hành vi người tiêu dùng

Kể từ khi biết đi , biết nói, hoạt động hàng ngày của chúng ta đã liên quan tới hành vi tiêu dùng. Cho dù bạn có đi vào cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng bán lẻ hay mua bán qua internet hoặc ngồi ở nhà ăn sáng…thì chúng ta cũng đang thực hiện chức năng của người tiêu dùng. Nếu bạn xem xét các quyết định hàng ngày liên quan đến sản phẩm, nhãn hiệu và quảng cáo thì bạn đã bắt đầu hiểu đôi chút về lĩnh vực hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng của nghiên cứu Marketing. Hiểu được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị Marketing có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊNTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH

12.Trần Thu Trang13.Nguyễn Ngọc Đức14.Nguyễn Nam Hải

Trường16.Phạm Văn Thành17.Triệu Thị Nga18.Nguyễn Hà Đức19.Nguyễn Thế Dư

Kể từ khi biết đi , biết nói, hoạt động hàng ngày của

chúng ta đã liên quan tới hành vi tiêu dùng Cho dù bạn có đi

vào cửa hàng bách hóa tổng hợp, siêu thị, cửa hàng bán lẻ hay

mua bán qua internet hoặc ngồi ở nhà ăn sáng…thì chúng ta

cũng đang thực hiện chức năng của người tiêu dùng Nếu bạn

xem xét các quyết định hàng ngày liên quan đến sản phẩm,

nhãn hiệu và quảng cáo thì bạn đã bắt đầu hiểu đôi chút về

lĩnh vực hành vi tiêu dùng Nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng được xem là nội dung quan trọng của nghiên cứu

Marketing Hiểu được hành vi người tiêu dùng sẽ giúp cho

nhà quản trị Marketing có được lợi thế cạnh tranh trên thị

trường

I/ Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người

tiêu dùng .

1.Khái quát về thị trường người tiêu dùng.

1.1 Khái niệm cơ bản.

- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những

sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá

nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình

sản xuất tạo ra.Người tiêu dùng có thể là cá nhân một hộ gia

đình hoặc một nhóm người

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá

nhân các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn

mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu

cá nhân

1.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng.

Các nghiên cứu định lượng về thị trường:

 Quy mô: có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.

 Cơ cấu: khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác

nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa… Những

khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu

và ước muốn , sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi

mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

 Sức mua: cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã

hội, và sự tiến bộ của khoa học- kỹ thuật ước muốn, sở thích,

các đặc tính về sức mua của người tiêu dùng… cũng không

ngừng biến đổi

 Xu hướng vận động (dự báo ): tất cả mọi sự thay đổi vừa là

những cơ hội vừa là những rủi ro luôn thách đố các nỗ lực

marketing của doanh nghiệp Thành công trong kinh doanh

luôn thuộc về doanh nghiệp nào nhận biết và đáp ứng kịp thời

những thách thức đó

VD: Một công ty sản xuất giày của Mỹ cử cán bộ tài chính

của mình đến một hòn đảo ở thái bình Dương để tìm hiểu

khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình ở đó Sau vài ngày

người cán bộ đó gọi điện về báo cáo: “dân ở đây không

mang giày Không có thị trường”

Công ty quyết định cử một cán bộ kinh doanh giỏi nhất

của công ty đến đó để xác minh Một tuần sau cán bộ kinh

Hiện tại là thị trường của doanh nghiệp

Hiện tại không là thị trường

Thị trường tiềm nằng của doanh nghiệp

Thị trường của ngành

Thị trường tiềm năng của ngành

doanh đó điện về báo cáo: “Dân ở đây không mang giày có

một thị trường rất lớn”

Như vậy các nhà marketing cần phải xác định đúng ai là

khách hàng của ta, nhu cầu của họ là gì, ta phải làm gì để họ

ưa thích công ty ?

2 Hành vi mua của người tiêu dùng.

2.1 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.

- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động

mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua

sắm, sử dung, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu của họ cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng

là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các

quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công

sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch

vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

- Các câu hỏi thường gặp trong hành vi mua của người tiêu

dùng là: Người tiêu dùng mua sản phẩm như thế nào? Họ mua

ở đâu (siêu thị, cửa hàng, hay qua internet_)? Họ trả tiền bằng

tiền mặt hay thẻ tín dụng? Họ mua hàng để làm quà hay để

cho mình? Người tiêu dùng lấy thông tin về sản phẩm và nhãn

hiệu ở đâu? Nhãn hiệu sản phảm ảnh hưởng như thế nào đến

sự lựa chọn sản phẩm của họ?

2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối

quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và

những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của

người tiêu dùng

Phản ứng đáp lạiMarketing Môi

trường

kỹ thuậtVăn hóaChính trị/

pháp luậtCạnhtranh

Cácđặctínhcủangườitiêudùng

Quá trìnhquyết địnhmua

Lựa chọn hàng hóa

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian

và địa điểm

-Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên

ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của

người tiêu dùng Chúng được chia làm 2 nhóm chính:

 Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing hay

các nhân tố marketing mix Các nhân tố này nằm trong khả

năng kiểm soát của doanh nghiệp

 Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc

quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp

-“ Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ

não của con người và cơ chế hoạt đọng của nó trong việc tiếp

nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở

lại các kích thích “Hộp đen” ý thức được chia làm 2 phần:

 Phần thứ nhất đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh

hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích

thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?

 Phần thứ hai- quá trình quyết định mua của người

tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các

hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm

thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được

khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm của người

tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được

thực hiện trôi chảy hay không

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những

phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta

có thể quan sát được

Như vậy,trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề

thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho

người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong

“hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhân các kích thích

marketing Một khi giải đáp được những gì đang diễn ra trong

hộp đen ý thức thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ

động để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía

3.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa.

Có thể thấy các nhân tố văn hóa đã có sự ảnh hưởng sâu

rộng đến hành vi của người tiêu dùng Đây là lực lượng cơ

bản đấu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước

muốn

3.1.1 Nền văn hóa.

Khái niệm: Văn hóa là tổng thể những nét riêng biệt về

tinh thần và vật chất trí tuệ và cảm xúc quyết định tính các của

một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hóa bao

Cá Nhân

Tuổi tác và đường đờiNghề nghiệpHoàn cảnh kinh tếNhân cáchLối sống

Cá tính và nhận thức

Tâm Lý

Động cơNhận thức

Sự hiểu biếtNiềm tin và quan điểm

Người Tiêu Dùng

gồm nghệ thuật và văn chương , những lối sống, những quyền

cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập

tục và tín ngưỡng

- Nền văn hóa tác động đến ý thức, giao tiếp và ngôn ngữ,

ăn mặc và mạo diện, thức ăn và tập quán ăn, thời gian, giá trị

và quy tắc, tập quán,… Đó là những đặc tính sử dụng để phân

biệt nền văn hóa này với nền văn hóa khác và xác định những

điểm tương đồng về văn hóa

- Đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu

dùng:

 Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ

cảm, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật

chất và phi vật chất

 Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận

 Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế

ước

VD: MC Donald’s – tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng

thức ăn nhanh với 31000 nhà hàng tại 119 quốc gia đã chú ý

tới các đồ ăn uống và tập quán ăn uống của các nền văn hóa

khác nhau để mở rộng thị trường Mặc dù các thực đơn đều

bán rất chạy ở hầu hết thị trường nhưng công ty vẫn phải bổ

sung một số loại thức ăn để phản ánh sở thích văn hóa của thị

trường địa phương Ở Nhật công ty bổ sung thêm cơm (thức

ăn chính của nước này) vào thực đơn, ở Ấn Độ công ty chú ý

tới tín ngưỡng bất khả xâm phạm của văn hóa Hinđu (cấm ăn

thịt bò) và thay vào thực đơn là thịt cừu Và trên thực tế có

một bộ phận lớn người dân là người ăn chay thì việc bổ sung

bánh mỳ burger chay là phù hợp

3.1.2 Nhánh văn hóa

- Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa

duy nhất được tất cả các thành viên đồng tình và thừa nhận

Nền văn hóa được ví như một mạch chung có thể tìm thấy ở

đó yếu tố văn hóa đa dạng- đó là các nhánh văn hóa hay tiểu

văn hóa

- Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa

của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như

chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi

cư trú…

- Sở thích cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm sử

dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau

là khác nhau

VD: Ở Việt Nam 54 dân tộc có chung một nền văn hóa

truyền thống song trang phục, kiens trúc nhà ở và những vật

dụng khác vẫn mang sắc thái riêng của mỗi dân tộc.Trang

phục của người Thái là nam mặc âu phục, nữ mặc áo cỏn bó

sát thân với hàng khuy bạc trắng, váy dài đen trong khi người

Ê đê nam đóng khố, mặc áo, nữ quấn váy Nhà ở của người

Thái là nhà sàn, người Ê đê ở nhà dài, sàn thấp

3.1.3 Sự hội nhập và biến đổi văn hóa.

- Qúa trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để

làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong

quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được

gọi là quá trình “hội nhập văn hóa”

- Sự biến đổi văn hóa chính là cách thức tồn tại của một

nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường

xung quanh Sự biến đổi văn hóa là do ảnh hưởng của các nền

văn hóa khác hoặc bắt nguồn từ nội tại của mỗi nền văn hóa

VD: Thịt lợn và các loại thịt khác là thức ăn chính sử dụng

trong các bữa ăn của đại bộ phận người dân Việt Nam Bởi vì

trước đây khi người tiêu dùng hcur yếu là lao động chân tay

thì thức ăn có năng lượng và calo cao được đánh giá và thỏa

mãn tiêu dùng Nhưng khi công việc được thay thế bằng lao

động trí óc thì ngành công nghệ thực phẩm phải thay đổi

chuyển sang thịt nạc với ít năng lượng ít béo hơn, ít

cholesterol hơn Và khi xã hội ngày càng phất triển người tiêu

dùng có ít thời gian chuẩn bị , thay vì tự nấu ăn sáng ở nhà

theo truyền thống thì người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành

thói quen ra ngoài ăn sáng

3.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội

3.2.1 Giai tầng xã hội

Khái niệm: Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau

kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong

xã hội , được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong

từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử

giống nhau.

- Giai tầng xã hội phụ thuộc vào tài sản, trình độ văn

hóa , nghề nghiệp, truyền thống gia đình, những định hướng

giá trị và những yếu tố đặc trưng khác

- Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có

khuynh hướng cư xử giống nhau

VD: Một công nhân lao động chân tay trong dây chuyền lắp

ráp ô tô và những giáo viên phổ thông lao động trí óc có thể

kiếm được khoản thu nhập tương đương Nhưng vì giai tầng

khác nhau nên mỗi người sẽ sử dụng thu nhập của mình theo

những cách khác nhau Cách mà họ sủ dụng thu nhập của

mình cũng phản ánh những giá trị khác nhau Sự khác nhau về

giá trị là một yếu tố quan trọng để xác định giai tầng ã hội

giữa con người với con người

3.2.2 Nhóm tham khảo.

Khái niệm: Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá

nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái đọ và

quan điểm của bản thân mình.

Phân loại nhóm tham khảo:

 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường

xuyên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp

 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn

bao gồm: những tố chức mang tính chất hiệp hội- tôn giáo,

hiệp hội ngành nghề, nhóm vui chơi giải trí…

VD: Nhận thấy những thành viên của nhóm đồng nghiệp có

ảnh hưởng lẫn nhau trong việc lựa chọn thương hiệu và hầu

hết phụ nữa ngày nay vẫn đi làm- các công ty đã từng bán

những sản phẩm độc quyền của mình theo hình thức bán hàng

trực tiếp tại nhà, ngày nay còn mở rộng hình thức này bằng

cách bán trực tiếp ở cá cơ quan và tổ chức trong giờ ăn trưa

- Ảnh hưởng của một nhóm xã hội tới hành vi mua của

một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội

VD: công ty phát sản phẩm miễn phí để nha sĩ đưa cho bệnh

nhân (thuốc và bàn chải đánh răng PS), phát cho vận động

viên sử dụng áo Adidas trong quá trình tập luyện và thi đấu, sẽ

khơi dậy thông tin truyền miệng tích cực

Một ví dụ về lời nói truyền miệng tiêu cực là ví dụ về sản

phẩm sữa có chứa melamine của Hà nội Milk năm 2008, dù

hiện tại công ty có quảng cáo nhiều sản phẩm IZZI không

chứa chất melamine, nhưng vẫn tạo sự nghi ngờ của khách

hàng

Các nhà marketing cần phải:

 Phát hiện tất cả những nhóm tham khảo tiêu biểu ở thị

trường mục tiêu

 Xác định mức đọ ảnh hưởng của nhóm gắn với sản phẩm

thương hiệu cụ thể

 Tìm kiếm những người định hướng dư luận

Mức độ ảnh hưởng của nhóm xã hội tới sự lựa chọn sản

phẩm và nhãn hiệu

3.2.3 Gia đình

- Các kiểu hộ gia đình: kiểu hộ gia đình gắn với khái

niệm gia tộc, gia đình hôn phối bao gồm bố mẹ và con cái của

họ, gia đình phi truyền thống Chu kỳ đời sống của gia đình:

tuổi trẻ độc thân, thời ký trăng mật, trở thành cha mẹ, hoàn

thành nghĩa vụ làm cha me, gia đình già độc thân

Mức độ ảnh hưởng tới sự lựa chọn nhãn hiệu

Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân Hàng xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng

-Đầu máy Video -Máy giặt, rử bát, hút bụi…

-Câu lạc bộ gô -Sân tennis

- Quy mô bình quân của hộ gia đình ảnh hưởng mạnh tới

quy mô, tần suất mua sắm

- Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức

mua, cơ cấu sản phẩm các hộ gia đình mua sắm

- Vai trò ảnh hưởng của vợ chồng con cái trong các

quyết định mua

VD: Đối với việc mua máy tính cá nhân, các ông bố nhìn

chung là người có nhiều ảnh hưởng nhấtđến hầu hết các việc

lựa chọn mua ở đâu và mua như thế nào Tuy nhiên con cái

cũng đóng vai trò tương đối quan trọng khi việc mua chiếc

máy tính mới trở thành mối quan tâm hàng đàu của chúng

Ngược lại các bà mẹ lại không phải là lực lượng chính trong

việc quyết định mua chiếc máy tính mới

3.2.4 Vai trò và địa vị xã hội

VD: Có một câu hỏi đặt ra là tại sao Mescedes lại được

các chình trị gia sử dụng rất nhiều mặc dù cũng có rất nhiều

hang xe khác có được thiết kế san trọng, tiện nghi như

Mescedes Cũng có thể hiểu đó là ở thương hiệu vì chỉ có

Mescedes mới khẳng định được địa vị của người ngồi trong

xe

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn

những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong

xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể

hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu

tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả

vùng địa lý nữa

3.3 Các nhân tố thuộc về bản thân

3.3.1 Tuổi tác và đường đời.

Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những

mốc thời gian định hình nhu cầu thị hiếu sức mua của người

tiêu dùng Marketing cần xác định thị trường mục tiêu theo

khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời, triển khai sản

phẩm và các kế hoach marketing thích hợp với từng giai đoạn

2 Tuổi trung niên

2.1 Sống độc thân

2.2 Kết hôn chưa có con

Khả năng thanh toán cao Khách hàng ở dộ tuổinày đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị và

đồ dùng đắt tiền, nhà ở Các dịch vụ ưu thích làkaraoke, nhà hàng, thể thao, nghỉ mát, thíchmua sắm ở siêu thị

Khả năng tài chính gia tăng, nhu cầu về các sảnphẩm tiêu dùng coa tính chất lâu bền tăng,thích chương trình quảng cáo, nhu cầu về sảnphẩm có liên quan đến văn hóa tăng.

3 Tuổi già

3.1 Người già còn tham gia

làm việc

3.2 Người già nghỉ hưu

3.3 Người già góa bụa

Mua sắm hàng hóa lâu bền gia tăngThu nhập còn khá cao

Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức khỏe và dịch vụliên quan đến hoạt động xã hội: du lịch, câu lạcbộ

Có xu hướng giảm diện tích nhà ở

3.3.2 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất hàng

hóa dịch vụ người tiêu dùng mua sắm

Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề

nghiệp, khả năng mua sắm và sự quan tâm của họ về sản

phẩm, dịch vụ Doanh nghiepj có thể chuyên môn hóa việc sản

xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho một nhóm nghề

nghiệp nào đó

VD: Một anh công nhân sẽ dành phàn lờn thu nhập cho

việc ăn uống, nhà ở trong khi đó các nhà quản trị và các nhà

chuyên môn khác lại chi phần nhiều thu nhập của mình cho

việc đi ăn ở nhà hàng, việc mua sắm quần áo và dịch vụ phục

vụ cá nhân khác

3.3.3 Tình trạng kinh tế

- Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm,

khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích lũy…của

người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu

sản phaamrmaf họ lựa chọn mua sắm

- Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá

cả, người làm marketing cần thường xuyên theo dõi xu thế xảy

ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân người tiêu dùng để điều

chỉnh chiến lược thj trường mục tiêu, định vị và marketing

mix của doanh nghiệp cho phù hợp

3.3.4 Lối sống

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt

của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vidduwowcj

thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người

đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo

những tiêu chuẩn dặc trưng

Về chính họVấn đề xã hộiChính trị

Sự thành đạt

Kinh tếKinh doanhGiáo dụcSản phẩmTương laiVăn hóa

Lối sống liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái

gì và cách thức ứng xử của họ Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một

kiểu marketing Lối sống của một người thay đổi theo thời

gian cùng với những biến động của môi trường xung quanh, vì

thế hành vi mua sắm hàng hóa của người đó cũng thay đổi

theo Chính những khám phá mối quan hệ giữa sản phẩm và

lối sống sẽ giúp các nhà quản trị marketing lựa chọn thị

trường mục tiêu, định vị sản phẩm và xây dựng chiến lược

marketing-mix theo lối sống phù hợp dể đạt được mục tiêu

kinh doanh của công ty Những sản phẩm như mỹ phẩm, du

lịch, ô tô, xe máy, nhà ở,… là những sản phẩm ứng dụng

thành công lối song của người tiêu dùng trong các chiến lược

kinh doanh của công ty

3.3.5 Nhân cách và quan niệm về bản thân.

- Nhân cách là những đặc điểm tâm lý nổi bật, đặc thù tạo

ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và

nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.

hiểu được nhân cách nguwoif tiêu dùng sẽ tạo ra dược sự thiện

cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông

Mô hình 5 yếu tố các nét tiêu biểu của nhân cách theo

Allport

+)Tư duy cởi mở hay khép kín: bao gồm cấp đọ trí tuệ và

việc cởi mở tới các ý kiến mới và các đặc trưng văn hóa khác

nhau trong kinh doanh, nghệ thuật, nhân văn và khoa học

Tò mò, sáng tạo, tưởng tượng và độc

lập

Chấp nhận, thực tế, tuân theo vàkiểm soát

+)Tận tâm/chu đáo (ý chí thành công) và lơ đãng/cẩu

thả (không quan tâm)

Ý chí vươn tới thành công

Tin tưởng Không tin tưởng

Tự thương hại mìnhKhông chừng mựcBuồn rầu

+) Người có tính hướng ngoại và người có tính hướng

VD: Một công ty máy tính có thẻ phát hiện ra rằng nhiều

khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao , có uy lực và tính

độc lập Điều này gợi ý phải có những nội dung nhất định

trong quảng cáo