Band: the value attached to the name of a product, a company, or a place
Trang 1PLACE IMAGE
Marketing Places Chapters 7 and 8
BRAND OR IMAGE?
Band: the value attached to the name of a product, a company, or a
place
Image: what will appear in the mind of customers when they hear
about the name
Product and company may change name and brand, but a place
hardly can do that
Example:
Toyota and Lexus
Honda and Acura
Nissan and Infinity
Mistake: Simply considering a place as a brand name
Trang 2STRATEGIC IMAGE MANAGEMENT (SIM)
1 What determin the image of a place?
2 How to measure the image of a place?
3 Criteria to design the image of a place?
4 Tools to distribute the image?
5 Can a place change it negative image?
Main idea of SIM : image can be realized and changed from time to
time
COMPONENTS OF A PLACE IMAGE
Image = believes + ideas +impressions
(that people hold about a place)
Image = symbolization of associations and information of a place
Image = product of mind from information
No information Ỉ often negative image produced
Image is not a belief on a single factor
Hình tượng không phải là thái độ cá nhân
Hình tượng không phải ấn tượng cá nhân
Trang 3KIỂM ĐỊNH HÌNH TƯỢNG THEO PHÂN KHÚC
Chọn một nhóm đối tượng:
Chung tính cách
Chung mối quan tâm
Chung nhận thức
1 Cư dân
2 Khách thăm
3 Các nhà quản lý
4 Các nhà đầu tư
5 Các nhà khởi tạo doanh nghiệp
6 Khách nước ngoài đến thăm
7 Các chuyên gia về địa điểm: có cả hai vai trò đầu tư và marketing
6 ĐẶC ĐIỂM ĐỂ PHÂN KHÚC
Loại trừ lẫn nhau: không trùng lắp
Toàn diện: bao trùm tất cả các đối tượng mục tiêu
Có thể đo lường độ lớn, sức mua và đặc tính
Có thể tiếp cận và phục vụ một cách hữu hiệu
Qui mô đủ lớn để xứng đáng theo đuổi
Đáp ứng một cách khác biệt: về số lượng, chủng loại và thời điểm
(so với các phân khúc khác)
Trang 4ĐO LƯỜNG SỰ QUEN THUỘC & ƯA THÍCH.
Chưa từng nghe nói
Có nghe nói đến
Biết đôi chút
Biết kha khá
Biết rất rõ
Rất ghét
Phần nào ghét
Bàng quan
Phần nào thích
Rất thích
KHẢO SÁT ĐO LƯỜNG HÌNH TƯỢNG
Xây dựng một tập hợp các yếu tố để cho điểm
Loại bỏ những yếu tố ít thông tin
Áp dụng lên mẫu
Tính trung bình các kết quả
ỈLiên kết các điểm trung bình để có hình tượng trung bình
ỈKiểm tra sai số Nếu sai số cao Ỉ phân khúc lại
Trang 5CÁC TIÊU CHÍ ĐỂ THIẾT KẾ HÌNH TƯỢNG
¾ Phải có giá trị
¾ Phải đáng tin cậy (trái ngược với quan điểm gây sốc)
¾ Phải đơn giản: quá nhiều hình tượng dẫn đến lẫn lộn
¾ Phải có sức thu hút
¾ Phải khác biệt
ĐÁNH GIÁ HÌNH TƯỢNG ĐÀ NẴNG: DU LỊCH
Mâu thuẫn Hòa hợp
Nhân tạo Tự nhiên
Đơn giản Tinh tế
Xấu Đẹp
Yên lặng Sống động
Đáng chán Lý thú
Không an toàn
An toàn
Mới Cũ
Đáng chán Lãng mạn
Lạnh nhạt Thân thiện
Nam tính Nữ tính
Tội lỗi Trong trắng
Trang 6ĐÁNH GIÁ HÌNH TƯỢNG ĐÀ NẴNG: ĐẦU TƯ
Sinh thái Công nghiệp
Nghèo Giàu
Nhũng nhiễu Thân thiện
Tắc nghẽn Giao thông thuận tiện
Yên lặng Sống động
Lệ làng Luật nước
Đơn độc Hiệp hội
Phức tạp Thủ tục đơn giản
Lạc hậu Công nghệ cao
Lạnh nhạt Thân thiện
Chậm Nhanh
Đóng Hội nhập
CÔNG CỤ ĐỂ TRUYỀN ĐẠT HÌNH TƯỢNG
Khẩu hiệu, chủ đề và định vị trí
Khẩu hiệu gợi cảm nhận: cường điệu, ngắn gọn, dễ nhớ
Thái Lan diệu kỳ(Amazing Thailand)
Việt Nam: điểm đến của Thiên niên kỷ mới
Khẩu hiệu xác định vị trí: Làm địa phương nổi bật trên các đối thủ
Hồng Kông: Thành phố thế giới ở châu Á
Các biểu tượng thị giác
Củng cố một lập luận về hình tượng
Các sự kiện và thành tích
Chiến dịch của Nhật tại Mỹ
Trang 7CHIẾN LƯỢC VỀ BIỂU TƯỢNG THỊ GIÁC
Chiến lược biểu tượng thị giác đa dạng
Ỉ Địa phương này không chỉ có một đặc trưng
Ỉ Hiệu ứng đa năng và hoàn chỉnh.
Biểu tượng thị giác hài nước
Ỉ Xử lý một khía cạnh tiêu cực
Biểu tượng thị giác phủ nhận
Ỉ Xử lý một hình tượng tiêu cực
Biểu tượng thị giác nhất quán
Ỉ Cho địa phương có một hình tượng tích cực
SỬA CHỮA HÌNH TƯỢNG TIÊU CỰC
Tạo một hình tượng tích cực từ tiêu cực
– Khai thác ngay sự chú ý đến điểm tiêu cực
– Khai thác câu chuyện về chuyển đổi
– Có nên kỷ niệm trận cháy 1871 của Chicago?
– Có nên kỷ niệm trùm tội phạm Al Capone?
Các biểu tượng (Icons )
– Dùng một hình ảnh nhỏ và tương phản để thể hiện bức tranh lớn
Loại bỏ hình tượng tiêu cực
Trang 8CÁC KÊNH TRUYỀN ĐẠT HÌNH TƯỢNG
(Marketing Địa phương, Chương 8)
Quảng cáo
Marketing trực tiếp
Khuyến mại
Quan hệ cộng đồng
Con người trực tiếp
Các phương tiện thông tin đại chúng
CÁC YẾU TỐ ĐÓNG GÓP VÀO HÌNH TƯỢNG VIỆT NAM
TRÊN THẾ GIỚI
Các hệ thống xếp hạng
– Xếp hạng nghèo và nợ cao
– Bản đồ công nghệ thế giới
– Xếp hạng khả năng cạnh tranh
– Xếp hạng uy tín của tín dụng
– Xếp hạng về môi trường kinh doanh
– Xếp hạng về cảm nhận tham nhũng
– Xếp hạng về khả năng cạnh tranh toàn cầu (của IMD)
– …
Cải thiện vị trí xếp hạng
– Thấp vẫn tốt hơn là không có hạng
– Chúng ta chạy chậm hơn?
– Chúng ta chạy sai hướng?
Trang 9CÁC NƯỚC NGHÈO VÀ NỢ NHIỀU (1999)
Nguồn: Ngân hàng Thế giới 2000
Trang 10BẢN ĐỒ THẾ GIỚI VỀ CÔNG NGHỆ (1997)
Những nơi tạo ra công nghệ (có trên 10 bằng sáng chế cho mỗi triệu dân)
Những nơi tiếp thu công nghệ (Xuất khẩu công nghệ cao trên 2% GDP)
Những nơi không tiếp cận công nghệ
Nguồn: Tạp chí The Economist 17/2/2001
BẢN ĐỒ SÁNG TẠO VÀ THÀNH ĐẠT CÔNG NGHỆ
UNDP 2001
Trang 11Xếp hạng khả năng cạnh tranh về tăng trưởng (2004)
Diễn đàn Kinh tế Thế giới (Thụy sĩ)
Các thành phần cấu thành và tỉ trọng của mỗi thành phần:
Các chỉ số về công nghệ (1/3)
– Phát minh sáng chế (1/8)
– Chuyển giao công nghệ (3/8)
– Công nghệ thông tin (1/2)
Chỉ số về các tổ chức công (1/3)
– Luật và hợp đồng (1/2)
– Tham nhũng (1/2)
Môi trường kinh tế vĩ mô (1/3)
– Ổn định kinh tế vĩ mô (1/2)
– Uy tín quốc gia về tín dụng (1/4)
– Lãng phí về chi tiêu công (1/4)
Sẵn sàng cho thương mại điện tử
Tạp chí Nhà kinh tế (Anh)
1 Hạ tầng thông tin và mức độ nối mạng (25%)
– Số lượng doanh nghiệp và cá nhân tiếp cận điện thoại và Internet
– Chất lượng của kết nối
– Giá cước kết nối
– Độ tin cậy của kết nối
2 Môi trường kinh doanh (20%)
Đo lường sức hấp dẫn của môi trường kinh doanh cho 5 năm tới
– Sức mạnh của nền kinh tế
– Ổn định chính trị
– Luật pháp
– Thuế
– Chính sách cạnh tranh
– Thị trường lao động
– Mức độ mở cửa
Trang 12Sẵn sàng cho thương mại điện tử (2)
3 Sự tiếp thu của doanh nghiệp và người tiêu dùng (20%)
– Tỉ lệ giao dịch kinh doanh được thực hiên trên Internet
– Mức độ sử dụng Internet thay thế cho giao dịch truyền thống
– Khả năng đầu tư của nhà nước và doanh nghiệp vào hạ tầng thông tin
– Hệ thống hỗ trợ và thanh toán trên mạng
4 Môi trường luật pháp và chính sách (15%)
– Mức độ nhận thức của chính phủ về thời đại kỹ thuật số
– Các chính sách chung, ví dụ như quy định về đăg ký kinh doanh
– Các chính sách cụ thể về Internet, ví dụ như bảo vệ sở hữu trí tuệ, mức độ
giám sát nội dung trên Internet
Sẵn sàng cho thương mại điện tử (3)
5 Hạ tầng văn hóa xã hội (15%)
– Tỉ lệ biết chữ và có giáo dục căn bản
– Mức độ “xóa mù chữ Internet”
– Trình độ kỹ thuật của lực lượng lao động
– Tinh thần doanh nghiệp
6 Các dịch vụ kỹ thuật số (5%)
– Hệ thống tư vấn và dịch vụ công nghệ thông tin
– Hệ thống hỗ trợ trên mạng
– Mức độ chuẩn hóa về công nghiệp và ngôn ngữ
Trang 13Sẵn sàng thương mại điện tử
0
10
20
30
40
50
60
70
Australia Hongkong Singapore
S Korea New Zealand Taiwan Japan Malaysia Thailand SriLanka India Philippines China Indonesia Vietnam Pakistan
Sẵn sàng thương mại điện tử 2003
-1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0
9.0
10.0
Tổng hợp Mức độ nối mạng Môi trường kinh doanh Mức độ tiếp thu Luật pháp và chính sách Hạ tầng văn hóa xã hội Dịch vụ kỹ thuật số
2,9 0,6 5,4 2,4 3,1 4,3 2,0
Trang 14Xếp hạng: cảm nhận về tham nhũng
(Tổ chức Minh bạch quốc tế)
0
20
40
60
80
100
120
140
Finland New Zealand Singapore Australia Hongkong Japan Taiwan Malaysia
S Korea Thailand SriLanka China India Philippines Vietnam Pakistan Indonesia
Xếp hạng: cảm nhận về mức độ tham nhũng
(Tổ chức Minh bạch quốc tế)
2000 2001 2002 2003 2004 Finland 1 1 1 1 1
New Zealand 3 3 2 3 2
Singapore 6 4 5 5 5
Australia 13 11 11 8 9
Hongkong 15 14 14 14 16
Japan 23 21 20 21 24
Taiwan 28 27 29 30 35
Malaysia 36 36 33 37 39
S Korea 48 42 40 50 47
Thailand 60 61 64 70 64
SriLanka 52 66 67
China 63 57 59 66 71
India 69 71 71 83 90
Philippines 69 65 77 92 102
Vietnam 76 75 85 100 102