Tài sản thương hiệu bạn đã sử dụng nó như thế nào?

LANTABRAND Chúng ta hầu như ai cũng giữ lại những vật không còn dùng được nữa, chẳng hạn như một huy chương thể thao từ năm lên 9, những món quà chúng ta định

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BẠN ĐÃ SỬ DỤNG NÓ NHƯ THẾ NÀO?

LANTA BRAND

Tel: (08) 9 409 781

Fax: (08) 9 409 780

info@lantabrand.com

www.lantabrand.com

Chúng ta hầu như ai cũng giữ lại những vật không còn dùng được nữa, chẳng hạn như một huy chương thể thao từ năm lên 9, những món quà chúng ta định bụng

sẽ cho người khác, những cái quần jean mặc không vừa nữa Trong khi níu kéo quá khứ có một ý nghĩa trong đời sống, thì đối với thương hiệu, có khi chúng ta cần xếp lại những giá trị cũ, nhằm khẳng định rằng chúng vẫn có giá trị trong thị trường hiện tại

Thế nhưng, thật không dễ dàng để biết được cần phải làm thế nào và đâu là thời điểm thích hợp, điều đáng quan tâm nhất là cần phải xem xét đến một trong những điều giá trị nhất của thương hiệu: tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu chính là thước đo giá trị thương hiệu hữu dụng nhất Nó có thể giúp chúng

ta đánh giá các thương hiệu nhánh, tạo nên mối liên kết giữa chúng và đem đến khả năng chắc chắn một thị phần như mong đợi Nhưng nó có thể là một thước đo khó tính toán và có nhiều khả năng đạt được một kết quả không mấy tin cậy

Hãy lấy thương hiệu Playboy làm thí dụ Đó là một tượng đài khổng lồ với hơn 50 năm trong làng giải trí dành cho người trưởng thành trên khắp thế giới Playboy giờ đây thống lĩnh một vương quốc không chỉ dành cho người trưởng thành, họ cung cấp một dãy sản phẩm từ đồ trang sức cho đến game video Hình ảnh thiếu nữ mặc bộ quần áo có hình con thỏ của Playboy có mặt ở tất cả các sản phẩm, ngay cả sản phẩm đồ lót trên 17 đất nước Một doanh nghiệp thật nổi bật – nhưng rất tiếc, có lẽ là một địa ngục của rất nhiều tài sản thương hiệu

Nếu tài sản thương hiệu đơn giản chỉ là độ nhận biết, có thể nói rằng Playboy đang ở gần điểm cao nhất trên biểu đồ Thế nhưng tài sản thương hiệu không chỉ có một chức năng là nhận biết –

vì nó còn tuỳ thuộc vào ý nghĩa của thương hiệu Trong khi độ nhận biết có thể đo được và là một con số, ý nghĩa thương hiệu lại là một nhân tố phức hợp, được tạo ra bởi một hỗn hợp gồm hành động, truyền thông, quan điểm và kinh nghiệm

Tiếp tục lấy Playboy làm minh chứng, tôi có thể nói rằng, tài sản thương hiệu cô gái trong bộ đồ thỏ ít giá trị hơn bạn tưởng bởi vì ý nghĩa thương hiệu đã quá lỗi thời so với một thị trường thay đổi nhanh chóng như thị trường giải trí dành cho phái mạnh

Chỉ trong vòng 10 năm qua, những thay đổi diễn ra nhanh chóng Ngay khi internet ra đời, sách báo khiêu dâm được dân chủ hoá và các diễn đàn dành cho việc tiêu thụ nó ra đời ngày càng nhiều và thoải mái hơn, những tạp chí như Maxim, FHM nổi lên để chớp lấy đoạn cuối của thị phần Họ cung cấp một dãy sản phẩm hỗn hợp bao gồm từ xe hơi, đồ thể thao và những vật dụng thường ngày cho đến những mẫu bikini rực lửa Các tạp chí này đã tạo nên một cái nhìn đầy đủ và tự do hơn về thế giới giải trí của đàn ông

Người mẫu cho các tạp chí này không khoả thân, thế nhưng các tạp chí này cố gắng tiến xa hơn Playboy với một loạt trình diễn bán khoả thân không y phục Vì thế, hiển nhiên tranh khoả thân

có thể tìm thấy bất cứ nơi đâu bằng một trình duyệt web nào đó Trong khi đó, sự công kích vẫn tiếp diễn bởi những tờ tạp chí khác – cho dù Playboy cố gắng tạo ra một nội dung khá hấp dẫn trí

óc, và gần đây có các tên tuổi như GQ và Esquire đã vào cuộc với những ngòi bút nổi danh và nội dung trẻ trung hấp dẫn

Tác động cạnh tranh diễn ra nhanh chóng và có vẻ hơi kém thông minh Trong 5 năm qua, số quầy báo có bán Playboy ở Mỹ rớt xuống 35% trong khi Maxim lại tăng lên gấp đôi Trên thị trường chứng khoán, trong khi giá trần là gần 70 vào năm 1999 thì ngày nay đã giảm xuống thấp hơn 1/5 giá trị đó

Trường hợp của Playboy cho thấy trên thực tế, nếu quá trình tạo nhận thức gây một ấn tượng sai lầm về ý nghĩa thương hiệu, chúng ta có thể hi vọng tài sản thương hiệu được đánh giá cao Một ví dụ thú vị khác, đó là Kleenex Trong thời đại ngày nay, đó là một thời kỳ thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất khăn giấy Kleenex là cái tên đầu tiên người ta sẽ nhắc đến khi nói đến khăn giấy Thế nhưng có bao nhiêu người đánh giá Kleenex tốt hơn các nhãn hiệu khác? Có bao nhiêu người nói câu “lấy cho tôi một sản phẩm Kleenex” khi đi siêu thị?

Trong khi Playboy có ý nghĩa thương hiệu không thích hợp thì, Kleenex lại bị cho là thiếu sự khác biệt, có thể chẳng hại gì, nhưng hình như họ được đánh giá quá cao khi đeo một cái mặt nạ nhận thức tốt

Và dù chưa thể là hiểm hoạ

nhưng tài sản thương hiệu vẫn

bị đánh đồng với nhận thức của

thương hiệu đó Sự khập khiễng

này được thấy rõ nhất khi nhìn

vào các nhãn hiệu như Atari và

Mini, là những nhãn hiệu được

xem như hồi sinh vì được trở lại

các cửa hiệu bán lẻ một lần

nữa Đó là điển hình của một

khuynh hướng được đánh giá là

tham lam bởi

trendwatching.com Các

thương hiệu này mong dùng

nhận thức còn sót lại trong tâm

trí người tiêu dùng để đánh bại

đối thủ

Trendwatching cho rằng “Vì lý

do gì đi nữa mà bạn biến mất

khỏi thị trường hay bị mờ nhạt

(sáp nhập với đối thủ quá mạnh,

toàn cầu hoá, quản lý sai lầm,

tái định vị chiến lược hay do

công ty mẹ phá sản…), điều đó

thể hiện một giá trị thực, có thể

được lý giải như sau: hãy tưởng

tượng một núi euro hay yen mà

bạn để dành được nhưng không

tạo ra được một lợi ích nào"

Giá trị thực ư? Tất nhiên những thương hiệu mới sống lại này sở hữu một sự nhận biết có sẵn, thế nhưng tôi tự hỏi liệu chúng có được ý nghĩa gì ngoài một cái quá khứ “bảnh choẹ” mà lứa tuổi từ 25-34 thường hay có vì luyến tiếc quá khứ Liệu sự nhận thức quá cao này có tăng thêm

sự không thích hợp với tài sản thương hiệu? Với Atari, tôi đã liệt kê ra hàng đống việc phải làm

để lôi nhãn hiệu này ra khỏi một bức tranh với độ phân giải 8-bit và tạo nên một sự thích hợp hơn với thế giới của Playstation và Xbox

Như Motley Fool’s Steven Mallas đã viết: “Tài sản thương hiệu của Atari không có gì khác biệt, tạo cho người ta cảm giác cũ kỹ ngờ nghệch khi họ cứ cố bám lấy công nghệ đỉnh cao của video

game và được tôn sùng bởi những tay chơi sừng sỏ vào thời đại cách mạng game trước đây Ngày nay, cần có một nhà phân phối đa dạng có thể tìm thấy sự cạnh tranh thật sự như giữa Electronic Arts và Activision…”

Và thực tế cho thấy một sự thật phũ phàng, ngân quỹ của Atari giảm mất $38.6 vào năm 2004 và năm 2003 là $17.4

Một kết luận được rút ra, đó là không phải thứ gì nhiều người biết là thứ đó tốt Tạo được nhận thức cao không phải là một con đường tắt để tạo dựng tài sản thương hiệu Tương tự, quá nhấn mạnh vai trò của sự nhận thức là cách tốt nhất huỷ hoại bức tranh giá trị thương hiệu của bạn Rốt cuộc là một tác động tai hại sẽ xảy đến khi bạn nghĩ mọi thứ đều tốt và chần chừ không muốn thay đổi điều gì cả

Đó là một cách phản kháng khi chúng ta muốn ném những vật kỷ niệm và đồ đạc cũ của một người đi Nhưng sự phản kháng đó là một phản ứng cảm tính, xuất phát từ cảm giác lo sợ phải rời bỏ

Tương tự như vậy với thương

hiệu, sẽ có một người than phiền

rằng “anh cứ mang cái bộ mặt đó,

ai người ta cũng thích một bộ mặt

như vậy” hay là “tại sao chúng ta

phải phát triển thêm các giá trị của

chúng ta? Đó chính là những giá

trị đã tạo nên thương hiệu này –

chúng ta không có gì ngoài nó cả

đâu!”

Có lúc bạn cũng đi đâu đó mà

không cần có một mục đích gì cả,

cũng có lúc bạn gặp hiểm nguy

trên đường Như Charles DuBois

đã nói “điều quan trọng nhất là:

sẵn sàng từng giây để hi sinh cho

những điều chúng ta phục vụ, để

trở thành những gì chúng ta có

thể” Nói cách khác, chớ để từ “tài

sản thương hiệu” cản lối thương

hiệu bạn khi nó muốn lớn mạnh

hơn ngày nay Hoặc, chớ sợ để

vuột mất con chim trong tầm tay

khi bạn có thể bắt được một con

khác ngay trong tổ

Điều này rất đơn giản trong

khoảng cách suy nghĩ giữa vị trí

thương hiệu hiện tại và vị trí mà thương hiệu của bạn đang hướng tới Hãy đặt câu hỏi, ai là khách hàng lý tưởng? Bạn muốn thương hiệu của mình phục vụ ai? Một khi đã phác hoạ ra bức tranh, hãy tự hỏi, làm cách nào để thương hiệu của bạn hấp dẫn họ?

Tôi nghĩ rằng Burberry đã tự hỏi những câu hỏi này trong một vài năm vừa qua Khi được hỏi về khách hàng lý tưởng, không ngờ Burberry đã trả lời rằng “Ồ, những người có xu hướng thời trang bảo thủ giống như một baby boomer, mười năm mới mua một cái áo mưa một lần!” Đó là thời kỳ trước khi họ lao vào tạo dựng một thương hiệu hàng đầu, chúng ta thấy rõ ai là người mua sản phẩm của Burberry Thế nhưng sau đó, rõ ràng thị trường lý tưởng của Burberry thay đổi ngoạn mục theo xu hướng năng động, thời trang Khi đó họ gặp phải sự phản ứng của các

khách hàng trung thành, Burberry lập tức cân bằng giữa những sản phẩm cổ điển và các sản phẩm thực dụng nhưng sang trọng Giá cả ư? Không cần phải lo lắng, những cái khăn choàng qua lưng và các bộ ngực sẽ sẵn sàng với giá như thế

Burberry đã tạo nên những giá trị có thể thừa kế Họ có những cái khăn choàng khác lạ Chúng hoà quyện với hồng phấn, xanh chuối và một dãy sắc vàng Nhưng liệu có ai bảo rằng Burberry đánh mất tài sản thương hiệu? Từ khi họ cải tiến, tài sản thương hiệu của họ chỉ tăng lên, bao gồm cả nhận thức lẫn ý nghĩa thương hiệu, điều đó có nghĩa rằng sự thích hợp được mở rộng cho nhiều đối tượng hơn

Tài sản thương hiệu cũng giống như những loại tài sản khác, nó chứa đựng giá trị nếu bạn đầu

tư tạo ra lợi ích tốt nhất từ nó Bạn có nghĩ rằng thương hiệu của mình đang ở đỉnh điểm? Nếu

có cơ hội để tốt hơn nữa, đó chính là lúc bạn cần sử dụng tài sản thương hiệu, hãy bán đi một ít

để đầu tư tốt hơn cho tương lai

Ingrid Fetell (Diệu Linh - Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ

andor.com)

ANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu

ho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua

L

L

c

mạng, khám sức khoẻ thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com)