Trabajo final analisis critico 1

La marca Perú busca comunicar y lograr convencer que vendan y comprenproducto peruano, como parte de una estrategia de promoción del país en elexterior, se decidió el proceso de la const

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Análisis Crítico I Casos ganadores de los premios Effie Perú

Marca Perú, Pavita San Fernando, Cua Cua,

Coca Cola, Direct TV, Sodimac, Supermercados peruanos, Banca por internet,

Baravalle Benalcazar, Santiago

Druet Reyes, Nila

Galarza Chabaneix, Diego

Saravia Muñoz, Jesús

Torres Prieto, Andrea

Lima – Perú 2015- 02

Caso1: Marca Perú Pag 3

Caso 2: Pavita San Fernando para Pag 10

los Barraza que comen bajo en grasa

Caso 3: Cua Cua, La marca número Pag 16

Caso 7: Supermercados peruanos Pag 40

Campaña “Vivanda recomenda”

Caso 8: Banca por internet BCP Pag 42

Caso 9: Mistura Pag 48

Caso1: Marca Perú

La marca Perú busca comunicar y lograr convencer que vendan y comprenproducto peruano, como parte de una estrategia de promoción del país en elexterior, se decidió el proceso de la construcción de la Marca País Perú,buscando impulsar aquellos sectores comerciales con mayor exposicióninternacional: turismo, exportaciones y la atracción de inversiones.

Pensar en un país como una marca trae el desafío de destacarse, llamar laatención, y transmitir una promesa clara

Los países compiten entre sí para atraer la atención de turistas e inversores,lograr incrementar la demanda de sus productos y servicios, y ganar elposicionamiento en la mente de la gente

La marca Perú es el goce de una diversidad sin preguntarnos de donde viene,

es todo acerca de la diversidad cultural y los que nos identifica como peruanos

El 5 de mayo del 2011 la campaña “Marca país Perú” con una pieza publicitaria

de duración de 15 minutos sin precedentes, la cual fue viralizado en internet yfue conocida como “Perú Nebraska” el impacto cumplió con el objetivo dereforzar el autoestima nacional, generar sentimientos de orgullo y alegría yalgunas de esas personas son hoy “embajadores de la marca

Atributos:

1) Polifacética: país de varias culturas en una misma nación, donde

conviven una variedad de paisaje, lugares históricos y oportunidades.2) Especializada: Perú ofrece crear producto o especializados, para usos

concretos que aporten el valor añadido

3) Cautivadora: lugar exuberante que estimula el espíritu de aventura.

1) Segmentación de la marca Perú:

• Inversionistas: las posibilidades de desarrollo de proyectos de

infraestructura Puertos, aeropuertos, rutas, autopistas, hotelería,telecomunicaciones, etc Pero también, por su gran biodiversidad, elPerú tiene un enorme potencial para desarrollar actividades vinculadascon los recursos naturales, tales como pesca, acuicultura, minería,agricultura, o bien las industrias textil, petroquímica, forestal, entre otras

A medida que uno se adentra en el Perú, descubre nuevasoportunidades

• Turistas: El turista que viene a Perú tiene intereses particulares Sus

inquietudes, pasiones, deseos, constituyen la brújula que los lo guía pornuestra tierra Por eso aquí cada quien delinea un recorrido personal,

diferente, que le permite adentrarse, descubrir, cultivarse, vivir Ya hayasido traído aquí por su interés por la historia, la arqueología, lagastronomía, la música, los caballos o el surf, el Perú propone a quienes

lo vistan, descubrir y descubrirse Transformar y transformarse Sugente, sus lugares, sus sabores, propician ese descubrimiento y esatransformación

• Importadores: Perú es el segundo mercado más atractivo para los

importadores en américa latina, por tener los aranceles más bajos deamérica latina y el segundo mayor crecimiento proyectado entre el 2011

y 2016

2) Análisis del sector:

La marca Perú se desarrolla en el ámbito nacional como internacional, y secaracteriza por la familiaridad de las personas que interactúan con la marca,tanto dentro del país como en el extranjero

2.1) Principales competidores:

La marca Perú fue iniciada para cambiar la cara del Perú de esta manerapotenciar el turismo, las exportaciones e inversiones de nuestro país y poderser reconocido no solo en Perú si no al nivel de todos los países

• El turismo las principales países con la que compite Perú son: Brasil,argentina, Colombia, chile y ecuador Además de un pasado histórico seencuentra fundamentalmente México, Egipto y Grecia

• Por otro lado sus competidores en exportaciones su principal competidorera china con esparrago y confecciones y Colombia el café

• Las inversiones y sus principales competidores son: chile, Colombia yBrasil

2.2) Principales proveedores:

Los principales proveedores y sus representantes más emblemáticos es decirempresas peruanas y sus gremios, además de los estamentos relevantes delestado

3) empresa PromPerú:

Institución del estado cuyo objetivo principal constituye la promoción del Perú,cuya historia tiene tres acontecimientos:

• Año 2007: se produjo la función entre PromPeru (entidad estatalorientada a promover el turismo) y Prompex (entidad estatal orientada apromover las exportaciones).

• Año 2009: en el mes de julio se inició el desarrollo técnico de la marcaPerú desde la dirección de promoción de turismo con la ayuda de ladirección de la promoción de las exportaciones

• Año 2010: mes de diciembre la marca ya ha sido desarrollada, validada

y aprobada, se estableció la promoción de imagen país cuya principaltarea consiste en el lanzamiento gestión de la marca Perú

3.1.2) Misión:

Posicionar el mercado en el mundo a través de la promoción de su imagen, susdestinos turísticos y sus productos de exportación con valor agregado,contribuyendo al desarrollo sostenible y descentralizado del país

4) Mercado objetivo:

• Mercado interno: ciudadanos, empresas, los gremios y sector público

nacional

• Mercado externo: turistas, inversionistas e importadores

El público era bastante variado, y los mercados más importante para el Perúeran: Brasil, argentina, estados unidos, España, Francia, Alemania y china

5) Brandy equity:

• Función de la marca: Marca Perú está latente en la mente del

consumidor peruano desde 2011, ya que el logo de la marca tiene

colores y símbolos patrios y se ha posicionado en la mente delconsumidor.

• Creación de Brand equity: Marca Perú, ya está posicionado en la

mente del consumidor, puesto al nombre de la marca es corto y fácil derecordar y se puede adaptar a todo los diferentes tipo de presentaciones

en diferentes lugares para seguir creciendo con la marca Perú

• Asociaciones secundarias: para impulsar más la campaña de marca

Perú, se buscó embajadores de la marca ya sea famosos cantantesperuanos, actores, cocineros reconocidos, futbolistas, etc Y así generar

al nivel mundial las diversidades de nuestro país

6) Marketing holístico:

Los actores principales son los clientes que consumen producto peruano yvenden producto peruano, y se identifican con cada personaje conocido que legenera la necesidad de conocer, escuchar o comer lo que promociona la marcaPerú Hasta en las redes sociales se convirtió en una campaña viral ya que laspersonas se sentían identificados con la marca y había logos de lo cual elloscompartían en Facebook y sabían que significaba

7) Canales de marketing:

PromPerú utilizo distintos tipos de canales para llegar a mercado objetivo anivel internacional, dando una cara distinta del Perú Utilizo la televisión, elinternet, redes sociales

8) Estrategias de marketing para empresas de Margen de servicio:

Compañía PromPerú

Marketing interno marketing externopublicidad al nivel Perú Nebraska (Loreto, mundial

Por tratarse de una marca que deberá servir a diversos sectores, la marca noincorpora ningún complemento verbal adicional a su nombre: se propone como

el núcleo de un ecosistema comunicacional amplio, que admite múltiplesmensajes, imágenes, conceptos, paisajes, culturas, permitiendo así que cadauno de los sectores decida en cada comunicación

El Rojo

El color de la bandera, un color intenso, vibrante, energético Un color que sirvepara identificarnos en las tres áreas de interés, turismo, exportaciones einversiones El protagonismo del rojo en el sistema de identidad es indudable,pero como uno de los atributos de marca es lo polifacético, el sistema deidentidad contempla una paleta multicolor que representa las diferentes facetasdel Perú, su diversidad de regiones y paisajes, su carácter vibrante,estimulante

11) Mezcla del producto:

• Patasca

• Diversospostresperuanos

• Música

selva

• Etc

• Generar orgullo por el país

• Adoptar la marca como suya

• Presupuesto difusión publicitaria con el objetivo de tener un esfuerzo concontinuidad

• Trabajar la marca Perú realmente como una marca

• Crear un mensaje novedoso y motivador que comprometa a todos losperuanos

13.2) Estrategia:

• La campaña utilizo medios tanto tradicionales como no tradicionales,donde internet y los medios digitales cobraron gran importancia con lautilización de voceros autorizados

14) Resultado atribuible de la campaña:

La marca Perú fue valorado y querido por la población, que se sentía orgullosa

de adquirir y lucir todo tipo de prendas de vestir que llevaban el logotipo d lanueva marca Perú, así lograra posicionarse muy fuerte en la mente y elcorazón tantos de los peruanos como de los extranjeros

El documental “Perú Nebraska” fue un éxito convirtiéndose en un fenómenoviral en internet, así generando 36 premios nacionales e internacionalesobtenidos

Caso 2: Pavita San Fernando para los Barraza

que comen bajo en grasa

La pavita dentro del consumo diario del peruano promedio presenta pocodinamismo Pero a pesar de que la dieta familiar peruana basadaprincipalmente en pollo, San Fernando logra agregarle un nuevo valor a lacarne de pavita e impulsa sus ventas en el mercado cárnico y luego adiciona

un mercado de embutidos poniendo en la mente del consumidor que esta carne

es un producto saludable y que adicionarla a la dieta traería beneficios

1. Misión

Siendo San Fernando una empresa cuya meta principal es el alimentar a lapoblación peruana a través de sus diferentes productos, lo que tiene bien claro

es que quiere llegar a cumplir esa meta de la mejor manera, le importa mucho

la salud de los consumidores y es por eso que ofrece productos de muy buenacalidad que complementan el estilo de vida de sus clientes de manerasaludable

2. Canales de Marketing:

2.1 Canales de comunicación: Para toda la campaña se invirtió en

campañas a través de TV, cable, radio, print, vía pública e internet creandoasí una comunicación 360 La inversión total fue de US$ 678,313.04

3. Marketing interno:

Se desarrolló un programa de capacitación a las fuerzas de ventas interna

de los distribuidores e impulsadores del producto con el fin que conozcanlas bondades del mismo y logren desarrollar mucho más la campaña decomunicación hacia el consumidor y comprador

4. Programas: Actividades de marketing al consumidor

Pavita San Fernando dentro de todos los supermercados en los queimpulsaba su nuevo producto, comenzó a colocar puestos para degustación

donde las personas podían probar y conocer este nuevo producto para ver

de qué se trataba y si era de su agrado

5. Matriz Boston Consulting Group (BCG)

San Fernando siempre ha destacado en el mercado de productos avícola,siendo su producto estrella el pollo y los embutidos puesto que han sidoaquellos que han tenido mayor consumo por parte de los peruanos en sutotalidad Un producto cash cow, es decir, que tiene gran éxito previo es el pavopuesto que siempre en temporadas festivas es un producto que no puede faltar

en la mesa y cuya rotación es muy grande, genera altas ventas y unasignificativa cantidad de ingreso a la empresa La venta de huevos siempre haestado presente por parte de San Fernando, se mantiene solo y no necesitamucha inversión por lo que es un perro Y en la sección de incógnitasencontramos al cerdo, gallina y pavita puesto que se necesitará de muchainversión para sacar adelante esos productos que no son el fuerte de SanFernando, como el cerdo, o que no se han inculcado en la alimentacióncotidiana de la familia peruana, como la gallina y la pavita

6. Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)

San Fernando cuenta con mucha participación en la alimentación peruanapuesto que todas sus unidades estratégicas de negocio son muchas de lascosas que todos consumimos diariamente, siendo el insumo principal en laalimentación: el pollo Hasta los embutidos, cerdo, huevos, gallina y pavos

7. Matriz de Ansoff

Dentro de la Matriz de Ansoff, el caso de la Pavita San Fernando seencuentra en Diversificación puesto que la pavita es un producto nuevo queestá siendo lanzado ante un nuevo mercado de personas quehabitualmente consumían lo tradicional (pollo, cerdo, res) y que ahora estánexpuestas ante un nuevo producto: La pavita

8. Oportunidades de crecimiento

Al momento que San Fernando impulsa la pavita, está aplicando la opción decrecimiento diversificada puesto que identifica una oportunidad para añadir orepotenciar un negocio que ya tiene, pero que a diferencia de lo normal, si tienerelación con los que en ese momento tenía más desarrollados puesto quetodos son productos avícola Es una Diversificación concéntrica puesto quecuenta con una relación con las líneas de producto que ya existían y teníanrelación y este nuevo producto era dirigido a un grupo específico que es aquelque busca cuidar más su salud a través del consumo de productos bajos engrasa y calorías

9. Brand Equity

9.1 Función de las marcas

San Fernando es una marca que está latente en la mente del consumidorperuano desde 1948, es por eso que todos esos años que lo respaldan ya haceque sea reconocida e identificada desde un inicio cuando se va a adquirir algúnproducto que posee en su portafolio Dentro de todos los productos avícolas,siempre destaca San Fernando por su alto nivel de calidad

9.2 Creación del Brand Equity

San Fernando es una marca, que por su larga trayectoria en el mercado, hasido capaz de estar impregnada en la mente del consumidor Esto también esdebido puesto que es un nombre corto, agradable, no necesita traducción, sepuede adaptar a muchos de los productos que posee y, para los que hanestado con la marca por mucho tiempo, es muy significativo

9.3 Asociaciones Secundarias

Para impulsar más la campaña de la Pavita San Fernando, para el comercialfamoso comercial Jueves de Pavita se contrató a la familia Ballumbrosio siendoellos los descendientes de Amador Ballumbrosio, un famoso impulsor de lamúsica afroperuana

9.4 Decisión de estrategia de marca

La estrategia de marca que San Fernando optó con la pavita fue la de asociar

el nombre de la compañía con el producto individual Esta estrategia esutilizada con todos los productos que posee puesto que siempre, seguido delproducto que ofrece, le sigue el nombre San Fernando Por ejemplo: Pollo SanFernando, Pavita San Fernando, Jamón San Fernando, etc

9.5 Portafolio de marcas

Como se mencionó previamente, San Fernando cuenta con muchos productos,los cuales tiene el nombre ‘’San Fernando’’ luego del producto al cual serefiere, es por eso que el portafolio de marcas de San Fernando vendría a sertodos y cada uno de sus productos Por ejemplo: Pollo San Fernando, HuevosSan Fernando, Pavita San Fernando, Alas apanadas San Fernando, Milanesa

de pollo San Fernando, etc

10. Marketing Holístico:

Dentro de las actividades de marketing holístico se encuentran las activacionesque durante la campaña se encargaron de realizar La que tuvo mucha acogidafue la de poner los apellidos más representativos de las familias peruanas con

el fin de reemplazar el nombre de las avícolas A través de los medios socialeslogró convertirse en una campaña viral puesto que hasta las personas quecontaban con apellidos poco comunes podían llegar a obtener su logo a través

de aplicaciones en Facebook y podían compartirla y hacerla pública Estacampaña ha sido considerada la más exitosa en toda la historia de las marcasperuanas

11. Dimensiones del producto:

La Pavita San Fernando se encuentra dentro de los primeros tres niveles de lasdimensiones del producto

- Beneficio básico: Se quiere adquirir un producto bajo en grasa, saludable,que reemplace el producto comúnmente consumido (pollo) con el fin demejorar la alimentación de las familias peruanas

- Producto básico: Este deseo por tener un producto similar a uno consumidomasivamente es plasmado en la vida real y es así como se descubren laspropiedades de la pavita

- Producto esperado: Un producto bajo en grasa, rico y lleno de nutrientesque complementan un dieta balanceada y saludable

12. Clases de producto:

Como se sabe, la pavita es un producto que proviene de un animal por lo queestá categorizado dentro de lo que vendría a ser un producto perecedero,cuenta con fecha de caducidad que limita la fecha en la cual debe serconsumido

13. Diferenciación:

El producto cuenta con dos presentaciones distintas que vendrían a ser laforma en la cual llega al mercado: pavita trozada y pavita en embutidos

Las características de este producto son las siguientes:

- Cuenta con 70% menos de grasa que la carne de res

- Menos de 100 calorías con 100 gramos

- Cuenta con más del 1/3 de las proteínas que necesitamos diariamente

14. Envasado y etiquetado

El producto cuenta con un empaque en el cual se informa básicamente sobre lainformación nutricional puesto que eso es lo que se busca destacar en esteproducto, su bajo nivel de grasa en comparación con los productostradicionales Aparte de eso, el color turquesa de su etiqueta demostraría uncarácter saludable y marcaría una diferenciación con el resto de sus mismosproductos

15. Precio

14.1 Liderazgo de producto-calidad:

La pavita San Fernando tenía un respaldo porque contaba con la reconocidamarca de su lado, por la larga trayectoria que San Fernando tiene el mercado,cualquier producto que venga de su parte es automáticamente relacionado conalgo de alto valor La pavita San Fernando y sus embutidos ingresaron con un20% más de precio a comparación de sus demás productos, esto esconsiderado un ‘’lujo accesible’’ puesto que es un poco más caro pero a su vezbeneficiario puesto que es más saludable

Caso 3 Cua Cua, La marca número uno de

Facebook en el 2011

Kraft es una de las compañías más grandes de Perú, sus productos secomercializan hace 150 años y es una de las más importantes compañías queproduce alimentos como por ejemplo caramelos, galletas, chocolates, etc

En este caso analizaremos las diferentes acciones que tomo la compañía Kraftcon uno de sus productos emblemáticos que es “Cua Cua”, para poder tener unmejor posicionamiento en el mercado con un Target de jóvenes y adolescentes.1- Target:

Cua Cua se está dirigiendo a adolescentes (hombres y mujeres) del Perú de

13 a 17 años, de sectores A, B y C

2- Objetivos de Marketing :

- Mantener el liderazgo de la marca en el segmento de barras Bañadas

- Incrementar las ventas en un 5% durante el periodo de octubre adiciembre del 2011

4.1 Canal de comunicación y Estrategias de los medios:

La empresa Kraft con su producto Cua Cua , se dio cuenta que su productoemblema Cua Cua solo estaba enfocado a los niños, pero con el tiempo haquerido posicionarse con una marca más juvenil, buscando captar al públicoadolescente, para ello la compañía ha tenido que realizar diferentespublicidades a traves de las redes sociales como el Facebook y YouTube, y

La televisión , la televisión lo utilizaron para poder subir pequeños cortos devideos con una pequeña trama la cual no tenía un fin y el desenlace ( merefiero al fin) estaría en las redes sociales como Facebook y You Tubedonde se rebelaría el desenlace , para ello los adolescentes entrarían en lapágina Asi también por las redes sociales Cua Cua moldearía una nuevapersonalidad juvenil a traves de comentarios, concurso, videos, imágenes,etc.Utilizaron medios de comunicación como

las redes sociales como el Facebook y

YouTube.

Ejemplo en YouTube:

https://www.youtube.com/watch?

v=gl5Hyp_cc60

5- Planeamiento Estratégico:

6- Misión Corporativa :

En Kraft Foods tienen como misión, “inspirar a hacer que cada dia sea, para

nuestros consumidores, clientes, proveedores y trabajadores, un diadelicioso” con esta misión que nos propone esta compañía es claro que en

su producto Cua Cua ya que se trata de acercar a los jóvenes de maneradivertida y no común lo cual lo hace importante y crear un valor agregado a

la marca, asi también si el producto no fuera rico definitivamente nadie loconsumiría por ello la empresa también se preocupa de lo deliciosa quepueda ser

7- Valor y Satisfacción :

Evaluación

Luego de realizar las diferentes estrategias analizan si llegaron a cumplir sus objetivos y metas, y efectivamente Kraft llega a cumplir sus objetivos crecieron en un 18% más de lo esperado.

Implantación

Luego de analizar la situación la empresa ve conveniente, utilizar canales de comunicación para poder acercarse al público objetivo y poder cumplir sus metas.

Planeación

La empresa Kraft, analizo

que su producto Cua Cua

debería tener otro target

en este caso son los

adolescentes de 13 a 17

años, para ello la empresa

tuvo que poner estrategias

para poder alcanzar un

gran resultado que era el

de incrementar las ventas

Los valores que inspira la empresa para que pueda crecer son:

- Inspiración y confianza

- Sentimos a la empresa como nuestra y asi es como actuamos

- Estamos abiertos a todo tipo de ideas

- Decidimos las cosas tal como son

- Lideramos con la mente y el corazón

- Lo hacemos simple

- Opinamos , decidimos, damos resultados

Claramente podemos observar que la empresa está muy identificada con laparte interna como externa de la empresa, se preocupa de lo que pasedurante sus decisiones y metas que pueda tomar en adelante paradiferentes productos en general

8- Matriz de Ansoff

En el caso de Cua Cua, se toma Diversificación de mercado, tienes túmismo producto de Cua Cua, pero ahora será para otro Target que sonjóvenes de 13 a 17 años, para ello se transformara el logo del pato a unpato más juvenil, harán diferentes estrategias para que este mismoproducto crezca con otro Target

Diversificación: Cambia de Segmentación de Niños a Jóvenes (13 a 17

años)

9- Brand Equity

Ya que el Brand Equity es el valor agregado que se le da al producto porsus diferentes características, Cua Cua le da a la marca un cambio, en elpato, a convertirse en un pato adolescente, un generador de contenidorelevante y divertido para ellos; el pato nuevo tenía que ser novedoso paraque el target pueda identificarse con la marca sutilmente ya que la marca nodecía que era adolescente solo aparentaba serlo sin decirlo

Cua Cua protagonizaba las más disparatadas historias develando unanueva personalidad de marca nunca antes vista

Cua Cua tenía como propósito también era diferenciarse de la competenciacomo alicorp, arcor, molitalia, etc

o Selección de elementos de marca

o Memorable: Fácil de pronunciar Corto –CUA CUA

o Adaptable: Aunque pasen los años – con los niños y jóvenes,siempre es adaptable porque primero lo llevaron como una marcapara niños y queda en nuestro recuerdos , pero luego se enfocó

en los jóvenes y funciono muy bien

o Protegible: Esta registrado en INDECOPI y mundialmente

- Dirección del BE.

Reforzamiento Con actividades constantes de Mkt, a través de los medios

de comunicación y videos atractivos

Asi también la marca Cua Cua realizo una estrategia de marca, ya que no cambio el logo que es el Pato, sino lo cambio de vestimenta más juvenil, ya que se dirigiría a otro sector

10- Debranding

Consiste en hacer lo máximo posible por evitar la mención de la marca ensus logotipos, spots, envases y demás contenedores de la imagen de lacompañía, y eso hizo Cua Cua, no dando mención de la marca en mucho

de sus videos, solo con el personaje del pato, todos ya sabían que era lamarca Cua Cua, eso es se trata de cómo queda la marca y el logo en lamente del consumidor

11-Estrategia de producto

Relacionado entre producto y mercado – mezcla de producto: longitud yamplitud en la empresa Kraft:

*Actualmente Kraft Foods Perú, participa en varias categorías con un granportafolio de marcas Estas son las siguientes:

Galletassaladas

Goma y caramelos

Postres

Quesos untables y salsasClight Doña

Pepa Coronitas Club social Chiclets Royal Philadelphia

crackers

Trident Macaroni &

Chesse

Charada Soda

Vainilla Field

Ritz Bubbbalo

o

Kraft Real Mayo

Choko Soda

Belvita Sparkies

Chips Ahoy

CloretsBelvita

Caso 4: Coca Cola- Reconexión com los peruanos

Coca-Cola quiso ingresar más al mercado peruano puesto que acá no eraconsiderada como una bebida nacional ya que ese puesto lo tiene ganado IncaKola, pero quería formar parte un poco más de nuestro mercado,involucrándose un poco más con la comida y otros aspectos característicos denosotros, impulsando la felicidad, etc

1. Misión

La misión de Coca-Cola, fuera de brindar sus bebidas gaseosas, es refrescar almundo a través de las mismas A su vez, busca inspirar a todos losconsumidores con momentos de optimismo y felicidad, busca que las personaslleven un humor diferente, donde primer la el buen humor, la felicidad y lasganas de vivir Al mismo tiempo que hacen todo esto, crean un valor y hacen ladiferencia a comparación de su competencia.

2. Unidades estratUnidades estratégicas de negocio (UEN’s)

The Coca-Cola Company cuenta con muchas unidades estratégicas denegocio, en la que más destaca es en la bebida gaseosa puesto que esahí donde cuenta con la más larga lista de productos entre versionesnormales y zeros (sin azúcar, light) También cuenta con néctares defrutas llamados Frugos, bebidas isotónicas como Powerade,energizantes Burn y aguas como San Luis y el agua frutada Aquarius

3. Matriz de Ansoff

Coca-Cola ya era un producto que se vendía en el mercado local, sinembargo no era suficiente para The Coca-Cola Company puesto que ellos

no solamente querían vender el producto, sino querían tener una presenciamás significativa en la mente de las personas Es por eso que dentro de laMatriz de Ansoff Coca-Cola se encuentra en Penetración de mercado, yaque es un producto existente en un mercado existente ya que siempre se

ha sido un mercado consumidor de bebidas gaseosas y Coca-Cola ya habíatenido presencia en el mercado Entonces la estrategia que debía tomarCoca-Cola era vender más de su producto a todo el público pero esta vezdebía impulsar más su producto a través de las distintas campañas querealizó

4. Brand Equity

4.1 Función de Marca

Coca-Cola está presente en el mundo desde 1886 cuando se creó enAtlanta, Georgia Cuando llegó a Perú funcionaba como una compañíaindependiente pero fue en 1999 que se unió con Inca Kola Luego deesa unión, Coca-Cola comenzó a ser más mencionada en el mercadopuesto que tenía de su lado el respaldo de una bebida de sabornacional También, su nombre está asociado a cierto nivel de calidadpuesto que dentro de todas las bebidas gasificadas de color negro Coca-Cola es conocida como la de mayor calidad y mayor consumo

4.2 Creación del Brand Equity

Coca-Cola es una marca que por lo mismo que cuenta con un largohistorial en el rubro que desempeña, su nombre se ha vuelto muymemorable, es fácil de pronunciar y en todos los países del mundo seencuentra el mismo Es agradable, adaptable y significativo puesto que

el solo hecho de decir Coca-Cola, muchas personas ya saben a qué serefieren y de qué producto se trata

4.3 Asociaciones Secundarias:

Para la campaña ‘’Razones para creer en un mundo mejor’’ se utilizaroncelebridades que honren al país por cuanto a sus logros en distintosaspectos Se tuvo la participación de Magaly Solier, Raffaella Camet ySusana Baca

4.4 Marketing Holístico:

Para la campaña en la que se mezclaba Coca-Cola con nuestragastronomía, Coca-Cola aprovechó la feria gastronómica Mistura parapoder impulsar el producto Se creyó en la combinación de dos factoresque nos daban mucha felicidad, la bebida conocida por todos y todos losplatos que conforman nuestra gastronomía

4.5 Dirección de Brand Equity

Coca-Cola apostó por el reforzamiento de la marca para que puedaintroducirse cada vez más al mercado peruano, es por eso que entre elaño 2010 y 2014 realizó muchas campañas publicitarias con el fin delograr su objetivo principal Sus campañas en este periodo fueron:

- Relacionada a la gastronomía: ‘’Mmm… Ahhh’’

- Relacionada al progreso: ‘’Razones para creer en un Perú mejor’’

- Relacionada a la diversidad: ‘’Historias reales de felicidad’’

4.6 Decisión de estrategia de marca

Coca-Cola asocia el nombre de la compañía a todos los tipos deproducto que tiene Por ejemplo: Coca-Cola, que es el producto original

y más común que posee y su otra variante es Coca-Cola Zero Utilizan elnombre de la compañía y luego le agregan sus variantes, zero, cherry,vainilla, etc

4.7 Portafolio de marcas:

Como The Coca-Cola Company, posee muchas marcas en distintostipos de bebidas Tienen bebidas gaseosas, agua, néctares de fruta,isotónicas y energizantes Pero si nos enfocamos solo en Coca-Colacomo producto, contamos con la Coca-Cola tradicional y Coca-Cola Zeroesto es con el fin de atraer a los consumidores que buscan variedaddependiendo, más allá de sus gustos, de su estilo de vida ya que sonproductos que se diferencian por sus características nutricionales

5. Estrategia del producto

5.1 Dimensiones del producto

Coca-Cola se encuentra dentro de los tres primeros niveles dedimensión de producto:

- Beneficio básico: Al inicio lo que una persona realmente quiereadquirir es algo que les calme la sed, los refresque e hidrate

- Producto básico: El deseo inicial es convertido en un producto físico

y es ahí donde deciden adquirir una botella de Coca-Cola

- Producto esperado: Las bondades que las personas esperan de unaCoca-Cola es sentir ese peculiar sabor que ninguna gaseosa, pormás que también sea negra, lo tiene El toque exacto de gas y lafrescura de siempre

está clasificado dentro de bienes de consumo como un producto deconveniencia ya que el consumidor tiene un conocimiento completo deeste producto antes de ir a comprarlo y realizar esa acción no demanda

de mucho esfuerzo de comparación ya que Coca-Cola es una marcamucho más reconocida que el resto

5.3 Diferenciación del producto

Dentro de Coca-Cola existen muchas formas en las cuales se puedeadquirir el producto Las distintas presentaciones dependen de lanecesidad que tenga la persona que adquiere el producto Básicamenteestas diferencias están netamente relacionadas al tamaño del envasepuesto que así cubrirá la necesidad dependiendo del número depersonas que compartirán dicho producto Las capacidades oscilanentre 196 ml y 3 litros

5.4 Mezcla de productos en Coca-Cola

Dentro del país y en el caso estudiado, Coca-Cola solo nos ofrece dos

de sus variantes de bebida La versión tradicional, aquella que poseetodo normal con respecto a azúcar, sodio, etc Y la versión Zero, que nocontiene azúcar y es más saludable

5.5 Envasado

Coca-Cola cuenta con muchas presentaciones dependiendo del tipo deconsumidor al que se dirige y las preferencias del mismo, aparte decontar con todos los tamaños previamente mencionados, Coca-Colaentrega sus productos generalmente en botellas PET y en vidrio, pero

5.6 Etiquetado

La famosa etiqueta de Coca-Cola hace que uno identifique de frente deque producto se trata y todas las características que este contiene, depaso, también denota calidad por la trayectoria que ya tiene en elmercado

6. Canales de Marketing:

Analizaremos el canal de marketing de cada una de las campañas que realizó Coca-Cola para cumplir su objetivo

1. Campaña relacionada a la gastronomía: ‘’Mmm… Ahhh’’

Esta campaña trató de asociar Coca-Cola con los diversos platos quelos peruanos consumimos en el almuerzo puesto que ese es elmomento más común en el que se consume este tipo de bebidas

Dentro de los niveles de canales de marketing, esta campaña quedó

en el nivel 0 puesto que se dedicaron netamente al marketing directo

a través de TV y elementos publicitarios tanto altos como al piso

2. Campaña relacionada al progreso: ‘’Razones para creer en un Perú mejor’’

Esta campaña trató de rescatar todos los logros que las personas delPerú obtienen día a día y también mostraba todos los datosestadísticos de hechos positivos

Su nivel de canal de marketing también fue de nivel 0 Para estacampaña se utilizó TV, radio y OOH (Out Of Home) usando vallas,banderolas, paneles y muros con Magaly Solier, Raffaella Camet,Susana Baca

3. Campaña relacionada a la diversidad: ‘’Historias reales de

felicidad’’

Esta campaña trató de realzar el verdadero motivo por el cual losperuanos felices No destacaron celebridades, sino personascomunes y corrientes de distintos niveles socioeconómicos ydiversas zonas geográficas

También alcanzó nivel 0 en canal de marketing Utilizó TV y OOH(Out Of Home) usando vallas, banderolas y muros

Caso 5: DirecTV-Campaña de posicionamento de

marca

DirecTv Perú se ha dado cuenta de la insatisfacción en el mercados entelevisión por cable, por ello aposto posicionarse en el mercado peruano yhacer frente a la competencia que es lo que los diferenciaba sobre todo en suservicio

La empresa desarrollo etapas para el posicionamiento de la marca donde lasestrategias y tácticas serian fundamentales La estrategia de diferenciación seobservó la oferta de Directv versus lo que ofrecía la Por otra parte, en la etapa

de penetración regional, se maximizo la oferta, dando un producto de fácilacceso al público con un sistema prepago a nivel nacional

La campaña de DirecTv tuvo buena aceptación del público, ya que suposatisfacer las necesidad, brindar soluciones al público, ofrecer un servicio deinstalación inmediato, todo ello se posiciono en la mente del consumidor Esto