CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

cung cấp thông tìn về chính sách sản phẩm: Sản phẩm theo quan điểm marketing, Các quyết định về sản phẩm, Quyết định về chủng loại, Quyết định về nhãn hiệu, Quyết định về bao bì, Quyết định về dịch vụ khách hàng, Chính sách sản phẩm mới, và Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

CHƯƠNG 5

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

Nội dung chương 5:

5.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing 5.2 Các quyết định về sản phẩm

Nội dung chương 5:

5.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing

5.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

5.1.1 Khái niệm

Trong kinh doanh, sản phẩm được hiểu là tất cả những

gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sủ dụng hay tiêu dùng

+ Vật thể hữu hình + Vật thể vô hình + Địa điểm

+ Các tổ chức

Theo quan điểm Marketing , sản phẩm được xem là một

+ Những thông tin về dịch vụ kèm theo.

5.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

Hàng hóa hiện thực

Hàng hóa ý tưởng

Hàng hóa bổ

sung

Chuyển giao Kiểu dáng

Đặc điểm

Chất liệu

Hướng dẫn sử

dụng

Dịch vụ sau bán hàng Trả góp

Giá cả

Bao gói

Bảo hành

Chất lượng

Lợi ích

cơ bản

5.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING

5.1.2 Cấu trúc của sản phẩm

* Căn cứ vào tính chất hữu hình và vô hình của sản phẩm

Nội dung chương 5:

5.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing

5.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM

Vai trò và vị trí của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là những phương sách kinh doanh sản phẩm được xây dựng mang tính lâu dài để đối ứng kịp thời với tình hình

cụ thể của thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đã vạch ra.

Khái niệm

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau vì chúng:

- Giống nhau về chức năng

- Được bán cho cùng một nhóm khách hàng,

- Được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối

- Được xếp cùng một mức giá nào đó.

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

-Phát triển hướng xuống dưới:

-Phát triển hướng lên trên:

- Phát triển theo hai hướng:

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định phát triển CLSP

Chủng loại sản phẩm sẽ được phát triển khi công ty vượt ra ngoài phạm vi sản xuất hiện tại.

Hướng lên trên

Hướng xuống dưới

Quyết định bổ sung CLSP

Bổ sung chủng loại sản phẩm là sản xuất thêm những sản phẩm mới trong khuôn khổ những mặt hàng hiện

có Nhũng sản phẩm đó không vượt ra khỏi giới hạn đoạn

thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định bổ sung CLSP

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Quyết định hạn chế CLSP

Quyết định hiện đại hóa CLSP

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM

Chiều sâu DMSP Tính đồng nhất DMSP

Bao nhiêu chủng loại?

Bao nhiêu chủng loại?

Bao nhiêu mặt hàng?

Bao nhiêu mặt hàng?

Sự đa dạng, phong phú của mặt hàng

Sự đa dạng, phong phú của mặt hàng

Mối quan hệ giữa các chủng loại

Mối quan hệ giữa các chủng loại

Nhãn hiệu là tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của chúng dùng để nhận biết và phân biệt

sản phẩm này với sản phẩm khác.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU

Bộ luật Dân sự Việt Nam định nghĩa:

“Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU

Tóm lại:

o Nhãn hiệu không chỉ là tên của sản phẩm

o Nhãn hiệu bao gồm: tên hiệu và dấu hiệu

Thương hiệu là gì?

o Trên thực tế, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu.

o Thương hiệu là sự cảm nhận và chứng nhận của

người tiêu dùng đối với nhãn hiệu, là mọi dấu ấn

trong tâm trí người tiêu dùng về nhãn hiệu.

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU

Quyết định về

Nhãn hiệu

Ai là người đứng tên?

DN, nhà phân phối, cả hai

Đặt tên như thế nào?

Ngắn gọn, dễ nhớ, bao hàm ích,…

Nên đăng ký trước pháp luật không?

Có, để bào vệ lợi ích hợp pháp

Tên nhãn hiệu phải đảm bảo:

+ Phải hàm ý về lợi ích sử dụng của sản phẩm.

+ Phải gắn liền với chất lượng sản phẩm.

+ Dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ, ngắn gọn

+ Có thể đem đăng ký và được pháp luật bảo vệ

QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HiỆU

5 trong marketing- mix.

Bao bì

Bảo vệ

Giới thiệu

Chứa đựngTiện lợi

Tiết kiệm

Thúc đẩy

Sơ đồ: Chức năng của bao bì

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ

o Quyết định mục tiêu bao bì.

o Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc.

o Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích DN.

o Quyết định về các thông tin (về hàng hoá, phẩm chất, đặc tính, ngày và nơi sản xuất, về kỹ thuật, an toàn,

về nhãn hiệu thương mại, thông tin do luật định…)

Các

quyết định

về bao bì

QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ

Trong kinh doanh ngày nay, bao bì là

người bán hàng thầm lặng.

Trong kinh doanh ngày nay, bao bì là

người bán hàng thầm lặng.

- Nội dung về chất lượng dịch vụ

- Chi phí dịch vụ

- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ.

QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Nội dung chương 5:

5.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing 5.2 Các quyết định về sản phẩm

6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI

Khái niệm sản phẩm mới

o Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện

trên thị trường thế giới (phạm vi quốc tế) hoặc trên thị trường một nước nào đó (phạm vi quốc gia)

o Nếu xét trong phạm vi một doanh nghiệp, sản phẩm mới

được hiểu là sản phẩm lần đầu tiên được doanh nghiệp tổ chức sản xuất và kinh doanh

* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại:

Đánh giá sai tiềm năng thị trường;

Xác định sai nhu cầu, lợi ích mà khách hàng mong đợi;

Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh;

Điều kiện chất lượng không phù hợp;

…

6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI

* Những nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại:

Hình thành ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Phát triển và thử nghiệm

Hoạch định chiến lược marketing

Phân tích kinh doanh

Phát triển SP và thương hiệu

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hóa sản phẩm

Tiến trình phát triển sản phẩm mới

(Xem Quản trị marketing, Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn,

NXB Giáo dục, 2008, trang 179)

6.3 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MỚI

Nội dung chương 5:

5.1 Sản phẩm theo quan điểm marketing

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn giới thiệu

o Lượng tiêu thụ tăng chậm vì khách hàng chưa nhiều;

o Chi phí rất cao;

o Lợi nhuận chưa có;

o Cạnh tranh thấp.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn giới thiệu (tt)

o Sản phẩm: hiệu chỉnh sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất

lượng.

o Giá cả: Giá hớt váng hoặc giá thâm nhập, giá khu vực.

o Phân phối: có giới hạn (chọn lọc).

o Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong Sử dụng quảng

cáo thông tin và khuyến mãi.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn tăng trưởng

o Lượng tiêu thụ tăng nhanh;

o Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều;

o Lợi nhuận tăng;

o Cạnh tranh tăng.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn tăng trưởng (tt)

o Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa; cải tiến kĩ

thuật; tiêu chuẩn hóa sản phẩm.

o Giá cả: Giảm để thu hút khách hàng.

o Phân phối: mở rộng và mạnh, dự trữ hàng để cung ứng kịp

thời.

o Xúc tiến: tạo sự ưa thích cho khách hàng thông qua các

phương tiện truyền thông Quảng cáo thuyết phục.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn bão hòa

o Lượng tiêu thụ tăng chậm lại;

o Đạt được hiệu quả gia tăng theo quy mô;

o Lượng tiêu thụ và lợi nhuận lớn nhất;

o Cạnh tranh ổn định.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn bão hòa (tt)

o Sản phẩm: đa dạng hóa kiểu dáng, nhãn hiệu,…

o Giá cả: có sự co dãn chéo nên phải đưa ra giá cạnh tranh.

o Phân phối: phát triển hơn nữa.

o Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở, nhấn mạnh

sự khác biệt Khuyến mãi hướng đến những đối tượng khách hàng khác.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM

Giai đoạn suy thoái

o Lượng tiêu thụ giảm nhanh, nguy cơ tồn kho nhiều;

o Khách hàng nhàm chán sản phẩm;

o Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế.

Giai đoạn suy thoái (tt)

o Sản phẩm: loại bỏ mặt hàng không hiệu quả.

o Giá cả: giảm.

o Phân phối: chọn lọc và loại bỏ.

o Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất.

5.4 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM