Kích hoạt thương hiệu

Kích ho
t thýõng hieu (KHTH) – mot trong phng phýõng thc tiêp th truyên thông kêt h p hien

KÍCH HOẠ T THƯƠNG HI ỆU

– SÂN CHƠI PHÙ HỢP C HO CÁC DOANH NGHI ỆP VIỆT NAM ?

Kích hoạt thương hiệu (KHTH) – một trong phững phương thức tiếp thị truyền thông kết hợp hiện đại đang được nhiều công ty đa quốc gia và một số thương hiệu hàng đầu của Việt Nam sử dụng trong các năm qua nhằm gia tăng trải nghiệm, tương tác & gắn bó với người tiêu dùng mục tiêu Vậy nguyên tắc cơ bản để KHTH là gì? Sử dụng nó có lợi gì cho thương hiệu? Liệu các doanh nghiệp Việt Nam có đủ tiềm lực & khả năng thực hiện để thu được hiệu quả trong điều kiện ngân sách hạn chế…

Kí ch hoạt thương hiệu là gì ?

Ng ười tiêu dùn g (NTD) Việ t Na m đ ã quen thuộc với mộ t số chương trình của các công ty đa quốc gia nh ư “Vẻ đẹp Thật sự” c ủa Dove, Kotex với quảng cáo nh óm nhạc “xì tin” Thái Lan,

và gần đây là Live Show Rain’s Co ming với h ình ảnh d iễn viên điện ảnh nổ i tiếng Bi Ra in (Hàn Quốc) do Diana là nhà tà i trợ chính, hoặc đêm tr ình d iễn “ Tận hưởng Cuộc sống từ Trang phục” của thương hiệu Co mf ort thuộc công ty Lever Vietnam kết hợp các hình thức talkshow , video clip và những màn biển diễn nghệ thuậ t với 2 nhân vật cổ tích là Andy và Lili Các công ty lớn trong nước cũng góp mặt với các chương trình như “Ngày Hội Phong độ” của Nutifood với nhiều trò chơi hấp dẫn cho trẻ em, các hoạt động tài trợ thể thao như Cúp Xe đạ p Truyền hình của Bia Bến Thành Các chương trình này thường kết hợp nhiều phối thức tiếp thị truyền thông khác nha u dựa trên nề n tảng một công cụ cốt lõ i nào đó như

tổ chức sự kiện, tài trợ, PR, khuyến mã i, thử sản phẩ m (s a mpling)… Các chương trình KHTH này đã thu hút sự quan t â m & tha m g ia tương tác nhiệt t ình của hàng n gàn đến hàng triệu người trên khắp Việt Na m Đây chính là các chương trình KHTH được hoạch định và thực hiện công p hu với chi phí đế n vài tră m tri ệu th ậm chí đế n vài tỷ đồng tùy theo mô hình

Vì sao các công ty trên chấp nhận đầu tư những khoản tiền khổng lồ cho hoạt động quảng

bá thương h iệu nh ư thế?

Quá trình phát triển một th ương hiệu trải qua các giai đoạn mới ra đời, được nhận biết, sử dụng, dùng thường xuyên, yêu thích, trung thành và giới thiệu cho người khác sử dụng

Mọ i thươn g hiệu đều mo ng muốn đạt đến đ ỉnh cao sức mạnh thương hiệu sau cùng là được khách hàng gắn bó & trung thành Để đ ạt được điề u này trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các thương hiệu về độ nhận biết & sử dụng, các thương hiệu cần chủ động tạo ra mô i trườn g tương tác trực t iếp, gần gũ i với khách hàng mục tiêu để g ia tăng trải nghiệm thương hiệu & tăng cường quan hệ thân thiết đô i bên The o đó, KHTH chính là một tron g nhữn g phương thức truyền thông tiếp thị được sáng tạo để truyền đạt thông điệp mong mu ốn đến khách hàng mục tiêu ở mức độ sâu sắc theo định h ướng g ia tăng quan hệ với khách hàn g mục tiê u tại nhiều điể m t iếp xúc khác nhau trong nh iều b ối cảnh khác nhau Điều này có được là do KHTH góp ph ần truyền thôn g không chỉ lợi ích chức năng mà quan trọng hơn là lợi ích cảm xúc của thương hiệu do khai thác & đáp ứng nhu cầu mang tính t ình cảm của NTD h iện đại với suy nghĩ & quan đ iể m cuộc sống riêng Làm thế n ào để kích th ích nhu cầu & cam kết của NTD mục tiêu? KHTH sử dụng ý tưởng sáng tạo độc đáo & thành công, theo hướng liên kết thương hiệu với cảm xúc của NTD đúng chỗ, đúng lúc và đúng cách Sản phẩm của thương hiệu mạnh n ói trên cần đáp ứng nhu cầu & làm hài lòng khách hàng về cả hai mặt chức năng (lý tính) và tình cảm Khi thương hiệu đáp ứng nhu cầu khách hàng ở cấp độ này, nó sẽ tạo được sự thông hiểu và cảm t ình mạnh mẽ t ừ ph ía khách hàng, t ừ đó tạo ra lòng trung thành đố i với thương h iệu

Nó i cách khác, KHTH mang tinh thần th ương hiệ u vào cuộc sống bằng phương pháp khác biệt, góp phần giúp thương hiệu g ần gũ i, t ương t ác và “sống” cùng với khách hàng – đó cũng là biểu h iện rõ nét của mộ t thươn g hiệu mạnh

Hơn thế nữa, KHTH giúp khắc sâu và truyền thông bản sắc, tính cách thương hiệu rõ ràng

& sâu sắc hơn Ngoà i mục đ ích quảng bá thương hiệu & gia tăng lòng trung thàn h khách hàng, các doanh n ghiệp có thể sử dụng KHTH để thúc đ ẩy gia tăng bá n hàng trong thời gian ngắn, thay đổi nhận thức về thương hiệu khi công ty tiến hành tái định vị thương hiệu hoặc khi giới thiệu sản phẩ m mới, xây dựng tinh thần làm việc cho nhân viên (xây dựng thương h iệu nội bộ) …

Theo định ngh ĩa trên, đa số các thương hiệu Việt Na m hiện nay “chưa thật sự mạnh” mặc

dù khá phổ b iến & thậ m ch í dẫn đầu một ngàn h hàng nào đó (v ề mức độ nhận biết, mức độ

sử dụng hay thị phầ n) đối với khách hàng nội địa Đây thật sự là một thách th ức lớn đối với các thương hiệu nội địa trong cuộc đua cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế bài bản &

có nguồn lực đầu tư phát triển th ương hiệu theo định hướng ph át triển bền vững và lâu d ài nhằ m thu hút & chinh phục NTD trong thời gian tới đây

Nguyê n tắc cơ bản để k ích hoạt thương hiệu

Về bản chất, quảng cáo thương h iệu là hứa hẹn với khách hàng trong khi kích hoạt thương hiệu là thực hiện lời hứa th ương h iệu đó Xây dựng chiế n lược hay kế hoạch thương hiệ u là công việc được thực hiện trong “v ăn phòng” bởi các giám đốc tiếp th ị hay giám đốc thương hiệu, trong khi đưa thương hiệu tương tác và sống cùng với khách hàng mục tiêu là đích nhắ m đến của các chương trình KHTH Cuộc chiến tranh giữa các thương h iệu tiếp tục gia tăng trong “vùng quyết định của tâ m nã o” khách hàng và thương hiệu mạnh sẽ b iết cách kích hoạt thương hiệ u của mình để khách hàng chuyển qua sử dụng , yếu th ích, gắn bó & trung thành với mình

Để đạt hiệu q uả cao, KHTH đòi hỏi thiết lậ p sân chơi mang t ính sáng tạo & đ ịnh hướng chiến lược thương h iệu nhất quán Điều kiện tiên quyết trước tiên là các thương hiệu cần được định ngh ĩa rõ ràng & phù hợp về chiến lược, định vị t hương hiệu có ý nghĩa & khác biệt đối với khách hà ng mục tiêu Từ đó, thương hiệp được xây dựng hệ thống bản sắc và tính cách rõ ràng vì mục đ ích chính của KHTH là tạ o ra sân chơi để thương hiệu có thể gia o tiếp & t ương tác trực tiếp với khách hàng (như 2 ng ười bạ n) theo phương thức xây dựng cộng đồng khách hàng mục tiêu riêng luôn cổ vũ & gắn bó với thương h iệu Đây là đ iể m hạn chế đầu tiên và thách th ức hiện nay của các thương hiệu trong nước khi mà nhiều thương h iệu vẫn chưa xác định rõ ràng chiến lược, giá trị cốt lõi, bản sắc và tính cách thương h iệu Biểu h iện cơ bản là thương hiệ u đại diện cho nh ững gì? Thương hiệu mong muố n mang đến cho khách hàng n hững lợi ích khác biệt g ì? Đ iều này dẫn đ ến t ình trạng nhiều thương hiệu trong nước cạnh tranh nhau gay gắt trong cùng phân khúc thị trường mà không dựa vào lợi thế cạnh tranh & định vị khác biệt rõ ràng

Về cơ bản, có 4 yếu tố cơ bản của một th ương h iệu có thể trở thành tác nhân được KHTH: bản sắc & giá trị cốt lõ i thương hiệ u (như “v ẻ đẹp thực sự” của Dove hay Coca Cola thật – Rea l Coca Co la), s ản phẩ m & dịch vụ, nhân viên và truyền thông Các doanh nghiệ p cần xác định rõ các tác nhân chính cần kích hoạt có ý nghĩa & khác biệt đố i với khác h hàng mục tiêu kh i hoạch định kế hoạch KHTH

Ngoà i ra, doanh n ghiệp nên lưu ý đến nhữn g điều kiện & t iêu ch í sau khi hoạch định kế hoạch KHTH nhằ m đả m bảo tính hiệu quả & thành công cho chương tr ình: ý tưởng kích hoạt sáng tạo phả i có khả năng kích th ích & cổ vũ khách hàng mục tiêu tham gia, đ ịnh hướng đáp ứng & thỏa mãn nhu cầu riêng b iệt của một nhó m khách hàn g mục tiêu thậ m chí

cá nhân (gọi là t iếp th ị mang t ín h cá nhân hóa), nên phối hợp các hoạt động truyền thông tiếp thị khác nhau (integrated marke ting co mmun ication) nhằm tăng cường hiệu quả truyền thông, nên tổ chức thành chương tr ình với quy tr ình chặt chẽ & nhất quán và xây dựng những tiêu chí hiệu q uả để đo lườn g & đánh giá h iệu quả chương tr ình K HTH như độ nhận

biết thương hiệu, thị phần, doan h số bán gia tăng, số tin ngắn/bà i viết/phóng sự về chương trình, số lượng ng ười tham gia chương tr ình K HTH…

Các doanh nghiệp trong nước có thể k ích hoạt thương hiệu như thế nào?

Có nh iều công cụ KHTH nhau đa ng được các doanh ngh iệp sử dụng t heo hướng phố i hợp nhiều phương thức khác nhau nh ư: sự kiện tiế p thị (event mark eting), quan hệ công chúng (PR), khuyến mãi, tài trợ, thử sản ph ẩm (s amp ling) và các công cụ khác như phươn g tiện truy ền thông (med ia), hoạt động giao tiếp trực tiếp (live c o mmun ication) như sử dụng đội ngũ tiếp th ị xuất hiệ n trên đường phố (s treet tea m market ing), tr ình diễn (roadshow ), trò chơi (gameshow ), bao bì sản phẩ m (packaging), tiếp t hị trực tiếp (direct mar keting), v ật liệu điể m bán ( POS/ POP), t iếp th ị trên mạng (internet market ing) … Mỗi công cụ nhằ m đạt đến những mục tiêu hiệu quả và đòi hỏ i những khoản chi phí đ ầu tư chi p h í khác nhau Để kích hoạt hiệu q uả thương hiệ u trong điề u kiện hạn chế về ngân sách, các doanh nghiệp trong nước nên tranh thủ các cơ hội tiế p thị chẳng hạn sự kiện các hội chợ thương mại với số ượng NTD lớn như Hội chợ Hàng V iệt Na m Chất lượng cao tại TP HCM với hơn 400 000 lượt ng ười/hội chợ, các sự kiện giới thiệ u sản phẩ m mới của doanh n ghiệp… Festival 100 thương h iệu mạnh nă m 2004 trước đây của báo SGTT có thể được xe m như một “s ân chơi” hữu ích cho các doanh nghiệp trong nước tập dượt cách KHTH đố i với kh ách hàng trong nước bên cạnh cách tham gia hộ i chợ thông t hường Trong t hực tế, nhiều doanh nghiệp trong n ước sử dụng các phương th ức quảng cáo truyền thống nh ư TV C, ấn phẩ m quảng cáo, ga meshow , radio hay trưng bày sản phẩm mới tại hộ i chợ giúp gia tăng nhận biết thương hiệu nhưn g lạ i khôn g sử dụng phương thức khuyến khích dù ng thử (sa mpling) hay khuyến mãi phố i hợp để chuyển đổi những đầu t ư quảng cáo này thành doanh th u thực

tế hay khuyến kh ích mua t hử, mua lập lại sản phẩ m hay mua nh iều Việc phối hợp nhiều phối thức tiếp thị truyền thôn g khác nhau nhằm thu hút s ự quan tâ m & kích ho ạt NTD mua dùng thử, dù ng thường xuyên, yêu thích và gắn bó với thương hiệu

Hộ i chợ Hàng Việt Na m Chất lượng cao 2007 lần này chứng kiến sự n ỗ lực & vươn lên của một số th ương h iệu trong nước trong việc áp dụng những p hương t hức kích hoạt th ương hiệu Đó là hìn h ảnh các thươn g hiệ u như Viettel tạo ra sân chơi “ Thế g iới Viettel” nhằ m thu hút khách hàng tha m quan h ội chợ t ha m g ia “c hơi cùng” với thương hiệ u qua nhiều trò chơi

và tiện ích hỗ trợ NTD khác nhau Đó cũng là h ình ảnh các cô gái trẻ xinh xắn mang th ương hiệu Vina mit, Unikids của Dược Hậu Giang, AFC của Kinh Đô tiếp cận khách tha m quan h ội chợ kết hợp các chiêu khuyến mãi, trò chơi và trưng bày gian hàng hấp dẫn để khuyến

kh ích dùng hay mua thử sản phẩm Đặc biệt thương hiệu f house, một thương hiệu thời trang trẻ đã tận dụng Hội chợ HVNCLC lầ n này như một cơ hội tiếp th ị quan trọng để thiết lập “bệ phóng” cho thương hiệu tiếp cận, xây dựng quan hệ & trải nghiệm tr ực tiếp với người tiêu dùng, qua đó gi ới thiệu chương trình “f house - Nối kế t Bạn bè” theo định h ướng phát triển lâu dài, theo lời Ông Nguyễn Đ ức Hùn g, Phó TG Công ty May Phương Đông, đơn

vị sở hữu thương h iệu sản phẩ m f house - mới đ ược tái định vị & nâng cấp hệ thố ng bản sắc thương hiệu mới bài bản & chuyên nghiệp với sự tha m gia của công ty tư vấn thương hiệu Theo ông Hù ng, f ,house sẽ dựa vào chuỗi Hội ch ợ HVNCLC để xây dựng kế hoạch KHTN nhằ m kích hoạ t và gia tăng nh ậ n biết cho thương hiệ u f house, khuyến kh ích NTD mua th ử sản phẩm, tạo ra cơ hội cho thương hiệu thu hút & gần gũi với khách hàng Theo

đó f ,house sử dụng phối hợp nh iều công cụ tiếp th ị truyền thô ng nh ư các sự kiện biể u diễn thời trang, bá n đấu giá cá c bộ sưu tập th ời trang, quả ng cáo báo chí, pano & phát tờ rơi trong hội chợ, kích hoạt bá n hà ng qua chương trình khuyến mã i “Được Khuyến mãi Thê m Bạn bè”” để kích thích NTD mua hàng theo nhóm và rút số trúng thưởng, giao tế cộng đồng

PR đ ể quảng bá đ ịnh vị thương hiệu mới, thiết kế & trưng bày gian hàng hấp dẫn và tạo môi trường tương tác với NTD tại gian hà ng qua sân chơi “Nối kết Bạn bè”, tài trợ các hoạt động của Hội chợ, truyền thông & quảng bá biểu t ượng “Nối kết Bạn bè” đặc trưng cho logo qua đội cổ động PG & tài liệu quả ng cáo, w ebsite, nghiên cứu thị trường tại hội chợ nhằ m đánh giá mức độ cảm nhận & hài lòng của khách hàng mục tiêu đ ối với thương h iệu

Điều lưu ý khi xây dựng kế hoạch KHTH cần xác định rõ mục đ ích, các mục tiêu cụ thể cần đạt, xác định rõ khách hàng mục t iêu cần truyền thông, ý tưởng h ay thông điệ p truyền thông man g t ính độc đáo và kh ác biệt, các hoạt động t iếp th ị truyền thông phố i hợp, kế hoạch hành động và lịch biểu th ời gian, cách thức đo lường & đánh giá hiệu quả chương tr ình kích hoạt Đây chính là nhữn g thành ph ần cơ bản cần có cho một kế ho ạch kích hoạt thương hiệu hiệu quả Bước kế t iếp doa nh ngh iệp nên lựa chọn công cụ sử dụng chính với mức độ

ưu tiên & tập trung đầ u tư nhằm đạt hiệu quả mong muốn, ví dụ sự kiện hay PR, khuyến

mã i hay tiếp t hị trực tiếp để phố i hợp với các phối thức tiếp th ị khác nhau

Hãy tạo ra các sự kiện hay hoạt động tiếp thị đ áng nhớ để thương hiệ u gắn bó mật thiết hơn với một nhó m khách hàn g mục tiêu nh ất địn h hơn là chỉ thực hiện theo “quán t ính” các hoạt động b ình thường như tha m gia trư ng bày và bán hàng tạ i hộ i chợ nếu các doanh nghiệp mon g muốn ph át triển nh ững th ương h iệu mạnh Các chương trình KHTH với các hoạt động có mức độ tập trung cao mới giúp doa nh nghiệp liên kết & gắn bó với nh ững khách hàng, g iúp họ cảm nhận & tin tưởng giá trị thương hiệu h oặc thậ m chí trở thành “đại

sứ thương h iệu trung thành” đố i với doa nh ngh iệp

Trầ n Anh Tuấn, Đối tác Điều hành

the Pathf inder