Những vấn đề marketing cạnh tranh

Quan điểm bán hàng thường đẩy người mua vào thế bị động nhiều khi gây nên những hiệu ứng không mong muốn hay là các tác dụng xấu hơn người ta mong đợi nhiều khách hàng có thể nhận ra sự

Những vấn đề marketing cạnh tranh.

I/ NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MAKETING CẠNH TRANH.

1- Những khái niệm chiến lược.

Thuật ngữ chiến lược xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa “khoa học

về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự ” Hiện nay thuật ngữ này được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực Tuy nhiên trong mỗi lĩnh vực thì được hiểu theo các cách khác nhau và có rất nhiều định nghĩa kháI niệm, quan niệm

về nó Trong lĩnh vực kinh tế thì chiến lược được hiểu theo nhiều cách khác nhau mặc dù về mặt bản chất không có sự khác biệt nhiều so với định nghĩa gốc của nó.

Alferd Chandler đã định nghĩa:

“Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó ” Đây là một trong những định nghĩa được dùng phổ biến nhất hiện nay.

Theo James B.Quinn thuộc đại học Dartmouth, chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, các chính sách và các trình

tự hành động một cách tổng thể kết dính lại với nhau.

Theo William J.Glueck thì chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện, tính phối hợp, được thiết kế để bảo đảm các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.

Trên thực tế ta thấy rằng những chiến lược chủ yếu của một công ty bao gồm những mục tiêu, những bảo đảm về nguồn lực (tài nguyên) để đạt được những mục tiêu, và những chính sách chủ yếu cần được tuân theo (cách thức hoặc đường lối) trong khi sử dụng những đường lối này Do đó chiến lược cần được định ra như là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hướng cho công ty đi đến mức trên mong muốn.

2- Những khái niệm về marketing.

Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing Theo Philip Kotler

“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” Định nghĩa này dựa trên nhiều khái niệm cốt lõi đó là nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm gì, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch các mối quan hệ thị trường

và những người làm marketing Đây là định nghĩa chung nhất về marketing Việc tiến hành hoạt động marketing để cân đối giữa 3 nhân tố chủ yếu đó là quyền lợi của công ty, khách hàng và xã hội Ở nhiều góc độ khác nhau sự xem trọng vấn đề này hơn vấn đề khác làm nảy sinh ra 5 quan điểm marketing mà các tổ chức đã từng sử dụng trong hoạt động kinh doanh của mình.

- Quan điểm sản xuất: Đây là quan điểm ra đời sớm và nó chi phối người bán trong thời gian dài và hiện nay vẫn còn không ít nghành nghề chi phối bởi quan điểm này.

Quan điểm này cho rằng “Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi và hạ giá Những người lãnh đạo của tổ chức này thường tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối” Quan điểm này phù hợp với việc ứng dụng một cách triệt để lợi thế về qui mô sản xuất Nó áp dụng trong nhiều nghành nghề Nhưng thường bị phê phán vì thái độ thiếu quan tâm đến con người và chất lượng phục vụ kém.

- Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều hay có tính năng mới Những người lãnh đạo của các tổ chức theo quan điểm sản phẩm, thường tập trung sức lực vào việc làm ra sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng Những người quản lý hiện nay cho rằng người mua thường mê những sản phẩm đẹp, có thể đánh giá được công dụng và chất lượng sản phẩm Đã có nhiều công ty thành công theo quan điểm này, thường kéo theo đó là sự tăng lên của giá cả sản phẩm ví dụ như các sản phẩm nước hoa nổi tiếng của của Pháp, công ty sản xuất xe ô tô Rolle Roya, hãng sản xuất đồng hồ Rolex Nhưng cũng không ít công ty thất bại khi đi theo con quan niệm này Họ thất bại vì thường không tính đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình Thậm chí còn không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Quan điểm sản phẩm này dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong marketing” chỉ chú trọng trong sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của

khách hàng Điều này dẫn đến việc sản phẩm sản xuất ra không biết tiêu thụ cho ai và áp dụng thủ thuật nài ép trong bán hàng.

- Quan điểm bán hàng (hay là quan điểm tiêu thụ): là quan điểm chung đựơc nhiều công ty vận dụng vào thị trường.

Quan điểm bán hàng khẳng định rằng, nếu cứ để yên thì người tiêu dùng

sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lượng khá lớn Vì vậy tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực trên tiêu thụ và khuyến mãi.

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường tỏ ra có sức ỳ hay thái

độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để kích thích mua hàng nhiều hơn.

Quan điểm bán hàng được vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, đó là những thứ hàng mà người mua thường không nghĩ đến chuyện mua bán nó, như bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa Họ thường phát hiện ra nhu cầu bằng những phương pháp bán hàng khác nhau để phát hiện khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách thuyết phục những lợi ích sản phẩm Ngoài ra phương pháp này còn áp dụng cho nhiều thứ hàng và nhiều lĩnh vực như hàng có nhu cầu thụ động như ô tô

Ở trong lĩnh vực phi lợi nhuận như việc gây quỹ, chiêu sinh vào các trường đại học, và các đảng phái chính trị Quan điểm bán hàng thường đẩy người mua vào thế bị động nhiều khi gây nên những hiệu ứng không mong muốn hay là các tác dụng xấu hơn người ta mong đợi nhiều khách hàng có thể nhận ra sự không thích thú đối với sản phẩm này, nhiều khi người khách hàng có cảm giác mình bị lừa và hậu quả có thể đem đến đó là một nhận xét không hay về nơi bán hàng, dẫn đến tư tưởng e ngại không có lần mua lặp lại, tư tưởng tẩy chay sản phẩm hiện hành hay suy nghĩ xấu về nhãn mác nhãn hiệu Hầu hết các công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có dư công suất Mục đích của

họ là bán những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ thị trường mong muốn Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã được phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trường đều là người mua (tức là quyền lực thị trường nằm trong tay người mua) Người bán phải ra sức cạnh tranh nhau để giành lấy khách hàng Khách hàng tiềm ẩn bị che phủ, tác động thường xuyên bằng những chiến dịch giảm giá, quảng cáo, chào hàng khuyến

mại trực tiếp, các cuộc viếng thăm để chào hàng Khách hàng bị lời mời chào hấp dẫn đã tiến hành mua bán Công chúng thường đồng nhất marketing với bán hàng nài ép và quảng cáo Thực chất việc này chỉ là phần nổi của băng marketing mà thôi Peter Drucker đã nói về vấn đề này như sau:

“Người ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó Những mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần thiết Mục đích của marketing là biết được và hiểu được khách hàng một cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ Điều lý tưởng là marketing phải đưa đến kết quả là khách hàng đã sẵn sàng mua hàng Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch

vụ luôn sẵn có” Hiện nay ở thị trường Việt Nam quan điểm này đang được áp dụng rộng rãi Trong một thị trường sơ khai của nền kinh tế thị trường và chưa hoàn thiện về cơ cấu cũng như tổ chức quản lý nó Kết quả là cũng có nhiều công ty thành công trong quan điểm này, nhưng sẽ có hậu quả xấu như mất khách, không có sự mua hàng lặp lại và không có thiện cảm về sản phẩm, nhãn hiệu của công ty Đặc biệt trong hoàn cảnh ở nước ta đó là việc bảo vệ người tiêu dùng chưa phát triển không ai chịu trách nhiệm về vấn đề này sẽ dẫn đến hậu quả khó lường đối với một đơn vị kinh doanh về lâu dài Cần thiết phải có sự thay đổi về cơ cấu cách nhìn để đạt đến mục tiêu về lâu dài.

- Quan điểm marketing là quan điểm thách thức với quan điểm trước đây Nguyên lý chung của nó được hình thành vào giữa những năm 1950 Quan điểm cho rằng chìa khoá để đạt được mục tiêu của tổ chức là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh quan Điểm này bắt đầu đi đến marketing thực sự Đó là một quá trình hoàn hảo để từ đó kết hợp điều phối thực hiện các chức năng của tổ chức, khách hàng và môi trường nhằm đạt được mục tiêu của mình Trước hết quan điểm này bắt buộc các nhà quản trị thực hiện nghiên cứu thị trường tìm ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó kết hợp với nguồn lực của mình để làm thoả mãn khách hàng mục tiêu Nếu như so sánh với 3 quan điểm trên thì đây là bước tiến của quan điểm marketing Nếu ba quan điểm trên mang tính hướng nội xuất, phát từ trong ra ngoài, lấy bản thân công

ty làm gốc Đối với quan điểm marketing hiện đại thì lấy khách hàng làm mục tiêu hướng đến kết hợp với năng lực của công ty để làm thoả mãn khách hàng

Theo Theodeo Lexitt nêu ra sự so sánh tương phản giữa quan điểm bán hàng

và quan điểm marketing Ông cho rằng “Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của người bán, quan điểm marketing thì chú trọng đến nhu cầu người mua Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu người bán là làm thế nào

để biến sản phẩm của mình thành tiền, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý tưởng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó” Đó là sự so sánh tương đối chính xác giữa hai quan điểm này Nhưng để thực hiện điều này là điều không dễ Các nhà lãnh đạo phải có ý thức

cụ thể, rõ ràng về thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và những nhu cầu của họ nghĩa là họ phải nhận biết được nhu cầu của khách hàng mục tiêu kể cả những nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn Việc xác định nhu cầu của khách hàng là việc không phải dễ dàng gì Nhu cầu tồn tại ở nhiều dạng thức khác nhau mà nó yêu cầu người làm marketing phải nắm rõ Có các dạng nhu cầu khác nhau như:

- Nhu cầu được nói ra (là nhu cầu hiện hữu mà khách hàng yêu cầu, nói ra thông qua đơn đặt hàng Cụ thể như mong muốn mua một chiếc xe không đắt tiền)

-Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu được nói ra nếu như anh ta muốn mua một chiếc xe có nghĩa là anh ta cần một giải pháp về phương tiện đi lại phù hợp với bản thân anh ta kể cả lúc mua và sử dụng nó)

- Nhu cầu không nói ra (khách hàng mua xe tại công ty với hy vọng có được dịch vụ hoàn hảo thông qua hệ thống bảo hành cuả công ty)

- Nhu cầu được thích thú (khách mua xe có thêm được vận may về cơ hội trúng thưởng một sự thích thú được thử vận may của mình)

- Nhu cầu thầm kín(khách hàng muốn được bạn bè trọng vọng và muốn thể hiện trước những người bạn của mình, muốn khẳng định mình thông qua việc sử dụng chiếc xe đó và mong muốn được mọi người công nhận mình là người biết sử dụng đồng tiền một cách có hiệu quả Đáp ứng nhu cầu được nói

ra là lừa dối khách hàng Nếu khách hàng đến cửa hàng mua bán xe máy muốn

có một phương tiện đi lại anh nêu ra giải pháp đó là nhu cầu thực sự được nói

ra Nhưng người bán hàng cần phải nắm bắt được nó và đưa ra một lời đề nghị cụ thể về sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách, đó là một chiếc xe với

đầy đủ tên hiệu, chủng loại và nhãn mác tức là đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của khách hàng.

Các nhà quản trị hay người làm marketing còn cần phải tiến hành các hoạt động marketing nội bộ đó là thực hiện marketing phối hợp trong tổ chức Việc điều phối hay kết hợp hài hoà giữa các thành viên các phòng ban trong tổ chức là một vấn đề rất khó khăn Mặc dù mục tiêu chung của tổ chức là việc tồn tại và phát triển, ở mỗi bộ phận đều cố gắng theo cách của họ để đạt đến mục tiêu tuỳ thuộc vào chức năng riêng.

Bộ phận tài chính muốn cắt giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất cho mỗi sản phẩm cho người tiêu dùng và công ty Bộ phận thiết kế sản xuất kỹ thuật ngày càng cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình nhưng kéo theo chi phí cao trong sản xuất mâu thuẫn với tiêu chí đề ra và bộ phận tài chính Bộ phận marketing tìm kiếm và thoả mãn khách hàng bằng tiềm lực của công ty

và nó cần phải kết hợp điều phối các chức năng sao cho tối ưu hoá nhất việc kết hợp tiềm lực của công ty và việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng Việc xây dựng một hệ thống hoàn hảo để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đòi hỏi sự kết hợp giữa các bộ phận, chức năng trong hệ thống như các phòng ban, các lực lượng marketing như bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm nghiên cứu marketing, điều phối kết hợp một cách nhịp nhàng.

Ở Việt Nam hiện nay chỉ có rất ít các đơn vị kinh doanh, tổ chức thực hiện được theo quan điểm marketing Có chăng chỉ là một phần nhỏ nhưng họ đạt được rất thành công trong kinh doanh Nhưng các công ty về dịch vụ thường hay đạt được điều này hơn so với hầu hết các công ty sản xuất ra hàng hoá Việc thực hiện theo quan điểm này còn có nhiều khó khăn do nhiều lý do Trước hết đó là việc nhận thức vai trò của marketing, chưa đánh giá được tầm quan trọng của marketing Trong cơ chế thị trường mới được hình thành, vấn

đề về cạnh tranh đang còn mơ hồ không rõ ràng, bản thân doanh nghiệp không

có điều kiện về tài chính, nhân lực để thực hiện điều này.

- Quan điểm marketing xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mãn mong muốn một cách hữu hiệu

và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay cũng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội Quan điểm marketing xã hội đòi

hỏi những người làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong hoạch định chính sách marketing của mình Đó là việc cân đối 3 mục tiêu: Lợi nhuận của công ty, mong muốn của người tiêu dùng, lợi ích cộng đồng Quan điểm marketing xã hội mới được phát triển trong thời gian gần đây Trong bối cảnh biến động hết sức khó khăn của mọi mặt đời sống xã hội, loài người đang đứng trước nguy

cơ về thiếu hụt nhiên liệu, năng lượng, môi trường thay đổi và bị huỷ hoại nghiêm trọng, dân số tăng trưởng nhảy vọt Trong khi đó xã hội ngày càng đòi hỏi mức sống cao hơn và sự quan tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên, môi trường, dân số và sự chênh lệch trong thu nhập Quan điểm marketing né tránh những mâu thuẫn tiềm ẩn giữa mong muốn của người tiêu dùng, quyền lợi người tiêu dùng và phúc lợi lâu dài của xã hội nảy sinh từ vấn đề trên Quan điểm marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết các vấn đề đang còn tồn tại chưa được giải quyết theo triết lý của marketing Ngày nay sự đòi hỏi cấp bách hơn về một môi trường sống an toàn bảo đảm về mọi mặt vật chất tinh thần cho bản thân người tiêu dùng và xã hội Từ đó tác động đến triết lý kinh doanh của từng doanh nghiệp trên toàn xã hội với sự thôi thúc mạnh mẽ marketing

xã hội ra đời nhằm giải quyết vấn đề này Việc thực hiện hay tiến hành các hoạt động theo quan điểm này có rất nhiều khó khăn Trước hết việc kết hợp giữa các nguồn lực của công ty để làm thoả mãn nhu cầu hay ba mục tiêu về lợi nhuận công ty, nhu cầu của khách hàng và lợi ích của cộng đồng đòi hỏi phải có trình độ quản lý phối hợp và phải được xây dựng một cách chặt chẽ.

Ở Việt Nam hiện nay quan điểm này hầu như không được thực hiện hay không thể thực hiện Điểm nay có nhiều lý do của nó Do dân Việt Nam còn nghèo yêu cầu về mặt xã hội chưa cao như các nước khác nên công ty thường

ít quan tâm đến chủ đề này Với một cơ chế thị trường mới hình thành, chưa xây dựng một hệ thống thị trường có tính cạnh tranh lành mạnh cao Do yêu cầu chi phí quá tốn kém mà lợi thu được từ lâu dài chưa thấy đâu (đối với công ty liên doanh, công ty nước ngoài) Người ta đã đánh giá việc gắn bó thêm trách nhiệm xã hội vào marketing do nhiều lý do sau:

+ Một doanh nghiệp khó có thể đứng vững về lâu dài trong một xã hội yếu kém.

+ Giảm thiểu đáng kể được sự can thiệp của chính quyền(để buộc doanh nghiệp phải có trách nhiệm xã hội)

+ Các hoạt động của doanh nghiệp ngày nay đều được đánh giá, xem xét dưới nhãn quang của quần chúng tức là có sự giám sát cao hơn ở cộng đồng.

3- Những khái niệm về cạnh tranh.

Cạnh tranh: hiểu theo nghĩa thông thường đó là những hoạt động của một hay nhiều đối thủ với những hành động và sự vận động của mình đểđạt đến một mục tiêu cụ thể nào đó.

Trong kinh doanh, hay lĩnh vực kinh tế cạnh tranh có thể được định nghĩa như sau:

Đó là những nỗ lực, hay những hành động, biện pháp kinh doanh của những tổ chức, doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng Tất cả họ đều cố gắng đạt được mục tiêu của mình và làm thoả mãn những yêu cầu của khách hàng Theo Colling Dictionary of Businiss cạnh tranh có thể được định nghĩa như sau:

“Cạnh tranh là một quá trình ganh đua tích cực giữa người bán về một loại sản phẩm riêng biệt khi họ theo đuổi chiến thắng và giữ lại người mua vào việc thoả mãn lời đề nghị của họ Cạnh tranh có thể sử dụng các công cụ như: Cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, sự thay đổi về chất lượng bao gói và thiết kế sản phẩm cùng với phân đoạn thị trường”1 Qua trên ta thấy cạnh tranh trong kinh tế đó là việc các doanh nghiệp có cùng một nghành kinh doanh và cùng phục vụ một nhóm khách hàng như nhau Bằng các hoạt động kinh doanh, khả năng của bản thân nhằm đạt đến mục tiêu của mình, qua việc giữ lại người mua cho bản thân và thoả mãn những nhu cầu của họ Không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng sử dụng các công cụ canh tranh một cách chính đáng, họ thường xuyên sử dụng những kỷ xảo trong kinh doanh để có được nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Nền kinh tế thị trường hình thành và phát triển hàng mấy trăm năm nay nó tỏ rõ ưu thế của mình, cạnh tranh tự do tạo động lực cho xã hội phát triển không ngừng Có rất nhiều học thuyết mới việc cạnh tranh đã chỉ ra rằng: Cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn và nó thực sự trở thành cuộc chiến kinh doanh Ở Việt Nam sự chuyển đổi nề kinh tế từ cơ chế quản lý kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường nhiều thành phần mới chỉ diễn ra trong vài năm gần đây nhưng nó cũng có đủ đặc tính của một nề kinh tế thị trường tự do cạnh tranh Mặc dù chỉ

1 1 Trang 160 Colling Dictionary of Business

đang ở giai đoạn sơ khai của nền kinh tế thị trường, nhưng tính cạnh tranh trên thị trường Việt Nam không kém so với bất kỳ một nền kinh tế thị trường nào khác Trong cuộc chiến đó có rất nhiều đối thủ phải tự loại mình hay bắt buộc phải rời khỏi thương trường khốc liệt Câu nói “Thương trường là chiến trường” rất đúng trên thị trường Việt Nam hiện nay Mặc dù là thị trường mới hình thành và còn có nhiều điểm chưa hoàn thiện như môi trường kinh tế, luật pháp, xã hội, các doanh nghiệp Việt Nam sau quá trình chuyển đổi sang cơ chế mới đã vượt qua được cuộc thử thách đầu tiên trong việc trụ lại qua giai đoạnkhó khăn bắt dầu bước vào cuộc thử thách mới với mức độ khó khăn cao hơn nhiều so với trước.

4- Quan niệm về chiến lược marketing cạnh tranh và sự cần thiết phải phát triển chiến lược.

4.1- Quan niệm về marketing cạnh tranh.

- Chiến lược cạnh tranh đó là những công thức của những kế hoạch chiến lược của một hãng nhắm đến mục tiêu bảo đảm rằng doanh nghiệp này có thể đuổi kịp và vượt qua đối thủ cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẩm cụ thể.

Có 3 kiểu chiến lược cạnh tranh đó là: Chiến lược quản lý về giá, Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm và Chiến lược thị trường mục tiêu.

- Chiến lược marketing: Là chiến lược của một hãng tiến hành nhằm vươn tới mục tiêu marketing của nó, những mục tiêu này có liên hệ chặt chẽ với toàn bộ mục tiêu của doanh nghiệp.

- Có 3 chiến lược marketing cơ bản có thể được phân chia như sau:

+ Chiến lược marketing không phân biệt.

+ Chiến lược marketing phân biệt.

+ Chiến lược marketing tập trung.

Vậy một chiến lược marketing cạnh tranh có thể xem xét đó là việc sử dụng các biện pháp, công cụ của marketing để áp dụng vào chiến lược cạnh tranh nhằm đạt tới mục tiêu của tổ chức và chiến thắng các đối thủ cạnh tranh trong việc phục vụ các khách hàng mục tiêu.

4.2- Sự cần thiết phải có chiến lược marketing cạnh tranh đối với doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.

Trước đây khi nền kinh tế thị trường chỉ mới được hình thành và chỉ là

sự phát triển ở mức độ cao của kinh tế hàng hoá Hàng hoá khan hiếm các nhà làm thị trường mới chỉ hoạt động ở hình thức phân phối và trao đổi thông thường Quyền lực trên thị trường lúc này thuộc về người bán Người mua ít

có sự lựa chọn loại hàng hoá, những người bán không phải chịu một áp lực cạnh tranh cao: Cuộc phát triển như vũ bão trong lĩnh vực khoa học, công nghệ

đã tạo ra đột biến tăng trưởng trong sản xuất, sự đa dạng về chủng loại sản phẩm và hàng hoá Ngày càng có nhiều người bán và người tham gia vào thị trường hơn, có nhiều người cùng kinh doanh một loại hàng, một chủng loại về sản phẩm có thể thay thế nhau Khoa học, công nghệ đã giúp con người mở rộng qui mô sản xuất, tăng năng xuất điều đó đã làm tăng khối lượng hàng hoá có trên thị trường và cũng có nghĩa là ngày càng có nhiều khó khăn hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm Quyền lực thị trường thuộc về người mua, họ ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho việc thoả mãn một nhu cầu của mình Trước đây khi cần phương tiện đi lại chỉ nghĩ đến xe đạp Nhưng ngày nay để thoả mãn nhu cầu về phương tiện đi lại thì có thể lựa chọn trong danh mục rất dài những giải pháp: Xe đạp, Xe máy, Ô tô, Kể cả máy bay

Trong đó mỗi danh mục lại có hàng chục đến hàng trăm chủng loại mẫu

mã nhãn hiệu khác nhau mà người mua có thể lựa chọn Người bán ngày càng mất đi quyền lực thị trường và càng chịu một áp lực cạnh tranh lớn hơn nhiều

so với trước đây Ngày nay khi tham gia vào thị trường thì rào cản ngày càng trở nên khó khăn hơn, không thể tham gia thị trường một cách dễ dàng Khi đã tham gia vào thị trường, họ cần phải có những biện pháp để tồn tại, phát triển chiến thắng đối thủ cạnh tranh của mình Để làm tốt công việc nào đó người ta cần phải chuẩn bị kỹ lưỡng cho các bước tiến hành của kế hoạch thì mới có được sự thành công điều này cũng đúng trong kinh doanh đặc biệt càng chính xác hơn trong giai đoạn hiện nay với khó khăn về nhiều mặt các nhà làm thị trường cần phải có một chương trình hoạt động riêng cho mình để có thể đạt được mục tiêu mong muốn và việc phát triển một chiến lược marketing cạnh tranh là thực sự cần thiết để đi đến thành công, và chiến thắng đối thủ của mình Trên thị trường Việt Nam hiện nay mặc dù chỉ mới phát triển sự cạnh tranh chưa gay gắt nhưng trong tương lai gần việc hoàn thiện dần hệ thống thị trường thì mức độ và cường độ cạnh tranh sẽ tăng cao Các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm hơn đến vấn đề này và cần chuẩn bị kỹ để có thể đạt

được hiệu quả cao trong kinh doanh Việc phát triển các chiến lược là cần thiết cho mỗi công ty Dựa trên cơ sở đó có thể nhìn thấy bước đi trong tương lai là bền vững và việc xây dựng, phát triển một chiến lược marketing cạnh tranh là rất cần thiết.

II/ MỘT SỐ KIỂU CHIẾN LƯỢC MARKETING ÁP DỤNG TRONG KINH DOANH.

1- Các chiến lược có liên quan đến sản phẩm.

Để tạo ra những điểm khác biệt một cách có hiệu quả nhà kinh doanh phải tìm ra, thiết kế một loạt những đặc điểm khác biệt một cách có ý nghĩa nhất.

Tuy nhiên không phải những điểm khác biệt đều có ý nghĩa Điểm này còn phụ thuộc và chi phí và lợi ích mà khách hàng nhận được Vì vậy công ty phải lựa chọn những điểm khác biệt đưa đến cho khách hàng chỉ khi nó thoả mãn được những tiêu chuẩn sau:

Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua.

Đặc điểm: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay công ty tạo ra một cách khác biệt.

Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích như nhau.

Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.

Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tránh sao chép lại.

Vừa túi tiền: Người mua có thể đủ tiền trả cho điểm khác biệt đó.

Có lợi: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lợi.

Trong việc định vị sản phẩm các doanh nghiệp chọn cho mình một chiến lược định vị cụ thể trong những chiến lược chỉ ra sau đây:

- Định vị cho thuộc tính: Nêu lên thuộc tính khác biệt của sản phẩm ví dụ:

“Tide siêu sạch tẩy trắng mọi vết bẩn”.

- Định vị ích lợi: Nêu ra những ích lợi mà người tiêu dùng sản phẩm nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

- Định vị công dụng / ứng dụng: Nêu ra điểm khác biệt và những ưu thế

về công dụng mà sản phẩm có được.

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Đưa ra so sánh khác biệt so với sản phẩm khác có cùng chủng loại Định vị theo kiểu này thường mang hiệu qủa cao nhưng rất dễ bị chính quyền hay những điều luật cạnh tranh, quảng cáo đem ra xem xét Ví dụ: Tide không thể đem so sánh với sản phẩm cụ thể như Omo, hay một sản phẩm cụ thể khác và trong truyền thông chỉ được phép đưa

ra so sánh với sản phẩm khác một cách chung chung.

- Định vị loại sản phẩm: Đưa ra một sự khác biệt cho sản phẩm của mình khác đi với công dụng nguyên thể của nó Ví dụ với Coca-Cola là sản phẩm nước giải khát có hàm lượng chất Coca cao gây nên hiệu ứng tốt cho người huyết áp thấp có thể đưa ra một thông điệp định vị như “Đây là sự kết hợp giải khát và chữa bệnh hợp lý”

- Định vị theo chất lượng giá cả Các công ty theo đuổi quan điểm này đều

cố gắng đưa ra một điểm khác biệt đó là chất lượng và giá cả Họ cố gắng xây dựng một vị trí độc lập Trong hai vị trí trên chấtlượng tuyệt vời giá cả phải chăng Tuy nhiên khi quá đi sâu vào vấn đề này dễ dẫn đến việc hoạt động theo

quan điểm sản phẩm và quan điểm sản xuất Trong chiến lược định vị công ty cần phải cố gắng tránh những sai lầm chủ yếu sau:

+ Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó Người mua thực sự không nghĩ đến tính chất đặc biệt nào đó.

+ Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá đẹp về nhãn hiệu đó Chẳng hạn như người tiêu dùng nghĩ rằng cửa hiệu chỉ bán những sản phẩm có giá trị cao hơn 5000 USD mà thực tế có bán cả những sản phẩm với giá trị 900USD.

+ Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần

+ Định vị vị trí đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng có theo góc độ, tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm.

b/ Chiến lược phát triển thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm mới.

Khi một công ty đã lựa chọn được nhóm khách hàng mục tiêu trên khắp thị trường lựa chọn và xác định được cách định vị mong muốn trên thị trường, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị tường sản phẩm thích hợp Việc đưa ra thị trường sản phẩm mới thích hợp đạt được hiệu quả cao là việc hợp tác giữa phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với phòng marketing Marketing có nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu thị trường và phác thảo ra hình ảnh

cụ thể về sản phẩm mới qua mô tả những yêu cầu của khách hàng về sản phẩm với những đặc tính, chức năng, công dụng, và kiểu mẫu mã sản phẩm, đóng gói Sau đó những ý tưởng được phác thảo và gửi sang phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phòng sẽ có nhiệm vụ thiết kế sản phẩm Đây có thể xem như là một sự kết hợp giữa marketing (hình thành ý tưởng ) và nghiên cứu phát triển (biến ý tưởng thành hiện thực).

Ngày nay trong sự phát triển của khoa học công nghệ, sự đi lên của xã hội nhu cầu của con người càng đi lên và những mong muốn của họ cũng hình thành cụ thể và thay đổi với mức độ chóng mặt Các doanh nghiệp ngày càng

chịu một áp lực lớn hơn từ phía đối thủ cạnh tranh về nhiều mặt đặc biệt trong việc tung ra thị trường sản phẩm mới Áp lực về thị phần dồn nén khi đối thủ cạnh tranh đưa ra thị trường những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng điều đó khiến công ty phải có những biện pháp thích hợp để đối phó với tình hình đó và cách tốt nhất để làm thoả mãn nhu cầu đó là đưa

ra thị trường sản phẩm mới phù hợp với mong muốn của họ Người ta đã phân chia ra sáu thái cực, cách hiểu về sản phẩm đó là:

+ Sản phẩm mới đối với thế giới: Là những sản phẩm mới tạo ra trong thị trường hoàn toàn mới Việc phát minh ra thuốc mới trị bệnh nan y.

+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty xâm nhập một thị trường sẵn có lần đầu tiên.

+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những loại sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm đã có của công ty(kích cỡ gói, hương vị )

+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế sản phẩm hiện có.

+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào thị trường hay khúc thị trường mới.

+ Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp hơn.

Trên thực tế chỉ có 10% sản phẩm mới là thực sự mới với thế giới và việc phất triển hay đưa ra một sản phẩm mới có chi phí và rủi ro cực lớn Việc phát triển sản phẩm mới bị cản trở bởi nhiều yếu tố và chứa nhiều rủi do.

+ Thiếu những ý tưởng quan trọng vể sản phẩm mới trong mhững lĩnh vực nhất định: Có thể chỉ còn lại rất ít cách cải tiến những sản phẩm cơ bản như thép, chất tẩy rửa.

+ Thị trường vụn vặt: Sự cạnh tranh mạnh mẽ đang dẫn đến sự xé nhỏ của thị trường Các công ty phải hướng những sản phẩm mới và thị trường nhỏ hơn và điều này có nghĩa là mục tiêu thu và lợi nhuận sẽ thấp hơn đối với từng sản phẩm.

+ Những hạn chế của xã hội và nhà nước: Những sản phẩm mới phải thoả mãn được những tiêu chuẩn công cộng, an toàn cho người tiêu dùng và môi sinh.

+ Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém:

Thiếu vốn.

Thời gian phát triển ngày càng nhanh.

Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn.

Trong quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường từ việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm cho đến khâu cuối cùng Sự kết hợp đó để đạt hiệu quả cao cần có sự chuẩn bị và phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng chức năng và việc thực hiện tốt các hoạt động marketing mọi việc tổ chức phân phối, các hoạt động bán hàng, nhân viên bán hàng.

c/ Chiến lược về chu kỳ sống sản phẩm.

Bất kỳ một sản phẩm nào đều có vòng đời của nó Chu kỳ sống sản phẩm được định nghĩa như sau: “ đó là kiểu mẫu đặc thù của một sản phẩm qua thời gian bắt đầu từ khi nó được đem giới thiệu trên thị trường cho đến khi nó bị thay thế bởi một sản phẩm mới khác” Trong đời sống sản phẩm chia làm nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn với sự quan tâm và yêu cầu của người mua rất khác nhau Do đó công ty phải đề ra những chiến lược kế tiếp nhau sao cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không sống mãi mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó.

Khi nghiên cứu về vấn đề chu kỳ sống cho sản phẩm nó có những đặt trưng sau.