Developing new market offerings

Developing new market offerings

Chapter 12 Developing New Market Offerings

Who should ultimately design the product? The customer, of

course.

Kotler on Marketing

Nội dung chương

– Những khó khăn khi phát triển sản phẩm mới

– HÌnh thức quản lý nào được sử dụng

– Những giai đoạn chủ yếu để phát triển sản phẩm mới

– What factors affect the rate of diffusion and consumer adoption of newly launched products?

Phát triển sản phẩm mới

 Sáu loại sản phẩm mới

1. Các sản phẩm mới đối với thế giới

2. Dòng sản phẩm mới

3. Bổ sung vào dòng sản phẩm hiện có

4. Cải tiến và bổ sung sản phẩm hiện có

5. Tái định vị

6. Giảm chi phí

Những khó khăn trong phát triển một sản phấm mới

Tại sao các sản phẩm mới thất bại?

– Một lãnh đạo cấp cao thúc đẩy một ý tưởng đầy thích thú bất chấp các kết quả nghiên cứu bất lợi

– Ý tưởng tốt nhưng qui mô thị trường đã được đánh giá quá cao

– Sản phẩm không được thiết kế đẹp và đúng

– Sản phẩm không được định vị đúng trên thị trường, không được quảng cáo hiệu quả hoặc được đặt giá quá cao.

– Sản phẩm không đạt được sự hỗ trợ để phân bố rộng rãi

– Chi phí phát triển cao hơn dự tính

– Các đối thủ chống lại quyết liệt hơn đã lường trước

Những khó khăn trong phát triển

một sản phấm mới

 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển sản phẩm mới

– Thiếu thốn các ý tưởng quan trọng

Sắp xếp tổ chức

 Các chỉ tiêu cần thiết của quá trình phát triển sản phẩm mới

– Sản phẩm có thể được giới thiệu trong vòng 5 năm

– Sản phẩm có doanh số cao và đạt tốc độ phát triển nhanh

– Sản phẩm cung cấp lợi nhuận ít nhất 30% doanh số

và 40% vốn đầu tư

– Sản phẩm chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu về kỹ thuật hay thị trường

 Sáng tạo ý tưởng

– Giao tiếp với người khác

 Nhân viên kinh doanh

 Trung gian

 Quản lý sản phẩm

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Ý tưởng

– Kỹ thuật kích thích sụ sáng tạo của mỗi cá nhân và nhóm

 Liệt kê các đặc điểm

 Tăng cường các mối quan hệ

 Ngữ cảnh mới

 Bản đồ nhận thức

Quản lý quá trình phát triển sản

phẩm mới: Ý tưởng

 Xem xét các ý tưởng

 Nhà quản lý ý tưởng Idea manager

 Ban xem xét các ý tưởng Idea committee

 Hai loại lỗi khi xem xét các ý tưởng

 DROP-error

 GO-error

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Ý tưởng

Table 12.2 Product-Idea Rating Device

Relative Weight Product Score Product

Rating Product Success Requirements (a) (b) (c = a x b) Unique or superior product 40 8 32 High performance to cost ratio 30 6 18 High marketing dollar support 20 7 14 Lack of strong competition 10 5 05

 Phát triển và thử nghiệm các concept

 Ý tưởng về sản phẩm Product idea

 Khái niệm về sản phẩm Product concept

– Phát triển các khái niệm

 Khái niệm theo phân loại

 Bản đồ định vị sản phẩm Product–positioning map

 Khái niệm nhãn hàng Brand concept

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

Định vị

sản phẩm và nhãn hiệu

– Trắc nhiệm các concept

 Tạo mẫu nhanh Rapid prototyping

 Bản chất thực sự Virtual reality

 Kỹ thuật hướng đến khách hàng Customer-driven engineering

– Đo lường các chiều hướng

 Khả năng truyền thông và độ tin cậy

 Mức độ nhu cầu

 Mức độ khoảng cách

 Giá trị nhận thức Perceived value

 Ý định mua

 Mục tiêu của người sử dụng, thời gian và tần suất mua hàng

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm

mới: Từ khái niệm đến chiến lược

– Phân tích kết hợp Conjoint Analysis

B ảng dự toán dòng vốn trong 5 năm

Year 0 Year 1 Year 2 Year 3

 Phân tích điểm hòa vốn Break-even analysis

 Phân tích rủi ro Risk analysis

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

 Phát triển sản phẩm Product Development

 Thử nghiệm thị trường Market Testing

– Kiểm tra thị trường hàng hóa và người dùng

 Tiếp thị dựa trên các trắc nghiệm kích thích

 Tiếp thị dựa trên các trắc nghiệm có kiểm soát

– What action to take?

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

 Thương mại hóa

– When (Thời gian)

– Where (Vùng)

– To Whom (Thị trường mục tiêu)

– How (Chiến lược)

Quản lý quá trình phát triển sản phẩm mới: Từ khái niệm đến chiến lược

– 5 bước trong quá trình thay đổi nhận thức

– Đặc điểm của cái mới (sự tiến bộ)

Characteristics of the Innovation

 Lợi thế so sánh Relative advantage

 Sự tương thích

 Sự hòan thiện

 Tính đa dạng

 Khả năng thông tin

– Sự sẵn sàng tiếp nhận của các công ty

Quá trình tiếp nhận của khách hàng