Thông điệp: Celano đồng cảm và thấu hiểu với nỗi lòng của những cặp đôi yêu xa trong một năm đầy biến động bởi đại dịch. Vào giai đoạn đầy thử thách này, Celano ghi nhận tình yêu đẹp chưa bao giờ phai của họ và tiếp thêm năng lượng giúp họ vượt qua những chướng ngại vật, với những khởi đầu mới bức phá và khởi sắc hơn. Ý tưởng nội dung MV: Trong dịch Covid, các cặp đôi gặp phải một vấn đề, đó là việc yêu xa. Không mấy ai có thể dễ dàng “chống chọi” qua thử thách này. MV xoay quanh
Giới thiệu về kem Celano của Công ty TNHH MTV KIDO
Giới thiệu về thương hiệu
Hơn 13 năm về trước, lịch sử ngành kem Việt Nam đã bước sang một trang mới, đánh dấu bằng sự kiện một công ty nội địa đã mua lại dây chuyền, nhà máy sản xuất từ một tập đoàn đa quốc gia Công ty TNHH MTV KIDO được thành lập và kể từ đó nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương hiệu nổi tiếng Merino, Celano, Wel Yo, các nhà máy tại hai miền Nam Bắc với dây chuyền hiện đại bậc nhất khu vực theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phẩm và hệ thống phân phối được đánh giá là “vua ngành lạnh” Việt Nam
Công ty TNHH MTV KIDO (KIDO FOODS) đã ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội so với thị trường trong suốt quá trình phát triển, nhờ vào việc cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, cùng với việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ Chiến lược hiệu quả và sự am hiểu sâu sắc về khẩu vị người Việt đã giúp KIDO FOODS tạo ấn tượng mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng Từ doanh thu chỉ 40 tỷ đồng trong năm đầu tiên tiếp nhận nhà máy, đến năm 2016, con số này đã tăng lên hơn 30 lần, minh chứng cho sự phát triển vượt bậc của công ty.
KIDO FOODS là đơn vị dẫn đầu trong ngành thực phẩm đông lạnh và dẫn đầu thị trường kem với thị phần 43.5% với 2 nhãn hàng Celano và Merino.
Triết lý kinh doanh
Phát huy vị thế dẫn đầu - Không ngừng phát triển
Với chiến lược hiệu quả và nền tảng quản trị chuyên nghiệp, KIDO FOODS không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và năng suất Công ty đầu tư vào công nghệ tiên tiến và phát triển thương hiệu, mở rộng danh mục sản phẩm ngành lạnh, đồng thời xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, nhằm duy trì và nâng cao vị thế hàng đầu trong ngành thực phẩm lạnh tại Việt Nam.
Phát triển bền vững trong môi trường & xã hội
KIDO FOODS tin rằng sự phát triển bền vững của tổ chức chỉ có thể đạt được trong một môi trường và xã hội ổn định Chúng tôi cam kết luôn tìm kiếm và sử dụng nguyên liệu an toàn và bền vững.
Chúng tôi cam kết đầu tư vào công nghệ hiện đại và hệ thống quản lý chất lượng cao nhất, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Với ý thức bảo vệ môi trường, chúng tôi thực hiện nghiêm ngặt các tiêu chí sản xuất xanh sạch Mục tiêu của chúng tôi là mang đến cuộc sống ổn định và lộ trình phát triển bền vững cho các thành viên trong gia đình.
Hợp tác tin cậy cùng nhau phát triển
KIDO FOODS, công ty hàng đầu trong ngành thực phẩm đông lạnh tại Việt Nam, cam kết mang đến giá trị ý nghĩa cho cuộc sống người Việt mỗi ngày Chúng tôi tập trung vào việc tạo ra lợi ích tối đa cho cổ đông, khách hàng, đối tác và nhà cung cấp thông qua các nguyên tắc hợp tác bền vững, tin cậy và hiệu quả, nhằm cùng nhau phát triển.
KDF – KIDO FOOD luôn đặt con người làm trung tâm, chú trọng đến nhu cầu của người tiêu dùng, cổ đông, nhà cung cấp và đối tác Chúng tôi cam kết cung cấp những sản phẩm thực phẩm tươi ngon và an toàn nhất, nhờ vào sự hợp tác chặt chẽ từ toàn thể nhân viên, cam kết của các nhà cung cấp và sự ủng hộ từ cổ đông Với tiêu chí luôn hướng tới khách hàng, KIDO FOOD nỗ lực đáp ứng mọi nhu cầu của người tiêu dùng, mang đến sự tiện lợi và chất lượng cao nhất.
Thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện sản phẩm của KDF, tạo sự khác biệt với đối thủ và kết nối chặt chẽ với người tiêu dùng Dù sản phẩm có thể thay đổi theo thời gian, giá trị thương hiệu của KIDO sẽ luôn tồn tại trong tâm trí khách hàng Chúng tôi luôn chú trọng đầu tư vào tài sản thương hiệu, vì đó là tài sản bền vững theo thời gian.
Quy trình phát triển doanh nghiệp là yếu tố then chốt trong sự thành công của KIDO FOOD, thể hiện rõ ràng qua tất cả các bộ phận sản xuất và quản lý Mỗi nhân viên đều đồng lòng góp sức cho sự phát triển của công ty, thể hiện triết lý kinh doanh và cách KDF hiện thực hóa mục tiêu Sự cống hiến và tận tâm của từng cá nhân không chỉ đóng góp vào thành công chung mà còn tạo nên sự gắn kết vững mạnh trong doanh nghiệp.
3 phần tạo nên văn hóa của doanh nghiệp, mà còn là yếu tố cốt lõi mang lại thành công cho KDF
Trách nhiệm xã hội là một phần quan trọng trong hoạt động của KDF, khi mỗi quyết định của doanh nghiệp đều ảnh hưởng đến cộng đồng Chúng tôi cam kết tạo ra những tác động tích cực thông qua sản phẩm chất lượng và dịch vụ tận tâm Bên cạnh đó, KDF cũng tích cực hỗ trợ những hoàn cảnh khó khăn, góp phần xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.
Định vị
Sản phẩm kem và thực phẩm đông lạnh Celano là lựa chọn yêu thích của mọi lứa tuổi, từ trẻ em đến người lớn, với hương vị béo ngậy và đa dạng như socola, tiramisu, vani, dâu, việt quất và hạt dẻ Dòng sản phẩm này bao gồm 30 loại khác nhau, từ kem que, kem ốc quế, kem ly đến kem hộp, với nhiều kích cỡ và trọng lượng Celano tự hào là thương hiệu kem và thực phẩm đông lạnh cao cấp được ưa chuộng nhất.
Phân tích 4Ps của kem Celano
Kem ốc quế cao cấp Celano, bao gồm:
Kem ốc quế hạt dẻ California
Kem ốc quế cao cấp Celano Extra:
Kem ốc quế Celano Passion:
Sữa chua phúc bồn tử
Kem viên cao cấp Celano Sweetie:
Kem ly cao cấp Celano:
Kem sữa chua nam việt quất
Kem hộp cao cấp Celano:
Socola và Vani hạt socola
Sữa chua nam việt quất
Kem bánh Ý Celano Five star desserts
Kem sữa tươi trân châu đường đen sở hữu bao bì màu đen sang trọng và huyền bí Bên trong, que kem nổi bật với xốt đường đen tạo thành những vệt đan xen hấp dẫn, gợi nhớ đến hương vị của cốc sữa tươi trân châu đường đen.
Kem Phô mai trân châu hoàng kim mang đến trải nghiệm hoàng tộc với bao bì màu đỏ nổi bật Bên trong, que kem màu trắng hấp dẫn kết hợp cùng trân châu vàng xốp và phô mai New Zealand, tạo nên hương vị độc đáo và thơm ngon.
Celano là dòng kem cao cấp của KIDO, nổi bật với chất lượng tốt nhưng giá cả lại hợp lý hơn so với kem Wall’s và các sản phẩm cùng ngành khác.
Kem ốc quế Extra : 150.000/ thùng
Kem ốc quế Classic : 130.000/ thùng
Kem ốc quế Multipack : 400.000/ thùng
Kem que cao cấp 70ml : 265.000/ thùng
Kem viên cao cấp : 220.000/ thùng
Kem ly cao cấp : 235.000/ thùng
Kem hộp 500ml Dâu , socola , nam việt quốc , macadamia : 290.000/ thùng
Kem hộp 800ml sữa chua dâu , vani hạt socola : 330.000/ thùng
Kem kilo 3L vani, socola, dâu, tisamisu, bạc hà, coffee : 243.000/ thùng
Kem Sữa tươi trân châu đường đen/ Kem Phô mai trân châu hoàng kim: 20.000/cây
Kem là sản phẩm cần được mua và thưởng thức ngay do đặc tính dễ tan chảy Vì vậy, khách hàng thường tìm kiếm địa điểm mua kem thuận tiện, như gần nhà, trường học, nơi làm việc hoặc khu vui chơi Ngoài ra, dịch vụ giao hàng tận nơi cũng là lựa chọn lý tưởng để đáp ứng nhu cầu này.
Hệ thống phân phối kem KIDO, trước đây là Kinh Đô, đã hiện diện trên toàn quốc Việt Nam, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM, Hải Phòng và Quảng Ninh, với một mạng lưới nhà phân phối đông đảo.
Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần KIDO được chia thành 3 cấp: nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 và mạng lưới điểm bán lẻ
Nhà phân phối cấp 1 nhận hàng trực tiếp từ công ty và có trách nhiệm phân phối sản phẩm đến các nhà phân phối cấp 2 Vai trò của các nhà phân phối cấp 1 giúp công ty quản lý hàng hóa và công nợ hiệu quả hơn.
Nhà phân phối cấp 2 chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm đến các điểm bán lẻ, với mỗi tỉnh có từ 2-5 nhà phân phối cấp 2 Tại đây, đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty được bố trí để đảm bảo việc bán hàng hiệu quả và hỗ trợ nhà phân phối trong việc trưng bày sản phẩm.
Điểm bán lẻ là nơi cung cấp sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm các loại hình như cửa hàng thực phẩm, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi và quán giải khát.
Công ty đã thiết lập kênh phân phối trực tiếp đến các siêu thị tại TP.HCM, bao gồm hệ thống Mega Market và Co-op Mart.
Chiến dịch cung cấp tủ kem cho các cửa hàng tạp hóa và siêu thị mini đã giúp kem KIDO chiếm lĩnh thị trường với độ phủ rộng lớn Với đội ngũ 1800 nhân viên và 30.000 điểm bán, thương hiệu kem KIDO tạo ra sức mạnh vượt trội mà khó có đối thủ nào có thể cạnh tranh hoặc vượt qua.
Hệ thống phân phối của KIDO đã có những thay đổi đáng kể so với Wall’s, khi trước đây các nhà phân phối thường đặt tủ kem ở xa thành phố, dẫn đến chi phí vận chuyển cao Hiện nay, KIDO đã tăng hoa hồng chiết khấu cho nhà phân phối và tập trung vào việc phân phối tại các đô thị lớn.
KIDO chú trọng đến việc phân phối sản phẩm qua các hội chợ, nơi công ty tích cực tham gia để tăng cường nhận diện thương hiệu và giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình.
Celano đã trở thành một thương hiệu kem nổi tiếng tại Việt Nam, vì vậy công ty đã giảm bớt quảng cáo trên truyền hình để tiết kiệm chi phí Thay vào đó, KIDO tập trung vào việc quảng bá qua các trang báo mạng và Internet Celano đặc biệt chú trọng đến các mạng xã hội như Facebook và YouTube.
Celeno không chỉ nổi bật với các chương trình khuyến mãi như giảm giá hay phát mẫu, mà còn mang đến nhiều ưu đãi hấp dẫn khác Trong năm 2020, thương hiệu đã tổ chức chương trình tri ân khách hàng mang tên “Dzui rộn ràng - Quà ngập tràn”, cho phép khách hàng đổi que kem để nhận những phần quà thú vị từ Celeno.
Ngoài ra Celano thường xuyên tổ chức các minigame trên fanpage của mình để trao tặng sản phẩm và voucher mua hàng đến với mọi người
KIDO thường xuyên tổ chức các lễ hội và sự kiện nhằm kết nối gần gũi hơn với khách hàng Một trong những sự kiện nổi bật gần đây là Lễ hội thế giới kem Celano, diễn ra vào ngày 9/1/2021 tại Vạn Hạnh Mall.
Phân tích bối cảnh thị trường
Bối cảnh ngành FMCG
Làn sóng dịch COVID-19 lần hai ở Đà Nẵng vào cuối tháng 7 không gây ra nhiều ảnh hưởng Trong ngắn hạn, tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang dần trở lại mức trước COVID, nhưng có khả năng sẽ tiếp tục chậm lại vào cuối năm 2020 do người tiêu dùng có thể giảm chi tiêu, đặc biệt tại khu vực miền Trung đang chịu tác động của bão lũ.
Người tiêu dùng dần “bình thường hóa” tần suất và giỏ hàng FMCG hậu giãn cách xã hội
Ngành thực phẩm đóng gói đang dẫn đầu trong tăng trưởng FMCG với mức tăng trưởng hai chữ số Trong khi đó, ngành thức uống ghi nhận sự tăng tốc tại bốn thành phố lớn, nhưng vẫn chưa hồi phục ở khu vực nông thôn sau thời gian giãn cách xã hội.
Trong ngành thực phẩm đóng gói, sản phẩm ăn vặt đang ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trong mùa dịch nhờ vào sự gia tăng tiêu thụ Điều này mở ra cơ hội lớn cho các nhà sản xuất tiếp tục phát triển bằng cách sáng tạo và khai thác các dịp tiêu dùng mới ngay tại nhà.
Tăng trưởng dần “hạ nhiệt” ở tất cả các kênh bán lẻ Online tiếp tục mở rộng thị phần cũng như dẫn đầu về tăng trưởng hậu giãn cách
Tiêu điểm: Phát triển bền vững dưới quan điểm của người tiêu dùng Việt
Mặc dù dịch bệnh toàn cầu đang diễn ra, người tiêu dùng Việt Nam vẫn đang hướng tới lối sống bền vững, điều này có thể tác động đến hành vi mua sắm trong tương lai Đặc biệt, 60% người tiêu dùng Việt cho biết họ bị ảnh hưởng bởi các vấn đề môi trường, cao hơn so với mức 46% trên toàn cầu Hơn nữa, 57% người tiêu dùng đã ngừng mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ do tác động tiêu cực của chúng đến môi trường hoặc xã hội, so với 41% trên toàn thế giới Điều này cho thấy Việt Nam đang nhanh chóng nắm bắt xu hướng bền vững toàn cầu.
Năm 2019 đã khơi dậy ý thức bảo vệ môi trường trong người tiêu dùng, hướng họ tới lối sống bền vững hơn Điều này đã buộc các thương hiệu phải điều chỉnh chiến lược của mình để đối phó với các vấn đề xã hội, đặc biệt trong giai đoạn cuối năm 2020 và đầu năm 2021, nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, nâng cao giá trị thương hiệu và tăng trưởng doanh thu.
(Những nghiên cứu này của Kantar được thực hiện dựa trên dữ liệu của Worldpanel
Công ty nghiên cứu dữ liệu FMCG theo dõi thói quen mua sắm của các hộ gia đình tại 4 thành phố lớn là Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và các vùng nông thôn trên toàn quốc Nghiên cứu này bao gồm hơn 130 danh mục hàng tiêu dùng nhanh, được phân chia thành 5 ngành hàng chính: Sữa và sản phẩm từ sữa, Thức uống, Thực phẩm đóng gói, Sản phẩm chăm sóc cá nhân, và Sản phẩm chăm sóc gia đình.
Xu hướng ngành FMCG trong bối cảnh bình thường mới
Dựa vào thời gian cách ly xã hội khác nhau ở mỗi thị trường, Nielsen đã đưa ra ba viễn cảnh cho cuộc sống Hậu COVID-19: Phục hồi, Vực dậy và Tái tạo Các mô hình này được phân tích dựa trên điều kiện vĩ mô toàn cầu như tỷ lệ thất nghiệp, các gói cứu trợ và lãi suất, cùng với ưu tiên mua sắm của người tiêu dùng theo khuyến nghị của chính phủ về quản trị sức khỏe và dịch bệnh Từ đó, Nielsen đưa ra những dự đoán về doanh thu FMCG trong tương lai.
Nghiên cứu này phân tích sự chuyển đổi trong hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, dựa trên các yếu tố như nhu cầu tiêu dùng tại nhà, hạn chế tiếp xúc xã hội và ưu tiên mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng đang dần chuyển từ việc mua sắm các mặt hàng thiết yếu như hàng tạp hóa và FMCG sang các mặt hàng không thiết yếu Mặc dù Việt Nam ít bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 so với các nước láng giềng, nhưng có sự tăng trưởng mạnh mẽ ở các ngành hàng như sợi ăn liền, thực phẩm đông lạnh và sản phẩm vệ sinh cá nhân Ngược lại, doanh số của các ngành hàng như bia giảm sút do việc đóng cửa các cửa hàng ăn uống.
Bà Louise Hawley, Tổng Giám đốc Nielsen Việt Nam, cho biết rằng tiêu thụ nước ngọt và thuốc lá đã giảm mạnh Xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới sẽ tiếp tục duy trì thói quen ăn tại nhà thường xuyên hơn và gia tăng sử dụng eCommerce để đáp ứng nhu cầu mua sắm.
Cuộc sống trong mô hình phục hồi
Cuộc sống trong mô hình vực dậy
Cuộc sống trong mô hình tái tạo
Công nghệ đóng vai trò then chốt định hình một thị trường thông minh hơn
Theo nhóm Intelligence toàn cầu của Nielsen, công nghệ đang đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành một thị trường bán lẻ FMCG thông minh hơn sau Covid-19 Khảo sát cho thấy 93% người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng công nghệ di động 5G, trong khi 60% ủng hộ việc áp dụng trí tuệ nhân tạo và thực tế ảo để tiếp cận sản phẩm.
19 đã làm tăng tốc việc sử dụng các nền tảng trực tuyến
Tăng trưởng doanh số FMCG trực tuyến hàng tuần trên 5 thị trường hàng đầu thế giới
Hai nhóm người tiêu dùng Hậu Covid-19:
Nhóm 1: Nhóm người chi tiêu tiết chế
- Chọn những mặt hàng FMCG tùy ý (hàng cao cấp, sang trọng) nhưng với lượng nhỏ hơn theo thời gian
- Tìm kiếm những bữa ăn chuẩn bị sẵn, mang đi hoặc giao tận nơi thay cho ăn tối bên ngoài
- Gia tăng ý thức về chi tiêu theo thời gian - trong một số trường hợp
Nhóm 2: Nhóm người chi tiêu khó khăn
- Mặc định ăn và sống tại nhà - chi tiêu rất ít
- Tăng cường tìm kiếm những sự thay thế có giá trị - theo kênh hoặc theo ngành hàng
- Phụ thuộc vào sự hỗ trợ theo thời gian như giới hạn giá cả và ưu đãi phục vụ nhu cầu cuộc sống hàng ngày.
Công thức thương hiệu thời kỳ bình thường mới
Để xây dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phát triển đồng thời bảy khía cạnh quan trọng: sản phẩm, đổi mới, môi trường làm việc, trách nhiệm xã hội, năng lực quản trị, khả năng lãnh đạo và kết quả kinh doanh Việc đánh giá uy tín của doanh nghiệp trong ngành thực phẩm - đồ uống cũng cần chú ý đến tất cả các bên liên quan, bao gồm người tiêu dùng, đối tác, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư và nhà phân phối.
Ngày nay, việc xác định bản sắc doanh nghiệp quan trọng hơn việc chỉ tập trung vào sản phẩm Doanh nghiệp không chỉ được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm mà còn dựa vào uy tín và giá trị mà họ mang lại cho khách hàng.
Triển vọng lạc quan ngành FMCG trong thời kỳ bình thường mới
Dù chịu ảnh hưởng nặng nề từ Covid-19, gần 58% doanh nghiệp trong ngành vẫn lạc quan về triển vọng trong 6 tháng cuối năm 2020 Hơn 50% doanh nghiệp tin tưởng vào sự phục hồi nhanh chóng của nền kinh tế Việt Nam.
Thời gian phục hồi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được dự báo tích cực, với 56,3% doanh nghiệp ước tính mất khoảng 6 tháng Trong khi đó, 25% doanh nghiệp dự kiến mất từ 7-12 tháng và 18,7% sẽ cần hơn 12 tháng để phục hồi Đặc biệt, các doanh nghiệp trong ngành đồ uống thường mất nhiều thời gian hơn so với các doanh nghiệp thực phẩm.
Chuẩn bị cho giai đoạn bình thường mới, các doanh nghiệp trong ngành cho rằng Top
Năm chiến lược ưu tiên cho doanh nghiệp bao gồm: tăng trưởng doanh thu, phát triển thị trường hiện tại, đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đa dạng hóa nguồn cung ứng với ưu tiên cho nguồn cung trong nước, và mở rộng các kênh phân phối online trên nền tảng thương mại điện tử Những chiến lược này được hình thành từ những bài học rút ra từ các sai lầm và khó khăn mà doanh nghiệp đã trải qua trong quá trình ứng phó với đại dịch Covid-19.
Báo cáo của Vietnam Report dự đoán ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam sẽ tăng trưởng từ 5-6% trong giai đoạn 2020-2025 Tình hình kinh tế vĩ mô ổn định mang đến cả cơ hội và thách thức cho ngành FMCG, đặc biệt là lĩnh vực thực phẩm và đồ uống (F&B) Các hiệp định thương mại như EVFTA và CPTPP tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu, đồng thời thu hút đầu tư nước ngoài và chuyển giao công nghệ Tuy nhiên, việc cải thiện môi trường kinh doanh thông qua hệ thống pháp luật, cơ sở hạ tầng và phát triển bền vững vẫn là những vấn đề cần được chú trọng.
Phân khúc khách hàng
Phân khúc khách hàng theo khu vực địa lý
Phân khúc khách hàng theo khu vực địa lý
KHU VỰC ĐỊA LÝ ĐẶC ĐIỂM
Thành phố có mức sống cao và thu nhập ổn định, nơi người dân có nhu cầu chăm sóc cho tổ ấm của mình Họ tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng và tiện lợi cho gia đình, đặc biệt là các gia đình có con nhỏ và người trẻ có thu nhập cao Đối tượng khách hàng này thường có thói quen mua sắm với số lượng lớn để tích trữ, đảm bảo có sẵn sản phẩm sử dụng bất cứ lúc nào.
Người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình thường quen thuộc với các sản phẩm kem phổ biến, dễ dàng tìm thấy tại các kênh phân phối như tiệm tạp hóa và cửa hàng nhỏ lẻ.
Quan tâm đến giá thành sản phẩm và hương vị.
Phân khúc khách hàng yếu tố nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là rất quan trọng do dân số Việt Nam ngày càng trẻ trung và năng động, với mức thu nhập ổn định Hơn nữa, sự thâm nhập mạnh mẽ của nhiều sản phẩm kem từ các quốc gia khác cũng góp phần vào sự phát triển này.
Phân khúc khách hàng theo yếu tố nhân khẩu học
Tuổi 5-15 Là đối tượng quyết định chính khi mua các sản phẩm bánh hay đồ ăn vặt trong gia đình
Thích ăn vặt, đặc biệt là những món lạnh và có vị ngọt
Thích những sản phẩm có màu sắc bắt mắt, đa dạng mùi vị, mùi thơm, hình dáng ngộ nghĩnh, đáng yêu…
15-25 Có tính độc lập trong tiêu dùng, nhưng thu nhập chưa cao, chưa ổn định
Là những người tiêu dùng nhiều nhất cho các sản phẩm kem
Thích những sản phẩm có hương vị mới lạ, không có hại cho sức khỏe nhưng vẫn đảm bảo ngon miệng, cung cấp năng lượng cho họ
Nhóm đối tượng từ 25-40 tuổi có tính độc lập cao trong tiêu dùng, với thu nhập trung bình khá trở lên và đã ổn định Họ có khả năng tự quyết định và thực hiện các giao dịch mua sắm sản phẩm có giá trị lớn.
Họ chú trọng đến sức khỏe, do đó việc chọn lựa sản phẩm kem trở nên kỹ lưỡng hơn Ở độ tuổi lập gia đình, họ sẽ là người quyết định các khoản chi tiêu cho đồ dùng hàng ngày.
Nam Thường quan tâm nhiều về chất lượng, hiệu quả, thương hiệu hơn là mẫu mã
Thiết kế đơn giản nhưng phải có nhiều tính năng, tiện lợi và thực tiễn
Quan tâm về hương vị và cả lợi ích sản phẩm
Nữ Quan tâm về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, thương hiệu,…
Có sự nhạy cảm về giá
Quan tâm về hương vị và cả lợi ích sản phẩm
Có sự nhạy cảm về giá
Không có lòng trung thành nhất định với một thương hiệu
Cao Yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, mẫu mã, kiểu dáng bao bì và các giá trị tăng thêm
Thu nhập chưa cao, chỉ mua những món hàng có giá trị thấp hoặc trung bình
Thu nhập ổn định: mua những sản phẩm với số lượng lớn hơn và sử dụng dài hạn.
Phân khúc khách hàng theo hành vi người tiêu dùng
Tiêu thức này được sử dụng dựa trên cơ sở những nhóm khách hàng với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa chọn sản phẩm khác nhau
Phân khúc khách hàng theo hành vi tiêu dùng
Khách hàng không trung thành là những người thường xuyên mua sắm và thích đa dạng hóa lựa chọn của mình, họ không gắn bó lâu dài với một thương hiệu cụ thể Đặc biệt, nhóm khách hàng này rất nhạy cảm về giá cả.
Người tiêu dùng hiện nay thường có sự thay đổi trong việc lựa chọn và tiêu dùng thương hiệu, không giữ sự nhất quán Họ thường xuyên thay đổi sở thích, ít quan tâm đến thương hiệu cụ thể và thường mua hàng dựa trên sự thuận tiện Bên cạnh đó, họ cũng rất nhạy cảm về giá cả.
Trung thành cao là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn và tiêu dùng một nhãn hiệu cụ thể Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến giá trị của sản phẩm cũng như dịch vụ hậu mãi mà nhãn hiệu cung cấp.
Chất lượng ã Chất lượng phải phự hợp với giỏ tiền ã Quan tõm đến những tớnh năng, lợi ớch mà sản phẩm đem lại ã Chất lượng được đảm bảo
Giỏ sản phẩm ã Giỏ cả hợp lý ã Cú cỏc chương trỡnh khuyến mói
Mua lần đầu ã Tốn nhiều thời gian tỡm hiểu kỹ về sản phẩm ã Bị thu hỳt bởi cỏc ưu đói ã Mua vỡ tớnh tiện lợi, mong muốn dựng thử
Mua lặp lại ã Cú niềm tin vào thương hiệu ã Quan tõm cỏc chương trỡnh của thương hiệu
Mức độ sử dụng sản phẩm ít và vừa phải thường dẫn đến việc mua sắm bất chợt khi người tiêu dùng gặp phải sản phẩm và có nhu cầu ngay lập tức Những sản phẩm này thường có giá trị cao và giá thành đắt đỏ.
Thường xuyờn ã Mua những mặt hàng tiờu dựng hằng ngày ã Hương vị phự hợp với khẩu vị khiến họ muốn mua lặp lại.
XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
Mục tiêu chiến dịch
Thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng thị phần của thương hiệu
Tăng doanh thu của dòng sản phẩm kem cây Celano
Củng cố hình ảnh thương hiệu Celano: sản phẩm ngọt ngào, tươi sáng, đem lại nguồn năng lượng vui tươi, tích cực cho mọi người
Tạo ra các điểm chạm thương hiệu (Brand Touchpoint) để giúp thương hiệu có thể kết nối và tương tác nhiều hơn với nhóm đối tượng mục tiêu
Tăng cường mức độ nhận biết (Brand Awareness) và sự yêu thích thương hiệu của khách hàng với sản phẩm của Celano
Thu hút khách hàng mục tiêu tham gia những trải nghiệm cùng thương hiệu
Tăng mức độ yêu thích thương hiệu.
Chân dung đối tượng mục tiêu
2.2.1 Phác họa chân dung khách hàng mục tiêu
- Địa điểm sinh sống: Sinh sống, học tập và làm việc tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ,
- Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, người mới đi làm như nhân viên văn phòng, lao động tự do,
Thu nhập được phân chia thành các cấp độ như sau: SEC A có thu nhập lớn hơn 15 triệu đồng mỗi tháng, SEC B từ 7,5 triệu đến dưới 15 triệu đồng, SEC C từ 4,5 triệu đến dưới 7,5 triệu đồng, SEC D từ 3 triệu đến dưới 4,5 triệu đồng, SEC E từ 1,5 triệu đến dưới 3 triệu đồng, và một bộ phận có thu nhập phụ thuộc vào gia đình.
Quan điểm của họ là gì
- Thế hệ Gen Z dám nghĩ dám làm, sẵn sàng đương đầu trước mọi thử thách, khẳng định cá tính sự khác biệt của mình
Những người trẻ hiện đại ngày nay rất chú trọng đến các vấn đề xã hội và mong muốn có cơ hội đóng góp tích cực cho việc xây dựng cộng đồng.
Thế hệ hiện nay có sự đa dạng trong cảm xúc, dễ dàng bộc lộ và thể hiện tình cảm, tạo nên những điểm nhấn thú vị cho cuộc sống Họ thường mong muốn nhận được sự quan tâm và chú ý từ những người xung quanh.
Họ quan tâm điều gì?
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng, yêu cầu sản phẩm phải có thương hiệu uy tín và rõ ràng Các thành phần trong sản phẩm cần đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và đạt được chứng nhận chất lượng phù hợp.
- Lợi ích mang lại khi sử dụng, như bổ sung chất dinh dưỡng, giải khát Có nhiều hương vị để đáp ứng sở thích của mỗi người
- Quan tâm và thích các sản phẩm với nguồn nguyên liệu tự nhiên, cao cấp, không chất tạo màu, không chất bảo quản
- Kênh phân phối phải rộng khắp để họ dễ dàng tìm mua được sản phẩm bất cứ lúc nào, bất kỳ ở đâu
- Thiết kế đẹp mắt, sản phẩm tiện lợi khi sử dụng
- Những giá trị cộng thêm: Hình ảnh thương hiệu, định vị và các hoạt động cộng đồng khiến người trẻ cảm thấy yêu thích, ủng hộ
2.2.2 Hành vi và tâm lý khi mua sản phẩm
- Thích nghi rất nhanh với những thay đổi
- Lắng nghe, quan tâm những vấn đề của xã hội
Người tiêu dùng hiện đại ưa chuộng những sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu lý tính mà còn mang lại giá trị cảm xúc cao Họ tìm kiếm những trải nghiệm cảm xúc phong phú từ sản phẩm, điều này thể hiện rõ ràng hơn ở các độ tuổi khác nhau.
41% Gen Z sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới, mở ra cơ hội cho các thương hiệu phát triển sản phẩm độc đáo và sáng tạo Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra thách thức lớn trong việc giữ chân nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, vốn có xu hướng thay đổi liên tục.
- Mua trung bình khoảng 1,5 sản phẩm/tuần Chi trả trung bình cho sản phẩm F&B: 18,500 đồng/ 1 lần mua
- Chia sẻ những trải nghiệm của bản thân thông qua rất nhiều hình thức (như câu chuyện, hình ảnh, video, ) trên rất nhiều diễn đàn
Tìm kiếm sản phẩm mang lại nhiều lợi ích như hương vị đa dạng, vị ngon và giá cả hợp lý Xu hướng hiện nay là lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt, đến từ thương hiệu danh tiếng và phổ biến Ngoài ra, thành phần dinh dưỡng cũng là yếu tố được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm.
- Nơi mua: Mua sắm đa kênh
- Ít trung thành, không mua cố định 1 thương hiệu nhất định, thay đổi theo mục đích mua
Trang mạng xã hội của bạn bè (35%)
- Dành hơn 7 tiếng mỗi ngày cho Internet Dành hơn 7 giờ mỗi ngày để truy cập
Internet trong đó Dành ít nhất 3 tiếng mỗi ngày để sử dụng điện thoại thông minh, tương đương 15.4 giờ/tuần
- Dành trung bình 2.5h/ngày cho mạng xã hội Các trang Mạng xã hội ưa thích:
Facebook, Youtube, Tiktok, Instagram Theo GlobalWebIndex (2020), Social media by generation 2020
- Quan tâm đến số like, comment và hình ảnh bản thân trên mạng xã hội
- Quy mô dân số lớn (16 - 29) Đây là độ tuổi chiếm đa số trong nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm kem Celano
- Họ là những dễ dàng tiếp cận đến những xu hướng mới, thích chia sẻ những câu chuyện, quan điểm cá nhân trên mạng xã hội
Người trong độ tuổi 16 - 29 thường có lối sống năng động và nhịp sống nhanh, vì vậy họ ưu tiên tìm kiếm những sản phẩm tiện lợi, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu ăn uống của mình.
Phân tích Insight
Về vấn đề bối cảnh COVID 19, thiên tai 2020
Tại Việt Nam, Covid-19 đã gây ra tác động tiêu cực đến nhiều lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội, khiến hoạt động sản xuất và kinh doanh gặp nhiều khó khăn và thách thức Trong quý I/2020, tăng trưởng GDP chỉ đạt 3,82%, mức tăng thấp nhất trong vòng 10 năm qua.
2 Tình hình lũ lụt xảy ra trong tháng 10/2020 gây ra nhiều thiệt hại và người và tài sản
Nhóm đối tượng dễ bị tổn thương như người lao động phi chính thức, lao động di cư và phụ nữ đang phải đối mặt với khó khăn tài chính do hậu quả của COVID, khiến họ gặp trở ngại trong việc chuẩn bị cho một cái Tết trọn vẹn và ấm áp.
Về vấn đề tâm lý
1 Năm 2020 là một năm ảm đạm, mọi người đều phải trải qua những giai đoạn khó khăn do tình hình dịch bệnh và thiên tai
2 Cuối năm và giai đoạn chuẩn bị Tết là thời gian mọi người vất vả nhất Luôn có tâm lý muốn giải quyết xong những việc cũ, còn tồn đọng trong năm trước Và tất bật chuẩn bị đón năm mới Tâm lý tình cảm xung quanh trở nên nhạy cảm hơn
3 Năm 2020, trải qua rất nhiều sự biến đổi, giãn cách dẫn đến sự xa cách Tâm lý trở nên nhạy cảm khi một mình, cảm thấy bản thân bị tách biệt
Trong suốt một năm đầy biến động do các vấn đề xã hội và thiên nhiên không thể lường trước, tôi nhận ra mình đang trải qua một cảm giác cô đơn và xa cách với tình cảm của mọi người Sự xa cách này đã kéo dài trong suốt thời gian qua, và tôi khao khát được gắn kết lại với tình yêu của mình, xóa bỏ những rào cản do khó khăn trước đây gây ra.
Năm vừa qua đã mang đến nhiều khó khăn cho mọi người, khiến nhiều mối quan hệ trở nên căng thẳng và rạn nứt Tôi khao khát có cơ hội để hàn gắn và khôi phục lại hạnh phúc trong các mối quan hệ của mình.
Big idea: “CHÚT NGỌT NGÀO – THÊM GẦN NHAU HƠN”
Celano thấu hiểu cảm xúc và nỗi băn khoăn của bạn về các mối quan hệ, đặc biệt là tình yêu Chúng tôi tạo ra cơ hội để các cặp đôi gắn kết và thể hiện tình cảm với nhau Vị kem Celano giúp xóa tan mọi rào cản, làm nóng lại tình yêu bằng sự nhiệt huyết và đam mê.
Celano mang đến nhiều hương vị đa dạng, cho phép bạn thoải mái lựa chọn theo sở thích của người thưởng thức Với chất lượng kem đảm bảo vệ sinh thực phẩm, đây là món ăn vặt lý tưởng giúp giải nhiệt trong những ngày hè oi ả.
Celano giúp bạn truyền tải những lời ngọt ngào và cảm xúc đến người yêu qua từng que kem, tạo cơ hội để xây dựng tình cảm lãng mạn và ngọt ngào giữa hai người.
Campaing Framing
- Thu hút sự chú ý của nhóm đối tượng mục tiêu
- Gợi thảo luận xã hội về tình yêu mùa
- Kích thích sự thích thú của đối tượng mục tiêu
- Kích thích mong muốn dùng thử/ mua sản phẩm kem Celano
- Kêu gọi khách hàng hành động - mua sản phẩm kem Celano
Facebook cùng hashtag lan tỏa;
- Booth game may mắn vừa vui - vừa có thể gặp được idol
Kế hoạch thực thi chi tiết
2.6.1 Giai đoạn 1: “Awake your LOVE!!!”
Mục tiêu Thu hút sự chú ý của công chúng
Truyền tải thông điệp mới từ Celano
Trong bối cảnh dịch Covid-19, câu chuyện yêu xa đã trở thành chủ đề thu hút sự quan tâm của giới trẻ, khi họ thảo luận về những khó khăn và rào cản mà khoảng cách có thể gây ra, làm xa rời tình cảm của đôi lứa.
Sau một mùa dịch đầy thử thách và xa cách, đây là thời điểm lý tưởng để bạn gắn kết lại tình yêu và khơi dậy nguồn năng lượng tươi mới, lạc quan trong cuộc sống Celano sẽ là xúc tác hoàn hảo giúp bạn nạp đầy năng lượng cho tình yêu của mình.
KPI Share of voice, lượt tham gia tương tác của người dùng trên mạng xã hội >30%
Tiếp cận 60% target audience Tăng 12% doanh thu dòng sản phẩm kem Celano
2.6.1.1 MV “Cà lem cho em”
Celano thấu hiểu nỗi lòng của các cặp đôi yêu xa trong năm đầy biến động do đại dịch Trong thời gian thử thách này, Celano ghi nhận tình yêu bền chặt của họ và tiếp thêm sức mạnh để vượt qua những khó khăn, mở ra những khởi đầu mới đầy hứa hẹn và tươi sáng hơn.
Trong bối cảnh dịch Covid, nhiều cặp đôi phải đối mặt với thử thách yêu xa, điều này không hề dễ dàng để vượt qua MV tập trung vào những cảm xúc và khó khăn mà các cặp đôi trải qua trong thời gian này, thể hiện sự gắn bó và nỗ lực duy trì tình yêu dù khoảng cách.
Một cặp đôi đang yêu nhau say đắm nhưng phải đối mặt với tình cảnh yêu xa Khi họ mong chờ ngày trở về bên nhau, chuyến bay của họ lại bị hủy, khiến cho niềm hạnh phúc bị trì hoãn.
Trong bối cảnh dịch Covid-19, chàng trai nhớ lại những kỷ niệm ngọt ngào bên cô gái, đặc biệt là những buổi chiều cùng nhau thưởng thức kem Celano Để mang lại niềm vui cho cô, anh đã quyết định nhờ nhân viên Celano giao kem mỗi ngày đúng giờ cô tan làm, tạo động lực cho cô trong công việc Tuy nhiên, khi một ngày kem không đến, cô cảm thấy buồn bã và lo lắng rằng chàng trai không còn quan tâm đến mình Thật bất ngờ, chàng trai đã xuất hiện trước mặt cô, mang đến niềm hạnh phúc lớn nhất sau những tháng ngày yêu xa Nhờ sự hỗ trợ ngọt ngào từ Celano, họ đã vượt qua thử thách trong mùa dịch.
- Diễn viên và ca sĩ: Amee và Rapper Yuno Big Boi
Cảnh Nội dung Bối cảnh
Cô gái ngồi lặng lẽ, ánh mắt dõi theo màn hình điện thoại, nơi không có tin nhắn từ chàng trai ở Pháp Trong lúc tivi phát tin tức về Covid-19, nỗi buồn trong lòng cô càng thêm sâu sắc, khiến nước mắt lặng lẽ rơi xuống.
Phần đầu của bài hát trầm buồn, tiếng mưa rơi nặng nề
2 Tại Pháp: Chàng trai nhìn ra cửa sổ, nhìn khung cảnh buồn bã nơi xứ người, hồi tưởng lại những kí ức tươi đẹp ngày còn gần nhau
Vẫn là nhạc nhẹ nhàng
3 Chợt chàng trai nảy ra ý tượng tặng cô gái mỗi ngày
1 cây kem Celano, lên mạng search và liên hệ ngay với Celano
Tiếng gõ phím, vẻ mặt háo hức của chàng trai khi muốn mang lại bất ngờ cho bạn gái mình
Cảnh quay tại Việt Nam mở đầu với hình ảnh cô gái trở về nhà trong tâm trạng buồn bã và thiếu sức sống Đột nhiên, một anh chàng bán kem Celano xuất hiện, trao cho cô một cây kem cùng với một tờ giấy note, nhắn nhủ rằng "Có người dành cho bạn một chút ngọt ngào này!" Âm nhạc trong khoảnh khắc cô gái trở về có phần u ám, nhưng ngay khi nhận được kem, giai điệu trở nên tươi vui và sôi động, mang lại niềm vui bất ngờ cho cô.
5 Rapper Yuno rap một đoạn cute, dễ thương Chuyển phông nền là những cây kem màu sắc của Celano
Sau những giờ làm việc mệt mỏi, cô gái luôn được nhận một cây kem, món quà nhỏ giúp cô vui lên Cây kem không chỉ mang lại niềm vui mà còn khiến cô cảm nhận được sự ủng hộ và tình yêu thương từ anh, người luôn ở bên cạnh động viên cô.
Lời bài hát bắt đầu, âm nhạc vui, tươi sáng
Một ngày, chàng giao kem không còn đến nữa, khiến cô gái đứng trước cửa nhà cảm thấy buồn bã và thất vọng Âm nhạc ngừng vang, chỉ còn lại sự tĩnh lặng và nỗi buồn trong lòng cô.
Khi cô gái chuẩn bị quay vào nhà, chàng trai bất ngờ xuất hiện, mang theo món quà bất ngờ lớn nhất: chuyến thăm cô bạn gái thân yêu của mình sau khi trở về Việt Nam Âm nhạc và giai điệu vui tươi hòa quyện trong không khí hạnh phúc của khoảnh khắc này.
9 Cảnh anh trai giao kem Celano tới cho cặp tình nhân vừa đoàn tụ Khung cảnh ăn kem vui vẻ, hạnh phúc của cặp đôi
2.6.1.2 Tạo thảo luận trên mạng xã hội (15-30/4/2021) Để chiến dịch được nhiều người biết tới và lan tỏa nhiều hơn, Celano phát động trend đăng tải hình ảnh kèm các câu chuyện tình yêu Tiên phong cho trend sẽ là các bài viết từ KOLs, Influencer: Những đại sứ của chiến dịch về tình yêu chia sẻ câu chuyện tình yêu và kêu gọi tham gia cuộc thi ảnh được phát động từ Celano (KOLs chia sẻ phát động cuộc thi ảnh câu chuyện tỏ tình) Influencer chính cho cuộc thi này là Han Sara và Tùng Maru; Yuno Big Boi và vợ; Gia đình Cam Cam, Đậu Đậu, Xoài Xoài
Cặp đôi Tùng Maru và Han Sara là một trong những cặp đôi ngọt ngào nhất trong showbiz Việt, khi họ thường xuyên thể hiện tình cảm qua những lời "thả thính" liên tục Han Sara đã quay một đoạn clip để chứng minh rằng lời tỏ tình là do chính cô tự viết ra, cho thấy sự chân thành trong tình cảm của họ Những hành động ngọt ngào của cả hai không còn xa lạ, nhưng lần này lại tạo nên sự chú ý đặc biệt.
Cặp đôi Han Sara và Tùng Maru đang thu hút sự chú ý của người hâm mộ với tình yêu ngọt ngào và đáng yêu Celano mong muốn lan tỏa câu chuyện tình yêu "gà bông", mang đến nguồn năng lượng tích cực cho giới trẻ.
- Tất cả các bài viết đều có hashtag lan tỏa: #Chutngotnao #Themgannhauhon
Hình thức: Billboard led, Maquette
Celano đã ra mắt diện mạo mới với slogan "Chút ngọt ngào, thêm gần nhau hơn" Billboard quảng bá sản phẩm được đặt tại vòng xoay Phù Đổng, Công trường Dân chủ, mang đến sự chú ý và thu hút khách hàng.
Billboard: 8x15m, lưu lượng: 1.000.000 người/ ngày
- Billboard 696 Đường 3/2 giao với đường Lý thường Kiệt ngay cầu Nguyễn Tri
Phương Kích thước billboard: 7x9m Tổng diện tích: 63 m2.Traffic: 300.000 lượt xem/ngày
Timeline và ngân sách
Phase 1: Awareness: Awake your LOVE!!! 1/4/2021 30/4/2021 2.180.000.000
Billboard Vòng xoay Phù đổng 1/4/2021 30/4/2021 300.000.000
Phase 2: Interest: Fall in LOVE!!! 1/5/2021 31/5/2021 736.000.000
Crush về rồi” Iphone 12 Pro Max 70.000.000
4 giải “Tình trong như đã”
50 giải “Ở trên tình bạn” Loa Bluetooth của
300 giải “Tình bạn diệu kỳ”
Phase 3: Desire: Chill with LOVE!!! 1/6/2021 15/7/2021 3.527.500.000
Máy “Gắp vật đổi quà” 400.000.000
2000 Kem ốc quế hạt dẻ 40.000.000
4000 Kem Trân châu đường đen/
Security 8.000.000 Âm thanh, ánh sáng, sân khấu 150.000.000
Influencer Facebook 5/6/2021 15/6/2021 200.000.000 Phase 4: Action: Do for LOVE!!! 16/7/2021 30/9/2021 1.530.000.000
1000 Giải May mắn 2 1 cặp vé xem phim
Siêu Ngon 1 Kem Cá Celano 500.000.000
Kem Phô Mai Trân Châu Hoàng Kim Celano