Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoạt động Marketing – mix tại The LaBan

Mục đích của luận văn nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix của khách sạn The LaBan. Đề xuất phương hướng, giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn The LaBan.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI

THE LABAN

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA

PHAN THẾ LINH

Hồ Chí Minh – 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

HỌ VÀ TÊN HỌC VIÊN : PHAN THẾ LINH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ MAI KHANH

Hồ Chí Minh – 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chƣa từng đƣợc sử dụng và công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác Luận văn là

kết quả của quá trình nghiên cứu và học tập độc lập, nghiêm túc Các số liệu trong

luận văng là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc trích dẫn từ các tài liệu, tạp chí, các trang web, và các công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố

Tác giả luận văn

Phan Thế Linh

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 3

4.3 Phương pháp phân tích 4

5 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 5

1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING – MIX 5

1.1.1 Khái niệm Marketing, Marketing - Mix 5

1.1.2 Nội dung cơ bản của các chính sách Marketing – Mix 9

1.2 MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 19

1.2.1 Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn 19

1.2.2 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn 24

1.2.3 Tổng quan về sản phẩm của khách sạn 25

1.2.4 Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn 27

1.2.5 Các yếu tố cấu thành nên chính sách Marketing – mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn 28

1.2.6 Đặc thù của Marketing – mix trong kinh doanh khách sạn 34

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN 36

2.1 Tổng quan về công ty The LaBan 36

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty The LaBan 36

Quá trình hình thành và phát triển 36

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công Ty The LaBan 38

2.1.3 Hoạt động kinh doanh của công ty The LaBan 41

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty The LaBan 43

2.2.1 Chính sách sản phẩm 43

2.2.2 Chính sách giá cả 46

2.2.3 Chính sách phân phối 49

2.2.4 Chính sách truyền thông 51

2.3 Đánh giá hoạt động Marketing mix của Công ty The Laban 54

2.3.1 Những kết quả đạt được 54

2.3.2 Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân 66

2.3.2.1 Chính sách sản phẩm 66

2.3.2.2 Chính sách giá cả 70

2.3.2.3 Chính sách phân phối 71

2.3.2.4 Chính sách xúc tiến, quảng cáo 72

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI THE LABAN 73

3.1 Định hướng hoạt động marketing của công ty The LaBan 73

3.1.1 Thời cơ và thách thức 73

3.1.1.1 Thời cơ 73

3.1.1.2 Thách thức 74

3.1.2 Định hướng phát triển 76

3.1.2.1 Mục tiêu 76

3.1.2.2 Định hướng phát triển mục tiêu 77

3.2 Một số giải pháp từ những thách thức đã đề ra tại Công ty The LaBan 79

3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing - mix tại Công ty The LaBan 80

3.3.1 Giải pháp sản phẩm 81

3.3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách giá 84

3.3.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối 86

3.3.4 Giải pháp chính sách xúc tiến truyền thông và quảng cáo 88

3.3.5 Giải pháp về quản lý tổng thể 90

KẾT LUẬN 92

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU

Hình vẽ 1.1: Mô hình 4P của McCathy và 4C của Lauterborn 6

Hình vẽ 1.2 Mô hình Marketing mix 7P 8

Bảng 1.1: Các hình thức lựa chọn kênh phân phối 15

Hình vẽ 1.3: Chiến lược kéo và đẩy 18

Hình vẽ 1.4: Tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú 22

Hình vẽ 1.5: Mô hình AIDA 33

Hình vẽ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty The LaBan 38

Bảng 2.1 Doanh thu và lợi nhuận của The LaBan từ 2015-2018 42

Bảng 2.2 Đặc điểm các loại phòng của The LaBan 43

Bảng 2.3 Giá các loại phòng của khách sạn The LaBan 47

Hình vẽ 2.2 Kênh phân phối sản phẩm của khách sạn The LaBan 49

Bảng 2.4 Cơ cấu chi phí quảng cáo của khách sạn The LaBan 52

Bảng 2.5 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách sản phẩm của khách sạn The LaBan 56

Bảng 2.6: Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách sản phẩm của khách sạn 57

Bảng 2.7 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách giá cả của khách sạn The LaBan 59

Bảng 2.8 Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách giá của khách sạn 60

Bảng 2.9 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách phân phối của khách sạn The LaBan 61

Bảng 2.10 Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của khách sạn 62

Bảng 2.11 Đánh giá của các công ty lữ hành về chính sách xúc tiến, quảng bá của khách sạn The LaBan 63

Bảng 2.12 Điểm trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách xúc tiến, quảng bá của khách sạn 65

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong xu thế toàn cầu hóa với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì du

lịch trở thành một nhu cầu cấp thiết của cuộc sống Ngành du lịch được xem là ngành công nghiệp “không khói”, đóng góp lớn vào tổng thu nhập quốc dân Bên cạnh đó chất lượng ngành cũng ngày càng được nâng cao Trong những năm qua ngành du lịch nước ta đã có bước phát triển khá mạnh mẽ về cơ sở vật chất kỹ thuật, phục vụ du khách rộng khắp trên các vùng miền đất nước Theo đó một loạt các cơ

sở lưu trú du lịch gồm các khách sạn, biệt thự, căn hộ, làng du lịch và các nhà nghỉ, nhà khách đã mọc lên với đầy đủ các loại tiện nghi, dịch vụ khác nhau có thể đáp ứng được mọi nhu cầu đa dạng, phong phú của khách trong và ngoài nước Hệ thống khách sạn và cơ sơ lưu trú Việt Nam trong những năm gần đây phát triển nhanh cả về số lượng, quy mô, hình thức sở hữu và chất lượng dịch vụ Gia nhập WTO vào năm 2007 cũng đã tạo cho các doanh nghiệp khách sạn Việt Nam có cơ hội mở rộng quan hệ hợp tác đầu tư với các đối tác nước ngoài; cung cấp cho doanh nghiệp nguồn khách, trang thiết bị, sản phẩm dịch vụ, giúp các, doanh nghiệp học hỏi thêm nhiều kinh nghiệm, kỹ năng quản lý v.v… Làn sóng đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn mang theo công nghệ và cách thức quản lý kinh doanh chuyên nghiệp theo quy mô toàn cầu, đồng thời cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh lớn đối với thị trường nội địa Trong nền kinh tế thị trường, lợi thế cạnh tranh trở thành yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp Sức mạnh từ lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp được hình thành từ rất nhiều yếu

tố bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, trong đó có thể nói hoạt động Marketing mix là tổng thể các hoạt động cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Khách sạn The LaBan được thành lập từ năm 2013 và là một trong những khách sạn đang đặt chất lượng lên hàng đầu Khách sạn The LaBan là một trong những khách sạn có đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, nguồn nhân lực dồi dào có chất lượng cao Tuy nhiên, The LaBan cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn tại Việt Nam hiện nay, dù có sản phẩm chất lượng cao nhưng nhận thức về các cơ hội kinh doanh cũng như phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, thực

hiện các hoạt động Marketing vẫn còn đơn giản và phiến diện Trước thực tế nêu trên, làm thế nào để giúp Khách sạn The LaBan nâng cao lợi thế cạnh tranh so với các khách sạn cao cấp khác tại địa phương đã trở thành một vấn đề lớn Để giải quyết được vấn đề, The LaBan cần có một chiến lược tổng hợp từ khâu tìm hiểu, tiếp cận khách hàng, cung cấp dịch vụ và tạo cho khách những ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm, dịch vụ, giá cả, và khả năng quảng bá, truyền thông của mình Đồng thời, phải tiếp tục hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, giá cả phù hợp, vị trí thuận tiện, chiến dịch truyền thông có bài bản nhằm đáp ứng được tối đa nhu cầu của thị trường mục tiêu Do vậy, việc nghiên cứu để đưa ra một chính sách Marketing – Mix hoàn chỉnh là rất cần thiết và nó sẽ góp phần giúp khách sạn The LaBan đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua những nỗ lực Marketing

Xuất phát từ thực tế trên đây, tác giả đã chọn thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing – mix tại The LaBan” làm luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Những vấn đề liên quan đến việc thực hiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn The LaBan

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: chỉ giới hạn ở 4P (Product (sản phẩm hàng hóa), Price (định giá), Place (Vị trí – Phân phối), Promotion (Xúc tiến, quảng cáo))

- Về không gian: Khách sạn The LaBan

- Về thời gian: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing – Mix của khách sạn The LaBan giai đoạn 2015 – 2018; Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của khách sạn The LaBan đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Thu thập số liệu thứ cấp: Các số liệu báo cáo đã có sẵn, đã được công bố từ các cơ quan: Ủy ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh, Cục thống kê thành phố

Hồ Chí Minh, Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch Tổng hợp thông tin từ báo cáo, kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn The LaBan, các bài viết trên sách, báo, Internet, niên giám thống kê các năm…và một số nghiên cứu có liên quan

- Thu thập số liệu sơ cấp:

+ Đối tượng khảo sát: Các công ty lữ hành là đối tác của khách sạn The LaBan

và những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại khách sạn The LaBan trong thời gian nghiên cứu, thu thập số liệu

+ Xác định quy mô mẫu: Tác giả đã thực hiện thu thập 150 bảng hỏi Sau đó là tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn các mẫu sẽ điều tra Cuối cùng là điều tra mẫu theo danh sách đã chọn bằng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn

 Thời gian điều tra: từ tháng 09/2018 - 02/2019

4.3 Phương pháp phân tích

Sử dụng chủ yếu phương pháp thống kê mô tả nhằm làm sạch số liệu, phân tích

cơ cấu mẫu nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu cơ bản, so sánh, nghiên cứu đánh giá của khách hàng

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chủ yếu của luận văn bao gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chính sách Marketing - Mix trong kinh doanh khách sạn

Chương II: Đánh giá thực trạng chính sách Marketing - Mix tại The LaBan

Chương III: Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing – Mix tại The LaBan

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX

TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING – MIX

1.1.1 Khái niệm Marketing, Marketing - Mix

+) Khái niệm marketing

Marketing là một lĩnh vực có rất nhiều cách hiểu khác nhau Hoạt động Marketing diễn ra hằng ngày xung quanh ta và đôi khi bản thân ta đang thực hiện các hoạt động Marketing nhưng chúng ta lại không nhận thấy được điều đó Vậy Marketing là gì? Trong quá trình hình thành và phát triển về lý thuyết nghiên cứu Marketing, có rất nhiều học giả đã đưa ra một số định nghĩa khác nhau về Marketing như sau:

- “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức kiểm tra những khả năng

câu khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu” (Philip Kotler, 2002)

- “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi

trường của mình một cách sáng tạo và có lợi” (Ray Corey, 2000)

- “Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả

các quan hệ trao đổi của một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức

đó đạt được những mục tiêu của nó Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn những nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” (Trương Đình Chiến, 1999)

- “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và của xã hội”.( Hiệp

hội Marketing Hoa Kỳ, 2013)

Từ các định nghĩa về Marketing kể trên, ta thấy rằng Marketing bao gồm rất nhiều dạng hoạt động như: nghiên cứu, sản xuất sản phẩm, tổ chức phân phối, xác

định giá cả, quảng cáo – khuyếch trương và bán hàng cho người tiêu dùng Cách hiểu này cũng thể hiện được một mô hình các thành phần của Marketing, được gọi

là Marketing – Mix gồm 4P chính: Product (Sản phẩm); Price (giá cả); Place (Phân phối); Promotion (Xúc tiến) 4 thành phần này các doanh nghiệp có thể kiểm soát được nên có thể sử dụng mô hình 4P để thực hiện các mục tiêu Marketing phù hợp với thị trường mục tiêu mà mình hướng tới, giúp doanh nghiệp có thể đối phó được với những chiến lược kinh doanh sắc bén của đối thủ cạnh tranh, có thể giải quyết những bế tắc trong khâu bán hàng, tăng uy tín của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn

Ngày nay, khái niệm Marketing – Mix được mở rộng ra với thêm nhiều thành phần khác nhau, mở rộng lên thành 7P, bổ sung thêm 3P so với 4P cơ bản: Process (quy trình), People (con người), và Philosophy (triết lý và tư tưởng văn hóa) Tuy nhiên mô hình McCathy là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của Marketing (hình vẽ 1.1)

Mỗi công cụ Marketing – Mix của người bán có mối quan hệ mật thiết tương ứng với các lợi ích của người mua mà Robert Lauterborn gọi tắt là 4C

Hình vẽ 1.1: Mô hình 4P của McCathy và 4C của Lauterborn

(Nguồn: Dựa theo McCathy (1960) và Lauterborn (1990))

3 Tiện lợi (Convenience)

4 Thông tin (Communication)

Phần bên ngoài của 4P, 7P là môi trường Marketing Môi trường Marketing là các biến mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được, môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô

Môi trường vi mô gồm đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp (cung cấp đầu vào cho công ty và cả cho đối thủ cạnh tranh), marketing trung gian (bao gồm các tổ chức trung gian phục vụ cho quá trình marketing như nhà bán buôn, bán lẻ, đơn vị nghiên cứu thị trường, quảng cáo, ngân hàng…) và cuối cùng là cộng đồng

Môi trường vĩ mô bao gồm môi trường dân số, kinh tế, văn hoá xã hội, luật pháp, chính trị, thiên nhiên và công nghệ Môi trường vĩ mô marketing tạo nên nhiều cơ hội và đe doạ cho công ty (cũng như cho các đối thủ cạnh tranh) Nhà marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng như khắc phục được các đe doạ để xây dựng kế hoạch marketing phù hợp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing

đề ra

Hiện nay, định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và của Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh nhất và đang được thừa nhận rộng rãi trên toàn thế giới

Từ những định nghĩa trên, có thể hiểu “Marketing – mix là tập hợp những yếu

tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để

cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” (Christie

Koontz, 2004)

Quá trình kinh doanh của mọi doanh nghiệp luôn chịu nhiều biến động Không chỉ các yếu tố đến từ nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng phức tạp cũng là nguyên nhân dẫn tới việc gặp nhiều rủi ro trong kinh doanh Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu ngày càng phức tạp lên của con người Vào năm 1953, thuật ngữ

về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp “Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường

mục tiêu” E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4Ps năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4Ps được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa

về marketing và trong các lớp học Marketing Mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi là 4Ps (product, price, place, promotion) Tùy vào thực tế thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các nhà quản trị lựa chọn thêm nhiều yếu tố khác trong các chiến lược Marketing của họ Điển hình là các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm bao gồm cả dịch vụ thì mô hình 4Ps được triển khai lên thành 7Ps để phản ánh những yếu tố đặc thù khác của dịch vụ Mô hình Marketing 7Ps là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức Mô hình 7Ps gồm có ba cấp độ

Hình vẽ 1.2 Mô hình Marketing mix 7P

(Nguồn: Võ Văn Quang)

1.1.2 Nội dung cơ bản của các chính sách Marketing – Mix

1.1.2.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể bán trên thị trường để khách hàng chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu Sản phẩm bao gồm 5 mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing – mix Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:

* Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều sâu của các loại sản phẩm, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số các loại mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng các loại mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của từng loại sản phẩm Từ đó doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo 4 hướng: đưa ra thêm loại sản phẩm mới

để mở rộng danh mục sản phẩm đồng thời lợi dụng danh tiếng của loại sản phẩm hiện có; cố gắng hoàn thiện chất lượng sản phẩm hiện có nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất; bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau về kích cỡ, công dụng, màu sắc… cho từng loại sản phẩm; cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một số lĩnh vực khác nhau [2,113-114]

* Quyết định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ có thể hết sức quan trọng đối với người tiêu dùng, tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định khi lựa chọn người cung ứng nếu tất cả những người cung ứng hiện có đều cung ứng nó ở mức chất lượng ngang nhau Chính vì vậy mỗi công ty cần phải thường xuyên xem xét lại hệ thống cung cấp dịch vụ của mình để đảm bảo khả năng cạnh tranh của nó trước các đối thủ khác Công ty cũng quyết định cần phải chào mời những dịch vụ quan trọng nào, mức độ chất lượng của từng loại và hình thức cung ứng dịch vụ đó ra sao Hoạt động cung ứng dịch vụ có thể giao cho bộ phận làm dịch vụ khách hàng Bộ phận này sẽ giải quyết những đơn khiếu nại và ý kiến nhận xét của khách hàng, giải quyết vấn đề bán chịu, đảm bảo vật tư kỹ thuật, phục vụ kỹ thuật và thông tin để phổ biến cho khách hàng [2, 116-117]

* Quyết định về việc phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới ở đây có rất nhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới Những sản phẩm mới có thể thất bại, mức rủi ro liên quan đến việc đổi mới rất lớn nhưng lợi ích vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn Sự đảm bảo thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựng một cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những ý tưởng về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thông qua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo ra sản phẩm mới Quá trình tạo ra sản phẩm mới gồm 7 giai đoạn Mục đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định nên hay không nên tiếp tục nghiên cứu các ý tưởng Công ty cố gắng giảm tới mức tối thiểu những cơ hội nghiên cứu những ý tưởng kém và sàng lọc những ý tưởng hay [2,117]

* Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm: sau khi tung sản phẩm mới rathị trường, ban lãnh đạo cầu nguyện cho nó sống lâu và may mắn Mặc dầu không có ai tin rằng hàng hoá đó sẽ tồn tại mãi mãi, công ty vẫn cố gắng đảm bảo thu lợinhuận lớn để bù đắp lại tất cả những nỗ lực và rủi ro liên quan với sự xuất hiện hàng hoá mới Họ vẫn biết rằng mỗi một mặt hàng đều có một chu kỳ sống riêng mặc dùtính chất và độ dài của chu kỳ đó khó có thể đoán trước được Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳđể

Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng

quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,…[18, 179]

Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả Nên việc đưa ra chiến lược giá cả, chính sách giá cả cũng là một trong những điều quan trọng trong Marketing - Mix

Có 3 phương án chiến lược giá cả:

- Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây dựng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh toán Vì vậy, chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng

ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn

mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp

- Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí

- Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường chọn chiến lược này Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng

* Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái trường và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm của sản phẩm các đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trường Chiến lược định giá thường do

cách định vị thị trường trước đó quyết định Trước khi định giá, doanh nghiệp xem mình cần phải đạt được mục tiêu như thế nào đối với một sản phẩm nhất định [18, 181-182]

Đồng thời công ty cũng có thể theo đuổi những mục tiêu khác như: đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chỉ tiêu chất lượng hàng hoá

Các hình thái của thị trường và nhu cầu cũng có ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của doanh nghiệp Do đó trước khi định giá doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ mình đang kinh doanh trên thị trường nào, những cảm nhận của người mua về giá

cả và giá trị của sản phẩm của doanh nghiệp ra làm sao, mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu như thế nào, mức độ co dãn của cầu theo giá là bao nhiêu

* Điều chỉnh giá:

- Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dần hay chi phối thị trường thông qua giá thành thấp hơn do khối lượng sản xuất lớn hơn và tích luỹ được nhiều kinh nghiệm hơn

Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phí không tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm mức lợi nhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức

Các biện pháp giảm giá thường được áp dụng là: định giá có điều khoản điều

chỉnh, phá gói hàng, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lượng của sản phẩm…

1.1.2.3 Chính sách phân phối

Nội dung của chính sách phân phối là doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định

về thiết kế kênh phân phối, về quản lý kênh, về vấn đề lưu thông hàng hóa, phương thức phân phối, lựa chọn các giải pháp để thu hút khách hàng

Việc chọn kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định marketing khác Giá cả, doanh thu của thương hiệu phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau phân phối

Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua nhà trung gian hay một công ty chuyên về phân phối hàng hoá Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng [18,256]

Các dạng chính của kênh phân phối:

- Kênh phân phối truyền thống [18,229]: bao gồm nhiều thành viên trung gian tham gia, nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ Mỗi trung gian thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ cuối cùng Các thành viên này hoạt động độc lập với nhau, mục đích là tối đa hoá lợi nhuận của mình, cho dù hoạt động này có thể làm giảm lợi nhuận của tổng thể Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc nào về vai trò và trách nhiệm trong việc xử lý các tranh chấp

- Kênh phân phối dọc: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn nhằm đảm bảo tiết kiệm trong

khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường, có thể đặt dưới quyền kiểm

soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hoặc một người bán lẻ Hệ thống marketing dọc ra đời với tính cách là một phương tiện kiểm soát hoạt động trong kênh và ngăn ngừa các xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi các mục tiêu riêng Hệ thống marketing dọc đã trở thành một cách thức phân phối hàng hoá phổ biến [18,234]

- Kênh phân phối ngang: trong hệ thống kênh phân phối ngang, trong đó hai hay nhiều công ty không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại với nhau để nắm bắt các cơ hội marketing Thông qua sự hợp tác này, họ có thể liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực marketing… mà một doanh nghiệp đơn lẻ không có được [18,234]

- Hệ thống đa kênh: doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều khúc thị trường khác nhau Khi sử dụng hệ thống đa kênh phân phối, công ty có ưu thế để bao phủ thị trường, giảm được chi phí phân phối và

để thích ứng với người tiêu dùng Tuy nhiên, hệ thống đa kênh cũng có những nhược điểm của nó, chẳng hạn như xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trường

* Xác định vai trò của hoạt động kênh phân phối

Những đặc điểm mà nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn: mua một lần được nhiều thứ, giao hàng nhanh chóng, địa điểm thuận lợi, đủ chủng loại sản phẩm, dịch vụ kèm theo tốt (tín dụng, giao hàng, lắp đặt…)

Muốn hoạch định kênh phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp phải xác định thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp phải phục vụ, loại kênh nào nên sử dụng tốt nhất Mục tiêu chọn kênh phân phối tuỳ theo đặc tính của sản phẩm như: Sản phẩm mau

hư hỏng, sản phẩm cồng kềnh, sản phẩm không theo tiêu chuẩn, sản phẩm có giá trị cao [18,235]

* Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu

Sau khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, bước kế tiếp là lựa chọn kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp cần xác

định được các hình thức trung gian hiện có trên thị trường và số lượng trung gian ở mỗi cấp của kênh

Có 3 hình thức lựa chọn trung gian: đó là phân phối độc quyền, phân phối có chọn lọc và phân phối rộng rãi

- Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm

- Tìm nhiều địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần nhiều địa điểm bán hàng thuận lợi

- Nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng hoặc mức

độ dịch vụ đi kèm và giá

của sản phẩm

(Nguồn: Philip Kotler (2002))

Bảng 1.1: Các hình thức lựa chọn kênh phân phối

Mỗi loại trung gian và mỗi loại kênh phân phối đều có ưu, nhược điểm nhất định, phù hợp và không phù hợp với những sản phẩm, thị trường, khách hàng, doanh nghiệp khác nhau Vì vậy khi thiết kế hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp cần phân tích kỹ tình huống, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh

và lựa chọn kênh phân phối thích hợp để áp dụng

1.1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến thương hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng [17, 85]

Có rất nhiều công cụ nhà marketing sử dụng để xúc tiến thương hiệu của mình Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành năm nhóm chính: quảng cáo (advertising), khuyến mãi bán hàng (sales promotion), chào hàng cá nhân (personal selling), marketing trực tiếp (direct marketing), và quan hệ cộng đồng (pulic relations) Các công cụ này được gọi là xúc tiến hỗn hợp (promotion mix)

- Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian Có nhiều kênh quảng cáo như tivi, radio, báo chí, pano, vv Quảng cáo thường nhắm tới thị trường mục tiêu rộng lớn

- Khuyến mãi bán hàng: là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn

Có nhiều dạng khuyến mãi bán hàng được sử dụng như tặng quà, chiết khấu, mua một tặng một, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ triển lãm, vv

- Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mụa tiêu

- Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail, fax để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng

- Quan hệ cộng đồng: là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng, vv

Quy trình thiết kế một chương trình xúc tiến hỗn hợp bao gồm các bước như sau:

* Xác định thị trường mục tiêu

Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình xúc tiến hỗn hợp Khi thiết kế chương trình xúc tiến hỗn hợp đầu tiên phải thiết kế cho thị trường mục tiêu đã chọn Bên cạnh đó cũng cần phải chú ý đến những nhóm quyết định, nhóm ảnh hưởng, vv và kể cả công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như gây ấn tượng đến thương hiệu Nhận dạng thị trường mục tiêu đóng vai trò quan trọng trong các quyết định tiếp theo như thông tin những gì? như thế nào? khi nào? ở đâu? v.v…

* Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp

Tùy theo quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các mục tiêu xúc tiến hỗn hợp cũng khác nhau cho từng giai đoạn khác nhau của quy trình Nếu là khách hàng trong giai đoạn nhận dạng nhu cầu thì mục tiêu xúc tiến có thể là kích thích nhu cầu của họ Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin thì mục tiêu xúc tiến hỗn hợp có thể là giúp khách hàng hiểu biết về sản phẩm, thương hiệu Trong giai đoạn đánh giá thay thế thì mục tiêu có thể là giúp khách hàng so sánh để thấy tính ưu việt của thương hiệu mình so với đối thủ cạnh tranh v.v…

* Thiết kế thông điệp quảng cáo

Cấu trúc và hình thức của thông điệp phải phù hợp với từng trường hợp, tùng công cụ, phải mạch lạc rõ ràng, hình thức sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm

và dễ thuyết phục người mua Nguồn gốc của thông điệp cũng đóng vai trò quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng

* Chọn lựa hỗn hợp công cụ

Sau khi có thông điệp nhà marketing phải lựa chọn và phối hợp các công cụ xúc tiến hay gọi là hoạch định chương trình truyền thông thích hợp IMC (phối hợp các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân, và quan hệ cộng đồng, gọi tắt là PR)

Hiệu quả của các công cụ xúc tiến hỗn hợp cũng phụ thuộc theo từng giai đoạn hiệu ứng của người tiêu dùng Một số công cụ có hiệu quả - chi phí cao trong giai đoạn nhận biết nhưng giảm dần trong các giai đoạn sau như quảng cáo, quan hệ cộng đồng Trong khi đó một số công cụ như chào hàng cá nhân, khuyến mãi bán hàng lại có hiệu quả rất thấp trong giai đoạn nhận biết nhưng tăng dần trong các giai đoạn sau Hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn chu kỳ sản phẩm

Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị tập trung vào kênh trung gian để thông tin, kích thích, thuyết phục kênh trung gian và từ kênh trung gian sẽ thông tin đến khách hàng Vì vậy trong chiến lược đẩy, các công cụ khuyến mãi bán hàng (có thể tăng

chiết khấu), chào hàng cá nhân thông qua lực lượng bán hàng của công ty thường có hiệu quả hơn Trong khi đó chiến lược kéo lại tập trung các hoạt động thông tin đến người tiêu dùng để họ tạo cầu ngược lại với kênh trung gian Vì vậy, các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

Hình vẽ 1.3: Chiến lược kéo và đẩy

(Nguồn: Kotler, Ang, Leong, &Tan (1996))

* Chuẩn bị ngân sách

Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến thương hiệu đóng vai trò quan trọng, vì vậy nhà marketing cần phải chọn những công cụ chiêu thị, xúc tiến không những phù hợp với mục tiêu marketing mà còn phù hợp với ngân sách có được, hay nói cách khác là chọn phương thức chấp nhận được Đây cũng là cách thức tính toán ngân sách chiêu thị Tuy nhiên phương pháp này bỏ qua vai trò chiêu thị là một khoản đầu tư cho doanh thu, thị phần, không phải là chi phí

Nhà sản xuất Trung gian Người tiêu dùng

Người tiêu dùng Trung gian Nhà sản xuất

Một số cách thức tính toán ngân sách nữa thường sử dụng đó là:

- Phương pháp theo doanh thu, có lẽ là phương pháp đơn giản nhất Chi phí chiêu thị hàng năm được tính theo phần trăm doanh thu dự đoán cho năm đó Tuy rằng đơn giản nhưng phương pháp này không hợp lý lắm vì doanh thu quyết định hoạt động chiêu thị chứ không phải hoạch định hoạt động chiêu thị để đạt được doanh thu mục tiêu

- Trong phương pháp cân bằng cạnh tranh, ngân sách chiêu thị được dựa vào thị phần, phương pháp này có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có

ưu điểm là xem xét yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách

- Trong phương pháp mực tiêu – công việc, ngân sách chiêu thị được tính toán dựa vào các mục tiêu cụ thể của chương trình IMC, xác định các công việc mà chương trình phải thực hiện để đạt được mục tiêu này Ngân sách chiêu thị được tính toán trên cơ sở các công việc phải thực hiện Trong các phương pháp thì phương pháp này tuy phức tạp nhưng hợp lý và có hiệu quả nhất

* Quản lý và đánh giá hiệu quả

Khâu cuối cùng là đánh giá hiệu quả và quản lý thực hiện chương trình IMC Quản lý và đánh giá hiệu quả các chương trình IMC không phải là công việc dễ dàng và đơn giản, đặc biệt là nhiều công cụ chiêu thị không tạo hiệu ứng lên doanh thu trong ngắn hạn

Do vậy, thông thường thì công ty phải đánh giá từng bước thông qua các công

cụ nghiên cứu thị trường Lấy ví dụ, khi thực hiện chương trình quảng cáo, công ty thường đo lường hiệu ứng từng bước như mức độ nhận biết, thích thú thương hiệu…

1.2 MARKETING – MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN

1.2.1 Khái niệm về khách sạn và kinh doanh khách sạn

1.2.1.1 Khái niệm khách sạn

Có rất nhiều cách hiểu về khái niệm khách sạn, có thể hiểu khách sạn là một

cơ sở phục vụ nhu cầu chỗ ở ngắn ngày của du khách Tùy theo nội dung và đối

tượng sử dụng mà phân loại thành khách sạn tạm trú, du lịch, nghỉ dưỡng, hội nghị, v.v Theo mức độ tiện nghi phục vụ, khách sạn được phân hạng bằng số lượng sao (từ 1 - 5 sao)

Khách sạn còn được hiểu là một loại hình doanh nghiệp được thành lập, đăng

ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích sinh lời Khách sạn là cơ

sở kinh doanh lưu trú phổ biến trên thế giới, đảm bảo chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ kinh doanh lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu về nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn, phù hợp với động cơ, mục đích chuyến đi

Theo Quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèm theo Quyết định số 02 /2001/QĐ-TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001): “Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch” Theo Tiêu chuẩn này, các khách sạn ở Việt Nam được xếp theo 5 hạng từ 1- 5 sao Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau nhưng có thể tổng hợp lại cùng một cách hiểu về khách sạn như sau: Khách sạn là một loại hình cơ sở lưu trú du lịch mang tính phổ biến, đặc trưng nhất trong hệ thống cơ sở lưu trú du lịch được kiến trúc, xây dựng mang tính hệ thống, đồng bộ Nó là những cơ sở lưu trú có quy mô, cơ sở vật chất

kỹ thuật, lao động, chất lượng và chủng loại sản phẩm đáp ứng những tiêu chuẩn nhất định, nhằm phục vụ nhu cầu lưu trú, ăn uống và các nhu cầu khác của khách trong thời gian lưu trú để thu lợi nhuận

Các tiện nghi cơ bản trong một phòng ở khách sạn là một giường, một nhà vệ sinh, một bàn nhỏ Còn trong các khách sạn sang trọng hơn thì có thể có vài phòng với phòng ngủ và phòng khách riêng và thêm các tiện nghi khác như máy điều hòa nhiệt độ, điện thoại, ti vi, kết nối Internet băng thông rộng hay wifi, mini bar với các loại đồ uống, cà phê, trà và các dụng cụ nấu nước nóng v.v Đây là một định nghĩa được đánh giá là có tầm khái quát cao và có thể sử dụng trong học thuật và nhận biết về khách sạn ở Việt Nam

1.2.1.2 Khái niệm kinh doanh khách sạn

Đầu tiên, kinh doanh khách sạn chỉ là hoạt động kinh doanh dịch vụ nhằm đảm bảo chỗ ngủ qua đêm cho khách có trả tiền Sau đó, cùng với những nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của khách du lịch, những nhà kinh doanh khách sạn tổ chức thêm hoạt động kinh doanh ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác để đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của khách du lịch nhằm mục đích lợi nhuận

Du lịch sẽ không có điều kiện để phát triển nếu việc kinh doanh khách sạn chỉ dừng lại ở mức độ đáp ứng những nhu cầu cơ bản của con người như thế Sự phát triển của nền kinh tế đã làm xuất hiện những nhà kinh doanh khách sạn có khả năng

về tài chính lớn mạnh, tính đa dạng hoá và cạnh tranh trong các sản phẩm du lịch – khách sạn ngày càng cao Từ đó, người ta cố gắng đáp ứng những nhu cầu cao hơn của khách du lịch như giải trí, chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp, các nhu cầu tiện ích…

và bắt đầu khai thác các đối tượng phục vụ khác như hội họp, hội nghị… Bên cạnh

đó, “sản phẩm” của ngành khách sạn chủ yếu là “dịch vụ” và một phần là “hàng hóa” Trong khách sạn, cơ sở vật chất kỹ thuật và dịch vụ phục vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Người ta tổng kết “Sản phẩm của khách sạn là sự kết hợp của sản phẩm vật chất và sự tham gia phục vụ của nhân viên” Đây là hai yếu tố không thể thiếu được của hoạt động kinh doanh khách sạn “Việc cung ứng dịch vụ phục vụ là một trong những tiêu chuẩn của khách sạn” Dịch vụ - một thuật ngữ được định nghĩa là một hành động trợ giúp có ích cho người khác Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người phục vụ Người phục vụ phải luôn quan tâm đến nhu cầu của khách, vì khách sạn là ngôi nhà thứ hai của họ, phải tạo ra cảm xúc tốt đẹp để khách còn quay trở lại nhiều lần

Như vậy có thể hiểu: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ

sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ, giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận”.(Nguyễn Vũ Hà, Đoàn Mạnh Cương, 2006)

Xuất phát từ khái niệm trên, ta nhận thấy rằng có 3 hoạt động chính cấu thành nội dung của việc kinh doanh khách sạn Đó là kinh doanh dịch vụ lưu trú, ăn uống

và các dịch vụ bổ sung

+ Kinh doanh dịch vụ lưu trú: là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian lưu trú tạm thời tại điểm du lịch nhằm mục đích có lãi Hoạt động kinh doanh lưu trú là sự kết hợp giữa việc sử dụng các cơ sở vật chất kỹ thuật

và quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên để thoả mãn được tối đa nhu cầu của du khách Mặc dù hoạt động này không tạo ra những sản phẩm mới và giá trị mới, nhưng mức độ thoả mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn

sẽ là yếu tố quyết định giá cả của dịch vụ và hiệu quả kinh doanh của khách sạn trong hiện tại và tiềm năng, vị thế của khách sạn trên thị trường trong thời gian tới Quá trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú được thể hiện theo sơ đồ sau:

Hình vẽ 1.4: Tiến trình thực hiện hoạt động kinh doanh lưu trú

nhu cầu, nhận đặt chỗ

Đón khách Thực

hiện và bán dịch

vụ

Tiếp tục phát hiện nhu cầu và đáp ứng

Thanh toán và tiễn khách

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: là một quá trình thực hiện các hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và cung cấp các dịch vụ khác nhằm thoả mãn nhu cầu ăn uống, giải trí tại các nhà hàng hoặc khách sạn cho khách nhằm mục đích có lãi

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh ăn uống chiếm một tỉ trọng đáng kể trong tổng doanh thu của một khách sạn, nó thể hiện rõ hơn mức độ hoàn thiện của hệ thống dịch vụ trong khách sạn đó Kinh doanh ăn uống không những mang lại lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp là doanh thu và lợi nhuận, mà đó còn là cơ hội để doanh nghiệp quảng bá văn hoá của đơn vị mình, đất nước mình trong quá trình

phục vụ khách Điều này đặc biệt hiệu quả là quảng bá văn hoá ẩm thực và

văn hoá ứng xử Để nâng cao hiệu quả kinh doanh ăn uống, doanh nghiệp cần xuất phát từ đặc điểm về văn hoá của từng nhóm khách hàng để cung ứng được những sản phẩm phù hợp TIếp theo, cần phải chú trọng đến tính đa dạng của thực đơn, yếu tố dinh dưỡng, vệ sinh của từng loại sản phẩm, phong cách phục vụ và chắc chắn là phải có chính sách giá hợp lý để thu hút khách hàng

- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung: là quá trình tổ chức các dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu thứ yếu của khách Mặc dù các dịch vụ bổ sung không phải là hoạt động kinh doanh chính của khách sạn nhưng nó làm cho khách cảm nhận được tính hoàn thiện trong hệ thống dịch vụ và mức độ tiện ích của khách sạn Các dịch vụ bổ sung cso thể được đáp ứng một cách sẵn sàng trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn Đó là các dịch vụ giặt là, điện thoại, spa, massage, quầy hàng lưu niệm… Phần lớn các dịch vụ bổ sung không trực tiếp sản xuất ra vật chất, chi phí thấp nhưng nếu được thực hiện tốt sẽ mang lại lợi nhuận cao và tạo ra khả năng thu hút khách rất lớn Đây chính là phương tiện cạnh tranh của khách sạn

- Kinh doanh khách sạn là hoạt động đòi hỏi vốn đầu tư lớn, chi phí cho bảo

dưỡng cao, sử dụng nhiều lao động Mặt khác, do kết quả cạnh tranh, quy mô của khách sạn ngày càng lớn, khách sạn không ngừng mở rộng và đa dạng hóa các sản phẩm của mình để thỏa mãn nhu cầu của khách với chất lượng phục vụ cao Trong mỗi dịch vụ lại bao gồm nhiều đoạn phức tạp, quan hệ lẫn nhau làm cho các mối

quan hệ bên trong khách sạn ngày càng trở nên chằng chịt Nếu không tổ chức tốt

các hoạt động kinh doanh và phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận thì sẽ dễ dẫn đến tình trạng loạn chức năng

- Hơn nữa, trong ngành kinh doanh khách sạn, đối tượng phục vụ là khách du lịch Họ có nhu cầu đa dạng và đòi hỏi cao, phụ thuộc vào các yếu tố như quốc tịch,

giới tính, tâm lý, sở thích và thị hiếu đa dạng Họ có khả năng thanh toán cao, vì

vậy họ cần được phục vụ tốt Do đó, chỉ có việc tổ chức hợp lý, nghiên cứu tỷ mỉ, chu đáo, theo dõi chặt chẽ thường xuyên nhu cầu của khách mới cho phép khách sạn thực hiện được các yêu cầu về chất lượng, mang lại danh tiếng cho khách sạn

Từ những phân tích trên cũng như thực tiễn kinh doanh khách sạn ở nước ta đã ngày càng chứng tỏ rằng: quản lý chỉ bằng kinh nghiệm thì không đủ mà đòi hỏi những người quản lý phải có trí thức, nghệ thuật tổ chức và cách thức quản lý khách sạn 1.2.2 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn

Hoạt động kinh doanh khách sạn có một số đặc điểm cơ bản sau:

- Thứ nhất, “kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các

điểm du lịch” Tài nguyên du lịch ở đây được hiểu theo nghĩa rộng bao gồm cả về

yếu tố tự nhiên và nhân văn Đây là một trong những đặc điểm mang tính chất quyết định đến hoạt động kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng Tài nguyên du lịch có ý nghĩa tác động trực tiếp đến việc tồn tại và phát triển của hoạt động kinh doanh khách sạn Bên cạnh đó, tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn có ảnh hưởng trực tiếp đến tài nguyên môi trường theo hai hướng tích cực hoặc tiêu cực Do đó vấn đề kiến trúc, quy hoạch, quy mô, quy trình xử lý chất thải luôn là vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các nhà quản lý

- Thứ hai, “kinh doanh khách sạn đòi hỏi đầu tư lớn về tài chính” Đặc điểm này xuất phát từ nguyên nhân đầu tư ban đầu cho chi phí đất đai, cơ sở hạ tầng, xây dựng cơ bản và tiếp đó là chi phí cho các hạng mục công trình đòi hỏi chất lượng cao với đầy đủ các trang thiết bị, tiện nghi hiện đại theo tiêu chuẩn nhất định Theo thống kê của Tổ chức Du lịch thế giới (WTO) thì việc đầu tư kinh doanh du lịch mà trực tiếp là kinh doanh khách sạn có vốn đầu tư không thua kém lĩnh vực công nghiệp

- Thứ ba, “kinh doanh khách sạn cần lực lượng lao động trực tiếp lớn” Xuất

phát từ các hoạt động kinh doanh của khách sạn có thể thấy rằng sản phẩm chủ yếu mang tính chất dịch vụ Chính điều này đòi hỏi cần phải có đội ngũ nhân viên trực tiếp tham gia quá trình phục vụ khách Đây là một trong những đặc điểm tiêu biểu của lao động trong ngành du lịch nói chung và trong ngành khách sạn nói riêng Bởi

vì thời gian lao động phụ thuộc vào thời gian tiêu dung của khách Dẫn đến thời

gian phục vụ trực tiếp cũng như gián tiếp là 24/24 giờ mỗi ngày

- Thứ tư, “kinh doanh khách sạn mang tính quy luật” Cũng giống như bất kỳ

một hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nào của nền kinh tế, kinh doanh khách sạn cũng chịu sự chi phối, tác động, ảnh hưởng của một số quy luật như: quy luật tự

nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý,…

1.2.3 Tổng quan về sản phẩm của khách sạn

Sản phẩm của khách sạn là những hàng hoá và dịch vụ mà khách sạn tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách, trên cơ sở sự kết hợp giữa lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật và khả năng khai thác tài nguyên du lịch mà khách sạn sử dụng Nói cách khác, sản phẩm trong khách sạn là toàn bộ các hoạt động phục vụ khách diễn

ra trong suốt quá trình từ khi tiếp nhận lời yêu cầu, đề nghị đầu tiên cho đến khi khách rời khỏi khách sạn

- Phân loại sản phẩm của khách sạn

+ Nếu xét trên góc độ về hình thức thể hiện thì sản phẩm của khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hoá và sản phẩm dịch vụ Nhưng hầu hết các sản phẩm là hàng hoá đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách Vì vậy có nhiều quan điểm cho rằng sản phẩm của khách sạn là dịch vụ Do đó hoạt động kinh doanh của khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

+ Nếu xét trên góc độ các thành phần cấu thành nên sản phẩm dịch vụ của khách sạn thì loại hình dịch vụ này được gọi là dịch vụ trọn gói vì có đủ bốn thành phần là phương tiện thực hiện dịch vụ, hàng hoá bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ

ẩn

Phương tiện thực hiện dịch vụ phải có trước khi dịch vụ có thể được cung

cấp Tiêu biểu như hoạt động kinh doanh buồng ngủ, cần phải có hệ thống các

buồng ngủ với đầy đủ các trang thiết bị, tiện nghi cần thiết trước khi cung cấp dịch

vụ Hàng hoá bán kèm là hàng hoá được mua hay tiêu dùng bởi khách hàng trong thời gian (quá trình) sử dụng dịch vụ Khi tiêu dùng dịch vụ buồng ngủ, khách hàng đã đồng thời tiêu dùng các hàng hoá khác như xà phòng, sữa tắm, dầu gội Dịch vụ hiện (hữu hình) là những lợi ích trực tiếp mà khách hàng dễ dàng cảm nhận được khi tiêu dùng và cũng là những yếu tố của dịch vụ mà khách hàng mong muốn Điều này được thể hiện ở cơ sở vật chất, trang thiết bị, tiện nghi của dịch vụ Dịch vụ ẩn (vô hình) là những lợi ích mang tính chất tâm lý mà khách hàng chỉ nhận được sau khi đã tiêu dùng dịch vụ Điều này được thể hiện ở khả năng, thái

độ, tính chuyên nghiệp trong phục vụ của nhân viên phục vụ

- Đặc điểm của sản phẩm khách sạn

Sản phẩm của các cơ sở lưu trú du lịch thường được kết hợp chặt chẽ giữa hai yếu tố cơ bản là hàng hoá và dịch vụ, trong đó dịch vụ chiếm, một tỷ trọng lớn Chính vì vậy nó thường có các đặc điểm phổ biến của dịch vụ như:

+ Sản phẩm của các cơ sở lưu trú du lịch (như dịch vụ buồng ngủ, dịch vụ ăn

uống trong nhà hàng, dịch vụ bổ sung) không lưu kho cất trữ, không vận chuyển

được

+ Thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thường trùng nhau, do đó khách phải tiêu dùng tại chỗ Mặt khác việc đánh giá chất lượng sản phẩm chỉ được thực hiện sau khi khách sử dụng dịch vụ (phụ thuộc nhiều vào quá trình giao tiếp giữa nhân viên và khách)

+ Khách thường mua sản phẩm khách sạn trước khi nhìn thấy chúng

+ Trong một khoảng thời gian ngắn, qui mô và khả năng đáp ứng của các cơ

sở lưu trú du lịch thường có giới hạn, cố định Nhưng lượng cầu về sản phẩm của các cơ sở lưu trú du lịch có thể có những biến động lớn (có thể tăng hoặc giảm) + Việc đánh giá chất lượng sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn, cần phải căn

cứ vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có yếu tố quan trọng là “mức độ hài lòng

của khách” (tuy nhiên yếu tố này rất khó cân, đong, đo, đếm được chính xác, và phụ thuộc nhiều vào đặc điểm tâm lý cá nhân của khách)

+ Sản phẩm không thể làm lại được vì phục vụ trực tiếp với khách và mỗi một sản phẩm gắn liền với không gian và thời gian tạo ra nó

1.2.4 Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn

Marketing – Mix trong kinh doanh khách sạn là việc tiến hành hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn, với mục đích chính là tiêu thụ được sản phẩm của khách sạn trên phương diện duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của

doanh nghiệp và sự thoả mãn của khách hàng

Marketing khách sạn là một quá trình quản lý bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, từ việc lập ra một số kế hoạch marketing cụ thể đến công tác nghiên cứu marketing, cũng như thực thi các chính sách marketing hỗn hợp,… cùng với việc kiểm soát và đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing

Trong kinh doanh khách sạn, hoạt động marketing đóng vai trò quyết định các chức năng khác trong doanh nghiệp Các chính sách marketing-mix, thực chất,

là các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong ngắn hạn và một khi các chính sách marketing-mix đã được điều chỉnh cho phù hợp với những thay đổi trong môi trường kinh doanh thì chúng trở thành kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp Các chính sách marketing-mix trong một doanh nghiệp khách sạn sẽ giải quyết một cách đầy đủ các vấn đề cơ bản trong kinh doanh:

- Trước tiên, các chính sách marketing-mix thể hiện được thị trường của khách sạn Khách hàng của khách sạn là ai? Những đặc điểm về tâm lý và nhân khẩu của khách hàng? Họ sẽ lưu lại khách sạn bao lâu? Mục đích chuyến đi của họ

khía cạnh này, marketing sẽ đưa ra các quyết định về việc nên hay không nên việc thay đổi các loại sản phẩm và dịch vụ của khách sạn Nếu quyết định thay đổi, những chính sách marketing-mix sẽ định hướng cho các chủ doanh nghiệp khách sạn hiểu rõ đối tượng cần thay đổi: nâng cấp trang thiết bị vật chất kỹ thuật hay nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp? Quyết định về vấn đề này là các quyết định về chính sách sản phẩm trong marketing-mix

- Các chính sách về giá cả trong marketing-mix sẽ giúp doanh nghiệp quyết định các mức giá của những loại sản phẩm, dịch vụ trong khách sạn Những chính sách giá mà doanh nghiệp có thể lựa chọn áp dụng trong điều kiện hiện tại và áp dụng với đối tượng khách hàng nào?

- Các chính sách về phân phối thể hiện khả năng tự tiêu thụ sản phẩm của khách sạn hay phải dựa vào các lực lượng khác (các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, các mạng lưới trung gian về đặt phòng, đặt chỗ ) Trong trường hợp phải dựa vào các lực lượng trung gian thì nên chọn đối tượng nào để phù hợp với khả năng cung ứng của mình

- Cuối cùng, marketing-mix sẽ đề ra cách thức quảng bá sản phẩm của khách sạn một cách hiệu quả Làm thế nào để khách hàng có thể biết đến, sử dụng và yêu thích các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Nghiên cứu cách thức tiếp cận thị trường của đối thủ cạnh tranh để từ đó lựa chọn một chiến lược truyền thông phù hợp cho khách sạn

Với những nội dung nêu trên, marketing-mix thực sự là một kế hoạch kinh doanh tổng hợp của một doanh nghiệp khách sạn, giữ vai trò rất quan trọng trong quá trình quản lý doanh nghiệp, là chìa khoá để doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường

và duy trì tăng trưởng

1.2.5 Các yếu tố cấu thành nên chính sách Marketing – mix trong hoạt động kinh doanh khách sạn

Hiện nay có rất nhiều mô hình về marketing – mix trong lĩnh vực kinh doanh

du lịch cũng như kinh doanh dịch vụ lưu trú Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, đề tài này chỉ sử dụng “mô hình 4P của J.J Schawarz”

1.2.5.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là một trong bốn công cụ của chính sách marketing hỗn hợp của khách sạn nhằm đưa sản phẩm dịch vụ của khách sạn đến tận tay khách hàng với chất lượng cao nhất, thỏa mãn một cách tối ưu nhu cầu của khách hàng và đạt được những mục tiêu của khách sạn trong hoạt động kinh doanh của mình Quyết định về vị trí xây dựng khách sạn thể hiện tính tiện lợi, tính nghệ thuật, quy

mô và thứ hạng của khách sạn Một vị trí xây dựng tốt sẽ tiềm ẩn nhiều giá trị vô hình như sự thuận lợi trong đi lại, sự khoáng đạt về tầm nhìn tạo ra cảm giác thoải mái cho khách lưu trú, sự hài hoà về kiến trúc, cảnh quan… Sự đầy đủ của các trang thiết bị vật chất hay sự đa dạng về các sản phẩm bổ sung không phải là những yếu

tố thiết yếu tạo nên đặc trưng của khách sạn mà đó chính là yếu tố con người Khách không chỉ sử dụng những tiện nghi vật chất của khách sạn mà còn cảm nhận

sự thỏa mãn về dịch vụ của khách sạn thông qua quá trình phục vụ của đội ngũ nhân viên, cung cách giao tiếp, trang phục nhân viên và kỹ năng thực hiện các quy trình nghiệp vụ Những yếu tố này quyết định đến việc có hay không sự trở lại của du khách trong những cơ hội du lịch tiếp theo

1.2.5.2 Chính sách giá cả

Hiện nay trong lĩnh vực khách sạn – du lịch, cạnh tranh về giá vẫn diễn ra gay gắt Giá cả vẫn là yếu tố quyết định để xác định lợi ích kinh tế của cả người mua và người bán Ở nước ta, nhu cầu ăn uống nghỉ ngơi của phần lớn người dân chưa cao, yêu cầu về chất lượng sản phẩm ăn uống và dịch vụ nhìn chung còn ở mức độ thấp Do đó cạnh tranh bằng giá vẫn được các doanh nghiệp coi trọng Phương cách ấn định giá ở khách sạn khác với các dịch vụ khác bởi lẽ số lượng phòng ngủ là có giới hạn Ngoài ra, các phòng ngủ một khi đã không bán được là xem như mất đi doanh số không bù đắp được Vì vậy, việc ấn định giá ở khách sạn phải làm sao bán được càng nhiều càng tốt

Do đó các nhà Marketing khách sạn phải xây dựng một chính sách giá cả nhằm xác định giá cho các loại phòng khác nhau, phù hợp với điều kiện thị trường

và mục tiêu của khách sạn trong từng thời kỳ của khách sạn Việc định giá được xem như là một quá trình nảy sinh trong những tình huống Marketing cụ thể của

doanh nghiệp: khi xây dựng sản phẩm mới hoặc xâm nhập vào một thị trường mới Giá xâm nhập trong kinh doanh lưu trú còn được hiểu là giá sử dụng với mục đích thu hút khách hàng mới cho một sản phẩm hiện có hoặc cho một cơ sở lưu trú chưa

có thương hiệu

- Tùy vào đặc điểm của mỗi đoạn thị trường nhất định và mỗi sản phẩm cụ thể mà giá có thể chỉ xác định cho riêng dịch vụ lưu trú hoặc cho dịch vụ lưu trú và kèm các phương án khác nhau của dịch vụ ăn uống (ăn từng phần, ăn trọn gói)

- Thứ hạng của cơ sở lưu trú cũng là một cơ sở để định ra các mức giá khác nhau trong kinh doanh lưu trú Đó là nguyên nhân của sự chênh lệch giá rõ rệt giữa các khách sạn có thứ hạng cao và các khách sạn bình dân

- Tuy nhiên, trong mối quan hệ cạnh tranh giữa các cơ sở lưu trú cùng thứ hạng thì phải tính đến yếu tố cầu của thị trường Trong kinh doanh lưu trú, việc đánh giá sự tương quan giữa chất lượng và giá cả thường mang tính chủ quan và xảy ra sau khi khách đã tiêu dùng sản phẩm Do vậy, tại từng thời điểm trong ngắn hạn, vai trò của cầu trong việc định giá dịch vụ lưu trú rất hạn chế Yếu tố quyết định thuộc về độ nhạy bén và tính mềm dẻo của chủ trương quản trị trong doanh nghiệp và của chính những người chào bán sản phẩm (bộ phận sales & marketing và

bộ phận lễ tân) Trong dài hạn, cầu có tác động đến giá một cách rõ rệt thể hiện qua

uy tín và thương hiệu của khách sạn đó trên thị trường

- Giá cả trong kinh doanh lưu trú còn chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm của tài nguyên du lịch trong vùng Tài nguyên du lịch và điều kiện tự nhiên của mỗi địa phương là nguồn gốc của tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh lưu trú nói riêng của địa phương đó Tại cùng một thời điểm nhưng có thể mùa du lịch cao điểm của địa phương này lại là mùa vắng khách của địa phương khác Khai thác quy luật mùa vụ để định giá sản phẩm là một nội dung quan trọng trong marketing du lịch đặc biệt là marketing nhà hàng, khách sạn

1.2.5.3 Chính sách phân phối

Là phương hướng thể hiện cách mà khách sạn cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình Nó là tổng hợp các hệ thống biện pháp, thủ thuật nhằm

đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng với số lượng và chất lượng đảm bảo theo yêu cầu của khách Trong một chương trình du lịch thì khách sạn đóng vai trò là một nhà cung cấp cơ sở lưu trú cho khách Vì thế nó là một phần trong cung du lịch

Với các nhà kinh doanh khách sạn, việc sử dụng kênh phân phối là rất cần thiết Nó không chỉ mang lại nguồn khách lớn và ổn định cho khách sạn mà còn giảm bớt một phần rủi ro trong hoạt động kinh doanh thông qua hợp đồng ký kết giữa hai bên Cũng qua các tổ chức trung gian này mà khách sạn có được lợi ích từ hoạt động quảng cáo, khuyếch trương của các hãng lữ hành Vì vậy, việc vận dụng chính sách phân phối trong kinh doanh khách sạn là điều cần thiết nhằm tiêu thụ được nhiều dịch vụ, thu được lợi nhuận và đảm bảo an toàn trong kinh doanh

Để tiêu thụ được sản phẩm, khách sạn luôn tìm kiếm các công ty, đại lý lữ hành để thiết lập nên các kênh phân phối sản phẩm Giống như các ngành sản xuất khác, sản phẩm lưu trú cũng được phân phối qua hai kênh truyền thống là kệnh trực tiếp và kênh gián tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là kênh chỉ gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú

và khách hàng tiêu dùng trực tiếp Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn thì đó là những khách du lịch tự tổ chức chuyến đi, tự tìm hiểu các thông tin về khách sạn và

tự đến đặt phòng tại khách sạn mà không thông qua bất kỳ một trung gian nào Đó

là những hoạt động du lịch nhỏ lẻ nên kênh phân phối này chỉ phổ biến ở những cơ

sở kinh doanh lưu trú có quy mô nhỏ, nằm ven đường, đối tượng chủ yếu là khách vãng lai

Kênh phân phối gián tiếp bao gồm doanh nghiệp kinh doanh lưu trú, các nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú và khách hàng tiêu dùng sản phẩm Các kênh phân phối gián tiếp hình thành nên mạng lưới kinh doanh rộng và đa dạng, mạng lưới này bao gồm những khả năng giúp cho khách hàng đặt chỗ trong những cơ sở lưu trú Những nhà trung gian phân phối sản phẩm lưu trú bao gồm:

- Các nhà kinh doanh lữ hành (Tour operator): Họ thường ký hợp đồng thuê buồng, có hoặc không có sử dụng dịch vụ bổ sung Thống nhất với các cơ sở lưu trú

về số lượng buồng, thời gian đến cũng như ngày báo hủy Trên cơ sỏ dịch vụ chất

lượng cạo thì sự linh hoạt trong việc đặt phòng và báo hủy là một trong những yếu

tố lôi kéo các hãng lữ hành lựa chọn và gởi khách về khách sạn Ưu điểm lớn nhất trong việc lựa chọn công ty lữ hành với tư cách nhà trung gian phân phối là ở chỗ đảm bảo sự tiêu thụ sản phẩm khá ổn định và đều đặn Tuy nhiên, mức giá bán cho các công ty lữ hành là khá thấp và có nhiều mức giá khác nhau cho các công ty lữ hành khác nhau tùy theo sự nổi tiếng và khả năng hoạt động của các công ty lữ hành, phương thức hoạt động, phương thức thanh toán Việc phân phối sản phẩm lưu trú thông qua các công ty lữ hành là một quá trình có lợi cho cả hai phía Sự có mặt của các cơ sở lưu trú nổi tiếng sẽ làm các chương trình du lịch của các công ty

lữ hành trở nên hấp dẫn và đặc sắc Đồng thời, khi lựa chọn các công ty lữ hành làm một mắc xích trong kênh phân phối, các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú sẽ có cơ hội quảng bá chất lượng và uy tín sản phẩm của mình trong một thị trường rộng lớn

- Bên cạnh đó, sản phẩm lưu trú còn được bán thông qua các trung gian khác như các hãng hàng không, các doanh nghiệp kinh doanh vận chuyển, các hiệp hội hoặc các câu lạc bộ, tổ chức khác Như vậy tại cùng một thời kỳ, sản phẩm lưu trú

có thể được bán qua một hay một số kênh phân phối khác nhau Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nắm bắt một cách tốt nhất mạng lưới phân phối, quy mô và phương thức hoạt động của từng trung gian phân phối, khả năng tài chính, vị thế trên thị trường của từng đối tác để có thể phân phối sản phẩm một cách tốt nhất

1.2.5.4 Chính sách xúc tiến

Mục tiêu của chính sách xúc tiến là đem lại thông tin cho khách hàng, làm cho họ nhận thức đúng và đủ về khách sạn đồng thời thuyết phục họ mua sản phẩm của khách sạn Cũng như các chính sách khác trong chiến lược marketing-mix, sử dụng chính sách giao tiếp khuyếch trương phải nhằm vào thị trường khách cụ thể để đạt được mục đích ở thị trường đó Như vậy, dựa vào thị trường mục tiêu của khách sạn để xác lập mục tiêu cổ động Doanh nghiệp có thể lựa chọn biện pháp xúc tiến

từ một trong năm hình thức sau: Tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân

Trong kinh doanh khách sạn, quảng cáo được coi là biện pháp chính mà hầu hết các khách sạn đều sử dụng Một chiến lược quảng cáo hoàn hảo phải đạt được