Câu chuyện cho một thương hiệu

Câu chuyện cho một thương hiệu Những câu chuyện mua bán, khiếu kiện liên quan đến thương

Câu chuyện cho một thương hiệu

Những câu chuyện mua bán, khiếu kiện liên quan đến thương

hiệu của các doanh nghiệp trong nước thường chỉ được nhắc

đến trong những lúc trà dư tửu hậu, chưa trở thành những bài

học kinh nghiệm Việc định giá thương hiệu, để thương hiệu trở

thành tài sản của doanh nghiệp, vẫn đang chờ một cơ sở pháp lý

Những câu chuyện cũ

Cách đây nhiều năm, việc hãng Unilever mua lại thương hiệu

kem đánh răng P/S với giá 5 triệu đô la Mỹ và Colgate mua Dạ

Lan với giá 3 triệu đô la đã gây xôn xao dư luận Năm 1999, chủ

nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre, bà Hai Tỏ, đã phải lặn lội sang Trung

Quốc khiếu kiện một doanh nghiệp xứ này lấy thương hiệu của

mình để đăng ký bảo hộ cho sản phẩm kẹo dừa xuất khẩu Năm

2001, Công ty Cà phê Trung Nguyên đã phải chi một khoản tiền

không nhỏ để lấy lại thương hiệu do một Việt kiều ở Mỹ đã đăng

ký nhãn hiệu này trước đó

Những câu chuyện trên vẫn chưa thể gợi ra những mối quan tâm

về thương hiệu từ phía cơ quan quản lý trong thời gian gần đây

Một số doanh nghiệp xin góp vốn bằng thương hiệu, nhưng đã bị

Bộ Tài chính từ chối, bởi chuẩn mực kế toán 04 của bộ ban hành

không cho phép việc này Ngay cả khi làn sóng cổ phần hóa

doanh nghiệp làm xuất hiện sự lúng túng về việc xác định giá trị

thương hiệu cấu thành tài sản doanh nghiệp, thì vẫn chưa có một

cơ quan nào đứng ra lo liệu

Câu chuyện về giá trị thương hiệu chỉ thực sự gây sự chú ý khi

tập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam Vinashin làm bùng lên

làn sóng góp vốn bằng thương hiệu Và cũng chính từ đề xuất

của Vinashin, Bộ Tài chính mới đưa ra dự thảo thông tư hướng

dẫn việc góp vốn và nhận góp vốn bằng giá trị quyền sử dụng

nhãn hiệu để lấy ý kiến

Trong lần trao đổi với TBKTSG trước đây, một thành viên trong

Hội đồng Thương hiệu Quốc Gia cho rằng nhờ ký được những

hợp đồng đóng tàu có giá trị lớn, làm tăng giá trị thương hiệu,

nên Vinashin đã được phép góp vốn bằng thương hiệu với các

liên doanh nước ngoài, sau khi đã áp dụng thử nghiệm tại nhiều

doanh nghiệp trong nước

Thế nhưng việc thử nghiệm góp 30% vốn bằng thương hiệu với

103 doanh nghiệp trong nước, trong đó có nhiều doanh nghiệp

nằm ngoài Vinashin, đã nhanh chóng phá sản khi con tàu

Vinashin bị “mắc cạn”, kéo theo những hệ lụy không đáng có

Việc góp vốn trên, theo các chuyên gia, không hề dựa trên một

cơ sở khoa học, hay một sự định giá khả dĩ nào, mà chỉ là cảm

tính, kỳ vọng Những sự kỳ vọng trước đây về thương hiệu

Vinashin nay lại trở thành gánh nặng cho các doanh nghiệp liên

doanh, khiến nhiều doanh nghiệp muốn thoát khỏi thương hiệu

này Lý do là ở chỗ, cái tên đó hiện đang là trở ngại đối với doanh

nghiệp khi vay vốn ngân hàng

Và dự thảo thông tư hướng dẫn việc góp vốn và nhận góp vốn

bằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu, tiếng là “đã hoàn tất” việc

lấy ý kiến, nhưng thực chất đã bị gác lại, một chuyên gia cho biết

Cần một khung pháp lý

Theo các chuyên gia, việc xác định giá trị thương hiệu hiện nay

có ba cách tiếp cận cơ bản: theo chi phí, theo thu nhập, và theo

thị trường

Tiếp cận theo chi phí là dựa trên sự tích lũy những chi phí trong

việc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như chi phí quảng

cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi

phí đăng ký nhãn hiệu Thế nhưng việc xác định thương hiệu

bằng cách này không phản ánh được khả năng sinh lời của

thương hiệu trong tương lai, vì thế bất đắc dĩ mới sử dụng

phương pháp này trong việc định giá thương hiệu

Cách tiếp cận theo thị trường là ước lượng giá trị thương hiệu

qua việc xem xét những hoạt động mua bán trên thị trường liên

quan đến những thương hiệu tương tự Nhưng việc áp dụng

phương pháp này ở Việt Nam, theo các chuyên gia, hiện chưa

thể được, vì thị trường chưa xuất hiện các thương hiệu tương tự

để so sánh, phân tích

Phương pháp tiếp cận theo thu nhập nhắm đến việc đo lường lợi

ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra một khoản lợi nhuận

hay dòng tiền phát sinh trong tương lai Theo đó, những mặt

hàng mang thương hiệu có thể tạo ra một mức giá bán có lợi hơn

trong sự so sánh với mặt hàng tương tự - những sản phẩm được

hiểu là không tốt bằng Dù có nhiều ưu điểm, nhưng đây lại là

một phương pháp khó, phức tạp, vì cần phải có nhiều thông số

Thời gian qua, tại Việt Nam, nhu cầu định giá thương hiệu đã và

đang hình thành, và đã xuất hiện một số đơn vị làm dịch vụ đánh

giá, định giá thương hiệu cho doanh nghiệp Nhưng các chuyên

gia cũng nhấn mạnh rằng để vận dụng việc định giá thương hiệu

vào Việt Nam, cần phải có các cuộc nghiên cứu nghiêm túc

Để thương hiệu trở thành giá trị của doanh nghiệp, cần phải có

cơ sở pháp lý Bộ Tài chính đã cấp chứng chỉ cho một số cơ

quan xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp, nhưng

vẫn còn khúc mắc pháp lý chưa thể vượt qua được Dẫu Luật Sở

hữu trí tuệ có quy định việc góp vốn bằng sáng chế, thì phần giá

trị thương hiệu vẫn chưa được quy định

Theo các chuyên gia, thương hiệu là một phần tài sản quan trọng

của doanh nghiệp Điều này đã được minh chứng ở các quốc gia

khác, khi tài sản thương hiệu vượt qua tài sản vật chất của nhiều

doanh nghiệp Vì thế, các chuyên gia đề nghị Nhà nước cần sớm

đưa ra các cơ sở pháp lý cho việc xác định phần tài sản vô hình

quan trọng này Đối với doanh nghiệp, cần phải nhanh chóng tìm

hiểu về giá trị thương hiệu của mình và quản trị thương hiệu một

cách hiệu quả