Tự sự của một người làm PR

Tự sự của một người làm PR

Tự sự của một người làm PR - Ngày 1

Nhiều người cho rằng, để theo đuổi một nghề nghiệp trong suốt hơn hai mươi năm, anh phải có một tình yêuđặc biệt đối với nghề nghiệp ấy Thực tế thì, tôi tình cờ lựa chọn quan hệ công chúng ở những ngày đầu, vớinhững hiểu biết rất sơ khai về nó Ở thời điểm đó, chúng tôi không có nhiều lựa chọn về mặt nghề nghiệp Làsinh viên của Khoa báo chí Quốc tế, nhưng thực tế chúng tôi không được đào tạo về nghề báo

Tiếp xúc đầu tiên

Tôi còn nhớ đó là năm 1990, năm ông Boris Yeltsin tuyên bố rút khỏi Đảng Cộng sản Liên xô Trường tôi họclúc đó, học viện Quan hệ Quốc tế Moscova, mặc dù mang danh là “Havard của khối Đông Âu”, lại là một trongnhững cái nôi ủng hộ Yeltsin mạnh mẽ nhất Những dấu hiệu của sự thay đổi, đối với chúng tôi, không chỉ bắtđầu bằng sự kiện đầu năm, nước đầu tiên trong khối hiệp ước quân sự Vác-sa-va là Romania cấm Đảng cộngsản hoạt động, hay Mc Donald mở cửa hàng đầu tiên ở Liên xô vào giữa mùa đông, khiến hàng ngàn người xếphàng mấy vòng quanh quảng trường Pushkin dưới nhiệt độ âm 20 độ C chỉ để chờ ăn món bánh hambuger nổitiếng của chủ nghĩa tư bản đế quốc, mà bắt đầu bằng những thay đổi trong trường Từ đầu năm, đã có tinchương trình học của chúng tôi thay đổi Môn Lịch sử Đảng cộng sản Liên xô được thay bằng Lịch sử phongtrào công đoàn và công nhân quốc tế, môn Chủ nghĩa Cộng sản Khoa học (môn tôi học rất dốt) được thay bằngThần học (chính thức thì được gọi là các Tôn giáo thế giới), còn môn Kinh tế Chính trị khô cứng được thaybằng môn Quan hệ công chúng

Hãy còn bàng hoàng sau giờ học môn Lịch sử quan hệ quốc tế, khi cô Natalia Borisova lạnh lùng thông báochúng tôi sẽ bỏ hết sách giáo khoa cũ để học theo giáo trình mới của cô mới soạn, và giảng về “những trangtrắng trong lịch sử quan hệ quốc tế”, bắt đầu với vụ Kha-tưn, tôi bám lấy Misha Maslov, lớp trưởng của chúngtôi, để hỏi về môn học mới “Mish, quan hệ công chúng là môn quái quỉ gì thế”? “Tớ cóc biết, nhưng nghe nói làmôn mới tinh Chúng mình sẽ là lớp đầu tiên học môn học này, nên cứ chờ đấy!”

Đó là lần đầu tiên tôi nghe đến từ “quan hệ công chúng” hay “public relations” phát âm bằng giọng Đông Âu.Không lâu sau đó, chúng tôi được yêu cầu tới hiệu sách trong trường để mua giáo trình-cuốn sách “PR là gì”của Sam Blake được dịch vội vàng sang tiếng Nga Rất may là nhờ chương trình trao đổi giáo viên, nên sau batháng học với thầy Gregory Ivanovich, một thầy giáo trẻ vừa tốt nghiệp cao học ở Mỹ về, nổi tiếng đẹp trainhưng không có vẻ tự tin lắm với môn học mới, chúng tôi có hai giáo sư mới người Mỹ từ Minesota, và lần đầutiên chúng tôi làm quen với những khái niệm như “ý kiến công chúng”, “quan hệ báo chí”, “công ty PR”, “tổchức sự kiện” vv Đó là khởi đầu cho một quá trình hơn hai mươi năm học và thực hành các công việc liênquan đến truyền thông của tôi

Hai mươi năm sau, trong số hai mươi sinh viên đầu tiên của Nga nghiên cứu về quan hệ công chúng, có đến quánửa trong chúng tôi theo đuổi nghề nghiệp này Thầy Gregory mở công ty PR rất sớm, và nghe nói là một trongnhững công ty tư vấn về truyền thông lớn nhất cho các tập đoàn của Nga Misha Maslov hiện đang là giám đốccủa Maslov Ketchum, công ty liên doanh giữa công ty của cậu ấy với Ketchum, một trong những công ty PRhàng đầu thế giới Bốn người khác hiện nay đang có các công ty khác nhau tại Nga, Hungary chủ yếu tư vấn vềtruyền thông cho các chính trị gia- (rõ ràng làm chính trị là một ngành công nghiệp béo bở ở Nga) Chúng tôitìm ra nhau, và tiếp tục giữ liên lạc thông qua các mạng xã hội, đặc biệt là Facebook và Linkedin, và thường đùacợt với nhau về những câu hỏi ngu ngốc của chúng tôi trong những giờ học đầu tiên, nhưng cũng nhớ lại chúng

tôi đã phấn chấn như thế nào khi tìm ra một chân trời mới được gọi là quan hệ công chúng (mà trong tiếng Ngađược dịch là “các mối liên hệ với xã hội”)

Tại sao tôi lại lựa chọn PR?

Nhiều người cho rằng, để theo đuổi một nghề nghiệp trong suốt hơn hai mươi năm, anh phải có một tình yêuđặc biệt đối với nghề nghiệp ấy Thực tế thì, tôi tình cờ lựa chọn quan hệ công chúng ở những ngày đầu, vớinhững hiểu biết rất sơ khai về nó Ở thời điểm đó, chúng tôi không có nhiều lựa chọn về mặt nghề nghiệp Làsinh viên của Khoa báo chí Quốc tế, nhưng thực tế chúng tôi không được đào tạo về nghề báo Ngoài những giờhọc “thực sự báo chí” vui vẻ với thầy Strokach trong studio ở trường, chúng tôi chủ yếu được đào tạo để trởthành chân cạo giấy ở các sứ quán với các mác mỹ miều là “tùy viên báo chí”, cho nên, chúng tôi được dạy khá

tỷ mỷ về lễ tân (cầm dĩa thế nào, cắt thịt bò ra sao, làm thế nào để ăn món súp bulion khi người ta để trong tách

có hai quai, sắp xếp khách ngồi ở bàn tiệc như thế nào, thậm chí phân biệt quan khách thông qua hệ thống biển

số xe ngoại giao phức tạp của Nga), các kiến thức về luật pháp, kinh tế, chính trị và lịch sử, chứ không được dạycách thu thập tin tức, viết phóng sự hay tường thuật - những thứ sẽ được giảng dạy ở khoa báo chí của trườngTổng hợp Sau này, tôi lại phải cám ơn những kiến thức mà tôi đã được học ở trường Ngoại giao - có thể nó sẽ

vô ích cho công việc của một phóng viên, nhưng nó lại cực kỳ hữu dụng cho một người làm nghề quan hệ côngchúng

Lúc đó, tôi vẫn rất phân vân trong nghề nghiệp của mình Tôi lờ mờ hiểu rằng, viễn cảnh tốt nghiệp về nước,vào làm việc ở Trung tâm Báo chí Bộ Ngoại giao, mòn mỏi chờ đợi đến lượt mình “đi sứ” như các anh chị đồngmôn của tôi không phải là điều tôi mong muốn Tôi mong muốn được làm báo, không phải như là một phóngviên, mà làm chủ và điều hành một tờ báo Dưới sự khuyến khích của ban công tác chính trị của Đại sứ quán,tôi và hai sinh viên Việt Nam khác trong khoa được phép xuất bản một trong những tờ báo đầu tiên cho cộngđồng người Việt tại Nga Dưới ảnh hưởng của những tờ báo lá cải hàng đầu của Nga lúc ấy như tờ “SaversennoSecretno” (Tuyệt Mật) hay “Oschin Strasno” (Khủng Khiếp), tờ báo in bằng máy in roneo của Sứ quán tràn đầynhững tin như vợ giết chồng nhét vào tủ lạnh suốt mười mấy năm, những vụ cướp nổi tiếng trong cộng đồng,hay “những điều bạn phải lưu ý khi gặp phải OMON” (lực lượng cảnh sát đặc biệt Nga, nỗi kinh khiếp củangười Việt Nam lúc đó) Tờ báo ấy chết yểu sau những số đầu tiên, nhưng kinh nghiệm và viễn cảnh về doanhthu đã khiến cho Vũ, một trong ba chúng tôi, phát triển tiếp thành tờ báo “For U”, một tờ báo lá cải khá nổitiếng trong cộng đồng người Việt Nam ở Nga sau này (Có lẽ, đó cũng là lý do mà suốt hai mươi năm qua, Vũgắn chặt mình với nghề báo, kinh qua vai trò quản lý và sản xuất của hàng nhiều đầu báo nổi tiếng ở Việt Namnhư Thời báo Kinh Tế Việt Nam, Sành Điệu và giờ đây là Gia Đình Trẻ)

Tuy vậy, khóa học đầu tiên của tôi về quan hệ công chúng đã khiến cho lựa chọn về nghề nghiệp của tôi hoàntoàn thay đổi Lần đầu tiên, tôi được học về cách gây ảnh hưởng đến dư luận quần chúng, học cách làm việc vớicác nhà báo, hiểu về định nghĩa “tư vấn truyền thông”, và đặc biệt hơn cả, là viễn cảnh của một nghề nghiệphoàn toàn mới Có một sự tương đồng khá lớn giữa nghề nghiệp mà tôi được gửi đi đào tạo với nghề quan hệcông chúng (chính thức mà nói, tôi đã tốt nghiệp thạc sĩ tại Nga của một ngành học khá kỳ lạ- văn bằng của tôighi rằng tôi đã tốt nghiệp thạc sĩ văn chương với chuyên ngành “tuyên truyền viên với sự hiểu biết về ngoạingữ” Đối với nhà nước xã hội chủ nghĩa, chúng tôi được đào tạo để trở thành các tuyên truyền viên, nhữngngười cổ động cho các chính sách chính trị, kinh tế và văn hóa của quốc gia mình ở một quốc gia khác-trongtrường hợp của tôi, cụ thể là nước Mỹ) Nhưng trong khi cách đào tạo của Nga thiên về các lý thuyết và lý luậncao siêu (chúng tôi phải học những môn như Tâm lý học đám đông, Lý thuyết về chiến tranh, Nguồn gốc xungđột và giải quyết xung đột) thì các môn học về Quan hệ công chúng lại mang tính chiến thuật và cụ thể một

cách đặc biệt ( làm thế nào để xây dựng quan hệ với phóng viên, tổ chức một sự kiện như thế nào, làm sao đểkhai thác yếu tố tạo tin cho công chúng vv)…Ý tưởng về việc xây dựng một công ty PR đầu tiên ở Việt Namkhiến cho cả tôi, Vũ và Hòa, ba sinh viên Việt Nam của khoa Báo chí cũng phấn khích Chúng tôi dành cả tuầnchỉ để nói về việc chúng tôi xây dựng công ty ra sao, những khách hàng sẽ đổ xô tới chúng tôi như thế nào,chúng tôi sẽ dùng xẻng để xúc tiền chứ không phải hạ mình ngồi cau có sau các khung cửa sổ của các phònglãnh sự hành hạ đồng bào mình, hay ngáp ngắn ngáp dài ngồi xét duyệt visa của các phóng viên nước ngoài tạiTrung tâm Báo chí Quốc tế.

Sau này, thực tế khác hẳn với những gì chúng tôi tưởng tượng Khách hàng đã không đổ xô tới chúng tôi, vàtrong những năm đầu, tiền thu về không đủ để vừa một xẻng Không phải tất cả chúng tôi đều theo đuổi những

gì chúng tôi mơ ước trong những ngày đầu: Vũ trở thành một người làm báo được nhiều người biết tới, Hòahiện nay là chủ sở hữu của một công ty chuyên sản xuất và phân phối thực phẩm, chỉ còn lại tôi là vẫn khôngthay đổi về lựa chọn nghề nghiệp của mình Có lẽ, sự tò mò của tôi đối với quan hệ công chúng nói riêng vàtruyền thông nói chung vẫn chưa thay đổi: tôi vẫn nhìn thấy những khả năng chưa được khai thác, nhữngchuyên ngành hẹp của truyền thông chưa được phát triển trọn vẹn, những câu chuyện thú vị chưa được kể hết

Tự sự của một người làm PR - Ngày 2

Tôi học được gì từ khoa PR ở trường đại học?

Trở lại với khóa học của chúng tôi về quan hệ công chúng

Nhiều năm sau này, các bạn sinh viên thường hỏi tôi đã học được gì ở trường đại học Câu trả lời là: rấtnhiều và cũng rất ít! Những năm đầu tiên sau khi mở công ty, chúng tôi cung cấp những dịch vụ quan hệcông chúng rất “thô sơ” như theo dõi báo chí, soạn thảo tài liệu dành cho báo chí, tổ chức phỏng vấn hayhọp báo Tới một ngày, một khách hàng yêu cầu chúng tôi phải xây dựng một đề xuất cho một chươngtrình truyền thông toàn diện Biết rằng chúng tôi thiếu kinh nghiệm, họ gửi cho chúng tôi một chươngtrình mẫu Khi đọc chương trình này, tôi giật mình vì cảm thấy nó quen quen Tôi lục lại đống sách vở và

và tìm thấy cuốn sổ tôi ghi chép những bài học về quan hệ công chúng trong trường đại học và giật mìnhthấy tất cả những gì tôi cần đều có trong cuốn số ghi chép đó: cách thức tìm hiểu về mục tiêu, cách nghiêncứu đối tượng truyền thông các xây dựng chiến lược, xây dựng chương trình… tất cả những gì chúng tôicần đều đã được học, chỉ đơn giản là… tôi đã quên béng đi mất!

Vài năm trước, rất nhiều người thường kêu ca Việt Nam không có một cơ sở đào tạo chuyên nghiệp dànhcho ngành quan hệ công chúng Trước nhu cầu đó, Học viện Báo chí Tuyên truyền là nơi đầu tiên nhanhnhạy mở ra khoa Quan hệ Công chúng, và hiện nay, đại học Khoa học Xã hội Nhân văn (nơi tôi tham giagiảng dạy), một số trường đại học tư nhân như Hòa Bình, Văn Lang cũng đang rục rịch chiêu sinh cho cáckhoa quan hệ công chúng Dù là một trong những người tham gia soạn thảo chương trình giảng dạy chocác chương trình này, tôi vẫn suy nghĩ: có thực sự cần thiết phải bỏ ra bốn đến năm năm chỉ để học vềquan hệ công chúng hay không?

Câu trả lời, theo tôi, là không cần thiết! Những kiến thức cơ bản về quan hệ công chúng, theo tôi, hoàntoàn có thể gói gọn trong một năm học, hoặc thậm chí, trong một học kỳ Dù được gọi là một “ngành khoahọc xã hội”, quan hệ công chúng như cái cách chúng ta đang hiểu, là một ngành trẻ, mới có chừng hơnnửa thế kỷ phát triển Hơn nữa, để có thể làm tốt công việc trong ngành này, bạn cần hiểu biết rộng và cậpnhật về các vấn đề xã hội, kinh tế, chính trị, văn hóa, truyền thông - tức là những kiến thức bạn hoàn toàn

có thể có được khi tự học hay theo học ở bất kỳ một ngành khoa học xã hội nào: báo chí, kinh tế đốingoại, văn chương, xã hội học, thậm chí là lịch sử hay văn hóa cộng đồng Đại đa số nhân viên của chúng

tôi tốt nghiệp các trường đại học như Ngoại thương, Quan hệ Quốc tế, Ngoại ngữ và chỉ một số ít thực sựtốt nghiệp các ngành truyền thông, quảng cáo hay quan hệ công chúng ở nước ngoài - và bạn hầu nhưkhông nhận ra sự khác biệt của họ khi họ bước chậm chững những bước chân đầu tiên.

Để có thể làm tốt công việc trong ngành này, bạn cần hiểu biết rộng và cập nhật về các vấn đề xã hội, kinh tế, chính trị,văn hóa, truyền thông - tức là những kiến thức bạn hoàn toàn có thể có được khi tự học hay theo học ở bất kỳ mộtngành khoa học xã hội nào

Khác biệt cơ bản giữa những gì bạn được học ở trường đại học và thực tế là ở chỗ, ở bậc học quan hệ côngchúng, đặc biệt ở nước ngoài, các bạn được đào tạo để trở thành những “nhà chiến lược”, với những hứahẹn về việc kiến tạo nên các thương hiệu, xây dựng các chương trình truyền thông hoành tráng, thì thực tếphũ phàng ở Việt Nam sẽ bắt các bạn đối đầu với những gì các bạn chưa được đào tạo ở trường đại học: sựthiếu tin tưởng của khách hàng, sự đỏng đảnh của giới báo chí hay những người nổi tiếng, áp lực của côngviệc và đòi hỏi chi tiết đến từng dấu phẩy của người phụ trách Ngoài ra, có một khác biệt lớn về thangbậc phát triển của ngành ở các nước phương Tây và Việt Nam Đem những bài học mà bạn đã đượcnghiên cứu của Knick-Knack ở Anh ra để áp dụng cho Kinh Đô, Hurshey’s cho Hải Hà hay Subway choPhở 24 sẽ dễ dàng nhận được cái bĩu môi của khách hàng: nhẹ thì họ sẽ bảo “nhưng chúng tôi chưa phải làcác thương hiệu lớn đó”, nặng thì họ sẽ đóng sầm cửa vào mặt bạn và bảo “anh/chị chẳng hiểu gì về chúngtôi và khách hàng của chúng tôi cả”

Các lý thuyết - vốn chẳng nhiều nhặn gì trong ngành này - sẽ cứ nằm chết gí trong các cuốn sổ ghi chép nếu như cácbạn không áp dụng nó vào thực tế

Vậy tóm lại, bạn học được gì từ khoa PR ở trường đại học? Hầu như tất cả lý thuyết bạn cần và rất ít thực

tế - vốn cần thiết hơn trong ngành công nghiệp này Lời khuyên của tôi là, các lý thuyết - vốn chẳng nhiềunhặn gì trong ngành này - sẽ cứ nằm chết gí trong các cuốn sổ ghi chép (như trong trường hợp của tôi) nếunhư các bạn không áp dụng nó vào thực tế Và rất nhiều khách hàng của chúng ta, với kinh nghiệm xươngmáu của mình, rất thận trọng để không biến mình thành các con chuột thí nghiệm cho các bạn thực hànhcác lý thuyết ấy Cho nên, các bạn phải kiên nhẫn, áp dụng những kiến thức các bạn đã được học vàonhững công việc nhỏ nhất mà các bạn được giao, để cuối cùng, đạt được sự kết hợp hài hòa giữa lý thuyết

mà các bạn được học (vốn cũng rẩt đáng quí) và thực tế vô tận của ngành nghề này

Sự ra đời của SH Communications và tôi đã thất bại trong bước đầu tiên như thế nào?

Năm 1994, sau hơn sáu năm học tại Xô-Nga, (hai năm đầu còn là Liên bang Xô-viết, bốn năm sau chỉ còn

là Liên bang Nga) tôi về nước với tấm bằng thạc sĩ kiêm “tuyên truyền viên” và ước mơ đã khá phai nhạt

về một công ty PR đầu tiên ở Việt Nam

Trong khi chờ đợi Hòa và Vũ về nước (công ty vốn được lên kế hoạch phải có đủ ba người), tôi vào làm ởcông ty TSC (công ty Dịch vụ Thương mại thuộc Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam mà cácdoanh nghiệp hay gọi đùa là công ty “Tao Sẽ Chém”) Làm được hơn một năm, tôi thuyết phục được sếpcủa tôi, anh Nguyễn Duy Khiên (sau này là Tham tán Thương mại của Việt Nam ở Mỹ) về việc xây dựngmột bộ phận cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng cho các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam AnhKhiên đã học tại đại học Princeton (Mỹ), một người có một đầu óc kinh doanh cực kỳ nhạy bén và đã “phábăng” cho một loạt các dịch vụ tư vấn của công ty chúng tôi, tỏ ra cực kỳ hứng thú với ngành mới này(thực ra, anh hứng thú với mọi ngành chỉ sử dụng đầu óc mà có thể đem lại doanh thu cao về cho công ty),

và giao cho tôi viết kế hoạch kinh doanh Đùng một cái, không biết may hay không may, do tranh chấp nội

bộ, anh Khiên bị “đá hất lên” Giám đốc mới, nguyên là giám đốc một công ty mây tre đan ở Phú Thọ,không hứng thú với bất kỳ cái gì mang tên “tư vấn”, nên kế hoạch của tôi được ném vào sọt rác

Thú thực, tôi không thất vọng hay buồn thảm gì cho lắm, vì Hòa đã về nước Tôi chỉ việc đem bản kếhoạch kinh doanh mình đã làm cho công ty, chữa lại một chút rồi trình bày với cậu ấy Và thế là, công tyđầu tiên của tôi, công ty quan hệ công chúng đầu tiên của Việt Nam, SH Communications đã ra đời… trêngiấy (chắc các bạn cũng đoán được cái tên SH Communications là bắt đầu của tên tôi và Hòa) Tôi bỏ việc

ở công ty TSC và chính thức bước vào ngành quan hệ công chúng vào tháng 7 năm 1996

Cũng như hầu hết các công ty khởi sự khác ở Việt Nam, bước khởi đầu của SH Communications khá hàihước Hài hước vì chúng tôi hoàn toàn không có một chút kinh nghiệm quản lý, marketing, kế toán gì.Chúng tôi không có tiền (số tiền ít ỏi tôi và Hòa tiết kiệm được trong thời gian ở Nga đã được mang đi…mua đất) Chúng tôi thậm chí không biết được mình sẽ cung cấp dịch vụ gì Vì không có tiền, chúng tôicũng không có văn phòng, và không có tiền để thuê nhân viên Một người bạn của anh trai tôi thương tìnhcho mượn một phòng nhỏ trong tòa nhà anh ấy thuê làm văn phòng công ty để chúng tôi có chỗ ngồi, vàtôi thuyết phục được Hòa, em họ của mình, đang học năm cuối của trường Đại học Ngoại thương, về làmnhân viên

Nhưng quả thực chúng tôi rất vui Suốt mấy tuần liền, thay vì đi tìm khách hàng, chúng tôi say sưa vớiviệc thiết kế cuốn brochure đầu tiên của công ty Biết bao công sức, óc tưởng tượng và giấc mơ của chúngtôi đã được sử dụng để tạo ra một cuốn brochure ca ngợi chúng tôi như những chuyên gia truyền thông cóđược đào tạo chu đáo nhất, kinh nghiệm nhất của Việt Nam Một đối tác của tôi trong thời gian tôi còn làm

ở Phòng Thương mại, giám đốc một công ty tổ chức sự kiện với một lý lịch đáng nghi ngờ và một chươngtrình tổ chức cho hơn 5,000 doanh nghiệp Mỹ tới Việt Nam đã bị đổ bể từ trứng nước, đồng ý đứng ra làmđại diện cho chúng tôi ở “Bắc Mỹ, Canada và Trung Mỹ” Chúng tôi hí hửng lắm với cuốn brochure

“mang tầm quốc tế” của chúng tôi, và rất trông đợi vào tác dụng của nó trong việc tạo ra công ăn việc lắm,thực sự mà nói, đã trở thành vấn đề cấp bách của chúng tôi sau hai tháng hoạt động

Vậy mà bất chấp cuốn brochure mang “tính quốc tế” đó, khách hàng không tới, vì ở thời điểm đó, không

ai biết quan hệ công chúng là gì, cũng không ai có nhu cầu về một dịch vụ mà họ không biết tới Ngàyngày, chúng tôi ngồi trong phòng làm việc, ngáp ngắn ngáp dài Vì ở nhờ văn phòng, nên mọi người bắtđầu nhìn chúng tôi như một gánh nặng Đôi lúc, họ tỏ thái độ bằng cách cố tình đến muộn, khiến cho Hòa,

em họ tôi phát khóc vì phải đứng ngoài cửa giữa trời nắng Được đâu ba bốn tháng, nó quyết định quay lạitrường, nơi nó được mời ở lại làm giảng viên Hai tuần sau đó, đến lượt Chí Hòa ngập ngừng nói với tôi,

nó muốn xin đi làm ở nơi khác, và an ủi chúng tôi nên chờ đợi một thời điểm thuận lợi hơn để thực hiệnước mơ của mình Vài tuần sau, Hòa được nhận vào làm ở công ty Nisho Iwai, tôi trả lại chìa khóa choanh bạn của ông anh tôi, ôm hơn hai trăm cuốn brochure còn thừa lại về nhà

SH Communications đổ vỡ, và đỗ vỡ luôn nỗ lực đầu tiên của tôi với nghề PR

Tự sự của một người làm PR - Ngày 3

Năm năm ngủ quên và cuộc gặp gỡ bước ngoặt

Thất bại của SH Communications là một đòn mạnh giáng vào lòng tự tin của tôi Dù thất vọng, tôi cũnghiểu rằng ở thời điểm đó, các doanh nghiệp Việt Nam chưa sẵn sàng cho dịch vụ này Mỹ vừa bỏ cấm vậnđược hai năm, các doanh nghiệp mới đặt chân vào Việt Nam cần các dịch vụ tư vấn để “mở cửa thịtrường” như pháp lý, đầu tư hoặc vận động hành lang (lobby) hơn là những dịch vụ quảng bá cho hình ảnhhay thương hiệu Các bạn tôi, những người từng chia sẻ ước mơ “lập công ty PR đầu tiên ở Việt Nam” vớitôi cũng đã tìm thấy niềm vui mới Vũ bắt đầu vào làm việc ở Thời báo Kinh tế Việt Nam, Hòa lăn lộnsuốt ngày để bán những vại sứa biển đầu tiên sang Nhật Thiểu chỗ dựa về mặt tinh thần của những ngườicùng chí hướng, tôi cảm thấy hứng thú của mình với nghề PR nhạt đi rất nhiều

Suốt năm năm tiếp theo, tôi yên lòng đi học, rồi được nhận vào làm việc ở bộ phận Thương mại và Đầu tưcủa Bộ Thương mại tiểu bang Oklahoma (Hoa Kỳ) Khi Oklahoma trở thành tiểu bang đầu tiên của Mỹ

mở văn phòng thương mại ở Việt Nam, tôi trở thành chuyên viên thương mại và đầu tư của văn phòng, rồisau đó được cử làm Giám đốc Văn phòng đại diện Sở hữu một văn phòng riêng, một ô-tô riêng với mộtphụ tá, tôi có một mức lương thuộc hàng “khủng khiếp” so với thời đó, và ngày tháng nhẹ nhàng trôi đi,với một công việc cực kỳ nhàn hạ Tôi dành thời gian chủ yếu để tham gia vào các diễn đàn thảo luận bắtđầu manh nha trên Internet ( cái biệt hiệu Sơn Ô Kê bắt đầu từ khi đó), viết những bài viết phê bình vănhọc đầu tiên của mình và…chơi game

Trong lúc đó, thị trường PR bắt đầu có những chuyển động đầu tiên Tại thành phố Hồ Chí Minh, công ty

M được thành lập và bắt đầu gây dựng được tên tuổi Ở Hà Nội, công ty G cũng chuyển dần các hoạtđộng tư vấn đầu tư “mở cửa thị trường” sang cung cấp các dịch vụ quan hệ công chúng Mặc dù khá sốtruột- và cả đôi chút ghen tị- khi nhìn thấy sự phát triển của thị trường, nhưng do quá thỏa mãn với côngviệc nhàn nhã của mình, tôi cứ mặc kệ

Những năm đó, tôi bỏ khá nhiều thời gian lang thang trên mạng Internet Một lần, trong khi dạo chơi trênmạng, tôi gặp chủ nhân của trang mạng vietnamonline.com, Douglas Thompson Là chủ nhân của mộtcông ty tổ chức sự kiện, nhưng cũng giống như một số người Mỹ ngây thơ khác của kỷ nguyên “dot com”,Douglas nhanh tay đăng ký tên miền vietnamonline.com (lúc đó AOL- AmericanOnline đang sừng sữngnhư một tượng đài) với hi vọng có thể bán cho chính phủ Việt Nam hoặc một công ty Việt Nam nào đó saunày Sau vài lần trao đổi trên mạng, Douglas nói với tôi anh ấy sẽ sang Việt Nam và hỏi tôi có cần gìkhông Tôi vui miệng nói tôi nhớ rượu vang của vùng thung lũng Napa, đặc biệt là loại Beringer Tôikhông ngờ hai tuần sau, khi xuất hiện ở Việt Nam, Douglas khệ nệ mang tới cho tôi một thùng sáu chairượu vang, đúng loại Beringer mà tôi thích Cảm động vì sự chu đáo của một người hoàn toàn chưa quenbiết, tôi hỏi tôi có thể giúp được gì cho anh ấy trong thời gian ở tại Việt Nam “Nếu được, có thể bảo lãnhcho mình một visa xuất nhập cảnh nhiều lần không? Thủ tục làm visa của Sứ quán Việt Nam phức tạp quá,

mà mình dự định sẽ còn sang Việt Nam nhiều”-“Không vấn đề gì”-tôi trả lời-“Tôi sẽ xin cho cậu một visamột năm, xuất nhập cảnh nhiều lần” (đã từng phụ trách việc quản lý các đoàn thương nhân ra vào ViệtNam từ Mỹ, tôi có nhiều người quen ở Cục Xuât Nhập Cảnh, nên việc mà Douglas nhờ hoàn toàn nằmtrong lòng bàn tay

Một năm sau, Douglas sang Việt Nam, lần này có vẻ khá huyền bí Anh lại mang sang cho tôi một thùngrượu vang, và thổ lộ anh đang có một thách thức lớn “Mình phải tổ chức một sự kiện, nhưng một sự kiệnrất đặc biệt, bởi vì mình sẽ phải tổ chức sự kiện cho những người chuyên đi tổ chức sự kiện”- anh nói Khinghe anh trình bày ý tưởng của mình, tôi phát hoảng “Không được đâu, tôi chịu, không thể xin phépđược”-tôi nói.”Ít nhất cậu có thể thử được không, vì mình một lần thôi” “Thôi được”-tôi đầu hàng-mình

sẽ thử”

Ở thời điểm đó, ý tưởng của Douglas thật “ngông cuồng”, nếu không nói là khá “báng bổ” Anh ấy muốntôi xin phép Bộ Văn Hóa để có thể sử dụng Văn Miếu trong một đêm cho việc tổ chức buổi dạ tiệc thứnhất, thuê Nhà hát Lớn để tổ chức buổi dạ tiệc thứ hai (“nhưng tớ muốn đưa bàn tiệc lên sân khấu, còn bannhạc sẽ chơi từ hàng ghế khán giả chứ tớ không muốn làm trong phòng Gương”), còn buổi thứ ba sẽ làm ởnhà hát múa rối nước Thăng Long Vận dụng tất cả các mối quen biết của tôi (thậm chí của cả bố tôi ở BộVăn Hóa Thông tin), cuối cùng tôi cũng thu xếp ổn thỏa Được mời như khách danh dự của cả ba bữa tiệc,lần đầu tiên tôi thấy tài năng “tổng chỉ huy” của Douglas trong một sự kiện thực sự đẳng cấp

Tôi rất ngạc nhiên khi ngày hôm sau Douglas gọi cho tôi, giọng có vẻ khá hồi hộp “Sự kiện rất thànhcông, khách hàng của mình cực kỳ hài lòng Họ muốn gặp người đã giúp mình tổ chức sự kiện này Cậu

có thể qua khách sạn Metropole gặp sếp của họ được không?”

Vốn chẳng bao giờ quá bận rộn, tôi đồng ý “tớ sẽ qua” Tôi không biết rằng, tôi sẽ gặp một người khiếncho sự nghiệp của tôi thay đổi hắn

Ấn tượng đầu tiên của tôi khi gặp Miles Young, chủ tịch vùng châu Á Thái Bình Dương của tập đoànOgilvy là nụ cười hết sức thân thiện của ông Cao gần hai thước, ông tốt nghiệp đại học Oxford ngànhLịch sử, nhưng lại nhanh chóng trở thành một trong những người nổi tiếng nhất ở vùng châu Á Thái BìnhDương trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông Trong suốt mười năm tiếp theo, ông sẽ là người thầy,người truyền cảm hứng, người bảo trợ đồng thời là một trong những người bạn tốt nhất của tôi Nhưngtrong buổi gặp đầu tiên-chúng tôi cùng ăn trưa ở Câu lạc bộ báo chí-tôi và Miles chủ yếu nói về nghệ thuậtđương đại của Việt Nam, và hiểu biết của ông về hội họa Việt Nam có thể khiến cho bất kỳ nhà phê bìnhnghệ thuật Việt Nam thấy xấu hổ Khi chúng tôi bắt đầu chuyển sang uống cà phê, ông đột ngột hỏi “ViệtNam chắc sẽ là một thị trường rất tốt về quan hệ công chúng, tại sao anh không thử mở một công ty vềquan hệ công chúng?” Vui chuyện, tôi kể cho Miles Young nghe về SH Communications và thất bại đầuđời của tôi “Nếu như bây giờ thành lập lại công ty, và chúng tôi sẽ chia sẻ với anh về kinh nghiệm, kiếnthức và cách điều hành nó, liệu anh có tự tin là nó sẽ thành công hay không?”

Đêm về, tôi suy nghĩ rất lung về điều đề nghị của ông Miles Young Ở thời điểm đó, rất nhiều công ty “sănđầu người” đã liên hệ với tôi để chiêu dụ tôi về làm việc tại các công ty đa quốc gia khác, nhưng khi biết

về mức lương hiện tại của tôi ở Bộ Thương mại bang Oklahoma, họ tự động rút lui Tôi đang có một cuộcsống thú vị, nhàn hạ và vui vẻ.Tại sao phải “ôm rơm rặm bụng”, tại sao phải đối mặt với một đống tháchthức về quản lý, điều hành trong khi tôi có thể dành thời gian đó để đọc sách, nghe nhạc, la cà ở các quánbar hay quán cà phê, một cuộc sống như tôi đang tận hưởng Nhưng không hiểu sao, sự phấn khích về việcthực hiện ước mơ của mình khi còn sinh viên, ý tưởng về việc điều hành một công ty PR -có thể khôngcòn là “công ty PR đầu tiên của Việt Nam nữa”- của riêng mình lại thôi thúc tôi nhận lời với Miles Young(trung thực ra mà nói, quyết định của tôi còn bị ảnh hưởng bởi một yếu tố khác nữa Cũng thời điểm đó,

Bộ Thương mại bang Oklahoma thông báo, do thay đổi trong luật của tiểu bang, họ không còn có thể thuêngười nước ngoài làm việc cho cơ quan chính quyền tiểu bang nữa, và họ đề nghị tôi làm việc dưới dạng

“nhà thầu” “Thay đổi này hoàn toàn chỉ mang tính hình thức”-họ thuyết phục tôi-“mọi quyền lợi của anhvẫn được giữ nguyên Anh còn toàn quyền kiểm soát ngân sách của tiểu bang dành cho văn phòng thươngmại, nên thực ra là còn có lợi hơn cho anh nữa” Tất nhiên, họ không đề cập đến chi tiết quan trọng nhất,

đó là bảo hiểm và lương hưu của tôi sẽ không còn được đảm bảo)

Và đó là sự khởi đầu của T&A…

Những bài học tôi muốn chia sẻ

Có một câu chuyện mà tôi nhớ mãi Khi đang làm việc tại Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam,một đồng nghiệp của tôi, người tôi rất khâm phục về trình độ chuyên môn và ngoại ngữ, quyết định nghỉviệc Vào thời điểm đó, cơ quan Phòng Thương mại và Công nghiệp được coi là một trong những nơi làmviệc tốt nhất Việt Nam: lương và “bổng” cao, cơ hội đi nước ngoài nhiều, “oai”…cho nên tôi rất ngạcnhiên Khi tôi hỏi tại sao anh ấy lại quyết định ra đi, thay vì trả lời, đồng nghiệp của tôi kể cho tôi nghemột câu chuyện ngụ ngôn Một năm, trời làm hạn hán Muôn vật đều khát khô cổ, đổ xô đi tìm nước Cómột con ếch tìm thấy một nồi nước, nó nhẩy vào nằm trong đó và khoan khoái nghĩ thầm: mát quaaaá!Mọi người đang thật đau khổ, còn mình thì sung sướng thế này đây Nó không biết rằng người ta đang

châm lửa đun nồi nước Một lúc sau, nó thấy nước nóng dần lên, nhưng nó tự nhủ: có hơi nóng một týthật, nhưng dù sao cũng tốt chán, còn hơn khối người không có cả nước nóng mà tắm Nồi nước cứ nóngdần, và cuối cùng nó thành con ếch luộc Đồng nghiệp của tôi kết luận: “Ở lại đây, tao mãi mãi chỉ là mộtthằng phiên dịch lẻo mép mà thôi Phòng Thương mại cũng hay đấy, nhưng nước đang nóng lên, và taokhông muốn thành con ếch luộc.” Thực tế cho thấy anh ấy đã nói đúng.

Bất kỳ ai cũng có thể nói cho bạn bí quyết thành công: yêu công việc mình làm và chuẩn bị sẵn sàng để nắm bắt cơ hộikhi nó đến

Ngày 1 tháng 6 năm 2011, bà Sandy Pratt, Trợ lý Bộ trưởng Thương mại bang Oklahoma gọi điện thôngbáo vì lý do ngân sách, Bộ Thương mại tiểu bang “giải phóng” tôi khỏi chức vụ đại diện thương mại tạicác nước ASEAN, chức vụ tôi đảm nhiệm suốt mười lăm năm qua Trong mười lăm năm làm việc củamình, tôi đã « vượt qua » ba đời thống đốc (Frank Keating, Brad Henry và nay là Marry Falin), sáu đời Bộtrưởng Thương mại Hầu hết các đồng nghiệp của tôi hoặc đã nghỉ hưu, hoặc đã ra đi tìm công việc mới.Nếu không có cuộc gặp gỡ với ông Miles Young, thông báo ấy chắc sẽ tạo cho tôi một cú sốc, bắt tôi phảiđối mặt với cái mà người ta gọi là “khủng hoảng tuổi trung niên”- đứng giữa ngã ba đường, quá trẻ đểnghỉ hưu, và có lẽ, quá già để bắt đầu một cái gì đó mới mẻ và thú vị- một “con ếch luộc” đúng nghĩa của

nó Còn hiện nay, sau mười năm chính thức quay lại với quan hệ công chúng, tôi đã cùng với các đồngnghiệp của mình thực hiện được ước mơ từ thủa sinh viên Từ một công ty nhỏ, bắt đầu với bốn người (baquản lý và một nhân viên) chúng tôi đã trở thành một trong những công ty quan hệ công chúng lớn nhấtViệt Nam, với gần tám mươi chuyên gia làm việc cho hơn bốn mươi thương hiệu hàng đầu thế giới, và sốtiền phí hàng năm thu được lên đến nhiều triệu đô-la

Trong một số buổi nói chuyện về phát triển sự nghiệp, nhiều bạn trẻ hỏi tôi về bí quyết của, tạm gọi là,thành công của T&A Thường thường, tôi thực sự rất lúng túng, vì với tôi, chẳng hề có bí quyết gì, hay nóicho đúng hơn, bất kỳ ai cũng có thể nói cho bạn bí quyết ấy: yêu công việc mình làm và chuẩn bị sẵn sàng

để nắm bắt cơ hội khi nó đến

Tôi luôn luôn nghĩ, để thành công, bạn phải yêu thích công việc của mình Khách hàng của tôi, một cô gáitrẻ quản lý một doanh nghiệp gia đình trị giá hàng trăm triệu đô-la có thể làm việc mười sáu tiếng đồng hồmột ngày, bảy ngày một tuần, ba trăm sáu mươi lăm ngày một năm Khi được hỏi, cô dành đâu thời giancho nghỉ ngơi, giải trí hay đi tìm niềm vui cho mình, cô trả lời “với tôi công việc là nghỉ ngơi, giải trí vàcũng là niềm vui” Giống như cô, trong suốt nhiều năm, tôi có thể làm việc liên tục suốt ngày suốt tuần màkhông thấy mệt mỏi, bởi vì khi được làm cái mà mình yêu thích, công việc không còn là “công việc”, nóchính là cách bạn giải trí hay nghỉ ngơi Khi yêu công việc của mình, bạn luôn muốn làm nó một cáchhoàn hảo nhất, tốt đẹp nhất, và mong muốn đó thúc đẩy quá trình tự học, tự hoàn thiện qui trình làm việchay kỹ năng quản lý của bạn

Tôi cũng cho rằng, nếu bạn đã yêu quí một công việc nào đó, xác định nó là sự nghiệp của mình, thì nóinhân vật Quềnh, “đừng hoãn cái sự sung sướng đó lại” Nhiều khi tôi tự hỏi, nếu như tôi không bỏ phínăm năm, nếu như trong năm năm đó, tôi chấp nhận rủi ro và thách thức, kiên trì theo đuổi sự nghiệp củamình, liệu tôi có thể về đích sớm hơn năm năm được không? Tôi tin là có, tôi tin rằng, nếu ngày đó, tôichấp nhận rời bỏ “nồi nước” mát mẻ ở Bộ Thương mại bang Oklahoma sớm hơn, chắc chắn vị thế củaT&A hiện nay sẽ còn khác nữa Nhưng cũng còn may là tôi kịp tỉnh ngộ Đánh mất năm năm vẫn còn rẻhơn đánh mất ước mơ của mình

Các cơ hội, cơ may không thiếu, điều quan trọng là bạn phải được chuẩn bị tốt để nắm ngay lấy cơ hội đó và tận dụngnó

Buổi gặp gỡ và nói chuyện với ông Miles Young là một cơ hội hiếm có đối với tôi Nhưng thực ra, nếukhông có buổi nói chuyện ấy, tôi vẫn tin rằng, còn rất nhiều cơ hội trong cuộc sống cho những người theođuổi sự nghiệp của mình Các cơ hội, cơ may không thiếu, điều quan trọng là bạn phải được chuẩn bị tốt

để nắm ngay lấy cơ hội đó và tận dụng nó

Và điều cuối cùng tôi muốn chia sẻ là: hãy giúp đỡ một cách bất vụ lợi cho những người bạn gặp ngẫunhiên hàng ngày Đó chính là những hạt mầm bạn gieo cho tương lai, những hạt mầm sẽ cho bạn thuhoạch ở lúc bất ngờ nhất Tôi và Douglas trở thành bạn thân trong suốt những năm tháng qua, và có lần tôihỏi làm thế nào tôi có thể cám ơn anh ấy vì đã giới thiệu Miles Young và tập đoàn Ogilvy cho tôi “Nhớđấy”- anh ấy nói-“hàng năm, cậu nợ mình một cái visa” “Nhớ rồi, loại mười hai tháng, xuất nhập cảnhnhiều lần”- và chúng tôi cười phá lên

Tự sự của một người làm PR - Ngày 4

CHƯƠNG 2- QUAN HỆ CÔNG CHÚNG LÀ GÌ?

Tháng 11 năm 2001, khoảng năm năm sau ngày SH Communications sụp đổ, tôi bắt đầu cuộc phiêu lưumới của mình với T&A Communications Khó khăn đầu tiên đến với chúng tôi khi cơ quan quản lý cấpphép của Sở Kế hoạch và Đầu tư kiên quyết không cấp phép cho công ty “quan hệ công chúng” “Quan hệcông chứng hả”- nhân viên nhận hồ sơ của chúng tôi, một viên chức đã lớn tuổi cau có hỏi “tức là các anhlàm dịch vụ công chứng hộ khách hàng đúng không” Sau khi toát mồ hôi giải thích cho ông ta hiểu quan

hệ công chúng là gì, câu trả lời lạnh lùng đến từ anh T khi đó phụ trách xét duyệt hồ sơ: “không có trongdanh mục nghề nghiệp được qui định của Bộ Thương mại” Bạn tôi phải gọi điện cho luật sư Trần HữuHuỳnh, khi đó là Trưởng ban Pháp chế của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, người tôi biếtlàm việc cùng với anh T trong tổ soạn thảo Luật Doanh nghiệp đề nghị giải thích giùm Cuối cùng, anh T.đưa ra cho chúng tôi một giải pháp trung dung: thay vì liệt kê nghề nghiệp của mình như một công ty hoạtđộng trong lĩnh vực “quan hệ công chúng”, chúng tôi sẽ phải liệt kê chi tiết các loại dịch vụ mà chúng tôi

sẽ cung cấp (tư vấn xây dựng và thực hiện chương trình tiếp thị, tổ chức các seminar và hội thảo, dịch vụquảng cáo, các hoạt động nghệ thuật và biểu diễn chuyên và không chuyên, dịch vụ đào tạo…vv), khi đó

Sở Kế hoạch và Đầu tư sẽ cấp phép Tôi đành đồng ý

Đó chỉ là một trong nhiều tình huống “dở khóc dở cười” sẽ còn xảy ra sau này, khi xã hội Việt Nam hoặchoàn toàn không biết quan hệ công chúng là gì, hoặc hiểu sai về khái niệm “quan hệ công chúng” Mộtcán bộ quản lý của tôi, một cô gái xinh đẹp, năng động tốt nghiệp MBA ở nước ngoài về, đã tức đến tràonước mắt khi kể tôi nghe bữa cơm đầu tiên của cô ấy với gia đình chồng tương lai Cô ấy trả lời đang “làmPR” khi được ông anh chồng hỏi làm nghề gì, và nhận lại một cú tròn xoe mắt “ tại sao em lại đi làm nghềđấy? Thế em làm ở quán bar nào vậy?” Mới cách đây một năm, mục Chính trị-Xã hội của báo Tuổi trẻ,một tờ báo uy tín bậc nhất của Việt Nam, còn đăng một bài báo dưới tiêu đề “tâm sự một ngôi sao PR”,nhầm lẫn khái niệm này với các cô gái tiếp rượu ở các quầy bar, khiến cho các đồng nghiệp của tôi, chịĐinh Thúy Hằng, chủ nhiệm khoa PR của học viện báo chí tuyên truyền và Lê Quốc Vinh, giám đốc công

ty Le Bros phải lên tiếng phản đối Sự hiểu biết thiếu đầy đủ về khái niệm “quan hệ công chúng” hiện naykhiến người ta đánh đồng quan hệ công chúng với quảng bá, thậm chí với quảng bá phóng đại, quá lời Tôi

đã sửng sốt khi giám đốc của một công ty quan hệ công chúng lớn ở Việt Nam đàng hoàng trả lời trêntruyền hình trung ương rằng quan hệ công chúng thực chất là “đánh bóng cho một thương hiệu” Nếu ngay

cả những người làm nghề PR còn nhầm lẫn như vậy, không ngạc nhiên tại sao giờ đây giới báo chí haycông chúng hay dùng thuật ngữ “PR này”, “PR nọ” để chỉ những chương trình quảng bá không đáng tin vềtính trung thực của nội dung

Nhưng tôi cũng nhìn thấy hiểu biết sai lầm về khái niệm quan hệ công chúng của xã hội như một lợi thếcạnh tranh của mình Những năm đầu, khi theo dõi các dịch vụ quan hệ công chúng mà các công ty đitrước mình đang cung cấp, tôi rất bực tức “ đó không phải là quan hệ công chúng”- một cái tôi khác ởtrong tôi gào lên-‘các người làm sai hết cả rồi” Tất nhiên, tôi đủ khôn ngoan để không gào lên như vậy ởnơi công cộng, nhưng ngay cả khi tôi cố gắng trình bày quan điểm của mình về quan hệ công chúng trongnhững cuộc gặp gỡ với khách hàng hay tranh luận giữa những người cũng làm nghề, thì mọi người đềutảng lờ tôi Và thực chất, liệu tôi có thể chứng minh được gì? Một công ty nhỏ, mới xuất hiện trên thịtrường, với số lượng khách hàng và nhân viên hạn chế, liệu có thể “lên mặt” dạy dỗ những công ty đànanh khác về khái niệm quan hệ công chúng hay không?

Tôi hiểu, mình chỉ có thể chứng minh cho mọi người thấy quan niệm đúng đắn về quan hệ công chúng thông qua thànhcông của công ty mình

Ở những ngày đầu đó, phần lớn mọi người- cả khách hàng lẫn người trong nghề- đều đánh đồng quan hệcông chúng với quan hệ báo chí và tổ chức sự kiện Tôi nhớ những công ty quan hệ công chúng hàng đầuthời đó thường tự hào khoe các sự kiện mà họ đã tham gia quản lý như các “case-study” thành công điểnhình của các chiến dịch quan hệ công chúng, tôi nhớ khách hàng hoàn toàn không quan tâm đến nhữngtrình bày về chiến lược truyền thông của chúng tôi, mà chỉ hỏi “vậy liệu anh có thể đưa chúng tôi lênnhững tờ báo nào, bài viết bao nhiêu chữ, có ảnh của công ty không, liệu chúng tôi có thể xem trước bàiviết trước khi lên báo hay không, cần bao nhiêu tiền để có thể lên trang nhất của tờ báo X báo Y Quan hệcủa các anh với giới báo chí thế nào…”vv và vv Một điều đáng mừng là hiện nay, ít nhất đã có sự phânbiệt rạch ròi hơn giữa một công ty tổ chức sự kiện với một công ty quan hệ công chúng Nếu như trướckia, người ta sẽ rất ngạc nhiên nếu một công ty quan hệ công chúng mà lại không cung cấp dịch vụ quản

lý sự kiện, thì hiện nay, một số khách hàng đã bắt đầu ngạc nhiên nếu thấy một công ty quan hệ côngchúng mà lại đứng ra quản lý các sự kiện lớn

Rút kinh nghiệm “đau đớn” của cô nữ quản lý xinh đẹp nọ, một trong những chương trình đào tạo đầu tiêncủa chúng tôi cho nhân viên của mình là tập giải thích cho những người xa lạ với nghề nghiệp của chúngtôi hiểu đúng về nghề nghiệp của chúng tôi- một chương trình mà chúng tôi gọi là “thuyết phục trongthang máy” (“elevator pitch”) “Hãy tưởng tượng là bạn bước vào thang máy với một người xa lạ Khiđứng trong thang máy, họ hỏi bạn làm nghề gì Bạn có thời gian từ tấng trệt lên đến tầng 50 để giải thíchcông việc của mình cho người đó” Bài tập này có thể thay đổi, ví dụ bạn đứng cạnh một người xa lạ trongbàn tiệc tiếp tân, hay được một quan chức nhà nước cho đi nhờ xe, hay gặp trưởng ban bạn đọc của một tờbáo nổi tiếng…nhưng tựu trung, bạn chỉ có một khoảng thời gian rất ngắn ngủi để giải thích một cách đơngiản và dễ hiểu về nghề nghiệp của mình, với một mục đích rõ ràng, tuy hơi ích kỷ, tìm cơ hội để “bán”dịch vụ của chúng tôi cho họ

Vậy quan hệ công chúng thực sự là gì?

Trong giáo trình của chúng tôi ở trường đại học, định nghĩa chính thức về quan hệ công chúng được sửdụng cho giảng dạy là “những nỗ lực được lên kế hoạch, kéo dài liên tục nhằm phát hiện, thiết lập, duy trì

và phát triển những mối quan hệ có lợi cho cá nhân/tổ chức và công chúng của nó” Tôi thường giải thíchcho sinh viên của mình, có một số từ ngữ cơ bản cần chú ý

Thứ nhất, đó là các từ “nỗ lực”, “kế hoạch” và “kéo dài liên tục” - quan hệ công chúng đòi hỏi những tầm nhìn và mục tiêu dài hạn, nỗ lực lâu dài và bền bỉ, theo một kế hoạch được hoạch định

từ trước Quan hệ công chúng sẽ khó phát huy được hiệu quả của nó nếu bạn sử dụng cho những mục tiêu

truyền thông ngắn hạn Đó là lý do tại sao đối với tôi, ở thời kỳ đầu, những khách hàng của ngành hàngtiêu dùng (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) không phải là những khách hàng lý tưởng cho hoạt

động quan hệ công chúng Với vòng đời sản phẩm tương đối ngắn và áp lực của việc bán hàng, các kháchhàng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng luôn có nhu cầu bức thiết về việc đạt được độ bao phủ về truyền thôngtrên diện rộng trong một thời gian ngắn ngủi - yêu cầu vốn thích hợp hơn cho các hoạt động quảng cáohơn là quan hệ công chúng Các công ty này ít khi giải thích cho chúng tôi một cách thuyết phục lý do họchọn sử dụng dịch vụ quan hệ công chúng - hoặc đơn giản chỉ để hoàn chỉnh một chương trình truyềnthông tích hợp, (họ cho rằng quan hệ công chúng là yếu tố “phải có”, hay như chúng tôi gọi là “trang cuốicùng trong kế hoạch truyền thông), hoặc đơn giản vì họ nghĩ quan hệ công chúng (vốn mang tiếng rẻ) sẽgiảm được chi phí về truyền thông cho họ.

Một lần, tôi được mời tới nói chuyện về cách thức sử dụng quan hệ công chúng một cách hiệu quả cho cáccán bộ quản lý thương hiệu của một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn Hầu như không ai trả lời đượccâu hỏi đầu tiên rất đơn giản của tôi “hãy trung thực trả lời tôi xem, tại sao chúng ta lại phải sử dụng quan

hệ công chúng cho các chiến dịch truyền thông tiếp thị của chúng ta?” Phần lớn thú nhận rằng, yếu tố

“chương trình truyền thông tích hợp một cách bài bản” (sử dụng không chỉ quảng cáo mà cả quan hệ côngchúng, kích hoạt thương hiệu, ) và “chi phí hợp lý” là yếu tố ảnh hưởng nhất tới quyết định của họ Họthực sự bị sốc khi tôi khuyên họ “nếu bạn vẫn còn giữ tư duy đó trong đầu, tôi nghĩ cách sử dụng quan hệcông chúng có hiệu quả nhất là không sử dụng quan hệ công chúng - hãy dành số tiền đó để chi thêm choquảng cáo, cho các hoạt động kích hoạt (activation) hay bán hàng” - họ vẫn nghĩ tôi sẽ tới để tranh thủquảng bá cho dịch vụ của công ty mình

Điểm thứ hai cần chú ý, đó là từ “công chúng của nó” và sự phát triển tiệm tiến của quá trình “phát hiện-thiết lập-duy trì-phát triển” các mối quan hệ Đầu tiên, quan trọng nhất là phát hiện các mối quan

hệ quan trọng hỗ trợ cho hoạt động của anh Một công ty, hay thậm chí một cá nhân, hoạt động giữa mộtbiển các mối quan hệ chồng chéo, vậy nếu như anh chỉ đủ thời gian, nguồn lực và chi phí cho việc xâydựng một vài mối quan hệ, đó sẽ là những mối quan hệ nào? Thông thường, khi xây dựng các chiến lược

truyền thông cho khách hàng, chúng tôi lựa chọn những mối quan hệ đó dựa trên bốn tiêu chí cơ bản: ảnh hưởng của họ đối với công chúng mà chúng tôi muốn tác động, khả năng tiếp cận họ, độ phức tạp trong các hoạt động truyền thông đối với họ và cuối cùng, chi phí cho việc thực hiện các chương trình đó.

Một mối quan hệ sẽ đáng xem xét để xây dựng nếu ảnh hưởng của họ đối với công chúng ở mức cao, khả năng tiếpcận họ dễ dàng, các chương trình truyền thông nhằm xây dựng quan hệ hoặc gây ảnh hưởng không phức tạp và chiphí không quá tốn kém

Đây là bước quan trọng nhất, bởi nếu anh không xác định được đúng mối quan hệ anh muốn xây dựng, sẽ

là lãng phí vô ích tiền bạc, nhân lực và thời gian Trái lại, nếu xác định đúng, thì chỉ với một chi phí nhỏ,

anh vẫn đạt được hiệu quả mong muốn Chính vì vậy, đối với một công ty hoạt động trong lĩnh vực dượcphẩm chẳng hạn, thì những mối quan hệ quan trọng đối với họ là quan hệ chính phủ (trong trường hợp cụthể là quan hệ với các quan chức của Bộ Y tế), quan hệ với các bác sĩ, dược sĩ, các bệnh viện và sau cùngmới là quan hệ với giới truyền thông Đối với một công ty cung cấp các phần mềm quản lý chuyên dụngdành cho các doanh nghiệp lớn, thì các mối quan hệ chính phủ, quan hệ với các CIO và các chuyên gia ITquan trọng hơn nhiều so với quan hệ với một công chúng rộng thông qua các hoạt động báo chí Đối vớimột công ty hoạt động trong ngành công nghiệp nặng, có tác động lớn đến môi trường, thì việc xây dựngmối quan hệ với chính quyền và cộng đồng địa phương, với các tổ chức phi chính phủ và các cơ quanquản lý nhà nước cũng như với các cơ quan truyền thông sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động củahọ

Khi đã xác định được đúng mối quan hệ cần xây dựng, thì hai quá trình tiếp theo, thiết lập và duy trì các mối quan hệ, không phải là vấn đề phức tạp- các chuyên gia về truyền thông có vô vàn cách thức khác nhau để thực hiện các chương trình đó: từ các cuộc gặp gỡ chính thức/bán chính thức / không chính thức

đối với các nhóm đối tượng dễ tiếp cận; thông qua các chương trình đào tạo hay phổ biến kiến thức mànhóm đối tượng quan tâm, đến việc sử dụng tài trợ sự kiện hay các hoạt động trách nhiệm xã hội như làcầu nối đến với các nhóm đối tượng khó tiếp cận hơn…vv Một điểm duy nhất cần lưu ý ở đây, tôi hay nóiđùa với nhân viên của mình, là phải nhớ câu ngạn ngữ của Scotland “người đánh mất bạn là người gọi bạnquá thường xuyên hoặc quá thưa thớt” - đừng bao giờ bỏ quên mối quan hệ của mình quá lâu, chỉ tiếp xúcvới họ khi cần, nhưng cũng đừng làm “ngập lụt” họ với các chương trình truyền thông khiến họ phát ngán

Phức tạp nhất, vẫn là bước cuối cùng, phát triển mối quan hệ đấy Như phần lớn các mối quan hệ khác,

tới một lúc nào đó, các mối quan hệ của chúng ta dừng lại không tiến triển tiếp Chủ yếu vì các chuyên giaquan hệ công chúng bằng lòng với mối quan hệ đó, vì họ nghĩ họ đã đạt được mục tiêu của mình Tuy vậy,cần nhớ rằng, không bao giờ được bằng lòng với hiện trạng mà mối quan hệ của mình đã đạt được vớinhóm đối tượng mà mình muốn xây dựng Luôn phải đặt câu hỏi “bước tiếp theo nữa là gì? Họ còn có thểgiúp mình điều gì mà mình chưa tính tới?” Trong trường hợp của chúng tôi, không hiếm khi các chuyêngia làm việc cùng chúng tôi lại giới thiệu cho chúng tôi những người bạn khác của họ, những chuyên gianối tiếng khác, hoặc khách hàng mới, hoặc tìm kiếm cho chúng tôi những mối quan hệ cần thiết, sốt sắng

bỏ hàng giờ nghiên cứu tài liệu hoặc tới nói chuyện, giảng dạy ở những chương trình khác của chúng

tôi-và tất cả những gì chúng tôi cần là đặt câu hỏi, “mình đã có quan hệ rất tốt đối với họ, liệu quan hệ này cóthể còn tốt hơn được nữa không?”

Điểm cuối cùng cần lưu ý, đó là quan hệ công chúng dựa vào “mối quan hệ cùng có lợi giữa cơ quan, tổ chức với công chúng của nó” Tôi thường hỏi các nhân viên của mình một câu hỏi đơn giản nhưng không

phải bao giờ cũng dễ trả lời “tại sao họ (nhóm đối tượng mà chúng ta nhắm đến) lại phải yêu quí và ủng

hộ chúng ta? Chúng ta đem lại cái gì cho họ?” Khi tôi đặt ra cũng câu hỏi đó với các quản lý nhãn hiệucủa tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng mà tôi đã đề cập ở phần trên, phần lớn lúng túng, chỉ có một số ít rụt

rè nói “vì chúng ta sản xuất ra các sản phẩm mà người tiêu dùng cần” “Nhưng nhóm đối tượng mà chúng

ta nhắm tới không phải người tiêu dùng, mà là những người ảnh hưởng tới người tiêu dùng tôi hỏi tiếp vậy chúng ta đem lại cho họ điều gì?” “Tiền” - họ đầu hàng - “chúng ta trả tiền cho họ…”

-Đó không phải quan hệ công chúng.

“Quan hệ” là thứ chúng ta phải xây dựng, chứ không mua được bằng tiền

Xây dựng trên cơ sở hai bên cùng có lợi - chúng ta đem lại cho nhóm đối tượng mà chúng ta đang tiếp cận những lợi ích về mặt vật chất: thông tin, kiến thức, cơ hội tiếp cận với các chuyên gia hay chia sẻ kinh nghiệm và cả lợi ích xúc cảm và tinh thần: có người lắng nghe và chia sẻ, bày tỏ sự quan tâm và hứng thú với những gì họ tâm đắc, động viên và giúp đỡ họ thực hiện được những gì

họ đang trăn trở Đó mới thực sự là quan hệ công chúng theo đúng nghĩa.

Năm 2002, hai người bạn của tôi, Silva Kathik và Tony Gourlay, tổ chức hội nghị Diễn đàn Thương hiệuToàn cầu Trong số các diễn giả mà họ mời tới hội nghị, có Anita Roddick, người sáng lập ra thương hiệuThe Body Shop, một trong những phụ nữ kỳ diệu nhất mà tôi từng gặp Khi tôi hỏi theo bà, lý do gì khiếnThe Body Shop trở thành một thương hiệu được yêu thích như vậy ở Anh và các nước khác, bà nói “vìchúng tôi không cố bán cho khách hàng một chai dầu gội đầu, chúng tôi bán cho họ một cơ hội đượcchứng tỏ sự ủng hộ của họ với những điều mà chúng tôi cho là đúng” Anita Roddick dành gần như toàn

bộ ngân sách truyền thông (và sau khi bà qua đời vì bệnh ung thu, gần như toàn bộ tài sản của bà) cho cácchương trình xã hội (ủng hộ “thương mại công bằng” chống lại “thương mại tự do”, chống bạo hành tronggia đình, chống bóc lột lao động trẻ em, chống thử nghiệm mỹ phẩm trên động vật”- dù không nói một lờinào về sản phẩm của mình, The Body Shop vẫn nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của giới truyền thông,những người gây ảnh hưởng tới xã hội, các chính trị gia… và thông qua họ, đạt được sự yêu quí và ủng hộcủa người tiêu dùng Ở Ogilvy, chúng tôi gọi những công ty và thương hiệu như vậy là những công ty haythương hiệu có “(l)ý tưởng lớn” (the big ideaL), họ không bằng lòng với những lợi ích chức năng mà sảnphẩm có thể mang đến cho khách hàng, họ có một mơ ước lớn về những điều có thể mang lại cho cộngđồng, cho đất nước, thậm chí cho cả nhân loại.

Nếu bạn có một lý tưởng lớn và đủ sức mạnh để thuyết phục những người mà bạn muốn xây dựng quan hệ tin tưởngvào lý tưởng lớn đó của bạn - đó là cách xây dựng quan hệ công chúng tốt nhất

Vấn đề là trong thực tế, định nghĩa sách vở này liệu có áp dụng được hay không?

Tự sự của một người làm PR - Ngày 6

Sỏ lợn của tôi đâu

Ở những ngày đầu, khái niệm quan hệ công chúng rộng như vậy không được thị trường dễ dàng chấpnhận Khi chúng tôi có được cơ hội đầu tiên để thuyết phục khách hàng chấp nhận thuê chúng tôi như mộtđơn vị tư vấn truyền thông chiến lược, chứ không phải theo từng vụ việc đơn lẻ, ông Tổng giám đốc ngườiAnh của một trong những công ty dịch vụ hậu cần lớn nhất thế giới đã sốt ruột ngắt lời tôi một cách thôbạo (sau khi đã khá kiên nhẫn nghe phần giải thích dài dòng của tôi về chiến lược truyền thông mà chúngtôi mong muốn thực hiện): “Sơn, chiến lược này nghe có vẻ khá bài bản, nhưng tóm lại miếng thịt bò củatôi đâu (where is my beef?)” Trong mười năm sau, tôi sẽ còn liên tục được nghe câu hỏi này ở hàng loạtcuộc họp với các tổng giám đốc hay chủ sở hữu của doanh nghiệp, những người vốn bận tối mắt với kếhoạch kinh doanh, chương trình bán hàng, họp với cổ đông và có rất ít thì giờ cho các bên cung cấp dịch

vụ (vendor) Câu hỏi thường trực của họ (hoặc lịch sự được giữ trong đầu, hoặc được sốt ruột thốt lên ởgiữa phần trình bày của bên tư vấn) luôn luôn là “where is my beef?”- (mà chúng tôi dịch đùa là “sỏ lợncủa tôi đâu” cho phù hợp với văn hóa Việt Nam)

Họ hoàn toàn đúng khi đặt ra câu hỏi đó Cho dù quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trong việc xâydựng nên tên tuổi của một thương hiệu và hết sức cần thiết trong việc tạo ra một môi trường thuận lợi chothương hiệu phát triển, điều khiến cho họ thao thức hàng đêm là những vấn đề cụ thể hơn rất nhiều: làmthế nào để đạt được mục tiêu doanh số bán hàng hóa hay dịch vụ trong năm nay, làm thế nào nắm bắt được

cơ hội trong một thị trường đang phát triển như Việt Nam, làm thế nào để tuyển dụng và gìn giữ đượcnhân tài, làm thế nào để xây dựng hình ảnh của mình như một ngôi sao quản lý sáng chói…vv Ở một thịtrường mới nổi như Việt Nam, với một thời gian hạn hẹp dành cho những mục tiêu đầy tham vọng, câu hỏithường trực của họ đối với chúng tôi luôn là “anh dọn gì cho bữa tối của tôi đây?”- những giải pháp tứcthời, phục vụ trực tiếp cho mục tiêu kinh doanh của họ

Chính vì vậy, khi gia nhập đội ngũ các công ty Ogilvy, chúng tôi làm quen với một khái niệm mới “quan

hệ công chúng tốt là quan hệ công chúng phục vụ cho mục tiêu kinh doanh” (“a good PR is the PR that sells”- vẫn có những người nhầm lẫn chữ “sell” ở đây có nghĩa là bán hàng- “quan hệ công chúng tốt là quan hệ công chúng thúc đẩy việc bán hàng”).

Định nghĩa này nói rằng, quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông hỗ trợ một công ty đạt đượcmục tiêu kinh doanh của mình bằng việc ảnh hưởng đến lựa chọn của người mua hàng hóa hay dịch vụthông qua một “bên thứ ba” mà người mua hàng tin tưởng: bên thứ ba đó có thể là báo chí, chuyên gia,

quan chức chính phủ, những người nổi tiếng, thậm chí có thể là những người xung quanh họ Định nghĩanày bắt buộc các công ty PR phải hiểu sâu sắc và đầy đủ về cách thức khách hàng của họ bán sản phẩmhay dịch vụ của mình, và xây dựng các chương trình truyền thông phù hợp, tác động đến các bên thứ ba,nhằm tạo nhu cầu mua hàng thông qua quá trình xây dựng nhận thức-hiểu biết-tin tưởng và yêu thích đốivới sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cung cấp.

Hiểu biết thấu đáo về cách thức khách hàng của mình bán sản phẩm hay dịch vụ sẽ giúp người làm quan

hệ công chúng tìm được kênh truyền thông tốt nhất để gây ảnh hưởng đến bên thứ ba, và để tìm hiểukhách hàng thực sự muốn gì, chúng tôi hay sử dụng phương pháp đặt chuỗi câu hỏi tại sao (“why-chainquestion”) Tổng giám đốc của một tổ chức tài chính đề nghị chúng tôi xây dựng một chương trình truyềnthông mạnh mẽ về hình ảnh của ông ấy trên báo chí Việt Nam “Tại sao ông muốn chúng tôi làm vậy?”

“Tôi muốn giới lãnh đạo của các doanh nghiệp vừa và nhỏ biết đến tôi” “Tại sao ông lại muốn họ biết đếnông?” Chúng tôi sắp giới thiệu một dịch vụ mới dành cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam, tôimuốn khi giám đốc các doanh nghiệp đọc được những bài báo đó, họ sẽ nhấc điện thoại lên, gọi cho tôi vànói: những điều ông chia sẻ rất thú vị, tôi muốn biết thêm về dịch vụ mà tổ chức của ông đang cung cấp” -ông ấy trả lời “Vậy nếu chúng tôi làm một cách khác, nhưng các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Namvẫn nhấc điện thoại lên gọi cho ông và hỏi ông như vậy, hơn nữa số lượng các cuộc gọi còn gấp nhiều lần,ông sẽ nghĩ sao?” “Tôi sẽ nghĩ sao ư?” - ông Tổng giám đốc cười lớn - “tất nhiên tôi sẽ nghĩ, làm đi chứcòn sao nữa!” Và chúng tôi trình bày cho ông ấy đề xuất về một giải thưởng về quản trị doanh nghiệp chocác doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam

Tại một trong những khóa huấn luyện đầu tiên, ông Miles Young hỏi, giả sử ông ấy là khách hàng, vàchúng tôi phải tóm gọn trong một câu lý do tại ông ấy phải thuê chúng tôi, những nhà tư vấn chiến lược vềtruyền thông? “Vì chúng tôi có thể cung cấp cho ông những lời tư vấn có giá trị”, “Vì chúng tôi có kinhnghiệm sâu sắc về truyền thông và tiếp thị”, “Vì sự hiểu biết của chúng tôi…”-chúng tôi trả lời “Khôngđúng!”, ông Miles Young cười, “Nói như Donald Trump trong chương trình Người trợ thủ của ông ta,-Bạn bị sa thải! Khách hàng thuê các chuyên gia tư vấn như chúng ta khi và chỉ khi chúng ta chứng minhđược cho họ rằng, chúng ta có thể giúp họ kiếm nhiều tiền hơn, hoặc chúng ta có thể tiết kiệm tiền cho họ.Đơn giản chỉ là vậy! Nếu bạn không làm được điều đó, nếu bạn chỉ nói về nhận biết của công chúng, vềmối quan hệ hoàn hảo với các đối tượng mục tiêu, khách hàng sẽ không quan tâm Nhưng là những doanhnhân, tai họ đặc biệt nhậy cảm với những từ như “kiếm thêm tiền” và “tiết giảm được chi phí”

Tự sự của một người làm PR - Ngày 7

Quan hệ công chúng và nghệ thuật kể chuyện

Tại Diễn đàn Thương hiệu toàn cầu lần thứ nhất năm 2002, khi ngồi uống cà phê với Anita Roddick, tôihỏi bà ấy định nghĩa thế nào về quan hệ công chúng

“Đối với tôi, quan hệ công chúng là nghệ thuật kể chuyện”- bà nói-“mỗi một thương hiệu, một công ty, một cá nhân đều có một câu chuyện muốn kể cho công chúng nghe Vấn đề là bạn có tìm ra câu chuyện thú vị, và bạn có biết nghệ thuật để kể câu chuyện đó một cách say mê, thuyết phục và truyền được cảm hứng của bạn cho người nghe hay không Nếu bạn làm được điều đó, câu chuyện của bạn tự nó sẽ có đời sống của nó, được kể lại, được lan truyền, và những người nghe sẽ cảm thấy hứng thú và yêu quí thương hiệu của bạn Cái đó tôi gọi là quan hệ công chúng”.

Câu trả lời của Anita làm tôi nhớ lại Christina Yu và cái cách cô gây dựng thương hiệu Ipanima tại ViệtNam Tôi gặp Christian khoảng năm 1995-1996, khi cô mở cửa hàng Ipanima đầu tiên trên phố Lý Thái

Tổ với chỉ một nhân viên, tôi còn nhớ hình như tên là Hà Khi gặp, chúng tôi nói chuyện phiếm với nhau,

và Christina say sưa kể cho tôi nghe cô đã “phải lòng” Việt Nam ra sao: người yêu của cô, một anh chànghành nghề luật sư, được giao nhiệm vụ sang công tác ở Việt Nam, và cô, vốn lo lắng về “những cô gái ViệtNam xinh đẹp” đã bỏ lại công việc của mình ở Hồng Kông để theo chân chàng sang Hà nội Trong nhữngngày rảnh rỗi, cô đã vẽ những bản thiết kế túi xách của mình và thuê các thợ thủ công khéo tay của ViệtNam sản xuất ra chúng Mười lăm năm sau, thương hiệu túi xách Ipanima xuất hiện ở những chuỗi cửahàng như Henri Bendel, Fred Segal, Barney’s hay Nordstrom tại Mỹ; Harvey Nichols, Liberty’s,Selfridges, Harrods and Way-In tại London; David Jones ở Úc; Rustan’s ở Philippines; Barney’s và TheGinza ở Tokyo; hay Lane Crawford, Seibu và The Swank Shop in Hong Kong Khách hàng của cô baogồm những người nổi tiếng cựu đệ nhất phu nhân Hillary Rodham-Clinton và con gái bà Chelsea Clinton,công chúa Victoria của Thụy Điển, Shakira Caine, Jamie Lee Curtis, Toni Braxton, Yasmin Le Bon,Rebecca Gayheart, Sherilyn Fenn, Sarah Michelle-Gellar, Cate Blanchett, Jill Hennessy, Renee Flemming,Denise Rich, Kelly Osbourne, Martha Stewart, Bai Ling, Michelle Yeoh, Maggie Cheung và Faye Wong.Christina đã tốn bao nhiêu tiền cho việc xây dựng thương hiệu Ipanima? Không một xu! Tất cả bắt đầubằng việc những người lắng nghe câu chuyện tình lãng mạn của cô kể lại cho nhau câu chuyện ấy, và mộtphóng viên của một hãng thông tấn nước ngoài sử dụng nó cho bài báo của mình viết về một Hà nội saucấm vận Phu nhân của một nguyên thủ quốc gia đọc được bài báo đó, lấy làm thú vị, nên khi đi theochồng sang thăm Việt Nam, đã nhất định đòi đi gặp Chritina để tâm sự Những phóng viên tháp tùng bà đãchụp hình bà ở cửa hàng của Christina, và những chiếc túi xách do cô thiết kế cũng xuất hiện trong nhữngbức hình đó Một số phóng viên thời trang khi đọc bài viết về chuyến viếng thăm của bà phu nhân đã chú

ý đến thiết kế độc đáo của Christina Họ cử người sang tìm hiểu để viết bài, và những người nổi tiếng đãchú ý đến túi xách của Ipanima, câu chuyện cứ tiếp tục như vậy, với một hiệu ứng domino làm nên danhtiếng của thương hiệu Ipanima ngày nay

Tôi thường nói với các sinh viên của mình, định nghĩa về quan hệ công chúng “nhằm phát hiện, thiết lập,duy trì và phát triển những mối quan hệ có lợi cho cá nhân/tổ chức và công chúng của nó”, mặc dù chưađược sử dụng trọn vẹn ở Việt Nam, cũng đã lạc hậu ít nhất vài chục năm Vào những năm cuối của thế kỷtrước, người ta đã đưa ra một định nghĩa cập nhật hơn về quan hệ công chúng, gần gũi hơn với cách màAnita Roddick nhìn nhận:

“Quan hệ công chúng là một nghệ thuật và một môn khoa học xã hội, nó phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn và đưa ra các lời khuyến cáo cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”.

Là nghệ thuật, bởi muốn cuốn hút được người nghe, muốn tạo ra được hiệu quả lan truyền, bạn phải cónhững ý tưởng sáng tạo, phải biết cách gây chú ý; là một bộ môn khoa học xã hội, vì bạn muốn kể câuchuyện của bạn cho hàng triệu triệu con người, chứ không phải một khán giả duy nhất, chính vì vậy, bạnphải hiểu được tâm lý, tình cảm của những nhóm đối tượng khác nhau, phải biết được họ muốn nghe cái

gì để tìm câu chuyện phù hợp cho họ Christina không hấp dẫn được người đọc về những mẫu túi của cô,

về cái cách cô đã kết hợp thiết kế phương Tây với tay nghề thợ thủ công Việt Nam, cô hấp dẫn người ta ởcâu chuyện tình của mình, và những mẫu túi xách Ipanima của cô ban đầu chỉ “tình cờ” xuất hiện trongcâu chuyện tình lãng mạn- là cái mà công chúng muốn nghe Chính vì vậy, nghệ thuật quan hệ công chúngchân chính là nói về người nghe, chứ không phải nói về chúng ta, vì có một nghịch lý là, chúng ta càngnói về người khác bao nhiêu, người ta càng nhớ về chúng ta bấy nhiêu, chúng ta càng nói về chúng ta baonhiêu, người ta càng chóng quên chúng ta bấy nhiêu

Một trong những chức năng rất quan trọng của quan hệ công chúng hiện nay là chức năng dự báo và tưvấn Bằng việc theo dõi các xu hướng trong xã hội, nó có thể tư vấn cho các định hướng về kinh doanh,

hoặc ít nhất, cách thức xây dựng các chương trình truyền thông phù hợp với xu hướng đó để dễ dàng hơntrong việc nhận được sự chấp nhận và ủng hộ của cộng đồng xung quanh và xã hội Nhiều người sẽ ngạcnhiên nếu biết bộ phận quan trọng nhất trong công ty quan hệ công chúng là bộ phận nghiên cứu: nó lắngnghe những nhịp đập trong xã hội, tìm hiểu những căng thẳng về mặt văn hóa, kinh tế, xã hội thậm chíchính trị, để tìm ra chiến lược, nội dung và ngôn ngữ cần thiết hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh.Chẳng hạn như, bộ phận nghiên cứu của chúng tôi, từ hơn năm năm trước, khi nhìn vào các con số thống

kê nhân khẩu học của Việt Nam, đã dự báo cho chúng tôi sự chênh lệch trong tỷ lệ sinh con trai và con gáicủa Việt Nam sẽ dẫn đến hậu quả gì: mất cân bằng về giới sẽ khiến lực lượng lao động già đi nhanhchóng, hay như người ta nói, “giai đoạn vàng” của một nước Việt Nam trẻ sẽ nhanh chóng trôi qua Từ đó,

bộ phận nghiên cứu của chúng tôi khuyến cáo, các khách hàng sản xuất bột giặt, tã lót cho trẻ em, đồ uốngcho trẻ em, sữa bột…sẽ nhanh chóng gặp phải các vấn đề về bán hàng, và họ sẽ cắt giảm chi phí chotruyền thông Trong khi đó, các khách hàng nằm trong các ngành hàng như bảo hiểm, dược phẩm, dịch vụ

y tế, giáo dục, du lịch sẽ phát triển- chúng tôi phải tập trung các hoạt động phát triển kinh doanh- tìm kiếmkhách hàng trong những ngành đó Thực tế cho thấy những lời tư vấn của họ đã hướng chúng tôi đi đúnghướng

Tự sự của một người làm PR - Ngày 8

Từ quan hệ công chúng ( pr=public relations) đến quan hệ con người (pr=people relations)

Khi còn ngồi trên ghế nhà trường, chúng tôi được dạy rằng, mặc dù mục tiêu của nó là đông đảo quầnchúng, quan hệ công chúng không bao giờ tác động trực tiếp đến công chúng (tôi còn nhớ thầy giáo mình

đã nhắc đi nhắc lại “các em hãy nhớ, quan hệ công chúng không bao giờ, không bao giờ, không bao giờ vàkhông bao giờ tác động trực tiếp đến công chúng Đó không phải việc của chúng ta, đó là việc của quảngcáo hay các hoạt động truyền thông công cộng”) mà phải tác động đến một bên thứ ba có ảnh hưởng đếncông chúng, ví dụ như các chính trị gia, các chuyên gia, những người nổi tiếng, những người có ảnhhưởng đến dư luận xã hội hay giới báo chí- những người mà công chúng tin tưởng Nhưng cùng với sự rađời của Internet và sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội, quan niệm đó đã hoàn toàn thay đổi Thayđổi đầu tiên bắt đầu từ bậc thang lòng tin của công chúng- họ bắt đầu chuyển hướng từ tin tưởng vào cácchính trị gia, các quan chức chính phủ, các chuyên gia hay những người nổi tiếng sang tin tưởng vàonhững người giống họ, những người sinh hoạt trong cùng một cộng đồng ảo trên mạng, nhất là trong việclựa chọn một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó Thay đổi thứ hai, liên quan đến việc các doanh nghiệp vàcác thương hiệu có thể tự mình trở thành một công ty truyền thông (các blog hay trang nhà của công tythay thế cho báo in, YouTube thay cho truyền hình, postcast thay thế cho radio) và do đó, thay vì “độcthoại” trên các phương tiện truyền thông truyền thống thông qua quảng cáo, hay phải ảnh hưởng đếnnhững người gây ảnh hưởng thông qua các hoạt động quan hệ công chúng truyền thống, lần đầu tiên họ cóthể trực tiếp đối thoại với công chúng của mình thông qua các mạng xã hội

(Tôi có thể thấy rõ sự thay đổi đó thông qua việc viết cuốn sách này, cuốn sách thứ hai của tôi Khi viếtcuốn sách thứ nhất, sau gần nửa năm chuẩn bị bản thảo, tôi phải chuyển bản thảo cho nhà xuất bản, chờđợi sự phê duyệt của người biên tập, chờ đợi giấy phép, sửa chữa của nhà in rồi xuất bản, sau đó chờ ngàyhơn một ngàn bản sách của mình xuất hiện trên giá sách rồi dò hỏi về phản ứng của người đọc thông quanhà xuất bản hoặc các bài bình luận hay điểm sách-một quá trình mòn mỏi kéo dài hơn một năm Vớicuốn sách này, độc giả của tôi có thể thấy nó hiện hình từng ngày, và những bình luận hay động viên củacác bạn trên các trang Facebook hay blog của công ty có thể trở thành những gợi ý tích cực hay thậm chíbiến thành nội dung của cuốn sách Từ một người viết, tôi đã trở thành nhà xuất bản của riêng mình Vàcác công ty cung cấp dịch vụ hay sản phẩm khác cũng vậy.)

Chính vì vậy, quan hệ công chúng ngày nay cũng đã thay đổi, từ một công chúng mà bạn chỉ có thể đolường mức độ ưa chuộng hay yêu thích sản phẩm hay dịch vụ của bạn thông qua số lượng hàng hóa haydịch vụ mà họ tiêu dùng (và bạn sẽ luôn luôn phải tranh cãi xem quan hệ công chúng đóng góp được baonhiêu phần trăm trong sự ưa thích đó) đến những con người cụ thể, với những đóng góp, bình luận, tranhcãi thực sự về sản phẩm hàng hóa của bạn, thậm chí rộng hơn, tới những vấn đề có thể không có liên quantrực tiếp gì đến sản phẩm hay hàng hóa của bạn.

Từ quan hệ công chúng (pr=public relations), chúng ta đã bước sang bước phát triển của quan hệ conngười (pr=people relations)

Vậy ngày nay quan hệ công chúng thực sự thay đổi thế nào? Một mặt, để làm tốt chức năng dự báo củamình, nó phải lắng nghe nhiều như, hoặc nhiều hơn, nói Thông qua một hệ thống lắng nghe “thực tại”(real-time), nó nghe, tinh lọc và giải mã hàng triệu các cuộc hội thoại trên các cộng đồng mạng hay cácmạng xã hội để biết xem công chúng thực sự quan tâm đến vấn đề gì, họ suy nghĩ và bình luận như thếnào về sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng mình Mặt khác, nó khuyến khích khách hàng của mình thực

sự tham gia vào các cuộc hội thoại đó để “đối thoại” với công chúng của mình, khuyến khích các nội dungtích cực, giải đáp các nội dung tiêu cực, ảnh hưởng đến các xu hướng trên cộng đồng mạng Giờ đây, với

ưu thế mà các mạng xã hội và truyền thông tương tác đem lại, nó thực sự là “người kể chuyện”- kiến tạocác nội dung hấp dẫn, chia sẻ chúng trên các kênh truyền thông khác nhau, và cốgắng tạo ra hiệu ứng lantỏa của câu chuyện mà nó đang kể- cách tốt nhất là mang một bộ mặt và cá tính của con người

Những bài học tôi muốn chia sẻ

Cách đây vài ngày, trong một cuộc trao đổi với nhân viên trong công ty, chúng tôi cố phân loại mọi ngườiđang làm việc trong công ty thành “những người lý tưởng” và “những người thực tiễn” Một nhân viên đãhỏi tôi tự đánh giá mình như thế nào, một “người lý tưởng” hay một “người thực tiễn”? Ngẫm nghĩ mộtlát, tôi nói “chắc tôi thuộc loại người lý tưởng một cách thực tiễn” hay “thực tiễn một cách lý tưởng” Mộtngười bạn của tôi, Nguyễn Vĩnh Tiến, một nhà thơ, nhạc sĩ kiêm kiến trúc sư có lần đã nói với tôi “thay vìchê trách các ngôi nhà ống là lạc hậu, thiếu thẩm mỹ, chúng ta chỉ việc xây một ngôi nhà tử tế cạnh đó, vàchủ nhân của ngôi nhà ống sẽ phải thay đổi” Ban đầu, khi thấy mọi người hiểu sai quan niệm về quan hệcông chúng, tôi cảm thấy rất giận dữ (một cảm giác giận dữ có lẽ giống với cảm giác của một kiến trúc sưtrước những ngôi nhà thiếu thẩm mỹ kiến trúc), nhưng tôi cũng hiểu, khó có thể thay đổi quan điểm củamọi người chỉ bằng những lời trình bày xuông- chúng tôi phải thuyết phục mọi người thông qua công việccủa mình Hiểu đúng về quan niệm quan hệ công chúng cho chúng tôi thấy sự rộng lớn và tiềm năng bấttận của ngành này (còn có gì có thể mêng mông hơn quan hệ của con người?), giúp chúng tôi nhìn rõ hơn

về tương lai (trước khi dự báo cho khách hàng của mình, sao không dự báo cho chính mình trước) vàchính vì vậy, giúp chúng tôi định hình được những dịch vụ mà khách hàng cần, hay thậm chí những dịch

vụ mà khách hàng chưa biết là họ cần- điều đó đã làm nên lợi thế cạnh tranh rất mạnh của chúng tôiĐiều thứ hai mà tôi muốn chia sẻ, đó là mặc dù hiểu đúng cái mình làm là rất quan trọng, không có địnhnghĩa nào bất biến Ngày nay, trong một xã hội thay đổi không ngừng, không một nghề nghiệp nào tồn tạivĩnh viễn như cách nó vẫn tồn tại Hiểu rõ những thay đổi đó, không ngừng tự tìm hiểu nó sẽ ảnh hưởngthế nào đến điều mình vẫn hằng tin là đúng sẽ giúp các bạn phát triển một cách linh hoạt, tránh được sựlạc hậu và già cỗi trong suy nghĩ- điều sẽ bắt các bạn trả giá đắt hơn ngày nay

Tự sự của một người làm PR - Ngày 9

CHƯƠNG 3- CHUYÊN GIA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Lý tưởng

Có ba bộ phim tôi thường khuyên nhân viên của mình “bắt buộc phải xem, nếu như bạn làm trong ngành

quan hệ công chúng”, đó là Jerry Maguire, Người tình nước Mỹ (American Sweethearts) và Cám ơn vì đã hút thuốc (Thank you for smoking) Tôi thường không thích Tom Cruise (cái vẻ xinh trai trẻ con và bộ mặt

cấc lấc ấy), nhưng tôi đặc biệt thích diễn xuất của anh ta trong vai Jerry Maguire, một người làm đại diện

cho các ngôi sao thể thao, đột ngột nhận ra cái thế giới giả tạo mà mình đang sống ( đây là ngành kinh doanh biểu diễn, không phải là ngành bạn diễn-“this is a show business, not show’s friends”), sự phức tạp

của các mối quan hệ mà anh ta phải giải quyết (“Khi tôi nhỏ-thế giới chỉ có ba người Giờ đây nó có 6 tỷ.Thật khó mà có thể theo kịp”) nhưng quyết tâm thay đổi nó, dù phải đối mặt với các khó khăn trong kinhdoanh, sự căng thẳng trong việc xây dựng các mối quan hệ cá nhân (anh sẽ làm gì để xây dựng quan hệbạn bè khi khách hàng của anh, Rod Tidwell, cứ gào lên với anh “sỏ lợn của tôi đâu”-cảnh nổi tiếng nhấtcủa phim khi Rod bắt Jerry nhắc đi nhắc lại câu “show me the money”) và làm sao để cân bằng áp lực của

công việc với những đòi hỏi tình cảm của những người xung quanh Trong Người tình nước Mỹ, cái hấp

dẫn tôi không phải Julia Robberts, Catherine Zeta-Jones hay John Cusack (mặc dù tôi thích cả ba diễnviên đó) mà chính là Billy Crystal trong vai Lee Phillips, người phụ trách chiến dịch quảng bá cho một bộphim mà không một ai, kể cả ông ấy, biết được nội dung của nó là gì Đặc biệt là những câu thoại của Leevới protégé của ông ta Danny (“qui luật để tồn tại số 3, nhóc: cậu ở đây để quảng bá cho một bộ phim,không phải ở đây để thích mọi người Thế đấy Chấm hết Giả sử cậu đang ở đây và cậu được tin mẹ cậumất Cậu biết đấy, kiểu như là, bị xe bus cán phải hay đại loại thế Cậu xuống dưới, nhỏ một giọt nước mắt

và cậu nói “điều tôi hối tiếc nhất là mẹ tôi không còn sống để xem bộ phim này”) Nhưng người làm tôicười nhiều nhất vẫn là Aeron Eckhart trong vai Nick Naylor, “quốc vương của sự nhào nặn” (“sultan ofspin” –như một số người vẫn gọi nghề quan hệ công chúng), “thương gia cái chết”, người đại diện cho

“một tổ chức giết 1200 người một ngày Một ngàn hai trăm Chúng ta đang nói về hai máy bay chở đầyngười lớn, trẻ em, phụ nữ…Ý tôi là, có những kẻ như Attila hay Thành Cát Tư Hãn hay tôi, Nick Naylor

Bộ mặt của ngành thuốc lá Đại tá Sander của ni-cô-tin”, nhất là cái cách đặc biệt anh ta giáo dục Jeoy,con trai mình “bố không cần chứng minh là bố đúng, bố chỉ cần chứng minh là con sai…nhưng bố vẫnkhông thuyết phục được con…bố có thuyết phục con đâu, bố thuyết phục họ kìa) Đó là một bộ phim tràophúng cay độc, thông minh, hài hước và…rất chân thật về những người làm nghề quan hệ công chúng( cảnh cuối, sau khi đã bỏ việc đại diện cho các hãng thuốc lá, Nick Naylor đang hướng dẫn một nhóm cácnhà quản trị doanh nghiệp “hãy nhắc lại theo tôi, mặc dù đã hết sức tìm kiếm, hiện tại vẫn không có gìchứng minh được có mối liên quan giữa điện thoại di động và bệnh ung thư não)

Những bộ phim Holywood kể trên cho thấy, ngay, cả ở những nền kinh tế phát triển, cái nhìn của xã hộiđối với những người làm nghề quan hệ công chúng cũng không có thiện cảm lắm Họ thường bị coi hoặc

là những kẻ nói dối trắng trợn (như phim Bục điện thoại, tài tử Colin Farrell trong vai anh chàng làm nghề

quan hệ công chúng Stu Shepard nức nở “tôi nói dối mọi người, tôi lừa dối bạn bè mình, tôi sử dụng báo

và tạp chí để bán lời nói dối của mình cho càng nhiều người càng tốt”), hoặc là những kẻ bóp méo sự thật(spin doctor), hoặc ít tệ nhất, là những anh chàng bảnh bao chải chuốt, dùng những từ ngữ hoa mỹ để cheđậy cho những điều tẻ ngắt- tóm lại, nói như một chuyên gia về truyền thông, ngành quan hệ công chúng

có vấn đề quan hệ công chúng về hình ảnh của nó Tuy vậy, nó cũng cho thấy một mặt khác trong đời sốngcủa các chuyên gia quan hệ công chúng: làm việc thường xuyên với cường độ cao, áp lực không thể tưởngtượng được của công việc, sự giằng co trong những vấn đề liên quan đến đạo đức nghề nghiệp và thực tếcuộc sống (“làm nghề của tôi, người ta phải có…hmm, sự linh hoạt trong vấn đề đạo đức” nói như NickNaylor)…vv

Có lẽ điều may mắn của tôi là, khi bước vào nghề này, tôi chưa xem cả ba bộ phim đó Sau khi mở công tyđược ít lâu, chúng tôi bắt tay vào một trong những dự án đầu tiên, quảng bá cho hội chợ du học của cơquan phát triển giáo dục Đức DAAD có tên gọi là Hi! Potentials (Xin chào, các tiềm năng) Để trợ giúpcho chúng tôi, văn phòng của Ogilvy ở Düsseldorf cử Antje Bauer, một quản lý khách hàng kỳ cựu sangtrực tiếp hướng dẫn chúng tôi cách xây dựng và thực hiện chương trình Ngày đầu tiên gặp chị ấy, tôi hơi

bị “sốc” vì cách ăn mặc táo bạo (quần bò rách, áo vét bụi) và phong thái phớt đời khi làm việc với kháchhàng Antje hút thuốc liên tục, và có thói quen gác một chân lên bàn khi nói chuyện, nhưng lạ một điều,các vị khách hàng của chúng tôi lại lắng nghe những lời khuyên của chị ấy một cách rất chăm chú Tôi tựnhủ, đó chính là hình ảnh một chuyên viên quan hệ công chúng mà tôi muốn hướng tới: tự do trong phongthái, độc lập trong tư duy

Nhưng người có ảnh hưởng đến định hình của tôi về chuyên viên quan hệ công chúng nhất là bà ChutharatThanapaisarnkit (mà chúng tôi gọi một cách kính trọng là khun Djim), giám đốc văn phòng chúng tôi ởThái-lan Tại Ogilvy, chúng tôi có một truyền thống gọi là “truyền thừa” (mentorship), đó là mỗi khi cómột văn phòng mới được thành lập, giám đốc của một văn phòng cũ sẽ có trách nhiệm trở thành ngườithầy của giám đốc văn phòng mới kia, chia sẻ kinh nghiệm, kỹ năng quản lý, nghề nghiệp để phát triểncho văn phòng mới Và tôi trở thành người “truyền thừa” của khun Djim Là một phụ nữ mạnh mẽ, từng làphóng viên chiến trường trong chiến tranh Việt Nam, bà có một cách thức đặc biệt để xây dựng đế chếquan hệ công chúng của bà tại Thái-lan, và luôn luôn có những lời khuyên có giá trị nhất, giúp tôi địnhhướng đúng cho sự phát triển của T&A và điều hành công việc của mình Nhưng đặc biệt, các khách hàngcủa chúng tôi khi nhắc về khun Djim đều tỏ ý kính trọng đặc biệt, thậm chí hơi e sợ bộ óc sắc sảo và các ýkiến không khoan nhượng, đôi lúc cực đoan của bà Vung vẩy trên tay chiếc túi quá khổ, bà thường bướcvào cuộc họp với các CEO địa phương của các tập đoàn hàng đầu thế giới trong vai trò là người cố vấntruyền thông được tin cậy và kính trọng nhất, và dành phần lớn thời gian sau này của mình cho các hoạtđộng giảng dạy và tư vấn cấp cao trước khi chuyển hẳn sang các hoạt động chính trị trên chính trườngThái-lan “Trở thành nhà tư vấn riêng được đặc biệt tin tưởng như người ta tin tưởng bác sĩ hay luật sưriêng- đó là mục tiêu của mỗi một người làm nghề quan hệ công chúng”- bà thường dạy tôi

Tự sự của một người làm PR - Ngày 10

Thực tế

Trên tạp chí Campaign Asia Pacific số tháng 7 năm 2011, ông Calvin Soh, Phó Chủ tịch của tập đoàntruyền thông tiếp thị Publicis Asia than thở

“Tuổi thọ của loài ruồi còn dài hơn 1.25 lần so với “tuổi thọ” trung bình của một giám đốc tiếp thị”

So sánh ấy cũng có thể áp dụng để nói về “tuổi thọ” trung bình của một chuyên viên quan hệ công chúng.Không phải ngẫu nhiên mà nhiều năm liền, nghề quan hệ công chúng vẫn được xếp vào loại những nghềchịu áp lực cao nhất trong bậc thang nghề nghiệp (Tại Mỹ, năm 2011, CareerCast xếp quan hệ côngchúng là nghề chịu áp lực cao thứ hai trong mười nghề chịu áp lực cao nhất, chỉ sau phi công lái máy baythương mại và trước cả giám đốc doanh nghiệp) Ngay tại Việt Nam, sau khi ảo tưởng về một nghềnghiệp hào nhoáng và thú vị tan vỡ, tỷ lệ những người có thể “trụ” được với nghề nghiệp này cũng rất ít.Vậy áp lực công việc đến từ đâu?

Cách đây vài năm, khách hàng của chúng tôi, giám đốc đối ngoại vùng châu Á Thái Bình Dương của mộttập đoàn tài chính lớn, chuyển công tác Là người trực tiếp lựa chọn và làm việc với chúng tôi, chị khôngchỉ là khách hàng mà còn trở thành một người bạn tốt, luôn luôn kiên nhẫn và thông hiểu với các khó khăntrong hoạt động truyền thông ở Việt Nam Trong bữa cơm chia tay, chị đột ngột nói với tôi “thực ra mà

nói, tôi đã phải khó khăn lắm mới thuyết phục được bản thân lựa chọn các bạn, và cảm ơn các bạn đã làmtôi không phải hối hận vì quyết định đó” “Có thể cho tôi biết vì sao lúc đó chị lại lưỡng lự không”- tôi tò

mò hỏi “Vì đội ngũ của các bạn trẻ quá”, chị ấy trả lời, “đối với chúng tôi, thông thường chúng tôi chỉ lựachọn những người có thâm niên ít nhất là 15-20 năm trong nghề Thương hiệu của chúng tôi là một

thương hiệu lớn, chúng tôi không tin tưởng rằng những người trẻ tuổi như các bạn lại có thể là nhữngngười tư vấn đáng tin cậy cho chúng tôi Cũng không giấu gì các bạn, sau khi gặp các bạn, chúng tôi vẫntiếp tục tìm kiếm và đã gặp gỡ các công ty khác, nhưng không có công ty nào ở Việt Nam đáp ứng đủ yêucầu về thâm niên như chúng tôi mong muốn, nên chúng tôi quay lại với các bạn”

Có lẽ, áp lực từ sự thiếu tin tưởng ở khách hàng là thách thức đầu tiên mà các chuyên gia quan hệ côngchúng ở Việt Nam phải đối mặt Khun Djim thường yêu cầu chúng tôi phải đạt được sự tin tưởng và tôntrọng từ phía khách hàng như bác sĩ riêng, luật sư riêng hay như bà thường đùa, thầy bói hay thầy phongthủy riêng Tôi cũng thường nhắc nhân viên của mình, đừng quên cái nghĩa nguyên thủy của từ “tư vấn”.Mặc dù khách hàng quyết định thuê một công ty tư vấn dựa trên việc chúng ta có giúp họ kiếm thêm tiềnhay tiết kiệm chi phí cho họ như ông Miles Young nói, nhưng đừng quên “tư vấn” bao gồm cả hai từ “tư”

và “vấn” Đặc biệt là “vấn”, trong tiếng Hán có nghĩa là “hỏi”

Người làm nghề tư vấn thực sự không phải là người đưa ra các lời giải đáp thông minh cho khách hàng mà

là người giúp khách hàng tự tìm ra các câu trả lời thông qua cách đặt câu hỏi của người tư vấn- không có

ai hiểu thương hiệu hay hoạt động kinh doanh bằng khách hàng của mình, nên chính họ mới là người đưa

ra được quyết sách chính xác nhất sau khi đã “ngộ” được vấn đề theo cách đặt câu hỏi của nhà tư vấn

Để biết cách đặt câu hỏi dẫn dắt tư duy của khách hàng, chuyên gia quan hệ công chúng phải có hiểu biếtsâu sắc về lĩnh vực kinh doanh của khách hàng, có kiến thức tốt về xã hội, kinh tế, chính trị và văn hóa,đòi hỏi vốn sống và kinh nghiệm dày dặn- những điều thông thường bạn chỉ có được qua thời gian Hơnnữa, do đặc thù của công việc, các chuyên gia quan hệ công chúng thường làm việc trực tiếp với ngườiphát ngôn hay người lãnh đạo cao nhất của công ty, những người vốn đã có thâm niên và nhận thức riêngcủa họ về các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển các mối quan hệ Cho nên, khi ngành nghề mớixuất hiện và phát triển trong khoảng 15 năm gần đây, không phải ngẫu nhiên các chuyên gia quan hệ côngchúng ở Việt Nam thường khó giành được lòng tin và tôn trọng từ phía khách hàng của mình Và hệ quả

là, khi những nỗ lực âm thầm của các chuyên gia quan hệ công chúng trong việc tạo ra một hình ảnh tíchcực hay một môi trường phát triển thuận lợi cho thương hiệu không được lãnh đạo doanh nghiệp đánh giáđúng mức, họ sẽ nhanh chóng cảm thấy mệt mỏi

Áp lực thứ hai, đến từ sự mỏng manh của cái từ “quan hệ” Như ở trên tôi đã đề cập, để xây dựng một mốiquan hệ cần rất nhiều thời gian, công sức và tình cảm, nhưng người ta lại rất dễ đánh mất mối quan hệ đó

vì những lý do đôi khi, khá lặt vặt Một quan chức cao cấp của chính phủ đã đùng đùng bỏ ra về giữa buổikhai trương của một chương trình chính trị xã hội cấp quốc gia vì khách hàng chúng tôi quên bố trí chophu nhân của ông ấy cùng ngồi ở phòng VIP Một phóng viên chúng tôi quen từ lâu vẫn dằn dỗi chúng tôisuốt cả năm trời vì quên mời anh ấy tham dự sự kiện ra mắt một sản phẩm công nghệ Một tổ chức màchúng tôi đã giúp đỡ trong rất nhiều năm vẫn “từ mặt” chúng tôi vì không thể tài trợ cho một sự kiện mà

họ đứng ra tổ chức…vv Ngoài ra, cùng một lúc, chuyên gia quan hệ công chúng phải điều phối hàng loạtcác mối quan hệ khác nhau, và không hiếm khi, xung đột với nhau Cùng thực hiện một dự án về tráchnhiệm xã hội của doanh nghiệp, nhưng chính quyền địa phương, giới báo chí, những chuyên gia của các tổchức phi chính phủ và doanh nghiệp-đơn vị tài trợ cho dự án, lại có những mục tiêu khác hẳn nhau, và aicũng cho rằng, mục tiêu của mình là quan trọng nhất Cân bằng quyền lợi và điều phối tốt các mối quan

hệ, đôi lúc, quá với sức chịu đựng của các chuyên gia quan hệ công chúng trẻ tuổi Những tổn thương vềmặt tâm lý khi những mối quan hệ đổ vỡ tạo ra các cú shock cho họ, khiến họ cảm thấy bị stress thườngxuyên.

Áp lực thứ ba, đến từ tính chất tỷ mẩn của nghề quan hệ công chúng Một buổi tối, vào khoảng tám giờ,khi tôi bắt đầu mệt mỏi chuẩn bị bước chân ra khỏi văn phòng, điện thoại của tôi réo Ở đầu dây bên kia,khách hàng của tôi sôi lên sùng sục Anh ta hét lên trong điện thoại “Sơn, tôi không muốn tôi là một cáiđĩa vấp (broken CD), suốt ngày cứ phải nhắc các anh về kiểm soát chất lượng Tôi không hiểu tại sao nhânviên của anh lại có thể phạm lỗi như vậy được Tôi không hiểu chúng tôi trả tiền cho các anh để làm việcgì…”- anh ta cứ nói liên tục suốt mười lăm phút liền, mãi cho đến khi tôi có thể xen vào được “Tôi xinlỗi, nhưng anh có thể cho tôi biết nhân viên của tôi đã phạm sai lầm gì hay không?”- tôi hỏi Khách hàngcủa tôi lại bùng lên “Cái thông cáo báo chí mới nhất chiều nay các anh đã gửi đi, ở trang thứ hai, dòngmười bốn, các anh đã để thừa ra một dấu phẩy Tại sao lại có hai dấu phẩy? Tại sao lại có thể xẩy rachuyện như vậy? Tôi chỉ nhãng ra có một chút thôi là xảy ra chuyện rồi”…Một dấu phẩy, vào lúc tám giờtối của ngày thứ sáu! Tôi mệt mỏi lắc đầu, nhưng vẫn phải bỏ ra gần nửa tiếng để xin lỗi và hứa sẽ nghiêmtúc rút kinh nghiệm với nhân viên của mình Chúng tôi đã đánh mất một khách hàng khác, một công ty màchúng tôi đã làm việc không mệt mỏi trong suốt hai năm đầu tiên khi họ đặt chân tới Việt Nam chỉ vì trongmột buổi chiêu đãi, các cô tiếp tân mà chúng tôi thuê đã mặc áo dài màu đỏ- màu của đối thủ cạnh tranhtrực tiếp của họ

Áp lực thứ tư đối với các chuyên gia quan hệ công chúng là thời gian Năm 2002, tập đoàn Ogilvy mở mộtkhóa tập huấn cho chúng tôi, giám đốc các công ty thành viên Một trong những chương trình chúng tôitheo học là “quản lý bản thân”, và người hướng dẫn là guru Deepak Chopra

Ông ấy đề nghị chúng tôi viết ra giấy điều chúng tôi mong ước thường xuyên nhất Kết quả làm cho tất cảchúng tôi bất ngửa: chín mươi ba phần trăm chúng tôi có chung một mong ước: có nhiều thời gian hơncho bản thân mình Những người quyết định theo nghề quan hệ công chúng hãy cẩn thận: trong một thếgiới mà “tin tức không bao giờ ngủ”, các bạn có rất ít thời gian dành riêng cho bản thân mình

Bạn có thể bị dựng dậy vào nửa đêm, trong ngày nghỉ, giữa kỳ phép với hàng loạt các câu hỏi, các tìnhhuống phải tham vấn- mà vẫn phải tỏ ra hết sức quan tâm, mềm mỏng và tập trung Chưa có xếp hạng cụthể, nhưng tôi cho rằng, nghề quan hệ công chúng là nghề có tỷ lệ độc thân rất cao-khi bạn phải dành quánhiều thời gian cho các mối quan hệ công việc, bạn hầu như không còn thời gian cho các mối quan hệ cánhân, và mỗi khi quay trở về nhà hàng đêm, đôi lúc bạn chỉ có một mong ước duy nhất là được ở mộtmình: không điện thoại, không nhắn tin, không email, không suy nghĩ Đơn giản là được một mình (Khixem kết quả của chúng tôi, Deepak Chopra đã nửa đùa nửa thật bảo “các bạn có một nghề nghiệp thật kinhkhủng”)

Áp lực thứ năm, đến tự sự tế nhị trong mối tương quan của “quan hệ” với công chúng của nó Đối với cácdoanh nghiệp, vấn đề thể diện trước mắt công chúng của họ là rất quan trọng, nên nếu xảy ra điều gì saisót, trong rất nhiều trường hợp, chuyên gia quan hệ công chúng là vật tế thần tốt nhất Tôi đã rất ngạcnhiên khi được trả vài ngàn đô-la chỉ để ngồi dự một số cuộc họp giữa ban giám đốc của một công ty vớigiới lãnh đạo khu vực hay toàn cầu của họ mà không cần phát biểu gì, cho đến khi cán bộ phụ trách truyềnthông của họ rỉ tai nói sự có mặt của tôi là để đảm bảo nếu có vấn đề gì xảy ra, ban lãnh đạo công ty có thểphủi tay và nói rằng, họ đã tham vấn các ý kiến của tôi, một chuyên gia truyền thông có kinh nghiệm Cácnhân viên của tôi nhiều lần phát khóc vì phải chịu trách nhiệm cho những sai sót hoàn toàn không liênquan đến họ, hoặc đôi lúc, buộc phải chấp nhận đứng ra hứng lỗi thay cho khách hàng-nếu còn muốn tiếptục giữ hợp đồng dịch vụ