Thương hiệu mạnh kodak

Những nỗ lực marketing liên tục như thế cộng với tiếng thơm về chất lượng sản phẩm đã chinh phục được người tiêu dùng khiến họ xem Kodak như một người bạn của gia đình luôn bên cạnh chia

Kodak – Câu chuyện về một thương hiệu mạnh

298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,

TP HCM

ĐT: (+84.8) 9 409 781

www.lantabrand.com

08/2005

Những nỗ lực marketing liên tục như thế cộng với tiếng thơm về chất lượng sản phẩm

đã chinh phục được người tiêu dùng khiến họ xem Kodak như một người bạn của gia đình luôn bên cạnh chia sẻ những khoảnh khắc vui vẻ, đáng nhớ Hình tượng này đã trở thành nhân tố chính thắt chặt lòng trung thành của khách hàng với Kodak

Thập niên 70 của thế kỉ 19, bộ dụng cụ hành nghề của nhiếp ảnh gia không chỉ đơn giản là một máy ảnh to đùng mà còn gồm một cái kiềng ba chân, những tấm kính thủy tinh, một giá

đỡ kính, một tấm khăn phủ màu đen, một bồn nitrat và một container nước Mọi thứ thật quá lỉnh kỉnh giống như họ phải vác theo cả một phòng thí nghiệm chứ không chỉ là một máy ảnh như bây giờ

Song điều này đã thay đối và người chúng ta phải cảm ơn chính là ông George Eastman Công ty do ông sáng lập vốn đã có ảnh hưởng vô cùng quan trọng trên toàn cầu kể từ ngay những ngày đầu mới thành lập Có thể nói nhờ khối óc thông minh phát triển những chu trình mới, khả năng nhạy cảm kinh doanh tốt và tinh thần sẵn sàng chấp nhận rủi ro đã góp phần tạo nên những thành công to lớn cho Eastman như ngày nay mà trong đó chúng ta không thể không đề cấp đến thương hiệu lớn mạnh nhất của ông, đó chính là: Kodak

Thương hiệu Kodak là được viết theo kiểu

những chữ cái rời nhau trên nền vàng Hơn

100 năm qua, nó đã được sử dụng để thể

hiện những tinh chất kết tinh cho sản phẩm

và công ty của Eastman Thương hiệu Kodak

có thể tồn tại đến ngày hôm nay chủ yếu nhờ

vào 4 yếu tố sau:

· Luôn tận tụy với chất lượng

· Luôn tạo ra mức độ nhận thức cao

· Luôn nuôi dưỡng lòng trung thành của

khách hàng dành cho công ty

· Quan trọng nhất là công ty luôn giữ

vững và phát triển tính đồng nhất của

thương hiệu một cách mạnh mẽ và rõ

ràng

Tấm lòng tận tụy của Eastman đối với việc

bảo đảm và nâng cao chất lượng sản phẩm

được thể hiện ngay từ lần giới thiệu sản

phẩm đầu tiên Cuối thập kỉ 70 thế kỉ 19, ông

được cấp bằng sáng chế cho những tấm

kính ảnh “khô” hứa hẹn đơn giản hóa được

qui trình chụp ảnh Những tấm kính của

Eastman nhanh chóng trở nên nổi tiếng vì nó đem lại kết quả hình ảnh tốt hơn, đặc biệt trong ánh sáng yếu Một năm sau đó, sản phẩm gặp một vài trục trặc khiến nó mất đi độ nhạy Eastman đã mạo hiểm thu hồi tất cả sản phẩm của mình chứng tỏ ông hiểu rất rõ rằng chất lượng sản phẩm chính là con đường đi đến sự thỏa mãn của khách hàng Qua hành động trên, chất lượng và thương hiệu Kodak đã tạo được những mối liên tưởng với khách hàng vốn

là những điều công ty vẫn luôn theo đuổi đến ngày hôm nay

Đối với công ty của Eastman, chất lượng cũng có nghĩa là dễ dàng sử dụng Nhiều năm qua, Kodak liên tục đưa ra nhiều sản phẩm tạo nên uy tín với khách hàng Năm 1888, Eastman tiến

hành marketing loại máy ảnh phù hợp với mọi người sử dụng chứ khồng còn chỉ với duy nhất các nhiếp ảnh gia Máy ảnh đó đã phá vỡ vĩnh viễn hình ảnh một phòng thí nghiệm đồ sộ đi cùng với máy chụp lúc bấy giờ Nó được bán với giá 25 USD, chỉ đơn giản là “kéo cái cò, chỉnh khóa và ấn nút.” Tại Rochester, New York thêm 10 USD nữa những bức ảnh sẽ được tráng rửa sẵn sàng ra lò và bạn chỉ cần lắp một cuộn phim khác vào, thế là xong Quá đơn giản!

Năm 1888, Kodak phát đi những mẫu quảng cáo đầu tiên nhằm định vị công ty trong thế kỉ mới Đó là bức hình với một cánh tay đang cầm lấy một máy ảnh và dòng chữ Eastman viết:

“Bạn chỉ việc ấn nút, mọi việc còn lại chúng tôi sẽ làm” Dòng chữ trên được hiểu như là một lời hứa của thương hiệu và kể từ đấy nhiều sản phẩm của Kodak cũng mang trong nó một tinh thần như thế Máy ảnh có thể gập lại của Kodak là một ví dụ điển hình vì nó tiện lợi cho bạn cầm theo ở mọi nơi Kodak Brownie – một máy ảnh đơn giản được tung ra tại thời điểm chuyển giao thế kỉ đã trở thành sản phẩm chủ lực của công ty trong suốt 80 năm Hơn thế nữa, gần đây truyền thống ấy vẫn tiếp tục với Instamatic – một máy ảnh dễ dàng tháo lắp với bốn đèn nháy có thể chụp bốn ảnh liên tiếp được giới thiệu trong năm 1963 Năm 1988, máy ảnh để sử dụng một lần Kodak FunSaver cũng được giới thiệu Đó là loại máy ảnh có thể tự thực hiện quá trình tráng rửa ảnh và tái chế

Chính quyết tâm theo đuổi chất lượng sản phẩm đồng nhất trong dài hạn cùng với một loạt sự đổi mới không ngừng đã làm tăng mức độ nhận biết của tên gọi Kodak Những chương trình khuyến mãi, những mẫu quảng cáo và logo của thương hiệu xuất hiện mọi nơi cũng góp phần tạo dựng mức độ nhận biết cho Kodak Năm 1897, Kodak tài trợ cho cuộc thi nhiếp ảnh chuyên nghiệp thu hút 25 ngàn người tham dự Năm 1904, công ty lại tiếp tục tài trợ cho cuộc trưng bày 41 bức hình du lịch cùng Kodak Năm 1920, Kodak dựng những bảng hiệu chỉ đường nhỏ “Picture Ahead” dọc những con đường cao tốc cùng với một lọat chiến dịch quảng cáo rầm rộ để làm tăng mức độ nhận biết cho tên gọi Kodad và logo kí hiệu màu vàng Khi một người nào đó nhắc đến những vật như máy ảnh, phim hay những tấm ảnh gia đình, công

ty muốn rằng từ xuất hiện đầu tên trong tâm trí của họ phải là Kodak

Mức độ nhận biết cùng với mật độ xuất hiện dày đặc, mạnh mẽ của Kodak đã thúc đẩy công

ty sớm đi đến quyết định phân phối sản phẩm vượt ra ngoài biên giới nước Mỹ Chỉ 5 năm sau khi máy ảnh Kodak được giới thiệu tại Mỹ, họ đã khai trương một văn phòng kinh doanh đầu tiên tại Luân Đôn và nhanh chóng kéo theo hàng loạt văn phòng khác mở ra trên khắp châu

Âu Năm 1930, Kodak có 75% thị phần thế giới trong ngành hàng thiết bị chụp ảnh và khoảng 90% lợi nhuận Sự thống trị này chỉ mới suy giảm một ít trong vài năm gần đây

Những liên tưởng do Kodak xây dựng nhằm khác biệt hóa họ với các đối thủ cạnh tranh đồng thời tạo ra một nền tảng để từ đó họ có thể phát triển mối quan hệ trung thành nơi mỗi khách hàng Mức độ nhận biết mạnh mẽ mà Kodak xây dựng cho mình trong mấy thập kỉ qua có thể tóm gọn với hai từ: đơn giản (được minh chứng chủ yếu qua các sản phẩm) và gia đình (được minh chứng chủ yếu qua những thông điệp truyền thông lẫn hình ảnh marketing)

Xung quanh thời điểm chuyển giao của thế kỉ, Kodak đã giới thiệu hai mẫu hình – cậu trai Brownie và cô gái Kodak khi tung ra những sản phẩm của mình Tham vọng của Kodak không chỉ là tạo ra cảm giác sản phẩm của họ dễ sử dụng (ngay cả con nít cũng biết cách dùng) mà còn là sự liên tưởng đến trẻ con và gia đình Những mẫu quảng cáo của họ chỉ là những khung cảnh rất gần gũi, đời thường, điển hình là bức ảnh ghi lại khoảnh khắc cả gia đình quây quần chụp hình với những đứa trẻ, chú chó và bạn bè (mẫu quảng cáo năm 1922) Suốt những năm 30, khán giả liên tục được nghe các gia đình mô tả những tấm hình của họ chụp bằng phim Kodak qua sóng radio

Mẫu quảng cáo đoạt giải thưởng năm 1967 của Kodak nhấn mạnh vào hình ảnh một đôi vợ chồng trong khoảng sáu mươi đang chùi rửa gác mái Họ tìm thấy một thùng carton đựng toàn hình ảnh của họ lúc hai mươi và những năm sau đó – tổ chức đám cưới, hưởng tuần trăng

mật, sinh ra đứa con đầu lòng và tham dự lễ tốt nghiệp con trai của họ Mẫu quảng cáo kết thúc với hình ảnh người phụ nữ, bây giờ đã là bà nội đang chụp hình cho đứa cháu mới chào đời của mình bằng máy ảnh Instamatic

Những nỗ lực marketing liên tục như thế

cộng với tiếng thơm về chất lượng sản phẩm

đã chinh phục được người tiêu dùng khiến

họ xem Kodak như một người bạn của gia

đình luôn bên cạnh chia sẻ những khoảnh

khắc vui vẻ, đáng nhớ Hình tượng này đã

trở thành nhân tố chính thắt chặt lòng trung

thành của khách hàng với Kodak

Lòng trung thành của khách hàng sẽ tạo nên

sức mạnh giúp thương hiệu có khả năng

phục hồi nhanh chóng khi họ phải đối diện

với rủi ro Ví dụ máy ảnh lấy hình liền của

Kodak (được giới thiệu năm 1976 cạnh tranh

với Polaroid) đã chiếm 1/3 thị trường chỉ sau

một năm Tuy vậy, năm 1986 khi Palaroid

thành công trong việc đoạt lấy bằng sáng

chế sản phẩm, công ty bị buộc phải ngưng

sản xuất tiếp sản phẩm này Số sản phẩm

buộc phải thu hồi càng nhiều, tình trạng của

công ty sẽ càng tồi tệ Với thảm họa như vậy,

có lẽ những thương hiệu khác sẽ khó tránh

khỏi một vết nhơ trong lịch sử Sự thật là

Kodak đã sống sót qua cơn bão đó nhờ vào

nội lực bẩm sinh của nó cũng như khả năng

xoay chuyển tình thế Mỗi chủ sở hữu máy ảnh được mời đem máy ảnh lấy hình liền Kodak của họ đến cửa hàng đổi lấy hoặc là một máy ảnh dĩa Kodak và phim, hoặc là một sản phẩm khác của Kodak trị giá 50 USD hoặc là một cổ phần của Kodak Thật ngạc nhiên với những việc làm trên, Kodak đã biến cơn ác mộng của mình thành một cơ hội để củng cố hơn nữa hình tượng bản thân đồng thời hỗ trợ hơn nữa cho sản phẩm máy ảnh dĩa của công ty Tình thế thay đổi, Kodak cũng thay đổi Thử thách đối với họ trong thế kỉ mới chính là việc mở rộng tên gọi thương hiệu Kodak vốn nổi tiếng với các sản phẩm máy ảnh và phim truyền thống sang thế giới hình ảnh kĩ thuật số Đây là lĩnh vực được mong đợi sẽ trở thành mũi nhọn kinh doanh chính của công ty Tên Kodak với truyền thống và mối liên tưởng đến những khoảnh khắc đặc biệt và những khung cảnh gia đình sẽ cần phải thích ứng với hình ảnh công nghệ cao mang tính đột phá để hỗ trợ cho nhiều sản phẩm như CD hình ảnh (có khả năng lưu trữ hình ảnh kĩ thuật số và chiếu lại trên máy vi tính) và máy in sao chép (có khả năng copy từ một bản in mà không cần âm bản) Đó là cả một bước đường gian truân, khó khăn phía trước Một vấn đề khác Kodak vấp phải là cuộc chiến cạnh tranh giá cả khốc liệt ở sản phẩm phim ảnh từ những thương hiệu của tư nhân Phản ứng của Kodak là cung cấp ba phiên bản phim: Royal Gold – phim chất lượng cao dành cho những sự kiện đặc biệt, GoldPlus – phim Kodak

để sử dụng mỗi ngày và FunTime – sản phẩm theo mùa, giá rẻ dành cho các chủ cửa hiệu bán lẻ

Ngày nay, nhiều cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng Kodak là một trong những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu Phần lớn doanh số và lợi nhuận của Kodak chủ yếu nằm ở lĩnh vực kinh doanh phim ảnh Thương hiệu hưởng lợi từ 60% thị phần ở Mỹ với giá cả vượt trội hơn Fuji – đối thủ chính của họ Thêm nữa, Kodak cũng tấn công mạnh mẽ các thị trường trên toàn cầu và nắm giữ khoảng 40% thị phần Tóm lại, Kodak chính là câu chuyện vô cùng thú vị song lại rất hữu

ích giúp cho các nhà quản lí học hỏi cách nào để biến một thương hiệu trở thành tài sản có giá trị và sức mạnh vô hình trong thị trường cạnh tranh năng động như ngày nay

David A Aaker (Lan Anh – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch từ Building Strong Brands)

-

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn (Thông tin chi tiết tại www.lantabrand.com )