH TRANH

Selecting the competitive advantages

Dựa trên các lợi thế cạnh tranh tiềm

tàng, doanh nghiệp cần chọn & dựa

vào lợi thế đó để định vị

Based on the potential competitive advantages,

company should make decision based on those above

mentioned…

-How much do we need to advising ?

- How to advertise those differences?

2

USP : Đề

nghị bán hàng duy nhất

Unique Selling Proposition

Cần Quảng cáo bao nhiêu khác biệt

Các khác biệt chính

Giá rẻ nhất,Chất lượng nhất,Phục

vụ số một,Công nghệ tiên tiến…

Lưu ý tuyên bố khác biệt

Quan trọng : Lợi ích được KH đánh giá cao.

Riêng biệt : Cách thức khác so với đối thủ.

Tuyệt vời : so với những cách khác mà KH

hưởng được từ cùng một lợi ích

Thông đạt : KH có thể nói & thấy lợi ích đó Độc quyền : Đối thủ khó bắt chước.

Tiếp cận : Người mua có thể mua được

Có lãi : Sinh lợi nhuận cho công ty.

2

TRUYỀN ĐẠT LỢI THẾ CẠNH TRANH ĐÃ CHỌN

Communicating the selected competitive advantages

Thiết kế các phối thức tiếp thị

Marketing- mix xây dựng chổ đứng

nhất quán và đánh tin cậy trong

tâm trí khách hàng Marketing mix is

designed

Based on the potential competitive advantages,

company should make decision based on those above

mentioned…

-How much do we need to advising ?

- How to advertise those differences?

3