Thuật marketing

36 Ch ng Chi n thu t nghi binh và can gián trong marketing ..... Qu ng bá Promotion.

T o ebook Tô ( i Tri u

Ebook th c hi n dành cho nh ng b n ch a có đi u ki n mua sách

N u b n có kh năng hãy mua sách g c đ ng h tác gi ng i d ch và Nhà Xu t B n

M C L C

Thu t marketing 2

B n t đâu t i không quan tr ng Quan tr ng là đích đ n c a b n 5

Gi i thi u 6

Ch ng M c đích c a ho t đ ng kinh doanh 7

Ch ng B n ph ng th c marketing thành công 9

Ch ng Ba câu h i chính v marketing 11

Ch ng Nghiên c u th tr ng và thông tin th tr ng 13

Ch ng Marketing t p trung vào khách hàng 16

Ch ng 06 T i sao m i ng i mua hàng 18

Ch ng Phân tích c nh tranh 21

Ch ng Đ t đ c l i th c nh tranh 24

Ch ng Marketing h n h p 26

Ch ng Nh ng chi n l c đ nh v 29

Ch ng B n nguyên t c c a chi n l c marketing 31

Ch ng 12 L a ch n chi n tr ng 34

Ch ng Nguyên t c quân s trong chi n l c marketing 36

Ch ng Chi n thu t nghi binh và can gián trong marketing 39

Ch ng Th c thi chi n l c nhanh nh t và nhi u nh t 41

Ch ng S d ng chi n l c đánh vào đi m h không ng đ n 43

Ch ng Th ng tr th tr ng ngách 45

Ch ng Chi n l c phát tri n marketing sáng t o 47

Ch ng S d ng nh ng cách khác đ bán hàng 49

Ch ng Khái ni m gói ngu n l c 52

Ch ng B n cách đ thay đ i doanh nghi p c a b n 54

K t lu n 56

Gi i thi u tác gi 57

B n t đâu t i không quan tr ng Quan

tr ng là đích đ n c a b n

Brian Tracy

B n là doanh nhân kh i nghi p? B n là nhà qu n lý c p trung trong doanh nghi p đang tăng

tr ng, hay trong t p đoàn đa qu c gia? B n đang đau đ u tìm cách tăng th ph n tăng doanh s bán hàng Khát khao tìm ra cách th’c đ y nhân viên tr nên xu t s c? Mong mu n

ti t ki m th i gian? ng phó v i c p trên khó tính đ ng nghi p khó h p tác hay y quy n cho nhân viên sao cho hi u qu Đ ng đ u và v t qua nh ng đ i th c nh tranh đáng

g m v v N u nh ng câu h i trên chính là n i băn khoăn c a b n làm b n tr n tr c m i đêm thì tôi hy v ng b sách này c a tác gi Brian Tracy s là c m nang h u ích gi’p b n tháo g , tr l i nh ng câu h i trên gi’p b n v ng tâm hành đ ng mà v n ng ngon h n m i

t i B sách g m 7 cu n, v i 7 ch đ đ c đánh giá là ph‘ h p v i quan tâm c a b n đ c

Vi t Nam hi n nay, g m: Thu t qu n tr , Thu t lãnh đ o, Thu t qu n lý th i gian, Thu t y quy n và giám sát Thu t th’c đ y nhân viên Thu t marketing và Thu t đàm phán M i

cu n sách ch a đ ng 21 thu t đi n hình nh m t b công c ti n d ng cho nh ng ai đang

mu n b sung nh ng k năng làm vi c c n thi t ngoài nh ng y u t thiên b m nh t ch t, trí tu , tinh th n dám m o hi m n m ch c thành công

Brian Tracy tác gi n i ti ng v t duy thành công s gi’p ch’ng ta g i m nh ng năng l c

ti m n c a b n thân gi’p ch’ng ta t tin trong các tình hu ng đàm phán ra quy t đ nh

hi u qu , ti t ki m th i gian, y quy n và giám sát thông minh th’c đ y nhân viên tr nên

xu t s c v v B n đ c hãy đ ng hành c‘ng Brian Tracy qua t ng trang sách đ l a ch n

nh ng thu t ph‘ h p v i mình kiên trì áp d ng đ n c‘ng vào trong công vi c và cu c s ng

c a b n Ch c ch n, b n s g t hái đ c nh ng thành qu không nh

Ch’ng tôi tin b sách này s h u ích đ i v i m i đ c gi gi’p b n ph n nào có thêm s t tin nh s h u b công c h tr nâng b c b n trên con đ ng đi t i thành công

Trân tr ng gi i thi u đ n đ c gi ! Tháng năm

chi nhánh Vi t Nam

Gi i thi u

Nguyên nhân chính d n đ n s thành b i c a m t doanh nghi p đ c xác đ nh b i s thăng

tr m c a n l c marketing Theo Dun & Bradstreet, 48% th t b i trong kinh doanh là k t

qu c a s ì tr ho c thi u hi u qu trong lĩnh v c marketing hay bán hàng Trong n n kinh

t c nh tranh đ y năng đ ng ngày nay marketing là ph n c t lõi c a m i doanh nghi p thành công Cho d‘ kinh doanh trong lĩnh v c nào đi chăng n a, b n v n ph i c n đ n marketing Trong cu n sách th c t và đ y đ thông tin v marketing này đ c gi s n m

đ c ý t ng chính và r t nhi u ý t ng ph có th t n d ng đ c i thi n chi n l c marketing c a mình hãy b t đ u ngay bây gi Marketing chi n l c là ngh thu t là khoa

h c trong vi c xác đ nh đ c th hi u và nhu c u c a khách hàng hi n t i và t ng lai đ gi’p h th a mãn nhu c u b ng cách t o ra và c c u các s n ph m và d ch v c a b n sao cho ch’ng mang đ n s hài lòng cho khách hàng

M c đích c a marketing chi n l c là khuy n khích b n bán nhi u h n d ch v và s n ph m

mà b n đang cung c p v i giá thành cao h n trong m t khu v c đ a lý m r ng và đ t đ c

v trí d n đ u, s n đ nh và th m nh trên th tr ng

Quy t c quan tr ng nh t

Xu t phát đi m c a ho t đ ng marketing thành công đó là b n luôn ph i nh r ng khách hàng luôn đ’ng ( mua hàng v i nh ng lý do riêng c a h , ch không ph i vì b n Khách hàng là nh ng ng i ích k đòi h i tàn nh n không trung thành và hay thay đ i Nh ng h luôn đ’ng d a trên nhu c u, mong mu n và cách nghĩ c a cá nhân h Khách hàng s thay

đ i nhà cung c p b t c khi nào h nh n th y h s đ c ph c v t t h n m t n i khác Kh năng b n có th đáp ng nhu c u th c s c a h làm th a mãn mong mu n c a

h là y u t ch y u xác đ nh thành công c a b n trong kinh doanh Marketing là m t b k năng có th và c n ph i đ c h c h i b ng vi c luôn ghi nh m t vài ý t ng và khái ni m

nh t đ nh và b ng vi c đ t ra m t s câu h i quan tr ng nh t đ nh th ng xuyên N u dành

th i gian đ nghĩ k v các câu tr l i cho nh ng câu h i trong cu n sách này b n s mài giũa đ c các k năng marketing c a mình m t cách đáng k Ph n quan tr ng nh t c a

cu n sách này là nh ng gì b n làm sau đó Nh ng hành đ ng c th c a b n, m c đ nhanh chóng trong m i hành đ ng chính là nh ng y u t xác đ nh toàn b giá tr c a cu n sách này dành cho b n

Khi đ c ho c suy xét m t hành đ ng mà b n có th áp d ng đ c i thi n k năng marketing

c a b n thân hãy hành đ ng ngay l p t c đ ng ch n ch (ãy hình thành ý th c c p bách

và s thiên v cho hành đ ng Đó là nh ng ph m ch t quan tr ng c a m i doanh nhân vĩ đ i

Ch ng M c đích c a ho t đ ng kinh doanh

R t nhi u ng i nghĩ r ng m c đích c a m t ho t đ ng kinh doanh đ n gi n ch là t o ra l i nhu n Tuy nhiên nh Peter Drucker đã gi i thích m c đích th t s c a nó là mang l i và

gi chân khách hàng M i n l c c a m t doanh nghi p thành công đ u nh m đ n vi c mang v khách hàng theo m t cách nào đó L i nhu n là thành qu c a vi c mang l i và gi chân khách hàng m t cách hi u qu v chi phí theo th i gian Chi phí cho vi c t o ra khách hàng ban đ u r t cao Chi phí đ gi chân h th p h n nhi u chi phí thu h’t h trong giai

đo n đ u N u quan sát các công ty có ho t đ ng marketing hi u qu nh t, b n s nh n ra

r ng các chi n l c c a h đ u nh m thu h’t khách hàng và gi chân h

Ch t l ng là m t chi n l c marketing

Có l chi n l c marketing mang l i l i nhu n nh t là nâng t m ch t l ng c a s n ph m

ho c d ch v c a b n Ch t l ng là m t trong nh ng chi n l c marketing hi u qu và

m nh m nh t Đ n thành công c a doanh nghi p b n đ c quy t đ nh b i ch t l ng

c a s n ph m ho c d ch v mà b n cung c p ban đ u M i ng i s luôn mua hàng t các nhà cung c p uy tín s n sàng tr giá cao h n và s luôn quay l i v i công ty đã cung c p cho

L i nhu n đ i v i Chi n l c Marketing), m t nghiên c u đ c th c hi n trong nhi u năm

b i Đ i h c Harvard, ch t l ng c a m t s n ph m n m hai y u t : b n thân s n ph m và cách s n ph m đó đ c bán ra ho c đ c ph c v

Không ch b n thân s n ph m mà c cung cách ph c v khách hàng t khi b n m i ti p x’c

v i h đ n su t quãng th i gian h s d ng s n ph m và d ch v c a b n m i là y u t then

ch t quy t đ nh thành công c a doanh nghi p M i ng i s luôn tr l i v i nhà cung c p hàng hóa và d ch v ch t l ng d‘ h ph i tr b t kỳ m c giá nào

H c m nh n ra sao v b n?

Có m t y u t khác gi vai trò r t quan tr ng trong thành công c a chi n l c marketing là các m i quan h Ngày nay ch’ng ta càng ph i nh n r ng ch t l ng c a các m i quan h kinh doanh m i là th quy t đ nh vi c li u ch’ng ta có thu h’t và gi chân đ c m t s

l ng khách hàng nh t đ nh hay không Có l’c tôi h i khán gi c a mình r ng C m x’c và

lý trí chi m bao nhiêu ph n trăm trong quy t đ nh c a con ng i Sau khi h đ a ra vài

câu tr l i tôi nói v i h r ng Con ng i th ng d a hoàn toàn vào c m x’c đ ra quy t

đ nh ( quy t đ nh m t cách c m tính sau đó m i bi n minh b ng lý trí C m nh n c a h

và đ c bi t h n n a là c m nh n c a h sau khi mua hàng là y u t quy t đ nh vi c h mua

b t c th gì

Jan Carlzon, c u t ng giám đ c c a SAS Airlines ng i đã bi n SAS tr thành m t trong

nh ng công ty có l i nhu n cao nh t t i châu Âu đã vi t m t cu n sách v nh ng tr i nghi m c a ông mang tên Moments of Truth t m d ch: Nh ng th i kh c quy t đ nh) Trong

cu n sách đ y h p d n này ông ch ra r ng m i l n ti p x’c v i khách hàng là m t th i

kh c quy t đ nh có t m nh h ng và có th xác đ nh ph n l n vi c khách hàng đó có ti p

t c g n bó v i b n n a hay không B i chi phí cho vi c làm th a mãn m t khách hàng hi n

t i chi m kho ng chi phí marketing qu ng cáo qu ng bá và bán hàng cho m t khách hàng m i nên các công ty có th thu h’t và gi chân khách hàng b ng cách quan tâm chu đáo đ n h luôn là nh ng t ch c phát tri n nhanh nh t và mang v l i nhu n l n nh t Mua khách hàng

M i công ty đ u đang ho t đ ng trong lĩnh v c tìm mua khách hàng M i công ty đ u có chi phí c th dành cho vi c mua l i Đây có l là m t lo i chi phí quan tr ng duy nh t trong thành công c a m i doanh nghi p Chi phí dành cho vi c mua l i c a b n bao g m m i kho n ti n b n tr cho b t c ai d i b t c hình th c nào đ có đ c khách hàng l n đ u tiên M t công ty s t n t i n u nó có th mua khách hàng v i chi phí th p h n l i nhu n thu n mà khách hàng đó s mang l i cho công ty trong th i gian mua hàng c a h B t k khi nào đ c v nh ng công ty có doanh thu hàng tri u th m chí hàng t đô-la nh ng v n thua l , b n đang th y m t ví d minh ch ng cho câu nói c Ch’ng ta thua l m i l n bán nh ng hy v ng s b‘ l i đ c b ng s l ng Khi các công ty thua l , ch y u là do chi phí mua l i đ có đ c m t khách hàng cao h n t ng l i nhu n mà khách hàng đó mang l i cho công ty

N u công ty c a b n có th mua đ c khách hàng v i chi phí th p h n m c l i nhu n b n

có th ki m đ c t khách hàng đó b n có th chi g n nh b t c kho n ti n nào đ mua ngày càng nhi u khách hàng h n n a Đây là m t trong nh ng bí m t l n nh t trong thành công c a doanh nghi p và đó là yêu c u c t lõi cho ho t đ ng marketing hi u qu

M t cái x ng ho c m t chi c xe t i là ví d hoàn h o cho v n đ này m i th đó đ u có giá

tr ti n ích riêng nh ng có th đó không ph i là nh ng gì khách hàng nghĩ ( n là b n đã

t ng nghe câu nói m i ng i không mua mũi khoan h mua nh ng chi c l phân M t

ví d c a m t n n công nghi p m i đ c xây d ng d a trên giá tr ti n ích ho c nhu c u là FedEx Nhi u năm tr c khi Apple t o ra nh ng ngành công nghi p hoàn toàn m i cho iPod iPhone và iPad FedEx đã t o ra m t ngành công nghi p th tín gi ch a t ng

xu t hi n tr c đó Fred Smith nhà sáng l p c a FedEx đã quan sát th y m t nhu c u l n

v nh ng b c th h a t c và vi c v n chuy n b u ki n 24/24 do s ch m ch p c a th tín thông th ng

(ãy nhìn vào th tr ng c a b n ngày nay Khách hàng và khách hàng ti m năng c a b n

mu n gì và s n sàng tr tr c trong vài tháng ho c vài năm Nh Peter Drucker đã nói Xu

th tr ng hoàn toàn m i ch a t ng xu t hi n Henry Ford đã tr thành m t trong nh ng

ng i giàu có nh t th gi i, sau khi g p khó khăn v tài chính trong vài th p k b i ông s

h u t m nhìn sâu s c hi m có này Ông nh n th y r ng b ng vi c s n xu t ô tô hàng lo t, ông có th h giá thành t i đi m mà đa ph n ng i dân M có th mua đ c Đ đ t đ c

m c tiêu này ông đã c i cách đ c ho t đ ng s n xu t và tiêu th hàng lo t

R t nhi u công ty đã đ t đ c v trí d n đ u th tr ng b ng cách t p trung vào vi c đ a giá thành c a h vào ph m vi kh năng có th đ u t c a ph n đa khách hàng Có th nh n th y

r ng th ph n c a b n càng l n chi phí s n xu t c a b n càng th p thì giá thành c a b n càng th p Ng i Nh t B n đã s d ng chi n l c này m t cách xu t s c qua nhi u năm

Đ u tiên h đ nh giá các s n ph m và d ch v c a mình th p nh t có th đ giành đ c th

ph n Khi đã giành đ c th ph n, h b t đ u đ t đ c l i ích kinh t nh quy mô s n xu t

s n ph m v i chi phí th p h n Sau đó h chuy n nh ng kho n ti t ki m nh chi phí th p

t i cho khách hàng thông qua giá thành th m chí còn th p h n đ ng th i tăng th ph n c a

h lên m t l n n a Cu i c‘ng h đã thâm nh p và th ng tr đ c r t nhi u th tr ng

3 Th c t c a khách hàng

Chi n l c th ba v marketing là ch p nh n th c t c a khách hàng c v xã h i l n kinh

t Sears đã tr thành nhà bán l l n nh t th gi i trong th i đ i c a nó b ng cách kh i

x ng m t chính sách đ m b o hoàn ti n vô đi u ki n trong danh m c kinh doanh là m t ví

d tiêu bi u cho chi n l c này

Th c t c a khách hàng cho đ n th i đi m đó là n u h mua m t s n ph m ho c s d ng

m t d ch v không mang l i hi u qu ho c không ph‘ h p, h s c m th y không hài lòng

v nó Sears nh n ra r ng mu n khách hàng v t qua rào c n l n đó đ mua s m, h ph i cung c p nh ng s n ph m đáp ng đ c nhu c u th c t c a khách hàng m t vi c làm d n

đ n m t cu c cách m ng trong kinh doanh hàng hóa và bán l M i s n ph m đ u cung c p

m t l i ích chính v n là lý do quy t đ nh vi c khách hàng s mua s n ph m đó M i s n

ph m ho c d ch v cũng đ u ti m n n i s hãi chính ngăn c n khách hàng không mua

s n ph m ho c s d ng d ch v ngay t ban đ u Ví d khách hàng r t s r i ro H s ph i chi quá nhi u ti n, nh n đ c s n ph m không ph‘ h p, ti n m t t t mang v i nh ng s n

ph m không đáp ng m c đích c a h D‘ cho n i s c a h là gì thì đó cũng chính là lý do ngăn h mua b t kỳ s n ph m hay d ch v nào v i b t kỳ m c giá nào

Khi t p trung vào l i ích chính c a s n ph m và gi’p xua tan m i n i lo s c a khách hàng

b n có th m ra m t th tr ng l n h n cho các s n ph m c a mình

4 Cung c p giá tr th c

Cách ti p c n th t v chi n l c marketing là b n có th cung c p th đ c g i là giá tr

th c cho khách hàng Giá tr th c ch có th đ c xác đ nh b ng vi c ti p c n m t cách g n gũi v i khách hàng c a b n

)BM là m t ví d hoàn h o cho chi n l c này Công ty ki m soát th tr ng máy tính

th gi i trong th i kỳ h ng th nh c a nó vì m t lý do r t chính đáng )BM khám phá ra r ng trong lĩnh v c thi t b công ngh cao và tinh t tr giá hàng ngàn ho c hàng tri u đô-la, ch c năng c a máy tính không ph i là th duy nh t thu h’t đ c khách hàng mà nó ph i là vi c

đ m b o chi c máy tính đó s đ c b o hành và s a ch a nhanh nh t có th n u g p tr c

tr c )BM không ch cung c p nh ng s n ph m máy tính hàng đ u th gi i mà b t c khi nào thi t b c a b n b h ng hóc b n còn đ c h tr b i đ i ngũ chăm sóc d ch v xu t s c

nh t trên th gi i Đó chính là giá tr đích th c

Ch ng Ba câu h i chính v marketing

Có ba câu h i ch ch t liên quan đ n marketing đ c bi t là v m t s n ph m ho c ý t ng

m i Thông th ng, n u doanh s bán m t s n ph m không đ c nh ý vì b t c lý do nào

b n có th s d ng ba câu h i này Đa ph n các công ty đ u đ t ra câu h i th nh t nh ng

s l ng các công ty mà tôi t v n ch a bao gi đ t ra nh ng câu h i khác ch c ch n s khi n các b n kinh ng c

Li u m t th tr ng có t n t i hay không

Câu h i đ u tiên là Có m t th tr ng hay không Li u nh ng ng i ngoài kia có th c s

s mu n mua nh ng s n ph m ho c d ch v mà b n đang nghĩ đ n vi c tung ra th tr ng hay không (ãy nh r ng t su t thành công th t b i c b n m t s n ph m m i là

(ay các s n ph m m i s th t b i Ch’ng s không đ t đ c th ph n đáng k và công

ty s thua l và th m chí có th phá s n b t c l’c nào

20% s n ph m m i s thành công đ đ chi tr chi phí đ u t và thu v l i nhu n 1% trong

s 20% s n ph m ho c d ch v này s thành công đ t phá C 100 s n ph m m i đ c tung

ra th tr ng trong m t năm s ch có s n ph m tr thành s n ph m bán ch y

Nghiên c u th tr ng

Trong năm các công ty M đã chi ra h n t đô-la cho vi c nghiên c u th tr ng Lý

do chính c a vi c làm này là tìm hi u xem li u có m t th tr ng dành cho s n ph m ho c

d ch v m i hay không ai và cái gì c u thành nên th tr ng đó các s n ph m ho c d ch v

s c n ph i có tính năng gì đ bán đ c m c giá gi’p mang l i l i nhu n Và th m chí sau nghiên c u th tr ng, 80% nh ng s n ph m và d ch v m i đ u th t b i trong m t ho c hai năm đ u

Ngày nay m t chi n l c hay h n và là u tiên khách hàng B t k khi nào có m t s n

ph m ho c d ch v m i, ngay l p t c hãy g i tr c ti p cho m t khách hàng không kh o sát không b ng câu h i hay đi u tra theo nhóm và nói v i h r ng b n có m t ý t ng v s n

ph m ho c d ch v m i H s mua nó ch ? H s tr giá bao nhiêu Nh ng l h ng và đi m

y u mà khách hàng đó th y ý t ng c a b n v s n ph m ho c d ch v m i là gì

B ng vi c th c hi n th nghi m th tr ng s m và b ng cách yêu c u khách hàng c a b n

đ a ra nh ng ý ki n th ng th n, b n có th tăng t c m t cách m nh m đ n giai đo n tung

ra th tr ng và đ ng th i gi m chi phí c a b n cho vi c phát tri n s n ph m m i

Quy mô th tr ng?

Câu h i th hai b n c n đ t ra là li u th tr ng cho s n ph m và d ch v c a b n có đ l n

Th t ng c nhiên đây là m t câu h i mà m i ng i không h i cũng ch ng tr l i Tuy nhiên

b n c n ph i bi t: Li u b n có th bán đ s s n ph m ho c d ch v đ thu v l i nhu n đáng k hay không

Trong phân tích ban đ u, b n xác đ nh chính xác m c chi phí s n xu t s n ph m ho c d ch

v và giá thành bán ra đ có th mang v l i nhu n, theo nhi u cách khác nhau v i c‘ng kho n ti n đ u t

Câu h i th ba là Th tr ng có đ t p trung không M i ng i nhi u n i khác nhau nói

h s mua s n ph m ho c d ch v c a b n không có nghĩa r ng th tr ng đó đ t p trung

M t s n ph m ho c d ch v có m t th tr ng l n nh ng ch a ch c đã kh thi v i b n ch

đ n gi n b i b n không th th’c đ y ti n t i th tr ng đó b ng các ph ng ti n truy n thông ho c thông qua các kênh ti p th hi n có Ngày nay b n có th ti p c n r ng rãi các

th tr ng chuyên bi t thu c nh ng lĩnh v c h p thông qua )nternet v i nh ng m c giá

th p h n tr c r t nhi u

M i ng i t ng nói r ng )nternet là con dao hai l i Nó v a có th công c marketing t t

nh t đ ng th i cũng là t nh t B i ph n l n m i ng i mà b n ti p c n s không có h ng th’ và có th xóa tin nh n c a b n ngay khi nh n đ c T t nh t là b i b n có th ti p c n hàng trăm nghìn th m chí hàng tri u khách hàng ti m năng v i m t m c giá c c th p

Ch ng Nghiên c u th tr ng và

thông tin th tr ng

Có r t nhi u đi m t ng đ ng gi a chi n l c marketing và chi n l c quân s M c tiêu

c a c hai chi n l c này đ u là giành đ c chi n th ng trên th ng tr ng và trên chi n

tr ng M i chi n d ch thành công đ u d a trên trí tu xu t ch’ng và hi u bi t v đ i

ph ng M i chi n d ch marketing thành công đ u d a trên nghiên c u th tr ng và thông tin th tr ng hi u qu : n m rõ các đ i th c nh tranh đang làm và nh ng gì đang di n ra trên th tr ng (ãy nh r ng b n không ph i Steve Jobs Vi c d a vào c m nh n ho c quan

đi m c a riêng b n v nhu c u và th hi u c a khách hàng không ph i là m t ý t ng hay

B n c n đ a ra suy nghĩ c m nh n và ý t ng c a mình d a trên th c t kh c nghi t c a các nghiên c u th tr ng và ý ki n c a nh ng ng i khác

(ãy h i ý ki n

Nghiên c u th tr ng hi n nay có th đ c th c hi n theo r t nhi u cách th c hi u qu v i chi phí không quá đ t đ Có th l a ch n đ u tiên c a b n là kh o sát khách hàng thông qua )nternet Trang web a thích c a ch’ng ta là SurveyMonkey com m t d ch v mi n phí cho phép b n đ t m t lo t câu h i đ kh o sát nhanh m t l ng l n khách hàng ti m năng

và thu th p đ c nh ng câu tr l i chính xác cho nh ng câu h i v marketing c a b n B n

có th l p ra danh sách e-mail g m khách hàng và c nh ng ng i không ph i là khách hàng

t tr c đây Nh tôi đã gi i thi u ch ng tr c, m t cách nghiên c u th tr ng khác

n a là g i đi n tr c ti p đ n m t vào khách hàng thân tín c a b n và đ ngh h đ a ra quan đi m và l i khuyên v s n ph m ho c d ch v m i c a b n B n có th m i h ăn tr a

ho c g p g sau b a t i Nh ng ý ki n th ng th n và quan sát khách quan c a h có th s

r t h u ích đ i v i b n

Thêm m t cách khác n a đ nghiên c u th tr ng, m t trong nh ng ph ng th c lâu đ i

và thông d ng nh t đó là s d ng nhóm t p trung (ãy t p h p m t nhóm khách hàng ho c khách hàng ti m năng c a b n l i và đ t ra nhi u câu h i nh t có th v suy nghĩ c a h đ i

Ai là khách hàng c a b n?

Ai là khách hàng hi n t i quá kh t ng lai c a b n Đ tu i trình đ h c v n, thu nh p,

th hi u hi n t i hay các mô hình tiêu th , ngh nghi p, c u tr’c gia đình nh th nào Đây

là nh ng nghiên c u nhân kh u h c v khách hàng c a b n, nh ng y u t có th quan sát

đ c m t khách hàng và h là xu t phát đi m cho m i nghiên c u th tr ng

B n cũng c n bi t v tâm lý h c khách hàng hay suy nghĩ c m x’c giá tr thái đ , mong

mu n, nhu c u, hy v ng c m ni m đam mê và c m h ng c a h

Khách hàng c a b n đâu

Đ a lý là y u t vô c‘ng quan tr ng trong vi c xác đ nh th i đi m và cách th c b n ti p th

s n ph m ho c d ch v c a mình Khách hàng c a b n ch y u thành th hay nông thôn sinh s ng trong khu dân c giàu có hay trong khu v c trung l u C a hàng bánh cookie đ u tiên mà Debbi Fields m ra th t b i th m h i Cô th v i marketing bán l đ t c a hàng

v trí cách ngã t chính vài b c chân n i m i ng i th ng đi qua Đ ng nhiên không ai

đi b qua c a ti m c a cô và cô ch bán đ c vài chi c bánh

Khi m c a hàng th hai Mrs Fields cô đã ph i tr giá thuê m t b ng khá cao nh ng nó l i

n m trên v a hè chính n i m i ng i th ng xuyên qua l i tr c c a hàng và không th không nhìn th y nh ng chi c bánh đ c bày trong t kính Cu i c‘ng Debbi Fields đã m

đ c h n c a hàng và có đ c kh i tài s n tr giá tri u đô-la

Khách hàng c a b n mua hàng nh th nào

Câu h i th ba t p trung vào vi c khách hàng c a b n th ng mua s n ph m thông qua th

tr c ti p bán buôn bán l hay tr c tuy n? Napoleon Hill t ng vi t Đ ng bao gi c g ng xâm ph m b n ch t con ng i và giành chi n th ng Ông mu n ám ch r ng m i ng i đ u

là nh ng th c th có thói quen ( quen v i vi c mua m i th theo m t cách nh t đ nh nào

đó ( có th m t m t th i gian dài đ quen v i vi c mua s n ph m ho c s d ng d ch v theo m t cách khác v i cách mà h bi t

Đ ng nhiên có r t nhi u tr ng h p ngo i l Amazon là m t ví d Nh ng ng i b n r n

v i công vi c và trách nhi m gia đình có th mua đ c m t s n ph m ho c d ch v nhanh

h n b ng cách đ t ch’ng t Amazon thay vì ph i tr c ti p đi đ n các c a hàng đ mua s m trong th i gian r nh

Nó có tác d ng gì

Câu h i cu i c‘ng là S n ph m đ c s d ng ho c mua vì m c đích gì Khách hàng c a

b n có ý đ nh làm gì v i s n ph m và d ch v mà h mua? H không mua b n thân các s n

ph m và d ch v , h mua l i ích s thay đ i, s c i thi n ho c k t qu mà h d tính s

đ c h ng th t quy t đ nh mua s m B n ph i hi u rõ v cách th c và lý do khách hàng

c a b n có l i khi mua ho c s d ng s n ph m ho c d ch v c a b n h n là n u h không mua ch’ng t b n ho c t các đ i th c nh tranh

M t khám phá đ n gi n

Trong s nghi p kinh doanh tôi đã kinh qua m i th thách v nghiên c u th tr ng M t ví

d đi n hình đó là khi ch’ng tôi b t đ u nh p kh u ô tô Suzuki t Nh t B n Ch’ng tôi đ t

đ i lý phân ph i kh p mi n Tây Canada và nh n đ c r t nhi u k t qu v doanh s ,

m t s r t t t nh ng m t s l i d t Ch’ng tôi thuê m t công ty nghiên c u th tr ng

th c hi n vài nghiên c u s b đ tìm hi u v phân kh’c khách hàng mua xe c a ch’ng tôi

và khu v c có ti m năng đ t đ c doanh thu cao nh t Công ty này đã g i cho vài trăm khách hàng c a ch’ng tôi và nh n th y nh ng ng i mua xe có th s d ng trong đ a hình

ph c t p th ng s ng g n n’i và nh ng khu v c khác thu n ti n cho vi c s d ng ô tô

Nh ng ng i s ng nh ng khu v c b ng ph ng và các thành ph n i ô tô ít có giá tr

h n không ph i là nh ng khách hàng ti m năng Khi ch’ng tôi có trong tay nghiên c u này các k t qu có v h p lý h n v i ch’ng tôi Nh ng cho đ n khi ti n hành nghiên c u ch’ng tôi không nh n th y đi u đó quan tr ng Theo nh ng phát hi n này ch’ng tôi đã thay đ i ngân sách qu ng cáo các ho t đ ng qu ng bá và phân b xe cho các đ i lý phân ph i Doanh

s c a ch’ng tôi tăng v t Ch’ng tôi ng ng vi c c g ng bán xe cho nh ng ng i không ph i

là khách hàng ti m năng và t p trung m i n l c vào nh ng ng i có kh năng mua nhanh

nh t

Ch ng Marketing t p trung vào

khách hàng

Marketing thành công đ t khách hàng vào v trí trung tâm c a m i k ho ch và quá trình ra quy t đ nh M i ng i trong công ty đ u luôn t p trung vào khách hàng Công ty luôn đ cao

d ch v khách hàng Nhân viên giao ti p t ng tác và g n gũi v i khách hàng c a h

Th ng xuyên liên l c v i khách hàng và nghiên c u th tr ng là vi c làm c n thi t đ có

đ c s hài lòng c a h Khi Buck Rodgers là giám đ c đi u hành c a IBM t i M ông đã

nh n m nh r ng m i cá nhân trong t p đoàn c n coi b n thân h nh m t đ i di n v d ch

v khách hàng Công ty c a b n s thành công đ n m c m i ng i trong công ty bao g m

c nh ng ng i lao công tài x xe t i hay các t ng đài viên đ u luôn nghĩ đ n khách hàng

m i l’c m i n i

Làm ch v n đ

M t ví d a thích c a tôi v quan đi m này đó là khi tôi ch trì các h i ngh chuyên đ cho )BM và đã không th tìm ra n i t ch c h i ngh vào ngày hôm sau Tôi g i đi n t b Tây sang b Đông sau gi hành chính đ h i Khi m t nam nhân viên t i văn phòng )BM nghe máy tôi gi i thích th l ng nan c a mình anh y đã nói v i tôi r ng anh y s g i l i đ tr

l i tôi s m nh t có th ph’t sau đó anh y g i l i và nói v i tôi r ng anh y đã liên l c

đ c v i ng i t ch c h i ngh và có đ c tên cũng nh đ a ch c a khách s n n i tôi c n

đ n vào ngày hôm sau Tôi c m n anh và nói Tôi bi t là mình đang g i cho anh sau gi làm vi c (ôm nay ch c anh làm mu n Anh y tr l i T t nhiên hôm nay tôi tr c Tôi là nhân viên gác c ng mà Tôi nói v i anh y r ng tôi r t c m kích tr c s gi’p đ c a anh

và h i làm sao anh l i có th cung c p đ c cho tôi nh ng thông tin đó Anh y tr l i b ng

nh ng t ng th t tuy t v i IBM, b t k ai là ng i nghe máy đ u ph i tìm cách gi i quy t v n đ

(ãy nghĩ đ n khách hàng c a b n

Có m t quy lu t siêu hình v s t p trung cho hay Cho d‘ b n t p trung vào b t c đi u gì

nó đ u phát tri n Đi u này có nghĩa r ng d‘ b n nghĩ và t p trung vào b t c đi u gì liên

t c nó đ u phát tri n và tăng tr ng trong th c t Khi t p trung vào s hài lòng c a khách hàng vào vi c khi n khách hàng vui v b ng m i cách b n s ti p t c khám phá ra nh ng cách m i và t t h n đ đ t đ c m c đích này Tri t lý c a công ty b n là gì B n có quy t tâm làm hài lòng khách hàng m t cách t i đa và t t nh t có th không Khi b n luôn nghĩ v khách hàng c a mình h cũng s nghĩ đ n b n Khi đ t khách hàng vào trung tâm c a s ch’ ý b n s khám phá ra nhi u cách d dàng h n nhanh h n t t h n r h n đ khi n h hài lòng và h cũng s đáp l i b n b ng cách tr thành khách hàng trung thành c a b n

D ch v nhà hàng

M t trong nh ng nhà hàng h i s n yêu thích c a tôi là chu i nhà hàng có chi nhánh trên toàn qu c mang tên Truluck T l n đ u tiên tôi t i m t chi nhánh Truluck và tôi đã lui t i

nhi u chi nhánh khác c a chu i nhà hàng này t i nhi u v‘ng trên kh p c n c tôi quan sát th y m t nét đ c tr ng mà tôi th ng không đ c tr i nghi m t i nh ng nhà hàng khác

đó là d ch v t i đây th c s tuy t v i M i ng i trong nhà hàng t nhân viên tr c t ng đài nh n vi c đ t ch c a tôi đ n anh chàng b i bàn thu d n bát đĩa và rót n c đ u có cung cách ph c v khách hàng tuy t v i

Khi tôi h i ng i qu n lý m t trong nh ng nhà hàng Truluck v nh ng gì tôi quan sát th y, anh y đã m m c i nhã nh n và nói v i tôi r ng d ch v là tr ng tâm và là n i ám nh c a

m i ng i t i các nhà hàng t giám đ c đ n nh ng ng i lau d n trong b p Các ch nhân

c a nhà hàng đã s m đi đ n k t lu n r ng còn có r t nhi u các nhà hàng h i s n khác ngoài kia, th m chí là nh ng nhà hàng v i nh ng món h i s n đ t đ vì v y h không ch c nh tranh d a trên đ ăn ( ph i c nh tranh d a trên th có th k t n i v i khách hàng v m t

c m x’c và đó là d ch v khách hàng n ng h u và ch a chan tình c m

Chi n l c d ch v ch t l ng c a b n

Trong ch ng tôi đã nói v vi c phát tri n m t chi n l c d ch v ch t l ng dành cho doanh nghi p c a b n B n có th khi n d ch v khách hàng c a công ty mình ti n hành nhanh h n hi u qu h n n ng h u h n và t p trung vào khách hàng h n các đ i th c nh tranh c a b n b ng cách nào Thông th ng đây có th là m t y u t gi’p b n có th đ t

đ c v trí c nh tranh d n đ u trong phân kh’c th tr ng đang ho t đ ng

Khi b n xác đ nh đ c th tr ng m c tiêu và khách hàng lý t ng c a mình hay khách hàng b n mu n có nh t, b n ph i thay đ i v trí đ thu h’t chính xác ki u khách hàng đó

Nh ng khách hàng t t nh t c a b n khác bi t v i nh ng ng i khác đi m nào nh t và b n

có th phát tri n hình nh c a mình ra sao tr c các khách hàng mà b n mu n thu h’t và

gi chân l i nh t?

Ch ng T i sao m i ng i mua hàng

M i ng i mua các s n ph m và d ch v đ làm th a mãn nhu c u c a b n thân Kinh t h c cho bi t m i hành đ ng mà b n ho c tôi th c hi n đ u do th đ c g i là c m giác không

đ c th a mãn t o nên Ch’ng ta c m th y không th a mãn trong đi u ki n hi n t i vì m t

lý do nào đó Do s không th a mãn này ch’ng ta đ c th’c đ y t bên trong h ng t i

m t hành đ ng d ng nào đó nh m lo i b nó (ãy nghĩ đ n ví d v vi c ng i trên m t chi c đinh S khó ch u ngay l p t c kích thích m t hành đ ng nh m lo i b s đau đ n và

đ t t i tr ng thái th a mãn h n mà không liên quan đ n cái đinh đó

Mô hình ABC

Có m t nguyên t c ABC liên quan đ n đ ng l c c a con ng i Trong tr ng h p này ABC

là các ch cái vi t t t c a Ti n đ Antecedents (ành vi Behaviors và K t qu (Consequences)

Ti n đ chi m kho ng đ ng l c đ mua s n ph m, ho c hành đ ng theo m t cách nào

đó Các ti n đ đ c t o ra t nh ng kinh nghi m suy nghĩ c m x’c tr c đó và nhi u y u

t khác n a

K t qu chi m đ ng l c đ hành đ ng ho c mua hàng hay s d ng d ch v

(ành vi là nh ng gì c n thi t đ chuy n đ i t ti n đ sang k t qu

Trong mô hình đ n gi n này ti n đ là c m giác v s không th a mãn th c t ho c đ c kích ho t b i qu ng cáo và khuy n m i K t qu là tình tr ng hài lòng l n h n ho c s th a mãn mà khách hàng d đoán s có đ c b ng vi c mua và s d ng s n ph m ho c d ch v

c a b n (ành vi là hành đ ng mà khách hàng c n có đ chuy n t ti n đ sang k t qu

S rõ ràng r t c n thi t

M t trong nh ng lý do cho s th đ ng tê li t ho c th t b i trong hành đ ng mua s n

ph m, b t ch p các ho t đ ng qu ng cáo ho c khuy n m i c a b n đó là các khách hàng

ti m năng không th y ho c không hi u đ c k t qu ti m năng c a s n ph m ho c d ch v

mà b n mang l i ( n th n a khách hàng ti m năng c a b n s không c m th y tho i mái

đ n m c nào khi ch ng minh đ c chi phí và nh ng r c r i c a vi c chuy n t tr ng thái

hi n t i c a h sang tr ng thái gi đ nh t t h n mà s n ph m ho c d ch v c a b n mang l i

M i ng i luôn mua s n ph m và d ch v đ c i thi n tình tr ng c a h theo m t cách nào

đó đ đ t đ c tr ng thái hài lòng l n h n M i ng i s không mua m t s n ph m ho c

d ch v n u h không c m th y ch’ng s mang l i k t qu kh thi h n m c chi phí và r c r i

c a vi c đ a ra quy t đ nh mua ban đ u Vi c t p trung m i n l c marketing vào vi c các khách hàng ti m năng s c m th y t t h n ra sao chính là chìa khóa thành công trong ho t

đ ng qu ng cáo và khuy n mãi c a b n

V n đ c n đ c gi i quy t

M i ng i mua gi i pháp cho các v n đ c a h (ãy luôn nghĩ d i góc đ v n đ c n

đ c gi i quy t S n ph m ho c d ch v c a b n có th gi’p các khách hàng ti m năng gi i quy t nh ng v n đ nào M i ng i mua s th a mãn các nhu c u c a h S n ph m và d ch

v c a b n có th cung c p cho khách hàng ti m năng nhu c u nào c n đ c th a mãn M i ng i mua hàng đ đ t đ c m c đích c a h S n ph m và d ch v c a b n s gi’p khách hàng đ t đ c m c đích nào và s n ph m hay d ch v nào đ quan tr ng đ khi n khách hàng chi ti n dành th i gian và th m chí v t qua c nh ng r c r i đ có đ c

nó M i ng i mua hàng b i s n ph m ho c d ch v c a b n có th xoa d u n i đau mà h đang gánh ch u S n ph m và d ch v c a b n xoa d u đ c n i đau nào cho khách hàng

H c m th y nh th nào

M t trong nh ng khám phá quan tr ng nh t t nghiên c u c a (arvard đ c th c hi n b i Theodore Levitt đó là nh ng ng i mua hàng c m th y r ng h d đoán đ c s tho i mái

do vi c mua s m và s d ng s n ph m ho c d ch v c a b n mang l i C m giác chính xác

c a khách hàng khi mua s n ph m ho c s d ng d ch v c a b n là gì Đó không ph i là b n thân s n ph m hay d ch v đó mà luôn là c m x’c mà s n ph m ho c d ch v đó t o ra ho c mang l i

M i ng i mua hàng vì tâm lý hài lòng hay nh ng lý do v m t c m x’c nhi u h n b t

c lý do khác C m x’c quan tr ng nh t mà khách hàng tr i nghi m nh mua và s d ng

s n ph m ho c d ch v c a b n là gì

Đó là nguyên do ch t l ng, d ch v và đ c bi t là các m i quan h gi vai trò r t quan

tr ng Ch’ng t o ra thành ph n c m x’c trong tâm trí khách hàng liên quan đ n b t c s n

ph m ho c d ch v nào Ch’ng t o ra c m giác v s an toàn tho i mái đ a v uy tín s

n ng h u và k t n i cá nhân Khách hàng d đoán chính xác b n thân c m nh n th nào khi nghĩ đ n vi c mua s m s n ph m ho c d ch v c a b n? B n có th cân đo đ a ra nh ng n

l c marketing c a mình b ng cách nào đ kích thích c m x’c này các khách hàng lý t ng

c a b n?

Ti t ki m th i gian và ti n b c

M i ng i mua s n ph m ho c d ch v đ ti t ki m th i gian và ti n b c Th i gian và ti n

b c hoàn toàn có th hoán đ i cho nhau khi xét đ n các k t qu kinh t M i yêu c u nh m

h b ng cách nào Nhu c u c a khách hàng càng c b n yêu c u v k t qu càng đ n gi n

và tr c di n Nhu c u sinh t n và an toàn là nh ng đ ng l c m nh m nh t M i ng i

mu n đ c s ng đ c b o v và đ c th’c đ y m nh m v vi c th c hi n các b c c n thi t nh m tránh m t đi s an toàn N u đang nh m đ n nhu c u v s an toàn nh h

th ng an ninh gia đình v i lo i chuông báo cháy đ ngh b n đ a ra thông đi p khá c b n

nh Đ ng đ gia đình b n m t an toàn trong đêm (ãy s d ng bi n pháp an ninh c n thi t Thông đi p này đánh th ng vào trung tâm v n đ và kích thích mong mu n m t b

T duy v t ra kh i l i mòn

Khi Steve Jobs tr l i Apple vào năm công ty đang đ ng bên b v c phá s n Ông

nh n ra r ng h không th phát tri n công ty b ng cách bán nh ng s n ph m gi ng nhau

mà h đã qu ng cáo trong h n năm qua ( c n m t s n ph m đ t phá có kh năng khai

m và mang đ n m t th tr ng hoàn toàn m i cho h Steve Jobs cu i c‘ng đã gi i quy t

đ c v n đ b ng m t s n ph m mang tên iPod Vi c s n xu t iPod đòi h i m t k thu t hoàn toàn m i, s c i ti n v công ngh nh ng có kh năng l t xác hoàn toàn th tr ng bán và cung c p các bài hát trên m t thi t b c m tay

Sau khi phát tri n s n ph m đàm phán ký k t các h p đ ng thu mua bài hát đ n v i ph n

l n các công ty thu âm l n, l p nên c a hàng tr c tuy n iTunes và chu n b ti n vào th

tr ng, Apple v n đang đ u trí đ tìm ra m t slogan qu ng cáo đ n gi n làm toát lên các l i ích c a iPod dành cho m i ng i, nh ng ng i ch a bao gi bi t ho c s d ng m t s n

ph m nh v y tr c đó Cu i c‘ng m t slogan đ t phá đã ra đ i bài hát trong t’i

c a b n Ph n còn l i c a câu chuy n là l ch s Apple đã bán đ c 50 tri u chi c iPod v i 50% l i nhu n S n ph m này là b c kh i đ u c a Apple trên đà tr thành m t trong

nh ng công ty có giá tr nh t th gi i

Slogan t ng t slogan cho iPod c a Apple mà b n có th phát tri n cho s n ph m ho c

d ch c a mình là gì M t thay đ i trong cách th c thu h’t khách hàng có th làm thay đ i

k t qu c a ho t đ ng marketing và kinh doanh c a b n ch sau m t đêm

Ch ng Phân tích c nh tranh

Trong chi n l c nhà binh m i quy t đ nh đ c đ a ra là k t qu c a quá trình suy nghĩ và

th u hi u nh ng gì k th‘ đang làm và có kh năng làm Đôi khi đi u đó đ c g i là ph n

ng c nh tranh Đó là m t y u t quan tr ng trong quá trình ra quy t đ nh c a b n trong

th tr ng c nh tranh Vì lý do này phân tích c nh tranh là m t trong nh ng ho t đ ng quan tr ng mà b n c n đ tâm Đó là xu t phát đi m c a quá trình khác bi t hóa s n ph m

s thành b i, doanh s , l i nhu n và m c hoàn v n trên đ u t c a b n N m rõ đ i th

c nh tranh c a b n là đi u r t c n thi t M t l n n a hãy s d ng l i ví d v quân đ i: B n không th giành chi n th ng trên chi n tr ng n u không xem xét và nghiên c u k l ng

v quân đ ch sau đó s d ng nh ng hi u bi t đó đ đánh b i k th‘ trên chi n tr ng Trên

th ng tr ng cũng v y B n cũng c n ph i nghiêm t’c t h i r ng t i sao m i ng i l i mua hàng t các đ i th c a b n H th y l i ích và l i th gì khi mua hàng t các đ i th

c nh tranh c a b n Đ i th c a b n s h u nh ng đi m m nh nào và b n có th làm gì đ b‘ đ p nh ng đi m m nh đó

T i sao h nên đ i nhà cung c p?

T i sao h l i nên thay đ i nhà cung c p là câu h i khác liên quan đ n khách hàng c a

b n ng i hi n đang s d ng s n ph m c a đ i th c nh tranh c a b n T o sao m i ng i

ph i đ i t nhà cung c p mà h hài lòng đ mua s n ph m ho c d ch v c a b n? B n ph i

đ a ra câu tr l i cho câu h i ch v i kho ng 20 t ho c ít h n N u không th tr l i m t cách nhanh chóng và thuy t ph c đi u đó có nghĩa là b n có th không bi t câu tr l i là

gì M i ng i nhìn chung đ u đ ng ý r ng b n c n ít nh t ba lý do đ khách hàng đ i t nhà cung ng mà h khá hài lòng hi n t i sang mua s n ph m ho c d ch v c a b n l n đ u tiên Ba lý do này là gì? B n trình bày ch’ng theo cách nào đ có th kích thích đ c hành

đ ng mua hàng m t b ph n khách hàng ti m năng M t trong nh ng ngu n phân tích

c nh tranh hi u qu nh t là h i nh ng ng i không ph i khách hàng c a b n v lý do khi n

h thích s n ph m c a đ i th c nh tranh c a b n h n Đôi khi câu tr l i c a h s gi’p

b n có cái nhìn sâu s c h n đ đi u ch nh s n ph m và d ch v c a b n nh m trung hòa l i

th mà các đ i th c a b n đang s h u

Đ i th c nh tranh c a b n là gì

Đ i th c nh tranh c a b n là gì khác v i Ai là đ i th c nh tranh c a b n Thông

th ng đ i th c nh tranh c a b n không ph i là m t công ty khác bán s n ph m ho c d ch

v t ng t c nh tranh v i b n thay vào đó có th là s ph t l c a th tr ng: M i ng i

không bi t v s n ph m ho c d ch v c a b n và h đ c l i gì khi s d ng ch’ng Đó có th

là b n không c n ph i qu ng cáo hay ti p th đ c nh tranh v i các đ i th mà là ph i tăng

nh n th c c a th tr ng thông qua quan h công ch’ng qu ng cáo và khuy n mãi Khi tôi làm vi c cho Carnival Cruise Lines v i t cách di n gi kiêm đào t o viên tôi đã h i các nhà

đi u hành công ty r ng Đ i th c nh tranh c a các ngài là gì ( n m r t rõ câu tr l i Đó hoàn toàn không ph i là nh ng du thuy n khác Đó là thói quen du l ch trên đ t li n thay vì trên bi n c a m i ng i H c m th y ch có kho ng t ng s 5% th tr ng khách hàng ti m năng du l ch b ng tàu bi n đ c khai thác R t nhi u ng i đ c thuy t ph c r ng nh ng

và BlackBerry chi m 29% th tr ng đi n tho i di đ ng Khi chi c iPhone đ u tiên

đ c công b vào năm và đ c trình làng vào năm c Nokia l n BlackBerry đ u

m c c‘ng m t sai l m ch t ng i H cho r ng iPhone ch là m t th đ ch i không ai

mu n có m t thi t b có th gi’p h giao ti p, k t n i v i b n bè đ ng th i tích h p c tính năng đ c th nh n tin và các ng d ng khác Đó là m t đam mê nh t th i mà ch’ng tôi không c n đ m t đ n Ngày nay c hai công ty này đ u đ ng trên ng ng suy tàn b i h

đã đ a ra các gi đ nh sai l m v nh h ng c a iPhone đ n th tr ng đi n tho i di đ ng Ch’ng đã h g c hai th ng hi u s ng s nh t trên th tr ng th gi i và quăng ch’ng vào

s t rác ch trong vòng năm

Đâu là nh ng gi đ nh c a b n v đ i th c nh tranh bao g m nh ng gì h đang làm và

nh ng gì h có th làm trong t ng lai Sai l m l n nh t mà đa s ch’ng ta th ng m c

ph i liên quan đ n các đ i th c a mình chính là s đánh giá không đ’ng m c Ch’ng ta đánh giá th p trí tu lòng kiên trì và s mong mu n v t m t trong cu c đua theo đu i th

ph n và l i nhu n (ãy luôn gi đ nh r ng đ i th c nh tranh c a b n thông minh gi i giang, c n tr ng đ i m i và có suy nghĩ nh b n xét v các mánh khóe thu ph c khách hàng Đ ng bao gi đánh giá th p h

(ãy t h i ( đang làm đi u gì đ’ng đ n M t khi bi t rõ nh ng đi u đ’ng đ n h đang làm th cho phép h đ t đ c doanh s và th ph n, hãy t h i b n có th b t ch c các

đ i th m t cách sáng t o đ gây n t ng v i khách hàng ti m năng c a b n b ng cách nào

Ai không ph i là đ i th c nh tranh c a b n?

M t đi m cu i c‘ng trong phân tích c nh tranh là ki m ch ng nh ng ng i không ph i là

đ i th c a b n Ai đang bán s n ph m và d ch v cho khách hàng c a b n nh ng không

c nh tranh v i b n? Vi c quan sát nh ng ng i không ph i là đ i th c a b n đôi khi s gi’p khai sáng t t ng c a b n và cho phép b n nhìn ra các c h i th tr ng ti m năng Ngày nay vi c s d ng các liên minh và liên doanh chi n l c v i nh ng công ty phi c nh tranh là m t k thu t marketing m nh m (ãy tìm ki m m t nhà cung ng thành công m t công ty không ph i là đ i th c a b n ng i đang bán các s n ph m và d ch v cho nh ng khách hàng ch c ch n là khách hàng ti m năng c a b n (ãy ti p c n nhà cung ng này và

đ a ra đ ngh (ãy nói v i h r ng n u h gi i thi u b n cho khách hàng c a h , b n s

gi i thi u h cho khách hàng c a mình Dell đã cung c p ph n l n các s n ph m máy tính thông qua )nternet và qua đi n tho i M t ngày công ty tham gia vào liên minh chi n l c

v i Walmart Doanh s c a nó đã tăng lên hàng t đô-la và bi n Dell t m th i tr thành nhà

s n xu t máy tính cá nhân l n nh t th gi i D ng liên minh chi n l c nào b n có th tham gia đ đ t đ c th a thu n có l i cho c đôi bên Chi n l c gia quân s vĩ đ i Tôn T r t

n i ti ng v i câu nói Bi t ng i bi t ta trăm tr n không kh n c‘ng bi t ng i không bi t

ta, th ng m t thua m t không bi t ta không bi t ng i trăm tr n t thua c trăm Khi b n

n m rõ đi m m nh và đi m y u c a s n ph m và d ch v c a mình đ ng th i bi t nh ng

đi m m nh đi m y u cũng nh hành đ ng ho c hành vi c a đ i th , b n s trăm tr n, trăm th ng trên th ng tr ng

Ch ng Đ t đ c l i th c nh tranh

Nh ch’ng ta đã nói m c đích c a marketing là t o ra nh n th c v giá tr gia tăng đ c đáo trong t duy c a khách hàng Đ t n t i và phát tri n, m i s n ph m và d ch v đ c cung c p c n ph i có l i th c nh tranh rõ ràng và riêng bi t nào đó h n các đ i th c nh tranh c a nó trên th tr ng L i th c nh tranh là chìa khóa cho thành công v doanh s và

l i nhu n Vi c b n là ng i xu t s c trong m t lĩnh v c c th nào đó mà khách hàng đánh giá cao là đi u r t c n thi t B n ph i nói v i khách hàng c a mình r ng Ch’ng tôi cung

c p cho b n nh ng s n ph m và d ch v t t nh t trong lĩnh v c quan tr ng này M i ng i trong t ch c c a b n c n ph i bi t chính xác đ a đi m căn nguyên và cách th c mà công ty

s n ph m và d ch v c a b n v t tr i h n so v i các đ i th c nh tranh khác trên th

tr ng N u b n không th hi n rõ tính u vi t c a mình so v i đ i th trong phân kh’c th

tr ng c th thì t t c nh ng gì b n có th hy v ng ch là s s ng sót

Xét l i quy t c 80/20

B n còn nh quy t c 80/20? 20% s công ty trong m i ngành công nghi p t o ra 80% t ng

l i nhu n Đi u đó có nghĩa là s các công ty trong m t ngành công nghi p ch đ t

đ c 20% l i nhu n M c đích m c tiêu chính c a b n là vào đ c top 20% và sau đó ti n nhanh nh t có th trong vài tháng ho c vài năm

M i chi n l c marketing và kinh doanh đ u d a trên s khác bi t Nó d a trên vi c ch ra cho khách hàng th y chính xác các s n ph m ho c d ch v c a b n khác bi t và t t h n b t

kỳ đ i th c nh tranh nào trên th ng tr ng ra sao Đâu là l i th c nh tranh c a b n?

B n làm gì ho c cung c p gì đ khi n các s n ph m và d ch v c a b n v t tr i h n so v i các đ i th Đâu là lĩnh v c xu t s c nh t c a b n? Jack Welch c a General Electric n i ti ng

v i câu nói N u không có l i th c nh tranh thì đ ng c nh tranh M t l n n a, s rõ ràng

là y u t quan tr ng nh t trong lĩnh v c này L i th c nh tranh hi n t i c a b n là gì L i

th c nh tranh t ng lai c a b n là gì N u mu n v t m t các đ i th , b n nên s h u l i

th c nh tranh nào N u mu n d n đ u ngành v doanh s và l i nhu n, b n c n l i th

c nh tranh nào Và quan tr ng nh t, b n c n ph i thay đ i nh ng gì ngay l p t c đ phát tri n và duy trì l i th c nh tranh có th cho phép b n đ t đ c v trí đ c tôn trong th

tr ng?

Trình đ đai đen

Tôi đã d y karate trình đai đen trong nhi u năm Tôi đã đ n thăm quan nhi u tr ng d y karate và ch’ ý đ n Shotokan Karate nh t Theo tôi đó là m t trong tr ng karate n i

ti ng trên toàn th gi i cung c p nh ng bài h c v môn võ này Ti p đó tôi phát hi n ra m t

đi u r t th’ v H c viên trong các tr ng karate khác luôn cho r ng tr ng h là đ nh

nh t trong s t t c các tr ng Quan đi m này d ng nh cũng t n t i khách hàng Sau này tôi phát hi n ra r ng m i khách hàng đ u có t t ng đó ( luôn mua th mà h cho

là l a ch n t t nh t đ i v i mình trên th tr ng, t i m i th i đi m Khi khách hàng mua

m t s n ph m ho c d ch v , t i th i đi m ngã giá h đ c thuy t ph c r ng s n ph m ho c

d ch v này v t tr i h n h n so v i m i s n ph m ho c d ch v khác c a các đ i th c nh

tranh và do đó nó là l a ch n t i u c a h K t lu n này có th đ c d a trên th c t ho c

nh n th c v n do qu ng cáo và khuy n mãi mang l i Nó cũng có th là k t qu c a s suy xét v giá c đi u r t quan tr ng đ i v i khách hàng c a Walmart và d a trên r t nhi u y u

t khác n a Tuy nhiên khách hàng ch mua hàng khi h đ c thuy t ph c r ng vi c mua

s d ng B n đ nh hình l i th c nh tranh c a chính mình lý do khách hàng mua s n

ph m ho c d ch v c a b n xét v l i ích k t qu , ho c nh ng k t qu mà khách hàng

đ c h ng t vi c mua s n ph m ho c d ch v c a b n mà h không đ c tr i nghi m

n u s d ng s n ph m ho c d ch v c a đ i th c a b n

Khám phá phát tri n và qu ng bá s đ c đáo c a b n là vi c làm r t quan tr ng đ đ t

đ c v trí th ng lĩnh th tr ng và l i nhu n v t tr i Đi u này đôi khi đ c g i là đ

xu t bán hàng đ c đáo Đó là th gi’p b n cung c p giá tr khách hàng mà không m t đ i

th nào có th làm đ c đ ng th i đó cũng là th khi n s n ph m ho c d ch v c a b n tr thành m t l a ch n có s c h’t h n m i th t ng t đang xu t hi n trên th tr ng

Đ xu t bán hàng đ c đáo

Đ xu t này nên đ c t o làm rõ trong m i tài li u qu ng cáo c a b n Nó tr thành tâm

đi m ho c c t lõi c a m i n l c qu ng cáo và marketing c a b n Đó là thông đi p duy nh t

mà b n n l c truy n t i đ n khách hàng ti m năng b ng m i giá Thành công v marketing

là trái ng t c a vi c b n liên t c nghĩ đ n vi c đ t đ c và duy trì l i th c nh tranh b n

v ng Đây là tâm đi m c a m i ho t đ ng kinh doanh thành công T t c nh ng công ty có

đ c l i th c nh tranh rõ ràng s khác bi t s c nét so v i đ i th ch c ch n s l t vào nhóm Th t không may n u b n không s h u l i th c nh tranh, n u s n ph m ho c

d ch v c a b n không có gì n i b t thì cách duy nh t gi’p b n bán đ c ch’ng là gi m giá

B n s s m r i vào nhóm doanh nghi p s p ch m đáy do gi m giá thành s n ph m

Cu i c‘ng b n ch ng nh n đ c m t xu l i nhu n nào Đa ph n nh ng công ty này cu i c‘ng cũng phá s n do không đ s c c nh tranh trên th tr ng

Đ ng đ mình r i vào k t c c đó Chi n l c t t nh t cho b n và công ty c a b n là t p trung c i thi n ch t l ng s n ph m và d ch v c a b n đ th hi n tính u vi t Khi đã có

đ c nh n th c này b n s bán đ c nhi u hàng h n v i m c giá cao h n v i chi phí th p

h n dành cho vi c thu h’t khách hàng và đ ng nhiên s s h u doanh thu l n h n và

nh ng l i gi i thi u mua hàng t các khách hàng thân tín nhi u h n b t kỳ chi n l c nào khác

Ch ng Marketing h n h p

Marketing h n h p gi ng nh m t công th c ph c t p cho m t món ăn đ c bi t mà b n s p

n u M i lo i nguyên li u đ u r t c n thi t ch’ng ph i đ c đ a vào món ăn v i ch t l ng

và s l ng chu n xác vào đ’ng th i đi m đ món ăn ch m đ c đ n v giác c a nh ng

ng i th m chí khó tính nh t Có ch P liên quan đ n marketing h n h p Ch m t s thay

đ i v thành ph n cũng có th t o ra thay đ i l n ho c nh đ i v i doanh nghi p c a b n Thông th ng, vi c thay đ i m t y u t trong thành ph n c a marketing h n h p có th làm thay đ i hoàn toàn doanh nghi p c a b n, t m t doanh nghi p nh thành m t doanh nghi p l n, ho c n u kém may m n, s t m t doanh nghi p l n tr thành m t doanh nghi p nh (ãy xem xét t ng thành ph n theo th t d i đây

S n ph m ho c d ch v (Product)

Nguyên li u đ u tiên c a marketing h n h p là s n ph m ho c d ch v c a b n Đây là xu t phát đi m B n chính xác đang bán cái gì N a đ u c a câu tr l i cho câu h i này là b n thân s n ph m ho c d ch v đó Đó là cái gì Nó đ c t o ra b ng cách nào Nó có tác d ng

gì Nó ph c v m c đích nào N a còn l i c a câu tr l i cho câu h i S n ph m c a b n là

gì là s n ph m c a b n th c s làm gì đ thay đ i, c i thi n ho c chuy n hoá cu c s ng

c a khách hàng Đây là câu h i quan tr ng nh t mà b n ph i h i và tr l i đ đ t đ c thành công v marketing

B n s nói gì D‘ câu tr l i c a b n là gì đi chăng n a thì đó cũng chính là tr ng tâm c a

ho t đ ng kinh doanh c a b n

Giá c (Price)

Thành ph n th hai trong marketing h n h p là chi n l c giá thành S n ph m và d ch v

c a b n có chi phí s n xu t chính xác là bao nhiêu bao g m c chi phí tr c ti p và gián ti p? Trên n n t ng đó b n bán ho c c n ph i bán cho khách hàng v i giá bao nhiêu đ t o ra l i nhu n đ đ có lý do kinh doanh ngay t đ u?

Chi n l c v giá c a b n có th t o ra s khác bi t gi a l i nhu n cao và th p Đôi khi vi c tăng giá d n d n m t vài ph n trăm trong năm có th tác đ ng m nh m đ n l i nhu n c a

b n Vi c gi m ít nh ng nh t quán v chi phí v i ch t l ng không đ i có th làm gia tăng

l i nhu n c a b n m t cách đáng k Đôi khi b n có th thêm m t tính năng m i vào s n

ph m hi n có và tăng giá tr nh n th c cũng nh giá thành c a s n ph m lên đáng k Đôi khi b n có th b b t m t tính năng mà khách hàng không m y quan tâm và gi m chi phí đ tăng l i nhu n theo đó

Chi n l c đ nh giá là m t đi u b n c n xem xét liên t c đ i v i m i s n ph m ho c d ch

v , trong su t quá trình ho t đ ng Nh ng thay đ i nh v giá c có th d n đ n thay đ i

m nh m v l i nhu n c a b n

Qu ng bá Promotion

Thành ph n th ba trong marketing h n h p là qu ng bá Đây là thu t ng chung ám ch

m i th mà b n s ph i làm đ thông báo cho khách hàng v s n ph m ho c d ch v c a b n

nh m thuy t ph c h mua ch’ng ch không ph i mua s n ph m ho c d ch v c a đ i

th Qu ng bá b t đ u v i chi n l c marketing c a b n Ai là khách hàng c a b n Khách hàng c a b n xem tr ng cái gì S n ph m ho c d ch v c a b n có th cung c p l i ích gì cho khách hàng mà các đ i th c a b n không th ? B n có th gi i thích ho c đ a ra chính xác lý

do quan tr ng nh t mà khách hàng nên mua hàng t b n b ng cách nào Câu tr l i c a b n cho nh ng câu h i này hay còn g i là đ xu t bán hàng đ c đáo c a b n, s tr thành tr ng tâm và c t lõi c a m i ho t đ ng qu ng cáo và qu ng bá c a b n

Đ a đi m (Place)

Ch P th t là đ a đi m Place n i b n s bán s n ph m ho c d ch v c a mình Khách hàng mua s n ph m ho c d ch v c a b n b ng cách nào và đâu ( s mua nó tr c ti p

t b n, t văn phòng hay c a hàng c a b n Nó đ c g i qua th hay e-mail? Vi c thay đ i

đ a đi m bán hàng có th làm thay đ i đáng k doanh s mà b n đang có đ c và l i nhu n

b n đang t o ra Amazon đã tr thành nhà bán l tr c tuy n l n nh t th gi i đa ph n b i

Thành ph n th năm c a marketing h n h p là đóng gói ch a đ ng ph n l n n t ng

tr c quan đ c t o nên b i b t kỳ ph n nào trong ho t đ ng kinh doanh c a b n đ n khách hàng ti m năng

M i ng i đ u có tr c quan r t m nh m 95% n t ng đ u tiên c a m t ng i đ i v i doanh nghi p, s n ph m ho c d ch v c a b n s d a trên nh ng gì h t n m t nhìn th y Sau đó h m t giây đ đ a ra đánh giá v vi c li u s n ph m ho c d ch v c a b n có t t không có đáng mua không có giá tr không đáng giá không và ho c có t t h n nh ng s n

ph m c a đ i th c nh tranh hay không Trong giây ti p theo, h b t đ u s d ng th

g i là thiên v xác nh n Đó là khi h bi n minh, h p lý hoá và tái kh ng đ nh quy t đ nh

ch c ch n mà h đã đ a ra trong giây đ u tiên nh n th c tr c quan B n có th làm gì b t

đ u t ngày hôm nay đ c i thi n vi c đóng gói b t kỳ ph n nào s n ph m ho c d ch v c a

b n? B n t o ra n t ng tr c quan cho các s n ph m, d ch v , con ng i ho c công ty c a

b n h p d n h n b ng cách nào B n c i thi n di n m o c a cu n sách qu ng cáo nh ng tài

li u in và trang web c a công ty b n đ thu h’t m i ng i ngay t cái nhìn đ u tiên ra sao

V trí Positioning

Thành ph n th sáu c a marketing h n h p là v trí c a b n Đây là m t trong nh ng y u t quan tr ng trong marketing và bán hàng ngày nay và quan tr ng không kém các y u t

khác V trí c a b n ám ch cách th c mà khách hàng ho c nh ng ng i không ph i là khách hàng c a b n nghĩ v b n và nói v b n sau khi h s d ng s n ph m và d ch v c a b n khi

b n không có m t đó

Theodore Levitt c a tr ng Kinh doanh Harvard t ng nói Tài s n giá tr nh t c a m t công ty là uy tín c a nó Uy tín c a b n đ c đ nh nghĩa là b n trong m t nh ng ng i

khác đ c bi t là khách hàng c a b n

Khách hàng khách hàng ti m năng và nh ng ng i không ph i khách hàng nghĩ gì v công

ty, s n ph m ho c d ch v c a b n? B n c n ph i bi t câu tr l i cho câu h i trên và cũng

c n ph i ti p t c c i thi n nh ng câu tr l i đó

Con ng i (People)

Thành ph n th b y c a marketing h n h p là con ng i Trong phân tích cu i c‘ng con

ng i không mua s n ph m t các công ty ( mua ch’ng t các nhân viên kinh doanh c a công ty Trong các h i th o v kinh doanh c a tôi tôi đã ch ra m t trong nh ng nguyên t c vàng c a vi c bán hàng M t khách hàng s không mua hàng t b n cho đ n khi anh ta b thuy t ph c r ng b n là b n c a anh ta và b n đang hành đ ng vì l i ích c a anh ta

Trong nh ng l i gi i thích v bán hàng nh m i quan h ch’ng ta đã ch ra r ng đó là cách mà m i ng i c m nh n v b n s g n k t con ng i và cá nhân ph n l n xác đ nh

vi c li u khách hàng đó s mua hàng t b n hay t các đ i th Ch’ng ta ch mua hàng t

nh ng ng i mà ch’ng ta yêu thích ho c nh ng ng i gi ng ch’ng ta xét theo m t khía

c nh nào đó Vi c l a ch n nh ng ng i t ng tác v i khách hàng c a b n có th là y u t quan tr ng nh t xác đ nh s thành b i c a b n B n c n ch n nh ng ng i bi t quan tâm

đ n ng i khác Ai là nh ng ng i quan tr ng trong ho c ngoài công ty quy t đ nh doanh

s bán hàng c a b n Ai là ng i t o ra n t ng lâu dài chi ph i suy nghĩ và c m nh n c a khách hàng v b n khi b n không đó

Marketing thành công d a trên vi c xác đ nh chính xác marketing h n h p đ’ng đ n N u

s n ph m ho c d ch v c a b n không đ c bán ra nh kỳ v ng, ho c n u công ty b n không t o ra l i nhu n mong mu n th ng là m t ho c nhi u y u t trong marketing h n

h p c n đ c thay đ i H n h p này c n đ c liên t c xem xét và cân nh c đ mang l i doanh s kh thi cao nh t và năng su t l n nh t có th Và luôn có r t nhi u cách đ b n c i thi n m t ho c nhi u y u t trong b y y u t trên