Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P30 pps

Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo - P30 Vai trò của hình ảnh, thông điệp và khẩu hiệu trong chiến lược quảng bá thương hiệu Hình ảnh – biểu tượng của thương hiệu Nhìn chung, một quảng cáo t

Xây Dựng Chiến Lược Quảng Cáo

- P30

Vai trò của hình ảnh, thông điệp và khẩu

hiệu trong chiến lược quảng bá thương hiệu

Hình ảnh – biểu tượng của thương hiệu

Nhìn chung, một quảng cáo tốt cần phải phù hợp với hình ảnh mà

nhà quảng cáo muốn tạo ra cho hàng hóa của mình Nó phải thể

hiện rõ ràng ý muốn để chúng hướng vào trí tuệ, cảm xúc và tính

tùy thời của xã hội Quảng cáo phải dễ hiểu với người tiêu dùng

mà quảng cáo đó giành cho họ (ví như ngôn ngữ, mã xã hội…)

Quảng cáo không bất đông ý kiến với khách hàng vì rất khó khắc

phục khuôn mẫu tư duy đã hình thành, điều này tỏ ra nguy hại với

quảng cáo hữu hiệu Quảng cáo cần phải trung thực, không

cường điệu bất cứ điều gì, không lừa dối, phải kiểm tra tùy theo

khả năng những khẳng định của mình

Tất nhiên, quảng cáo cần độc đáo Nhưng cũng nên lưu ý rằng có

những nguy hiểm rình rập vì quảng cáo và thông tin quảng cáo

sặc sỡ thì nó càng ít độc đáo Phong cách sặc sỡ và văn vẻ, rờm

rà có thể coi như thông tin quảng cáo nhưng cần có nó để hiểu

nó chính xác Cần lưu ý là ta cần mang đến cho khách hàng xem

quảng cáo ấn tượng về tính độc đáo của hàng hóa chứ không

phải của những từ ngữ dùng trong quảng cáo

Một quảng cáo tốt cũng cần phải được nhận biết, có nghĩa là đem

lại khả năng xác lập mối quan hệ của quảng cáo dành cho họ

Quảng cáo cần liên hệ nghĩa là tất cả các bộ phận của quảng cáo

có liên hệ với nhau cũng như các hoạt động khác của nhân viên

thương mại, chiến dịch bán hàng của công ty, khả năng dịch vụ

khách hàng Và cuối cùng, không nên duy trì một ý tưởng quảng

cáo quá lâu dù nó là tuyệt vời nhưng nó cũng sẽ đến luc làm cho

cử khách hàng cảm thấy ngán ngẩm

Lựa chọn hình ảnh đại diện

Quá trình sáng tạo hình ảnh nhãn hiệu là công việc của các công

ty quảng cáo chuyên nghiệp Có hai cách thực hiện, một là thuê

giám đốc sáng tạo, hai là tổ chức nhóm sáng tạo Vừa qua, Công

ty XAO đã tổ chức nhóm sáng tạo bằng cách mời Ban giám đốc

ICC cùng tham gia những chuyến sinh hoạt dã ngoại cách ly với

môi trường căng thẳng hàng ngày Kết quả là sự ra đời các nhãn

hiệu Bay, Veo cùng chiến lược tung sản phẩm thông qua hình

ảnh Công ty ICC được công chúng đón nhận

Các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia có lợi thế hơn trong việc

thuê các giám đốc sáng tạo giỏi với mức lương hàng chục ngàn

đôlamỗi tháng Các giám đốc sáng tạo này có thể làm việc cùng

lúc cho các công ty ở các nước khác nhau (nhưng cùng tập

đoàn), và chỉ tham gia khi nào có những công việc phát sinh ở

mỗi nước

Hình ảnh đặc trưng của thương hiệu có thể bao gồm những nhân

tố sau: tên, chữ, số, biểu tượng, chữ ký, hình dạng, khẩu hiệu,

màu sắc, và một kiểu chữ đặc biệt, trong đó tên thương hiệu

chính là yếu tố quan trọng nhất đồng thời cũng cần được giữ

nguyên trong khi tất cả các nhân tố khác có thể thay đổi theo thời

gian

Tuy nhiên, nói vậy không có nghĩa là thương hiệu tạo được hình

ảnh đặc trưng chỉ nhờ vào tên Quả thật, nếu LaCoste không có

biểu tượng cá sấu hoặc Camel mà không có hình lạc đà thì sẽ trở

lên khá mờ nhạt Các thương hiệu nêu trên cùng với hàng ngàn

những thương hiệu khác đã dựa trên sự kết hợp hài hòa và tính

nhất quán trong duy trì những nhân tố trên để tạo cho mình hình

ảnh đặc trưng cho thương hiệu

Điều này có nghĩa là trong một số thị trường nhất định nơi ứng

dụng của xây dựng thương hiệu phát triển cao và đối tượng

khách hàng phức tạp, các quy luật trên đôi khi phải qua thử

nghiệm Ví dụ, trong thị trường quần áo thời trang, các thương

hiệu như Mambo và Diesel còn cho đổi cả tên trong một thời gian

(các yếu tố khác vẫn giữ nguyên) Thành công của chiến thuật

này dựa vào sự nhận biết của khách hàng Cả hai thương hiệu

đều được sùng bái và chính lòng trung thành của người hâm mộ

đã đảm bảo thành công củ họ

Việc đổi tên sản phẩm hay dịch vụ thường rất hiếm và ít khi xảy

ra trong các công ty Đối với sản phẩm và dịch vụ, việc đổi tên

phần lớn là do mở rộng sức hút của thương hiệu tại những thị

trường mới, nơi mà tên cũ không phải là giải pháp tối ưu hoặc để

chuẩn hóa danh mục thương hiệu quốc tế của công ty

(trade-mark portfolio) Luck Dog Phone Company, công ty con của

AT$T, đã phải đổi tên thành Lucky Guy ở Mỹ vì tương lai ứng với

“lucky dog” trong thị trường Trung Hoa, Nhật Bản và Hàn Quốc,

những thị trường mục tiêu quan trọng của Mỹ

Các công ty đổi tên một phần cũng vì có thể thay đổi về chức

năng hay quyền sở hữu, hoặc theo một cách nào đó, tên hiệu cũ

không thích hợp Có khi các công ty lại chuyển sang sử dụng chữ

viết tắt như trong trường hợp của Minnesota Mining and

Manufacturing đổi thành 3M, một cái tên xét về chiến thuật thì khá

tiện dụng và linh hoạt hơn Có khi họ ghép tên các công ty sáp

nhập vào nhau như GlaxoSmithKline Hoặc đặt ra những tên mới,

ví dụ: Altria giờ đây là tên của tập đoàn thuốc lá, bia và thực

phẩm trước đây được biết đến dưới tên Philip Morris Tóm lại,

không có cách đặt tên đúng hay sai, tất cả chỉ là những gì làm

cho công ty cảm thấy thoải mái và có thể vận dụng hiệu quả

được Vấn đề mấu chốt là nơi cam kết và hình thức thông tin tốt

Thỉnh thoảng các quy định trên không được tuân theo một cách

nghiêm túc, chẳng hạn như khi Guinness sáp nhập với Grand

Metropolitan, công ty mẹ đã chọn tên mới là Dieageo Các cổ

đông đã không có một ấn tượng nào và cho rằng trong khi những

cái tên hay khác như Grand Met hay Guinness vẫn còn đó, thì

việc chọn lựa một cái tên vô nghĩa và nghe như tiếng nước ngoài

như Diageo chẳng khác gì là quay lưng lại với tập đoàn Tại một

cuộc họp toàn thể bàn về việc chấp thuận tên mới, các đại biểu

phải đối kịch liệt mỗi khi cái tên Diageo được nhắc đến

Việc thay đổi tên sau các cuộc sáp nhập có thể là nhiệm vụ rất

khó khăn và do đó sự truyền đạt thông tin chặt chẽ đến các nhóm

người có liên quan, đặc biệt là cổ đông (trong đó có thể bao gồm

những người được hưởng lợi tức từ công ty) có thể giúp cho việc

chuyển đổi dễ dàng hơn Trong trường hợp của Diageo, lẽ ra

công ty phải giải thích với công ty mới về quyết định lựa chọn một

cái tên trên và nên khẳng định chắc chắn họ sẽ còn tiếp tục sử

dụng những tên giao dịch cũ đã nổi tiếng từ lâu (như trong trường

hợp này là Guinness)

Hy vọng ngày càng có nhiều công ty Việt Nam thấy được tầm

quan trọng của việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu và xây dựng nó

bằng một quy trình mang tính chuyên nghiệp; ngày càng có nhiều

giám đốc sáng tạo am hiểu nhu cầu khách hàng và có thể xây

dựng những hình ảnh nhãn hiệu Việt Nam thành công