Marketing management final report marketing strategy of highlands coffee

Đến 2000, Highlands Coffee được hình thành với sản phẩm là cà phê rang xay vàđóng gói, đồng thời công ty cổ phần Việt Thái được thành lập vào lúc này với 2 cửa hàngHighlands Coffee ở Hà

UNIVERSITY OF ECONOMICS AND FINANCE

UNIVERSITY OF ECONOMICS AND FINANCE

MỤC LỤC

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE 1

1 Giới thiệu về Highlands Coffee 1

1.1 Sơ lược về thương hiệu Highlands Coffee 1

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee 3

1.3 Các sản phẩm thương hiệu Highlands Coffee 5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

1 Năm lực tác động cạnh tranh – Michael Porter’s competitive five forces 6

1.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 6

1.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng 6

1.3 Nhà cung ứng 7

1.4 Khách hàng 7

1.5 Sản phẩm thay thế 8

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8

2.1 Yếu tố văn hóa 9

2.2 Xã hội 9

2.3 Cá nhân 10

2.4 Tâm lý 11

3 Tháp nhu cầu của Maslow 11

4 Kênh phân phối 13

4.1 Kênh phân phối trực tiếp 13

4.2 Kênh phân phối gián tiếp 13

4.3 Hệ thống Marketing dọc – Vertical Marketing System (VMS) 13

5 IMC - Truyền thông tiếp thị tích hợp 13

CHƯƠNG III: MÔ TẢ NỘI DUNG CHI TIẾT 15

1 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee 15

1.1 Năm lực tác động cạnh tranh của Highlands Coffee 15

1.2 Đánh giá đối thủ cụ thể 17

2 Phân tích thị trường người tiêu dùng 18

2.1 Các yếu tố văn hóa 18

2.2 Các yếu tố xã hội 18

2.3 Các yếu tố cá nhân 19

2.4 Các yếu tố tâm lý 20

2.5 Dựa trên tháp nhu cầu Maslow 20

3 Quản lý kênh phân phối 21

3.1 Kênh phân phối trực tiếp 21

3.2 Kênh phân phối gián tiếp 21

3.3 Hệ thống Marketing dọc 21

4 IMC - Truyền thông Tiếp thị Tích hợp của Highlands Coffee 22

4.1 Quảng cáo 22

4.2 Tiếp thị truyền thông 24

4.3 Khuyến mãi 26

4.4 Bán Hàng cá nhân 27

4.5 Quan hệ công chúng 27

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ BÀI HỌC RÚT RA 30

1 Kết luận 30

2 Bài học rút ra 30

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HIGHLANDS COFFEE

1 Giới thiệu về Highlands Coffee

1.1 Sơ lược về thương hiệu Highlands Coffee

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn nhanh lớn nhất tạiViệt Nam Highlands Coffee là thương hiệu của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI), saunày được bán lại cho Jollibee, được thành lập tại Hà nội vào năm 1999 bởi doanh nhân Việt Kiều – David Thái

CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN - HIGHLANDS COFFEE

SERVICE JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: HIGHLANDS COFFEE SERVICE JSC

Địa chỉ tại Sài Gòn: 35/37/50 Nguyễn Hữu Cảnh, Phường 22, Quận Bình Thạnh, Thành phố

Hồ Chí Minh, Việt Nam

 Người đại diện: LÊ THÁI ANH

Logo:

Màu thương hiệu:

Màu đỏ là màu của hạt cà phê khi chín trên cây, màu của đam mê bùng nổ kích thích vị giáccủa người thưởng thức Màu nâu là khi cà phê đã khô và xay nhuyễn, màu đặc trưng của nhữnghạt cafe thơm ngon đã được chế biến đạt tới độ chuẩn Màu trắng là màu của sự thuần khiết,mang đến sự tinh tế trong cảm nhận

Toàn bộ logo được đặt gọn trong hình tròn mang lại cảm giác gọn gàng, ngăn nắp như trongkhông gian một quán cafe Chữ “Highlands” đặt bên trên nửa hình tròn Chữ “Coffee” đặt phíadưới nửa hình tròn Dòng chữ Highlands Coffee được thiết kế với kích thước vừa đủ tạo cảmgiác dễ chịu cho khách hàng khi quan sát

Khẳng định nguồn gốc sản phẩm: Trên logo Highlands Coffee ngay trung tâm xuất hiện hìnhảnh của núi, đất và dòng chảy ở giữa Thương hiệu đã rất khéo léo khẳng định nguồn gốc cafe tựnhiên, cà phê thật mà họ đang sử dụng để pha chế thành những ly cafe thơm ngon

Slogan: HIGHLANDS COFFEE - TỰ HÀO SINH RA TỪ ĐẤT VIỆT, 1999

Thông điệp truyền tải: Là người con đất Việt, Highlands Coffee luôn mong muốn lan toảniềm tự hào nguồn gốc Việt Nam đến mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi Highlands Coffee tựhào là chuỗi cà phê thương hiệu Việt, với văn hóa tận tâm trong hàng triệu ly cà phê pha Phinđậm đà, cùng hàng triệu ly trà chất lượng luôn sẵn sàng phục vụ và kết nối triệu người Việt mỗingày

Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu cà phê được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào sẻ chiavới thế giới.

Sứ mệnh: Đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà phê Việt Nam và phong cách quán cà phê hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ mọi lúc, mọi nơi, mọi khách hàng

Giá trị cốt lõi: Tự hào và chia sẻ cộng đồng, quan tâm khách hàng, đam mê, tôn trọng vàliêm chính, tinh thần đồng đội và hợp tác

Tính cách thương hiệu:

- Highlands Coffee có văn hóa 3T (tâm – tầm – tài) và 3C (cầu thị - cầu tiến – cầu toàn)

- Quy tắc “5-10”: Nhận biết khách hàng trong 10 bước chân (khoảng 3m) và cười, mở lờichào khách hàng trong vòng 5 bước chân

- Quy tắc “đầu tiên – cuối cùng”: là người đầu tiên mở lời và là người cuối cùng kết thúccuộc đối thoại với khách hàng

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Highlands Coffee

 Năm 1999 là thời điểm hình thành ý tưởng xây dựng thương hiệu cà phê thuần Việt chongười Việt Đến 2000, Highlands Coffee được hình thành với sản phẩm là cà phê rang xay vàđóng gói, đồng thời công ty cổ phần Việt Thái được thành lập vào lúc này với 2 cửa hàngHighlands Coffee ở Hà Nội và Hồ Chí Minh

Đến 2006, công ty đã có hơn 20 cửa hàng ở các tỉnh thành lớn của Việt Nam Năm 2011,VTI đã bán 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông và 49% bộ phận ở Việt Nam Vào lúc này,Highlands Coffee đã phát triển được hơn 45 cửa hàng ở 4 thành phố lớn trên cả nước

 Năm 2014, Highlands Coffee đã phát triển và đạt được mốc 75 cửa hàng trải dọc từ Bắc vô Nam Năm 2016, Highlands Coffee đã trở thành thương hiệu thuộc sở hữu của Jollibee vì tậpđoàn này đã nâng tổng giá trị sở hữu lên 60% và trở thành thương hiệu cà phê đầu tiên cán mốc

100 cửa hàng, vinh dự nằm trong top 100 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất Vào 2017, đạtđược mốc trên 200 cửa hàng và đạt giải Marketing toàn cầu Năm 2021, thương hiệu đã sở hữuhơn 300 cửa hàng trải dài trên khắp cả nước và vươn lên thành chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phêlớn nhất nước

1.3 Các sản phẩm thương hiệu Highlands Coffee.

Highlands Coffee kinh doanh ở hai mảng:

 Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm là đồ uống (cà phê, đá xay, trà hoaquả ) và thức ăn nhanh (bánh mì, bánh ngọt)

Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hóa: Highlands Coffee bán cà phê đen hay sữa dưới dạng bột được đóng thành gói hay dạng nước được đóng thành lon, hộpvới mục đích dễ di chuyển và lưu trữ

 Ngoài cà phê ra, thương hiệu Highlands còn phát triển dòng sản phẩm khác đi kèm và làmquà tặng cho những khách hàng của công ty như bình giữ nhiệt và ly sứ Highlands

Chiến lược “kiềng ba chân” với 3 sản phẩm chủ đạo: Cà phê, trà và freeze (đá xay); cùngvới đó là món ăn truyền thống đậm chất Việt Nam – bánh mì

Cà phê: Sản phẩm là sự kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê Robusta và Arabica thượng hạngđược trồng trên những vùng cao nguyên Việt nam màu mỡ, cùng với nghệ thuật xay rang độcđáo và phương pháp lọc “Phin” truyền thống của Việt nam

Trà: Được làm từ các nguyên liệu trà phong phú và sẵn có của Việt nam từ trái cây tươi hoặctopping

Freeze: Là thức uống đá xay phong cách Việt được pha chế từ những nguyên liệu thuần túycủa Việt Nam với đá xay và thạch

Bánh mì truyền thống Việt Nam giúp thêm sự lựa chọn đa dạng cho Khách hàng về một bữa ăn nhẹ đậm dinh dưỡng

Đóng gói sản phẩm: Highlands Coffee được bán trong cốc thủy tinh nhưng sau đó chuyểnsang cốc nhựa có logo và in hoa văn của Highlands Coffee

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1 Năm lực tác động cạnh tranh – Michael Porter’s competitive five forces

 Năm lực lượng cạnh tranh bao gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn,nhà cung ứng, khách hàng và sản phẩm thay thế

1.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng sản xuất một chủngloại sản phẩm, đang phục vụ cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu và cùng thỏa mãn mộtnhu cầu của khách hàng Lực lượng này là yếu tố chính quyết định mức độ cạnh tranh và lợinhuận của một ngành Khi nhu cầu của thị trường tăng cao, các công ty phải cạnh tranh mạnh mẽ

để giành thị phần, mở rộng thị trường dẫn đến lợi nhuận thấp Sự cạnh tranh giữa các đối thủcạnh tranh rất gay gắt khi:

 Có nhiều đối thủ cạnh tranh

 Rào cản rút lui tăng

 Sản phẩm không có sự khác biệt, dễ dàng thay thế

 Đối thủ cạnh tranh “ngang sức” với nhau

 Lòng trung thành của khách hàng thấp

1.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những cá nhân, công ty, doanh nghiệp chưa cạnh tranh trongcùng ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành khi có cơ hội Đây cũng là một trong nhữngmối đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp Nếu một ngành có lợi nhuận cao và không có rào cản

tham gia, sự cạnh tranh sẽ sớm gia tăng khi các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhận thấy lợi nhuận từngành đó.

Để ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này, các doanh nghiệp trong ngành hiện tạithường có các rào cản cản trở sự gia nhập ngành như:

 Chiếm ưu thế về chi phí bao gồm chi phí công nghệ, nguồn nhân lực, nguyên vật liệu…Khidoanh nghiệp chiếm ưu thế về chi phí thì giá thành sản phẩm cũng giảm Với một sản phẩmcùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng, khi giá thành của công ty, doanh nghiệp mìnhthấp hơn thì mức độ cạnh tranh với đối thủ cũng sẽ cao hơn

 Khác biệt hóa sản phẩm: Đó có thể là sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, bao bì sản phẩm…

 Lợi dụng ưu thế về quy mô để giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm

 Duy trì và củng cố các kênh phân phối hiện tại đồng thời mở rộng kênh phân phối để chiếmlĩnh thị trường

1.3 Nhà cung ứng

 Nhà cung ứng là các tổ chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng hàng hóa hoặc dịch vụ trên thịtrường Nhà cung ứng có thể gây áp lực cho các công ty, doanh nghiệp thông qua việc: tăng giásản phẩm dịch vụ, giảm chất lượng hàng hóa cung cấp, giao hàng không đúng thời gian và địađiểm quy định… Những điều đó ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả cũng như chất lượng sản phẩmđầu ra đồng thời tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Các nhà cung cấp có khảnăng “áp đảo” các doanh nghiệp, công ty khi:

 Có ít nhà cung cấp nhưng có nhiều người mua

 Các nhà cung cấp lớn và đang thực thi “chiến lược hội nhập về phía trước”

 Không có (ít) nguyên liệu thay thế

 Các nhà cung cấp nắm giữ nguồn lực khan hiếm

 Chi phí chuyển đổi nguyên liệu rất cao

1.4 Khách hàng

Khách hàng được đề cập ở đây là người tiêu dùng cuối cùng, nhà phân phối hoặc nhà muacông nghiệp Chúng ta vẫn thường nghe rằng “khách hàng là thượng đế” Đúng vậy, mỗi mộtcông ty doanh nghiệp muốn thành công họ luôn phải cố gắng để phục vụ tốt nhất nhu cầu củakhách hàng Khách hàng tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp khi yêucầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn hoặc sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốthơn… Khách hàng có khả năng “mặc cả” cao khi:

 Khách hàng mua với số lượng lớn.

 Chỉ tồn tại vài người mua

 Chi phí chuyển đổi sang nhà cung cấp khác thấp

  Người mua nhạy cảm về giá

 Có nhiều sản phẩm, công ty thay thế khác

1.5 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là hàng hóa, dịch vụ có thể thay thế các loại hàng hóa, dịch vụ khác có sựtương đồng về giá trị lợi ích, công dụng Đặc biệt, những sản phẩm thay thế thường có tính năng,công dụng đa dạng, chất lượng tốt hơn mà giá cả lại cạnh tranh bởi lẽ sản phẩm thay thế là kếtquả của những cải tiến về công nghệ Vì vậy mà sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế sẽ làmgiảm số lượng sản phẩm tiêu thụ được, giá thành từ đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp,thậm chí nguy hiểm hơn nó có thể xóa bỏ hoàn toàn các hàng hóa, dịch vụ hiện tại Sản phẩmthay thế có thể làm hạn chế mức độ tăng trưởng, làm giảm lợi nhuận thu được của ngành.Chính vì vậy, để hạn chế sự ảnh hưởng của sản phẩm thay thế đến các hàng hóa, dịch vụ hiệntại, các doanh nghiệp cần đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý, cải tiến công nghệ để giảmgiá thành đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu củakhách hàng

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

 Bảng 1: Bảng nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng theo Philip Kotler

 Nền văn hóa  Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội

 Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị

Tuổi tác  Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Phong cách sống

Cá tính  Quan niệm

Động cơ   Nhận thức Kiến thức  Niềm tin và thái độ

2.1 Yếu tố văn hóa.

Nền văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Những điểu cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát đượcqua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa Chẳng hạn như người Việt Nam khimua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giátrị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lượcmarketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhânviên bán hàng

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội

Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viênthuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm nhữngthành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi

đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàngxóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất vì sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình,những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác tronggia đình Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm

 bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chínhtrị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi ngườimua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người

mua vẫn có thể rất lớn ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnhhưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày làgia đình riêng của người đó.

2.3 Cá nhân

Tuổi và vòng đời: Một trong những yếu tố cá nhân quan trọng nhất quyết định hành vi củangười mua là tuổi của một người Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm quacác giai đoạn tuổi tác trong cuộc đời họ. Ở các giai đoạn khác nhau của cuộc đời, mọi người muacác mặt hàng khác nhau Thị hiếu, sở thích và các đặc điểm khác của họ thay đổi theo từng cuộcđời

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ nghềnghiệp và hoàn cảnh kinh tế của người đó Ví dụ như người công nhân sẽ mua quần áo lao động,giày đi làm, cơm hộp bình dân cho bữa trưa và trò chơi giải trí dân dã Hoàn cảnh kinh tế củangười ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếpthời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năngvay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Người tiêu dùng có thể mua một máy tínhxách tay nếu họ có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả năng mượn và thích tiêu tiền hơn

là tiết kiệm Mức thu nhập của người dân là một khía cạnh khác có thể ảnh hưởng đến hành vimua hàng Bởi vì thu nhập là một nguồn quan trọng của sức mua, hình thức mua hàng của mọingười sẽ thay đổi tùy theo mức thu nhập của họ

Lối sống: Phong cách sống được định nghĩa là một kiểu tiêu dùng phản ánh cách họ sử dụngthời gian và tiền bạc (Hành vi của người tiêu dùng: Mua, Có và Đang 2017) Lối sống có mốiliên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hoàn cảnhkinh tế Việt Nam là một quốc gia yêu thích cà phê Chúng ta có thể bắt gặp người Việt uống cà phê ở bất cứ đâu, từ quán sang trọng cho đến những chiếc ghế nhựa vỉa hè Cũng từ đây, đã cóhàng trăm thương hiệu cà phê Việt Nam xuất hiện cũng như các thương hiệu nổi tiếng thế giớichọn Việt Nam là điểm đến phát triển

Nhân cách: Theo Philip Kotler thì cá tính là những đặc tính tăm lý nổi bật của mỗi conngười tạo ra thế ứng xử (Những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môitrường xung quanh Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của

người đó Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,

vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

2.4 Tâm lý

Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động tích cực hơn trong thực tếnhưng còn chịu ảnh hường từ sự nhận thức của người đó trong tình huống cụ thể Nhận thức củangười tiêu dùng đề cập đến nhận thức về việc tiêu thụ hàng hoá, nó được hình thành bởi ngườitiêu dùng trong bối cảnh môi trường mua sắm dài hạn và các hoạt động mua hàng Khách hàng

có thể cho rằng nhân viên bán máy tính nói chuyện liến thoắng là một người đa mưu và khôngthành thật Nhưng khách hàng khác có thể lại cho rằng người bán hàng đó là một người thôngminh và ân cần Cảm giác đề cập đến phản ứng tức thì của các cơ quan thụ cảm giác quan củachúng ta (mắt, tai, mũi, miệng, ngón tay, da) đối với các kích thích cơ bản như ánh sáng, màusắc, âm thanh, mùi và kết cấu Nhận thức là quá trình con người lựa chọn, tổ chức và giải thíchnhững cảm giác này

Động lực: Theo Philip Kotler thì “Động cơ là nhu cẩu đã trở nên bức thiết đến mức buộc conngười phải hành động đề thỏa mãn nó”. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng

có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng tháicăng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúngnảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọnghay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh

để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi

nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có

đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giáccăng thẳng

3 Tháp nhu cầu của Maslow

 Năm 1943, Abraham Maslow đã phát triển một trong các lý thuyết mà tầm ảnh hưởng của nóđược thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả lĩnh vựcgiáo dục Đó là lý thuyết về Thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) của con người Lý thuyếtđộng cơ của Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người

ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau, tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian vàsức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của ngườixung quanh Trong hệ thống này, ông đưa ra 5 nấc thang nhu cầu có nội dung bao hàm hơn, đượcxếp theo thứ tự từ nhu cầu vật chất cơ bản cần thiết đến nhu cầu tinh thần nâng cao, được thểhiện dưới dạng một hình kim tự tháp, các nhu cầu ở bậc thấp thì càng xếp phía dưới.

Hệ thống nhu cầu của Maslow thường được mô tả theo hình dạng của một kim tự tháp vớinhững nhu cầu cơ bản nhất, lớn nhất ở phía dưới và nhu cầu tự thể hiện và siêu việt ở phía trên. Nói cách khác, các nhu cầu cơ bản nhất của cá nhân phải được đáp ứng trước khi họ có động lực

để đạt được nhu cầu cấp cao hơn.  Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào

đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo

Tháp Maslow gồm 5 tầng tương ứng với 5 nhu cầu của con người:

 Hình : Tháp nhu cầu Maslow 5 bậc

 Tầng thứ nhất - Nhu cầu sinh lý (Physiological): Các nhu cầu căn bản nhất thuộc về "thểlý": thức ăn, nước uống, nơi trú ngụ, tình dục, bài tiết, thở, nghỉ ngơi

 Tầng thứ hai - Nhu cầu an toàn (Safety): Cần có cảm giác yên tâm về an toàn thân thể,việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo

 Tầng thứ ba - Nhu cầu được giao lưu tình cảm và được trực thuộc (Love/Belonging):muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu tincậy.

 Tầng thứ tư - Nhu cầu được quý trọng, kính mến (Esteem): Cần có cảm giác được tôntrọng, kính mến, được tin tưởng

 Tầng thứ năm - Nhu cầu được thể hiện bản thân (Self - actualization): Muốn sáng tạo,được thể hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình diễn mình, có được và được công nhận là thànhđạt

4 Kênh phân phối

4.1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh phân phối mà thành phần tham gia chỉ gồm nhà sảnxuất và người tiêu dùng Hàng hoá sau khi sản xuất sẽ được phân phối trực tiếp tới người tiêudùng mà không phải qua bất kỳ khâu trung gian nào. Các doanh nghiệp sử dụng hình thức phân phối trực tiếp cần có đội ngũ nhân sự và phương tiện vận tải của riêng họ. 

Bán hàng trực tiếp có thể khó quản lý trên quy mô lớn, nhưng nhà sản xuất có kết nối tốt hơnvới người tiêu dùng của mình vì họ kiểm soát được tất cả các khía cạnh của kênh phân phối, loại

 bỏ các quy trình thừa, nhà sản xuất có thể giám sát và theo dõi cách mà hàng hóa đến tay kháchhàng

4.2 Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp là những kênh phân phối thông qua ít nhất một bên trung gian baogồm nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý ký gửi phương pháp này phù hợp với các ngành sản xuấtquy mô lớn như nước giải khát, rượu, bia hoặc các mặt hàng phổ quát. Khi một nhà sản xuất sửdụng một hoặc nhiều đơn vị trung gian để phổ biến hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay người tiêudùng cuối cùng, đây được xem là mạng lưới phân phối gián tiếp, không có sự tiếp xúc trực tiếpgiữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng

4.3 Hệ thống Marketing dọc – Vertical Marketing System (VMS)

Các hệ thống kênh tập đoàn: VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu.Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung