on-tap

Khách hàng doanh nghiệp- Các đặc điểm khác biệt với thị trường cá nhân: - Nhu cầu nhiều, phức tạp - Có những đòi hỏi cao trong dịch vụ - Các quyết định của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn

ÔN TẬP

Môi trường marketing

Hoạt động marketing

Hoạt động marketing

Chính trị- pháp luật

K in

h t ế

V ăn h oá

- x

ã h ội

Tự nhiên

K

ỷ th uậ

t c ôn

cu ng ứ ng

Tr un

g g ia

n

m ar ke tin g

Đối thủ cạnh tranh

K há ch h àn g

C ôn

g ch

ún g

của doanh nghiệp)

Tác nhân môi trường

 Những nét văn hóa đặc trưng

Nhận thức vấn đề (Nhận thức nhu cầu)

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Đánh giá các chọn lựa

Ra quyết định tiêu dùng

Ra quyết định tiêu dùng

Tiêu dùng và cảm nhận sau tiêu dùng

Tiêu dùng và cảm nhận sau tiêu dùng

Tiến trình ra quyết định

Hành vi trước khi mua

Hành vi trong khi mua

Hành vi sau khi mua

Phản ứng tâm lý của người tiêu dùng

Những đặc điểm riêng biệt của người tiêu dùng

Phản ứng hành vi của người tiêu dùng

MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG

3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

nhu cầu của khách hàng

• 3.2.2.1 Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng cá nhân

- Đặc điểm gia đình: quy mô gia đình, số lượng người trưởng thành, trình độ văn hóa …

- Vai trò và địa vị xã hội: Những người có địa vị xã hội cao thường có thu nhập cao và nhu cầu về dịch vụ

tài chính ngân hàng cũng cao và ngược lại.

- Tầng lớp xã hội: Người giàu, người nghèo, tầng lớp

trí thức, công nhân, nông dân … có nhu cầu về dịch

vụ tài chính khác nhau.

5

3.2.2.1 Các yếu tố tác động đến nhu cầu của

các khách hàng cá nhân

- Độ tuổi: người trẻ tuổi có nhu cầu vay nhiều, người lớn tuổi hoặc trung niên có nhu cầu tiết kiệm cao.

- Đặc điểm nghề nghiệp: người kinh doanh có nhu cầu về

thanh toán và sử dụng dịch vụ tài chính hơn các công chức

nhà nước, nông dân…

- Điều kiện kinh tế và thu nhập cá nhân: người thu nhập cao thích các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư; những người có thu nhập thấp và không ổn định có nhu cầu cao về vay và tiết

kiệm nhỏ

- Đặc điểm hôn nhân gia đình: Các hộ gia đình có nhu cầu vay nhiều hơn những người độc thân.

6

3.2.2.2 Các yếu tố tác động đến nhu cầu của

- Quy mô của doanh nghiệp: các doanh nghiệp lớn có

nhu cầu lớn và đa dạng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng hơn các doanh nghiệp nhỏ.

- Phạm vi và thị trường hoạt động.

7

Quá trình quyết định mua hàng của cá nhân

QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA

DOANH NGHIỆP

9

Nhận thức vấn đề

Đặc điểm, tiêu thức của SP

Mô tả chung về nhu cầu

Tìm kiếm nhà cung cấp

Xem xét các bảng chào hàng

Lập HĐ mua hàng Đánh giá sau mua hàng Lựa chọn nhà cung cấp

3.2.2.2 Các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách

- Mối quan hệ giữa ngân

- Nhu cầu hay thay đổi

nghiệp

10

Khách hàng doanh nghiệp

- Các đặc điểm khác biệt với thị trường cá nhân:

- Nhu cầu nhiều, phức tạp

- Có những đòi hỏi cao trong dịch vụ

- Các quyết định của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố kinh tế vĩ mô

11

Cấu tạo sản phẩm ngân hàng

VD: sản phẩm thẻ của Vietinbank

• Lợi ích cốt lõi: giúp k/h thuận tiện trong thanh toán

• Sản phẩm cụ thể: Tên sp -Thẻ Cremium – JCB

• Đặc điểm:

• Chi tiêu trước, trả tiền sau, miễn lãi 45 ngày.

• Hạn mức chi tiêu lên đến 299 triệu đồng

• Thanh toán hàng hoá dịch vụ

• Mua hàng trả góp tại các đơn vị chấp nhận thẻ trên toàn thế giới với lãi suất ưu đãi và thời hạn trả góp lên đến 24 tháng.

• Thực hiện thanh toán bằng bất kỳ loại tiền tệ nào trên thế giới.

VD: sản phẩm thẻ của Vietinbank

• Sản phẩm gia tăng:

• Chương trình điểm thưởng trên doanh số thanh toán Loyalty (10.000đ = 1 điểm

thưởng) với giá trị quy đổi lớn và được nhận ngay vào cuối mỗi kỳ sao kê.

• Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp 24/7 Kiểm soát mọi phát sinh

giao dịch trên tài khoản thẻ tín dụng mọi lúc mọi nơi với Dịch vụ SMSBanking.

• Đặc quyền được phục vụ tại hơn 60 trung tâm chăm sóc khách hàng JCB

Plaza trên toàn thế giới: miễn phí truy cập Internet, cung cấp đồ uống, dịch vụ massage, cung cấp các nơi nghỉ ngơi, thư giãn…

• Được hưởng các chương trình ưu đãi, giảm giá hấp dẫn tại hơn 1000 nhà hàng,

siêu thị, bar, hotel, spa do JCB phát triển trên toàn thế giới (chi tiết xem tại website:

www.jcbcard.com);

• Thoả sức chi tiêu và mua sắm tại các điểm vàng ưu đãi tại Việt Nam do

VietinBank phát triển và liên tục cập nhật trên website www.vietinbankshopping.vn.

4.1.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng

1 Tính vô hình

- Sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo qui trình khác

với sản phẩm vật chất cụ thể, nên khó quan sát và cảm nhận được

- Khách hàng thường khó khăn khi chọn và sử dụng SPDV ngân hàng

- Khách hàng chỉ có thể thẩm định, kiểm tra chất lượng trong và sau

khi sử dụng dịch vụ

 Hoạt động marketing ngân hàng là phải tạo ra và cũng cố niềm tin với khách hàng bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng SPDV cung ứng, tăng tính hữu hình của SP, khuếch trương hình ảnh bằng việc tạo ra các hoạt động tuyên truyền, PR cho ngân hàng nhằm đẩy mạnh các xúc tiến hỗn hợp.

15

2 Tính không thể tách rời

- Tính không thể tách rời là sự khác biệt rõ nét của sản phẩm

ngân hàng với các SPDV khác.

- Quá trình cung cấp SPDV của NH diễn ra đồng thời với sự

tham gia của khách hàng

- Thường được tiến hành theo những qui trình nhất định,

không thể chi cắt ra thành các loại thành phẩm khác

 Ngân hàng không có SP dở dang, dự trữ lưu kho

16

Do đó ngân hàng phải:

- Cần có sự phối hợp chặc chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng SPDV, đồng thời phải xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn SPDV ngân hàng ngày nay.

- Ngân hàng nên thường xuyên tạo dựng, duy trì và phát triển mối

quan hệ giữa khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng SPDV cung ứng cho KH.

- Cần phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể

nhân viên trong ngân hàng.

- Ngân hàng cần hiện đại hóa hệ thống cung ứng dịch vụ so với đối

thủ cạnh tranh.

17

3 Tính không ổn định và khó xác định

- Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác

định vì chúng được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như: Trình độ nhân viên, công nghệ, khách hàng, bối cảnh

không gian và thời gian giao dịch

- Tất cả các yếu tố này điều biến động, đặc biệt là yếu tố con người.

18

4.2 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

4.2.1 Đặc điểm

Được chia thành 4 giai đoạn:

1 Giai đoạn thâm nhập thị trường

2 Giai đoạn tăng trưởng – phát triển

3 Giai đoạn chín muồi – bảo hòa

4 Giai đoạn suy thoái

19

1 Giai đoạn thâm nhập

thị trường

- Bắt đầu đưa SPDV vào thị trường

- Khách hàng chưa biết đến nhiều về SPDV

- Khách hàng sử dụng dịch vụ ít nên không thể khai thác tối đa quy

mô

- Doanh thu giai đoạn này thấp, lợi nhuận thấp hay không có

- Chi phí sản xuất SPDV cao

 Ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thu hút và phát triển thị trường khách hàng mới.

Giai đoạn này nên nổ lực đưa SPDV mới chiếm lĩnh thị trường,

để cho KH biết SPDV của mình càng nhiều càng tốt bằng các

chiến dịch quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi…để kích thích khách hàng sử dụng SPDV.

21

2 Giai đoạn tăng trưởng – phát

triển

- Giai đoạn này sản phẩm đã xâm nhập mạnh trên thị trường

- Khách hàng đã quen với SPDV của ngân hàng, số lượng khách

hàng tăng lên, nhu cầu về sản phẩm cũng tăng theo

- Lợi nhuận tăng nhanh có thể đạt mức cực đại

- Chi phí marketing tăng cao vì phải khuếch trương, quảng cáo

nhằm thông tin SPDV của ngân hàng tới khách hàng và mở rộng

hệ thống phân phối và thâm nhập thị trường mới, khách hàng

3 Giai đoạn chín muồi – bảo hòa

- Khách hàng không còn ưa thích SPDV của ngân hàng

- Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đã thay đổi SPDV

hiện tại không đáp ứng nhu cầu

- Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hoàn thiện hơn

- Doanh thi bị chững lại, lợi nhuận không ổn định hoặc bắt

đầu giảm sút

- Ngân hàng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường

23

- Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi nhằm tạo sự khác biệt của SPDV để làm chậm việc chuyển sang giai đoạn suy thoái.

24

4 Giai đoạn suy thoái

- Giai đoạn này nhu cầu khách về SPDV giảm rất mạnh

- Khách không còn ưa thích SPDV nữa

- Số lượng khách hàng giảm nhanh chóng

- Vị thế của sản phẩm trên thị trường giảm nhanh

- Doanh thu và lợi nhuận giảm theo

- Giai đoạn này là giai đoạn cân nhắc việc duy trì sản phẩm hay rút

bỏ sản phẩm khỏi thị trường

- Ngân hàng phải chuẩn bị những SPDV mới thay thế có sức mạnh

cạnh tranh cao hơn để giữ vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới.

25

Ví dụ: các chiến lược marketing cho thẻ tín

ở các PKTT

cụ thể

Cạnh tranh gia tăng

Doanh số tăng

Cạnh tranh gay gắt Cung thẻ tín dụng vượt cầu

Đặt nặng v/đ quảng cáo và xúc tiến

Lượng đối thủ

cạnh tranh giảm

Doanh thu giảm

Lợi nhuận giảm

Mục tiêu

marketing

Tạo sự nhận biết về sp mới

Giảm thiểu chi phí và và khai thác triệt để nhãn hiệu

Giới thiệu Tăng

sp và PKTT(thẻ vàng, thẻbạc và thẻbạch kim)

Đa dạng hóa

sp và mẫu mã,

đưa ra sp đặt

biệt và đồngthương hiệu

Loại bỏ sp yếukém

Cl giá Giá cao hoặc

giá thấp, lãisuất quyết định

Cắt giảm giá

Giới thiệu Tăng

trưởng

Bão hòa Suy thoái

phối

và cơ hội sửdụng thẻ cótính giới hạn

Gia tăng nhanhcác điểm sửdụng thẻ

Gia tăng nhanhcác điểm chấp

nhận thẻ

Loại bỏ bớtđiểm phân phối

không hiệu

cụ xúc tiến.Thông điệp nhấn mạnh đến lợi ích của sự

thuận tiện

Sử dụng quảngcáo truyềnhình, tập trung

vào lợi ích và

sự thuận tiện

Sử dụng thưtrực tiếp đểkhuyến khíchđộng thái “nhảy” dựa trên lãi suất

ưu đãi cho k/h mục tiêu

Giảm để duy trì k/h trung thành

sử dụng nhiềudịch vụ

Quy trình phát triển sản phẩm mới:

29

Xây dựng CLSP mới

Lựa chọn

Hình thành ý tưởng Thử nghiệm & Kiểm định Đưa SP ra thị trường

Bước 1: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới:

Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm mới, định hướng cho việc hình thành ý

tưởng, và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới

Bước 2: Hình thành ý tưởng

Hình thành từ kinh nghiệm giao dịch với khách hàng, từ việc nghiên cứu thị trường, thông tin của nhân viên giao dịch, từ các ngân hàng khác…

30

Bước 3: lựa chọn ý tưởng

Ngân hàng sẽ chọn lọc những ý tưởng tốt nhất, các ý tưởng này cần đáp ứng các nhu cầu:

- Phù hợp với chiến lược sản phẩm mới theo mục tiêu ngân hàng đề ra

- Phù hợp với nhu cầu của khách hàng và năng lực của ngân hàng

Bước 4: Triển khai và kiểm định

Triển khai bằng một sản phẩm cụ thể và kiểm định trên một nhóm khách hàng và thị trường nhất định, đánh giá phản ứng thị trường và điều chỉnh khi cần thiết

31

Bước 5: Đưa sản phẩm mới vào thị trường

Phải xác định thời gian, địa điểm, nơi chốn khi tiến hành đưa sản phẩm mới ra một cách tối ưu nhất, thực hiện các chương trình marketing hổ trợ như quảng cáo, PR…

32

- Giá cố định: Là các mức lãi, hoa hồng hay phí mà khách hàng

phải trả khi khách hàng sử dụng SPDV của ngân hàng, được ngân hàng qui định một cách cụ thể

- Giá ngầm: Là các loại giá mà khách hàng và ngân hàng được

nhận hay phải trả, khác với giá công bố

- Giá chênh lệch: Là mức giá giữa mua và bán dịch vụ

33

Các kiểu giá

Căn cứ xác định giá

- Chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và

cung cấp SPDV cho khách hàng.Thường được chia làm 2 nhóm là chi phí cố định hay chi phí biến đổi.

- Đặc điểm cầu của khách hàng: Những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu

cầu khác nhau và mức độ phản ứng về giá khác nhau, do đó giá cần được xác định theo nhu cầu

- Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường: ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh

trên thị trường, cần được xác định trong mối tương quan với đối thủ cạnh

tranh.

- Rũi ro: Thật chất là khoản chi phí tiềm ẩn, nếu sản phẩm có độ rũi ro cao thì

thường định giá cao và ngược lại.

34

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC GIÁ

- Xác định mục tiêu

- Đánh giá nhu cầu

- Phân tích chi phí

- Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh

- Lựa chọn phương pháp xác định giá

- Các quyết định về mức giá

35

Qui trình định giá

6.2 PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI

• Kênh phân phối truyền thống

– Chi nhánh

– Ngân hàng đại lý

• 6.2.2 Kênh phân phối hiện đại

- Chi nhánh tự động hoàn toàn

- Chi nhánh ít nhân viên

- Ngân hàng điện tử

- Ngân hàng qua mạng

Truyền thông cá

nhân

Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Quảng bá & PR Các phương

tiện hướng dẫn

Thiết kế doanh nghiệp

Tài trợ

Hội trợ triển lãm

Websites

Hướng dẫn

Tờ rơi

Băng đĩa

Phần mềm CD-ROM

Bảng hiệu

Trang trí nội thất

Phương tiện

Thiết bị

Văn phòng phẩm Đưa tin (do

váo chí khởi xướng)

Voice mail Đồng phục

*

HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ

• 7.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông

- Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, đối

tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

- Kênh truyền thông của ngân hàng được chia thành 2 loại:

+ Kênh cá nhân : Nhân viên trực tiếp giao dịch và người thân trong gia đình, bạn bè

+ Kênh phi cá nhân : Các cơ quan phát hành ấn phẩm, các công ty quảng cáo, các cơ quan thông tin đại chúng

38

*Quảng cáo truyền hình

Ưu điểm:

- Cung cấp thông tin trên diện rộng, đa phương tiện

- Chi phí cho 1 lần tiếp xúc là thấp

Hạn chế:

- Chi phí tổng thể cao, hạn chế về thời gian

- Không lựa chọn được khách hàng mục tiêu

*Báo, tạp chí

Ưu điểm:

- Cung cấp được nhiều thông tin, chi phí thấp

- Đối với tạp chí có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu

*Truyền thanh:

Ưu điểm:

- Chi phí thấp, nghe nhiều, có thể chọn lựa theo khu vực địa lý

- Khá linh hoạt về nội dung

Hạn chế:

- Không phải công cụ đa phương tiện, chỉ nghe

- Ghi nhớ thấp và khó gây được sự chú ý của khách hàng

40

*Giao dịch cá nhân:

Ưu điểm:

- Hình thành mối quan hệ phong phú, đa dạng, linh hoạt trong giao tiếp

- Có ngay thông tin phản hồi

- Thông tin trung thực, tạo hình ảnh doanh nghiệp, sản phâm tốt đối với xã hội

- Phù hợp với những khách hàng dị ứng với quảng cáo

Hạn chế:

- Chi phí cao

- Tổ chức khá phức tạp ( thông điệp, nội dung…)

41