PR public relations

- Để giới thiệu các hoạt động của tổ chức, thể hiện những thành tựu của tổ chức mà nhiều người chưa được biết đến.. - Để được công chúng, chính trị gia biết và ủng hộ một hoạt động nào đ

PR - PUBLIC RELATIONS

PR liên quan đến mọi tổ chức dù là kinh tế, chính trị hay xã hội Nó luôn tồn tại dù tổ chức đó có muốn hay không (trừ phi tổ chức này bị cách ly khỏi xã hội!) PR liên quan đến danh tiếng của tổ chức, nhưng không đơn giản chỉ là những hoạt động nhằm tạo ra một hình ảnh tốt đẹp về tổ

chức PR thực chất là sự giao tiếp giữa tổ chức với tất cả mọi người có liên quan nhằm cung cấp cái nhìn đúng đắn về tổ chức, trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức của họ Đây là một điều

kiện cơ bản đối với sự tồn tại bền vững của bất kỳ tổ chức nào

- Định nghĩa của Institute of Public Relations: “PR là nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”

Định nghĩa này nhấn mạnh đến tính kế hoạch và sự liên tục

- Định nghĩa của tác giả sách Public Relations – Framework: “PR là tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể

về sự hiểu biết lẫn nhau” Định nghĩa này nhấn mạnh đến sự giao tiếp và mục tiêu cụ thể về sự hiểu biết lẫn nhau, như vậy có thể đánh giá được mức độ thành công của kế hoạch PR

- Định nghĩa tại hội nghị PR họp tại Mexico năm 1978: “PR là nghệ thuật và KHXH, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức, và thực hiện những chương trình đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và công chúng” Định nghĩa

này nhấn mạnh việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu khi xây dựng kế hoạch PR và nói lên được quyền lợi của công chúng (PR không đơn thuần chỉ là quyền lợi của tổ chức)

Tóm lại, PR là sự giao tiếp giữa một tổ chức với công chúng nhằm cung cấp cái nhìn đúng đắn về tổ chức đó

Nó bao gồm các thuộc tính sau:

- Tồn tại liên tục bất chấp tổ chức đó có muốn hay không

- Tính kế hoạch được lập trên cơ sở KHXH và nghệ thuật

- Phục vụ lợi ích của tổ chức lẫn công chúng

Quá trình hình thành

Từ xa xưa, các triết gia và học giả tôn giáo đã viết sách để tuyên truyền về học thuyết và đức tin của mình, đó chính là một hình thức của PR Những đạo quân thiện chiến của Thành Cát Tư Hãn khi đi chinh phục những vùng đất mới; những người Vikings dọc ngang vùng biển Bắc Âu cũng đã trang phục cho mình những đồng phục riêng, những hoa văn đặc biệt trên tàu bè, vũ khí của mình như là một hình thức để nhận biết, đó cũng là một phần của PR Như vậy có thể nói PR đã có một lịch sử rất lâu đời (dù rằng còn rất sơ khai và tự phát)

Vào đầu thế kỷ XX, Chính phủ Anh đã tổ chức hẳn một đội diễn thuyết để đi tuyên truyền cho các chương trình phúc lợi xã hội của mình, đó cũng là một hình thức PR hiện đại Đến sau thế chiến thứ 2, Institute of Public Relations (Viện Quan hệ công chúng, Anh) và Public Relations Society (Hội Quan hệ công chúng, Mỹ) được thành lập Từ đó, các lý luận PR được hoàn thiện Các tổ chức kinh doanh ngày nay cũng đã hình thành biểu tượng, trang bị đồng phục, huấn luyện phong cách giao tiếp cho nhân viên của mình nó cũng tạo nên văn hóa/nhân dạng tổ chức (corporate identity) hay thương hiệu (brand), những khái niệm có mối liên hệ chặt chẽ với PR

Bên cạnh sự phát triển của PR hiện đại là sự phát triển của phương tiện truyền thông, nó đồng thời đem lại sự thuận lợi/bất lợi to lớn vì tính phổ quát và nhanh chóng của mình Khi tổ chức có sự cố nghiêm trọng và bị các phương tiện truyền thông tung ra, ta hầu như không có thời gian để

trình bày những mặt tích cực PR phải giải thích sự việc với đúng bản chất tốt/xấu của nó

Phân biệt sự khác nhau:

* Quảng cáo (Advertising): “Quảng cáo trình bày những thông điệp thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai, để có thể bán sản phẩm/dịch vụ ở giá thấp nhất có thể”

Như vậy, quảng cáo chú trọng đến việc trình bày những thông điệp thuyết phục để đạt mục tiêu bán sản phẩm/dịch vụ Nó khác với PR chú trọng vào việc cung cấp thông tin để giáo dục và tạo sự hiểu biết lẫn nhau

Một chương trình quảng cáo sẽ có nhiều cơ may thành công khi trước và sau nó có hoạt động

PR nhằm hỗ trợ khách hàng về mặt thông tin liên quan đến sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo Hoạt động PR có tầm bao quát hơn quảng cáo khi nó liên quan đến toàn bộ giao tiếp của tổ chức Quảng cáo thường tốn chi phí nhiều hơn nhưng hầu hết chỉ giới hạn trong sản phẩm/dịch vụ

* Tiếp thị (Marketing) : “Tiếp thị là quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đoán và đáp

ứng nhu cầu khách hàng để thu lợi nhuận”

Định nghĩa này nhấn mạnh khía cạnh quản lý, cũng có nghĩa là việc bán sản phẩm/dịch vụ phải được dựa theo một kế hoạch xác định và phải đạt mục tiêu cuối cùng là thu được lợi nhuận Tuy nhiên, thị trường ngày nay đòi hỏi tổ chức phải có trách nhiệm với quyền lợi người tiêu dùng (một mục tiêu của PR) Một tổ chức chỉ chăm bẳm đến lợi nhuận riêng mình và làm gia tăng phí tổn bất hợp lý cho khách hàng thì sớm muộn cũng bị mất lòng tin nơi công chúng

* Tuyên truyền (propaganda): “Tuyên truyền là cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một

ý kiến, hành vi, niềm tin hay chính sách”

Bản chất của tuyên truyền là tập trung tác động vào tình cảm và lý trí, nên tuyên truyền và quảng cáo thường giống nhau ở khuynh hướng tự tán dương Trong khi đó, PR không thể có sự thiên lệch, tán dương Nếu như một chiến dịch PR bị đánh giá rằng mang tính chất “quảng cáo, tuyên truyền” thì xem như nó đã thất bại hoàn toàn

Tuyên truyền giống với PR ở chỗ đều là hình thức giao tiếp, nhưng để thành công thì PR phải đáng tin cậy, còn tuyên truyền thì chỉ cần đạt được một số % nào đó (số còn lại có thể còn phân vân hay không đồng tình) thì cũng coi như đã thành công

Trong các cơ quan công quyền, tuyên truyền và PR đan xen nhau một cách chặt chẽ Tuyên truyền nhằm mục đích giữ vững quyền lực, nhưng khi nó giúp mọi người hiểu và sử dụng các dịch vụ công một cách đúng đắn thì lại mang tính chất PR

* Khuyến mại (Sales promotion): “Khuyến mại bao gồm các chiến lược ngắn hạn để giới thiệu, hay làm mới (refresh) lại sản phẩm, hay để tăng lượng hàng bán ra”

PR và khuyến mãi có cùng điểm chung là giúp tổ chức và người tiêu dùng xích lại gần nhau hơn, nhưng khác nhau hoàn toàn ở mục đích hoạt động

* Nghiên cứu thị trường (Research): “Nghiên cứu thị trường là một phần của KHXH, dùng các phương pháp khoa học để thu thập thông tin về thị trường sản phẩm/dịch vụ”

Nghiên cứu thị trường là một công việc đặc thù của lãnh vực tiếp thị, với người làm PR nghiên cứu thị trường sẽ phục vụ cho công tác lên kế hoạch PR và đánh giá kết quả thực hiện

LẬP KẾ HOẠCH CHO MỘT CHƯƠNG TRÌNH PR

Tại sao phải lập kế hoạch cho một chương trình PR:

PR là một công việc phức tạp và tình hình luôn diễn biến từng ngày, không có kế hoạch PR tốt thì sẽ luôn thụ động trước công việc mới và khó lòng hoàn thành các công việc cũ Nó giống như chạy một cái xe mà không biết được lượng xăng còn trong bình và điểm đến ở đâu, cuối cùng là hết xăng mà chẳng đến được đích Một hoạt động PR không kế hoạch sẽ không đạt được mục đích và chi phí đổ ra không mang lại kết quả nào

Phải xây dựng kế hoạch PR nhằm:

- Xây dựng mục tiêu và tạo cơ sở để đánh giá kết quả sau này

- Dự toán được chi phí tài chính và nhân lực

- Hình dung được tiến độ thực hiện và những nhiệm vụ trọng tâm cần tập trung đầu tư

Các bước xây dựng kế hoạch PR:

a) Phân tích, đánh giá tình hình:

Cần phải hiểu rõ quan điểm của công chúng, họ đang hiểu đúng/sai những vấn đề gì Điều này cần phải có thông tin chuẩn xác, có thể bằng các thống kê sẵn có hay bằng cuộc điều tra mới Không thể chủ quan giả định hoặc đánh giá theo cảm tính Phân tích, đánh giá tình hình sai sẽ dẫn đến sự lạc hướng của toàn bộ kế hoạch

Hoạt động PR phải đạt được kết quả chuyển biến thái độ công chúng đối với tổ chức: từ tiêu

cực, thờ ơ và thiếu hiểu biết trở thành tích cực, quan tâm và có kiến thức Nên nhớ PR không phải khiến công chúng đánh giá tốt về tổ chức, mà quan trọng là giúp công chúng hiểu đúng về tổ chức

Khi đã hiểu đúng và được chấp nhận thì sẽ dễ dàng thu được cảm tình và sự tin cậy

Như vậy bản thân tổ chức cũng phải ý thức được tại sao mình tồn tại và mình tồn tại vì cái gì

b) Xác định mục tiêu:

Danh sách các mục tiêu có thể dài, phức tạp và thường đòi hỏi nguồn tiềm lực PR mạnh (mà thường điều này thì không thể) Do đó phải xác định thứ tự ưu tiên và tiến độ cho việc thực hiện các mục tiêu đó Công việc PR nếu không được định hướng tốt và giữ vững tiến độ thì sẽ dễ dàng

đi chệnh mục tiêu và cuối cùng là không đến đích được Các mục tiêu đề ra phải bao hàm cả giới hạn thời gian: sau bao lâu thì sẽ phấn đấu đạt được mục tiêu đó

Một số mục tiêu thường gặp của một chiến dịch PR:

- Để thay đổi hình ảnh tổ chức vì bản thân tổ chức đã có những sự đổi mới về tổ chức hoạt động, về lãnh vực kinh doanh, về đặc điểm văn hóa tổ chức

- Để giới thiệu các hoạt động của tổ chức, thể hiện những thành tựu của tổ chức mà nhiều người chưa được biết đến

- Để hướng dẫn, giáo dục kiến thức cho người tiêu dùng, nhà phân phối

- Để được công chúng, chính trị gia biết và ủng hộ một hoạt động nào đó của tổ chức (dù là hoạt động xã hội hay hoạt động sản xuất, kinh doanh)

- Để khôi phục lòng tin công chúng sau một biến cố

c) Xây dựng kế hoạch:

Xác định nhóm công chúng cần tác động gồm những thành phần nào Tham vọng gây được ảnh hưởng đến tất cả mọi người cùng lúc thường không đạt được hiệu quả mong muốn Càng tập

trung vào nhóm công chúng cụ thể thì chiến dịch PR sẽ càng có hiệu quả hơn Sau đó, phải lựa chọn phương tiện để diễn đạt, truyền thông: báo đài, tài liệu in ấn, băng đĩa, triển lãm, tài trợ cho các sách chuyên ngành, gửi thư, đối thoại trực tiếp, tài trợ cho các hoạt động thể thao văn nghệ Xác định thông điệp muốn chuyển tải là gì, càng ngắn gọn dễ nhớ càng tốt Cũng không nhất thiết phải nói thẳng ra, mà nó có thể biểu hiện trên các văn bản và hình thức trình bày khác Hình thức và văn hóa tổ chức cũng là một kênh để gây tác động tốt

Các giới hạn để thực hiện một chương trình PR: đó là các giới hạn về nhân lực, thời gian và ngân sách Cố gắng thực hiện kế hoạch PR mà không tính đến 3 giới hạn này thường không thu được kết quả mong muốn, kết cục là đầu tư bị lãng phí

• Giới hạn về nhân lực: mỗi tổ chức đều có một nguồn lực riêng và không thể thực hiện các kế hoạch quá tầm của mình được

• Giới hạn về thời gian: thời gian luôn là có giới hạn cho bất kỳ kế hoạch nào Nhưng lưu ý rằng với nguồn nhân lực được đào tạo tốt hơn sẽ rút ngắn được thời gian thực hiện

• Giới hạn về nguồn ngân sách: kế hoạch phải khả thi với điều kiện ngân sách thực tế Lý tưởng nhất là có nguồn ngân sách tương ứng với chi phí cần thiết của chiến dịch PR, bằng không thì ta phải cắt bỏ những hoạt động hay thu hẹp mục tiêu Lưu ý những hạn chế vì ngân sách hạn hẹp có thể cải thiện một phần nhờ việc lập kế hoạch khoa học và tiết kiệm Luôn phải có kế hoạch dự phòng Mọi chương trình đều có khả năng bị ảnh hưởng bởi những biến cố đột xuất và lúc đó phải thay thế bằng kế hoạch dự phòng

d) Đánh giá, hoàn thiện:

PR gồm những hoạt động cụ thể nên hoàn toàn có thể đo lường, đánh giá dựa theo những tiêu chí đã xác định trước Thực tế diễn biến cũng luôn đòi hỏi sự năng động và nhạy bén để liên tục hoàn thiện phương án Hãy dành thời gian để ghi nhận các thông tin phản hồi, các bài báo, tài liệu liên quan từ đó có những đánh giá chính xác nhất

* Đề tài thảo luận: “Chiến lược tốt nhất là phải linh hoạt và thay đổi theo thời gian”

CÁC NHÓM CÔNG CHÚNG

Một hoạt động PR thường không nhắm đến nhóm công chúng chung chung mà phải nhắm đến các nhóm cụ thể Càng sàng lọc công chúng thì càng giảm lãng phí và tăng hiệu quả thành công Việc xác lập nhóm công chúng liên quan đến một chương trình PR nhằm:

- Thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn (nhân lực, thời gian, ngân sách)

- Lựa chọn phương pháp phù hợp (hình thức, nội dung và phương tiện truyền thông)

Các nhóm công chúng cơ bản:

1) Nhân viên (hoặc nhân viên tiềm năng): đây là 1 trong 2 nhóm công chúng cơ bản nhất, họ có

thể khác biệt về địa vị, tôn giáo, thu nhập nhưng phải định hướng để cùng phấn đấu vì lợi ích chung của tổ chức Đó chính là vấn đề cơ bản nhất của một tổ chức quản lý có thành công hay không Nó đòi hỏi nhiều chính sách tốt của lãnh đạo về tổ chức, đãi ngộ, văn hóa tinh thần

2) Khách hàng: đây cũng là 1 trong 2 nhóm công chúng cơ bản nhất Họ bao gồm các nhà

phân phối (người bán sỉ lẻ, đại lý, môi giới) và người tiêu dùng Họ cũng bao gồm một trường hợp riêng là những người mua sản phẩm này để sản xuất ra sản phẩm khác

3) Nhà cung cấp đầu vào: là các nhà cung ứng dịch vụ hoặc nguyên liệu cho tổ chức

4) Nhà đầu tư, ngân hàng: đối với các công ty cổ phần, công chúng còn bao gồm cả người mua

chứng khoán, các nhà phân tích đầu tư, công ty bảo hiểm

5) Các giới có ảnh hưởng đến dư luận: là tất cả những người mà ý kiến của họ có thể ảnh

hưởng tốt/xấu đến tổ chức Đó là các cơ quan quản lý nhà nước, nhà khoa học, nhà hoạt động xã hội Trong đó, giới báo chí có một vị trí đặc biệt quan trọng, bởi vì đó là kênh truyền thông trực tiếp đến với công chúng và họ có quyền thể hiện quan điểm chủ quan của mình lên mặt báo và có

xu hướng tìm kiếm những câu chuyện nóng cung cấp cho độc giả của mình

6) Các tổ chức, đoàn thể, hiệp hội: họ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống chính trị, kinh tế và

không có tổ chức nào có thể xem nhẹ vai trò và ảnh hưởng của họ

7) Cộng đồng lân cận: mỗi tổ chức khác nhau sẽ có mối quan tâm khác nhau đối với cộng

đồng lân cận của mình (quan hệ, an ninh, tiếng ồn, bãi đậu xe) Duy trì chính sách “bà con xa không bằng láng giềng gần” là một điều khôn ngoan và nên làm

Thu hút sự ủng hộ của các nhân vật nổi tiếng:

- Những nhân vật nổi tiếng có thể làm tăng nét độc đáo cho tổ chức Ghi nhớ rằng các nhân vật nổi tiếng sẽ bao hàm những thuận lợi và bất lợi cho tổ chức, do đó phải cân nhắc, tìm hiểu động

cơ của họ và qua đó dự kiến được những gì mà họ sẽ đóng góp cho tổ chức

- Những nhân vật nổi tiếng luôn có sẵn nhiều lời mời hợp tác, do đó phải chuẩn bị kỹ lưỡng cho kế hoạch tiếp cận một cách khôn khéo, kiên trì

- Các hoạt động cụ thể của nhân vật nổi tiếng đóng góp cho tổ chức: phát biểu về tổ chức trong các sự kiệng, tham gia các sự kiện với tư cách đại diện cho tổ chức về một lãnh vực cụ thể, chụp hình ảnh và quay phim

Thu hút giới trẻ:

Giới trẻ là một nhóm công chúng đặc biệt, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nhiều tổ chức nhưng lại khó nắm bắt và cũng dễ thay đổi Giới trẻ không phải là một nhóm công chúng đồng nhất, họ có nhiều “gu” khác nhau, hãy tôn trọng những phong cách này và các chiến dịch PR phải thiết kế phù hợp với mỗi nhóm trẻ (nhưng bù lại họ rất dễ bị chi phối bởi bạn bè nên ảnh hưỡng cũng dễ lan rộng) Tuổi tác cũng là một vấn đề đáng quan tâm: chênh lệch 3-5 tuổi cũng dẫn đến những đặc điểm khác biệt rất rõ ràng

Giới trẻ luôn phản ứng tích cực với những chiến dịch PR hấp dẫn và sôi động Hãy sử dụng ngôn ngữ gần gũi với các nhóm trẻ, một ngôn ngữ không phù hợp (cao hơn hay thấp hơn) có thể bị coi là thuyết giáo hay tầm thường Hãy xem xét việc kết hợp với một nhân vật nổi tiếng được giới trẻ ngưỡng mộ để tạo ấn tượng cho thông điệp của tổ chức Hãy xem xét việc kết hợp với địa điểm tổ chức các lễ hội dành cho giới trẻ (âm nhạc, thể thao )

Sinh viên là một phân khúc quan trọng của giới trẻ, một thông điệp sáng tạo sẽ dễ thâm nhập được vào đối tượng này Chiến dịch PR dành cho sinh viên cần phải độc đáo và có trí tuệ, nó cần nhiều điểm nhấn gây ngạc nhiên nhiều hơn là dành cho giới trẻ nói chung Sinh viên còn có đặc điểm dễ chấp nhận hình thức phát tờ rơi hoặc phát quà tặng

MỐI QUAN HỆ GIỮA LÃNH ĐẠO VÀ NHÂN VIÊN

Xây dựng mối quan hệ hợp lý giữa lãnh đạo và nhân viên có vai trò quan trọng, nó góp phần giảm thiểu những nguy cơ do không hiểu biết lẫn nhau: mâu thuẫn, đình công, mất đoàn kết Các phương pháp giao tiếp: tiếp xúc trực tiếp, diễn đàn nội bộ, tạp chí nội bộ, bảng thông báo, băng hình, hệ thống phát thanh, đường đây điện thoại, hộp thư góp ý, các buổi hội họp thảo luận, công đoàn, các chuyến tham quan du lịch, câu lạc bộ và các hoạt động giải trí

Nhiều tổ chức áp dụng chính sách góp ý thẳng thắn để tạo điều kiện cho nhân viên được nói lên hết các suy nghĩ của mình Trong một tổ chức cũng không nên áp dụng hình thức chia cắt theo chức năng nhiệm vụ, khi các phòng ban có sự hiểu biết về công việc của nhau thì sẽ tạo một bầu không khí thân thiện và gần gũi hơn

Nội dung giao tiếp:

- Giải thích chính sách và cách thức quản lý của tổ chức: nhân viên nên được biết về hoạt động của tổ chức, triển vọng phát triển của tổ chức và thăng tiến của nhân viên; các chế độ chính sách về khen thưởng kỷ luật, phúc lợi, đãi ngộ

- Giải thích bản báo cáo hàng năm: hãy xem xét đến tâm lý nhân viên thường muốn tìm hiểu vê tình hình tài chính và phát triển của tổ chức trong thời gian qua

- Tính thống nhất: khi có sự tiếp quản thành viên mới, hoặc đơn giản chỉ là sự khác biệt giữa các nhóm nhân viên khác nhau Giữa các nhóm nhân viên này có thể có những chuẩn mực mâu thuẫn nhau Vì thế tổ chức cần thiết lập những tiêu chuẩn thống nhất cơ bản nhất

- Công nghệ mới: cùng với sự phát triển vũ bão của công nghệ là sự đòi hỏi cao hơn đối với nhân viên, cần phải thiết lập những cơ chế để họ hiểu và làm quen với các công nghệ mới

- An toàn lao động: nhiều nguy hiểm có thể được ngăn ngừa bằng chính sách giáo dục, nhắc nhở liên tục về ATLĐ

Thông tin nội bộ:

Những tổ chức mà nhân viên phải liên tục di chuyển hoặc làm việc ở những địa điểm khác nhau, tạp chí nội bộ hay những phương tiện truyền thông khác rất được hoan nghênh Một số tổ chức vẫn duy trì việc gửi thông tin cho những nhân viên về hưu

Các thông tin mà nhân viên quan tâm là:

ƒ Cấu trúc tổ chức nhân sự, giúp nhân viên biết phạm vi trách nhiệm của các lãnh đạo

ƒ Thông tin về những quy định, nội quy mới có ảnh hưởng đến nhân viên

PHÒNG PR NỘI BỘ

Khi một tổ chức chú trọng nhiều đến công tác PR, thì việc thành lập một phòng PR nội bộ là cần thiết Tổ chức lớn có thể sử dụng cả 2 phương án: thành lập phòng PR nội bộ và thuê tư vấn

PR bên ngoài trong một số tình huống cụ thể

Có thể nói PR nội bộ là một bộ phận cầu nối, kết dính giữa các phòng ban trong một tổ chức

PR nội bộ phải liên hệ chặt chẽ với các bộ phận khác Càng hiểu rõ về tổ chức thì PR nội bộ càng làm tốt vai trò của mình

Quy mô của PR nội bộ phụ thuộc vào quy mô của tổ chức và mức độ chú trọng của ban lãnh đạo tổ chức đối với công tác này Quy mô của PR của mỗi tổ chức là khác nhau, một công ty sản xuất thì chi phí của quảng cáo nhiều hơn PR, nhưng một công ty tư vấn thì mức đầu tư cho PR lại trội hơn so với quảng cáo

Cơ cấu nhân sự của PR nội bộ bao gồm:

- Một trưởng phòng

- Một thư ký

- Các trợ lý chuyên môn: báo chí, thiết kế

Mục tiêu cao nhất của PR nội bộ là thúc đẩy mối quan hệ trong tổ chức trở nên tốt đẹp hơn, tăng cường lòng tự hào về tổ chức và tinh thần làm việc hăng say, cống hiến Mọi người sẽ làm việc tốt hơn khi họ hiểu và đồng cảm với tổ chức về mục đích hoạt động Do đó, PR phải được bắt nguồn từ cấp lãnh đạo và hoạt động PR chính là một trong những kỹ năng của người lãnh đạo Nhiều tổ chức sử dụng giám đốc kinh doanh, tiếp thị kiêm nhiệm PR Hoặc ở những tổ chức tình nguyện, hoạt động PR được tiến hành trực tiếp bởi lãnh đạo hoặc thư ký của tổ chức đó

Trưởng phòng PR:

- Chức năng:

• Thiết lập cơ chế thông tin cho công chúng và duy trì một hình ảnh đúng đắn về mọi hoạt động của tổ chức (tôn chỉ, chính sách, sản phẩm, dịch vụ, nhân sự )

• Theo dõi các ý kiến bên ngoài tổ chức và các diễn biến bên trong tổ chức để tổng hợp báo cáo lãnh đạo

• Tư vấn cho lãnh đạo các vấn đề về văn hóa/nhân dạng của tổ chức (corporate identity): kỷ luật làm việc, phong cách ứng xử, hình thức giao tế

- Trách nhiệm:

• Xác định các mục tiêu cho hoạt động PR

• Xây dựng kế hoạch tổ chức, chi phí và thời gian thực hiện

• Đánh giá tính khả thi trên cơ sở tiềm năng về ngân sách, nhân lực và trang thiết bị sẵn có Nắm chắc tiến độ thực hiện để có những điều chỉnh cần thiết

- Sự liên kết:

• Phải tạo được mối quan hệ chặt chẽ giữa mọi bộ phận trong tổ chức, tạo được uy tín và có thẩm quyền lấy được thông tin cần thiết ở các bộ phận khác vào bất kỳ lúc nào

• Phải tạo được mối quan hệ tốt với các nguồn thông tin bên ngoài, đặc biệt là với báo chí Có khả năng tổ chức và tổng dợt cho các hoạt động quảng bá của tổ chức

• Ban lãnh đạo tổ chức cũng phải có cơ chế thông tin nhanh chóng cho Trưởng phòng PR Các công ty thành công về PR thường lấy thành viên trong ban lãnh đạo kiêm nhiệm PR

Các hoạt động của Phòng PR nội bộ:

- Tổ chức các buổi họp báo, viết và phân phát các thông cáo báo chí, cung cấp hình ảnh và tư liệu cần thiết

- Tổ chức các buổi đón tiếp và các chuyến tham quan (khách đến, hoặc tổ chức đi tham quan)

- Quản lý các chương trình tài trợ PR, tổ chức các sự kiện, bố trí các buổi phỏng vấn lãnh đạo tổ chức trước báo đài

- Huấn luyện nhân viên, giám sát các hoạt động liên quan đến hình ảnh tổ chức

- Biên tập và xuất bản các tài liệu nội bộ (dành cho nhân viên), các tài liệu đối ngoại (dành cho người sử dụng, nhà phân phối, khách hàng ) Nó bao gồm các tài liệu mang tính giáo dục, các báo cáo thường niên, các bản tin, áp phích, tờ rơi

- Thực hiện và duy trì các hình thức thể hiện văn hóa/nhân dạng của tổ chức (corporate identity): logo, màu sắc, kiểu chữ, trang phục, phương tiện vận chuyển

- Tham dự các cuộc họp nội bộ và các hội nghị đối ngoại

- Thực hiện các cuộc điều tra, thăm dò ý kiến Thu thập từ nhiều nguồn thông tin khác để phân tích và đánh giá

- Lưu trữ các tư liệu, hình ảnh về tổ chức và lịch sử hoạt động

- Quan hệ với các đối tác, quan chức

Các kỹ năng đối với một chuyên viên PR:

- Khả năng giao tiếp

- Khả năng truyền đạt

- Khả năng tổ chức

- Khả năng sáng tạo, phân tích và xử lý thông tin

PR mở rộng:

Mọi nhân viên (dù là lái xe, bán hàng, thư ký, bảo vệ ) trong những hoàn cảnh cụ thể đều là người tham gia vào hoạt động PR của tổ chức chứ không phải chỉ riêng phòng PR Như vậy cần phải có chính sách giáo dục tốt để các nhân viên đều có khả năng thể hiện hình ảnh tổ chức dưới một hình ảnh thống nhất và nhất quán

Nguyên tắc khi làm việc với công ty tư vấn PR:

Để tránh lãng phí về chi phí và thời gian khi quyết định sử dụng dịch vụ tư vấn PR, cần phải tuân thủ các nguyên tắc sau:

- Chỉ khởi đầu khi bản thân đã sẵn sàng: không thuê công ty tư vấn PR khi mình chưa rõ ràng muốn thuê họ để làm những công việc gì

- Chọn lựa công ty có năng lực thật sự: để loại trừ trường hợp công ty tư vấn PR thổi phồng thành tích của họ, cần phải có sự chứng minh (thể hiện một phần qua danh sách khách hàng của họ và những công việc mà họ đã làm được)

- Xem xét chuyên môn của nhóm thực hiện: để loại trừ trường hợp người giao dịch ban đầu là chuyên viên cấp cao của công ty tư vấn PR, nhưng người thực hiện lại có chuyên môn thấp hơn Cần phải trao đổi với những người sẽ thực hiện dự án

- Hợp tác tốt: nên xem công ty tư vấn PR là những đối tác tin cậy, tổ chức đi thuê phải tạo điều kiện thuận lợi để họ có thể thu thập được thông tin cần thiết và hỗ trợ họ thực hiện

Lưu ý rằng chi phí cho việc thuê tư vấn PR thường được tính theo thời gian và khối lượng tư vấn Nó cũng phụ thuộc vào chất lượng và khả năng của người tư vấn (thường không theo cách chi phí trọn gói như một văn phòng dịch vụ quảng cáo)

DỰ THẢO NGÂN SÁCH

Khi lập dự thảo ngân sách hoạt động chi tiết cho từng khối lượng công việc, ta có thể dự kiến chi tiêu và khống chế việc chi quá mức Sau đó, căn cứ kết quả thực tế để đo lường, đánh giá kết quả, cũng như xem xét ngân sách đã được phân bổ và sử dụng hợp lý chưa

Các hạng mục chi phí cho phòng PR nội bộ:

a Lương

b Bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, tài sản thiết bị, xe cộ

c Thuế, tiền thuê mặt bằng, điện, nước, dịch vụ viễn thông

d Khấu hao thiết bị, xe cộ

e Văn phòng phẩm

f Đồ dùng tiếp khách và các chi phí ngoại giao

g Thiết kế, in ấn và phát hành tài liệu, tạp chí, băng đĩa, phim ảnh

h Tài trợ, học bổng, chi phí cho các buổi lễ, hội thảo (bao gồm nhiều khoản mục con)

i Các chi phí vận hành (phương tiện, xe cộ), di chuyển, khách sạn, công tác phí

j Dự phòng 10%

Dựa vào các chi phí cụ thể trên, có thể đánh giá được chi phí cho công tác PR có được quản lý có hiệu quả không Hơn nữa, việc dự thảo ngân sách còn cho thấy thực lực của tổ chức có thể làm được những gì, ví dụ nếu không có người có khả năng biên tập tài liệu thì việc thuê dịch vụ bên ngoài sẽ hiệu quả hơn Ban lãnh đạo tổ chức cũng nên hiểu không phải phòng PR nội bộ phải làm tất cả mọi chuyện, điều này sẽ dẫn đến quá tải và không hoàn thành tốt mọi việc Đôi khi vẫn phải thuê tư vấn PR bên ngoài để thực hiện (chi phí cho trả công cho tư vấn PR cao hơn trả lương cho PR nội bộ, nhưng không phải tốn chi phí để duy trì hoạt động và mua sắm trang thiết bị)

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ

- Định lượng: kết quả thể hiện được trên những con số cụ thể (% tăng trưởng, số lượng đơn đặt hàng, tỷ lệ thị phần )

- Định tính: nhiều hoạt động PR thuộc trường hợp này Kết quả thu được là những khái niệm không đong đếm được nhưng giá trị thì có thể cảm nhận được một cách rõ ràng và thuyết phục

Một số phương pháp đánh giá:

- Số lượng và chất lượng ý kiến phản hồi: sau các hoạt động PR, thông thường tổ chức sẽ tiếp nhận một số lượng ý kiến phản hồi Xem xét số lượng và chất lượng ý kiến này có thể cho thấy hình ảnh rõ ràng hơn về hiệu quả của chiến dịch

- Thời lượng, số lượng và chất lượng: các thông tin đưa trên báo đài không chỉ phụ thuộc vào thời lượng đưa tin mà còn phụ thuộc vào số lượng khán giả theo dõi Chất lượng thông tin còn đánh giá sự quan tâm theo dõi của khán giả và họ hiểu có đúng không Các nguồn đưa tin cũng có

“thang điểm” khác nhau (báo đài “lớn” có thang điểm cao hơn báo đài “nhỏ”)

- Thăm dò: thông qua các phiếu điều tra, phỏng vấn để so sánh kết quả phản ứng hoặc kiến thức của công chúng trước và sau hoạt động PR Nếu sự gia tăng nhận thức là không đáng kể thì phải xem xét đánh giá lại chương trình PR (Ngân sách không đủ? Nhân lực không thực hiện tốt nhiệm vụ? Hoặc do nguyên nhân khách quan nào khác? )

- Phân tích kết quả thống kê: doanh số bán hàng, hợp đồng tiêu thụ, thậm chí cả số lượng đơn xin việc cũng là những phong vũ biểu cho mức độ uy tín của doanh nghiệp

Bằng phân tích trên, các hoạt động PR có thể kiểm tra, đánh giá được một cách khoa học, trực quan Nếu không thì nó sẽ trở thành hoạt động “mù” và chỉ dựa trên những hy vọng chủ quan

HỢP TÁC VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG

Tạo một danh sách để liên hệ với giới truyền thông là việc cần thiết Việc tìm kiếm trên mạng hay gọi điện thoại trực tiếp đến tòa soạn cũng là một phương pháp hay Một cách khác là dựa vào mối quan hệ sẵn có với các nhà báo để tạo thêm mối quan hệ mới với các nhà báo khác, họ vốn rất quen thuộc nhau và nhạy bén trong việc tìm đối tác

Hãy tìm kiếm những nhà báo chuyên viết về lãnh vực mà tổ chức đang thực hiện Liên hệ với họ và tìm hiểu họ thích liên lạc bằng hình thức nào (trực tiếp, điện thoại, email )

Mời nhà báo đến tham dự các sự kiện của tổ chức mà lãnh vực viết bài của họ có thể sử dụng Nhưng đừng nghĩ rằng họ phải đăng bài, mỗi tờ báo đều có tôn chỉ riêng và bản thân mỗi phóng viên cũng đều phải cạnh tranh lẫn nhau để có bài được đăng trên báo

Thông cáo báo chí (Press release):

Những điều kiện cần có để 1 thông cáo báo chí hấp dẫn:

- Phải là câu chuyện đáng để đưa tin: đây là điều cốt lõi, không có câu chuyện như vậy thì toàn bộ bản thông cáo báo chí này sẽ vô nghĩa Ở đây cũng cần xem xét đến xu hướng đăng bài của Ban biên tập

- Hãy học cách suy nghĩ của một biên tập viên: hãy đi guốc trong bụng biên tập viên để đưa cho họ những thông tin mà họ mong đợi

- Tính thời sự: hãy tóm lược chủ đề để tạo ra một vấn đề bao phủ ngoài tầm tổ chức

Mẫu:

(TÊN TỔ CHỨC)

Ngày tháng năm THÔNG CÁO BÁO CHÍ

(TIÊU ĐỀ VỀ NỘI DUNG CỦA THÔNG CÁO) Một đoạn văn tóm lược để có thể trở thành tin ngắn

Các tiêu đề phụ và nội dung: các thông tin chi tiết, trích dẫn lời nói cá nhân liên quan, giải thích tầm quan trọng của sự kiện hoặc mở ra hướng mới cho bản thông cáo

Ký tên, đóng dấu Địa chỉ chi tiết để liên hệ với đại diện tổ chức (số điện thoại, website)

Có thể kèm theo tài liệu bổ sung khác

Thực hiện buổi phỏng vấn với giới truyền thông:

- Nếu được phỏng vấn trực tiếp qua điện thoại, nên hẹn tối thiểu vài phút để có sự chuẩn bị