CONTRO STEVE JOBS ppt

Jobs e Jonathan Ive, lo straordinario responsabile del design Apple, hanno sempre riconosciuto il loro debito nei confronti della Braun, la ex potente società tedesca produttrice di radi

Evgeny Morozov

CONTRO STEVE JOBS

La filosofia dell’uomo di marketing

più abile del XXI secolo

Traduzione di Massimo Durante

© 2012 Codice edizioni

Sono dieci anni che la Apple colleziona un successo dopo l’altro La società di Cupertino ha portato nelle case di milioni di persone non solo una tecnologia, ma anche uno stile di vita Chi compra un MacBook, un iPad, un iPhone non sta solo comprando un computer, un tablet o uno smartphone; sta dichiarando un’appartenenza Sta dicendo qualcosa di sé Ma cosa c’è dietro questo successo? Cosa è riuscito a fare Steve Jobs che non sono riusciti a fare gli altri imprenditori? Evgeny Morozov, l’enfant terrible del web, ha affilato la sua penna, ha preso un bel respiro, e si è buttato a testa bassa contro i ritratti agiografici dedicati a Jobs che in questi ultimi mesi hanno popolato le librerie e internet Un’analisi caustica

e illuminante sul “miracolo Apple”

La domanda a questo punto sorge spontanea: Steve Jobs è stato un filosofo che

ha cercato di cambiare il mondo, oppure è stato un genio del marketing, capace di trasformare una normale azienda produttrice di computer nell’oggetto di una vera

e propria venerazione, mentre era indaffarato a regolare i conti con il passato e a nutrire il suo gigantesco ego?

Evgeny Morozov è un blogger e ricercatore universitario: lavora come visiting scholar a Stanford e Schwartz fellow alla New America Foundation

Scrive per i principali quotidiani del mondo: “The New York Times”, “The Economist”, “The Wall Street Journal”, “Financial Times”, “The New Republic” e altri In Italia collabora con il “Corriere della Sera”

Ha pubblicato The Net Delusion, tradotto da Codice edizioni nel 2011 con il titolo L’ingenuità della rete Il suo sito è www.evgenymorozov.com

Nel 2010 “Der Spiegel” ha pubblicato un profilo di Steve Jobs, a quell’epoca ancora al timone di Apple, che trasuda entusiasmo da ogni riga In Germania (ma non solo) i prodotti creati a Cupertino sono oggetto di un vero e proprio culto, i cui officianti sono soprattutto i giovani bohèmiens L’amore di questo paese per la

“mela morsicata” è d’altronde ben rappresentato dal sottotitolo che il Museo di Arti e Mestieri di Amburgo ha voluto dare a Stylelectrical, la mostra che è anche una consacrazione ufficiale dei prodotti Apple: L’elettrodesign che ha fatto storia Jobs e Jonathan Ive, lo straordinario responsabile del design Apple, hanno sempre riconosciuto il loro debito nei confronti della Braun, la (ex) potente società tedesca produttrice di radio, registratori e macchine per il caffè La somiglianza tra la produzione della Braun degli anni sessanta e quella della Apple è a dir poco singolare: non è difficile trovare online video che le mettono a confronto

Insomma, pare che ci sia voluto uno studente siriano-americano con la passione della calligrafia, che ha abbandonato il college e si è auto-proclamato devoto dell’India, del Giappone e del buddhismo, per far sì che il mondo potesse apprezzare le virtù del solido e minimale design tedesco (Dal canto suo la Braun non è stata altrettanto fortunata: nel 1967 è stata acquisita dal gruppo Gillette, e ha finito per fabbricare spazzolini da denti.)

Il pezzo pubblicato su “Der Spiegel” non ci ha fatto capire molto della personalità di Jobs, ma è rilevante per due motivi:

1) il titolo (Il filosofo del XXI secolo);

2) le scarse argomentazioni portate a sostegno di tale sorprendente affermazione

Evidentemente la natura filosofica del Jobs-pensiero non aveva bisogno di alcuna spiegazione È difficile infatti ricordare un altro amministratore delegato altrettanto famoso che abbia ricevuto un simile riconoscimento, per di più da una rivista tedesca che in passato ha ospitato nelle sue pagine nientemeno che Martin Heidegger

La domanda a questo punto sorge spontanea:

Steve Jobs è stato un filosofo che ha cercato di cambiare il mondo (o che ha anche solo cercato di interpretarlo), oppure è stato un genio del marketing, capace

di trasformare una normale azienda produttrice di computer nell’oggetto di una vera e propria venerazione, mentre era indaffarato a regolare i conti con il passato

e a nutrire il suo gigantesco ego?

Nell’immaginario collettivo Jobs rientra a pieno titolo nella cerchia degli imprenditori-innovatori, una specie di reincarnazione di Henry Ford e Thomas Edison Non stupisce quindi che vi siano poche tracce del Jobs filosofo nella biografia scritta da Walter Isaacson: un libro fondamentale, che a dispetto dei suoi limiti è candidato a trasmettere l’immagine di Jobs alle generazioni future.

Mentre ci si avvicina alla fine di questo imponente libro, non si può però fare a meno di domandarsi di che cosa abbiano discusso Isaacson e Jobs nelle loro passeggiate per le strade di Palo Alto Abbondano i piccoli aneddoti, va bene; ma non c’erano grandi temi da affrontare?

Cosa ne è stato dello Steve Jobs pensatore?

Il fatto che tutti i libri dedicati di recente a Steve Jobs dicano così poco del suo profilo intellettuale è di per sé stupefacente, dato che l’osservazione e l’analisi della Apple sono ormai diventate un business: esiste infatti una domanda inesauribile, prontamente soddisfatta, di libri e di articoli sull’azienda di Cupertino I blog che seguono quello che succede in casa Apple traboccano di voci e notizie più o meno incontrollate Dal momento della sua fondazione, ma soprattutto negli ultimi dieci anni, durante i quali la glorificazione ha raggiunto il suo culmine, la Apple è stata oggetto di una costante attenzione che in genere viene riservata ai presidenti Attenzione che a Jobs non dispiaceva affatto, a patto però che rispondesse alle sue aspettative Per questo ha fatto di tutto per gestire la copertura mediatica sulla Apple, come chiamare giornalisti che si occupano di tecnologia per persuaderli a scrivere ciò che voleva che il mondo venisse a sapere

Non soltanto Jobs ha costruito una sorta di culto intorno alla propria società,

ma ha fatto anche in modo di disporre di propri canali di stampa: per esempio i generosi finanziamenti di Cupertino hanno permesso a “Macworld”, la prima rivista consacrata al mondo Apple, di esistere, e in definitiva di creare un nuovo genere

Come i suoi biografi ci hanno ripetuto fino allo sfinimento, Jobs non era una persona particolarmente gentile, e nemmeno ci teneva a esserlo Il più diplomatico dei sostenitori di Apple avrebbe potuto dire che Steve Jobs, convinto vegetariano

e agguerrito buddhista, conduceva una vita fatta di paradossi

Senza tanta diplomazia potremmo invece dire che era un opportunista senza scrupoli: un brillante ma instancabile camaleonte

Per Jobs la coerenza era soltanto lo spauracchio delle piccole menti – vedeva piccole menti ovunque volgesse lo sguardo… – e faceva del suo meglio per tradurre nella sua vita la massima di Ralph Waldo Emerson, “una stupida coerenza è l’ossessione delle piccole menti”

Fece issare una bandiera pirata in cima al centro sviluppo Macintosh al campus Apple, nel 1983, dicendo che «è meglio essere un pirata che arruolarsi in marina», per condannare poi, qualche decennio più tardi, la pirateria di internet in quanto furto Si lamentò del fatto che Obama non avesse voluto ricevere i suoi preziosi consigli strategici, per fare invece affidamento solo su Thomas Friedman, il pensatore a cui chiunque sia a corto di argomenti ricorre in extremis (Jobs incluso) Ha cantato le lodi della calligrafia, per contribuire poi a distruggere la penna come strumento di scrittura Ha ricordato più volte le virtù della contemplazione e della meditazione, facendo allo stesso tempo tutto il possibile per ridurre i tempi necessari ad avviare un computer (sorge a questo punto spontanea un’altra domanda: ma se sei un buddhista, che fretta hai?).

Ha tentato di liberare gli utenti dalla “schiavitù” delle grandi compagnie come l’Ibm, per poi stringere accordi con loro e dichiarare di voler fare affari soltanto con la corporate America Da vero amante della semplicità con tendenze ascetiche, una volta chiese al consiglio di amministrazione di fornirgli un jet personale per portare la propria famiglia alle Hawaii Disse anche di non aver fatto tutto questo per i soldi, e di aver chiesto uno stipendio di appena un dollaro,

ma in compenso finì nei guai con la Securities and Exchange Commission, la Consob americana, per avere retrodatato le proprie stock options, con una manovra che gli fruttò svariati milioni di dollari

Cercò di convincere la propria fidanzata quanto fosse importante evitare l’attaccamento agli oggetti materiali, per poi mettere in piedi una società che sarebbe diventata il simbolo per eccellenza del feticismo digitale Pur avendo preso in considerazione l’ipotesi di andare in un monastero in Giappone, confessò che se non fosse stato per i computer sarebbe andato a Parigi (città non propriamente monastica) a fare il poeta

È vera la storia del monastero? Ormai conosciamo molto bene i numerosi aneddoti che parlano della ricerca della spiritualità di Jobs, e a prima vista la risposta a questa domanda potrebbe essere affermativa La storia della sua giovinezza – il pellegrinaggio in India, il tempo trascorso in una comune agricola,

la fascinazione per la terapia dell’urlo primario di Arthur Janov – suggerisce che il suo interesse per la spiritualità fosse qualcosa di più di una moda passeggera Ma, appunto, quanto è durato esattamente? Il Jobs più maturo, il capitano d’industria, era preso dalla spiritualità tanto quanto lo era stato il giovane Jobs? Anche da adulto Jobs ha avuto un buon motivo per offrire di sé l’immagine della persona profondamente spirituale

In America il buddhismo è più di una religione: è un brand che vende molto, e non soltanto in California, a giudicare dall’interminabile serie di libri che

contengono nel loro titolo “Lo zen e l’arte di…” e che abbracciano attività così diverse come la cura della motocicletta, la scrittura, la corsa, il poker, i vampiri

La Apple sarebbe stata stupida a non approfittare della mitologia legata ai primi anni del suo fondatore, a prescindere da ciò che egli da adulto davvero pensasse del buddhismo e della spiritualità

Già nel 1985 Jobs aveva ammesso con un certo candore che il suo interesse in materia di spiritualità stava scemando Alla domanda di un giornalista del

“Newsweek” che gli chiese se avesse davvero accarezzato l’idea di entrare in un monastero giapponese, diede una risposta che avrebbe potuto essere di Ronald Reagan: «Sono contento di non averlo fatto So che questo suona molto, molto scontato, ma sento di essere profondamente americano Il destino del mondo oggi

è nelle mani degli Stati Uniti Voglio vivere qui la mia vita, dove sono nato, e dare per quanto posso il mio contributo»

In un’altra intervista, concessa all’“Esquire”, ha affermato di non aver imboccato la strada del monastero in parte perché vedeva sempre meno differenze tra vivere in oriente e lavorare alla Apple: «Alla fine è la stessa cosa» Piuttosto discutibile La competizione spietata nell’industria del computer, le pugnalate alle spalle nei consigli di amministrazione, le false promesse della pubblicità: sono tutte cose che la Apple conosce bene, e non sembrano molto “monastiche” Per quanto Jobs abbia cercato di dare un significato alla sua scelta di “restare in America”, non ci sarebbe da stupirsi se la patina di spiritualità orientale fosse qualcosa che il consumato e abile venditore ha conservato per ragioni squisitamente pragmatiche

L’impegno di Jobs in politica è sempre stato piuttosto marginale: così marginale che, ad eccezione del suo tentativo di spiegare a Barack Obama come rimettere a posto gli Stati Uniti, nel libro di Isaacson la politica fa un’apparizione molto fugace

Jobs non ha mai avuto alcun timore reverenziale nei confronti dei politici: c’è chi l’ha visto tentare di vendere un computer al re di Spagna durante un party, o chiedere a Bill Clinton di aiutarlo a convincere Tom Hanks a fare qualcosa insieme (Clinton ha declinato la richiesta) Quando fu cacciato dalla Apple, Jobs cullò l’idea di candidarsi, ma molto probabilmente fu scoraggiato dall’idea di tutti

i compromessi che la politica richiede «Bisogna davvero passare attraverso tutta quella merda per diventare governatore?» si dice abbia chiesto al proprio consulente In un’intervista al “Business Week”, nel 1984 ammise di non avere mire politiche: «Non sono interessato ai partiti, ma alla gente»

Non politicizzato non è però l’espressione corretta per descrivere Steve Jobs C’è un curioso passaggio in una sua intervista rilasciata nel 1996 a “Wired” in cui osserva:

Quando sei giovane guardi la televisione e pensi: c’è una cospirazione, le reti cospirano tra loro per renderci più stupidi Appena cresci un po’ capisci che non è vero I network non fanno altro che dare alle persone esattamente ciò che vogliono Se ci pensi, è ancora più deprimente L’idea della cospirazione è ottimistica, perché in quel caso con quei bastardi potresti prendertela! Potresti sperare in una rivoluzione! Ma le reti sono davvero in affari per dare alle persone quello che vogliono È la verità

In queste parole c’è traccia di disprezzo, perfino di misantropia, nonché la visione del mondo tipica del venditore Il cambiamento come categoria di pensiero non sembrava far parte dell’universo di Steve Jobs, sebbene fosse sempre alle prese con il tentativo di migliorare i suoi prodotti L’idea che vi potesse essere un’organizzazione politica e istituzionale totalmente differente, e che questa potesse dare luogo a una televisione migliore, di cui la popolazione avrebbe potuto godere e che avrebbe potuto svolgere un importante ruolo civile nell’ambito del discorso pubblico, non lo sfiorò mai Se solo si fosse preoccupato

di gettare uno sguardo al di là dell’Atlantico, avrebbe scoperto che una televisione differente – la Bbc, per esempio, o la franco-tedesca Arte – era non solo possibile

ma anche fattibile Jobs affermava di avere tendenze liberal, ma decise di vivere

in una specie di bolla intellettuale, il cui tratto caratteristico era decisamente politico” In questa bolla erano ammessi solo due generi di persone: i produttori e

“pre-i consumator“pre-i Norme, legg“pre-i, “pre-ist“pre-ituz“pre-ion“pre-i, pol“pre-it“pre-ica: n“pre-iente d“pre-i tutto questo contava Jobs è stato un rivoluzionario, sì, ma limitato; e mai un rivoluzionario così limitato ha innescato una rivoluzione di tale portata

Puro era il complimento più lusinghiero che Steve Jobs potesse concedere:

«Ogni volta che mi capita di trovarmi al cospetto della purezza – purezza di spirito e di amore – mi metto a piangere» Per Jobs le idee e i prodotti o avevano purezza, e in tal caso erano superiori a tutto il resto, oppure non l’avevano, e allora dovevano essere rifiutati o modificati Voleva che i computer Apple fossero

«brillanti, puri e sinceri» Ordinò che le pareti dell’azienda fossero dipinte di un bianco-puro, e disse che l’iPad avrebbe dovuto incarnare «la più pura semplicità possibile» Confidava di essere profondamente emozionato dagli «artisti che mostrano purezza», e che una sua ex fidanzata era «una delle persone più pure che avesse mai conosciuto» La Apple, disse nel 1985, «era una pura società della Silicon Valley, come chiunque avrebbe potuto immaginare» Anche Ive, il capo del design Apple, ama la purezza Non vuole che i suoi prodotti siano di un bianco-chiaro, ma di un bianco-puro, perché «in essi vi sia purezza» Un rivestimento chiaro sull’iPod rovinerebbe “la purezza del suo design” Ive crede –

e sostiene che Jobs condivideva il suo punto di vista – che i prodotti devono apparire «puri e levigati»

Sfortunatamente né Jobs né Ive hanno mai detto esattamente cosa intendessero quando parlavano di puro, pertanto dobbiamo desumerlo per via indiretta

Sembra che i prodotti puri siano quelli che presentano una perfetta corrispondenza tra la loro forma e ciò che Jobs e Ive definiscono la loro essenza Ive ha osservato: «L’idea che i coltelli di cui dobbiamo servirci siano stati messi insieme con la colla ci riesce sgradevole Steve e io siamo sensibili a questi difetti che compromettono la purezza e l’essenza di un utensile Sul fatto che i prodotti debbano essere fabbricati in modo da apparire puri e privi di giunture siamo perfettamente d’accordo» È una specie di platonismo industriale Tutti i coltelli hanno un’essenza, e se la forma di un dato coltello corrisponde alla sua essenza, allora si tratta di un oggetto perfetto, o puro Non ci devono essere pezzi uniti o incollati; bisogna perseguire soltanto l’integrità di un’unica sostanza in una forma semplice I prodotti puri nascono tali, non sono costruiti: ogni segno visibile dell’intervento umano – come per esempio una vite – non ci consentirebbe di credere in una più profonda integrità del prodotto, nella sua perfezione

La fascinazione di Jobs e Ive per i concetti di purezza ed essenza non è sfuggita all’attenzione dei biografi di Jobs e di altri seguaci Apple Ciò che Walter Isaacson racconta dell’idea che stava alla base di Toy Story – il film di animazione computerizzata realizzato nel 1995 dalla Pixar, all’epoca diretta da

Jobs – ci fa capire meglio che cosa questi pensasse dell’essenza Secondo Isaacson, Jobs e John Lasseter, il regista del film, condividevano l’idea che

gli oggetti avessero un’essenza propria, uno scopo per il quale sono stati realizzati Quindi, se si devono attribuire sentimenti a un oggetto, questi devono essere fondati sul suo desiderio di realizzare la propria essenza Per esempio, scopo di un bicchiere è contenere acqua; se un bicchiere avesse dei sentimenti, sarebbe felice di essere pieno e triste di essere vuoto L’essenza di uno schermo di computer è interfacciarsi con un essere umano L’essenza di un monociclo è essere usato in un circo Nel caso dei giocattoli, la loro essenza è che i bambini giochino con essi e quindi la loro paura esistenziale è di essere scartati o sostituiti

da nuovi giocattoli

L’equivalenza descritta da Isaacson tra essenza e scopo complica ulteriormente

la questione, dal momento che i prodotti possono essere creati per scopi che non hanno niente a che vedere con la loro essenza (i giochi possono essere costruiti allo scopo di fare soldi) Isaacson ha anche scritto: «Come sempre Jobs è andato alla ricerca della più pura semplicità possibile Questo ha richiesto di definire quale fosse l’essenza di fondo dell’iPad La risposta è stata: il display» Seguendo tale logica, allora l’essenza del monociclo è la ruota piuttosto che l’essere guidato

in un circo, come lo stesso Isaacson ha detto

Non vorrei sembrare pedante La questione dell’essenza e della forma, della purezza e del design, può sembrare astratta e oscura, ma è al centro della

“filosofia Apple” La sua metafisica, per dirla in questi termini, trova il proprio fondamento non tanto nella religione quanto nell’architettura e nel design Sono state queste due discipline a instillare in Jobs le sue ambizioni intellettuali John Sculley, il precedente amministratore delegato di Apple, la persona che alla metà degli anni ottanta cacciò Jobs dalla società da lui stesso fondata, ha sempre ribadito che tutto alla Apple può essere meglio compreso se visto attraverso la lente del design Non si può capire che cosa l’azienda di Cupertino pensi del mondo (e del suo ruolo nel mondo) senza confrontarsi con la sua concezione del design

Isaacson si avvicina al cuore del problema quando esamina l’interesse di Jobs per il movimento Bauhaus e la sua ossessione (la stessa di Ive) per la Braun, ma non spinge sufficientemente a fondo la sua analisi Non si pone per esempio una domanda filosoficamente ovvia: se le essenze non piovono dal cielo, da dove accidenti provengono? Come può un oggetto inesistente – diciamo un iPad – avere un’essenza che può essere scoperta e quindi concretizzata in una forma?

L’essenza dell’iPad è qualcosa che Jobs e Ive hanno sognato o esiste in qualche empireo al quale soltanto loro, attraverso un costante esercizio o per intuizione visionaria, hanno accesso?

L’idea che la forma di un oggetto debba corrispondere alla sua essenza non significa solo che i prodotti devono essere disegnati avendo presente l’uso al quale sono destinati Che un coltello sia affilato perché possa tagliare è un punto accettato dalla maggior parte dei designer La nozione di essenza invocata da Jobs

e Ive è più interessante e significativa (nonché più ambiziosa a livello intellettuale), perché si rapporta con l’ideale della purezza Non importa quanto banale possa essere un oggetto: non vi è mai nulla di banale nella ricerca della perfezione A un esame più attento le testimonianze indicano che Jobs e Ive pensavano che le essenze esistessero indipendentemente dal designer: posizione, questa, difficile da accettare per l’uomo moderno “secolarizzato”, dal momento che si tratta di una posizione, se non proprio religiosa, quantomeno sorprendentemente platonica

Questo è il punto in cui il background intellettuale della Apple – dal Bauhaus alla Scuola di Ulm, fino alla Braun, l’“applicazione industriale” più vicina all’insegnamento della Scuola di Ulm) – entra in gioco Il modernismo ha affermato e praticato un’estetica minimalista e ha tentato di eliminare dai prodotti ogni rivestimento e contenuto superfluo (non senza un disaccordo interno sul significato da attribuire alla parola superfluo) Inoltre ha cercato di coniugare la tecnologia con le arti Il tentativo retorico di Jobs di presentare la Apple come un’azienda capace di unificare il mondo della tecnologia con quello delle arti liberali è stato una reiterazione “made in California” del richiamo del Bauhaus all’unione di tecnologia e arte Come ha affermato Walter Gropius, uno dei fondatori del Bauhaus: «Arte e tecnologia – una nuova unità»

Le idee della scuola di design tedesca hanno ispirato Jobs nel corso di tutta la sua carriera In occasione di un suo intervento a una conferenza sul design ad Aspen, nel 1983, Jobs propose, in contrasto con l’immagine marcatamente hi-tech della Sony, che «il nuovo design avrebbe dovuto adottare gli insegnamenti del Bauhaus come punto di partenza, e fare riferimento ai suoi caratteri di funzionalità e di verità» (carattere di verità era un sinonimo per essenza) Jobs arrivò a dire che «quello che vogliamo fare [alla Apple] è creare prodotti tecnologici e presentarli in modo che si possa riconoscere che sono hi-tech Ma saranno piccoli, belli e bianchi, proprio come la Braun ha fatto per l’elettronica» Forse è ad Aspen che il lavoro di Jobs fu paragonato «alla essenziale e funzionale filosofia del design del movimento Bauhaus», dal momento che gli edifici dell’Aspen Institute erano stati co-progettati da Herbert Bayer, veterano della scuola di Weimar È possibile che proprio sulla scia della creazione negli anni

venti da parte di Bayer di un carattere tipografico privo di maiuscole Jobs avesse preso l’abitudine di firmarsi con entrambe le lettere minuscole.

È probabile che Jobs conoscesse già il Bauhaus prima della sua visita ad Aspen:

il suo impianto teorico viveva già, in qualche forma, nei prodotti disegnati dalla Braun Da questo punto di vista la filosofia del design di Dieter Rams, il famoso designer dell’azienda di Kronberg, ha ispirato la consistenza tattile e l’immagine dei più recenti prodotti Apple più di qualsiasi altra cosa Fin dal suo ingresso alla Braun nel 1955, Rams, che amava descrivere il suo approccio al design con l’espressione weniger, aber besser, “meno ma meglio”, iniziò a collaborare con la Scuola di Ulm, la quale voleva far rivivere lo spirito creativo del Bauhaus conciliandolo con la cibernetica e la teoria dei sistemi

Rams scrisse un celebre manifesto nel quale erano elencati gli obiettivi del buon design I dieci principi del buon design incoraggiarono i designer emergenti

ad essere innovativi, e a concepire oggetti che fossero utili ma rispettosi dell’ambiente, accurati ma semplici, non cervellotici ma durevoli, onesti ma non invadenti Rams voleva che i suoi prodotti fossero come i maggiordomi inglesi: sempre presenti, ma invisibili e discreti

Ive era uno di questi designer emergenti Nato a Londra nel 1967, fu attratto dall’elegante semplicità dei prodotti della Braun fin da quando i suoi genitori negli anni settanta comprarono uno spremiagrumi Braun «Era la realizzazione materiale dell’essenza dello spremere» ha scritto Ive nella toccante introduzione

di un libro dedicato al designer tedesco Per lui i prodotti di Rams «si rivelano necessari e sembrano sfidare la nostra capacità di immaginare un’alternativa razionale È la loro luminosità e purezza a suscitare quel senso di necessità e di naturalezza che caratterizza il suo lavoro»

Il tributo di Ive al suo eroe fa luce sull’origine dell’ossessione della Apple per l’essenza e la purezza Quando Ive scrive che «il genio di Rams risiede nella capacità di comprendere e dare forma alla vera essenza di un oggetto, quasi descrivendone la sua ragione d’essere» ci sta rivelando, con estrema chiarezza, il proprio credo

Il settantanovenne Rams, che pure ha affermato di non amare il computer, di non farne uso e di preferire essere definito un “ingegnere della forma” piuttosto che un designer, ha molto apprezzato che il suo stile sopravviva nei prodotti Apple (Ive gli ha sempre fatto avere le nuove creazioni) Puntualmente in ogni intervista gli viene posta una domanda sulla Apple, e puntualmente Rams si prodiga in profondi elogi sull’azienda di Cupertino

Rams non manca neanche di sottolineare la spiritualità che innerva i suoi prodotti Ha perfino affermato che la filosofia che alimenta il suo design e i suoi dieci principi è simile allo zen; non è un caso che i suoi prodotti siano stati esposti nel tempio Kennin-ji di Kyoto, uno dei simboli del buddhismo giapponese.

Ma il Bauhaus sopravvive nei prodotti Apple anche per altre vie Insieme al minimalismo il Bauhaus ha strenuamente sostenuto anche la causa del funzionalismo: vale a dire l’idea, all’epoca rivoluzionaria, per cui la forma segue

la funzione

L’entusiasmo del movimento Bauhaus per la funzione precorre l’entusiasmo della Apple per l’essenza In che termini i designer e gli architetti del Bauhaus spiegano le funzioni dei loro progetti? Da dove emergono e in che modo sono scoperte?

In un bellissimo saggio del 1995, alla domanda sul perché il Bauhaus fosse così attratto dall’idea che la forma dovesse seguire la funzione, lo storico del design Jan Michl ha osservato che i designer modernisti, invece di appellarsi alle divinità religiose o alla natura per giustificare le funzioni di un prodotto, hanno preferito volgere il proprio sguardo a qualcosa di astratto e oggettivo: lo Zeitgeist, lo spirito dei tempi

«I veri funzionalisti,» scrive Michl «quelli degli anni venti e trenta, non fanno riferimento a Dio quanto piuttosto alle richieste dello Zeitgeist, dell’“epoca moderna” o dell’“età della macchina” […] Si richiamano agli scopi di un’intelligenza diversa da quella umana Tali scopi, non essendo umani, erano dichiaratamente oggettivi e non più soggettivi, e in quanto tali furono posti a fondamento di una concezione oggettiva del design» Nel 1926 Gropius affermò che «il Bauhaus, attraverso una sistematica indagine teorica e pratica nelle discipline formali, tecniche ed economiche, aspira a dedurre la forma di un oggetto dalle funzioni e dai limiti che gli sono naturalmente propri»

Il compito del designer, dunque, non è quello di divertirsi e innovare, ma di scoprire e mostrare; un approccio simile a quello dello scienziato, insomma, dal momento che il design altro non è se non un sottoprodotto tangibile, naturale e oggettivo della storia Per dirla con Michl, «le forme funzionali non fanno semplicemente appello al gusto, ma sono questione di verità – e la verità non s’inchina al gusto»

Non vi è dubbio sul fatto che i funzionalisti amassero sbandierare la presunta atemporalità delle loro forme: la verità, dopo tutto, si sottrae alla caducità del tempo, o almeno così credevano i membri del Bauhaus, intellettualmente vicini ai

positivisti logici del Circolo di Vienna (che l’epoca moderna potesse giungere a termine ed essere sostituita da un’epoca con altri valori ed esigenze non sembrò toccarli) È altrettanto certo che il miglior complimento che Jonathan Ive potesse rivolgere a Dieter Rams fosse quello di definire il design dei suoi prodotti

«necessario»

Il funzionalismo ha dato ai designer modernisti l’illusione di lavorare al di fuori della realtà grossolana delle logiche di mercato, e di dedicarsi alla ricerca della verità, infondendo loro al contempo un senso di autonomia che li ha elevati al rango di poeti e artisti, e non più di puri e semplici strumenti nelle mani delle grandi imprese Non nuoceva in tal senso che l’astratto richiamo allo Zeitgeist consentisse loro anche di credere di non avere alcuna responsabilità per i loro prodotti

La Storia parla; i designer si limitano a tradurne il messaggio

Inoltre, il funzionalismo aveva qualcosa da offrire anche ai consumatori: fare finta che questi non esistessero li aveva paradossalmente elevati al rango di sacerdoti In un passaggio che con tutta probabilità è la migliore spiegazione del sorprendente appello della Apple ai suoi clienti, Michl osserva a proposito dell’ideologia del Bauhaus che

per essere definito meritevole dell’attenzione dell’architetto funzionalista, l’utente doveva prima potersi qualificare come Uomo Moderno, vale a dire come una persona le cui simpatie e antipatie erano in tutto simili a quelle dello stesso architetto modernista I riferimenti agli utenti non inducevano a pensare che i desideri, le richieste e le esigenze di questi ultimi contassero di per sé

Il cliente, che fino all’affermazione del modernismo era scontato che avesse voce in capitolo sulle questioni funzionali ed estetiche, si avviava ora a diventare qualcosa di impersonale Tutto ciò era la logica conseguenza del fatto che, se le forme erano connaturate alle scelte funzionali, non c’era motivo per prendere in considerazione le preferenze dei clienti in merito alle forme e alle funzioni

Per i consumatori abbracciare tali prodotti significa, dunque, abbracciare il più elevato spirito della modernità: una lezione che Steve Jobs ha imparato fin troppo bene Jobs ha espresso a chiare lettere la propria totale indifferenza nei confronti del consumatore; il quale, secondo lui, non sa davvero cosa vuole

La più incredibile illusione operata dalla Apple, saldando marketing e filosofia,

è stata autorizzare i propri consumatori a sentirsi i veri protagonisti della storia, una specie di élite storico-spirituale, sebbene si tratti di di un,élite composta da svariati milioni di persone…

È come se l’acquirente di un prodotto Apple fosse indotto a credere di essere arruolato in una missione storica di portata mondiale e rivoluzionaria.

Jobs stesso era così appassionato di retorica rivoluzionaria che il “Rolling Stone” gli conferì il titolo di “Mr Revolution” Non vi è quasi intervista nella quale Jobs non abbia utilizzato un tono enfatico, quando non apocalittico, per descrivere la posta in gioco nel momento in cui si compra un prodotto Apple: se Cupertino dovesse perdere terreno di fronte alla Ibm, entreremmo in una sorta di età oscura del computer per i prossimi vent’anni; oppure, se la Apple rallentasse il proprio ritmo, l’innovazione verrebbe meno e sprofonderemmo in un’epoca buia dell’informatica

Steve Jobs riconosceva un potenziale rivoluzionario nelle cose più inconsuete: affermò perfino di non aver mai assistito a una rivoluzione tanto profonda quanto quella della programmazione orientata agli oggetti: una disciplina tutto sommato

di nicchia sulla quale aveva lavorato prima di fare ritorno alla Apple Di tanto in tanto la sua retorica investiva anche prodotti non Apple: il “Time” una volta scrisse che Jobs aveva sostenuto che il Segway – sì, proprio il Segway… – era stato un’invenzione importante tanto quanto il personal computer

Non c’è da stupirsi che all’inizio degli anni ottanta la controcultura fosse in fibrillazione: a tutti fu regalata la promessa che comprando un

Macintosh avrebbero potuto cambiare il mondo

Mettendo la Apple in relazione con il processo storico – ecco Hegel fare il suo ingresso a Palo Alto! – e convincendo il mercato che la cultura imprenditoriale rappresenta sempre il lato positivo di ogni conflitto, Jobs ha inaugurato un nuovo stile nella creatività messa al servizio della promozione, usando il potere della cultura per vendere i propri prodotti

Nella sua costante capacità di fare appello al significato della vita ha dimostrato

di essere un genio del marketing Con la sua prima infornata di computer, la Apple è riuscita a fare suo il tema della decentralizzazione del potere nella tecnologia (tema presente anche nell’ecologia profonda e in certi movimenti tecnologici), così caro alla nuova sinistra appena un decennio fa Se le persone desideravano ardentemente una tecnologia che fosse piccola e bella – per prendere a prestito la celebre formula di Ernst Friedrich Schumacher, “piccolo è bello” – Jobs gliel’avrebbe data La Apple ha permesso a chi si era perso tutti i momenti cruciali della sua epoca di partecipare a una battaglia che lo potesse davvero coinvolgere: la battaglia per il progresso, per l’umanità, per l’innovazione

Si trattava però di una battaglia che andava vinta all’interno dei negozi Come

il direttore del marketing Apple disse all’“Esquire” all’inizio degli anni ottanta,

«tutti noi ci sentiamo come se avessimo mancato l’appuntamento con il movimento dei diritti civili e la guerra del Vietnam Al loro posto abbiamo avuto

Tanto per cominciare abbiamo visto esplodere la bolla delle aziende dot-com, che ha di fatto mandato in frantumi il fulgido cyber-ottimismo degli anni novanta Poco dopo è arrivato l’11 settembre, non esattamente la migliore occasione per celebrare le meraviglie della tecnologia moderna Gli aerei dirottati, le due torri del World Trade Center che si schiantano al suolo, l’incapacità dell’esercito americano (la forza militare più tecnologica al mondo) di fare qualcosa al riguardo, l’invisibile sorveglianza delle nostre comunicazioni elettroniche operata dai dispositivi d’intercettazione della AT&T: la sensazione era che la tecnologia o stesse funzionando male o fosse profondamente oppressiva

La risposta della Apple è stata dar vita a una tecnologia che invece fosse semplice da utilizzare e che funzionasse senza incepparsi I prodotti Apple sono sufficientemente semplici da incontrare lo spirito sobrio del paese, ma allo stesso tempo stuzzicano l’interesse dei loro utenti con la promessa della liberazione

It just works: uno degli slogan più fortunati dell’azienda di Cupertino prometteva di coccolare una nazione agitata, confusa e spaventata dalla tecnologia

Niente poteva andare storto: la Apple avrebbe pensato a tutto La tecnologia avrebbe funzionato come promesso: era sotto controllo, e non sarebbe mai stata manipolata

Jobs ha promesso un mondo con una tecnologia umana, volta a migliorare, e non a minacciare, la nostra esistenza Per buona parte degli ultimi dieci anni la

Apple non ha venduto solo prodotti; ha venduto una terapia basata sulla tecnologia E l’America, un paese che ama curare le proprie ferite con lo shopping, non poteva resistere alla tentazione.

Va detto che questo ruolo “terapeutico” di Cupertino non rappresenta certo una novità Lo storico inglese Paul Betts ha ricordato che i prodotti della Braun hanno svolto un ruolo simile nella Germania del secondo dopoguerra, favorendo il difficile spostamento da un’estetica fascista fatta di grottesche adunanze politiche

e di un’architettura imponente a un’estetica post-bellica del quotidiano, nutrita dalla diffusione commerciale di efficienti e stilosissimi prodotti elettronici

Come Betts ha affermato nel suo The Authority of Everyday Objects, una meravigliosa storia del design industriale della Germania occidentale degli anni cinquanta, «Il neofunzionalismo […] ha tratto la propria autorità morale dal contesto particolare di quegli anni In un paese devastato dalla guerra e dall’estrema scarsità di beni di prima necessità e materiali, la richiesta di un design semplice, pratico e durevole fu accolta come l’espressione autentica di una nuova economia morale post-bellica: un’economia che non dissipasse preziose risorse o si piegasse alla pressione del mercato nero per introdurre di contrabbando beni realizzati con materiali di scarto» I prodotti della Braun semplicemente funzionavano…

I migliori designer dell’epoca – che insegnavano ad Ulm e lavoravano alla Braun – insistevano sugli stessi temi dell’umanità e della spiritualità che la Apple avrebbe espresso e sfruttato mezzo secolo dopo «La cultura mondiale del design tendeva, negli anni cinquanta, a fondere la pratica progettuale e creativa con la cultura umanistica» osserva Betts «Gli oggetti di design erano allora concepiti come “beni culturali” dotati di determinate qualità etiche, perfino di un’essenza spirituale»

Il parallelismo con la Apple è più che ovvio Dieter Rams ha detto che «i designer possono offrire un contributo concreto e tangibile allo sviluppo di un’esistenza più umana sulla Terra», e Steve Jobs ci ha proposto qualcosa di simile soltanto qualche decennio dopo

Uno degli obiettivi più importanti nella sua vita, ha detto, era di «creare grandi cose e non di fare soldi, riconducendo quanto più possibile gli oggetti stessi nell’alveo della storia e della coscienza umana» In questa impresa Jobs si è sicuramente distinto: i suoi prodotti avrebbero migliorato – o almeno così lui ha detto più volte – niente di meno che la vita umana Nessun altro ha padroneggiato l’arte di vendere al dettaglio l’umanesimo – in splendide confezioni, in splendidi negozi – meglio di quanto abbia fatto lui

I riferimenti della Apple al Bauhaus, alla Scuola di Ulm e alla Braun mostrano che Cupertino ha sempre operato nel quadro di una tradizione intellettuale molto più ricca di quanto le sia stato generalmente riconosciuto Il luogo comune secondo il quale la Apple sarebbe “unica”, così eccezionale e imprevedibile da mettere in crisi ogni facile categorizzazione, la dice lunga sull’incapacità degli storici della tecnologia di capire a fondo la filosofia del design Apple, che, per quanto poco trasparente, è stata sempre coerente.

Sebbene questa filosofia abbia prodotto una serie di articoli di incredibile successo presso il grande pubblico, sarebbe sbagliato ascrivere le fortune della Apple esclusivamente alla qualità superiore del suo design Jobs non ha mai nascosto il fatto che, alla fine, per lui non si trattava di vendere computer ma sogni Su questo punto è sempre stato sincero: per quanto duro fosse negli affari, non vi era traccia di cinismo nelle sue convinzioni

Nel tentativo di spiegare la china discendente che l’azienda aveva imboccato all’inizio degli anni novanta – quando, durante il suo allontanamento, si dirigeva verso il fallimento – Jobs osservò che «la Apple non aveva sbagliato […] Abbiamo avuto un grandissimo successo, siamo riusciti a far sì che tutti sognassero lo stesso sogno […] Il problema è che quel sogno non è cresciuto La Apple aveva smesso di creare» Si tratta di una curiosa ammissione del fatto che

la Apple non fosse interessata solo a realizzare i sogni dei consumatori, ma anche

a crearli dal nulla La Apple è infatti un caso esemplare di “costruzione del consumatore”, un concetto abbracciato dall’industria pubblicitaria americana già negli anni trenta, per cercare di uscire dalla depressione

«La costruzione del consumatore» hanno scritto Roy Sheldon ed Egmont Arens

in Consumer Engineering, un testo che è divenuto un classico in materia, «è la scienza di trovare consumatori, e che richiede di inventarli nel caso in cui sia difficile trovarli» Il motto sposato da Regis McKenna, il capo dell’omonima società che all’inizio degli anni ottanta curava le relazioni pubbliche per la Apple, non differiva molto da quello di Sheldon e Arens: i mercati non si conquistano, si creano

È difficile, anche se non impossibile, conciliare una tale visione degli affari con

la retorica “bauhausiana” della purezza, dell’essenza e della funzione Se prodotti

e congegni esistono nella loro forma ideale indipendentemente dalla realtà e devono essere scoperti da designer privilegiati dal punto di vista epistemologico, allora la scienza di “costruire” i consumatori dal nulla può giustificarsi solo sulla base dell’idea che il designer sia una specie di profeta che ha accesso a una verità più profonda, da diffondere quanto più ampiamente ed evangelicamente possibile,

ma allo stesso tempo senza scrupoli

Chi attacca la Apple come se fosse una sorta di religione è nel giusto più di quanto creda: questa compagnia opera sul presupposto che i suoi designer, e Steve Jobs in testa, siano qualitativamente differenti da tutti noi Il culto del designer è il fondamento della “religione secolarizzata della mela morsicata” Jobs è stato abbastanza furbo da capire che, fino a quando la Apple fosse stata percepita come un’azienda che aveva diretto accesso alla Verità e alla Storia e i suoi designer come la principale incarnazione dell’Uomo Moderno, chiunque avesse aspirato a

un simile status avrebbe dovuto acquistare un iPhone o un iPod In questi termini Jobs ha spiegato la superiorità dell’iPod rispetto a qualsiasi altro lettore mp3:

«Abbiamo vinto perché noi amiamo la musica Abbiamo costruito l’iPod prima di tutto per noi stessi» Non vi è niente di ambiguo nel fatto che i prodotti Apple siano creati da divinità per divinità E in un libero mercato questo privilegio è a disposizione di chiunque abbia sufficiente cervello, e denaro, per acquistarlo

Jobs, l’uomo moderno per eccellenza, non faceva ricerche di mercato; tutto ciò

di cui aveva bisogno era studiare se stesso Un manager di Cupertino una volta ha descritto così le indagini di marketing della compagnia: «Steve che si guarda alla specchio tutte le mattine e si chiede cosa vuole»

Questa non è soltanto una delle tante descrizioni del narcisismo; piuttosto è la naturale conseguenza dell’idea per cui il designer è il medium attraverso il quale

la verità parla al mondo È allo stesso tempo una levatrice e una madre: non stupisce allora che Jobs avesse in un’occasione confidato a un collega che il lancio dell’iPhone sul mercato aveva richiesto «un trauma emotivo simile al travaglio»

Per questo motivo Jobs concepiva come una missione far discendere tutte le pure idee platoniche, alle quali evidentemente aveva accesso, su di noi, bruti incapaci di entrare in contatto con la Verità e con la Storia Cosa accadeva, quindi,

se i consumatori non amavano qualcuno dei suoi prodotti? Lo specchio diceva a Jobs di non preoccuparsi Una delle sue ex fidanzate ricordava che nutrivano «una differenza filosofica di fondo in merito al fatto se i gusti estetici fossero individuali, come lei credeva, o universali e trasmissibili, come pensava lui»

«Steve era convinto che fosse nostro compito insegnare l’estetica alla gente, dire loro ciò che dovevano amare» Questo sa più di Matthew Arnold e di Inghilterra vittoriana che non di Timothy Leary e di California anni settanta

Questa specie di filosofia peraltro sconfina nel paternalismo, se non nell’autoritarismo; aspetto che “Der Spiegel”, nella celebrazione del Jobs filosofo, non ha colto