Attracting buyers with search, semantic, and recommendation technology

Trong chương này bạn sẽ đọc về những cách mà công cụ tìm kiếm đang sử dụng công nghệ ngữ nghĩa để cải thiện hiệu suất, tăng các trang có liên quan và giảm số lượng trang không liên quan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN TOÁN ỨNG DỤNG VÀ TIN HỌC

BÁO CÁO MÔN HỌC MÔN HỌC: HỆ HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH

ĐỀ TÀI: Attracting Buyers with Search, Semantic, and

Recommendation Technology

Họ và tên sinh viên: Trần Thế Anh – 20140238

Hà Nội – 2019

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN TOÁN ỨNG DỤNG VÀ TIN HỌC

BÁO CÁO MÔN HỌC MÔN HỌC: HỆ HỖ TRỢ QUYẾT ĐỊNH

ĐỀ TÀI: Attracting Buyers with Search, Semantic, and

Recommendation Technology

Họ và tên sinh viên: Trần Thế Anh – 20140238

Giảng viên hướng dẫn : TS Lê Chí Ngọc

Hà Nội – 2019

MỤC LỤC

6.1 Mở đầu: Nike Golf Drive Web lưu lượng truy cập với công cụ tìm kiếm tối ưu hóa ……… 3

6.1.1 Sự thành công việc sử dụng công nghệ tìm kiếm cho doanh nghiệp 10

6.1.2 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và tìm kiếm không phải trả phí 32

6.1.3 Chiến lược tìm kiếm nhấp trả tiền và tìm kiếm trả tiền 41

6.1.4 Công nghệ tìm kiếm ý nghĩa ngữ nghĩa 46

6.1.5 Giới thiệu động cơ khuyến nghị 54

6.2 Trong kinh doanh: Giới thiệu rượu vang cho khách hàng trực tuyến 61 6.3 Video: Sức mạnh tìm kiếm của Google 64

Tài liệu tham khảo……….65

Hình ảnh Hình 6 1 Nike mở rộng thương hiệu của họ ở Bắc Kinh, Trung Quốc 4

Hình 6 2 Misty May-Treanor thành công tại Thế Vận hội 8

Hình 6 3 Thế thao kĩ thuật số 8

Hình 6 4 Các thành phần của công cụ tìm kiếm thu thập 12

Hình 6 5 Công cụ tìm kiếm sử dụng chỉ mục đảo ngược 14

Hình 6 6 Hệ thống làm mát máy chủ 16

Hình 6 7 Sự gia tăng trong việc tiêu thụ năng lượng 17

Hình 6 8 Công cụ tìm kiếm tích hợp các chiến lược 23

Hình 6 9 Mọi người sử dụng phổ biến điện thoại di động thông minh 25

Hình 6 10 Công cụ tìm kiếm Google Analytics dùng theo dõi thay đổi của web 32

Hình 6 11 Kế hoạch để thu hút khách hàng của các nhà tiếp thị trong nước 38

Hình 6 12 Google đưa ra danh sách tìm kiếm 53

Hình 6 13 Lọc dữ liệu dựa trên nội dung khuyến nghị 55

Hình 6 14 Lọc dựa trên khuyến nghị với sự tương đồng của khách hàng 56

1

Chương 6: Thu hút khách hàng bằng tìm kiếm, ngữ

nghĩa và động cơ khuyến nghị Giới thiệu

Mỗi ngày, khoảng hơn 1,5 tỷ người trên khắp thế giới sử dụng một công cụ nghe

có vẻ đơn giản để tìm kiếm thông tin trực tuyến Đôi khi chúng ta coi đó là việc đơn giản đương nhiên nhưng đằng sau một giao diện người dùng đơn giản đó là

cả một bộ công nghệ công cụ tìm kiếm phức tạp làm việc, giúp chúng ta tìm thấy thông tin chúng ta cần thiết cho công việc, tiến hành nghiên cứu, định vị đánh giá sản phẩm hoặc tìm các thông tin về các chương trình truyền hình mà chúng ta xem Vì hầu hết các dịch vụ công cụ tìm kiếm đều miễn phí nhưng nói chung mọi người không nhận thức được rằng tìm kiếm trên mạng đã trở thành một vụ kinh doanh hang tỷ đô la mỗi năm Quan trọng hơn, cách thức các công cụ tìm kiếm hoạt động và cách chúng xếp theo một thứ tự các liên kết được hiển thị khi chúng

ta tiến hành tìm kiếm có ý nghĩa rất lớn đối với hang triệu doanh nghiệp khác Bởi

vì người tiêu dùng thường không nhìn qua vài trang đầu tiên kết quả tìm kiếm, nếu trang web của doanh nghiệp của bạn xuất hiện ở đầu trang kết quả tìm kiếm thì sẽ tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong trang web của bạn có bao nhiêu lượng quy cập Trong chương này, bạn sẽ biết được cạc các công cụ tìm kiếm hoạt động và cách chúng xác định thứ hạng trang Bạn cũng sẽ biết được các công ty sử dụng chiến lược để tăng dự hiện diện của họ trên trang tìm kiếm bao gồm tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng có trả cho mỗi lần nhấp (PPC)

Các công nghệ ngữ nghĩa đang ngày càng được sử dụng bởi công cụ tìm kiếm để hiểu nội dung trang web Trong chương này bạn sẽ đọc về những cách mà công

cụ tìm kiếm đang sử dụng công nghệ ngữ nghĩa để cải thiện hiệu suất, tăng các trang có liên quan và giảm số lượng trang không liên quan xuất hiện trong kết quả tìm kiếm

2

Cuối cùng chúng ta sẽ được đọc về động cơ khuyến nghị Những công cụ này cố gắng dự đoán thông tin trực tuyến bạn có thể quan tâm Netflix sử dụng đề xuất công cụ để đề xuất phim mà bạn có thể muốn xem và tổ chức tin tức sử dụng chúng để giới thiệu những câu chuyện ta có thể muốn đọc trên trang web của họ Amazon tin rằng đề xuất công nghệ để tăng doanh số bán hàng bằng cách đề xuất các sản phẩm mà khách hàng có thể muốn mua

Quản lý doanh nghiệp cần hiểu về tìm kiếm và đề xuất công nghệ vìa ảnh hưởng của chúng trong việc định hướng người tiêu dùng tiềm năng đến các trang web kinh doanh là có ý nghĩa và dự kiến sẽ tăng trưởng đáng kể trong tương lai

sử dụng các công cụ tìm kiếm như Goodle, Bing hoặc Yahoo để tìm thông tin trực tuyến Bởi vì các doanh nghiệp cạnh tranh nhau luôn cho chúng ta các cú ý đó là

họ có quyền lợi trong việc duy trì mức độ hiển thị cao trên các trang kết quả của

công cụ tìm kiếm hoặc SERPs

Lưu lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm thường đến từ hai nguồn cơ bản: kết quả tìm kiếm không phải trả tiền và quảng các tìm kiếm trả tiền Kết quả tìm

kiếm bị ảnh hưởng nặng nề bởi nội dung trang web và các tính năng thiết kế (ví

dụ : công nghệ được sử dụng để tạo trang web, mã hóa trang web, v.v.) Lưu lượng tìm kiếm phải trả tiền là kết quả của quảng cáo xuất hiện trên SERPs Các công

ty trả tiền cho các công cụ tìm kiếm để đặt các quảng cáo này trên SERPs khi các

từ khóa nhất định được sử dụng trong một truy vấn tìm kiếm Người dùng công

cụ tìm kiếm thường bỏ qua những quảng cáo này chiếm 85% lưu lượng truy cập trang web được tạo bởi các công cụ tìm kiếm là kết quả của danh sách tìm kiếm (Downhill & Peggie, 2005)

Nike, có trụ sở gần Beaverton, là một trong những thương hiệu về trang phục và thiết bị thể thao được công nhận nổi tiếng nhất trên thế giới Với doanh thu năm

2013 tăng 8% so với năm trước đạt 25.3 tỷ đô la Công ty đang trải qua quãng thời gian tăng trưởng, đặc biệt là với chiến lược bán hàng trực tiếp tại các cửa hang của công ty (xem Hình 6.1) cho người dùng (DTC) cùng với việc bán hàng trực tuyến Từ đó doanh số DTC tại công ty tăng 24% lên đến 4.3 tỷ USD so với năm trước Điều nay đã được thúc đẩy tăng trưởng một phần là do cách tăng số lượng cửa hàng của công ty từ 557 lên 645 trên toàn thế giới trong năm vừa qua (Nikeinc.com, 2013)

4

Hình 6 1: Nike mở rộng thương hiệu của họ ở Bắc Kinh, Trung Quốc

Nike thường được gắn với các cái tên “một vận động viên lớn, quảng cáo lớn, chiến lược tiếp thị sản phẩm lớn” (Nikeinc.com, 2014) Điều này liên quan đến việc kí xác nhận giao dịch đối với các đối tác được công nhận rộng rãi trong thế giới thể thao, tạo ra các sản phẩm đặc trưng và hỗ trợ họ với các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ có sự góp mặt của công ty lớn, nổi tiếng Đây có lẽ là ví dụ điển hình nhất trong chiến lược quảng cáo và là chiến dịch phổ biến của Nike, dành cho Air Jordans, một dòng của giày bóng rổ được đặt tên cho Michael Jordan Các vận động viên nổi tiếng lựa chọn thương hiệu Nike đó là gofl chuyên nghiệp Tiger Woods, ngôi sao quần vợt người Nga Maria Sharapova, hiện tượng bóng đá Ronaldinho người Brazil, và vận động viên trượt ván chuyên nghiệp Paul Rodriguez, Jr (Goldman, 2008)

Công ty Nike,Inc., nikeinc.com

Lịch sử Được thành lập vào năm 1964 với tên Blue Ribbon Sports,

sau đó được đổi tên thành Nike vào năm 1971 và bán sản phẩm với các tên thương hiệu như Nike Golf, Nike Pro, Air Jordan, Nike Vision, Converse và Nike Skateboarding Mặt hàng Quần áo thể thao, giày dép và thiết bị thể thao

Dòng sản phẩm Công ty sản xuất toàn cầu, bán và phân phối giày thể thao,

quần áo và dụng cụ thể theo tại các cửa hàng bán lẻ, trường

họ

Thách thức kinh

doanh

• Đặt trọng tâm lớn hơn vào chiến lược tiếp thị kĩ thuật

số bao gồm tiếp thị công cụ tìm kiếm

• Tăng doanh số bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng (DTC)

• Mở rộng bộ phận thể thao kỹ thuật số Nike

Khẩu hiệu Hãy làm điều đó

Bảng 6.1: Tổng quan về trường hợp mở

Gần đây, Nike đã thay đổi chiến lược tiếp thị và quảng bá, đó là nhấn mạnh hơn vào các kênh ký thuật số hoặc trực tuyến, cố gắng thu hút người tiêu dùng mà phương tiện thông tin đại chúng truyền thống không làm được Xem Hình 6.2

Để tiếp tục tăng trưởng doanh số bán hàng trực tuyến, các trang web thương mại điện tử Nike cần duy trì mức độ hiển thị cao trên các công cụ tìm kiếm lớn Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm những thứ như “golf shoes”, “sports equipment”, hoặc “athletic gear”, Nike muốn mình phải xuất hiện

ở đầu danh sách SERP Thật không may là trang web của Nike đã không xuất hiện trông kết quả tìm kiếm của nhiều truy vấn mà chúng ta mong đợi nó

Mặc dù là thương hiệu nổi tiếng và có vị trí dẫn đầu trên thị trường trang phục thể thao, giày dép và dụng cụ thể thao nhưng trong lịch sử, Nike chưa từng làm tốt trong bẳng xếp hạng công cụ tìm kiếm Công ty đã thue SwellPath, một tiếp thị

6

cho đại lí kỹ thuật số có trụ sở tại Portland, OR, để giúp hang làm tăng khả năng hiển thị cho thương hiệu golf của mình trên các công cụ tìm kiếm phổ biến cho mùa golf 2011 Swellpath đưa ra vấn đề để cải thiện bảng xếp hạng tìm kiếm của Nike và cung cấp một phân tích hiệu suất cải thiện của công ty trong tìm kiếm Chiến lược liên quan đến việc các định các thay đổi cần phải có để thực hiện cho trang web golf Nike (nikegolf.com) và nghiên cứu triển vọng các từ khóa mà khách hàng hay sử dụng khi tìm kiếm loại sản phẩm mà Nike bán Thay đổi thiết

kế và nội dung của một trang web để cải thiện thứ hạng của nó trong SERPs được gọi là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)

Swellpath phát hiện ra rằng Nike đã xây dựng trang web của mình bằng công nghệ Java, tạo ra các trang web đẹp mắt và hấp dẫn nhưng thực tế lại vô hình đối với các công cụ (được gọi là nhện) mà các công cụ tìm kiếm sử dụng để thu thập nội dung trang web để tìm kiếm các từ khóa mà các trang web muốn nói Đây là một vấn đề thực sự lớn vì các công cụ tìm kiếm dựa vào các từ khoắ muốn khớp với các từ trong truy vấn tìm kiếm nội dung trang web để xác định xem một trang có liên quan hay không

SwellPath cũng đã phân tích các từ khóa mà mọi người có thể sử dụng khi tìm kiếm các loại sản phẩm mà Nike bán Nó không thực tế và hiệu quả để tối ưu hóa cho tất cả các từ khóa, vì vậy SwellPath đặt ra để sác định các từ không chỉ tạo ra lưu lượng truy cập vào trang web Nike mà còn thu hút nhiều khách hàng mua sản phẩm Chẳng hạn, công ty có kiểm tra việc truy cập các từ khóa “golf apparel”

“golf clothing,” “golf clothes,” and “golf sportswear.” Và thấy rằng mọi người ở Hoa Kỳ đã tìm kiếm các từ về Trang phục chơi golf thường xuyên hơn và việc khách hàng tìm kiếm những thứ đó ở trang web Nike lâu hơn, truy cập nhiều trang hơn và có khả năng sẽ mua hàng hơn

Việc thiết kế lại hoàn toán trang web Nike dựa trên Java không phải là một lựa chọn khả thi vì những chi phí liên quan Vì thế SwellPath đã đề xuất ra một giải phải thay thế Trang web song song sử dụng HTML, một ngôn ngữ lập trình web

cơ bản có thể đọc bởi các công cụ tìm kiếm Khách truy cập vào trang web vấn

7

thấy bản gốc dựa trên Java với những trang được thiết kế đẹp mắt nhưng các công

cụ tìm kiếm sẽ dễ dàng đọc nội dung trên các trang web song song hơn Ngoài ra, trang Web HTML hiển thị tốt hơn trên thiết bị di động, đó là một lợi ích đáng để chú ý

Khi vấn đề về công nghệ của trang web đã được giải quyết, SwellPath đã tối ưu hóa nội dung cho trang phục chơi golf của Cameron cùng với các thuật ngữ và cụm từ khác mà nó đã được xác định trong nghiên cứu

Giữa mùa golf 2010 và 2011, lưu lượng truy cập Web với tìm kiếm thông thường tăng 169 %, một mức tăng ấn tượng Tuy nhiên, SwellPath đã phát hiện ra rằng hầu hết lưu lượng truy cập bắt nguồn từ những người tiêu dùng đã bao gồm từ khóa “Nike” trong các truy vấn tìm kiếm của họ Và chúng được gọi là tìm kiếm truy vấn thương hiệu Để thực sự đánh giá tác động của SEO, SwellPath đã đánh giá các thay đổi về lưu lượng truy cập Web từ các từ khóa không liên quan đến thương hiệu Và phát hiện ra rằng lưu lượng truy cập từ khóa không liên quan đến thương hiệu giảm 17% Do đó nhóm SwellPath đã tăng gấp đôi nỗ lực của mình bằng cách tiếp tục nghiên cứu về từ khóa và them nội dung các trang web liên quan để thu hút khách hàng Những nỗ lực đã thực sự được đền đáp khi kế hoạch của họ đã được thực hiện đầy đủ thì lưu lượng truy cập các từ khóa không liên quan đến thương hiệu đến trang web Nike tăng 250% vào giữa mùa golf 2011 và

2012

Gần đây, nhóm của SwellPath đã giúp cho Nike Vision, một công ty bán hàng kính râm và kính thể thao Trước thế vận hội Olympic 2012 tại London, Nike với ngôi sao bóng chuyền chuyên nghiệp Misty May-Treanor (xem Hình 6.3) Biết rằng mọi người sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm thông tin về các vận động viên ngôi sao trong thế vận hội, SwellPath đã tối ưu hóa trang web của Nike Vision với nội dung nói về Misty-Treanor thi đấu tại thế vận hội Luân Đôn, việc

đó làm cho lượt truy cập vào trang Nikevision.com tăng 169% Nếu Nikes không cập nhật trang web của mình với các bài đăng blog được tối ưu hóa và các bài nói

về những điều xoay quanh Misty May-Treanor trước Thế vận hội, thì nó thực sự

8

sẽ bỏ lỡ một cơ hội để thu hút sự chú ý của hàng ngàn khách hàng tiềm năng (Arnesen, 2012) Ví dụ này làm bằng chứng cho việc SEO là một chiến lược không ngừng phát triển, đòi hỏi các công ty phải lường trước được lợi ích, tìm kiếm động tĩnh và nhu cầu của thi trường và thường xuyên tạo ra nội dung tối ưu hóa sẽ xếp hạng cao trong SERPs

Hình 6 2: Misty May-Treanor thành công tại Thế Vận hội

Hình 6 3: Thế thao kĩ thuật số

9

Hình 6.4: Thể thao kĩ thuật số

Khi Nike mở rộng dòng sản phẩm của mình thành các sản phẩm kỹ thuật số (Hình 6.4) cho phép các vận động viên có thể theo dõi hiệu suất của họ, bộ phận Thể thao kĩ thuật số của Nike cần tối ưu hóa trang web của họ để nội dụng được xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm Theo bạn nghĩ loại nội dung và từ khóa nào sẽ giúp mọi người tìm được những sản phẩm kĩ thuật số mới trên thanh công cụ? Câu hỏi xoay quanh vấn đề

1 Tại sao vấn đề quan trọng trên hết là công ty phải phấn đấu để có thứ hạng cao trên trang kết quả tìm kiếm?

2 Thuật ngữ “kết quả tìm kiếm Organic có nghĩa là gì?

3 SwellPath đã sử dụng hai chiến lược cơ bản nào để tối ưu hóa trang mạng Nike Golf?

4 Nike đã tận dụng lợi thế của ngôi sao Olympic Misty May-Treanor như thế nào để tăng lượt truy cập trên các trang tìm kiếm?

5 Tại sao kết quả tìm kiếm không trả phí lại tạo ra nhiều trang web hơn so với PPC hoặc quảng cáo tìm kiếm có trả tiền?

mô tả các dịch vụ IR khác nhau để tìm nội dung Web:

• Công cụ tìm kiếm trình thông tin dựa trên các chương trình máy tính tinh

vi được gọi là các con nhện, các bộ thu thập dữ liệu, các chương trình truyền hình trực tuyến các liên kết và nội dung khác sau đó được lưu trữ trong trang công cụ tìm kiếm kho Các công cụ tìm kiếm thương mại phổ biến nhất, Google và Bing, được dựa trên công nghệ bánh xích

• Thư mục web đã phân loại danh sách các trang web được tạo và duy trì bởi con người Bởi vì các trang web chỉ được bao gồm sau khi được xem xét bởi cá nhân, ít có khả năng kết quả tìm kiếm sẽ chứa các trang web không liên quan Ví dụ về các thư mục phổ biến bao gồm Dự án thư mục mở (dmoz.org),tốt nhất của Web (botw.org) và Looksmart.com

• Công cụ tìm kiếm kết hợp các kết quả của một thư mục được tạo bởi con người và kết quả từ một công cụ tìm kiếm trình thu thập thông tin, với mục tiêu cung cấp cả hai độ chính xác và độ bao phủ rộng của Internet

Trước khi các công cụ tìm kiếm trình thu thập thông tin trở thành phương pháp chủ yếu để tìm kiếm nội dung Web, mọi người dựa vào các thư mục được tạo bởi các biên tập viên của con người để giúp họ tìm thấy thông tin Các thư mục web thường được sắp xếp theo danh mục (ví dụ: xem trang chủ của thư mục Web phổ biến dmoz.org) Nội dung trang web thường được xem xét bởi các biên tập viên thư mục trước khi liệt kê trong danh mục để đảm bảo nó phù hợp Điều này làm giảm số lượng các liên kết không liên quan được tạo ra trong một tìm kiếm Tuy nhiên, quá trình xem xét rất chậm so với quy trình tự động được sử dụng bởi trình thu thập thông tin (mô tả bên dưới) Kết quả là, danh sách trong một thư mục Web đại diện một phần tương đối nhỏ của Web Các thư mục đặc biệt hữu ích khi tiến hành tìm kiếm theo một chủ đề hẹp, chẳng hạn như xác định nhà cung cấp của một loại cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ Các công ty cần xác định nhà cung cấp hoặc nhà cung cấp có thể tham khảo một thư mục Web thích hợp được tạo ra cho mục đích này Ví dụ, xem thư mục web tại business.com

Hai công cụ tìm kiếm thương mại phổ biến nhất trên Web đó là Google và Bing, được dựa trên công nghệ bánh xích Đằng sau các giao diện tương đối đơn giản của những hai công cụ tìm kiếm mạnh mẽ, rất nhiều công nghệ phức tạp đang hoạt động (Hình 6.5) Bởi vì các công cụ tìm kiếm hiện đại sử dụng công nghệ độc quyền trong chạy đua để đi trước các đối thủ cạnh tranh, không thể nói chính xác họ quyết định như thế nào những trang web nào sẽ xuất hiện trong trang kết quả của công cụ tìm kiếm (SERP) Trong khi mỗi kết quả tạo ra khác nhau, có thể

mô tả quá trình cơ bản được chia sẻ bởi hầu hết các công cụ tìm kiếm trình thu

12

thập thông tin Mô tả sau đây dựa trên các ấn phẩm bởi Grehan (2002) và Oak (2008)

Hình 6 4: Các thành phần của công cụ tìm kiếm thu thập

1 Mô-đun điều khiển trình thu thập dữ liệu gán URL vào trang web cho các chương trình được gọi là nhện hoặc bot Con nhện tải các trang web này vào kho lưu trữ trang và quét chúng cho các liên kết Các liên kết được chuyển đến mô-đun điều khiển trình thu thập thông tin và được sử dụng để xác định nơi những con nhện sẽ được gửi trong tương lai (Tìm kiếm nhiều nhất công cụ cũng cho phép quản trị viên web gửi URL, yêu cầu trang web của họ được quét để chúng sẽ xuất hiện trong kết quả tìm kiếm Những yêu cầu này được thêm vào hàng đợi kiểm soát trình thu thập thông tin.)

2 Mô-đun chỉ mục tạo ra các bảng tra cứu bằng cách trích xuất các từ từ các trang web và ghi lại URL nơi chúng được tìm thấy Các mô-đun chỉ mục cũng tạo một chỉ mục đảo ngược giúp các công cụ tìm kiếm có thể xác định

vị trí phù hợp các trang có chứa các từ khóa được sử dụng trong một tìm kiếm (Xem Hình 6.6 để biết ví dụ về chỉ mục đảo ngược.)

13

3 Mô-đun phân tích bộ sưu tập tạo các chỉ mục tiện ích hỗ trợ trong việc cung cấp kết quả tìm kiếm Các chỉ mục tiện ích chứa thông tin về những thứ nằm trong một trang web, vị trí của trang web, số lượng hình ảnh trên một trang web, chiều dài trang web hoặc thông tin cụ thể của trang web khác công cụ tìm kiếm có thể sử dụng để xác định mức độ liên quan của một trang Web

4 Mô-đun truy xuất / xếp hạng xác định thứ tự các trang được liệt kê trong một SERP Các phương thức mà công cụ tìm kiếm xác định thứ hạng trang khác nhau và các thuật toán cụ thể mà họ sử dụng thường được bảo mật cẩn thận Trong một số trường hợp, một công cụ tìm kiếm có thể sử dụng hàng trăm tiêu chí khác nhau để xác định trang nào xuất hiện ở đầu SERP Google, ví dụ, tuyên bố sử dụng hơn 200 manh mối đầu mối để xác định cách xếp hạng các trang (Google.com, 2014) Dựa theo Dover và Dafforn (2011), tất cả các yếu tố này có thể được nhóm thành hai loại: mức độ liên quan và mức độ phổ biến (hoặc cơ quan có thẩm quyền)

5 Các trang web được truy xuất bởi các con nhện, cùng với các chỉ mục và thông tin xếp hạng, được lưu trữ trên các máy chủ lớn (xem CNTT tại Work 6.1)

6 Giao diện truy vấn là nơi người dùng nhập các từ mô tả loại thông tin họ đang tìm kiếm Công cụ tìm kiếm sau đó áp dụng các thuật toán khác nhau

để khớp chuỗi truy vấn với thông tin được lưu trữ trong các chỉ mục để xác định những trang nào sẽ hiển thị trong SERP

14

Hình 6 5: Công cụ tìm kiếm sử dụng chỉ mục đảo ngược

Mỗi một công cụ tìm kiếm sử dụng các biến thể và tinh chỉnh của các bước trên trong một nỗ lực để đạt được kết quả vượt trội Ngành công nghiệp tìm kiếm Web

có tính cạnh tranh cao và những tiến bộ độc quyền trong công nghệ tìm kiếm được

sử dụng bởi mỗi công ty là bí mật được bảo vệ chặt chẽ Chẳng hạn, ngay cả bước đầu tiên trong quy trình, thu thập dữ liệu Web cho nội dung, có thể thay đổi rất nhiều tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược của tìm kiếm động cơ Một số công cụ tìm kiếm giới hạn số lượng trang được quét tại mỗi trang web, thay vào đó, tìm cách sử dụng sức mạnh và tài nguyên tính toán hạn chế để cải thiện cho nhiều trang web càng tốt hơn Tuy nhiên, các công cụ tìm kiếm khác với lập trình các con nhện để quét sâu vào từng trang web, tìm kiếm sự bao quát đầy đủ hơn về nội dung của trang web Với các công cụ tìm kiếm khác của họ tìm kiếm các trang web có chứa một số các loại nội dung, chẳng hạn như các trang web của chính phủ, các trang web mua sắm (thương mại điện tử), v.v Một quyết định khác mà

15

các công cụ tìm kiếm đưa ra liên quan đến nhện là số lượng tài nguyên hướng vào việc tìm kiếm trang web mới so với việc dành tài nguyên để khám phá các trang được lập chỉ mục trước đây để cập nhật hoặc thay đổi

Một trong nhiều thách thức mà các công cụ tìm kiếm thương mại lớn phải đối mặt

là lưu trữ Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất, cách tiếp cận trình thu thập thông tin để tìm kiếm yêu cầu một công ty phải lưu trữ một bản sao của Web trong các trung tâm dữ liệu lớn Ngoài các petabyte lưu trữ cần thiết để duy trì bản sao này của Web, công cụ tìm kiếm cũng phải lưu trữ kết quả của quá trình lập chỉ mục của

nó vào danh sách các liên kết để thu thập thông tin trong tương lai

Google không chỉ duy trì một bản sao Internet cho các công cụ dịch vụ tìm kiếm,

mà nó còn liên tục cập nhật bản đồ toàn bộ hành tinh cho người dùng ứng dụng Google Earth nổi tiếng của mình Ngoài ra, công ty đang tạo một bản sao đầy đủ,

có thể tìm kiếm của tất cả 129.864.880 cuốn sách được biết đến, tương đương 4

tỷ trang hoặc 2 nghìn tỷ từ Và sau đó là các ứng dụng như Gmail, phục vụ khoảng

425 triệu người và YouTube, nơi 100 giờ video được tải lên mỗi phút! Thêm vào tất cả điều này thì Google đang đối mặt có lẽ là dữ liệu lớn nhất thách thức lưu trữ đến bao giờ mới hết Vậy Google lưu trữ tất cả dữ liệu này ở đâu ?

Thách thức: Năng lượng, hiệu suất và an ninh

Thông tin được Google thu thập để lưu trữ trên 1 triệu máy chủ trải rộng trên 12

cơ sở khác nhau trên toàn thế giới Các cơ sở là rất lớn, cài đặt giống như nhà máy

có chứa hàng triệu máy chủ có giá và xếp chồng lên nhau Hệ thống làm mát là cần thiết để giữ cho máy chủ không bị quá nóng, là một thành phần không thế thiếu của bất kỳ trung tâm dữ liệu lớn nào (Hình 6.7) Google tiên phong trong các hệ thống phần mềm kết nối công ty máy chủ và làm cho các ứng dụng khác nhau có thể truy cập dữ liệu được lưu trữ trên máy Không giống như các công ty khác mua máy chủ từ các nhà cung cấp bên ngoài, Google xây dựng máy chủ sở hữu Dựa trên kinh nghiệm tạo ra phần cứng, phần mềm và phương tiện cần thiết

Tác động từ môi trường

17

Trên toàn ngành, các trung tâm dữ liệu đã sử dụng 38.000 megawatt điện trong năm 2012, cho thấy sự gia tăng mạnh mẽ với con số hơn 63% từ năm trước Toàn ngành, sử dụng năng lượng của trung tâm dữ liệu và các tác động môi trường liên quan có thể trở thành một vấn đề quan tâm phức tạp Google được phổ biến rộng rãi và được công nhận là vận hành một số dữ liệu hiệu quả nhất trong các trung tâm trên thế giới, nhưng nhiều nhà phê bình bị xáo trộn bởi ngành công nghiệp trong mức độ tiêu thụ năng lượng tổng thể Theo một số ước tính, các trung tâm

dữ liệu chiếm khoảng 2% mức sử dụng năng lượng của thế giới và tốc độ tăng trưởng nhanh là nguyên nhân gây lo ngại (xem Hình 6.8) Google đã lấy một tiếp cận tích cực để giảm tác động của nó bằng cách tăng các công ty sử dụng các nguồn năng lượng tái tạo và liên tục phát triển những cách mới để trở nên có nhiều biện pháp tiết kiệm năng lượng hơn (Để biết thêm thông tin, xem google.com/về / trung tâm dữ liệu.)

Hình 6 7: Sự gia tăng trong việc tiêu thụ năng lượng

Thống kê từ trung tâm dữ liệu của Google

• Số lượng máy chủ trên toàn thế giới: Hơn 1 triệu

• Số trung tâm dữ liệu: 6 đến 12 ở Bắc Mỹ, 1 ở Nam Mỹ, 2 ở châu Á và 3 ở châu Âu

• Đầu tư vốn năm 2013 vào trung tâm dữ liệu: 7,35 tỷ USD

• Hiệu suất năng lượng trung bình: PUE * 1.12

Câu hỏi đặt ra là tại sao việc tìm kiếm lại quan trọng trong kinh doanh?

Công cụ tìm kiếm đã trở thành một phần trong cuộc sống hàng ngày của chúng

ta Chúng là miễn phí, dễ dàng để sử dụng, và trở nên mạnh mẽ và hiệu quả hơn mỗi ngày Hầu hết chúng ta đưa công cụ tìm được cấp và thường không biết về các công nghệ phức tạp cung cấp năng lượng cho những công cụ Đối với người dùng Web trung bình, có thể không quan trọng để có thể hiểu cách thức công nghệ tìm kiếm đang phát triển Nhưng đối với các nhà quản lý doanh nghiệp, hiểu được sức mạnh tiềm tàng của công nghệ tìm kiếm là rất quan trọng và trở nên quan trọng hơn mỗi ngày Từ lâu, người ta đã nhận ra rằng việc tiếp cận thông tin là một lợi thế cạnh tranh Tìm kiếm công nghệ tác động đến kinh doanh theo từng cách sau:

• Tìm kiếm doanh nghiệp trên mạng là tìm kiếm thông tin trong tổ chức của bạn

• Công cụ khuyến nghị trình bày thông tin cho người dùng biết mà không cần yêu cầu họ tiến hành tìm kiếm hoạt động

• Tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM) tìm kiếm được tìm thấy bởi người tiêu dùng trên Web

• Tìm kiếm trên web để tìm kiếm thông tin kinh doanh quan trọng trực tuyến Mỗi ứng dụng công nghệ tìm kiếm quan trọng này được mô tả dưới đây

Tìm kiếm doanh nghiệp

Các công cụ tìm kiếm doanh nghiệp được sử dụng bởi các nhân viên để tìm kiếm

và lấy thông tin liên quan đến công việc của họ theo cách tuân thủ chính sách

19

kiểm soát truy cập và chia sẻ thông tin của tổ chức Thông tin có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm thông tin có sẵn công khai, thông tin doanh nghiệp được tìm thấy trong cơ sở dữ liệu và mạng nội bộ, cũng như thông tin về máy tính

cá nhân của nhân viên (Delgado, Laplanche, & Krishnamurthy, 2005, Smartlogic.com, 2012) Một tổ chức có khả năng chia sẻ kiến thức giữa các nhân viên trở thành rất quan trọng đối với khả năng cạnh tranh của họ (Bock, Zmud, Kim, & Lee, 2007; Brown & Duguid, 2000; Nhỏ & Sage, 2006, Hatala & Lutta, 2009) Các công cụ tìm kiếm doanh nghiệp cho phép các công ty tận dụng giá trị của thông tin nội bộ bằng cách mở khóa nội dung nếu không thì sẽ bị ẩn hoặc bị cấm bởi vì:

• Công nghệ phần mềm Silo hoặc hệ thống không tương thích (Thomas, 2013)

• Các phòng ban hoạt động như các đơn vị kinh doanh cá nhân với các ưu tiên khác nhau và mục tiêu (Smith, 2012)

• Mối quan tâm về chi phí tích hợp thông tin (Walker, 2014)

• Cơ cấu tổ chức và văn hóa (Simon, 1998, Hattal & Lutta, 2009)

• Những lo ngại về bảo mật (Hattal & Lutta, 2009)

• Mối quan tâm về việc chuyển hướng hoặc quá tải nhân viên Sự chú ý liên quan đến công việc (Hattal & Lutta, 2009)

Trong hầu hết các tổ chức hiện nay, một phần lớn trí tuệ là của công nhân người

Bỉ (ví dụ: các nhà phân tích kinh doanh, quản lý tiếp thị, đại lý mua hàng, CNTT nhà quản lý, v.v.) Gần một nửa thời gian của họ dành cho công việc tìm kiếm thông tin không hiệu quả, tìm kiếm không thành công, chuyển đổi dữ liệu sang các định dạng khác nhau hoặc tạo lại thông tin (Google.com, 2008, Feldman & Sherman, 2001)

Công cụ tìm kiếm doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp, công ty và tổ chức trích xuất thông tin từ cơ sở dữ liệu, mạng nội bộ, hệ thống quản lý nội dung, tệp, hợp đồng, sổ tay chính sách và tài liệu để đưa ra quyết định kịp thời, tăng thêm giá trị cho công ty và nâng cao lợi thế cạnh tranh của nó

20

Dữ liệu có cấu trúc và không có cấu trúc: Một trong những thử thách gặp phải

của nhà phát triển công cụ tìm kiếm doanh nghiệp là thông tin không phải lúc nào cũng có định dạng giống nhau Dữ liệu tồn tại ở hai định dạng: có cấu trúc hoặc không cấu trúc Dữ liệu có cấu trúc có thể được định nghĩa là thông tin của tổ chức có mức độ tổ chức cao, như vậy bao gồm một cơ sở dữ liệu quan hệ là liền mạch và dễ dàng tìm kiếm bằng cách đơn giản, dễ hiểu thuật toán công cụ tìm kiếm hoặc các hoạt động tìm kiếm khác khác (Brightplanet.com, 2012) Dữ liệu phi cấu trúc, đôi khi được gọi là dữ liệu lộn xộn, đề cập đến thông tin không phải

là tổ chức một cách có hệ thống hoặc được xác định trước Các tệp dữ liệu phi cấu trúc cũng nhiều hơn có khả năng chứa không chính xác hoặc lỗi Ví dụ về dữ liệu phi cấu trúc bao gồm e-mail, bài viết, sách và tài liệu Ước tính dữ liệu phi cấu trúc chiếm khoảng 80% của tất cả các dữ liệu hiện có trên máy tính (Kahn, 2012) Ban đầu, các công cụ tìm kiếm doanh nghiệp chỉ làm việc với dữ liệu có cấu trúc Nhiều hệ thống mới hơn cũng yêu cầu làm việc với thông tin phi cấu trúc, mặc dù

ở đó sự thay đổi lớn về mặt cấu trúc của hệ thống sẽ đem lại những lợi ích như thế nào

Vấn đề bảo mật trong tìm kiếm doanh nghiệp: Không giống như tìm kiếm trên

web, tìm kiếm doanh nghiệp đòi hỏi các công cụ phải cân bằng mục tiêu làm cho thông tin có sẵn rộng rãi trong toàn bộ tổ chức có nhu cầu hạn chế quyền truy cập dựa trên chức năng công việc của nhân viên hoặc giải phóng mặt bằng an ninh Giới hạn quyền truy cập vào một số tài liệu hoặc dữ liệu được gọi là kiểm soát truy cập Các công cụ tìm kiếm doanh nghiệp giới thiệu tiềm năng cho một số vi phạm bảo mật hoặc truy cập thông tin trái phép Hầu hết trong số này có thể được giải quyết miễn là tổ chức các nhân viên IT của bên cài đặt và duy trì hệ thống tìm kiếm các tính năng bảo mật, bao gồm tích hợp bảo mật với các chương trình doanh nghiệp khác Kiểm toán nhật ký yêu cầu nên được tiến hành thường xuyên

để tìm kiếm các mẫu hoặc sự không nhất quán

Nhà cung cấp tìm kiếm doanh nghiệp: Các nhà phân tích thị trường Frost và

Sullivan (Prnewswire.com, 2013) ước tính rằng thị trường toàn cầu cho các công

21

cụ tìm kiếm doanh nghiệp là hơn 1,47 tỷ đô la vào năm 2012; dự đoán thị trường

sẽ tăng lên 4,68 tỷ đô la vào năm 2019 Rõ ràng, các tổ chức trên toàn thế giới công nhận giá trị của công nghệ này Một số công ty khác nhau thực hiện và bán các hệ thống tìm kiếm doanh nghiệp, Autonomy, Google, Coveo và Phần mềm cảm nhận là ứng cử viên hàng đầu (Andrew và Koehler-Kruener, 2014) Các nhà cung cấp có thể được chia thành ba loại sau:

• Các nhà cung cấp tìm kiếm chuyên biệt (ví dụ: Attivio, Endeca, Vivisimo): Phần mềm được thiết kế để nhắm mục tiêu nhu cầu thông tin người dùng

cụ thể

• Các nhà cung cấp tìm kiếm tích hợp (ví dụ: Autonomy, IBM, Microsoft): Phần mềm được thiết kế để kết hợp khả năng tìm kiếm với các công cụ quản lý thông tin

• Các nhà cung cấp tìm kiếm tách rời (ví dụ: Google, ISYS): Phần mềm được thiết kế để tìm kiếm mục tiêu linh hoạt và dễ sử dụng

Với rất nhiều tùy chọn có sẵn cho tìm kiếm doanh nghiệp, điều quan trọng là các

tổ chức tiến hành phân tích nhu cầu cẩn thận trước khi mua lại (Martin, 2012)

Động cơ khuyến nghị

Động cơ khuyến nghị đại diện cho một sự thay đổi thú vị về công nghệ IR Không giống như Web công cụ tìm kiếm bắt đầu bằng truy vấn người dùng để biết thông tin, công cụ cố gắng đề xuất dự đoán thông tin mà người dùng có thể quan tâm

Công cụ khuyến nghị được sử dụng bởi các trang web thương mại điện tử để giới thiệu sản phẩm, tổ chức tin tức để đề xuất các bài báo và video, nhà quảng cáo web để dự đoán những quảng cáo có thể đáp ứng Họ đại diện cho một tiềm năng

lớn cho các doanh nghiệp và nhà phát triển Mặc dù việc sử dụng các công cụ

khuyến nghị là phổ biến, nhưng vẫn còn rất nhiều công việc phải được thực hiện

để cải thiện tính chính xác của các ứng dụng hấp dẫn này Bạn có thể đọc thêm về

các công cụ khuyến nghị trong Mục 6.5

Công cụ tìm kiếm tiếp thị

22

Hầu hết các phương thức quảng cáo truyền thống nhắm đến những khách hàng không tích cực tham gia trong việc mua sắm một sản phẩm Thay vào đó, họ đang xem tivi, nghe radio, đọc tạp chí, hoặc lái xe trên đường, ít chú ý đến biển quảng cáo họ đi qua Đối với hầu hết mọi người, quảng cáo đại diện cho một sự gián đoạn không mong muốn Mặt khác, những người sử dụng các công cụ tìm kiếm đang tích cực tìm kiếm thông tin Kết quả là, họ có nhiều khả năng quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ thông tin tìm thấy trong SERPs miễn là nó có liên quan đến chủ đề họ đang tìm kiếm Những nỗ lực để tiếp cận đối tượng mục tiêu này có nhiều khả năng tạo ra doanh số Đó tại sao tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM) đã trở thành một chiến lược kinh doanh quan trọng Các chuyên gia trong ngành báo cáo rằng mọi người thường tham gia vào ba loại tìm kiếm cơ bản:

1 Công cụ tìm kiếm: tìm kiếm sử dụng thông tin để tiến hành nghiên cứu về

một chủ đề Điều này là loại phổ biến nhất của tìm kiếm

2 Tìm kiếm điều hướng: sử dụng công cụ tìm kiếm để định vị các trang web

hoặc trang web cụ thể

3 Giao dịch tìm kiếm bằng cách sử dụng công cụ tìm kiếm để xác định nơi

để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ

Bạn có thể nghĩ rằng các doanh nghiệp sẽ chủ yếu quan tâm đến giao dịch tìm kiếm, nhưng cả ba loại đều quan trọng và đóng vai trò chính trong quy trình mua Nói rằng bạn quan tâm đến việc mua một máy tính bảng mới Bước đầu tiên của bạn là có khả năng tham gia vào một tìm kiếm thông tin, cố gắng tìm hiểu về sản phẩm loại thiết bị máy tính bảng di động Các doanh nghiệp nên cung cấp nội dung trên trang web của họ và các trang truyền thông xã hội cho người tiêu dùng tìm kiếm thông tin sản phẩm chung Tìm kiếm thông tin cũng thể hiện một cơ hội

để tác động đến người tiêu dùng sớm trong quá trình mua

Sau khi nghiên cứu danh mục sản phẩm, bạn có thể thử tìm trang web của các công ty cụ thể để tìm hiểu thêm về các nhãn hiệu máy tính bảng riêng lẻ (điều hướng tìm kiếm) Các công ty cần thiết kế trang web của họ để có thể tìm thấy chúng dễ dàng bởi các công cụ tìm kiếm

23

Cuối cùng, bạn có thể cố gắng xác định nơi mua máy tính bảng của mình bằng cách tìm kiếm trên các thuật ngữ như giá thấp nhất, cùng với miễn phí vận chuyển một cách trực tiếp Đây là một ví dụ về tìm kiếm giao dịch

Tiếp thị công cụ tìm kiếm (SEM) (Hình 6.9) bao gồm thiết kế và quảng cáo trang web, với mục tiêu tăng khả năng hiển thị khi người tiêu dùng thực hiện ba loại tìm kiếm vừa mô tả Chiến lược và chiến thuật SEM tạo ra hai hướng tiếp cận khác nhau, nhưng kết quả bổ sung cho nhau:

1 Danh sách tìm kiếm không phải trả tiền là kết quả của các tính năng thiết

kế trang web và nội dung nhằm cải thiện thứ hạng của trang web trên SERPs

do các truy vấn từ khóa cụ thể Không có khoản thanh toán nào được thực hiện cho dịch vụ công cụ tìm kiếm cho danh sách tìm kiếm không phải trả tiền

2 Danh sách tìm kiếm phải trả tiền là một hình thức quảng cáo và được

mua từ các công ty công cụ tìm kiếm Vị trí và hiệu quả của quảng cáo tìm kiếm phải trả tiền trên SERPs là một chức năng của một số yếu tố bên cạnh phí được trả bởi các nhà quảng cáo Bạn sẽ đọc thêm về các yếu tố này trong Phần 6.3 dưới đây

Hình 6 8: Công cụ tìm kiếm tích hợp các chiến lược

Tối ưu hóa phương tiện truyền thông xã hội đề cập đến các chiến lược được

thiết kế để nâng cao công ty đứng trên các trang truyền thông xã hội khác nhau Càng ngày các công cụ tìm kiếm càng đánh giá được sự hiện diện của công ty trên phương tiện truyền thông xã hội để xác định danh tiếng của nó, điều này ảnh hưởng đến cách công ty được xếp hạng trong SERPs Bạn sẽ đọc thêm về phương tiện truyền thông xã hội các chiến lược trong Chương 7

Công cụ tìm kiếm tăng trưởng tiếp thi: Khi các công ty bắt đầu nhận ra sức

mạnh của công cụ tiếp thị tìm kiếm, nhiều tiền hơn để chi cho việc này có hiệu quả chiến lược cao Forrester Research ước tính rằng tiếp thị tìm kiếm là phân

khúc lớn nhất thuộc danh mục tiếp thị kỹ thuật số và sẽ chiếm hơn 33 triệu đô la

vào năm 2016, đại diện cho mức tăng 77,6% kể từ năm 2011 (VanBoskirk, 2011)

Không giống như nhiều phương thức quảng cáo truyền thống, lợi tức đầu tư (ROI) có thể được tính cho công cụ tiếp thị tìm kiếm bằng cách theo dõi tỷ lệ nhấp (TLB), thay đổi lưu lượng truy cập trang web và hành vi mua hàng

Tìm kiếm di động (và Tìm kiếm di động SEO)

Các thiết bị di động đã trở nên phổ biến (Hình 6.10) Với sự xuất hiện của điện thoại thông minh và máy tính bảng như Apple iPad, thiết bị di động chiếm ưu thế

25

trong tất cả lưu lượng truy cập trang web (Sterling, 2013) Lưu lượng truy cập Web di động dự kiến sẽ tăng gấp ba vào năm 2017 do tốc độ tăng trưởng hàng năm tăng khoảng 61% (Cisco, 2014)

Với sự gia tăng mạnh mẽ của điện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết

bị di động khác, các công ty cần đảm bảo rằng các trang web và nội dung của họ

có thể được tìm thấy thông qua tìm kiếm động cơ trên thiết bị di động Điều này

có nghĩa là tối ưu hóa các trang web di động khác với một trang web máy tính để bàn Hai vấn đề thiết yếu cần được giải quyết là:

1 Xác định đúng các khía cạnh kỹ thuật của trang web di động để có thể được thu thập và lập chỉ mục bởi các công cụ tìm kiếm

Hình 6 9 Mọi người sử dụng phổ biến điện thoại di động thông minh

2 Cung cấp nội dung hữu ích cho những người sử dụng thiết bị di động Quản trị trang web nên xem xét cách mọi người sử dụng thiết bị di động của họ

và điều chỉnh nội dung phù hợp (xem Bảng 6.2)

Khi thiết kế một trang web di động cho thương mại điện tử, các nhà phát triển web nên thực hiện chắc chắn rằng thông tin về vị trí cửa hàng, đánh giá sản phẩm

và khuyến mại là dễ dàng có sẵn và tối ưu hóa để có khả năng xuất hiện trong SERP di động Di động người mua hàng cũng cần sử dụng các ứng dụng quét mã vạch như một loại công cụ tìm kiếm di động để định vị các đánh giá sản phẩm và

so sánh giá khi mua sắm tại các cửa hàng Thực hành này được gọi là

26

showrooming, ngày càng trở nên phổ biến với người tiêu dùng và tạo ra một rất nhiều sự thất vọng và lo lắng về phía các nhà bán lẻ truyền thống

Tìm kiếm trên Web cho doanh nghiệp

Công cụ tìm kiếm thương mại và thư mục Web là công cụ hữu ích cho kiến thức công nhân trong kinh doanh Để sử dụng các công cụ tìm kiếm một cách hiệu quả, công nhân nên tự làm quen với tất cả các tính năng có sẵn trên công cụ tìm kiếm

mà họ sử dụng Google là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất, chúng tôi nhấn mạnh một số tính năng đó phía dưới Nhiều tính năng trong số này cũng có sẵn trên Bing.com

• Tìm kiếm tập trung: Bạn có thể tập trung tìm kiếm thông tin theo các cách

khác nhau định dạng các trang web, video, hình ảnh, bản đồ và những thứ tương tự như thế bằng cách chọn nút điều hướng thích hợp trên trang SERP

• Filetype: Nếu bạn đang tìm kiếm cụ thể thông tin có trong một định dạng

tập tin nhất định, bạn có thể sử dụng tập tin filetype: [phần mở rộng tập tin] theo truy vấn từ khóa của bạn Ví dụ, các trường cao đẳng tư nhân tìm kiếm filetype: xls 'sẽ tạo liên kết đến các tệp MSExcel với thông tin liên quan đến trường cao đẳng tư thục Sử dụng lệnh này để tìm tệp Adobe (pdf), tệp MSWord (doc), tệp PowerPoint (ppt), v.v

• Tìm kiếm nâng cao: Để thu hẹp tìm kiếm của bạn, hãy chuyển đến bảng

Tìm kiếm nâng cao Từ trang này, bạn có thể đặt một loạt các tham số cho tìm kiếm của mình, bao gồm giới hạn tìm kiếm trong một số tên miền nhất định (ví dụ: gov, org, edu), ngôn ngữ, ngày tháng và thậm chí cả cấp độ đọc Bạn cũng có thể sử dụng điều này để thu hẹp tìm kiếm một trang web

cụ thể

• Nút công cụ tìm kiếm: Cho phép bạn thu hẹp kết quả của mình vào danh

sách từ các vị trí hoặc khung thời gian cụ thể

• Lịch sử tìm kiếm: Bạn đã bao giờ tìm thấy một trang bằng công cụ tìm

kiếm, nhưng sau đó gặp khó khăn khi tìm lại nó? Nếu bạn đã đăng nhập vào tài khoản Google của bạn trong khi sử dụng công cụ tìm kiếm, bạn có

27

thể xem lại lịch sử tìm kiếm của mình Nó sẽ hiển thị cho bạn không chỉ các truy vấn tìm kiếm của bạn, mà cả các trang bạn đã truy cập theo từng truy vấn

Sử dụng điện thoại thông minh của họ

trong hơn 15 phút khi ở trong một cửa

hàng

~50%

Sử dụng công cụ tìm kiếm để duyệt

thông tin sản phẩm trong khi mua sắm

trong một cửa hàng (công cụ tìm kiếm

chiếm ưu thế cửa hàng trang web,

trang web thương hiệu, cửa hàng ứng

dụng và thương hiệu ứng dụng làm

điểm bắt đầu.)

82%

Sử dụng điện thoại thông minh của họ

cho các hoạt động mở đầu, chẳng hạn

như địa điểm cửa hàng, đánh giá sản

phẩm, so sánh giá, ưu đãi khuyến mại,

28

Chăm sóc hộ gia đình 86%

Trên tất cả các danh mục sản phẩm,

người mua hàng trên thiết bị di động

báo cáo sử dụng điện thoại thông minh

của họ thay vì hỏi thông tin từ nhân

viên cửa hàng

33%

Sử dụng điện thoại thông minh thay vì

hỏi thông tin từ nhân viên cửa hàng khi

mua sắm thiết bị

55%

Sử dụng điện thoại thông minh thay vì

hỏi thông tin từ nhân viên cửa hàng khi

mua sắm đồ điện tử

48%

So sánh giá tại cửa hàng là hoạt động

mua sắm phổ biến nhất trong các loại

Người mua hàng trên thiết bị di động

thích xem các trang web di động so với

các ứng dụng di động

65% vs 35%

Nguồn: ThinkWithGoogle.com(2013)

Bảng 6.2: Người mua hàng trong cửa hàng sử dụng thiết bị di động

Đây chỉ là một vài trong số nhiều tính năng bạn có thể sử dụng để tiến hành tìm kiếm năng lượng Khi bạn học đại học, hãy dành thời gian để thành thạo với việc

sử dụng các tính năng khác nhau của công cụ tìm kiếm Nó không chỉ giúp ích cho nhu cầu nghiên cứu tức thời của bạn mà còn giúp bạn trong sự nghiệp Cuối chương này, chúng tôi đưa ra thông tin cho khóa học Power Search trực tuyến

29

miễn phí do Google cung cấp Đây là cái tốt cách để tăng cường khả năng của bạn

để tìm thông tin bạn cần

Tài sản Trí Tuệ: Doanh nghiệp của bạn có thể quan tâm đến việc bảo vệ một số

loại tài sản trí tuệ đang được sử dụng mà không được phép trên Web Điều này có thể bao gồm các báo cáo bí mật, hình ảnh, bài đăng trên blog có bản quyền, viết sáng tạo (ví dụ: thơ, tiểu thuyết, v.v.) Bạn có thể sử dụng các công cụ tìm kiếm

để tìm nơi mà người nào đó đã đăng tài sản trí tuệ của bạn lên Web mà không

được phép (xem Osher, 2014) Bạn có thể tìm kiếm công việc dựa trên văn bản

bằng cách sử dụng các truy vấn có chứa chuỗi văn bản từ tài liệu bạn tìm kiếm Hình ảnh có thể được tìm thấy bằng cách sử dụng Công cụ tìm kiếm hình ảnh ngược Google (images.google.com) Tin Eye là một công cụ thay thế tìm kiếm hình ảnh ngược có những tính năng thú vị (tineye.com)

Tìm kiếm thời gian thực: Đôi khi bạn cần thông tin về những điều xảy ra Ví dụ,

bạn có thể quan tâm đến việc theo dõi những câu chuyện tin tức được của bạn ở công ty hoặc bạn có thể cần biết mọi người đang nói gì về thương hiệu của bạn hoặc ứng cử viên chính trị trên Twitter Đối với những tình huống này, bạn sẽ cần một công cụ tìm kiếm thời gian thực

Giả sử công ty của bạn muốn khai thác việc thanh toán bằng Bitcoin (Bitcoin là một tiền kỹ thuật số đã được đưa ra vào năm 2009.) Sau khi tham gia vào một trang web truyền thống tìm kiếm để tìm hiểu về tiền tệ, bạn quyết định muốn tìm hiểu về mối quan tâm của chúng đối với tiền tệ và tìm những câu chuyện tin tức

về nó đã được xuất bản gần đây Bạn có thể cân nhắc sử dụng các công cụ sau:

• Xu hướng Google Trends (google.com/trends) sẽ giúp bạn xác định hiện

tại và mối quan tâm lịch sử trong chủ đề bằng cách báo cáo khối lượng hoạt động tìm kiếm tăng ca Google Trends cho phép bạn xem thông tin khác nhau trong khoảng thời gian và khu vực địa lý

• Google Alerts Alerts (google.com/alerts) là một công cụ tìm kiếm tự động

cho giám sát nội dung Web mới, tin tức, video và bài đăng trên blog về một

30

số chủ đề Người dùng thiết lập cảnh báo bằng cách chỉ định cụm từ tìm kiếm (ví dụ: công ty tên, sản phẩm hoặc chủ đề), tần suất họ muốn nhận thông báo và địa chỉ e-mail sẽ được gửi cảnh báo Khi Google tìm thấy nội dung phù hợp với các thông số tìm kiếm, người dùng được thông báo qua e-mail Bing có một tính năng tương tự gọi là Thông báo tin tức

• Tìm kiếm trên Twitter bạn có thể tận dụng đám đông hơn 650 triệu người

dùng Twitter để tìm thông tin cũng như đánh giá tình cảm về một loạt các chủ đề và các vấn đề trong thời gian thực Công cụ tìm kiếm Twitter (twitter.com/search-home) trông tương tự như các công cụ tìm kiếm khác

và bao gồm chế độ tìm kiếm nâng cao

Tìm kiếm đánh dấu trang xã hội: Các trang web đánh dấu trang xã hội (được

mô tả trong Chương 7) cung cấp một cách để người dùng lưu các liên kết họ muốn truy cập sau đó Khi đã tiết kiệm được liên kết trang, người dùng gắn thẻ chúng với các từ khóa mô tả nội dung của trang Có hiệu lực, các liên kết được đánh dấu tạo thành một biểu đồ nội dung trên Web có thể được sử dụng bởi những người khác Hai dịch vụ đánh dấu trang xã hội lớn nhất là Delicious.com và diigo.com

Vì các trang web được gắn thẻ bởi con người, kết quả tìm kiếm thường khác với

và phù hợp hơn những gì bạn nhận được từ các công cụ tìm kiếm thương mại

Công cụ tìm kiếm đặc biệt: tìm kiếm dọc: Như đã mô tả trước đây, công cụ lớn

để tìm kiếm thương mại sử dụng các chỉ số phổ biến hoặc danh tiếng để xác định chất lượng trang web Điều này dường như hoạt động tốt cho một tìm kiếm Web tổng quát, nhưng nó có thể không hiệu quả khi người dùng tìm kiếm theo các chủ

đề rất cụ thể như bệnh hiếm gặp, mà theo định nghĩa, không tạo ra nhiều hoạt động trên Web Trình thu thập thông tin cũng không thường xuyên lập chỉ mục các trang ở cấp thấp hơn của các trang web ít phổ biến hơn Các công cụ tìm kiếm dọc được lập trình để tập trung vào các trang web liên quan đến một chủ đề cụ thể

và xem chi tiết bằng cách thu thập dữ liệu các trang mà các công cụ tìm kiếm khác

có thể bỏ qua Theo chiều dọc công cụ tìm kiếm tồn tại cho một loạt các ngành công nghiệp Trớ trêu thay, cách tốt nhất để tìm một công cụ tìm kiếm dọc cho

2 Mục đích của một chỉ mục trong công cụ tìm kiếm là gì?

3 Tại sao các công ty ngày càng quan tâm đến các công cụ tìm kiếm doanh nghiệp có khả năng xử lý dữ liệu phi cấu trúc?

4 Sự khác biệt giữa tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và PPC quảng cáo?

5 Mô tả ba công cụ tìm kiếm thời gian thực khác nhau