Phân tích các nhân tố then chốt thành công trong ngành: Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các
Trang 1III/
c Phân tích các nhân tố then chốt thành công trong ngành:
Các nhân tố then chốt thành công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành – đó là các yếu tố chiến lược cụ thể, các đặc tính sản phẩm, các nguồn lực, năng lực, các khả năng cạnh tranh và các kết quả kinh doanh báo hiệu khả năng sinh lợi của công ty
- Đối với ngành công nghiệp đồ uống mà Heineken gia nhập, nó đòi hỏi một sự đầu tư nghiêm túc
và lâu dài cho cả tài chính và công sức:
+ Các yếu tố chiến lược cụ thể: tìm hiểu để có được những sự hiểu biết chính xác về người tiêu dùng từ đó có thể vạch ra một con đường cụ thể và một chiến lược kinh doanh rõ ràng để thỏa mãn nhu cầu của họ
+ Các đặc tính sản phẩm: đặc điểm của ngành công nghiệp đồ uống là nó có thể phân phối được đến tay cho từng khách hàng Phần lớn các công ty trong ngành sản xuất đồ uống có cồn đều hoạt động trên kinh doanh trên toàn cầu nên họ phải xây dựng cho mình hệ thống phân phối bền vững Bên cạnh đó, xây dựng các đại lí bán lẻ ở nhiều khu vực để tạo sự thuận tiện trong việc tiêu dùng của khách hàng khi có nhu cầu
+ Các nguồn lực, năng lực: Để duy trì một chi phí thấp, các doanh nghiệp sẽ tận dụng tối đa và sử dụng đầy đủ các năng lực sản xuất
+ Phương pháp quảng cáo hiệu quả: Tiếp thị và định vị thương hiệu là điều cần thiết để bán hàng thành công trong thị trường có tính cạnh tranh cao trên thế giới Vì thế các công ty trong ngành đều thu hút sự quan tâm của khách hàng bằng các chiêu thức tiếp thị và quảng bá khác nhau để tạo ra
sự nhận thức về thương hiệu và trung thành của khách hàng
d Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành:
- Các lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành là các lực lượng nổi bật nhất có thể tác động mạnh nhất đến các thay đổi về môi trường và cấu trúc ngành Đối với ngành công nghiệp đồ uống, một vài các lực lượng có thể dẫn dắt đến sự thay đổi trong ngành có thể được liệt kê như:
+ Những thay đổi về quy định và chính sách: Có một vài điểm đặc biệt được lưu ý trong ngành công nghiệp đồ uống mà đặc biệt ở đây là ngành công nghiệp bia Đối với ngành công nghiệp bia, nhằm giảm thiểu số lượng tiêu thụ bia và không khuyến khích người tiêu dùng lạm dụng, sử dụng quá nhiều thức uống có cồn, các quốc gia thực hiện việc đánh thuế trên doanh số bán bia, rượu Lượng tăng tai nạn giao thông do sử dụng bia, rượu trong quá trình tham gia giao thông cũng là một trong những nguyên nhân dẫn đến các chính phủ phải thực hiện việc đánh thuế cao và tiến hành các đạo luật nhằm giảm độ cồn đến mức cho phép
+ Xu hướng xã hội:
Thay đổi đối tượng sử dụng và cách thức sử dụng sản phẩm: những thập niên của thế kỉ XIX, hình ảnh của bia rượu vẫn gắn liền với nam giới Nhưng trong vài thập niên trở lại đây, quan niệm trọng nam khinh nữ dần bị xóa bỏ, phụ nữ ngày càng khẳng định khả năng và vai trò của mình trong xã hội, rượu bia được phụ nữ sử dụng không chỉ tại các buổi tiệc mà còn trong công việc, gặp đối tác Đây là nguyên nhân chính dẫn đến sự thay đổi về đối tượng tiêu thụ sản phẩm trong ngành Đặc biệt có xu hướng mới xuất hiện trong giới thượng lưu đó chính là sự gia tăng các loại sản phẩm siêu cao cấp, người tiêu dùng đã bắt đầu sử dụng các sản phẩm rượu bia mạnh để khẳng định địa vị xã hội, người ta ngày càng lựa chọn và sử dụng đồ uống có thương hiệu cao để thể hiện tầng lớp xã hội và sự tinh tế Vì vậy hầu hết chiến lược tiếp thị mà các công ty trong ngành hướng đến là sự sang trọng quý phái và đẳng cấp
Trang 2Thay đổi về mức tăng trưởng dài hạn của ngành: khi đời sống xã hội phát triển, nhu cầu về tiêu thụ bia rượu của con người cũng ngày càng tăng, thậm chí trở thành một loại nước giải khát không thể thiếu hàng ngày đối với người dân phương Tây Trước đây, muốn uống rượu bia, mọi người phải ra quán, nhưng ngày nay, người ta sử dụng rượu bia như một thức uống trong nhà và đặc biệt được dùng trước mỗi bữa ăn Các công ty bia rượu từ đó đã sản xuất các loại thức uống nhẹ nhàng, tinh tế, không chỉ dành riêng cho các buổi hội họp, tiệc tùng mà còn có thể sử dụng cho các bữa ăn trong gia đình
+ Sự sáp nhập, hợp nhất và liên doanh giữa các nhà sản xuất bia:
Hợp nhất và quan hệ đối tác của các nhà sản xuất bia lớn đã làm thay đổi động lực của ngành công nghiệp Điều này tạo ra các công ty lớn hơn với các thị phần lớn hơn, tập trung vào các khoản thu và lợi nhuận lớn hơn Trong khi những biến đổi này có thể là tốt cho các nhà sản xuất bia lớn , họ có thể hạn chế sức mạnh của các nhà sản xuất bia nhỏ hơn, đặc biệt là các công ty sản xuất bia có ít tài nguyên hơn Chính nhà sản xuất bia với các nguồn lực tài chính lớn có thể bóp lợi nhuận của các nhà sản xuất bia thủ công và thị phần Điều này có thể dẫn đến sự thay đổi toàn bộ phân khúc bia
IV/ Kết luận về thay đổi môi trường:
Các khuynh hướng thay đổi từ
Thay đổi lượng cầu, đặc tính
cầu: đối tượng sử dụng ngày
nay đã được mở rộng không
chỉ dành cho nam giới mà còn
cho phái đẹp Nhu cầu sử
dụng cũng được gia tăng, nếu
ngày trước bia chỉ dùng cho
các cuộc hội họp thì ngày nay,
nó còn được sử dụng cho các
bữa ăn gia đình => lượng cầu
tăng cao và đối tượng sử dụng
cũng được mở rộng, đa dạng
Số lượng khách hàng tăng, phân khúc thị trường được mở rộng là cơ hội để ngành gia tăng sự đa dạng, tạo ra các sản phẩm mới, thu hút thị hiếu của các khách hàng mới => nâng cao doanh thu và lợi nhuận
Đối tượng sử dụng đa dạng và nhu cầu gia tăng tạo nên một
sự đe dọa rằng sẽ có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh khác gia nhập ngành , khiến cho lượng cung của ngành trở nên bão hòa đến dư thừa
Thị trường ngày càng mở
rộng, xu hướng tiêu dùng
ngày càng tăng cao tạo nên
một làn sóng mới cho ngành
công nghiệp bia Nhiều nhà
sản xuất hiện tại đang ngày
càng phát triển hơn sản phẩm
của mình để đáp ứng nhu cầu
thị trường, cùng với đó là sự
xuất hiện của rất nhiều doanh
nghiệp mới gia nhập ngành
Các công ty có thể liên kết với nhau để tạo nên những nguồn cung cấp sản phẩm chất lượng, dồi dào cho người tiêu dùng Đối với Heineken, doanh nghiệp đã tạo được cho mình một vị thế và một thương hiệu nhất định, vì vậy, khi các công ty mới gia nhập ngành, Heineken sẽ có vị thế cạnh tranh trong ngành mạnh hơn vì công ty có khả năng khai thác điểm yếu của các đối thủ yếu hơn
Tình trạng cạnh tranh cho thấy ngành sản xuất bia đang chịu một mức độ đe dọa cao,
xu hướng đe dọa tăng, điều này có thể làm cho khả năng sinh lợi của ngành không cao, sức hấp dẫn của ngành thấp