Lập kế hoạch Marketing tiệm bánh Ogranic

Mục đích chính của kế hoạch sẽ tập trung vào việc làm sao để đề ra các mục tiêu một cách hợp lý và sau đó từ những mục tiêu này cộng với những kiến thức chuyên ngành mà nhóm đã học để đề

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

Nguyễn Trọng Nhân

Tháng 12 năm 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

Tên đề tài

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING TIỆM BÁNH MÌ OGRANIC

GVHD: Thầy Trương Quang Cẩm Nhóm thực hiện: Nguyễn Thị Thanh Hoài

Nguyễn Thị Tuyết Hồng Nguyễn Thị Đoan Trang

Nguyễn Trọng Nhân

Tháng 12 năm 2012

Trang i

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Điểm số: …………/……

Trang ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện đề án này, chúng tôi đã nhận được nhiều sự chỉ dẫn, giúp đỡ cũng như đóng góp tận tình của thầy Trương Quang Cẩm là giảng viên hướng dẫn của nhóm Chúng tôi xin gửi đến thầy lời cảm ơn chân thành nhất Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những giảng viên trường đại học Hoa Sen đã truyền đạt cho chúng tôi những kiến thức bổ trợ cũng như chuyên ngành giúp chúng tôi có được nền tảng vững chắc để thực hiện đề án này

Đồng thời chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến tất cả mọi người đã tham gia và đóng góp ý kiến cũng như thực hiện các cuộc khảo sát để chúng tôi có thể hoàn thành đề án một cách hoàn chỉnh nhất

Một lần nữa xin chân thành cám ơn!

Trang iii

TRÍCH YẾU

Tiệm bánh mì hữu cơ Organic là một tiệm bánh tưởng tượng, do chính nhóm nghĩ ra Tiệm bánh

với những ý tưởng kinh doanh cụ thể này dự định sẽ thâm nhập thị trường Việt Nam và bắt đầu

tại thành phố Hồ Chí Minh Việc thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm sẽ vạch ra những

bước đi cụ thể và rõ ràng nhằm giúp đưa kế hoạch ào này vào thực tế

Mục đích chính của kế hoạch sẽ tập trung vào việc làm sao để đề ra các mục tiêu một cách hợp

lý và sau đó từ những mục tiêu này cộng với những kiến thức chuyên ngành mà nhóm đã học để

đề ra những cách tiếp cận rõ ràng để tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đưa tiệm bánh này

vào thực tế thị trường

Nội dung chính của kế hoạch Marketing cho tiệm bánh Organic có thể được tóm gọn như sau:

Đề ra các mục tiêu

Các phương pháp tiếp cận Marketing chiến lược (Marketing Strategy – Segment, Target,

Position)

Kế hoạch Marketing hỗ hợp (4P- Products, Price, Place, Promotion)

Kế hoạch truyền thông tổng quát trong vòng ba năm

Kế hoạch truyền thông và các hoạt động của từng giai đoạn cụ thể trong năm đầu tiên

Trang iv

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN i

TRÍCH YẾU iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU vi

TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ vii

NHẬP ĐỀ viii

1 Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam 1

1.1 Xu hướng thị trường 1

1.2 Nhu cầu thị trường 2

2 Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic 3

2.1 Tầm nhìn Marketing 3

2.1.1 Mục tiêu 3

2.1.2 Mục đích 4

2.1.3 Viễn cảnh tiệm bánh 4

2.1.4 Gap Dashboard 5

2.2 Khách hàng mục tiêu 6

2.2.1 Phương pháp tiếp cận 6

2.2.2 Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh 8

2.3 Sự khác biệt nổi trội của tiệm bánh 10

2.4 Chiến lược định vị chính 11

2.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh 11

2.4.1.2 Cách tiếp cận định vị thương hiệu của tiệm bánh mì Organic 12

2.4.1.3 Bản sắc thương hiệu của tiệm bánh mì Organic 14

2.4.1.4 Yếu tố thương hiệu 15

Trang v

3 Kế hoạch Marketing Mix của tiệm bánh mì Organic 17

3.1 Sản phẩm của tiệm (Product) 17

3.1.1 Sản phẩm chính 18

3.1.2 Sản phẩm phụ 19

3.1.3 Những trải nghiệm dịch vụ mang lại 20

3.1.4 Quá trình WOW 20

3.2 Giá cả (Price) 21

3.3 Địa điểm đặt cửa hàng (Place) 21

3.4 Kế hoạch truyền thông của tiệm bánh Organic (Promotion) 22

3.4.1 Tổng quan về kế hoạch truyền thông trong vòng 3 năm 22

3.4.1.1 Website 22

3.4.1.2 Mạng xã hội 23

3.4.1.3 Địa điểm bán hàng 24

3.4.1.4 Chương trình thẻ thành viên câu lạc bộ Organic 27

3.4.2 Kế hoạch truyền thông trong năm đầu tiên 29

3.4.2.1 Mục tiêu chung 29

3.4.2.2 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 1 30

3.4.2.3 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2 33

3.4.2.4 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 3 35

3.4.2.5 Kế hoạch truyền thông giai đoạn 4 37

3.4.2.6 Lịch trình Marketing trong năm đầu tiên (Marketing calendar) 39

KẾT LUẬN 44

PHỤ LỤC ix

TÀI LIỆU THAM KHẢO xv

Trang vi

DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU

1 Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Ogranic

2 Bảng 2 – Bảng kết quả cho điểm những yếu tố tác động đến tiệm bánh

3 Bảng 3 - Bảng tính độ trung bình của mỗi thương hiệu lên mỗi thuộc tính (Average ratings for each brand on each factor)

4 Bảng 4 – Bảng dự báo doanh thu trong 3 năm

5 Bảng 5 - Bảng chi phí các giai đoạn hoạt động Marketing trong năm đầu tiên

6 Bảng 6 – Bảng chi phí cụ thể cho hoạt động Marketing năm đầu

7 Bảng 7 – Bảng các chỉ số đo lường hoạt động Marketing

8 Hình 1 – Dự báo doanh số bán hàng theo chủng loại sản phẩm

9 Hình 2 – Dự báo về doanh thu trong ba năm đầu kinh doanh

Trang vii

TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮ Gap Dashboard: là khoảng cách giữa việc thực hiện các mục tiêu (kinh doanh, đo lường và

chiến lược) ngoài đời thực và các mục tiêu ( kinh doanh, đo lường và chiến lược) dự báo có sẵn

hay nói một cách đơn giản hơn là khoảng cách giữa thực tế so với lý tưởng

(Nguồn: http://www.dashboardinsight.com/articles/business-verticals/marketing- dashboards.aspx )

Trong trường hợp của tiệm bánh mì Organic, Gap Dashboard thể hiện những dự đoán số liệu

những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu đo lường và mục tiêu chiến lược trong vòng 3 năm hoạt

động Tuy nhiên, dựa trên cơ sở hàng tháng mà chủ tiệm bánh sẽ tiến hành kiểm tra những con

số trên so với kết quả kinh doanh thực tế để xem đã hoàn thành được đến đâu và tiến độ như thế

nào Từ đó giúp người chủ tiệm đưa ra những quyết định hay kế hoạch đẩy nhanh tiến độ hay

điều chỉnh, giảm bớt một số các mục tiêu một cách hợp lý nhằm giúp tiệm duy trì hoạt động

cũng như phát triển kinh doanh

Phương pháp phân khúc VALS của SRI Consulting Business Intelligence: là phương pháp

nghiên cứu độc quyền áp dụng cho việc phân khúc thị trường theo tâm lý VALS chia dân số Mỹ

thành 8 chủng loại người riêng biệt và 2 định nghĩa quan trọng trong việc thấu hiểu được tâm lý

của khách hàng: động lực cơ bản (primary motivations) và nguồn lực (resources) Sự kết hợp

của động lực cơ bản và nguồn lực giúp xác định một người sẽ thể hiện anh ta như thế nào trên thị

trường với tư cách là một người tiêu dùng

(Nguồn: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml )

Bản sắc tương hiệu (brand mantra): Brand Mantra được tổng hợp từ những liên tưởng thương

hiệu (Brand Associations), nó là tâm hồn và trái tim của một thương hiệu, bao gồm một cụm từ

nhỏ gồm 3-5 từ, thể hiện bản chất vững chắc hoặc linh hồn của định vị thương hiệu.Ví dụ: triết lý

thương hiệu của McDonald là “Food, Folks, and Fun”

Trang viii

NHẬP ĐỀ

Tiệm bánh Organic là một tiệm bánh ảo, do chính nhóm đã nghĩ ra Tiệm bánh này là tiệm bánh chuyên kinh doanh và sản xuất các loại bánh hữu cơ, có nguyên liệu được trồng trọt và sản xuất một cách tự nhiên không sử dụng các chất hóa học, xuất xứ từ các địa phương của Việt Nam cũng như có nguồn gốc rõ ràng từ các nước phát triển uy tín trên thế giới Thông qua các công thức đặc biệt và cách chế biến hoàn toàn bằng thủ công của tiệm, những chiếc bánh của Organic không chỉ có mùi vị ngon mà còn rất tốt, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như thân thiện với môi trường xung quanh

Tiệm bánh Organic sẽ chọn điểm khởi đầu là thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một kế hoạch Marketing cụ thể để tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình Thông qua thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm bánh ảo này nhóm mong muốn có được những kiến thức cần thiết khi bắt đầu kinh doanh hay khai trương một tiệm bánh cũng như các phương pháp và những bước cần thiết khi bắt đầu với nó Ngoài ra, cũng thông qua việc lập kế hoạch này nhóm cũng mong sẽ đạt được các mục tiêu sau:

 Mục tiêu 1: Tìm hiểu và học hỏi cách thức thiết lập một kế hoạch Marketing cho một thương hiệu mới trong thực tế

 Mục tiêu 2: Áp dụng những kiến thức tổng hợp về Marketing từ các môn học để lập một

kế hoạch Marketing cụ thể và mang tính thực tiễn cho tiệm bánh Organic

 Mục tiêu 3: Nâng cao kỹ năng hoạt động nhóm, viết báo cáo đồng thời rèn luyện tư duy phản biện và xây dựng tính logic khi thành lập một kế hoạch tổng hợp

- Suy giảm chức năng chuyển hóa: Nghiên cứu của các chuyên gia ở ĐH Harvard vừa công bố trên Tạp chí Lancet cho biết, bột mì chế biến kỹ có chỉ số glycemic cao thì khả năng chuyển hóa của cơ thể lại giảm mạnh, mỡ tích nhiều trong cơ thể Vì lý do này, những người ăn nhiều thực phẩm chế từ tinh bột mì dễ bị mắc bệnh béo phì, nhất

là nhóm người ít vận động

 Xu hướng sử dụng các sản phẩm tươi, an toàn và không chất bảo quản

Bên cạnh đó, thị trường bánh thì bánh mì và bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam Đồng thời, bánh tươi cũng được phần lớn người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng bởi tính chất tươi ngon, vệ sinh

an toàn thực phẩm

Các mô hình bakery – café đang có tốc độ phát triển khá nhanh Nhu cầu có một không gian thoải mái để người Sài Gòn có thể lắng lại, tán gẫu với bạn bè đồng thời nhâm nhi các loại bánh mì tươi và thưởng thức nước uống đang ngày càng phát triển trong giới trẻ

và giới văn phòng Những không gian như vậy vừa là nơi để sinh viên tụ họp trò chuyện,

Trang 2

vừa là nơi thư giản hay bàn bạc thoải mái cho nhân viên văn phòng Đồng thời, sự du

nhập, phát triển và cạnh tranh của các cửa hàng bánh mì tươi nước ngoài cũng thúc đẩy

trào lưu này tăng nhanh

Những sản phẩm bánh mì tươi không chỉ an toàn mà nó còn phù hợp với dinh dưỡng,

chất lượng, và phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam Vì thế, đa số người

tiêu dùng dần dần có xu hướng sử dụng sản phẩm bánh mì tươi nhiều hơn các loại bánh

khác Trong đó phải kể đến các mặt hàng bánh mì tươi của các tiệm bánh nổi tiếng từ

những loại bánh nội đến những loại bánh tây như: Đức Phát, Kinh Đô, Tour Les Jours,…

Tuy nhiên, không thể bỏ qua loại hình bánh mì kẹp truyền thống đã vô cùng quen thuộc

với người Việt Nam nói chung và người Sài Gòn nói riêng Loại bánh mì này nhanh gọn,

giá rẻ và có thể mua tại bất kì đâu Nếu như trước kia nhược điểm của loại bánh mì này là

vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, không rõ nguồn gốc, thì sự xuất hiện của một số

thương hiệu bánh mì như bánh mì kẹp Như Lan, BMVbanhmiviet,…

Nói chung, xã hội ngày càng phát triển, nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng cao, xu

hướng thị trường sẽ không nằm ngoài các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm vệ

sinh an toàn thực phẩm, đồng thời vừa an toàn vừa có lợi cho sức khỏe con người

1.2 Nhu cầu thị trường

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy

mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và

ổn định tại Việt Nam

Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ 2008

- 2012 tính theo USD ước tính khoảng 114.71%/năm

Theo dự đoán của hiệp hội Hiệp hội bánh kẹo Đức, doanh số bánh và kẹo của Việt Nam sẽ

đạt 1,45 tỉ USD vào năm 2012, đồng thời là thị trường có tốc độ phát triển các cửa hàng

bánh mì (bakery) nhanh nhất châu Á (tăng 48,26%/năm)

Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ cần ăn ngon mà còn phải có sức

khỏe (tức giảm các thành phần hóa học, chất béo hoặc lựa chọn nguyên liệu không có đủ

tiêu chuẩn và sử dụng các chất độc hại trong quá trình sản xuất) Do đó, đa số người tiêu

Trang 3

dùng ngày càng đặt nhu cầu cao trong việc sử dụng nhiều sản phẩm có lợi cho sức khỏe, được sản xuất kết hợp nguồn vật liệu thiên nhiên và áp dụng khoa học một cách hiệu quả Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, chính vì thế chúng tôi muốn mở một tiệm bánh mì tươi đáp ứng nhu cầu này của khách hàng bằng cách sản xuất ra những chiếc bánh tươi ngon, sử dụng nguyên vật liệu tự nhiên đáp ứng các yêu cầu của khách hàng mà giá cả thì không thua gì những sản phẩm chất lượng

2 Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic 2.1 Tầm nhìn Marketing

Tiệm bánh mì Organic được xây dựng nhằm mục đích cung cấp những chiếc bánh thượng hạng với hương vị ngọt ngào, mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của mình Được làm bằng những nguyên liệu hoàn toàn bằng hữu cơ từ thiên nhiên, không sử dụng hóa chất độc hại trong quá trình trồng trọt cho đến khi sản xuất, những chiếc bánh của Organic không những có mùi vị thơm ngon nhưng cũng rất an toàn cho sức khỏe của mọi người và thân thiện với môi trường xung quanh Chúng tôi tin rằng chỉ cần chú ý trong việc kết hợp “ những nguyên liệu tốt, các công thức hay và có một sự quan tâm sâu sắc đến khách hàng của mình” thì việc tạo ra những chiếc bánh hảo hạng nhất trên thế giới này là

“điều có thể” thực hiện được

Tiệm bánh mì Organic sẽ mở chi nhánh đầu tiên tại khu vực giao thoa giữa quận 1 và quận

3 của thành phố Hồ Chí Minh và sẽ tiến hành mở rộng ra các khu vực khác trong vòng một năm trở lên Chiến dịch Marketing chính của tiệm bánh sẽ thông qua các hoạt động truyền thông và chương trình lòng trung thành của khách hàng để tiến hành xây dựng hình ảnh và thương hiệu của tiệm bánh mì Organic

Chiến dịch Marketing cho tiệm bánh mì Organic sẽ tập trung các nỗ lực Marketing nhằm đạt được các mục tiêu và tầm nhìn dài hạn thông qua việc theo dõi các kết quả thực hiện hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng để xem xét liệu các phương pháp đã thực hiện có thành công hay không

2.1.1 Mục tiêu

 Mục tiêu kinh doanh (Business Goasls)

- Đạt được tổng doanh thu 7 tỉ VNĐ vào năm thứ 3

- Đạt được số lần trung bình giao dịch của khách hàng mỗi tháng là 5 lần vào năm thứ 3

Trang 4

- Đạt được số lần trung bình số tiền giao dịch mỗi tháng của khách hàng là 250.000

VNĐ mỗi tháng vào năm thứ 3

 Mục tiêu chiến lược (Static Goals)

- Số lượng tiệm trên toàn thành phố là 5 tiệm vào năm thứ 3

- Đạt được thị phần trong tổng thị trường bánh ngọt tươi tại thành phố Hồ Chí Minh

là 15% vào cuối năm 3

- Đạt được mức độ hài lòng của khách hàng sau khi giao dịch là 99% ( 199/200

người)

 Mục tiêu đo lường ( Tatical Goals)

- Đạt được số thành viên câu lạc bộ thành viên tiệm bánh mì Organic 2500 vào cuối

năm 3

- Hợp tác với 15 doanh nghiệp khác (những doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu và

những tiệm bánh có mô hình tương tự tiệm mà ở nước ngoài) vào cuối năm 3

- Đạt được số người ủng hộ tiệm bánh Online 1500 người vào cuối năm 3

2.1.2 Mục đích

Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic được thiết kế để ghi lại qua trình kinh

doanh phải thực hiện để hướng tới mục tiêu cuối cùng của tiệm trở thành một đối thủ

tầm cỡ trong bước tiến cung cấp thực phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe của người tiêu

dùng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh và tạo nên một sự khác biệt trong cộng

đồng thông qua việc phát động và việc ăn uống thực phẩm từ thiên nhiên, không có hóa

chất độc hại để có được một cuộc sống khỏe mạnh Chúng tôi tin rằng việc đem lại

những thực phẩm an toàn không phải là một mánh lới quảng cáo - đó là một phương

pháp nhằm hướng đến tạo một cuộc sống lành mạnh và bền vững hơn cho người tiêu

dùng Chúng tôi cũng tin rằng khách hàng không cần phải bỏ những hương vị ngon

miệng để ăn uống lành mạnh nếu như có một công thức nấu ăn có thể mang hai cái lại

cùng nhau

2.1.3 Viễn cảnh tiệm bánh

Sau khi đã tiến hành khai trương và kinh doanh tiệm bánh đầu tiên một cách thành

công, chúng tôi sẽ tiến hành khai trương các tiệm bánh khác trên toàn bộ khu vực khác

trong thành phố Hồ Chí Minh Với mong muốn mang lại những chiếc bánh an toàn, bổ

dưỡng đến cho người tiêu dùng, tiệm bánh sẽ cố gắng luôn hoàn thiện chất lượng sản

xứ từ các địa phương trên đất nước Việt Nam và các nước uy tín trên thế giới, tiệm bánh còn có các công thức và quy trình sản xuất đặc biệt, an toàn, thân thiện với môi trường để mang lại những sản phẩm tốt nhất cho các vị khách của mình

Hầu hết những sản phẩm trong tiệm đều hạn chế việc sử dụng bột mì để chế biến bánh, thay vào đó là các loại bột khác như : bột bắp, bột đậu nành, bột khoai tây, Song vẫn

có một vài loại bánh sử dụng bột mì, nhưng nhờ công thức chế biến đặc biệt của tiệm kết hợp với những chuyên gia làm bánh đến từ các nơi trên thế giới nên lượng bột này rất ít và có liều lượng thích hợp đảm bảo sức khỏe cho khách hàng

Khách hàng sẽ tìm luôn tìm đến với tiệm bánh mì Organic và sẽ tận hưỡng cảm giác dễ chịu trong cả phong cách dịch vụ và hương vị của những chiếc bánh cũng như an tâm

về thành phần và các nguồn nguyên liệu của tiệm Khách hàng sẽ không quan tâm chờ đợi một vài phút xếp hàng theo thứ tự để mua hàng, và sẽ thích thú ngồi với một bài

báo tại quầy để thưởng thức những chiếc bánh nướng tươi sống của họ

2.1.4 Gap Dashboard

Gap DashBoard sẽ được xem xét trên cơ sở hàng tháng và bao gồm các số liệu tiếp thị quan trọng được xem xét trên cơ sở hàng tuần:

- Kết quả mục tiêu kinh doanh được theo dõi trong hệ thống kế toán

- Kết quả mục tiêu đo lường được theo dõi trong hệ thống CRM, nơi tất cả các thông tin liên quan đến các chiến thuật này được nhập

- Kết quả mục tiêu chiến lược được theo dõi bởi chủ cửa hàng dựa trên cơ sở hàng tháng, dựa trên khiếu nại của khách hàng (để xác định mức độ hài lòng) và các báo cáo tài chính (để xác định thị phần đạt được)

Trang 6

Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Ogranic

Mục tiêu kinh doanh

Tổng doanh thu (1.000 VNĐ) 6.327.058 6.959.764 7.655.740

Trung bình số tiền giao dịch của khách hàng

Để tiến hành chọn được nhóm khách hàng mục tiêu mà nhóm hướng tới, nhóm đã tiến

hành sử dụng các phương pháp phân khúc như sau:

 Phân khúc theo địa lý: bao gồm tất cả các quận huyện trong thành phố Hồ Chí Minh

Ví dụ: quận 1, quận Tân Bình, huyện Bình Chánh, …

 Phân khúc theo nhân khẩu học: được dựa theo các tiêu chí sau: tuổi, giới tính, thu

- Lợi ích mang lại cho nhóm phân khúc (Benefits)

- Tỉ lệ sử dụng sản phẩm (Usage Rate)

- Thái độ sử dụng sản phẩm (Attitude) Ngoài ra, để tiến hành chọn một phân khúc thị trường thì không thể thiếu đến năm tiêu chí chọn một nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả:

Trang 8

- Đo lường được (Measurable): kích cỡ, quyền lực mua và bản chất tính cách của phân

khúc có thể đo lường được

- Đủ lớn (Sustantial): Phân khúc phải lớn và có đủ lợi nhuận để phục vụ

- Tiếp cận được (Accessible): Phân khúc phải dễ tiếp cận và phục vụ được

- Khác biệt (Differentable): Phân khúc phải có sự khác biệt với các phân khúc khác để

tiến hành các chiện dịch Marketing Mix và chương trình sẽ không trùng với các phân

khúc khác

- Thực hiện được (Actionable): Các chương trình Marketing (Promotions) và hoạt động

phục vụ khách hàng có thể tiến hành được một cách dễ dàng

2.2.2 Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh

Đối với tiệm bánh Organic, khách hàng mục tiêu của tiệm sẽ phải là những người có sở

thích dùng đồ ngọt (thích đa dạng trong chủng loại, mùi vị, kiểu dáng bánh và quan tâm

Lối sống (tâm lý): Họ là những người thuộc:

- Nhóm sáng tạo (Innovators): thành công trong sự nghiệp, tinh tế, năng động, có lòng

tự trọng cao (high self-esteem) Họ thường mua những mặt hàng cao cấp, những sản

phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhóm này thường theo định hướng niche

(niche-oriented products and services)

- Nhóm suy nghĩ (Thinkers): Là những người có suy nghĩ già dặn, sâu sắc và thích

được động viên bởi những ý tưởng Họ đề cao sự trật tự, kiến thức cũng như có trách

nhiệm Họ tìm kiếm những sản phẩm có tính chất lâu dài, tốt và có giá trị thật sự

Trang 9

- Ngoài những đặc điểm tâm lý trên, nhóm khách hàng chính của tiệm bánh mì Organic còn là những người hiện đại, có phong cách sống và làm việc chuyên nghiệp, biết quan tâm nhiều đến sức khỏe cũng như thích chăm sóc bản thân và thích hướng ngoại cũng như các hoạt động bên ngoài

Hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu:

- Lợi ích mang lại cho họ (benefit): Họ đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, và họ

mua hàng không chỉ dựa theo những lợi ích đích thực của sản phẩm mang lại mà họ còn mua những sản phẩm có thương hiệu thể hiện được đúng hình ảnh của bản thân mình

- Tỉ lệ sử dụng (usage rate): Họ thuộc những nhóm người hay sử dụng (medium product users) và thường xuyên sử dụng (heavy product users) Họ là những người phụ nữ yêu thích, có quan tâm và có sự hiểu biết về việc sử dụng đồ ngọt, đặc biệt là các loại bánh Họ sẽ thường hay đến các tiệm bánh để thưởng thức và trò chuyện cũng như thư giản với bạn bè của mình (một tháng trung bình có thể đến từ 2-3 lần)

- Thái độ sử dụng (attiude): Nhóm khách hàng mục tiêu mà tiệm hướng đến có một thái

độ nhiệt tình (enthusiastic) và tích cực (positive) Tiệm bánh mì Organic sẽ luôn cố gắng phấn đấu và nỗ lực cung cấp và truyền tải những giá trị tốt nhất đến cho khách hàng của mình thông qua các sản phẩm, cách thức kinh doanh cũng như các chương trình Marketing của mình Tuy nhiên nếu chỉ xuất phát một phía từ cửa tiệm thì vẫn chưa đủ, khách hàng mà tiệm hướng tới là những người có thái độ phải nhiệt tình, tích cực với mọi hoạt động mà tiệm tiến hành, họ cũng phải tin tưởng cùng với tiệm rằng :” thực phẩm an toàn không phải là một mánh lới quảng cáo - đó là một phương pháp nhằm hướng đến tạo một cuộc sống lành mạnh và bền vững hơn cho người tiêu dùng.”

Lý do nhóm chọn khách hàng mục tiêu như trên là vì:

- Đo lường được: Đối với những chỉ tiêu thuộc về nhân khẩu học hay địa lý thì nhóm

sẽ dựa vào dữ liệu của cục thống kê Thành phố Hồ Chí Minh và tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình để tiến hành đánh giá, đo lường Còn đối với những tiêu chí thuộc hành vi và tâm lý thì hàng năm khi cửa hàng tiến hành vào hoạt động, nhóm sẽ tiến

Trang 10

hành các cuộc nghiên cứu thị trường về tâm lý cũng như hành vi nhóm khách hàng

mục tiêu của tiệm hướng đến

- Đủ lớn: Dựa vào những số liệu do cục thống kê Thành phố Hồ Chí Minh và tổng cục

dân số kế hoạch hóa gia đình, nhóm đã tiến hành ước tính được tổng số người trong

nhóm khách hàng mục tiêu là :36846 người (Cách tính xem phần phụ lục)

- Tiếp cận được: Nhóm khách hàng đều sống và làm việc tập trung ở các khu vực

trung tâm xung quanh các địa điểm tiệm bánh đặt, chính vì vậy tiệm bánh sẽ dễ dàng

tiếp cận họ

- Khác biệt: Chính vì việc đã tiến hành phân khúc rất cụ thể, nên nhóm khách hàng

này sẽ có những phản ứng giống nhau khi tiệm đề ra các chiến dịch và hoạt động

Marketing

- Thực hiện được: Một khi đã tiếp cận được thì các chiến dịch Marketing cũng như

Promotions mà nhóm sẽ tiến hành đều thực hiện được đến họ bởi cả hai đều thuộc

khu vực Hồ Chí Minh và chiến dịch Marketing mà nhóm thực hiện cho tiệm đều theo

định hướng là địa phương hóa

2.3 Sự khác biệt nổi trội của tiệm bánh

Tiệm bánh hữu cơ Organic khuyến khích những người đi đường hối hả nên chậm lại vài

phút trong khi ra quyết định họ sẽ dùng gì cho bữa ăn của mình và cân nhắc lại những thực

phẩm không lành mạnh mà họ đang ăn Sự lựa chọn thực phẩm ăn hàng ngày là rất quan

trọng cho cả cá nhân và môi trường, và Organic mong muốn giúp họ đưa ra quyết định một

cách đùng đắn với những chiếc bánh không chỉ ngon mà còn rất tốt cho sức khỏe của người

tiêu dùng và thân thiện với môi trường

Những điểm khác biệt

Được thể hiện qua giá trị của tiệm bánh, thúc đẩy bởi các hoạt động marketing và những

trải nghiệm dịch vụ Thông điệp mà tiệm bánh mang lại là: “mỗi ngày chúng tôi chọn

những nguyên liệu hữu cơ và bổ dưỡng nhất, để tạo ra các loại bánh nướng không chỉ có

hương vị thơm ngon riêng của mình mà còn rất bổ dưỡng và thân thiện với môi trường

sống chung quanh”

Trang 11

Không chỉ được thể hiên qua thông điệp của tiệm bánh, những điểm khác biệt còn thể hiên

rõ ràng qua những cách thức hoạt động của tiệm bánh :

- Nguồn nguyên liệu sử dụng là những nguồn thực phẩm hữu cơ xanh, bảo đảm chất lượng

vệ sinh an toàn thực phẩm có sẵn tại các doanh nghiệp chăn nuôi, trồng trọt địa phương (đã được tiệm bánh kiểm duyệt kĩ càng) và được nhập từ những quốc gia uy tín trên thế giới (đã qua chứng nhận bộ vệ sinh an toàn thực phẩm)

- Các sản phẩm của tiệm đều được làm bằng thủ công tất cả mọi công đoạn và được giám sát, đảm bảo chất lượng kĩ càng ngay tại tiệm bánh

- Hầu hết các loại sản phẩm của tiệm đều hạn chế sử dụng bột mì và thay thế bằng các loại bột khác, nhưng vẫn giữ được vị ngon vốn có của chiếc bánh

- Phong cách phục vụ (đã qua đào tạo kĩ càng) của nhân viên luôn luôn quan tâm và đặt nhu cầu, lợi ích của khách hàng lên hàng đầu Thông qua các khóa đào tạo của tiệm bánh, nhân viên của tiệm sẽ nắm sơ bộ được quy trình chế biến các loại bánh cũng như ích lợi của việc “ ăn tốt, sống tốt” (eat well, live well) từ đó truyền đạt lại những gì họ biết đến với khách hàng thông qua cung cách phục vụ và chăm sóc

2.4 Chiến lược định vị chính 2.4.1.1 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Tous Les Jours, Paris Baguette Đặc điểm:

 Vị trí đẹp và thuận lợi, khách hàng dễ dàng thấy, dễ thu hút người đi đường chú ý

 Nhắm vào các đối tượng khách hàng bận rộn, những người trẻ, tranh thủ tạt ngang tậu cho mình bữa ăn vội với đầy đủ chất dinh dưỡng khi đi học đi làm

 Đa dạng các loại bánh mì và bánh ngọt, bánh luôn tươi hàng ngày và có hương vị bánh đặc biệt

 Phong cách phục vụ thân thiện, tạo được nhiều thiện cảm với khách hàng

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Đức Phát, ABC Bakery, Kinh Đô,…

Trang 12

2.4.1.2 Cách tiếp cận định vị thương hiệu của tiệm bánh mì Organic

Định vị là một công việc rất quan trọng trong việc tiến hành lập một kế hoạch Marketing

một cách hoàn chỉnh Việc tiến hành định vị một cách cẩn thận sẽ giúp định hướng được

các hoạt động Marketing cần làm như thế nào để đạt được mục đích cuối cùng là phục vụ

tốt khách hàng và mang lại lợi nhuận cho công ty Chính vì hiểu được tầm quan trọng của

việc định vị như vậy, nhóm đã tiến hành định vị cho tiệm bánh Organic của mình theo các

bước như sau:

Bước 1: Tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định chọn mua một tiệm bánh mì Tuy nhiên vì do hạn chế về nguồn lực cũng như khả

năng của mình, nhóm chỉ tiến hành một cuộc nghiên cứu định tính nho nhỏ (khoảng 10

người thuộc nhóm khách hàng mục tiêu) cộng với thông tin nghiên cứu từ

http://modern-baking.com và báo cáo “ A step by step guide to starting a bakery business” của chính phủ

Quensland Australia nhóm đã rút ra được một số yếu tố sau: nguyên liệu, giá cả, địa điểm

đặt cửa hàng, mùi vị, đóng gói, vệ sinh an toàn thực phẩm, mức độ tiện lợi khi sử dụng,

nhân viên cửa hàng, các chương trình khuyến mãi

Bước 2: Nhờ 10 người khác, tiến hành một cuộc khảo sát cho điểm (theo thang điểm 5) để

cho điểm những yếu tố đã tìm được ở trên:

Bảng 2 – Bảng tính toán độ quan trọng của các yếu tố

(The importance of each factors)

372 100.00%

Trang 13

Bước 3: Từ các yếu tố trên, ta sẽ tiến hành cho điểm 2 đối thủ cạnh tranh chính là Tous Les

Jour và Paris Baguette (theo thang điểm 5)

Bảng 3 - Bảng tính độ trung bình của mỗi thương hiệu lên mỗi thuộc tính

(Average ratings for each brand on each factor)

Bước 4: Kết hợp hai bảng trên ( lấy số điểm của bảng nhân với số % của bảng Ví dụ trong

trường hợp của Nguyên liệu-Tous les Jours: 0.37 = 3*12.37%) ta sẽ ra được bảng dưới đây:

Bảng 4 - Bảng tầm quan trọng tỷ lệ phần trăm lần đánh giá trung bình

(Importance percentages times Average ratings)

Yếu tố Tous les Jours Paris Baguette Total

Tổng lượng nhận thức (Total perception) 0.38 0.39 0.77

Trang 14

Nhìn vào bảng 2 ta có thể thấy được, 6 yếu tố mà nhóm khách hàng mục tiêu của tiệm cho

điểm cao nhất đó là: nguyên liệu, mùi vị, vệ sinh an toàn thực phẩm, mức độ tiện lợi,

nhân viên cửa hàng và chương trình khuyến mãi Điều này chứng tỏ rằng nhóm khách

hàng mục tiêu chọn những yếu tố này là những yếu tố quan trọng nhất khi họ cân nhắc

chọn một tiệm bánh mì

Ngoài ra khi nhìn vào bảng 4 ta có thể thấy được trong 6 yếu tố đã chọn từ bảng đầu tiên

thì 3 yếu tố nguyên liệu, vệ sinh an toàn thực phẩm, mức độ tiện lợi là ba yếu tố mà cả

hai tiệm Paris Baguette và Tour Les Jours có điểm thấp nhất

Kết hợp với ba yếu tố này cộng với những điểm khác biệt của chính tiệm bánh Organic

cũng như những đặc điểm của nhóm khách hàng chính mà tiệm hướng tới, chiến lược định

vị chính của tiệm được thể hiện như sau:

2.4.1.3 Bản sắc thương hiệu của tiệm bánh mì Organic

Bản sắc thương hiệu (brand mantra) của tiệm bánh mì Organic đó là: “Fresh, Good and

Caring” Để theo đuổi mục tiêu định vị này, tiệm bánh đã đề ra các kết quả đạt được sau

đây:

- Hợp tác với những chuyên gia làm bánh từ nước ngoài (Pháp, Mỹ, Anh Quốc và một

số nước châu Âu khác) để tiến hành tạo ra công thức làm những chiếc bánh không chỉ

ngon mà còn rất tốt và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng

- Tạo dựng những liên tưởng, hình ảnh khi khách hàng nhớ đến tiệm bánh: “uy tín,

đảm bảo cho sức khỏe, chất lượng, ngon và tốt, giá cả phù hợp,…” thông qua các

hoạt động Marketing và truyền thông của mình

- Định một mức giá phù hợp: cao hơn 20% so với các tiệm bánh như Đức Phát, ABC,

Như Lan và 5-10% so với các tiệm bánh như Tous Les Jour , Paris Baguaette

- Các địa điểm giao dịch được đặt ở các khu trung tâm chính của thành phố (quận 1,

quận 3, quận 5, quận 7 và quận Phú Nhuận) Cách trang trí, bày biện sang trọng, ấn

tượng nhưng cũng rất gần gũi, ấm áp và thân thiện

- Phục vụ mỗi ngày hơn 300 khách hàng vào cuối năm thứ 3 hoạt động Trung bình

65% chỗ ngồi của cửa hàng đều có khách giữa các giờ 7h30 và 9h giờ sáng và từ

Trang 15

6h30 – 9h giờ tối, từ thứ Hai đến thứ Sáu và 80% vào các ngày cuối tuần của năm

đầu tiên hoạt động

2.4.1.4 Yếu tố thương hiệu

Tiêu chí Tên thương hiệu (organic bakery) Slogan (Always fresh, always natural)

Dễ nhớ

So với các cửa hàng bánh của đối thủ (Tous le Jours, Paris Baguette…), Organic khá dễ đọc và dễ nhớ Tiếng anh hiện cũng phổ biến và dễ phát âm hơn so với tiếng Pháp

Câu slogan vừa đơn giản vừa dễ hiểu và dễ nhớ, thể hiện được đặc tính của sản phẩm, gắn liền với bản sắc thương hiệu và thông điệp mà tiệm bánh đã tuyên truyền

Có ý nghĩa

Organic trực tiếp liên quan tới điểm khác biệt của tiệm bánh với đối thủ, nêu lên đặc điểm cơ bản và cốt lõi nhất

của tiệm bánh: tiệm bánh mì hữu cơ

“Fresh” đồng nghĩa với bánh tươi mới mỗi ngày, không có bánh dư, không dùng bán lại qua nhiều ngày Bên cạnh đó, “natural” thể hiện ở nguồn nguyên liệu hữu cơ xanh bảo đảm chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và bổ dưỡng, cùng với cách làm bánh

an toàn nhất không phụ thuộc vào bất cứ loại phụ gia hay chất bảo quản nào khác nhằm tạo ra các loại bánh không chỉ có hương vị thơm ngon riêng của mình mà còn rất bổ dưỡng và thân thiện với môi trường

 Câu slogan vừa thể hiện được ý nghĩa sản phẩm tự nhiên, tươi ngon vừa thể hiện được sự cam kết về mặt chất lượng của tiệm bánh, đảm bảo sự hài lòng tuyệt đối cho người tiêu dùng

Độ ưa thích

Hiện khái niệm thực phẩm hữu cơ vẫn chưa phổ biến trong người dân, họ chỉ biết đến “thực phẩm sạch” Do đó tính

Ngày nay, càng có nhiều tiệm bánh cạnh tranh, khách hàng ngày càng chọn lọc hơn trong việc tiêu dùng của mình Nhằm đánh

Trang 16

ưa thích cũng sẽ không cao Nhưng tin

rằng với xu hướng ngày càng quan tâm

đến sức khỏe, chế độ và chất lượng

dinh dưỡng thì tên tiệm bánh sẽ như

một lời cam kết về chất lượng bánh

với NTD, họ sẽ ngày càng đón nhận

khái niệm này

vào tâm lý sức khỏe và nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng Câu slogan trên vừa gần gũi, đơn giản vì dễ nhớ, tạo ấn tượng mạnh lâu dài với khách hàng, phản ánh được bản sắc thương hiệu vừa nhấn mạnh vào nhu cầu về sức khỏe của người tiêu dùng  mang lại sự ưa thích của khách hàng đối với tiệm bánh

Tính

chuyển

đổi được

Tiệm bánh hữu cơ, các sản phẩm của

nó cũng phải làm từ nguyên liệu hữu

cơ, đồng thời cũng giới hạn trong các

loại bánh, bánh mì Tính chuyển đổi

quan trọng của nguồn gốc thực phẩm

ngày càng tăng nhanh, “organic” đi

theo xu hướng này, do đó, chắc chắn

trong vài thập niên sắp tới, “organic”

không những không lỗi thời mà sẽ

ngày càng phổ biến

Vấn đề về sức khỏe và bữa ăn được người tiêu dùng quan tâm xuyên suốt qua thời gian Bên cạnh đó, người tiêu dùng luôn chú trọng đến sức khỏe lên hàng đầu Nắm bắt được tâm lý này, tiệm bánh đã đưa ra câu slogan mà có thể thích ứng được lâu dài qua thời gian, phù hợp với mọi thời đại

Có thể

bảo vệ

được

Hiện vẫn chưa có cửa hàng nào tại

Việt Nam có ý tưởng về bánh mì hữu

cơ và từ “organic” vẫn chưa được sử

- Khách hàng mới (những người sống hoặc làm việc trong vòng năm phút đến vị trí tiệm bánh): Website và trang Facebook cung cấp một vài công thức làm bánh cơ bản của tiệm dành cho khách hàng Ngoài ra tiệm sẽ tiến hành giao hàng tận nơi và tặng kèm một số các mẫu bánh miễn phí khi khách đặt hàng

- Khách hàng tiềm năng (những người đi ngang qua cửa hàng bánh mì Organic): đưa ra các loại bánh có giá giao động từ 20.000VNĐ cho đến 400.000VNĐ ví dụ như : bánh trứng , bánh croissant, bánh mì tròn, các loại bánh nướng, bánh mì kẹp, bánh sinh nhật, Hàng ngày, tiệm sẽ đặt bảng hiệu đứng ở phía trước nhằm công bố những sự lựa chọn đặc biệt trong ngày hoặc một số hoạt động promotion khác

- Khách hàng đã mua trước đó ít nhất một lần: đưa ra các lựa chọn combo (như bánh

mì tròn, cà phê, và trái cây tươi / salad trái cây nhỏ; bánh mì kẹp, nước trái cây và bánh nướng/bánh kem, …)

- Khách hàng dùng bữa ăn tại tiệm bánh mì Organic ít nhất một lần mỗi tuần: câu lạc

bộ thành viên tiệm bánh mì hữu cơ Orti sẽ cung cấp các thẻ khách hàng trung thành, những thẻ này sẽ đưa ra các lựa chọn khác nhau chẳng hạn như miễn phí một chiếc bánh nếu mua 5 bánh nướng, quà tặng cuối tuần, hay cà phê miễn phí với đơn hàng hơn 100.000VNĐ hoặc nhiều hơn

Trang 18

3.1.1 Sản phẩm chính

Pastry: Bánh táo, bánh khoai

lang, bánh crosssaint cam,

Café nguyên chất (Brewed Coffee)

Ice creams