Bài giảng Marketing căn bản Ôn tập

Bài giảng Marketing căn bản Ôn tập giúp cho người học ôn tập lại toàn bộ kiến thức về môi trường marketing, nghiên cứu marketing, hành vi khách hàng, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị,... Mời các bạn cùng tham khảo.

MARKETING CĂN BẢN

ÔN TẬP

MÔI TRƯỜNG MARKETING

NGHIÊN CỨU MARKETING

Các khái niệm liên quan

Giao dịch (Transaction)

Thị trường (Market)

Nhu cầu (Needs)

Mong muốn (Wants)

Lượng cầu (Demands)

Sản phẩm (Products) Trao đổi (Exchange)

Khách hàng

Nhu cầu

tự nhiên

(Needs)

Mong muốn (Wants)

Nhu cầu thanh toán (Demands)

Giá trị và sự thỏa mãn (Value & Satisfaction)

Sự thoả mãn

Sự thoả mãn

Lòng trung thành

Lòng trung thành

nhuận

Lợi nhuận

Giá trị = Lợi ích /Chi phí

Sự thỏa mãn : P=E hoặc P > E

P: Product Performance

E: Customer’s Expectation

Lòng trung thành ( Loyalty ): mua lặp lại, quảng cáo, lời khuyên, bỏ qua những thiếu xót…

Quản trị quan hệ khách hàng

(Customer Relationship Management – CRM)

• Lợi nhuận có thể đạt được thông qua mối quan hệ của những cách sau:

 Đạt được những khách hàng mới

 Nâng cao khả năng tạo lợi nhuận của những khách hàng hiện tại

 Phát huy việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

• Thực hiện quan niệm marketing có nghĩa là tối ưu hóa sự trao đổi mối quan hệ giữa việc công ty sử dụng tài chính để đầu tư những mối quan hệ với khách hàng và kết quả được tạo ra từ những hồi đáp của khách hàng đối với khoản đầu tư đó

• Giữ vững được mối quan hệ tích cực với khách hàng là mục tiêu quan trọng và lâu dài của người làm marketing.

• Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là sự sắp xếp lợi ích lẫn nhau về lâu dài trong đó cả người mua và người bán đều tập trung vào việc nâng cao giá trị thông qua việc tạo ra sự trao đổi việc thõa mãn nhiều hơn

• Marketing mối quan hệ tiếp tục đào sâu lòng tin của khách hàng với công ty và khi sự tự tin của khách hàng lớn mạnh điều này lần lượt gia tăng sự hiểu biết của công ty về nhu cầu của khách hàng

• Những nhà Marketing thành công đáp lại nhu cầu của khách hàng và phấn đấu để tăng giá trị cho khách hàng theo thời gian

• Cuối cùng là sự tương tác này trở thành một mối quan hệ vững chắc cho phép sự cộng tác và và phu thuộc lẫn nhau.

• Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài, những nhà marketing phải tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và thông tin kỹ thuật.

• Quản trị mối quan hệ khách hàng tập trung vào việc sử dụng thông tin về khach hàng để xây dựng chiến lược marketing

nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng

và sự trung thành của họ Lòng trung thành giảm chi phí mua hàng Ví dụ: khách hàng credit card (thẻ tín dụng) – trong năm đầu tiên áp dụng cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, công ty phát hành thẻ tín dụng xuất hiện một số chi phí như: phải xem xét và đánh giá hồ sơ của khách hàng, và phải phát hành thẻ, mã số PIN và các chi tiết tài khoản kèm theo Tuy nhiên, nếu khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đến năm thứ hai thì lợi nhuận của công ty tăng lên đáng kể bởi vì không chi phí thiết lập tài khoản ở năm thứ hai

• Bởi vì những lý do này, chiến lược marketing ngày nay chú trọng chính đên việc quản trị và duy trì mối quan hệ khách hàng

• Thông quan những chiến lược marketing dựa trên nền tảng internet

(e-marketing), những công ty có thể cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng gần như là riêng tư Hàng loạt các sản phẩm như máy vi tính, jeans, câu lạc bộ golf, mỹ phẩm, thiệp mừng có thể được thiết kế riêng cho từng khách hàng

• Quản trị mối quan hệ khách hàng cung cấp chiến lược liên kết giữa công nghệ thông tin và những chiến lược marketing có mục tiêu mối quan hệ dài hạn Điều này liên quan đến việc tìm ra và duy trì khách hàng sử dụng thông tin để cải tiến giá trị và sự hài lòng của khách hàng Ví dụ: Amazon.com sử dụng email để thiêt lập danh sách khách hàng về sách, âm nhạc và DVDs

mà họ thích Amazon phân tích mỗi chiến dịch email để xác định chiến lược nào đạt được tỉ lệ phản hồi cao nhất và mua hàng thêm Khi công ty đề nghị món quá $5 đến $10 cho 1 triệu khách hàng mới, 150k khách hàng trong số

đó trở thành những người mua lắp lại Vì vậy, công nghệ thông tin giúp

Amazon quản lý mối quan hệ khách hàng bằng cách tạo ra những đề nghị

có giá ích để chọn nhóm khách hàng Kết quả là làm tăng doanh thu và sự thõa mãn của khách hàng

4Ps 7Ps

Kênh phân phối

Độ che phủ Phân loại

Vị trí Tồn kho Vận chuyển

Promotion

Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketin trực tiếp

Mối quan hệ giữa Marketing Mix và nhu cầu của khách hàng

4Cs

Công ty

Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô

• Văn hóa xã hội

(Sociocultural

environment)

• Công nghệ (Technological

environment).

5 tác nhân của mô hình

Người mới vào ngành

Nhà cung

cấp

Cạnh tranh trong ngành

Người mua

Sản phẩm thay thế

Chuỗi giá trị

6 bước phân tích đối thủ cạnh tranh (Kotler)

Nhận diện đối thủ cạnh tranh Xác định mục tiêu của đối thủ Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh

Đánh giá điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh

Dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Xác định đối thủ để tấn công và né tránh

Phân tích khách hàng

Khách hàng

Ai

Tại sao

Bằng cách nào Cái gì

Khi nào

Ở đâu

Trả lời 6 câu

hỏi WHs

Tại sao phân tích môi trường nội bộ quan trọng?

Bởi vì lợi thế cạnh tranh của công ty được biết đến thông qua nguồn tài nguyên nội bộ.

Năng lực phi marketing

• Phân tích hoạt động

• Phân tích chuỗi giá trị

• Hệ thống các công việc

• Ma trận danh mục đầu tư

Năng lực marketing

• Phân tích hoạt động

• Quản trị marketing

Phân tích SWOT

Quy trình nghiên cứu thị trường

Thiết

kế nghiên cứu

Thu thập

dữ liệu

Thu thập

dữ liệu

Phân tích

dữ liệu

Phân tích

dữ liệu

Báo cáo và

ra quyết định

Báo cáo và

ra quyết định

Bước 2: Thiết kế nghiên cứu

Nguồn thông tin

Để phục vụ mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Nghiên cứu định tính: Pv nhóm, PV chuyên sâu, quan sát

hayNghiên cứu định lượng: khảo sát, thực nghiệmBảng câu hỏi, các công cụ và kỹ thuật tâm lý, phòng phỏng vấn,

Camera, điện thoại, máy vi tính…

Phỏng vấn trực tiếp, gửi thư, điện thoại, …

Bước 2: Thiết kế nghiên cứu –

Mô hình hành vi người mua

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lý

Định thời gian mua

Định số lượng mua

Tâm lý khách hàng

Động cơNhận thứcHọc tậpTrí nhớ

Đặc tính khách hàng

Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Quá trình quyết định mua hàng

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Sự tham gia trong viêc mua sắm

Nhắc lại

Dãy liên tục của việc ra quyết định (giải quyết vấn đề)

Liên quan thấp Liên quan cao

Quyết định theo thói quen

Quyết định hạn chế

Quyết định

mở rộng

Cần ít thông tin Cần nhiều thông tin

So sánh sự khác nhau của việc giải quyết vấn đề

Đặc điểm của quy trình

quyết định mua hàng Thấp Cao Sự liên quan của khách hàng

QĐ theo thói quen QĐ hạn chế QĐ mở rộng

Số lượng thương hiệu

Số lượng người bán

được quan tâm Không nhiều Vài Nhiều

Số lượng thuộc tính

của sản phẩm được

đánh giá Một Vừa phải Nhiều

Số lượng của nguồn

thông tin bên ngoài

Thời gian tìm kiếm

thông tin Rất ít, tối thiểu Ít Đáng kể

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng

Nhân tố ảnh hưởng

Nhân tố ảnh hưởng

Tâm lý – Động cơ

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

Nhu cầu tự thể hiện

Tháp nhu cầu Maslow

Thực phẩm, nước, không khí, quần áo, chỗ ở, sex

Bảo hiểm, anh ninh, phẩm cấp, ổn định

Tình bạn, gia đình, yêu mến, gần gũi

Uy tín, địa

vị, thành tích

Các kiểu hành vi mua sắm

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp

Các nhãn hiệu

khác nhau

nhiều

Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm tìm kiếm

Hành vi mua hàng của các DN

• Động cơ mua hàng: tối đa hóa lợi nhuận

• Quy trình ra quyết định mua của các doanh nghiệp:

- Phát hiện vấn đề

- Mô tả tổng quát nhu cầu

- Đặc trưng sản phẩm

- Tìm kiếm đơn vị cung ứng

- Đánh giá các đơn vị cung ứng

- Lựa chọn đơn vị cung ứng

- Soạn thảo đơn đặt hàng

- Đánh giá sự hoàn thiện của đơn vị cung ứng

Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của doanh nghiệp

- Các mục tiêu

- Các chiến lược

- Các thủ tục

- Cấu trúc tổ chức

Tổ chức

Các nhóm

Cá nhân

- Tuổi

- Thu nhập

- Giáo dục

- Vị trí nghề nghiệp

- Các tính

- Chấp nhận rủi ro

- Văn hoá

- Các mối quan tâm

- Quyền lực

- Vị trí

- Cảm thông

- Khả năng thuyết phục

Giai đoạn hoạch định

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Quyết định sự khác biệt

• Định vị sản phẩm

• Xây dựng chương trình Marketing 4P

• Ước tính ngân sách, doanh thu và lợi nhuận

Marketing- Mix SWOT

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Quyết định sự khác biệt

• Định vị sản phẩm

• Xây dựng chương trình Marketing 4P

• Ước tính ngân sách, doanh thu và lợi nhuận

Marketing- Mix

• Xác định mục tiêu

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

• Quyết định sự khác biệt

• Định vị sản phẩm

Các tiêu thức phân khúc thị trường

Hàng tiêu

Tâm lý

Địa lý

Nhân khẩu học

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị

trường bao gồm các

khách hàng có cùng nhu

cầu hoặc mong muốn mà

Doanh nghiệp quyết định

trường bao gồm các

khách hàng có cùng nhu

cầu hoặc mong muốn mà

Doanh nghiệp quyết định

Ba phương án chiếm lĩnh thị trường

Marketing có phân biệt

Hệ thống Marketing-mix của

Marketing không phân biệt

Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3

Marketing tập trung

Bước 3: Định vị sản phẩm

Positioning starts with a product A Piece of merchandise,

a service, a company, an institution, or even a person

But positioning is not what you do to a product

Positioning is what you do to the mind of the prospect

That is, you position the product in the mind of the

prospect.

Al Ries and Jack Trout (1981)

Định vị là cách sản phẩm được xác định

bởi người tiêu dùng về những thuộc tính

quan trọng – vị trí của sản phẩm ở trong

tâm trí của ngườ tiêu dùng so với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh

Bản đồ định vị (Perceptual Map)

Bản đồ định vị có thể được sử dụng để:

 Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ hiện tại và tương lai của công ty như thế nào

 Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối thủ

cạnh tranh như thế nào

 Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị trường khác thấy là lý tưởng

 Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc thị

trường nào nhất

 Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá những khúc thị trường nào xem thị trường trong những cách tương tự hoặc không giống.

Loại ô tô thông dụng, tiết kiệm, giá dễ chấp nhận

Loại ô tô dành cho giới thượng lưu,

có vị trí cao trong

xã hội, giá rất cao

Lincoln Cadilac Mercedes Chrysler

Buick Oldsmobile

Porsche

BMW

Pontiac

Chevrole Datsun Toyota

VW

Ford

Dodge Plymouth

Chiến lược tạo sự khác biệt

Nhân sự

• Năng lực

• Tác phong

• Độ tin cậy

• Độ chính xác trong công việc

• Phản ứng

• Truyền thông

Dịch vụ

• Giao hàng

• Lắp đặt

• Đào tạo khách hàng

• Tư vấn cho khách hàng

• Bảo hành

và sửa chữa

• Biểu tượng

• Tên nhãn hiệu

• Các hình thức truyền thông viết

và hình ảnh

• Không khí trong công

• Hoạt động

Các yếu tố thoả mãn sự khác biệt

Quan trọng Đặc biệt Vượt trội

Có thể truyền thông được

Khó bắt chước Giá chấp nhận được

Có lợi nhuận

Các thành phần của một sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi

Nhãn hiệu

Chất lượng

Bao bì

Đặc tính Thiết kế

Dịch v ụ hậu m ãi

4 đặc điểm của sản phẩm vô

hình

Tính không tách rời

(Inseparable)

Tính vô hình (Intangible)

Tính không đồng nhất

(Heterogenerous)

Tính không có khả năng

lưu trữ (Perishable)

Phát triển Trưởng thành Suy thoái

Quyết định chủng loại sản phẩm

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên

- Phát triển theo hai hướng

Chiến lược sản phẩm

Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G

Ivory Snow

(1930) Ivory (1987) Cleem (1952) Head &Shouder (1964) Pampers (1928) Charmin (1928)

Dreft (1933) Kirk's (1885) Denquel (1980) Pert (1984) Luvx (1976) White Cloud (1958) Tide (1964) Lava (1893) Ivory (1986) Puffs (1960) Cheer Camay (1926) Rejoice Banner (1982) Oxy dol (1952) Zest (1952) Head

Dash (1954) Safeguard (1963) Prell

Bold (1965) Coast (1974) Pantene

Era (1972)

Solo (1979)

Chiến lược thị trường-sản phẩm

Sản phẩm hiện tại

Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới?

nảy sinh nhu cầu mới

Quy trình phát triển sản phẩm mới

Xác định cơ hội

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm trên thị trường

Thu thập ý tưởng

Đánh giá ý tưởng

Sàn lọc ý tưởng

Lợi ích thu được từ giá trị thương hiệu

• Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng.

• Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing

• Tăng khả năng chống đỡ trước các khủng hoảng và suy thoái của thị trường.

• Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn.

• Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá.

• Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá.

• Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ các đối tác.

• Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thông, quảng cáo.

• Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu.

• Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Gợi nhớ thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Khả năng thích, điểm mạnh, tính duy nhất của liên tưởng thương hiệu

Thuộc tính

Lợi ích

Đánh giá tổng quát (Thái độ)

Không liên quan đến sản phẩm Liên quan sp Chức năng Biểu tượng Kinh nghiệm

3 Quy trình định giá

Mô hình 3C cho định giá

Giá cao

Giá thấp Không có lợi nhuận ở mức giá này

Giá trần Giá định hướng

Khách hàng đánh giá sự độc đáo của sản phẩm

Giá của đối thủ cạnh tranh

và sản phẩm thay thế

Không có nhu cầu ở mức giá này

B5 Lựa chọn phương pháp định giá

mục tiêu

nhận

giá

Điều chỉnh gi

Khi chi phí tăng cao, công ty sẽ

• Giảm kích thước của sản phẩm

• Thay thế bằng những nguyên liệu rẻ tiền

• Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ

• Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn

• Giảm số lượng kích cở và kiểu dáng

• Giới thiệu kiểu dáng mới – kinh tế hơn

Nhà sản xuất

Khách hàng

Kênh cấp 0 Kênh cấp 1

Giá tương đối cao

Phân phối

độc quyền

Đại lý chỉ bán hàng cho công

ty không bán hàng cho đối thủ cạnh tranh Giá cao

Hàng thuận tiện

U, P&G, Coke

6 Mâu thuẩn và cạnh tranh trong kênh

• Mâu thuẩn kênh được tạo ra khi những hành động của thành viên trong một kênh ngăn cản thành viên khác từ việc đạt được mục tiêu của nó.

• Các kiểu mâu thuẩn kênh:

- Mâu thuẩn kênh theo chiều dọc

- Mâu thuẩn kênh theo chiều ngang

- Mâu thuẩn đa kênh

7 Quản lý kênh phân phối

1 Lựa

chọn thành viên kênh

kênh

Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh

Không mâu thuẩn quyền lợi Năng lực tài chính và kinh doanh Kinh nghiệm phân phối

Bộ phận phân phối độc lập Khả năng hậu cần

Kho chứa hàng Khả năng quản lý

Tư cách pháp nhân

Sự nhiệt tình

Biết về sản phẩm Hiểu về sản phẩm Tin vào sản phẩm

Bàng quan

Hỗn hợp truyền thông marketing

Nguồn: Kotler, P & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc

2 Các bước phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả

Nhận dạng công

chúng mục tiêu

Xác định mục tiêu

Thiết kế truyền thông

Lựa chọn những kênh Thiết lập ngân sách

Quyết định phương tiện truyền thông hỗn hợp

Đo lường kết quả Quản lý thông tin marketing tích hợp

3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị

• Đặc điểm của thị trường

Phương pháp xác định ngân sách

 Xác định phần trăm của doanh thu cho marketing

 Dựa trên lịch sử, trung bình ngành

công nghiệp

phí của tất

cả những nhiệm vụ marketing cần đạt được mục tiêu

marketing

trên mô hình

đã chấp nhận giữa chi phí và doanh thu

những đối thủ cạnh tranh đang làm

vào bảng kê khai những điểm khác biệt trong chiến lược, không tối ưu hóa cho mục tiêu đạt được