bài giảng tổng quan về PR

bài giảng tổng quan về PR

Bài 1 Tổng quan về PR

Nguyễn Hoàng Sinh

Thạc sĩ Marketing, Đại học Curtin (Australia)

Chuyên gia tư vấn truyền thông

Nội dung bài giảng

 Các khái niệm PR

 Những đối tượng công chúng mà PR cần

hướng tới

 Các hoạt động chính của PR

 Vì sao doanh nghiệp cần làm PR

 PR khác với Quảng cáo và Marketing như thế nào?

 Những yêu cầu đối với người làm nghề PR

Tổng quan

 Thuật ngữ:

 Xuất hiện ở Mĩ (1807): ghép từ Public và Relations bản thảo “ Bản đệ trình trước Quốc hội lần thứ Bảy ” - Thomas Jefferson tổng thống thứ 3 của Mĩ

 Public Relations

 Public Communication (truyền thông công chúng)

 Ở Việt Nam: quan hệ đối ngoại, quan hệ cộng đồng, giao tế nhân sự…

 Thường nhầm lẫn với:

 Quảng danh/thông tin trên báo chí (Publicity)

 Quan hệ truyền thông (Media relations)

 Tuyên truyền (Propaganda)

 Quảng cáo và tiếp thị (Advertising and marketing)

Các định nghĩa về PR

 Cutlip, Center and Broom (1985):

 Quá trình quản lí về truyền thông

 nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì các mối quan hệ hữu ích

 giữa một tổ chức, cá nhân và bên kia là các công chúng của nó

 Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR):

 Những nỗ lực được lên kế hoạch, duy trì

 để thiết lập và củng cố sự thiện chí, hiểu biết lẫn nhau

 giữa một tổ chức và công chúng

 Tuyên bố Mexico (1978):

 Nghệ thuật và khoa học xã hội phân tích những

xu hướng, dự đoán những diễn biến tiếp theo,

 tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực thi các chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm

 phục vụ quyền lợi của tổ chức đó lẫn công chúng

Kết luận

Đối tượng chủ yếu là tổ chức và công chúng Chức năng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi

Công cụ chính là các hoạt động truyền thông Nền tảng là xây dựng trên cơ sở truyền thông hai chiều (two-way symmetric

communication)

Công chúng

 Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan ngại tới tổ chức

 Công chúng của PR là các nhóm người, kể

cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ

Điều kiện trở thành công chúng

 Cùng đối mặt với vấn đề/cơ hội như nhau

 Tổ chức và sẵn sàng tranh luận các vấn

đề/cơ hội đó

 Tự họ tổ chức để đối phó với vấn đề/cơ hộ

đó tốt hơn

Công chúng khác với đại chúng

Phân loại các nhóm công chúng

 Công chúng ít liên quan

 là những nhóm ít bị tác động cũng như ít tác động đến tổ chức

Cách xác định nhóm công chúng

 Những ai mà tổ chức cần phải giao

tiếp/xây dựng mối quan hệ

 Nhóm công chúng là những người

riêng biệt mang tính tình huống:

 Tình huống tạo ra công chúng

 Cần thiết phải hiểu tình huống và ai là

người sẽ bị ảnh hưởng

 Xác định nhóm công chúng của công ty thực phẩm?

 Bên ngoài

 Bên trong

Vì sao phải xác định công chúng

Chọn ra những nhóm công chúng phù hợp để:

 Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR

 Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một cách hợp lí

 Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền

thông thích hợp, có hiệu quả và ít tốn chi phí

 Chuẩn bị thông điệp với hình thức và nội dung cho phù hợp

Tiến trình PR (RACE)

Tình thế

Chiến lược

Kết quả

Thực thi

 Khuyến khích công chúng tham gia vào các hoạt

động của tổ chức

 Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên/thành viên tích cực làm việc, đóng góp vì quyền lợi của tập thể

 Bảo vệ tổ chức trước các cơn khủng hoảng

Lĩnh vực hoạt động chính

 Tư vấn (Consultancy)

 Công ty chuyên về PR (Agency)

 Công ty (Corporate)

 Cơ quan công quyền (Government)

 Tổ chức phi lợi nhuận (Not-for-Profit)

Những hoạt động của PR

 Quan hệ truyền thông

 Truyền thông nội bộ

Vai trò PR trong Marketing-mix

 PR là P thứ 5 trong chiến lược marketing,

biểu thị cho sự cảm nhận của khách hàng về SP/công ty

 Người tiêu dùng thích giao dịch với những công ty

mà họ đánh giá cao và có những cảm nhận tốt

 PR gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh

 PR tạo ra những môi trường thuận lợi giúp cho

hoạt động tiếp thị thành công dễ dàng hơn

Vai trò PR trong Marketing-mix

 Bảo đảm mức độ truyền thông tích cực

 KH tham quan công ty

 Đưa tin/bài viết lên báo chí

 kiểm soát được

 không tin cậy

 PR:

 không trả tiền

 không kiểm soát

 tin cậy (khách quan)

 PR:

 đại diện cho tổ chức

 sử dụng nhiều phương tiện

Ưu điểm & nhược điểm

 Hạn chế số lượng đối tượng tác động

 Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ

 Khó kiểm soát

Kỹ năng thiết yếu

 Kỹ năng thực hành: nghiên cứu, viết, lắng nghe, trình bày và làm báo

 Kỹ năng quan hệ giao tiếp: khả năng thiết lập các mối quan hệ, biết lắng nghe

 Kỹ năng chuyên môn: khả năng đáp ứng công việc theo đúng thời hạn, lập kế hoạch

 Có phẩm chất cá nhân và đạo đức nghề nghiệp

 Hiểu về công nghệ và có thể sử dụng thành thạo

 Có kiến thức ngành nghề tốt

Nhiệm vụ chủ yếu của PR

Kết quả khảo sát do Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện tại VN

46% 23%

Vận động hành lang

Khác

Nội dung thi chứng chỉ APR của

Hiểu biết lịch sử ngành PR và các vấn đề PR hiện đại 2%

http://www.praccreditation.org/becomeAPR/KSAs_Competencies.html

Bài tập

Hoạt động nào thuộc về chức năng PR?

 1 Giám đốc công ty A tổ chức họp báo để cải chính với công chúng về những tin đồn thất thiệt gần đây rằng công ty đối xử thô bạo với công nhân.

 2 Người dân sống xung quanh nhà máy của công ty B đang tố cáo nhà máy xả nước thải làm ô nhiểm môi trường Công ty chỉ đang cố gắng dàn xếp với các cơ quan báo chí để họ không đăng bài viết về vấn đề này.

 3 Giám đốc công ty C vừa ủng hộ đồng bào

bị bão lụt 10 triệu đồng nhưng đề nghị không nêu danh.