Khai thác thương hiệu

Tăng cường khả năng phân phối sản phẩm/dịch vụ + Kênh phân phối trực tiếp + Kênh phân phối gián tiếp − Tăng cường khả năng sản xuất, cung ứng sản phẩm/dịch vụ + Hợp tác – Liên minh thương hiệu (Co-branding) + Cấp quyền sử dụng thương hiệu: Franchising: Nhượng quyền Thương mại Licensing: Chuyển giao công nghệ, chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp; + Bán đứt thương hiệu: Chuyển nhượng quyền sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp 4 13 Tăng cường khả năng phân phối sản phẩm/dịch vụ 1. Phát triển kênh phân phối trực tiếp − Phát triển hệ thống các cửa hàng hoặc điểm bán lẻ của công ty, do nhân viên công ty trực tiếp điều hành − Phát triển bán hàng thông qua các công cụ khác + Các hình thức bán hàng thông qua phương tiện truyền thông: mạng internet, fax, telephone, thư, sách cataloge… + Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp 2. Phát triển kênh phân phối gián tiếp − Phân phối bán lẻ tổng hợp: sử dụng hệ thống bán hàng thông qua 1 hoặc nhiều bên trung gian. Các nhà phân phối này có thể bán nhiều mặt hàng, nhiều loại sản phẩm, nhiều thương hiệu − Phân phối chuyên ngành: Các nhà phân phối chỉ bán một chủng loại sản phẩm, với nhiều thương hiệu của các doanh nghiệp − Phân phối độc quyền: ký hợp đồng độc quyền với 1 hoặc nhiều nhà phân phối tại từng khu vực thị trường. Các ĐV này chỉ bán hàng của riêng 1 doanh nghiệp

Bài 9: Khai thác thương hiệu

Hình thức khai thác giá trị thương hiệu

− Tăng cường khả năng phân phối sản phẩm/dịch vụ

+ Kênh phân phối trực tiếp

+ Kênh phân phối gián tiếp

− Tăng cường khả năng sản xuất, cung ứng sản phẩm/dịch vụ

+ Hợp tác – Liên minh thương hiệu (Co-branding)

+ Cấp quyền sử dụng thương hiệu:

Franchising: Nhượng quyền Thương mại

Licensing: Chuyển giao công nghệ, chuyển giao quyền sử

dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp;

+ Bán đứt thương hiệu: Chuyển nhượng quyền sở hữu các đối

tượng sở hữu công nghiệp

4

13

Tăng cường khả năng phân phối sản phẩm/dịch vụ

1 Phát triển kênh phân phối trực tiếp

− Phát triển hệ thống các cửa hàng hoặc điểm bán lẻ của công ty, do nhân viên

công ty trực tiếp điều hành

− Phát triển bán hàng thông qua các công cụ khác

+ Các hình thức bán hàng thông qua phương tiện truyền thông: mạng

internet, fax, telephone, thư, sách cataloge…

+ Đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp

2 Phát triển kênh phân phối gián tiếp

− Phân phối bán lẻ tổng hợp: sử dụng hệ thống bán hàng thông qua 1 hoặc

nhiều bên trung gian Các nhà phân phối này có thể bán nhiều mặt hàng, nhiều loại sản phẩm, nhiều thương hiệu

− Phân phối chuyên ngành: Các nhà phân phối chỉ bán một chủng loại sản

phẩm, với nhiều thương hiệu của các doanh nghiệp

− Phân phối độc quyền: ký hợp đồng độc quyền với 1 hoặc nhiều nhà phân

phối tại từng khu vực thị trường Các ĐV này chỉ bán hàng của riêng 1 doanh

nghiệp

14

Tăng cường khả năng sản xuất, cung ứng sản

phẩm/dịch vụ

− Hợp tác – Liên minh thương hiệu (Co-branding)

− Cấp quyền sử dụng thương hiệu:

+ Franchising: Nhượng quyền Thương mại

+ Licensing: Chuyển giao công nghệ, chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp;

− Bán đứt thương hiệu: Chuyển nhượng quyền sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp

15

− Là sự kết hợp chuyên môn, danh tiếng và ý nghĩa thông

điệp của 2 hay nhiều thương hiệu để tạo thành nhận

thức của người tiêu dùng về một sản phẩm/dịch vụ

− Mỗi đối tác trong liên minh thương hiệu vẫn giữ quyền

sở hữu thương hiệu của mình, và dùng thương hiệu làm

tài sản góp vốn kinh doanh  “lời ăn lỗ chịu” theo từng

kế hoạch (có thời hạn nhất định: ngắn hoặc dài hạn)

− Nên hợp tác – liên minh thương hiệu khi:

+ Triển khai một lĩnh vực kinh doanh/chủng loại sản

phẩm mới, mà nếu chỉ dùng thương hiệu hiện có, sẽ

rất khó hoặc không thể thành công được

+ tham gia vào một khu vực thị trường mới, vùng lãnh

thổ mới mà doanh nghiệp chưa thông thuộc

Hợp tác- Liên minh thương hiệu là gì?

16

Cấp quyền sử dụng thương hiệu

− Fanchising: tức Nhượng quyền Thương mại

+ cho phép các doanh nghiệp khác trong các vùng thị trường khác nhau được quyền kinh doanh hoặc phân phối sản

phẩm/dịch vụ, được phép sử dụng thương hiệu cùng với

những đặc điểm riêng có của hệ thống kinh doanh do chủ sở hữu thương hiệu đã phát triển

− Licensing: tức Chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở

hữu công nghiệp (chuyển giao li-xăng)

+ cho phép các doanh nghiệp khác sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp và hướng dẫn chuyển giao công nghệ để

họ có quyền sản xuất những sản phẩm tương tự

5

17

− Đều là việc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (pháp lý) giữa chủ sở hữu cho một đối tượng khác, nhằm thu một lợi ích nhất định

− Chứ không chuyển giao quyền sở hữu thương hiệu

− Chủ sở hữu thương hiệu vẫn kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm/dịch vụ

− Và có những điều kiện ràng buộc, hạn chế quyền sử dụng

thương hiệu về thời gian, không gian, phạm vi…

License - Franchise: Giống nhau

18

− Franchise:

+ Chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng như bí mật kinh doanh, tên thương mại

+ Áp dụng cho việc cấp quyền kinh doanh, phân phối sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ

+ Tuân theo Luật Thương Mại, NĐ ngày 31/3/06 về hoạt động nhượng quyền thuơng mại tai Việt Nam

+ Cơ quan xác nhận đăng ký Franchise là Bộ Thuơng mại

− License:

+ Chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp như sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp và nhãn hiệu hàng hóa

+ Áp dụng cho việc cấp quyền sản xuất sản phẩm

+ Tuân theo Luật Dân sự, Nghị định số 11/2005/NĐ-CP về cấp giấy chứng nhận thương hiệu từ nước ngoài vào Việt Nam

+ Cơ quan xác nhận đăng ký License: Bộ KHCN và các sở KHCN (tuỳ giá trị hợp đồng)

License - Franchise: Khác nhau

Ai được phép cấp nhượng quyền thuơng mại?

− Bên nhượng quyền là thương nhân chỉ được phép cấp quyền

thương mại: khi hệ thống kinh doanh dự định nhượng

quyền đã hoạt động được ít nhất 1 năm.

− Nếu thương nhân Việt Nam là bên nhận quyền sơ cấp từ bên

nhượng quyền nước ngoài, sau đó muốn nhượng quyền tiếp

cho người khác thì: thương nhân Việt Nam đó phải kinh

doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại ít nhất

1 năm ở Việt Nam, trước khi tiến hành cấp lại quyền thương

mại, và thương nhân đó đã đăng ký hoạt động nhượng quyền

thương mại với cơ quan có thẩm quyền

− doanh nghiệp có vốn ĐTNN chuyên hoạt động mua bán hàng

hóa và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng

hóa: chỉ được thực hiện hoạt động nhượng quyền thương mại

đối với những mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh

doanh dịch vụ phân phối, theo cam kết quốc tế của Việt Nam.

Ai được nhận nhượng quyền thuơng mại?

− Thương nhân được phép nhận nhượng quyền thương mại khi

có đăng ký kinh doanh ngành nghề phù hợp với đối tượng

của quyền thương mại.

− Hàng hóa/dịch vụ muốn nhận nhượng quyền thương mại không thuộc Danh mục hàng hóa/dịch vụ cấm kinh doanh.

− Nếu hàng hóa/dịch vụ muốn nhận nhượng quyền thương mại thuộc Danh mục hàng hóa/dịch vụ hạn chế kinh doanh, hoặc

Danh mục hàng hóa/dịch vụ kinh doanh có điều kiện, thì doanh nghiệp chỉ được nhận nhượng quyền thương mại và triển khai

kinh doanh sau khi được cơ quan quản lý ngành cấp Giấy

phép kinh doanh, Giấy xác nhận đủ điều kiện kinh doanh

hoặc giấy tờ có giá trị tương đương.

Nếu bạn muốn nhận nhượng quyền thuơng mại?

− Mở một CH nhượng quyền thì “ít rủi ro” hơn tự mở một CH độc lập với một thương hiệu mới tinh

− Nếu bạn mua được quyền thương mại, do được hưởng sự “an toàn” từ một thương hiệu đã có uy tín, nên người mua quyền

thương mại phải đóng phí nhượng quyền và chia sẻ một phần lợi nhuận cho chủ thương hiệu theo định kỳ (royalty fee)

− Ngoài ra, người mua quyền thương mại còn phải tuân thủ

những quy định chung của cả hệ thống nhượng quyền  gây

khó chịu cho những người đầy ý tưởng sáng tạo và có nhu cầu chứng minh khả năng điều hành và quản lý doanh nghiệp của họ

Khi doanh nghiệp áp dụng mô hình Franchise?

− Doanh nghiệp có thể mở rộng nhanh chóng quy mô kinh doanh

mà không cần đầu tư nhiều vốn

− Tuy nhiên, muốn duy trì thành công mô hình kinh doanh

franchise, đảm bảo được uy tín thương hiệu và sự bền vững

trong hoạt động, thì các chi nhánh được franchise phải luôn

hoạt động tốt và mang đến sản phẩm/dịch vụ với chất lượng

tương đương với chi nhánh chính thức của doanh nghiệp

+ doanh nghiệp phải có nội lực khá mạnh, đặc biệt là đội ngũ nhân viên làm công tác huấn luyện, chuyển giao kinh nghiệm + phải thường xuyên phục vụ và hỗ trợ kinh doanh cho đối tác, đáp ứng các nhu cầu khác cho chi nhánh nhượng quyền

hoạt động tốt

Khi doanh nghiệp áp dụng mô hình Franchise?

− Ngoài ra, phải kiểm soát để làm sao cho đối tác hợp tác trung thành, gắn bó với doanh nghiệp Trong franchise có chuyển giao công nghệ và kỹ thuật chế biến sản phẩm Nếu sau một thời

gian đối tác nắm vững kỹ thuật, công nghệ mà “quay lưng” với mình thì thiệt hại của doanh nghiệp là không thể tính được

− Nền tảng pháp luật về nhượng quyền của Việt Nam chưa thật vững chắc nên dễ phát sinh các tranh chấp về ăn chia, về ý

tưởng  Các doanh nghiệp tại Việt Nam chưa dám nhượng quyền ồ ạt

Bảo vệ thương hiệu khi nhượng quyền?

− Thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ, vì phụ thuộc vào người nhận nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không?

− Nếu người nhận nhượng quyền không ý thức được hành động của mình, chạy theo lợi nhuận, bất chấp những tiêu chí đã được quy định thì thương hiệu sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay

 Hệ thống nhượng quyền càng lớn, doanh nghiệp càng dễ mất quyền kiểm soát, nếu hình ảnh thương hiệu không được củng

cố và bảo vệ!

− Trong nhiều hợp đồng nhượng quyền, vấn đề tài chính thường được quan tâm nhiều nhất: các điều khoản có liên quan đến

phí nhượng quyền mà bên nhận nhượng quyền phải thực

hiện

− Kết quả là: hoạt động của bên nhận nhượng quyền chỉ tập trung vào lợi nhuận, không quan tâm đến những lợi ích

marketing khác



Cần hiểu rằng thương hiệu là cốt lõi của hệ thống

nhượng quyền Trong hợp đồng nhượng quyền, 2 bên cần

đưa ra những điều khoản, cam kết, nguyên tắc bắt buộc phải tuân thủ về việc sử dụng và bảo vệ hình ảnh thương hiệu,

nhằm tạo tính đồng bộ của toàn bộ hệ thống nhượng

quyền

Bảo vệ thương hiệu khi nhượng quyền?

− Tự nguyện: Do chủ sở hữu không có đủ khả năng về tài

chính, máy móc thiết bị…để sử dụng có hiệu quả quyền sở hữu công nghiệp của mình

− Chiến lược kinh doanh: coi lợi nhuận thu được từ việc

chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu là 1 chiến lược kinh doanh

− Để bảo vệ, chống lại việc xâm phạm thương hiệu: nếu

không chuyển giao, cũng rất dễ bị sử dụng trái phép  không những không thu lợi mà còn bị thiệt hại, tổn thất đến uy tín

thương hiệu.

− Do cưỡng bức: nếu chủ sở hữu không đủ khả năng sản xuất

lượng sản phẩm đáp ứ _ng nhu cầu của xã hội  pháp luật buộc

họ phải chuyển giao cho các doanh nghiệp khác cùng sử dụng

để đáp ứng đủ nhu cầu của xã hội về sản phẩm/dịch vụ đó

Tại sao lại chuyển giao Li-xăng?

− Dạng li xăng: “độc quyền”; “không độc quyền”

− Đối tượng: giới hạn quyền SD và đối tượng sở hữu công nghiệp

− Giới hạn lãnh thổ: phải bảo đảm cho Bên nhận không bị tranh

chấp với bên thứ 3, và có các quyền đối với đối tượng sở hữu

công nghiệp được bảo hộ bởi Nhà nước

− Thời hạn: phải nằm trong thời hạn bảo hộ các đối tượng sở hữu

công nghiệp đã đăng ký

− Giá li xăng và PTTT: do các bên thoả thuận, dựa trên các yếu tố

như thị trường, sản phẩm sản xuất hoặc ứng dụng li xăng, thời

hạn bảo hộ, độ tuổi hoặc tính mới của đối tượng, dạng li xăng,

lãnh thổ li xăng và môi trường pháp lý - xã hội tại lãnh thổ đó

 Hãy nhớ: Theo quy định, việc chuyển giao quyền sử dụng đối

tượng sở hữu công nghiệp phải được thực hiện thông qua hợp

đồng, bằng văn bản Hợp đồng này chỉ có giá trị pháp lý khi đã

được đăng bạ tại Cục sở hữu công nghiệp

Phạm vi chuyển giao Li-xăng?

Bán đứt thương hiệu?

− Chuyển nhượng quyền sở hữu các đối tượng sở hữu công

nghiệp gắn với thương hiệu như nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng

công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích

 bán đứt thương hiệu cho người khác, thu lợi nhuận 1 lần và

chấm dứt việc khai thác lâu dài giá trị thương hiệu

− Tương tự như việc chuyển giao Li-xăng, các hợp động chuyển

nhượng quyền sở hữu công nghiệp cũng phải lập thành văn bản

và phải đăng ký với cơ quan hữu quan (Cục Sở hữu trí tuệ) thì

mới có giá trị pháp lý

Tóm tắt Bài 9

Hình thức khai thác giá trị thương hiệu

− Tăng cường khả năng phân phối sản phẩm/dịch vụ

+ Kênh phân phối trực tiếp

+ Kênh phân phối gián tiếp

− Tăng cường khả năng sản xuất, cung ứng sản phẩm/dịch

vụ

+ Hợp tác – Liên minh thương hiệu (Co-branding)

+ Cấp quyền sử dụng thương hiệu:

Licensing: Chuyển giao công nghệ, chuyển giao quyền sử dụng các đối tượng sở hữu công nghiệp;

Franchising: Nhượng quyền Thương mại

+ Bán đứt thương hiệu: Chuyển nhượng quyền sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp