Bài giảng Marketing quốc tế

Các căn cứ định giá điển hình 1.2 Độ co giãn của cầu theo giá  Cầu phụ thuộc vào • Tình hình cung cấp số lượng, chất lượng sản phẩm • Hoạt động marketing của doanh nghiệp • Mức độ cấp t

Bài giảng

Marketing quốc tế

Chuyên đề 4: Marketing - mix

Giảng viên: Phạm Văn Chiến Trường Đại học Ngoại thương

Chuyên đề 4: Marketing - mix

Phân phối

Giá

Sản phẩm

Xúc tiến

Khái niệm

 “ Marketing hỗn hợp (marketing-mix) là sự

kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của

marketing nhằm đạt được những mục tiêu

đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị

trường mục tiêu”.

I- Khái niệm và các thành phần cơ bản

 Các thành phần cơ bản của marketing

 4Ps : Product (sản phẩm), Price (giá), Place

(phân phối), Promotion (xúc tiến).

 7Ps trong marketing dịch vụ: Bổ sung 3P

• People(con người)

• Process (quy trình)

• Physical Environment (cơ sở vật chất)

Các thành phần cơ bản của marketing

Khái niệm

 “ Sản phẩm là tất cả những gì có thể cung

cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu

hay ước muốn của thị trường mà được luật

1- Khái niệm và phân loại

Phân loại sản phẩm

 Theo thói quen mua hàng

• Sản phẩm đựơc sử dụng thường ngày

• Sản phẩm mua ngẫu hứng

• Sản phẩm mua khẩn cấp

• Sản phẩm mua có lựa chọn

• Sản phẩm có các nhu cầu đặc thù

• Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động

1- Khái niệm và phân loại

Phân loại hàng tư liệu sản xuất

 Vật tư và chi tiết

 Tài sản cố định

 Vật tư phụ và dịch vụ

Lợi ích cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng

2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

 Lợi ích cốt lõi

 Là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm.

 Còn gọi là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm ý tưởng

 Là điều mà khách hàng quan tâm và đòi hỏi nhằm

thỏa mãn tốt nhất nhu cầu

 Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi

2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

 Sản phẩm hiện thực

 Là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của

sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế

như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu,

bao bì sản phẩm

 Quyết định lợi ích cốt lõi của sản phẩm

 Cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên

2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

 Sản phẩm mong đợi

 Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà

người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua

 Sản phẩm bổ sung

 Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện thực những

dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về

sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh

 Đòi hỏi hoàn thiện sản phẩm ở mức cao hơn

 Thường diễn ra ở các nước phát triển

 Nước đang phát triển: Cạnh tranh bằng SP mong đợi

2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

 Sản phẩm tiềm năng

 Là toàn bộ những yếu tố đổi mới, thêm vào sản phẩm

mà người mua nhận được trong tương lai

Là nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới

thỏa mãn nhu cầu khách hàng

 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

 Độ co giãn của cầu theo giá

 Tâm lý và cảm nhận của khách hàng

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

 Các loại chi phí

• Chi phí mua nguyên vật liệu: giá mua, vận chuyển, lưu kho

• Chi phí sản xuất: khấu hao TSCĐ, tiền lương công nhân

• Chi phí bán buôn:giao dịch, vận chuyển, kho hàng, MKT

• Chi phí bán lẻ: vận chuyển, bảo quản, marketing, lương NV

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

 Tính giá dựa trên chi phí:

• Giá bán = Giá thành + % lợi nhuận dự kiến

• Trong đó:

- Giá thành:là số tiền mà người bán bỏ ra để sản phẩm sẵn

sàng đến tay người mua (tính trên 1 đơn vị SP).

- % lợi nhuận dự kiến tính theo: Giá thành, Tổng chi phí,

Chi phí cố định, Chi phí biến đổi, Lãi tiền gửi…

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

 Xác định điểm hoà vốn (Breakeven Point - BP)

• Khái niệm: Điểm hòa vốn là điểm xác định tổng mức doanh

thu bằng tổng mức chi phí.

• Sản lượng hoà vốn là số sản phẩm được sản xuất ra cần

phải bán để bù đắp số vốn mà doanh nghiệp đã đầu tư.

• Doanh thu hoà vốn là giá trị tiền hàng của sản lượng hoà

vốn mà doanh nghiệp thu về: DTHV = Giá bán x SLHV

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

 Phân tích chi phí để xác định điểm hoà vốn

• Chi phí cố định (FC): Là những chi phí không thay đổi khi

sản lượng Q thay đổi trong một thời gian nhất định.

– FC không đổi nhưng FC/Q lại thay đổi

• Chi phí biến đổi (VC): Là những chi phí thay đổi tức thời khi

sản lượng Q thay đổi.

– VC thay đổi nhưng VC/Q lại gần như không đổi

1.1 Chi phí và xác định điểm hoà vốn

 Công thức xác định sản lượng hoà vốn:

 Doanh thu hoà vốn: DTHV = P x BP

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

 Cầu phụ thuộc vào

• Tình hình cung cấp (số lượng, chất lượng sản phẩm)

• Hoạt động marketing của doanh nghiệp

• Mức độ cấp thiết của sản phẩm

• Môi trường kinh doanh

• Mức thu nhập của người tiêu dùng

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

 Khái niệm

• Độ co giãn của cầu theo giá là tỷ lệ so sánh giữa

độ co giãn của cầu tương ứng với độ co giãn của

giá, trong đó co giãn của cầu là kết quả co giãn

của giá

 Ý nghĩa

• Giúp doanh nghiệp nhận biết được lượng cầu sẽ

thay đổi như thế nào khi mức giá thay đổi

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

 Các trường hợp của hệ số Ed

• |Ed| > 1 :

– Cầu co giãn cao trước sự biến động của giá

– Khi giá biến đổi 1% thì cầu biến đổi > 1%

• |Ed| = 1 :

– Cầu co giãn đơn vị

– Khi giá biến đổi 1% thì cầu cũng biến đổi 1%

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.2 Độ co giãn của cầu theo giá

 Các trường hợp của hệ số Ed

• |Ed| < 1 :

– Cầu ít co giãn trước sự biến đổi của giá

– Khi giá biến đổi 1% thì cầu biến đổi < 1%

• Ed= 0 :

– Cầu không co giãn

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.3 Tâm lý và cảm nhận của khách hàng

 Thường thấy ở:

• Các sản phẩm phi vật chất

• Các sản phẩm mà sự hiểu biết của khánh hàng về

sản phẩm, nhãn hiệu, giá của đối thủ cạnh tranh…

còn hạn chế

1 Các căn cứ định giá điển hình

1.3 Tâm lý và cảm nhận của khách hàng

 Một số xu hướng thường thấy:

• Khi hạn chế về sự hiểu biết SP (thương hiệu, giá…)

Hoài nghi về mức giá ban đầu

• Coi giá là chỉ số phản ánh chất lượng SP

• Xu hướng so sánh với “mức giá tham khảo”

• Cảm nhận về SP thông qua chỉ số giá (sản phẩm

đẳng cấp, sản phẩm bình dân…)

Mục đích, yêu cầu và chức năng

1

Phương thức, kênh, luồng phân phối

2

1 Mục đích, yêu cầu và chức năng

 Các hoạt động marketing trong phân phối

 thu thập thông tin,

 cung cấp tài chính,

 chia sẻ rủi ro,

 lựa chọn và trưng bày sản phẩm,

 xúc tiến, định giá, phân phối vật chất và dịch vụ khách

hàng

1 Mục đích, yêu cầu và chức năng

 Mục đích của phân phối

 Cân bằng cung - cầu;

 Chuyển giao quyền sở hữu từ người sản xuất đến

người tiêu dùng;

 Cung cấp thông tin và nhận phản hồi;

 Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp

1 Mục đích, yêu cầu và chức năng

 Yêu cầu đối với hoạt động phân phối

2

ĐÚNG ĐỊA ĐIỂM

1

ĐÚNG HÀNG

3

ĐÚNG THỜI GIAN

4

CHI PHÍ THẤP NHẤT

4R

 Chức năng của phân phối

 Thu thập thông tin ;

 Chia sẻ rủi ro

2 Phương thức, kênh, luồng phân phối

2.1 Phương thức phân phối

 Khái niệm: Phương thức phân phối là cách thức mà

sản phẩm được lưu chuyển từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng

 Các phương thức phân phối:

• Phương thức phân phối trực tiếp

• Phương thức phân phối gián tiếp

2 Phương thức, kênh, luồng phân phối

 Phương thức phân phối trực tiếp

 Khái niệm: Là hoạt động phân phối sản phẩm trực

tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không

thông qua trung gian

 Ví dụ:

• Hàng bán qua website của nhà sản xuất

• Hàng bán qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của

nhà sản xuất

2 Phương thức, kênh, luồng phân phối

 Phương thức phân phối trực tiếp

 Ưu điểm:

• Chủ động quyết định lượng hàng phân phối

• Kiểm tra, giám sát chặt chẽ các hoạt động phân phối

• Phản ứng kịp thời với những diễn biến của thị trường

• Không phải phân chia lợi nhuận

 Nhược điểm:

• DN phải đầu tư lượng vốn rất lớn vào hoạt động phân phối

 Phương thức phân phối gián tiếp

 Khái niệm: Phương thức phân phối gián tiếp là phân

phối sản phẩm thông qua hệ thống trung gian

 Ví dụ:

• Bán hàng qua hệ thống siêu thị

• Bán hàng qua đại lý, cửa hàng tạp hoá

• Bán hàng qua website của nhà phân phối

2 Phương thức, kênh, luồng phân phối

 Phương thức phân phối gián tiếp

 Ưu điểm:

• Không phải đầu tư nguồn lực vào hoạt động phân phối

• Tận dụng được những kinh nghiệm của trung gian phân phối

• Tận dụng mối quan hệ với các đối tác của trung gian.

 Nhược điểm:

• Giảm bớt quyền chủ động phân phối của DN

• DN không kiểm soát được hoạt động phân phối

• Không phản ứng nhanh với sự thay đổi của thị trường

• Lợi nhuận bị chia sẻ

2 Phương thức, kênh, luồng phân phối

2.2 Kênh phân phối

 Khái niệm: Kênh phân phối là một chuỗi những cá

nhân hay tổ chức độc lập tham gia lưu chuyển luồng

hàng hóa từ NSX đến người tiêu dùng cuối cùng

 Các loại kênh phân phối:

• Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0)

• Kênh phân phối gián tiếp

– Kênh ngắn (kênh cấp 1)

– Kênh dài (kênh cấp 2, kênh cấp 3

2 Phương thức, kênh, luồng phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0)

 Khái niệm: Là kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản

xuất và người tiêu dùng cuối cùng

 Các phương thức của kênh 0

• Bán hàng đến tận hộ gia đình

• Bán hàng qua thư đặt hàng

• Bán hàng qua hệ thống viễn thông

• Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất

 Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0)

 Ưu điểm

• Đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa

• DN chủ động trong hoạt động phân phối

• DN quan hệ trực tiếp với khách hàng

• Thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng

chính xác và kịp thời

• DN không phải chia sẻ lợi nhuận

2 Phương thức, kênh, luồng phân phối

 Kênh phân phối trực tiếp (kênh 0)

 Nhược điểm

• Quản lý rất phức tạp, đầu tư nhiều vốn và nhân lực

• Doanh số bán phụ thuộc vào trình độ của lực lượng

bán hàng

Chỉ áp dụng với nhà sản xuất có quy mô nhỏ và thị

trường hẹp

2 Phương thức, kênh, luồng phân phối

 Kênh ngắn (kênh cấp 1)

 Khái niệm: Kênh ngắn (kênh phân phối cấp 1) bao gồm

hoạt động bán hàng thông qua một loại hình trung gian

 Ưu điểm

• Vẫn tận dụng được những ưu điểm của kênh phân

phối trực tiếp

• Giảm bớt một phần chức năng lưu thông, giảm bớt

nhân lực, vốn đầu tư vào phân phối

2 Phương thức, kênh, luồng phân phối

 Kênh dài (kênh cấp 2, kênh cấp 3…)

 Khái niệm: Kênh dài là kênh phân phối bao gồm mạng

lưới các trung gian phân phối

 Ưu điểm

• Tính chuyên môn hóa trong phân phối cao

• Hoạt động phân phối linh hoạt

• Khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường cao

 Kênh dài (kênh cấp 2, kênh cấp 3…)

 Nhược điểm

• Nhà sản xuất không tiếp xúc trực tiếp với khách

hàng nên thông tin thu được là thông tin thứ cấp

• Hoạt động quản lý phức tạp

• Độ rủi ro cao (nếu các trung gian dự trữ lượng hàng

lớn…)

2 Phương thức, kênh, luồng phân phối

 Đối với hàng tiêu dùng

2 Phương thức, kênh, luồng phân phối

 Đối với hàng công nghiệp

 Mục đích của chính sách xúc tiến

 Đẩy mạnh việc bán hàng

 Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

 Truyền đạt thông tin về DN và SP đến người tiêu dùng

 Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Các chiến lược xúc tiến

 Chiến lược kéo

 Khái niệm: Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi

kéo khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình

 Đặc điểm

• Khách hàng mục tiêu của chiến lược kéo là người tiêu dùng

cuối cùng.

• Mục tiêu của chiến lược này là tác động trực tiếp đến người

tiêu dùng khiến cho họ tìm mua sản phẩm của DN.

• Công cụ: quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng…

Các chiến lược xúc tiến

 Chiến lược đẩy

 Khái niệm: Là chiến lược xúc tiến trong đó doanh

nghiệp sử dụng hệ thống kênh phân phối để bán sản

phẩm của doanh nghiệp mình

 Đặc điểm

• Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các

trung gian phân phối.

• Công cụ chủ yếu là: giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí

đào tạo nhân viên…

Các chiến lược xúc tiến

 So sánh Chiến lược kéo và Chiến lược đẩy

 Giống nhau: Đều là chiến lược xúc tiến kinh doanh

 Khác nhau:

• Đối tượng mà chiến lược kéo hướng tới là NTD cuối cùng,

• Đối tượng của chiến lược đẩy là các trung gian phân phối.

• Công cụ chiến lược kéo sử dụng chủ yếu là quảng cáo…

• Công cụ của chiến lược đẩy chủ yếu thông qua những ưu đãi

dành cho nhà phân phối.

Người

Người nhận

Phương tiện truyền thông

Thông điệp

Nhiễu

Liên hệ ngược

Phản ứng đáp lại

Các công cụ xúc tiến phổ biến

1

Quảng cáo

2

Quan hệ công chúng

3

Hội chợ triển lãm thương mại

4

Bán hàng

cá nhân

Các công cụ xúc tiến phổ biến

6

Xúc tiến mua bán

1 Quảng cáo

Khái niệm (Luật Quảng cáo 2012)

 Quảng cáo là việc sử dụng các phương

tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản

phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích

sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có

mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh

doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ

được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính

sách xã hội; thông tin cá nhân.

 Mục đích của quảng cáo

 Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại

 Quảng cáo thường đưa thông tin trên các phương

tiện thông tin đại chúng như truyền hình, báo chí…

 Mục đích của quảng cáo là thông báo, thuyết phục

người tiêu dùng về sản phẩm để họ quan tâm, tin

tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm đó

 Quảng cáo giúp xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

1 Quảng cáo

 Các nhóm phương tiện quảng cáo

 Nhóm phương tiện nghe nhìn

 Nhóm phương tiện in ấn

 Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời

 Nhóm phương tiện quảng cáo di động

 Quảng cáo bằng các sự kiện kì lạ

2 Quan hệ công chúng

 Khái niệm

 Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan

tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả

năng đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp

• Khách hàng, người dân, giới truyền thông, các cơ quan

chính quyền, đối tác, nhân viên…

 Quan hệ công chúng (PR – public relation) là những

biện pháp kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

một cách gián tiếp

2 Quan hệ công chúng

Vai trò của PR

 Trợ giúp doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới

 Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công

chúng trên thị trường

 Hỗ trợ cho việc tái định vị SP ở giai đoạn chín muồi

 Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng cụ thể

 Xây dựng những hình ảnh về doanh nghiệp

 Các nội dung cơ bản của hoạt động PR

 Quan hệ với giới truyền thông

 Tổ chức các sự kiện của doanh nghiệp

 Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố

 Các hoạt động tài trợ cộng đồng

 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với KH

3 Hội chợ triển lãm thương mại

 Khái niệm (Luật thương mại năm 2005)

 Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến

thương mại được thực hiện tập trung trong một thời

gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân

trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục

đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng

mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ

3 Hội chợ triển lãm thương mại

 Đặc điểm

 Quy tụ được một lượng khách hàng lớn

 Đánh giá nhanh phản ứng của người tiêu dùng

 Đánh giá đối thủ cạnh tranh

 Trưng bày và giới thiệu sản phẩm

4 Bán hàng cá nhân

Khái niệm

 Bán hàng cá nhân là công cụ của chiến lược

xúc tiến trong đó nhân viên bán hàng sẽ trực

tiếp gặp gỡ, thuyết phục khách hàng mua sản

phẩm của doanh nghiệp.

 Mục đích chính là giới thiệu, quảng bá hình

ảnh của sản phẩm, doanh nghiệp.

 Bước 7: Kiểm tra

5 Văn minh thương mại

 Khái niệm

 Văn minh thương mại thể hiện qua tất cả các hoạt

động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn ngày càng

tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng

 Thể hiện:

 Trụ sở làm việc

 Phong thái làm việc của nhân viên

 Hình thức văn bản, tài liệu

 Địa điểm cửa hàng…