WOM AND DIGITAL MARKETING ON THE INTERNET

Introduction- SNSs chỉ để tìm thông tin, động lực hành vi người tiêu dùng mà bỏ qua sự truyền thông của người sử dụng.. - Các nghiên cứu trước đây chỉ nhấn mạnh ảnh hưởng của eWOM đến

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Topic:

Using social network analysis to explain

communication characteristics of

travel-related electronic word-of-mouth on social

networking sites

Key word:

- Travel-related electronic word-of-mouth: truyền miệng điện tử liên quan đến du lịch

- Social networking

sites (SNSs)

Mạng xã hội

2.Literature review

3 Research design

4 Result

5 Discussion and conclusions

1 Introduction

- SNSs chỉ để tìm thông tin, động lực hành vi người

tiêu dùng mà bỏ qua sự truyền thông của người

sử dụng.

- Các nghiên cứu trước đây chỉ nhấn mạnh ảnh

hưởng của eWOM đến việc quyết định mua hàng

còn nghiên cứu về eWOM thông qua SNSs còn rất

mới mẻ

Þ Nghiên cứu này tập trung vào việc truyền thông

về eWOM du lịch trên SNS để nhấn mạnh những

ý nghĩa thực tiễn và học thuật của nó.

Kết quả của nó không chỉ làm phong phú thêm

nghiên cứu lý thuyết hiện tại, mà còn là nguồn

cảm hứng cho việc tiếp thị truyền miệng hiệu quả

trên các SNS trong ngành du lịch.

2 Literature review

- Hầu hết các nghiên cứu từ

trước năm 2008 nhấn mạnh

đến động cơ và hành vi người

sử dụng

- Các nghiên cứu khác đã cho

thấy rằng sự tin tưởng của

người sử dụng các trang web

du lịch khác nhau đáng kể

2 Literature review

Các nghiên cứu về SNS trong du lịch

Xiang và Gretzel (2010) đã khảo sát vai trò của truyền thông xã hội

trong tìm kiếm trực tuyến cho thông tin liên quan đến du lịch => Kết quả cho thấy SNSs chưa phải là nguồn chính cho người dùng

tìm kiếm thông tin liên quan đến du lịch

Lo và cộng sự (2011) cho thấy hầu hết mọi người chia sẻ ảnh du

lịch đều trẻ và có trình độ học vấn cao.

Basu và Hsu (2010) đã xác định được ba động cơ thú vị để chia sẻ

thông tin liên quan đến du lịch qua SNSsdnamely, thu thập thông tin du lịch, phổ biến thông tin, và ghi lại những kinh nghiệm cá nhân

2 Literature review

Các nghiên cứu truyền thông về eWOM

Hennig-Thurau et al (2004) đã xác định được tám động cơ để chia sẻ

các bài phê bình sản phẩm, bao gồm lợi ích xã hội và nhu cầu tư vấn

Park và Kim (2008) kết luận rằng eWOM có lãi suất cao có ảnh hưởng

lớn hơn đến sự sẵn sàng mua hàng cho người tiêu dùng thiếu kiến thức chuyên môn, trong khi eWOM thuộc tính theo trọng tâm có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng với kiến thức chuyên môn về sản

phẩm

Poyry, Parvinen, Salo và Blakaj (2012) cho thấy, so với tìm kiếm thông

tin thực tế, tìm kiếm thông tin hedonic (khoái lạc, hứng thú, thú vui)

đã làm tăng sự hiểu biết của người tiêu dùng về tính hữu ích của

eWOM và rút ngắn thời gian quyết định mua

3 Research design

SNA nhấn mạnh ba cấp độ mạng: ego, partial, và whole

áp dụng phân tích ego – network

3 Research design

Thực hiện khảo sát:

+ Thời gian thực hiện trong 6 tháng (10/2011 đến 4/2012)

+ Địa điểm Quảng Đông, TQ

+ Có 64 người tham gia và 61 là hợp lệ (những người có tần suất tham gia SNS ít hơn 2-3 lần bị loại).

4 Result

75.60%

21.90% 2.50%

Sở thích du lịch

Thích du lịch Không thích di chuyển Không thích du lịch

4 Result

Kết quả quan hệ xã hội

4 Result

Toàn bộ mạng lưới

- Giá trị ma trận 155 x 155

- 155 người sử dụng được kiểm

tra và mã hoá

- Loại trừ 100 người dùng không có

giao tiếp về nội dung liên quan đến

du lịch (mỗi nút được mã hoá theo

thứ tự tuần tự (AA, AB, , BA,

BB, , CA, CB, ).

4 Result

Mật độ mạng

- mật độ biểu thị tỷ số số lượng liên

kết thực tế so với số lượng liên kết

tối đa có thể trong mạng

- Sử dụng UCINET 6(phần mềm phân

tích dữ liệu) để chuyển đổi thành

ma trận 2 giá trị

- Ma trận hai giá trị định hướng 55

trong UCINET 6, mạng lưới mẫu có

tổng cộng 105 quan hệ giao tiếp

eWOM, có nghĩa là mật độ mạng là

0,0354

- Mật độ giữa các nhóm có tiếp xúc

thường xuyên (biểu thị bằng vòng

tròn màu đỏ trong hình) mật độ

tăng lên 0.1703, tuy nhiên mức này

khá thấp

=> eWOM liên quan đến du lịch trên

một SNS đã bị lỏng lẻo

==>>> Kết quả này đã bị ảnh hưởng đáng kể bởi thực tế là không phải tất cả các địa chỉ liên lạc trong eWOM truyền thông đã có một kết nối với nhau.

4 Result

Tập trung hóa đồ thị

- Việc tập trung hoá đồ thị đo lường sự

gắn kết tổng thể hoặc tích hợp mạng

lưới và mô tả mức độ gắn kết như vậy

giữa các nút cụ thể (Scott, 2007)

- Về mức độ trung tâm của việc tập trung

hóa đồ thị, việc tập trung không cao của

mạng lưới mẫu là 73,73%, trong khi tỷ lệ

này là 20,92% Tỷ lệ trung tính giữa sự

phân bố đồ thị là thấp (24,41%)

=>> Điểm trung tâm thấp giữa trung tâm

cho thấy mức độ méo mó thấp, cho thấy sự

truyền thông eWOM nhanh và hiệu quả

Các đầu ra của các trung tâm.

Chú thích N = nút; SOC = trung tâm outdegree tiêu chuẩn; SIC = trung tâm indegree tiêu chuẩn.

Phân tích tập trung

4 Result

4 Result

Phân tích sự phân nhóm

Chú thích N = nút; BC = trung tính iữa; SBC = Tiêu chuẩn trung gian giữa

Kết quả của sự trung lập giữa các điểm

5 Conclusions

- 3 nhóm chính: các mối quan hệ chặt chẽ, trung bình và

yếu (lỏng lẻo) Chỉ 0.7% các mối quan hệ được thiết lập

mới ngay lập tức, 1,7% là được thiết lập trong khỏang

6 tháng

- eWOM có khả năng truyền thông tin mạnh hơn việc có

ảnh hưởng đến ra quyết định

- eWOM bị chi phối bởi sở thích du lịch, trong khi thông

tin và ảnh hưởng thường phổ biến trong hoạt động của

những người thích đi du lịch

- eWOM gồm 3 nhân tố:Truyền thông du lịch có liên

quan đến truyền miệng điện tử không phải là ngẫu

nhiên mà là có cấu trúc, và có thể chia ra thành nhiều

nhóm nhỏ

=> eWOM sẽ trở thành công cụ tiếp thị

quan trọng không riêng gì ngành du lịch,

tiếp cận được nhiều đối tượng trong xã

hội