Chiến Lược marketing

Chiến Lược marketing

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Biên hòa

CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO CHUYÊN VIÊN QUẢNG CÁO

Ngày 14/03/2003

Bài 3: Chiến lược Marketing

GV: Nguyễn Minh Triết, MBA

Strategy – Key to Bis Success

You must run in the right direction!

Chiến lược sẽ giúp:

• Có sự họach định các họat động một cách hiệu quả

• Khi có biến cố trên thị trường thì mình sẽ phản ứng rất nhanh không lúng túng

• Đạt được kết quả kinh doanh tốt hơn

Một Công ty nên phản ứng lại như thế nào nếu:

• Một đối thủ mới xâm nhập vào thị trường

• Một đối thủ tiến hành gỉam giá

• Các đối thủ cấu trúc lại hoặc liên kết

• Việc kiểm sóat giá cả bị thả nổi

• Hai đối thủ liên minh

• NTD không chấp nhận một SP mới được tung ra

Tư duy chiến lược:

• Tất cả các đối thủ đều không giống nhau

• Vị thế cạnh tranh khác nhau Cần phải có Chiến lược, và chiến lược sẽ khác nhau

• Lợi thế cạnh tranh khác nhau

Phải có đối sách khác nhau với các đối thủ trong các cuộc chơi

Điểm mạnh, điểm yếu khác nhau nên có vị thế khác nhau, lấy điểm mạnh của mình địch với điểm yếu của đối phương

Cạnh tranh ở đâu, thị trường nào (Competitive positioning is all about …):

• Những lĩnh vực mà bạn muốn cạnh tranh

• Những phương pháp được sử dụng để canh tranh trong mỗi lĩnh vực

• Mối quan hệ tập trung

• Những lĩnh vực mà bạn sẽ không cạnh tranh

• Làm thế nào bạn thay đổi nguồn lực từ một lĩnh vực qua nhiều lĩnh vực khác (How you shift resources from one area to others)

Một chiến lược tốt có 2 điều kiện (To be successful, a stratery must be …):

• Hiểu được điểm mạnh của mình và đối thủ cạnh tranh

• Chiến lược của mình phải khác của đối thủ

No single strategy successs in every industry or market

Có 4 lọai chiến lược (4 generic strategies):

Differentiation

Cost leadership

Overall FocusingΛ $ Λ

$

Differentiation: Dị biệt hóa

Cost Leadership: rẻ nhất (VD: bột giặt “Vì dân”)

Overall: áp dụng trên tòan thị trường

Focusing: Chỉ áp dụng trên một số thị trường

Có 3 định hướng chiến lược (3 strategic directions)

Nguyên tắc vàng cho Chiến lược Marketing: Đừng bao giờ dừng bước ở giữa đường!

How to formulate a strategy? (Làm thế nào xây dựng một chiến lược)

Qui trình xây dựng CL: gồm 7 bước

1 Mission, Vision, Goals:

• Mission: Why the business was founded? What for?

Cần phải có Mission statement – phát biểu về sứ mệnh của Cty

Có khi chỉ cần thay đổi mission là có thể vực dậy 1 Cty

Xác định mission là khó nhất

VD: Holywood: Mang lại phim hay nhất, hấp dẫn nhất cho mọi người trên W

VD: Mission của Petro: Sẽ trở thành nhà cung cấp năng lượng lớn nhất W

• Vision: What the business become in the long – run? Tầm nhìn: Cty 20năm nữa, 30năm nữa sẽ như thế nào

Không có tầm nhìn thì không thể Cty định hướng phát triển đi xa

Người nào có vision mạnh là người có triển vọng thành công

• Goals: What we want to achieve in X years? Nhiệm vụ của Cty

2 Data gathering (thu thập thông tin):

What? Thông tin gì:

• External environment: AFTA, WTO, chính trị – xã hội, chính sách cổ phần hóa, …

• Internal environment: Doanh số, Lợi nhuận,…

• Competive situation: Thông tin về đối thủ

How? Thu thập như thế nào:

• Market researches: Dựa vào các nghiên cứu thị trường

• Internal MIS (các phòng ban phân xưởng trực thuộc Cty)

• Intelligence: Tình báo

• Other sources

3 Strategic Analyses (phân tích CL, quan trọng nhất):

This is the core step (bước trọng yếu) of the process

Require strong strategic thingking (Cần có kỹ năng tư duy chiến lược tốt)

Cần có kỹ năng phân tích tư một số liệu ra nhiều hướng để nói lên nhiều điều

Strategic Analyses tools (các công cụ phân tích): 7 công cụ

1 Porter s 5 Forces (Industry Attractiveness):

Xem thị trường có tiềm năng không, nhìn TT theo 5 nguồn lực

Technology Innovation:

Luôn đi đầu về công nghệ (VD: Intel, Abbott Trong các QC Intel luôn nhấn mạnh điểm này)

Customer Intimacy:

Rất thân thiện với k/h, thường đáp ứng mọi yêu cầu của k/h Quan tâm đến môi trường, k/h Thường các Cty dịch vụ áp dụng VD: Toyota quan tâm đến mội trường với các QC luôn có mảng xanh lá cây

Operational Excellence:

Tổ chức bộ máy Cty hiệu quả

nhất, vận hành hiệu quả tối ưu

VD: Dell không có bộ máy phân

phối, chỉ bán hàng trên mạng

VD: Phân tích thị trường bánh cho trẻ em:

2 Mô hình Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life cycle & BCG):

Introduction - Growth – Mature – Decline

Có những SP không qua được 4giai đọan: Súp Knorr, trà cây đa

Có những SP có thời gian bão hòa rất dài: quần Jean

BCG Portfolio Matrix (Ma trận BCG):

Đầu tư cho SP

Threat of New Entrane

-Đe dọa từ các NSX mới xâm nhập vào thị trường:

Dễ dàng cho các NSX nhỏ chen chân vào thị trường bánh cho trẻ em

H

Threat of subtitutes

-Đe dọa từ các sản phẩm thay thế:

Các loại bánh tươi đóng gói hoặc không đóng gói (không hợp vệ sinh), bánh Snack

Các loại trái cây

H

Power of Buyer - Aùp lực từ phía NTD:

Nhóm đối tượng này không đòi hỏi cao lắm về chất lượng

- Bao bì phải tươi tắn, ngộ nghĩnh, bắt mắt

SP phải dễ mua-có thể mua ở mọi điểm bán lẻ

SP phải có giá bán vừa phải.

M

Power of Suppliers

-Aùp lực từ Nhà cung

ứng:

Nguyên liệu cung cấp tương

đối ổn định

Khả năng đáp ứng tương đối

tốt các nhu cầu về bao bì

L

Rivalry among Player - Sự cạnh tranh giữa các NSX cùng ngành:

-Mức độ cạnh tranh khá gay gắt

-Các đơn vị tư nhân dễ dàng xâm nhập và chi phối thị phần

H

0

100

200

300

400

500

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Series1

$

Λ

?

Portfolio tốt: Có ít nhất 1 con bò sữa, 2-3 ngôi sao

Các Cty PT quá nhánh tất cả các SP đều ở ngôi sao, sơm phá sản vì không thu được tiền về

Các Cty nhỏ, tiềm lực yếu: cần kiểm sóat được tốc độ PT

3 Competive Analyses (phân tích cạnh tranh):

Khi nói mạnh hay yếu phải nói là so với ai

Biểu đồ thể hiện tình hình các mặt của một Cty như sau:

Distribution

Sales Forces

Marketing

Management

Production

Technology

Finance

Weaker Stronger Khi muốn so sánh với đối thủ chỉ việc ráp biểu đồ của đối lên để thấy rõ điểm nào hơn, điểm nào thua

4 Phân tích DPM (mức độ hấp dẫn đối với thị trường)

Competitiveness

Market Attrativeness

Mức độ hấp dẫn của TT càng về phải càng mạnh

Sức mạnh cạnh tranh càng lên cao càng lớn

Ô gần ô màu đỏ: Cứ duy trì để thu lợi, không cần PT

Ô xanh lá cây trên cùng bên phải: PT mạnh hơn trên đà thắng lợi

Ô trung gian: cần PT mạnh

Ô đỏ góc dưới cùng bên trái (con chó): có thể quên nó đi

5 SWOT Analyses (phân tích SWOT, sơ đồ đúng phải có 9ô):

Điểm mạnh và diểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Hãy ghi vào các ô giao nhau

Opportunities

Threats

Cùng 1 sự việc nhưng có người cho là cơ hội, có người cho là nguy cơ AFTA vừa là cơ hội, vừa là nguy cơ

4 Strategic selection (lưa chọn chiến lược):