Bài tập cá nhân Chủ đề: Dịch vụ Marketing CRM

Bài tập cá nhân Chủ đề Dịch vụ Marketing CRM trả lời 5 câu hỏi sau: giải thích vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại, giải thích vai trò của truyền thông tiếp thị, phân khúc thị trường dịch vụ, kế hoạch và sản phẩm dịch vụ xây dựng thương hiệu, viết ghi chú chi tiêt về chiến lược giá cả các dịch vụ.

BÀI TẬP CÁ NHÂN

Chủ đề 1: DỊCH VỤ MARKETING – CRM Câu 1: Giải thích vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại

+ Khái niệm về nền kinh tế hiện đại

Quá trình phát triển lực lượng sản xuất của loài người có thể chia ra làm bathời kỳ: thứ nhất là nền kinh tế nông nghiệp hay là nền kinh tế sức lao động vớiđặcvào tri thức, tri thức và công nghệ thông tin trở thành yếu tố sản xuất quantrọng hơn cả vốn và sức lao động trưng chủ yếu là sản xuất bằng lao động thủcông, năng suất lao động rất thấp, đất đai là tài nguyên chủ yếu; thứ hai là nền kinh

tế công nghiệp, cũng được gọi là nền kinh tế tài nguyên, dựa chủ yếu vào máy móc

và tài nguyên thiên nhiên; thứ ba là nền kinh tế tri thức, bắt đầu hình thành từ đầuthập kỷ 80, là nền kinh tế dựa chủ yếu nên nền kinh tế hiện đại là nền kinh tế trithức

Vậy nền kinh tế tri thức là nền kinh tế trong đó sự sản sinh ra, phổ cập và sửdụng tri thức giữ vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế, tạo ra của cải vànâng cao chất lượng cuộc sống

Bảng so sánh qua các thời kỳ kinh tế

Chỉ tiêu Kinh tế nông

nghiệp

Kinh tế công nghiệp

Kinh tế hiện đại (kinh tế tri thức)

Đầu vào quan

trọng của sản xuất

Lao động, đất đai,vốn

Công nghệ, máymóc, thiết bị

Tri thức, côngnghệ cao, thông tinCác quá trình chủ

yếu

Trồng trọt và chănnuôi

Chế tạo, gia công Điều khiển, kiểm

soát xử lý thôngtin

Đầu ra sản xuất Lương thực Của cải hàng hóa Sản phẩm đáp ứng

nhu cầu ngày càngcao của cuộc sống

Cơ cấu kinh tế Nông nghiệp là

chủ yếu

Công nghiệp vàdịch vụ là chủ yếu

Các ngành kinh tếtri thức thống trịCông nghệ thúc

Khoa học côngnghệ cao

Cơ cấu xã hội Nông dân Công nhân Công nhân tri thức

(Nguồn: kinh tế tri thức và những vấn đề đặt ra đối vơi Việt Nam”)

+ Dịch vụ hiện nay chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nền kinh tế

Cơ sở hạ tầng thông tin, trong đó có công nghệ tin học và thông tin pháttriển cao là một trong những điều kiện căn bản nhất đảm bảo sự phát triển của kinh

tế tri thức Đó không những là một ngành kinh tế then chốt, sản xuất và tiêu thụ sảnphẩm tri thức mà còn là điều kiện đảm bảo hiệu quả của việc tiếp cận, trao đổi, xử

lý thông tin, sáng tạo tri thức của các ngành kinh tế – xã hội khác Công nghệthông tin là chìa khoá để đi vào nền kinh tế tri thức Đầu tư phát triển các ngànhcông nghệ cao mà trước hết là công nghệ thông tin là hướng đi mà hầu hết cácnước đều triệt để đi theo nhằm tạo dựng cơ sở khoa học cho nền kinh tế tri thức

Cách mạng thông tin là tác nhân căn bản của kinh tế tri thức Sự phổ cập những thành quả do cách mạng thông tin mang lại khiến cho con người có nhiều kênh khác nhau để thu nhận tri thức Sự hội tụ của hoạt động máy tính và mạngmáy tính đã xoá bỏ những giới hạn về về lưu giữ và truyền đạt tri thức Với sự pháttriển của công nghệ thông tin, con người giờ đây đã có thể gửi đi những khối lượnglớn thông tin tới bất cứ đâu trên thế giới trong giây lát với chi phí không ngừnggiảm Công nghệ thông tin đã tạo điều kiện dễ dàng cho việc thu nhận và hấp thụtri thức, cung cấp cho các nước đang phát triển những cơ hội để tiến hành nhanhquá trình hội nhập kinh tế quốc tế Trong sản xuất kinh doanh, sự phát triển công

nghệ thông tin sẽ dẫn đến cái mà chúng ta thường nghe nói là cuộc cách mạnggiảm chi phí điều hành Chi phí liên lạc thấp cũng góp phần không nhỏ giúp cácdoanh nghiệp có những phản ứng kịp thời cho mọi biên động trên phạm vi toàncầu, thúc đẩy toàn cầu hoá doanh nghiệp

Như vậy, cơ sở hạ tầng thông tin đã chuyển lên một cấp mới, trở thành tầng nền tảng của toàn bộ cơ sở hạ tầng để chuyển sang nền kinh tế tri thức Cơ sở hạ tầng thông tin là cơ sở kinh tế – kỹ thuật mới về chất chưa từng có trước đây vàngày càng khẳng định vai trò của nó trong quá trình tiến vào nền kinh tế tri thức

+ Vai trò và ý nghĩa của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại

Có 3 nhóm dịch vụ:

Dịch vụ kinh doanh- tài chính : dịch vụ Truyền hình trả tiền, dịch vụ

Internet, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bán hàng tận nhà, bán hàngqua bưu điện, bán hàng qua mạng , dịch vụ ngân hàng ( ATM, thanh toán qua Internet, cho vay tiêu dùng , tư vấn tài chính… )

Dịch vụ tiêu dùng : cung cấp điện, nước ; giải trí, thể thao, ăn uống, may mặc , thiết kế thời trang, khách sạn và du lịch (bao gồm dịch vụ nhà nghỉ, nhà hàng, dịch vụ vui chơi, giải trí, tham quan ), cắt tóc, mỹ viện, các dịch vụ sửa chữa

đồ gia dụng, dọn dẹp nhà cửa, trông giữ trẻ em,…

Dịch vụ công cộng : Y tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc trẻ em, giáo dục,thư viện, bảo tàng , chiếu sáng

Hoạt động của dịch vụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng trong nền kinh tế thịtrường hiện đại:

* Dịch vụ giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợinhuận

* Dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động thương mại hàng hóatrong phạm vi quốc gia cũng như quốc tế Buôn bán quốc tế, đặc biệt là buôn bánhàng hóa sẽ lưu hành như thế nào nếu không có dịch vụ vận tải? Chính sự ra đời và

phát triển của dịch vụ vận tải như vận tải đường bộ, đường không, đường biển đãgóp phần khắc phục được trở ngại về địa lý, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa,thúc đẩy nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa từ quốc gia này đến quốc gia khác, từkhu vực này đến khu vực địa lý khác Dịch vụ thanh toán? Các dịch vụ ngân hàngcũng cho phép khâu thanh toán được diễn ra một cách có hiệu quả, giúp cả hai bênxuất khẩu và nhập khẩu đạt được mục đích trong quan hệ buôn bán Các dịch vụviễn thông, thông tin cũng có vai trò hỗ trợ cho các hoạt động thương mại trongviệc kích cầu, rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Cácdịch vụ như dịch vụ đại lý, buôn bán, bán lẻ giữ vai trò trung gian kết nối giữangười sản xuất với người tiêu dùng; đồng thời góp phần đẩy nhanh quá trình tiêuthụ hàng hóa, rút ngắn thời gian hàng hóa lưu thông, giúp các nhà sản xuất nhanhchóng thu hồi vốn để đầu tư tái sản xuất

* Sự tăng trưởng của dịch vụ còn là động lực cho sự phát triển kinh tế, cũngnhư có tác động tích cực đối với phân công lao động xã hội Nền kinh tế càng pháttriển thì dịch vụ càng phong phú, đa dạng Hiện nay, sự phát triển dịch vụ phản ánhtrình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Người ta thấy rằng, trình độ phát triểnkinh tế của một nước càng cao thì tỷ trọng của dịch vụ trong cơ cấu ngành kinh tếnước đó càng lớn Dịch vụ phát triển sẽ thúc đẩy phân công lao động xã hội vàchuyên môn hóa, tạo điều kiện cho lĩnh vực sản xuất khác phát triển ( Tại cácnước phát triển, dịch vụ chiếm 50 –60% lực lượng lao động, 70 –80% thu nhậpquốc dân, chi cho dịch vụ chiếm 60 –65% thu nhập của cá nhân ở các nước đangphát triển)

* Thông qua mua bán hàng hóa, dịch vụ tạo ra trên thị trường (khuyến mãi,tặng quà , chúc mừng sinh nhật, lập thẻ thành viên …) đã nâng cao mức tiêu thụ vàhưởng thụ của cá nhân và doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy sản xuất và mở rộngthị trường

* Dịch vụ lập lên hàng rào chắn, ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnhtranh Dịch vụ luôn thể hiện sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thông qua cácdịch vụ tạo ra trên thị trường mua bán hàng hóa dịch vụ Do đó, trong hoạt độngdịch vụ đòi hỏi các doanh nghiệp phải năng động, sáng tạo, kể cả nghệ thuật đểkhông ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh hàng hóa dịch vụ trên thị trường Điềunày sẽ làm nền tảng vững chắc giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong sựcạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

Tóm lại : Trong xu thế toàn cầu hoá sôi động hiện nay, dịch vụ ngày càngđóng vai trò lớn trong nền kinh tế ở các nước phát triển, đặc biệt ở những ngànhnghề mới như viễn thông, điện tử (những ngành nghề có hàm lượng công nghệcao) Vai trò của dịch vụ ở các nước đang phát triển tuy còn thấp nhưng đang tăngnhanh theo xu hướng chung của kinh tế thế giới Dịch vụ với vai trò quan trọngnhư vậy, cần được quan tâm đầu tư phát triển đúng hướng

Câu 2: Trả lời như sau:

a Giải thích vai trò của truyền thông tiếp thị

- Truyền thông tiếp thị và Giá trị thương hiệu

Tiếp xúc với thương hiệu: củng cố/ làm suy yếu hình ảnh của công ty trongmắt người tiêu dùng Thương hiệu của công ty được hình thành như thế nào khôngphải là điều quan trọng Kinh nghiệm và ấn tượng - ảnh hưởng lớn đến từng giaiđoạn của quá trình mua hàng

Phối hợp các hoạt động – thông điệp phù hợp và xác định vị trí chiến lược.Truyền thông tiếp thị: được đánh giá dựa trên khả năng xây dựng giá trị thươnghiệu và bán sản phẩm

Mô hình của truyền thông tiếp thị

Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông tiếp thị Đó là doanhnghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị hướng tới kháchhàng.

- Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đíchtác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàngtheo chủ định của người gửi tin

- Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các

ý tưởngtruyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện chongười nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó

Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người gửi muốn cho khách hàng tiềnnăng thấy lợi ích của dầu ăn này là mang lại không khí ấm cúng gia đình Muốnvậy, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vui vẻ với các món ănngon được chế biến nhở dầu ăn Neptuyn Khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét nhưthật của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh mộtchú nai đang uống nước, in hình dưới nước, trông như thật làm cho các chú cọptưởng thật và nhảy vồ vào cái bóng chú nai

- Truyền đạt thông điệp : Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp dongười gửi truyền đi qua nhiều phương tiện

- Phương tiện truyền tin : Thông điệp có thể truyền đi đến người nhậnbằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet…

- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thôngmarketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thểmuốn truyền đạt Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của ngườigửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận Do vậy, thông điệp về

cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận

- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanhnghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hộithông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin đểđiều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông

- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửitin Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trìnhtruyền thông

- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so vớitrạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là

do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin

Ví dụ Khi giao tiếp với những người không cùng nền văn hóa, không cùngnghề nghiệp, không cùng giai tầng xã hội…, người truyền tin cần thận trọng khi sửdụng các ngôn từ (cả ngôn ngữ lời nói và ngôn ngữ không lời) cũng như cách diễnđạt để tránh

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyềnthông tiếp thị Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (côngchúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phảnứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp như mong muốncủa người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý

và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ côngchúng mục tiêu? Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trongquá trình truyền tin Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứngcủa người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhậnthông tin phản hồi Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing.

b Xúc tiến dịch vụ

Khuyến mãi

Khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thươngnhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành chokhách hàng những lợi ích nhất định

Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùngmua và mua nhiều hơn các, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối

Các nguyên tắc thực hiện khuyến mại là:

+Trung thực, công khai, minh bạch

+ Không phân biệt đối xử

+ Hỗ trợ khách hàng

+ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ

+ Không lạm dụng lòng tin

+ Cạnh tranh lành mạnh

+ Không khuyến mại thuốc chữa bệnh

Quảng cáo thương mại

Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân đểgiới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh dịch vụ của mình

Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình ảnh, hànhđộng, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nộidung quảng cáo thương mại

Phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sử dụng để giới thiệucác sản phẩm quảng cáo thương mại, bao gồm:

+ Các phương tiện thông tin đại chúng;

+ Các phương tiện truyền tin;

+ Các loại xuất bản phẩm;

+ Các loại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phươngtiện giao thông hoặc các vật thể di động khác;

+ Các phương tiện quảng cáo thương mại khác

Trưng bày, giới thiệu dịch vụ

Trưng bày, giới thiệu dịch vụ là hoạt động xúc tiến thương mại của thươngnhân dùng dịch vụ và tài liệu dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về dịch vụ đó

Các hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ bao gồm:

+ Mở phòng trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ

+ Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ tại các trung tâm thương mại hoặctrong các hoạt động giải trí, thể thao, văn hoá, nghệ thuật

+ Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ.+ Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên Internet và các hình thức kháctheo quy định của pháp luật

Hội chợ, triển lãm thương mại

Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thựchiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhântrưng bày, giới thiệu dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kếthợp đồng mua bán dịch vụ

Triển lãm thương mại khác với triển lãm phi thương mại, là việc trưng bày,giới thiệu quảng bá, vật phẩm, hình ảnh đến mọi người trong xã hội, cộng đồng, vìmục tiêu tuyên truyền, quảng bá chính trị hoặc văn hoá, không phải vì mục đíchthương mại

Câu 3: (Có ví dụ minh họa)

Mục đích của việc phân khúc dịch vụ là chia thị trường tổng thể thànhnhững thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu Việc nhận biếtcác phân khúc thị trường dịch vụ này giúp công ty: (1) tạo ra sản phẩm và dịch vụđáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và (2) tập trung các nguồn lựcmarketing một cách hiệu quả hơn

+Theo địa lý: Bắc, trung nam, thành thị, nông thôn Doanh nghiệp nếu đủlực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến dự khácbiệt của khách hàng ở mỗi vùng miền

+ Theo tâm lý: theo cá tính, tầng lớp xã hội, phong cách sống của kháchhàng

+ Theo nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, thu nhập.+ Theo hành vi: Mua hàng vào dịp nào, số lần sử dụng sản phẩm, cách thức

ra quyết định, mức độ trung thành của sản phẩm

Ví dụ: Công ty vừa mới nhận được thư mời tham dự hội thảo của một hãng

tư vấn và dịch vụ về kế hoạch hưu trí Công ty là một trong rất nhiều người nhậnđược thư mời đó Phân tích cơ sở dữ liệu cho thấy công ty có một hoặc nhiều đặcđiểm sau đây: