Tài liệu tieu luan marketing doc

Do vậy, nếu muốn sản phẩm của mìnhđược khách hàng chú ý, thì bạn cần biết cách làm sao để quảng cáo truyền tải đượcđến khách hàng những thông tin về sản phẩm, dịch vụ công ty…một cách ch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG – XÃ HỘI

BỘ MÔN QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

TIỂU LUẬN MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

Mục lục

Trang

LỜI MỞ ĐẦU………

Phần I: Tóm tắt cơ sở lý luận về “Quảng Cáo”………

I.Nội dung khái quát về Marketing ………

1 Khái niệm về khái niệm………

2 Nội dung cơ bản về Marketing ………

2.1 Nghiên cứu thị trường………

2.2 Các chính sách marketing mix………

II Tóm tắt cơ sở lý luận về “Quảng Cáo”………

Phần II: Phân tích thực trạng tiến hành quảng cáo của công ty CP sữa Vinamilk đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%

I Công ty CP sữa Vinamilk………

II Sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%

III Phân tích thực trạng tiến hành quảng cáo qua truyền hình của Công ty CP sữa Vinamlk đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%

1 Mục tiêu quảng cáo: thông báo………

2 Ngân sách quảng cáo………

3 Nội dung và thể hiện quảng cáo………

IV Đánh giá chung thực trạng quảng cáo………

1 Kết quả điều tra 100 người tiêu dùng ( ở nhiều độ tuổi) về mức độ biết đến sp sữa tươi nguyên chất 100% của Công ty CP sữa Vinamilk…………

2 Thành công………

3 Hạn chế………

Phần III: Một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo qua truyền hình của công ty CP sữa Vinamilk đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%

Tài liệu tham khảo………

LỜI MỞ ĐẦU

Quảng cáo dường như đã trở thành một phần không thể thiếu của cuộc sống.Nhiều thông điệp quảng cáo đã đi vào đời sống với tính hấp dẫn và sức lôi cuốn rấtcao Trong các chiến lược Marketing thì quảng cáo như là chất xúc tác để sản phẩmcủa doanh nghiệp tới được người tiêu dùng một cách nhanh chóng, đồng thời kíchthích tiêu dùng, qua đó đẩy mạnh quá trình sản xuất và cuối cùng là tăng trưởng kinhdoanh Một quảng cáo hay và sáng tạo luôn là một yếu tố quan trọng của chiến lượcmarketing thành công

Quảng cáo không chỉ đơn giản là một nghệ thuật, mà nghệ thuật đó phải cóđược hàm lượng trí tuệ cao để thâm nhập vào tâm trí khách hàng Thị trường giờ đâyđang tràn ngập các loại hàng hoá với mẫu mã hết sức phong phú và đa dạng, kháchhàng ngày càng có nhiều hơn các sự lựa chọn Do vậy, nếu muốn sản phẩm của mìnhđược khách hàng chú ý, thì bạn cần biết cách làm sao để quảng cáo truyền tải đượcđến khách hàng những thông tin về sản phẩm, dịch vụ công ty…một cách chính xác

và hấp dẫn nhất

Công ty cổ phần sữa Vinamilk đã đạt được nhiều thành tựu, đặc biệt là sảnphẩm “ Sữa tươi 100%” thông qua chiến lược quảng cáo của công ty Thấy được tầmquan trọng của quảng cáo, nhóm 1102 xin chọn đề tài:

“ Quảng cáo qua truyền hình đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% của Công ty CP sữa Vianmilk – Việt Nam Thực trạng và giải pháp”

làm đề tài tiểu luận Do kiến thức còn hạn chế nên bài tiểu luận không thể tránh khỏi những sai sót Chúng em mong nhận được những đóng góp của thầy

cô giáo.

PHẦN I: Tóm tắt cơ sở lý luận về “Quảng Cáo”

I Nội dung khái quát về Marketing

1 Khái niệm về Marketing

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổinhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, Cũng có thể hiểu,Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãncác nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi

2 Nội dung cơ bản về Marketing

2.1-Nghiên cứu thị trường

2.1.1 Khái niệm nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trưởng là quá trình thu hập, tổng hợp, phân tích thông tin vềcác yếu tố có liên quan đến thị trường của tổ chức

2.1.2 Nội dung nghiên cứu thị trường

• Nghiên cứu các quy luật có liên quan hoạt động trong thị trường

• Nghiên cứu hành vi khách hàng nói chung

• Nghiên cứu về nhu cầu trong thị phần thị trường của tổ chức

2.1.3 Quá trình nghiên cứu thị trường

2.1.4 Mục đích nghiên cứu thị trường

• Nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường

• Phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu

• Định vị thị trường

• Làm cơ sở cho các quyết định về marketing - mix

2.1.5 Phân đoạn thị trường

Thu nhậpthông tin

Phân tíchthông tin

đã thuthập

Báo cáokết quả

- Là quá trình phân chia thị rường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở nhữngđiểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi

2.1.6 Định vị thị trường

- Là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của tổ chức nhằm chiếm được vị tríđặc biệt trong tâm trí khách hang mục tiêu

2.2 Các chính sách Marketing – mix

Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty

có thể kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác độnggây được những ảnh hưởng có lợi cho kế hoạch mực tiêu Marketing – mix là hệthống với 4 cấu thành là 4 P

2.2.1.Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất của hệ thống marketing mix Theoquan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các công tyđịnh chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được Mỗi đơn vị sản phẩm được chàobán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này được xếp thành

ba cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung.Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoànchỉnh

Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi công ty đều phảiquan tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói vàdịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quanđến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan tới chu

kỳ sống của sản phẩm Để hình thành các quyết định trên các nhà quản lý marketingcần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trường đối thủcạnh tranh và cân nhắc từ phía công ty

2.2.2 Chính sách giá:

Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiềunhân tố, bao gồm những nhân tố bên trong và bên ngoài Vì vậy, khi đề ra nhữngquyêt định về giá, đòi hỏi phải xem xét và giải quyết nhiều vấn đề Ý nghĩa của vấn

đề này là giúp lựa chọn được mức giá bán hợp lý nhất và có thể sử dụng giá như làmột công cụ cạnh tranh sắc bén

Có nhiều phương pháp định giá khác nhau, có thể sử dụng một cách hoặc kếthợp chúng với nhau để xác định khung giá cho sản phẩm Các phương pháp xác địnhgiá bao gồm các nội dung cơ bản như: quy trình xác định giá, các phương pháp cụ thểxác định một mức giá

Mặt khác, các doanh nghiệp thường sản xuất và kinh doanh nhiều mặt hàngkhác nhau, giao dịch với nhiều loại khách hàng, bán ở nhiều loại thị trường vào nhữngthời điểm khác nhau Để thu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục

tiêu marketing, doanh nghiệp thường có những quyết định giá một cách linh hoạt phùhợp với từng tình huống cụ thể Các chính sách giá chủ yếu bao gồm: chính sách giácho sản phẩm mới, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnhgiá (giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý, giá khuyếnmại ) Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt, ngắn hạn và trung hạn;khi điều kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanh nghiệp phải thay đổi chính sáchgiá và các mức giá cơ bản được áp dụng Họ có thể chủ động tăng hoặc giảm giá.

2.2.3.Chính sách phân phối:

Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống phân phối để đưa sảnphẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường Tham gia vào kênh phân phối cócác thành viên của kênh bao gồm: nhà sản xuất, các nhà trung gian thương mại (bánbuôn và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng Các trung gian thương mại tham gia vàokênh do họ thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn nhà sản xuất Mỗi hệ thốngkênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậyhình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau Các kênh phân phối bao gồm từkênh trực tiếp tới các kênh gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian

Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan

hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột Các kênh phân phối có thểhình thành ngẫu nhiên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống kênhphân phối liên kết chiều dọc được tổ chức và quản lý theo chương trình đã định trướcnhằm taọ nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh

Doanh nghiệp phải chọn lựa kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình Córất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợpnhư đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gianthương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể sử dụngđồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu

Việc quản lý hoạt động của kênh phân phối đòi hỏi phải duy trì quan hệ hợptác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh Hoạt động quản lý kênh bao gồm cả quản

lý phân phối hằng ngày và quản lý dài hạn Người quản lý kênh cần sử dụng các công

cụ khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực, sử dụng các công cụ marketinghỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh

Phân phối hàng hóa vật chất là một dòng chảy chủ yếu trong kênh và chi phíphân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí phân phối Doanhnghiệp phải làm các quyết định về mục tiêu phân phối vật chất, sử lý đơn đặt hàng,kho bãi dự trữ hàng, lượng hàng dự trữ, vận tải hàng hóa để đảm bảo đạt hiệu quảphân phối vật chất cao nhất

Các trung gian thương mại là những doanh nghiệp độc lập nên họ cũng có mụctiêu, chiến lược marketing riêng của họ Các nhà sản xuất phải biết đặc điểm của hoạtđộng marketing của các nhà bán buôn và bán lẻ để có chiến lược và biện pháp phùhợp với họ

2.2.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp:

Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là nhóm công cụmarketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản

phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục, thúc đẩy

họ mua Cần phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợplà: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.Ngoài ra, còn đòi hỏi phải sử dụng quy trình sáu bước để thực hiện quá trình truyềnthông tối ưu Doanh nghiệp cũng phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sáchdành cho truyền thông thích hợp Mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điểmriêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau

Khuyến mại (xúc tiến bán) là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử vàtăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung Đểxây dựng một chương trình khuyến mại cần phải: xác định khách hàng mục tiêu vàđặc điểm của họ; xác định mục tiêu khuyến mại; lựa chọn kênh truyền thông; xác địnhngân sách khuyến mại; đánh giá kết quả khuyến mại Các công cụ khuyến mại chủyếu như: hàng mẫu, quà tặng, giảm giá

Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạonên mức độ nhận biết và có sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vịtrí đã có Các công cụ tuyên truyền chủ yếu như: các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, Việclập kế hoạch tuyên truyền bao gồm xác định mục tiêu, lựa chọn thông điệp, phươngtiện và đánh giá kết quả tuyên truyền

Bán hàng cá nhân (trực tiếp) là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đếnkhách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức Bánhàng cá nhân đòi hỏi phải có kỹ năng, nghệ thuật và phải được tiến hành theo một quytrình nhất định Doanh nghiệp phải tổ chức lực lượng bán hàng thông qua nhữngquyết định về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao Việc quản lýlực lượng bán hàng bao gồm việc tuyển chọn nhân viên bán hàng, đào tạo, hướng dẫn,động viên và đánh giá họ

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một haynhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog ) để tạo ra hànhđộng mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào Nó có những ưu điểm là đảm bảotính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm, đảm bảo bímật cho doanh nghiệp

Ngoài ra, không thể không nhắc tới quảng cáo

II Tóm tắt cơ sở lý luận về “Quảng Cáo”

1 Định nghĩa

1.1 Định nghĩa 1:

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, đượcthực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáophải chịu chi phí

1.2 Định nghĩa 2:

Quảng cáo có thể hiểu là một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyếtphục Thông điệp đó hiển thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mụctiêu là tìm kiến những khách hàng tiềm năng

1.3 Định nghĩa 3: (theo quan điểm quản lý)

Quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì mộtlợi thế cạnh tranh trên thị trường

2 Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo.

2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Có 3 loại mục tiêu: Thông tin, thuyết phục và nhắc nhở

 Quảng cáo với mục tiêu thông tin nhằm:

- Nói cho khách hàng biết về sản phẩm mới: mô tả các dịch vụ sẵn có

- Nêu nên những giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sửa chữa những ấn tượngsai lầm

- Thông báo về sự thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi

- Giải thích sản phẩm làm việc như thế nào: xây dựng hình ảnh của công ty

- Thường được dùng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm

 Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm:

- Xây dựng sự ưa thích thương hiệu sản phẩm hơn các thương hiệu khác

- Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu của công ty

- Thay đổi nhận thức của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm

- Thường được dùng trong giai đoạn tăng trưởng

 Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở nhằm:

- Nhắc khách hàng rằng sản phẩm vẫn cần thiết cho họ trong tương lai gần

- Quả quyết rằng việc lựa chọn của khách hàng là đúng (Quảng cáo tăngcường)

- Thường được dùng trong giai đoạng bão hòa

Mục tiêu quảng cáo thường được đặt ra một cách cụ thể về các khía cạnh: thịtrường mục tiêu, mục tiêu tuyền thông, sự thay đổi mong đợi và khoảng thời gian cóđược sự thay đổi mong đợi đó

2.2 Quyết định ngân sách quảng cáo

Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách quảng cáo.Tuy nhiên để xác định một ngân sách quảng cáo vừa phải là rất khó Có ý kiến chorằng những nhà sản xuất hàng tiêu dùng tiêu quá nhiều cho quảng cáo, còn những nhàsản xuất công nghiệp thì lại tiêu quá ít

Các nhân tố cần cân nhắc khi xây dựng ngân sách quảng cáo:

- Giai đoạng chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu nhiềuhơn, còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn ( theo phần trăm của doanh số bán)

- Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần có một lượng chi phí choquảng cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấpmuốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí cho quảng cáo

- Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thươnghiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát khỏi “nhiễu”

- Tần số quảng cáo: thông thường để có thể thuyết phụcmột người tiêu dùng,người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần

2.3 Quyết định về nội dung truyền đạt:

Có nhiều giải pháp để hình thành những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáoMột số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với kháchhàng, với các thương nhân, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh để tìm ra nộidung cần truyền đạt

Một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệpquảng cáo

2.3.1 quyết định về thông điệp:

2.3.1.1 Khởi tạo thông điệp:

Trước hết, doanh nghiệp cần có ý tưởng về thông điệp sắp trình bày Việc khởitạo ý tưởng quảng cáo có thể dựa vào khách hàng, các nhà phân phối, chuyên gia,những quảng cáo của đối thủ cạnh tranh

Sau đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng hoặch thuê một hãng quảng cáo xây dựngmột số phương án quảng cáo theo ý tưởng đã có Nếu doanh nghiệp càng có nhiềuphương án, nó sẽ càng co cơ hội phát triển được một quảng cáo hấp dẫn Tuy nhiên,doanh nghiệp sẽ mất thời gian và cho phì nhiều hơn

2.3.1.2 Đánh giá và lựa chọn thông điệp:

Ba tiêu chuẩn thường được sủ dụng để đánh giá một thông điệp là:

- Khả năng tạo ước muốn: sau khi xem quảng cáo khách hàng sẽ ưa thích sảnphẩm hơn và muốn mua sản phẩm nhiều hơn

- Khả năng tạo niềm tin: sau khi xem quảng cáo, khách hàng thấy là những tìnhtiết trong quảng cáo có thể tin cậy được

- Tình độc đáo: thông điệp không lặp lại nội dung, phong cách của nhữngquảng cáo đã có và cần chuyển tải những thông tin hay phong cách đặc sắc cho ngườixem

2.3.2 Thực hiện thông điệp

Người quảng cáo phải chuẩn bị một bản thảo nội dung quảng cáo trong đó nêurõ: mục đích, nội dung, phong cách lập luận, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thôngđiệp sắp ra đời

Về phong cách lập luận, doanh nghiệp có thể lựa chọn cách nhấn mạnh và lý tríhay nhấn mạnh vào cảm xúc

- Nhấn mạnh vào lý trí: sử dụng những bằng chứng khoa học, những lập luậnlogic, đề cao lợi ích của sản phẩm bằng cách dùng những nguồn phát thông điệp đángtin cậy, được mến mộ, thích hợp với sản phẩm ( như ngôi sao điện ảnh, ca nhạc thểthao, người mẫu thời trang )

- Nhấn mạnh vào cảm xúc: sử dụng những hình ảnh lãng mạng, tạo cảm giác

dễ chịu, hay ấn tượng cho người xem Không có những tranh luận trực tiếp về lợi íchcủa sản phẩm Về giọng điệu có thể nghiêm túc hay hài ước:

+ Nghiêm túc: sử dụng sự lập luận chính xác, có căn cứ khoa học để thuyếtphục khán giả

+ Hài ước: sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cười để hấp dẫn khán giả

Về từ ngữ, thông điệp nên dùng những tù ngữ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút sự chúý

Về hình thức, thông điệp quảng cáo cần phối hợp hài hòa về kích thước, chữviết, mầu sắc, chất liệu Đối với các quảng cáo in ấn hay trên truyền hình, ngời trời,kích thước lớn hơn thường gây ảnh hưởng mạnh hơn Các quảng cáo có mầu thường

ấn tượng hơn so với quảng cáo đen trắng, tuy nhiên một trang quảng cáo đen trắngtrong một tạp chí in màu lại có thê tác động rất mạnh tới nhận thức người xem

2.4 Quyết định về phương tiện quảng cáo

2.4.1 Quyết định về phạm vi và tần suất :

Phạm vi bao phủ R là số người đựơc tiếp xúc với thông điệp quảng cáo ít nhất

1 lần trong thời gian chiến dịch Tần suất F là số lần bình quân một người được tiếpxúc với thông điệp quảng cáo trong thời gian chiến dịch

Từ ngân sách quảng cáo, doanh nghiệp có thể tính ra phạm vi bao phủ dựa trênmột tần suất giả định Tổng số tiếp xúc E= FxR sẽ giúp ước tính chi phí nếu biết chiphí phần nghìn ( chi phí để tiếp xúc với một nghìn người)

Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp phải đánh đổi giữa R và F.R là quantrọng hơn khi đưa ra một sản phẩm mới hoặc một thương hiệu mới, vào một thịtrường mục tiêu còn chưa được xác định Mặt khác, F quan trọng hơn khi có cạnhtranh mạnh, sự tỷ lệ từ chối cao của người tiêu dùng Thông thường F có tính ưu tiêncao hơn R Lý do là cần phải có một số lần tiếp xúc nhất định mới gây ảnh hưởng đếnthái độ của khán giả mục tiêu và để nhắc cho khách hàng khỏi quên

2.4.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông chung

Có nhiều loại phương tiện truyền thông chung mà doanh nghiệp có thể sửdụng Điểm quan trọng là doanh nghiệp cần nắm chắc ưu nhược điểm của từng loạiphương tiện để vân dụng cho mục tiêu quảng cáo của mình Bảng dưới đây tóm tắt ưunhược điểm của các phương tiện truyền thông chung là báo, tạp chí, truyền hình, phátthanh, gửi thư trực tiếp và biển quảng cáo ngoài trời

2.4.3 Lựa chọn các phương tiện truyền thông cụ thể

Sau khi đã lựa chọn một phương tiện truyền thông chung, nhà marketing cầnnghiên cứu những phương tiện cụ thể trong phương tiện truyền thông chung đã chọn.Thí dụ như báo được chọn là phương tiện quảng cáo chung, nhưng doanh nghiệp sẽquảng cáo trên báo nào

Những điểm cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện truyền thông chung và cụthể là :

• Mục tiêu của chương trình quảng cáo: nếu mục tiêu là tạo nên R lớn, cầnchọn phương tiện có độ bao phủ rộng

• Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu

• Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm tiêu chuẩn hay chuyên dụng, giá trị caohay giá trị thấp

• Đặc điểm của thông điệp: cần sử dụng hình ảnh hay không cần

• Chi phí phần nghìn (CPM): chi phí để có được 1000 người tiếp xúc với quảngcáo Với phương tiện là báo chí, CPM đựơc tính như sau:

CPM = (Chi phí quảng cáo x 1000 )/ Số lượng lưu hành

2.4.4 Quyết định về lịch quảng cáo

Sau khi đã lựa chọn một phương tiện cụ thể, doanh nghiệp cần xác định lịchtổng thể và lịch chi tiết đối với các thông điệp quảng cáo của mình Lịch tổng thể làlịch phân bố các khoảng thời gian quảng cáo trong quan hệ với xu thế mùa vụ trongnăm, tức là vào những tháng nào trong năm Lịch chi tiết là lịch phân bố thời gianquảng cáo trong một giai đoạn nhỏ, chẳng hạn như tuần nào trong tháng, ngày nàotrong tuần, giờ nào trong ngày, để đạt cường độ tác động cao nhất

2.5 Đánh giá hiệu quả quảng cáo

Hiệu quả của quảng cáo có thể được đo một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.Thước đo trực tiếp là hành vi đáp ứng lại của khách hàng Các thí dụ về kiểm tra trựctiếp là số câu hỏi, cuộc gọi từ khách hàng để hỏi thêm thông tin sau khi đã trình chiếumột quảng cáo về sản phẩm Tuy nhiên cách đo trực tiếp được sự sử dụng rất hạn chế

Cách đo lường gián tiếp được thực hiện để đo thái độ vì thái độ có liên quanđến hành vi Một cách đo thông dụng là kiểm tra mực độ ghi nhớ của khách hàng

Trước khi được đưa ra thực hiện cho công chúng thấy, các quảng cáo thườngđược kiểm tra trước Một nhóm khách hàng chọn lọc được mời tới để xem hay nghemột chương trình thử nghiệm quảng cáo Sau khi xem chương trình đó, khách hàng sẽtham gia trả lời một số câu hỏi

PHẦN II: Phân tích thực trạng tiến hành quảng cáo của công ty CP sữa

Vinamilk đối với sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%

I Công ty CP sữa Việt Nam - Vinamilk

Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK)

đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa,hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam Ngoài việc phân phối mạnh trongnước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp,Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…

Năm 1999, Công ty đã áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩnquốc tế ISO 9002” và hiện nay Vinamilk đang áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượngtheo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000” là phiên bản mới nhất trên thế giới hiện nay.Điều này đảm bảo rằng VINAMILK luôn đề cao chất lượng trong quản lý nhằm sảnxuất ra những sản phẩm chất lượng cao, sẵn sàng thoả mãn mọi nhu cầu của kháchhàng trong và ngoài nước và giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp chếbiến sữa tại Việt Nam

Năm 1976, lúc mới thành lập, Công Ty Sữa Việt Nam ( VINAMILK) có tên làCông Ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục thực phẩm và bao gồm 4 nhàmáy thuộc ngành chế biến thực phẩm:

Nhà máy sữa Thống Nhất

Nhà máy sữa Trường Thọ

Nhà máy sữa Dielac

Nhà máy Cà Phê Biên Hoà

Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ côngnghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:

Nhà máy bánh kẹo Lubico

Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi ( Đồng Tháp)

Năm 1989, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhà máytrực thuộc:

Nhà máy sữa Thống Nhất

Nhà máy sữa Trường Thọ

Nhà máy sữa Dielac

Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổitên thành Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) - trực thuộc bộ công nghiệp nhẹ,chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa

Năm 1994, Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã xây dựng thêm một nhàmáy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trựcthuộc lên 4 nhà máy:

.Nhà máy sữa Thống Nhất

Nhà máy sữa Trường Thọ

Nhà máy sữa Dielac

Nhà máy sữa Hà Nội

Năm 1996, Xí Nghiệp liên doanh sữa Bình Định tại Qui Nhơn ra đời, góp phầnthuận lợi đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến người tiêu dùng khu vựcmiền Trung

Năm 2000, công ty đã tiến hành xây dựng thêm:

Nhà máy sữa Cần Thơ

Xí nghiệp Kho Vận

Năm 2002, công ty xây dựng thêm:

Nhà máy cổ phần sữa Sài Gòn

Nhà máy sữa Nghệ An

(VINAMILK Tháng 11/2003, công ty chuyển thành Công ty Cổ Phần Sữa ViệtNam)

Hiện tại công ty hoạt động theo cơ cấu tổ chức:

II Sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%

Công ty sữa Vinamilk có trên 200 loại sản phẩm được chia thành 4 nhãn hiệusản phẩm lớn là: dòng sữa nước “Vinamilk cuộc sống tươi đẹp”, dòng sữa bột “dielac tình yêu của mẹ”, dòng café “café moment nhiệt huyết cuộc sống”, dòngsản phẩm nước ép trái cây “Vfresh tươi mát từ thiên nhiên” Trong số đó Vinamilkluôn coi dòng sữa tươi là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty

Như chúng ta đã biết vào những tháng đầu năm 2007 dư luận xôn xao vềtình trạng các nhãn hiệu sữa ghi nhãn mác không phù hợp với quy định, cụ thể làmặc dù trong thành phần sữa tươi chủ yếu là sữa bột pha với nước nhưng vẫn ghitrên nhãn mác là “sữa tươi nguyên chất” Với mong muốn đem đến chất lượng tốtnhất để phục vụ khách hàng cũng như để đáp ứng nhu cầu của thị trường về mộtsản phẩm sữa tươi nguyên chất đảm bảo chất lượng, vào tháng 4 năm 2007 công tysữa Vinamilk đã chính thức cho ra mắt sản phẩm sữa mới: SỮA TƯƠI NGUYÊNCHẤT 100% Sản phẩm được sản xuất từ 100% sữa tươi giàu vitamin và khoángchất được sản xuất trên dây truyền hiện đại với công nghệ tiến tiến đạt tiêu chuẩnquốc tế được nhập khẩu từ các nước Châu Âu như Đức, Ý và Thuỵ Sĩ

Tuy ra đời chưa được lâu nhưng sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100% đã

để lại dấu ấn đậm nét trong lòng người tiêu dùng không chỉ bởi chất lượng đảmbảo mà còn bởi sự thực thi một chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặcsắc trên kênh truyền thông, tiêu biểu trong số đó là quảng cáo qua truyền hình