Thương hiệu

Thương hiệu

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều khởi sắc Kể từ khi tiến hành chuyển đổi nền kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc đã đem lại những bớc nhảy vọt trong nền kinh tế Việt Nam Đa Việt Nam thoát khỏi nền kinh tế nông nghiệp lạc hậu và đang dần tiến lên trở thành một nền công nghiệp hoá - hiện đại hoá Tuy nhiên những yếu tố của truyền thống vẫn cha thể mất, mà nó vẫn giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế Đó là ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan trọng nh: gạo, trái cây, cà phê, vẫn đóng góp một phần không nhỏ vào tổng sản phẩm…quốc nội GDP

Nhng với sự chuyển đổi nền kinh tế và mở cửa nền kinh tế tham gia hội nhập với nền kinh tế thế giới, trên thị trờng sẽ tràn ngập hàng hoá của các nớc nh: Pháp, Nhật, Mỹ và chúng ta sẽ phải chấp nhận sự cạnh…tranh khốc liệt của các nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng thế giới Và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá của Việt Nam muốn đứng vững trên thị trờng thì nhất định phải xây dựng đợc những thơng hiệu, nhãn hiệu có chất lợng để có thể cạnh tranh đợc trên thị trờng quốc tế Nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang trên đờng gia nhập vào tổ chức kinh tế lớn nhất thế giới WTO

Ngày nay vấn đề thơng hiệu đang trở thành một vấn đề nóng bỏng

đang đợc nhiều ngời quan tâm Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã và dang

bị rơi vào những vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhợng thơng hiệu, điển hình nh vụ kiện về thơng hiệu của công ty võng xếp Duy Lợi trong thời gian vừa qua Trong giai doạn Việt Nam gia nhập WTO, thì vấn đề thơng hiệu càng phải quan tâm một cách rõ ràng hơn Chính vì vậy

mà em đã lựa chọn nghiên cứu về đề tài: "Một số vấn đề về xây dựng

th-ơng hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam"

Cà phê Việt Nam có thể tự hào về sản lợng thu hoạch chỉ đứng sau Brazil Nhng chúng ta cha thể hài lòng vì cha thể xây dựng đợc những th-

ơng hiệu xứng tầm trên thế giới Mặc dù đã có một số thơng hiệu nổi tiếng nh Vinacaphê, Trung Nguyên, nh… ng để vơn ra một tầm xa mới thì ngành sản xuất cà phê còn rất nhiều điều để giải quyết

Chơng I cơ sở lý luận cho sự vận dụng nghiên cứu

Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thơng hiệu cũng đựơc thay

đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan điểm về thơng hiệu Theo quan điểm truyền thống

về thơng hiệu thì cho rằng: "Thơng hiệu là một cái tên, một biểu tợng ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thơng hiệu của đối thủ cạnh tranh" Với quan điểm này, thơng hiệu đợc hiểu nh một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh Tuy nhiên với quan

điểm này sẽ không thể giải thích đợc vai trò của thơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt

Theo quan điểm tổng hợp về thơng hiệu cho rằng thơng hiệu không chỉ là một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều

(Nh Ambler & styles định nghĩa)

"Thơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thơng hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thơng hiệu Nh vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉ là các thành phần của thơng hiệu.

Nh vậy rõ ràng là đã có sự khác nhau giữa hai quan điểm về thơng hiệu và sản phẩm (hình minh hoạ)

Thơng hiệu là thành phần

của sản phẩm

Sản phẩm là thành phầncủa thơng hiệu

Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thơng hiệu ngày càng đợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn Bởi khách hàng thờng có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thơng hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên

Trong nền kinh tế hiện đại nh ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất

ra đều có thể bắt chớc, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhng thơng hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp Sản phẩm có thể lạc hậu nhng với một thơng hiệu đợc xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu

Sản phẩm

Thương hiệu

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá

và phát triển thơng hiệu mạnh cho thị trờng mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trờng

2 Thành phần của thơng hiệu

Với quan điểm về thơng hiệu nh ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng Thơng hiệu bao gồm các thành phần

2.1 Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thơng hiệu Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính nh: công dụng sản phẩm, các đặc trng bổ sung, chất lợng sản phẩm

2.2.1 Nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này Nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ

Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên.

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã đợc chủ nhãn hiệu chứng nhận

về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm phơng pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lợng chính xác, hoặc các phẩm chất khác

2.2.2 Tên thơng mại

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thơng mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm

2.2.3 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc

địa phơng mà đặc trng về chất lợng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên

Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý

độc đáo, u việt, bao gồm yếu tố tự nheien, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

II Giá trị của thơng hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thơng hiệu Nhng chủ yếu đợc cia làm 2 nhóm chính: Giá trị thơng hiệu đánh giá theo quan

điểm đầu t hay tài chính và giá trị thơng hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thơng hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thơng hiệu Vì vậy mà đánh giá giá trị của thơng hiệu chúng ta nên

đánh giá theo quan điểm của khách hàng Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thơng hiệu thì họ sẽ có xu hớng tiêu dùng thơng hiệu đó

Có thể chia giá trị thơng hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung thành 2, nhận biết thơng hiệu 3, chất lợng cảm nhận 4, các thuộc tính

đồng hành của thơng hiệu, nh một tên địa phơng, một nhân vật gắn liền với thơng hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối

Một thơng hiệu mạnh là một thơng hiệu có thể tạo đợc sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hớng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó Đặc tính này của thơng hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thơng hiệu Đam mê thơng hiệu có thể bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hớng thái độ đó là sự thích thú dự định tiêu dùng và trung thành thơng hiệu

Sự thích thú của khách hàng đối với một thơng hiệu đo lờng sự

đánh giá của khách hàng đối với thơng hiệu đó Kết quả sự đánh giá đợc thể hiện qua cảm xúc của con ngời nh thích thú, cảm mến khi ra quyết…

định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thơng hiệu khác nhau, họ ờng so sánh các thơng hiệu với nhau, khi đó họ thờng có xu hớng tiêu dùng thơng hiệu mà mình thích thú Nh vậy sự thích thú về một thơng hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thơng hiệu so với các thơng hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh

th-III Chiêu thị và công dụng quảng bá thơng hiệu

Theo quan điểm xã hội, thị trờng sẽ không vận hành vận, vận hành hiệu khi thiếu thông tin Quảng bá thơng hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thơng hiệu đó cho khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đa thơng hiệu đến tay khách hàng.

Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thơng hiệu của mình Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn nh sau:

1 Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tởng, thơng hiệu tới thị ờng mục tiêu thông qua một kênh trung gian Phơng thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phơng tiện truyền thông) Có nhiều kênh quảng cáo nh: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích… quảng cáo thờng nhắm tới mục tiêu rộng lớn

tr-2 Khuyến mãi bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thờng là ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triển lãm …

3 Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu

4 Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thị sử dụng th, e-mail fax để chuyền tải thông tin đến từng đối tợng khách hàng

5 Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thơng hiệu thông qua các chơng trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, ch-

ơng trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng

Chơng II thực trạng ngành cà phê Việt Nam hiện nay

I Tổng quan về tình hình sản xuất - xuất khẩu của ngành

cà phê Việt Nam

Hiện nay ở Việt Nam, cà phê là ngành sản xuất nông sản có giá trị xuất khẩu đứng thứ 2 sau xuất khẩu gạo Giá trị cà phê xuất khẩu hàng năm thờng chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm Ngành

cà phê trở thành một ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói giảm nghèo tại những vùng nông thôn kém phát triển, những vùng kinh tế lạc hậu nhTây Nguyên, giúp tăng trởng phát triển nền kinh tế…

1 Số lợng kim ngạch

Trong 20 năm trở lại đây ngành cà phê đã có những bớc phát triển nhanh chóng vợt bậc đa sản lợng cà phê tăng lên hàng trăm lần Nguyên nhân của thành tựu này là nhờ vào chính sách đổi mới của Nhà nớc phù hợp với nguyện vọng của nhân dân là làm giàu trên chính mảnh đất của mình Nhng về nguyên nhân khách quan phải nói rằng giá cà phê trên thị trờng thế giới có những biến đổi có lợi cho ngời sản xuất Sự kích thích giá cũng đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh chóng và mặt trái của tác dụng đó là sự phát triển các mục tiêu của kế hoạch, ngoài tầm kiểm soát của ngành cà phê

Bản kế hoạch ban đầu của ngành cà phê xây dựng chỉ tiêu đạt 180.000 ha với sản lợng 200.000 tấn (1980) sau nhiều điều chỉnh con số

đã lên đến 350.000 ha và đạt sản lợng 450.000 tấn

Nhng trên thực tế lại hoàn toàn khác Những con số thống kê năm

2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 ha với sản lợng 900000 tấn Và đa Việt Nam lên vị trí thứ hai về xuất khẩu cà phê trên thế giới (chỉ xếp sau Brazil)

Đây là những con số thống kê gây bất ngờ cho nhiều ngời kể cả với ngành cà phê Việt Nam Nó góp một phần đáng kể vào việc cung cấp d

thừa cà phê trên thế giới, đẩy giá cà phê trên thị trờng thế giới đến mức thấp nhất trong mấy chục năm qua Trong đó ngành cà phê Việt Nam chịu nhiều thiệt thòi vì sản lợng càng lớn thì thua lỗ càng nhiều.

Xem xét diễn biến của tình hình xuất khẩu cà phê Việt Nam qua các vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001 Có thể thấy sự tăng trởng nhanh chóng về lợng xuất khẩu cùng với sự giảm sút về giá cả

Bảng sản lợng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân

Niên vụ Xuất (tấn) Đơn giá bình quân

(USD/T)1994/1995

2633,01815,01198,01521,01373,0823,0436,0

Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 về trớc, lợng cà phê xuất khẩu tăng hàng năm không lớn lắm nhng hai vụ 1999/2000 và 2000/20901 mỗi

vụ đã tăng lên 200.000 tấn vào khoảng 3,5 triệu bao Và đơn giá xuất khẩu cũng bắt đầu thấp thảm hại, giá vụ sau chỉ xấp xỉ bằng 60% giá trị

vụ trớc Giá bán FOB tại cảng Việt Nam quý III/2001 là 380,8 USD/tấn

và đến quý IV/2001 đã chỉ còn 321 USD/tấn

Những số liệu này cho thấy từ năm 2000 đến nay ngành cà phê liên tục gặp nhiều khó khăn do tình trạng d thừa sản phẩm và tình trạng rớt

giá cà phê trên thị trờng thế giới ảnh hởng nghiêm trọng đến ngành cà phê Việt Nam.

Và cho đến 9 tháng niên vụ 2005/2006, cả nớc xuất khẩu đã đạt gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 thì cà phê xuất khẩu giảm 9,1% về lợng nhng tăng 32,8% về giá trị (Đây cũng là điều đáng mừng khi chúng ta đã cải thiện đợc chất lợng cà phê xuất khẩu)

Theo dự đoán của Vicofa, sản lợng cà phê niên vụ 2005/2006 vào khoảng 11- 11,5 triệu bao, tơng đơng với 660.000 - 740.000 tấn Trong những tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 và 12/2005) giá xuất khẩu cà phê bình quân cả nớc khá thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32 USD/tấn, tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn và tháng 12 đạt 909,06 USD/tấn) Bớc sang

đầu năm 2006, giá cà phê xuất khẩu liên tục tăng cao từ 1.169 USD/tấn tới 1570 USD/tấn Giá cà phê xuất khẩu bình quân 6 tháng đầu năm 2006

đạt 1142 USD/tấn

Theo Vicofa, thì kim ngạch xuất khẩu cà phê nớc ta trong niên vụ 2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD

2 Thị trờng của cà phê Việt Nam

Ngành cà phê Việt Nam trong mấy năm trở lại đây đang gặp rất nhiều khó khăn do cuộc khủng hoảng thừa trên thế giới, giá cà phê thì tụt thê thảm Nhng ngành cà phê Việt Nam vẫn là ngành có mặt hàng nông sản có giá trị xuất khẩu lớn đứng thứ 2 Giá trị xuất khẩu thờng chiếm gần 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm

Và thị trờng xuất khẩu của cà phê Việt Nam ra thế giới ngày càng

mở rộng Theo số liệu thống kê, vụ 2000/2001 Việt Nam đã xuất cà phê

đi 61 nớc trên thế giới Trong đó 10 nớc nhập khẩu cà phê đứng đầu gồm:Thứ tự Sản lợng (tấn) Trị giá (USD) Tỷ phần so với

15,85

15,7215,368,447,155,264,363,453,083,01

Tuy nhiên mặc dù sản lợng xuất khẩu cà phê là lớn và có thị trờng xuất khẩu khá rộng trên thế giới nhng cà phê Việt Nam xuất khẩu mới chỉ

ở dạng xuất khẩu thô Xuất khẩu cà phê thô cha tinh chế chiếm tới 95% trong tổng sản lợng xuất khẩu, do đó giá trị đem lại là không cao

Vì vậy mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản xuất cà phê tinh chế và xây dựng cho cà phê những thơng hiệu vững chắc

để có thể đứng vững và cạnh tranh lâu dài trên thị trờng thế giới

II Khó khăn và thách thức của ngành cà phê khi Việt Nam gia nhập wto

Ngày nay cà phê là một trong những mặt hàng phổ biến trên thế giới Từ Hoa Kỳ, Châu Âu đến châu á cà phê với nhiều màu sắc khắc nhau có thể tìm thấy ở khắp các siêu thị cửa hàng