lý thuyết marketing

Marketing hiện đại Từ sau chiến tranh TG lần 2 đến nay • Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu v

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP

I Quá trình hình thành và phát triển của MKT

1 Marketing cổ điển (MKT truyền thống)

(Từ cuối thế kỷ 19 đến trước ctranh TG lần 2)

CH ƯƠ NG 1: B N CH T C A MARKETING ả ấ ủ

 Marketing cổ điển là toàn bộ các hoạt động có liên quan

trực tiếp đến dòng vận động hàng hoá và dịch vụ từ sản xuất đến tiêu dùng

 Đặc điểm Marketing cổ điển

của MKT

2 Marketing hiện đại

(Từ sau chiến tranh TG lần 2 đến nay)

• Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức

và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó tới người tiêu thụ cuối cùng bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

(British Institute of Marketing)

• Đặc điểm Marketing hiện đại

II Các khái niệm cơ bản của Marketing

1 Nhu cầu (needs):

- Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được - Nhu cầu tự nhiên

- Nhu cầu được hình thành do:

- Đặc điểm tâm sinh lý của con người - Nhóm nhu cầu cơ bản

- Sự tác động của các mối quan hệ xã hội - Nhóm nhu cầu cao

cấp

Ý nghĩa:

Cần phát hiện ra nhu cầu  xác định loại hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh

- Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại

bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người

thông sốđặc tính

2 Mong muốn (wants)

II Các khái niệm cơ bản của Marketing

3 Nhu cầu có khả năng thanh toán (Cầu)

năng thanh toán

Ý nghĩa:

Xác định dung lượng thị trường (khối lượng sản phẩm sẽ được tiêu thụ tại một thị trường nào đó trong một khoảng thời gian nhất định

Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu mong muốn của con người.

* Một nhu cầu có thể được thoả mãn bằng nhiều sản phẩm khác nhau

* Một sản phẩm có thể thoả mãn được nhiều nhu cầu của con người

 Khi quyết định mua sản phẩm, người tiêu dùng buộc phải lựa chọn Đòi hỏi doanh nghiệp phải nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm

5 Trao đổi

- Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong

muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ thứ khác

- Điều kiện diễn ra trao đổi:

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

6 Thị trường

- Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và

tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

Quy mô thị trường phụ thuộc vào:

- Số người có cùng nhu cầu mong muốn

- Lượng thu nhập sẵn sàng bỏ ra

1 Đối tượng nghiên cứu của môn học

a Nhu cầu trên thị trường và tính quy luật của nhu cầu

Nhu cầu trên thị trường đa dạng và phong phú Nhu cầu trên thị trường luôn tăng cả về chất lượng và số lượng Nhu cầu phụ thuộc nhiều yếu tố

b Hệ thống các chính sách Marketing

Chính sách sản phẩm Chính sách giá

Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến hỗn hợp

III Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu môn học

2.1.Tổ chức nghiên cứu thị trường

- Nghiên cứu môi trường vĩ mô (6 yếu tố)

- Nghiên cứu môi trường vi mô (3 yếu tố)

2.2 Xây d ng chi n l c MKT ự ế ượ

Th c hi n 4 chi n l c s n ph m, gi¸, ph©n ph i, xóc ự ệ ế ượ ả ẩ ố

ti n h n h pế ỗ ợ

3 Phương pháp nghiên cứu của môn học

3.1 Phương pháp duy vật

3.2 Phương pháp phân tích, so sánh

3.3 Phương pháp hiệu quả tối đa

1 Chức năng thích ứng

Chức năng thích ứng là toàn bộ những hoạt động MKT nhằm làm cho sản phẩm của DN luôn thích ứng với sự biến đổi của nhu cầu thị trường.

2 Chức năng phân phối

Là toàn bộ hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy quá trình đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng với hiệu quả cao nhất

3 Chức năng tiêu thụ

Là chức năng thực hiện giá trị của hàng hóa Đó là toàn bộ hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa với hiệu quả cao nhất

4 Chức năng yểm trợ

Là toàn bộ các hoạt động của MKT nhằm tạo điều kiện hỗ trợ, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

V Vai trò của Marketing

1 Vai trò của MKT trong quản lý kinh tế

2 Vai trò của MKT trong công ty

3 Vai trò của MKT đối với các tổ chức xã hội

Người phụ trách MKT

Thiết lập

Thực hiện

Điều chỉnh

Kiểm tra

I Hệ thống thông tin Marketing

1 Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing

- Hệ thống thông tin nội bộ

- Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài

- Hệ thống nghiên cứu Marketing

- Hệ thống phân tích thông tin Marketing

I Hệ thống thông tin Marketing

Bố trí nhân sự

Lập ngân sách

Xác định yêu cầu

Lựa chọn PP

II Nghiên cứu môi trường Marketing

1 Sự cần thiết nghiên cứu môi trường Marketing

- Marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động Marketing

cũng như sự tồn vong và phát triển của doanh nghiệp.

- Phân tích môi trường Marketing là điều kiện quyết định để

xây dựng chiến lược chung Marketing

2 Nội dung nghiên cứu môi trường Marketing

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường

vĩ mô

Môi trường

vi mô

Môi trường

vĩ mô

Dân số

Chính trịPháp luật

Vă

n hóa

X

ã hội

Khoa học công nghệ

Môi trường

tự nhiên

Kinh tế

Môi trường

vi mô

Khách

hàng

Đối th

ủ

cạnhtranh

và h

vi mua

củ

a TC N N

Th

ị trường

& h

vi m ua

củ

a DN tm

2.2 Môi trường vi mô

2.2.1 Khách hàng

a, Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

- Người tiêu dùng là người sử dụng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân

- Thị trường người tiêu dùng gồm các cá nhân, hộ gia đình, các nhóm người hiện có và tiềm ẩn tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

- Hành vi người tiêu dùng là cách thức họ sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm

và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

a, Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Quyết định mua

Ứng xử sau khi mua

Bộ sưu tập nhãn hiệu đầy đủ

Bộ sưu tập nhãn hiệu quan tâm

Bộ sưu tập nhãn hiệu lựa chon

Nhãn hiệu quyết định mua

2.2.1 Khách hàng

b, Thị trường các tổ chức và hành vi mua các tổ chức

• Thị trường và hành vi mua của các DN sản xuất:

- Thị trường các doanh nghiệp sản xuất là cá nhân tổ chức

mua sắm sản phẩm dịch vụ sử dụng vào việc sản xuất ra hàng hóa dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác để kiếm lời

b, Thị trường các tổ chức và hành vi mua các tổ chức

• Thị trường và hành vi mua của các DN sản xuất:

 Tiến trình mua:

- Nhận thức vấn đề.

- Mô tả khái quát nhu cầu.

- Đánh giá các đặc tính của hàng hóa tư liệu sản xuất.

2.2.1 Khách hàng

b, Thị trường các tổ chức và hành vi mua các tổ chức

- Thị trường các doanh nghiệp thương mại là tập hợp những cá

nhân, tổ chức mua hàng để bán hay cho thuê nhằm kiếm lời

(1) Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt.

(2) kinh doanh theo chiều sâu.

(3) Kinh doanh theo chiều rộng.

(4) Kinh doanh hỗn hợp.

b, Thị trường các tổ chức và hành vi mua các tổ chức

• Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà Nước

Thị trường các tổ chức Nhà nước gồm các tổ chức của chính phủ và các cơ quan địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.

- Quá trình mua hàng hóa dịch vụ phải thông qua rất nhiều

sự lựa chọn.

- Quá trình thực hiện mua phải làm rất nhiều thủ tục và chấp

hành các nguyên tắc hành chính phức tạp

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh

- 4 cấp độ cạnh tranh

- Cạnh tranh mong muốn

- Cạnh tranh công dụng

- Cạnh tranh cùng loại sản phẩm (cạnh tranh ngành)

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu

Cần nghiên cứu cả 4 cấp độ để có phương án Marketing phù hợp

Phân tích các yếu tố

- Năng lực tài chính

- Kĩ thuật công nghệ

- Nhân lực

Điểm mạnh, điểm yếu của công ty và đối thủ.

Sử dụng các công cụ Marketing xây dựng chiến lược cạnh tranh

III Phân đoạn thị trường và xác định

thị trường mục tiêu

1 Khái niệm phân đoạn

Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi

2 Yêu cầu phân đoạn

- Đo lường được

- Có đủ độ lớn

- Tính khác biệt

- Tính khả thi

2

3 Phương pháp phân đoạn

3.1 Phương pháp chia cắt

Tiến hành chia thị trường tổng thể thành các đoạn thị trường nhỏ khác nhau theo tiêu thức đã chọn, sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị trường.

B1: Lựa chọn tiêu thức (địa lý, cá nhân, hành vi, tâm lý)

B2: Chia thị trường thành các đoạn

3.2 Phương pháp tập hợp

Lập thành từng nhóm các cá nhân trong toàn bộ thị trường có nhu cầu, thị hiếu giống nhau

III Phân đoạn thị trường và xác

4.2 Đánh giá các đoạn thị trường

(1) Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường

(2) Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường

(3) Mục tiêu và khả năng kinh doanh của DN

2

4.3 Phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

- P/á 1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường duy nhất

- P/á 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc Lựa chọn 1 số đoạn thị

trường riêng biệt

- P/á 3: Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

- P/á 4: Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

- P/á 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

III Phân đoạn thị trường và xác

định thị trường mục tiêu

5 Các chiến lược Marketing

- Chiến lược Marketing không phân biệt

- Chiến lược Marketing phân biệt

- Chiến lược Marketing tập trung

* Căn cứ để lựa chọn chiến lược

- Khả năng các nguồn lực của doanh nghiệp

- Mức đồng nhất của thị trường

- Mức đồng nhất của sản phẩm

- Chiến lược của đối thủ cạnh tranh

2

1 Khái niệm

Chiến lược Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được, nhằm giải quyết tốt mối quan hệ giữa công ty với thị trường

2 Vai trò

- Giải quyết mối quan hệ giữa công ty và thị trường

- Cơ sở để hoạch định và thực hiện các chiến lược của

công ty

3 Mục tiêu

- Mục tiêu tổng quát

- Mục tiêu cụ thể

Các bộ phận cấu thành chiến lược

Chiến lược phân phối

Marketing

III Hệ thống tổ chức Marketing

1 Hệ thống tổ chức Marketing

• Thành lập phòng Marketing độc lập trong mô hình tổ chức

• Tổ chức phòng Marketing hiện đại

• Tổ chức Công ty Marketing hiện đại

2 Thực hiện chiến lược Marketing

Thực hiện Marketing là quá trình biến chiến lược kế hoạch thành những nhiệm vụ hành động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện và đảm bảo đạt được các mục tiêu đã xác định trong chiến lược

3 Kiểm tra Marketing

• Nội dung kiểm tra

• Đánh giá hiệu quả Marketing

1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

2 Chiến lược của hãng thách thức

3 Chiến lược của hãng theo sau

4 Chiến lược của hãng nép góc

I Tổng quan về sản phẩm

3 Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được đưa ra trên thị trường cho đến khi sản phẩm rút lui khỏi thị trường.

- Mỗi sản phẩm có chu kỳ sống khác nhau.

- Sản phẩm ở các thị trường khác nhau sẽ có chu

kỳ sống khác nhau.

Giai đoạn triển khai:

- Mức tiêu thụ thấp và tăng chậm do khách hàng chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm hoặc DN chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng các sản phẩm trước

- Doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi ít

T

Giai o n ph¸t tri nđ ạ ể

- Mức tiêu thụ và lợi nhuận tăng nhanh

- Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh

- Doanh nghiệp cần sử dụng linh hoạt các công cụ

Marketing

Giai o n b·o hßađ ạ

- Nửa giai đoạn đầu doanh số tiêu thụ tăng chậm

- Sau đó mức tiêu thụ bắt đầu chững lại và hàng hóa ứ

đọng tại các kênh phân phối

- Sản phẩm bắt đầu lạc hậu, không còn phù hợp nhu cầu

người tiêu dùng

- Qua điểm bão hòa nơi doanh số tiêu thụ đạt mức cao nhất

thì doanh số bắt đầu giảm

- Mức tiêu thụ các sản phẩm giảm mạnh do nhiều

nguyên nhân, doanh nghiệp c nầ :

- Luôn theo dõi phát hiện sản phẩm bước vào giai

đoạn suy thoái

- Nhanh chóng quyết định giữ lại hoặc loại bỏ mặt

hàng đó ra khỏi danh mục sản phẩm

1.2 Vai trò:

- Công cụ cạnh tranh bền vững.

- Cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác.

- Góp phần quan trọng thực hiện mục tiêu MKT.

1 Mục tiêu của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược Marketing nói chung Tuy nhiên có những mục tiêu riêng:

• Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

• Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm.

• Đa dạng hóa danh mục sản phẩm.

• Tăng số lượng sản phẩm mới.

• Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh

tranh của sản phẩm.

2.Nội dung chính sách sản phẩm

Xác định danh mục sản phẩm

Nâng cao chất lượng sản phẩm

Nghiên cứu và thiết

kế sản phẩm mới

Chế tạo thử sản phẩm

Đưa sản phẩm ra thị trường

CHÍNH SÁCH GIÁ

I Tổng quan về giá

1 Các quan điểm về giá

- Quan điểm kinh tế học

- Quan điểm MKT

II Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:

- Đặc điểm của thị trường và cầu.

- Khả năng chấp nhận và tâm lý khách hàng.

- Mức độ cạnh tranh.

- Các nhân tố khác

2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:

- Mục tiêu của Marketing trong từng thời kỳ.

- Chi phí sản xuất kinh doanh.

- Uy tín và chất lượng sản phẩm.

- Các nhân tố khác

•Giúp DN giải quyết các mối quan hệ thị trường.

•Ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của DN

•Là công cụ của DN trong việc chinh phục khách hàng, giữ vững thị trường, tránh sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh

- Xác định mục tiêu và phương hướng định giá

- Xác định nhu cầu trên thị trường mục tiêu.

- Xác định và phân tích chi phí.

- Phân tích môi trường kinh doanh.

- Lựa chọn phương pháp định giá.

www.themegallery.com

V Một số chiến chính sách giá

1 Chính sách giá cho sản phẩm mới

- Chính sách giá “hớt phần ngon”

- Chính sách giá “bám chắc thị trường”

2 Chính sách giá áp dụng cho danh mục hàng hóa

- Định giá cho chủng loại hàng hóa

- Định giá cho hàng hóa phụ thêm

- Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

- Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất

3 Chính sách điều chỉnh mức giá cơ bản

- Chính sách giá 2 phần

- Chính sách giá trọn gói

- Chính sách giá khuyến mại

- Chính sách giá phân biệt

I Khái niệm và vai trò của chính sách phân phối

1 Khái niệm:

Chính sách phân phối là toàn bộ những quyết định, những biện pháp có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hóa từ sản xuất đến người tiêu dùng

2 Vai trò:

Đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hình thức phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho DN

3

- Người cung cấp.

- Các phần tử trung gian phân phối

- Hệ thống kho tàng, bến bãi, các phương tiện và các loại

cửa hàng

- Hệ thống thông tin về thị trường, các dịch vụ mua và bán

- Người tiêu dùng cuối cùng

III Cấu trúc kênh phân phối

kết với nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

- Kênh truyền thống:

+ Kênh phân phối trực tiếp:

Người sản xuất  Người tiêu dùng cuối cùng

+ Kênh phân phối gián tiếp

Người SXTrung gianNgười tiêu dùng cuối

- Kênh phân phối liên kết dọc

+ Hệ thống liên kết dọc tập đoàn (VMS tâp đoàn)

+ Hệ thống liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng)

+ Hệ thống liên kết dọc được quản lý (VMS quản lý)