khóa luận tốt nghiệp đại học (9)

Ì Giới thiệu chung về bộ phận marketing của công ty 592.2.2.2 Các chính sách chủ chót và nhũng thành tựu của hoạt động marketing dịch vụ 2.2.2.3 Các tồn tại trong hoạt độngphát triển kin

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH ở VIỆT

NAM & MÔ HỈNH MARKETING DỊCH vụ

TẠI DELOITTE VIỆT NAM

Họ và tên : Nguyễn Thị Xuân Nghĩa

1.2 Tổng quan về marketỉng dịch vụ tài chính 9

1.2.2 Marketing mix trong dịch vụ tài chính l i

1.2.2 Ì Mô hình marketing mù truyền thong & Sự ra đời của marketing múc trong

1.2.2.2 Y nghĩa của marketing mix trong ngành dịch vụ tài chính 21

C H Ư Ơ N G l i : THỰ C TRẠNG HOẠT Đ ỘN G MARKETING DỊCH v ụ

TÀI CHÍN H TẠI VIỆT NAM & M Ô HÌNH MARKETING DỊCH v ụ TẠI

2.1 Marketing dịch vụ tài chính t iViệt Nam 23

2.1.1.1 Đặc diêm chủ yêu của marketìng ngân hàng 23

2.1.1.2 Áp dụng chiến lược marketing múc trong hoạt động của các ngân hàng thương

ĩ 1.2 Ì Đặc điểm chủ yểu của marketing trong kinh doanh bảo hiểm 382.1.2.2 Áp dụng chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam 4

ỉ

2.1.3 Các tồn tại trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp dịch vụ tài chính

2.2 M ô hình marketing tại Deloitte Việt Nam 55

2.2.2 Ì Giới thiệu chung về bộ phận marketing của công ty 592.2.2.2 Các chính sách chủ chót và nhũng thành tựu của hoạt động marketing dịch vụ

2.2.2.3 Các tồn tại trong hoạt độngphát triển kinh doanh của Deloitte Việt Nam hiện

3.2 Giải pháp cho các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam 71

3.2.1 Định hướng phát triển ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam 71

3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Số lượng ngân hàng thương mại Việt Nam

Tình hình táng nguồn vốn huy động của các ngân hàng thương mại

2

Viêt Nam

3 Cơ cấu sử dụng vốn của VCB

4 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo ngành của VCB

5 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo đối tượng vay của VCB

6 Mạng lưới ngân hàng thương mại Việt Nam

7 Trình độ cán bộ ngân hàng thương mại

8 Cơ cấu nhân viên chuyên nghiệp của Deloitte Việt Nam

Trang

25 26 27 28 28 32 37 59

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

BIDV Ngân hàng Đầu tư & Phát triển

CEO Chief Excutive Oíicial - Tổng Giám đốc điều hành

CPA Certiíĩed Public Accountant - Chứng chi kể toán - kiểm toán

Eximbank Ngân hàng xuất nhập khẩu

GATS Hiệp định về thương mại và dịch vụ của Tổ chức thương mại Thế giớiGDP Gross Dosmetic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

MCBD Marketing Communication & Business Development - Marketing,

truyền thông và phát triển kinh doanh

NHNN Ngân hàng Nhà nước

NHTM Ngân hàng thương mại

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTW Ngân hàng trung ương

PR Public Relation - Quan hệ công chúng

Sacombank Ngân hàng Sài Gòn thương tín

LỜI NÓI ĐẦU

Ì, Tính cấp thiết của đề tài

Vai trò của các ngành dịch vụ trong nền kinh tế hiện nay là không thể phủ nhận Một xu thế tất yếu và tự nhiên là tỷ trọng đóng góp cũng như tỷ lệ lao động trong các ngành dịch vụ tại hầu hết các nền kinh tế trên thế giới đều tăng lên qua từng năm Bời vậy, nhễm giúp cho sự phát triển ngày càng sâu

và rộng của các ngành địch vụ, marketing đã xuất hiện và thâm nhập vào hoạt động của từng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ

Có thể nói, ngày nay, marketing đã không còn là khái niệm quá xa lạ đối với cácdoanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Tuy nhiên, chúng ta thường quen với ý nghĩ vềmarketing cho một loại hàng hóa cụ thể và hiện hữu hơn là nghĩ về marketing cho các ngànhdịch vụ Thực tế hoạt động marketing diễn ra như thế nào trong các doanh nghiệp dịch vụ,

sự giống và khác nhau giữa marketing của doanh nghiệp thông thường và doanh nghiệp dịch vụ

là ở đâu, đây là những vấn đề không phải ai cũng hiểu rõ

Vì thế, em đã quyết định lựa chọn vấn đề marketing dịch vụ cho khóaluận tốt nghiệp của mình Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu, khóa luậncủa em không thể bao quát hết được tất cả mọi khía cạnh của marketing dịch

vụ Do đó, em chỉ xin lựa chọn nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực dịch vụtài chính, và cụ thể hóa, triển khai nghiên cứu hoạt động marketing tại Công

ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnhvực kiểm toán, tư vấn thuế, tư vấn tài chính và giải pháp quản lý

Đ ề tài cùa em có tên: "Marketing dịch vụ tài chính ở Việt Nam &

Mô hình marketing tại Deloitte Việt Nam "

2, Tình hình nghiên cứu của đề tài

Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có một số đề tài nghiên cứu về vấn đề marketing dịch vụ, tiêu biểu như:

- Nguyễn Thị Thanh Nga, 2006, vấn đề áp dụng marketing dịch vụ trong

công tác thanh toán quốc tế tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

-Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội

- Nguyễn Thị Ngọc Diệp, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động

kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam — Khóa luận tót

nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội

- Dương Thị Hà Phương, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ đế đấy mạnh

hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần - Khóa luận tốt

nghiệp, Đ ại học Ngoại thương, Hà Nội

- Ngô Thị Thanh Thủy, 2008, Marketing dịch vụ trong lĩnh vực tài chính

-ngân hàng ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế - Khóa

luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội

- Vũ Thu Hương, 2008, Marketing dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp - Khóa luận tốt nghiệp, Đ ại học

Ngoại thương, Hà Nội

Có thể thấy, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về marketing dịch vụtrong lĩnh vực ngân hàng Tuy nhiên, dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chínhnói riêng là những khái niệm rộng lớn, và ngân hàng chờ là một phần nhỏ trong

đó Bời vậy, đề tài muốn đưa ra những nghiên cứu chung về marketing dịch vụtài chính, không chi về ngân hàng mà còn về các ngành dịch vụ tài chính khácnhư bảo hiểm, kiểm toán ; đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt độngmarketing dịch vụ tại Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài cũng tập trung nghiên cứu

về mô hình marketing tại Công ty TNHH Deloitte Việt Nam Đây là một vấn đềmới, chưa từng được nghiên cứu trong tài liệu nào trước đây

3, Đ ối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Khóa luận tập trung nghiên cứu về marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài chính ở Việt Nam, chù yếu trong các lĩnh vực như ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán

Khóa luận cũng tìm hiểu và đưa ra một vài đánh giá về hoạt động marketing tạiCông ty TNHH Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm toán, tư vấn thuế, tu vấn tài chính và giải pháp quản lý Deloitte Việt Nam có tiền thân là Công

ty kiểm toán Việt Nam (VACO), và mới được chuyển đổi thành Công ty TNHH Deloitte Việt Nam năm 2007.Do đó, việc nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty sẽ đề cập đến những hoạt động trước đây của công ty tiền than - VACO, và những kế thừa cũng như bước phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệp hai năm trở lại đây

4, Mằc đích và nhiệm vằ của đề tài

Trên cơ sờ lý luận và nhận thức về chuyên ngành marketing và các chuyên ngành có liên quan, cùng với các phương pháp nghiên cứu khoa học, khóa luận tiến hành tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu nhằm mằc đích:

- Nêu lên một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vằ tài chính tại Việt Nam

- Tìm hiểu mô hình marketing dịch vằ tại Deloitte Việt Nam

- Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạtđộng marketing của Deloitte Việt Nam nói riêng và doanh nghiệp hoạtđộng trong lĩnh vực dịch vằ tài chính tại Việt Nam nói chung

5, Phương pháp nghiên cứu được áp dằng trong đề tài

Với mằc đích và phạm vi nghiên cứu nhu trên, trong quá trình nghiên cứu, khóa luận có sử dằng các phương pháp: thu thập, tổng hợp

và xử lý tài liệu, thống kê, so sánh, phân tích và đánh giá.

6, Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần Lời mờ đầu, Kết luận, Mằc lằc và Danh mằc bảng biểu, Danh mằc chữ viết tắt, Khóa luận được chia thành 3 chương: Chương ì: Một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính

Chương l i : Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tài chính

tại Việt Nam & M ô hình marketing dịch vụ tại Deloitte Việt Nam

Chương n i : Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu

quả hoạt động marketing dịch vụ tại Việt Nam

Em xin chân thành cảm ơn cò Lê Thị Thu Hường - Thạc sỹ, giảng viên bộ môn Marketing quốc tế, Khoa Kinh tế & Kinh doanh quốc tế trường Đại học Ngoại thương, Hà Nội; và các bạn học đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình hoàn thiện khóa luận này.

Đặc biệt, em xin gểi lời cảm ơn đến các anh chị trong Công ty TNHH Deloitte Việt Nam:

- Chị Trần Thúy Trang - Trường phòng nhân sự

- Chị Khất Phương Thảo - Trưởng bộ phận phát triển kinh doanhCùng các anh chị ở Công ty đã giúp đỡ em rất nhiều về mặt tài liệu thực tế

Do hạn chế về mặt thời gian và nhận thức, khóa luận của em còn nhiều điểm chưa tốt Em rất mong sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy

cô, các anh chị và các bạn để giúp cho đề tài ngày càng hoàn thiện.

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 5 năm 2009 Sinh viên

Nguyễn Thị Xuân Nghĩa

Theo Tằ điển Bách khoa Việt Nam [8], dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt Ví dụ như dịch vụ giải trí, dịch vụ vận tải, dịch vụ tư vấn Như vậy, dịch vụ ở đây được hiểu là các hoạt động phục vụ.Dưới quan điểm của các nhà nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp khác nhau Theo nghĩa rộng, dịch vụ được coi là ngành kinh tế thứ ba, tức

là các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nông nghiệp Tuy nhiên, khái niệm này gặp phải một trờ ngại là do không có sự phân biệt rõ ràng giữa các ngành nên có những hoạt động không được xếp thống nhất vào cùng một ngành Ví dụ, hoạt động xây dựng trước đây vẫn được xếp vào ngành công nghiệp, nhưng ngày nay, một

số quan điểm như Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mạiThế giới (WTO) lại cho rằng cần phải xếp xây dựng vào ngành dịch vụ Hoặc các dịch

vụ bổ sung cho các lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, khai thác, chế tạo có thể được coi là các dịch vụ thương mại; tuy nhiên, trong hệ thống tài khoản của các quốcgia, chúng thường được xếp vào nhóm sản xuất hàng hóa

Ì

Theo nghĩa hẹp, dịch vụ được hiểu là là phần mềm của sản phẩm hữu hình,gắn liền với quá trình sản xuất, trao đổi sản phẩm hữu hình Chẳng hạn nhưcác hoạt đửng bảo hành của các hãng bán đồ điện tử - điện lạnh được thực hiệnsau quá trình bán hàng nhằm hỗ trợ, thúc đẩy cho hoạt đửng bán hàng.

Mửt số tổ chức quốc tể có uy tín trên Thế giới cũng đã và đang tìm cách đưa

ra mửt khái niệm chung cho dịch vụ Tuy nhiên, cho đến nay, điều này vẫn chưa thểđược thực hiện Và họ đã tìm cách tiếp cận khái niệm này bằng cách liệt kê phạm vinhững lĩnh vục có thể coi là ngành dịch vụ và nêu lên mửt danh mục để phân loại cácngành dịch vụ Điều này là hoàn toàn hợp lý trong hoàn cành hiện tại

Trong phạm vi của bài viết, tác giả xin phép được đưa ra mửt khái niệm về dịch vụ của Philip Kotler [6] theo hướng phân biệt với các hàng hóa hữu hình khác, như sau:

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm cùa nó có thể cổ hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.

Sự khác biệt giữa dịch vụ và các hàng hóa thông thường sẽ được cụ thể hóa trong phần tiếp theo của bài viết.

1.1.2 Đ ặ c điểm của dịch vụ

Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ đưa ra những điểm khác nhau giữa dịch vụ

và hàng hóa tập trung vào bốn điếm cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, khảnăng không thể lưu trữ, và sự diễn ra đồng thời của sản xuất và tiêu dùng Cho dùngày nay những đặc điểm trên vẫn được viện dẫn, chúng bị cho là đã quá đơn giản hóamôi trường thực tế Mửt số nghiên cứu sâu hơn đã đưa ra chín điểm khác nhau cơ bảngiúp ta phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa hữu hình [12]

2

Tuy nhiên, cũng cần phải lưu ý rằng, các điểm khác biệt này được đưa ramột cách tổng quát, và chúng không phải xuất hiện như nhau ờ tất cả các loại hình dịch vụ Chúng ta cũng cần phải phân biệt giữa marketing dịch vụ và marketing hàng hóa thông qua dịch vụ, một loại hình mà trong đó, dịch vụ được thêm vào sau quá trình bán hàng nhằm tăng cường khả năng bán ra của sản phẩm.

Những điểm phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa được cụ thể như sau:

Người tiêu dùng không thể đạt được sự sở hữu Có lẽ điểm khác biệt cơ bản

nhất giữa dịch vụ và hàng hóa nằm ờ chố khách hàng luôn đạt được lợi ích từ dịch vụ

mà không cần sở hữu một nhân tố vật thể nào.Trong rất nhiều trường hợp, các nhà cung cấp dịch vụ tạo ra cho khách hàng cơ hội để thuê quyền sử dụng một vật thể nào

đó như ô tô, thuê nhân công hay kỹ năng của các chuyên gia, từ đơn giản đến phức tạp, từ nhân viên phục vụ phòng đến một chuyên gia phẫu thuật não tên tuổi Là người mua dịch vụ, khách hàng hiểu rằng khi mà lợi ích của họ nằm trong kết quả cuối cùng thì cách thức họ được đối xử trong quá trình chuyển giao dịch vụ cũng gâyảnh hưởng lớn tới việc khách hàng có cảm thấy thỏa mãn hay không

Sản phẩm của dịch vụ là những hoạt động vô hình Mặc dù trong quá trình

cung cấp dịch vụ có sự xuất hiện cùa các vật chất hữu hình - như đi máy bay, sửa chữa đồ hỏng hóc - nhưng bản thân dịch vụ là những hoạt động vô hình Lợi ích từ việc sờ hữu và sử đụng những sản phẩm hữu hình đến từ những đặc tínhvật chất của sản phẩm Trong dịch vụ, lợi ích đến từ bản chất của hoạt động đó

Ý niệm về dịch vụ như là một sản phẩm không thể đóng gói và mang đi khiến người

ta liên tường việc cung cấp một dịch vụ cũng giống như đóng một vờ kịch, nơi diễn viên là những nhà cung cấp dịch vụ còn khách hàng là những người khán giả

Khách hàng cũng liên đới trong quá trình sản xuất Trong cung cấp dịch vụ

khách hàng thường xuyên là người chủ động giúp đỡ các nhà cung cấp dịch vụ trong

3

cộng tác với các nhân viên dịch vụ như trong khách sạn, bệnh viện, trường học

Khách hàng là một phẩn của sản phẩm Trong những loại hỉnh dịch vụ có

nhiêu sự cọ xát, khách hàng không chì tiếp xúc với nhân viên dịch vụ mà còntiếp xúc với cả các khách hàng khác (chẳng hạn như đi chung trên một chuyến

xe buýt vào giờ cao diêm) Điếm khác biệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ khácnhau nậm ờ chất lượng của nhân viên cung cấp dịch vụ Tương tự như thế, loạihình khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ cũng tạo nên cách nhìn nhận vềdịch vụ Do đó, khách hàng trờ thành một phẩn của sản phẩm trong rất nhiềuloại hình dịch vụ Quản lý các mối quan hệ này, đặc biệt là quan hệ giữakhách hàng và nhân viên phục vụ là một yêu cầu đầy thử thách

Tính không đồng nhất trong các sản phàm đầu vào và đẩu ra Sự hiện diện cùa nhân

viên phục vụ và các khách hàng khác trong hệ thống hoạt động khiến cho việc tiêu chuẩn hóa

và quản lý sự không đồng nhất trong các sản phẩm đầu vào và đầu ra của dịch vụ trờ nên thậtkhó khăn Các loại hàng hóa có thể được sản xuất trong các điều kiện được quản lý, được thiết kế nhậm trung hòa giữa năng suất và chất lượng, sau đó được kiểm tra lại theo các tiêu chuẩn chất lượng trước khi được đưa đến tay người tiêu dùng (Tất nhiên, việc khách hàng sử dụng các sản phẩm như thế nào là rất khác biệt, phản ánh kỹ năng và nhu cẩu của khách hàng, cũng như hoàn cảnh mà sản phẩm được sử dụng.) Ngược lại, khi dịch vụ được tiêu dùng sau khi sản xuất ra, quá trình "lắp ráp" cuối cùng sẽ phải diễn ra trong các điều kiện

cụ thể của hoàn cảnh Các hoàn cảnh này là khác nhau giữa các khách hàng này và các khách hàng khác, thậm chí là khác nhau giữa thời điểm này và thời điểm khác trong cùng một ngày

Do đó, các thiếu sót dường như là càng khó để che giấu Các nhân tố này khiến cho các nhà cung cấp

4

dịch vụ rất khó có thể cải thiện năng suất, kiểm soát chất lượng

và luôn đảm bảo cung cấp các dịch vụ đồng nhất.

Tuy nhiên, tính không đồng nhất không phải lúc nào cũng làm cho mọi việc trở nên xấu đi Các nhà cung cấp dịch vụ tiên tiến đã nhận ra giá trị của việc thay đổi số khía cạnh của dịch vụ nhựm đáp ứng nhu cầu và sự kỳ vọng của mỗi khách hàng riêng lẻ Trong một số lĩnh vực như dịch vụ y tế, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng điều kiện thiết yếu [li].

Khó khăn hơn cho khách hàng để đánh giả Hầu hết các sản phẩm vật chất

đều có những đặc điểm giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn trước khi quyết định

mu chúng, như là: màu sắc, hình dạng, giá cả, kiểu cách, mùi vị Các hàng hóa khá một số loại hình dịch vụ thì ngược lại Chúng chỉ có thể được cảm nhận sau hoặc l trong khi mua Tuy nhiên, có một số dịch vụ khiến khách hàng rất khó để có thể đư đánh giá, kể cả sau khi đã mua hàng, tiêu biểu như phẫu thuật hay sửa chữa điện tử, những dịch vụ mà kết quả của nó không phải lúc nào cũng có thể nhìn thấy ngay được [16].

Tính không thể lưu trữ của dịch vụ Do dịch vụ là một việc làm hay hành động

chứ không phải là một vật thể hữu hình mà khách hàng có thể cầm giữ, chúng "chón

hỏng" và không thể lưu trữ Tất nhiên là các phương tiện, thiết bị và nhân lực cần t

có thể luôn được giữ ở tình trạng sẵn sàng để tạo ra dịch vụ, nhưng đây chỉ là nhữ

nhân tố của sản xuất, không phải là bản thân sản phàm dịch vụ Khi cầu vượt quá cung,

khách hàng có thể sẽ cảm thấy thất vọng do không có sản phẩm dịch vụ dự trữ để cun

cấp cho khách hàng Vì thế, một nhiệm vụ quan trọng của các doanh nghiệp dịch vụ làtìm ra cách thức để có thể cân bựng giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng cung cấp

dịch vụ.

5

Tầm quan trọng của nhân tố thời gian Rất nhiều dịch vụ chỉ được chuyên giao

trong một thời hạn rất ngắn Khách hàng cần phải hiện diện thực tế để sử dụng dịch vụ.Tiêu biểu là: dịch vụ hàng không, y tế, nhà hàng Tuy nhiên, thời gian khách hàn sẵnsàng bẩ ra để chờ đợi được sử dụng dịch vụ là có giới hạn Bời vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải đẩy nhanh tốc độ làm việc sao cho khách hàng không lãng phí quá nhiềuthời gian cho việc chờ đợi được cung cấp dịch vụ Ngay cà những dịch

vụ không được cung cấp ngay khi có mặt khách hàng, như sửa chữa máy móc hay giặt là, khách hàng cũng rất quan tâm đến thời gian cần thiết để một công việc cụ thế được hoàn thành Ngày nay, khách hàng càng lúc càng gia tăng mối quan tâm đến thời gian, và tốc độ trở thành một nhân tố quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp dịch vụ.

Kênh phân phối khác biệt Không giống như các công ty sản xuất đòi hẩi phải có

một kênh phân phối cụ thể để đưa được sản phẩm tới tay người tiêu dùng, rất nhiều doanh nghiệp dịch vụ sử dụng các phương tiện điện tử (như truyền thông hay thanh toán điện tử), hoặc đơn giản là chì cần kết hợp nơi "sản xuất" dịch vụ, đại lý bán

lẻ, và nơi mua bán dịch vụ tại cùng một địa điểm Trong trường hợp thứ hai, doanh nghiệp dịch vụ có trách nhiệm quản lý hành vi của khách hàng để công việc kinh doanhđược thuận lợi, đảm bảo không để xảy ra tình trạng hành vi cư xử của một người làm phiền lòng các khách hàng khác cũng đang hiện diện tại đó

1.1.3 Phân loại dịch vụ

Trên Thế giới hiện nay có rất nhiều cách phân loại dịch vụ khác nhau tùy vào từngquốc gia và từng tổ chức kinh tế quốc tế với những mục tiêu cụ thể Hệ thống Phân loạitheo ngành tiêu chuẩn quốc tế (International Standard Industrial Classiíication - ISIC) -Phiên bản 3 và Phân loại các sản phẩm chủ yếu (Central Products Classiíĩcation - CPC) làhai cách phân loại được ủ y ban thống kê Liên hợp

6

quốc sử dụng rộng rãi Phân loại các giao dịch dịch vụ quốc tế của Quỹ tiền tệ Thê giới

- IMF là cơ sở để thống kê thương mại dịch vụ quốc tế Còn phân loại dịch vụ theoHiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mại Thế giới -WTO, về cơ bản cũng dựa theo CPC, nhấm hỗ trợ tốt nhất cho đàm phán tự do hóa lĩnhvực thương mại dịch vụ GATS chia dịch vụ thành 12 ngành, mỗi ngành lại được chiathành các phân ngành, tổng cộng có 155 phân ngành (Phụ lục 1) Mỗi ngành hoặc phânngành trong danh mục phân loại được xác định tương ứng với mã số của hệ thống CPC.Kiểu xác định này cũng tương tự như xác định mã phân loại hàng hoa (HS) trong biểuthuế xuất nhập khẩu Ví dụ, phân ngành dịch vụ bảo hiểm nhân thọ trong danh mục củaBan thư ký WTO (W/120), thuộc phần có tiêu đề chung gọi là "Dịch vụ bảo hiểm".Thông qua việc tham chiếu đến CPC, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có số phân loại CPCtương ứng là 8129 Do đó, trong Biểu cam kết dịch vụ bảo hiểm nhân thọ sẽ được ghi

là dịch vụ bảo hiểm nhân thọ (CPC 8129)

Trong các hệ thống phân loại trên, hệ thống CPC là hệ thống phân loại hàng hóa và dịch vụ dựa trên nguồn gốc và ngành kinh tế, và là hệ thống phân loại đầy đủ nhất về hàng hóa và dịch vụ Riêng đối với dịch vụ, CPC chia các sản phẩm dịch vụ thành 5 nhóm theo loại sản phẩm cuối cùng:

Nhóm thứ nhất bao gồm tài sản vô hình; dịch vụ đất đai, công trình xây dựng và dịch vụ xây dựng;

Nhóm thứ hai bao gồm dịch vụ thương mại; dịch vụ chỗ ở; dịch vụ phục

vụ ăn uống; dịch vụ vận tải; dịch vụ phân phối điện, nước, khí đốt;

Nhóm thứ ba gồm có dịch vụ tài chính; dịch vụ bất động sản; dịch vụ thuê và cho thuê;

Nhóm thứ tư là những dịch vụ liên quan đến sản xuất và kinh

doanh-Cuối cùng là những dịch vụ tác nhân, cộng đồng và xã hội

7

1.1.4 Dịch vụ tài chính

Theo Phụ lục về dịch vụ tài chính của Hiệp định chung về thương mại và dịch

vụ (GATS) của Tổ chức thương mại Thế giới WTO, dịch vụ tài chính được định

nghĩa là "bát kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch

vụ tài một Thành viên thực hiện Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dị liên quan tới bảo hiêm, mọi dịch vụ ngán hàng và dịch vụ tài chính khác (trừ bảo hiểm)".

Theo đó, dịch vụ tài chính bao gồm hai nhóm dịch vụ như sau:

Nhóm một là những dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, bao gồm: bảo hiểm trực tiếp (nhân thọ và phi nhân thọ, kể cả đồng bảo hiểm); tái

bảo hiểm và tái nhượng bảo hiểm; trung gian bảo hiểm (như môi giới và đại lý); và các dịch vụ phụ trợ cho bảo hiểm, như tư vấn, dịch vụ đánh giá xác xuất và rủi ro và dịch vụ giả quyết khiếu nại.

Nhóm hai là ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (trặ bảo hiểm) với các

hình thức rất phong phú, có thể kể ra là: nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có t thanh toán khác của công chúng; cho vay dưới các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu dùng, tín dụng thế chấp, bao tiêu nợ và tài trợ các giao dịch thương mại; thuê mua chính; bảo lãnh và cam kết; môi giới tiền tệ Ngoài ra, nhóm hai cũng bao gồm mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; các dịch vụ thanh toán và quyết toán tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các sản ph tài chính phái sinh và các công cụ thanh toán khác; quản lý tài sản, như tiền mặt hoặ quản lý danh mục đầu tư , mọi hình thức quản lý đầu

tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí dịch vụ bảo quản, lưu giữ và tín thác; cung cấp và chuyển thông tin về tài chính, xử dữ liệu tài chính và phần mềm liên

tham gia vào việc phát hành mọi loại chứng khoán, kể cả bảo lãnh phát hành và chào bán như đại lý (dù công khai hoặc theo thỏa thuận riêng) và cung cấp dịch vụ liên quan tới việc phát hành đó.

Một loại hình dịch vụ nữa là việc kinh doanh tài khoản của mình hoặc

của khách hàng, dù tại sỉ giao dịch và trên thị trường không chính thức, hoặccác giao dịch khác vê các công cụ thị trường tiền tệ (gồm séc, hóa đơn, chứngchỉ tiền gửi); ngoại hối; các sản phẩm tài chính phái sinh, bao gồm nhưng

không hạn chế các hợp đồng kỳ hạn (âitures) hoặc hợp đồng chọn (options); cácsản phẩm dựa trên tỷ giá hối đoái và lãi suất, gồm các sản phẩm như hoán vụ

(svvarps), hợp đồng tỷ giá kỳ hạn; chứng khoán có thế chuyển nhượng; và các

công cụ có thể chuyển nhượng khác và tài sản tài chính, kể cả kim khí quý

Các dịch vụ về tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợ khácliên quan đến các hoạt động kể trên, kể cả tham khảo và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tưvấn đầu tu và danh mục đầu tư, tư vấn mua sắm và về cơ cấu lại hoặc chiến lược doanhnghiệp cũng thuộc danh mục những dịch vụ được quy định trong nhóm hai

1.2 Tồng quan về marketing dịch vu tài chính

1.2.1 Các khái niệm marketing

Có rất nhiều khái niệm về marketing đã được đưa ra.

Năm 1960, Hiệp hội Marketing Mỹ, tổ chức marketing đầu tiên trên

Thế giới, đưa ra khái niệm: "Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luông hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng"

Khái niệm này đã bó hẹp marketing chi trong lĩnh vực phân phối.

Năm 1965, Hiệp hội Marketing đưa ra khái niệm: "Marketing là quá trình lên

kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả yểm trợ

9

truyền bả ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịc vụ nhăm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức " Khái niệm này đã bao trùm được hết toàn bộ

các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm: sản xuất sản phẩm, xác định giá, phân phối hàng hóa và xúc tiến sản phẩm Đồng thời, khái niệm sản phẩm được

mở rộng ra thành sản phẩm hữu hình, sản phẩm vô hình và ý tưởng.

Ngày nay, marketing không còn chi là hoạt động của các doanh nghiệp mà đã trở nên gắn liền với cuộc sống của con người hơn bao giờ hết Marketing không chậ phục vụ các mục đích kinh tế mà còn vì các mục đích cộng đồng như trong marketing xã hội Vì thế, trong phạm vi bài viết, tác giả xin sử dụng khái niệm marketing được đưa ra bởi Philip Kotler [6]:

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và

tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đối những sàn phẩm có giá trị với những người khác.

Khái niệm của Philip Kotler không giới hạn lĩnh vực áp dụng, thời gian áp dụng,

mà chậ nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất Đây cũng chính là quan điếm của marketing hiện đại.

Từ khái niệm chung về marketing, chúng ta có thể đưa ra cách hiểu về

marketing dịch vụ nói chung và marketing dịch vụ tài chính nói riêng

Marketing dịch vụ nói chung và marketìng dịch vụ tài chính nói riêng là sự vận

dụng các quy luật, công cụ của marketing để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ tài chính; trên cơ sờ nhận thức về môi trường kinh doanh, về những việc phải làm, sắp xếp công việc, kế hoạch hóa các nguồn tài nguyên, các hoạt động của doanh nghiệp và làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

1.2.2 Marketing mix trong dịch vụ tài chính

1.2.2.1 Mô hình marketing mix truyền thống & Sự ra đời của marketing mìx trong ngành dịch vụ

1.2.2.1.1 Mô hình marketing truyền thống

Một trong những khái niệm cơ bản trong marketing là 'Marketing mix', bao gồm các thành phần mà doanh nghiệp sử dụng và kiểm soát để giao tiếp hoặc thỏa mãn khách hàng mục tiêu Marketing mix truyền thống được cấu thành bởi 4 yếu tố (4Ps): sản phạm (Product), giá (Price), địa điểm (Place), và xúc tiến (Promotion) Những yếu tố này đều có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định và lập kế hoạch marketing, nhưng chúng sẽ được ứng dụng khác nhau phụ thuộc vào môi trường và điều kiện của từng doanh nghiệp Mỗi một p trong 4P của marketing truyền thống đều có một ý

nghĩa riêng, gắn với các chiến lược cụ thể.

Chiến lược sản phạm (Product) là việc quản lý các yếu tố của sản phạm bao gồm lập kế hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.

Chiến lược giá cả (Pricing) được lập ra nhằm mục đích xác định đúng cơ

sờ giá cho các sản phạm.

Chiến lược phân phối (Placement) có nhiệm vụ chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phạm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm

và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phạm.

Chiến lược xúc tiến bán hàng (Promotion):là việc giới thiệu và

thuyết phục thị trường dùng sản phạm của doanh nghiệp.

Thứ nhất là quản lý chất lượng tỉng họp Việc nghiên cứu thị trường và khách

hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điể

và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng

như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoa mãn nhất Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất

lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ

đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.

Thứ hai là phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm Việc lựa chọn nhãn hiệu cho

sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đàm thành công của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tỉi thiểu như: phải hàm chứa ý

đồ về lợi ích của sản phẩm, định vị, chất lượng; tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và

dễ nhớ, không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác và phải phù hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.

Thứ ba là quyết định lựa chọn bao gói sàn phẩm Bao bì sản phẩm phải đảm bào

thực hiện đồng thời bỉn chức năng: bảo quản và bán hàng hoa, thông tin về hàng hoa, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại Những yếu tỉ cùa một nhãn hàng tỉt bao gồm: gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm; dễ phát âm, đá vần và dễ nhớ; dễ phân biệt với các nhãn hàng khác; thích nghi với

thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp; và phải đúng

luật lệ đê có thê đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền [13].

Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc

ti sản phẩm Do đó, nhẫng khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng nhẫng nhu cầu của khách hàng mục tiêu [6] Chính sách giá

Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là

ở nhẫng thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vẫng chắc trên thị trường.

Đối với các sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi nhẫng mục tiêu cơ bản như: để tồn tại (giá cao hơn chi phí); tối đa hoa lợi nhuận trước mắt; tăng thị thu hồi vốn nhanh chóng; hay để dẫn đầu về chất lượng

Doanh nghiệp cũng có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ờ mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá cùa đối thủ cạnh tranh để giẫ ổn đinh thị trường Giá có thể được quyết đinh ở mức

uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá mà cần phải tuân thủ nhẫng ràng buộc nhất định Một sổ chính sách có thể tham khảo là: chính sách giá hớt váng (Skimming),chính sách giá thâm nhập thị trường (Penetration), chiết khấu và hoa hồng.

13

Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường

(Penetration):

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhậ thị trường (penetration pricing).

Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing) liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phàm mới vì: trong giai đoạn đầu cùa chu kỳ sống cởa một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất và thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao Nó cũng có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai

và giá cao ban sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu cởa doanh nghiệp Trong chính sách giá thâm nhập thị trường, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, phàm cần có mức cầu giãn lớn; và doanh nghiệp cần dự tính trước được là giá đơn vị cùa sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sàn phẩm được sản xuất theo quy mô lớn,

đồng thời sản phẩm sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường

Chiết khấu và hoa hồng

Các loại hình chiết khấu bao gồm: chiết khấu số lượng (Chiết khấu thương mại)

và Chiết khấu thanh toán Các đơn đặt hàng lớn có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoa Do đó, doanh nghiệp có thể cho khách hàng hường chiết khấu thương mại dựa trên số lượng hàng thực tế (vượt ngưỡng quy định) khách hàng mua vào Khách hàng cũng có thể hường chiết khấu thanh toán khi thanh toán trước so với thời hạn giao hẹn trong hợp đồng.

Các loại hình chiết khấu này còn được biết đến như những phương

thức chiết khấu bán hàng.

Các khoản hoa hồng là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện.

Chính sách phân phối sản phẩm

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới

là thiêt kê và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng đó là từp hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể

khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đua hàng hoa từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoa mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản là: phù hợp vớitính chất của sản phẩm; tạo điều kiện thuừn lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cừn và tìm mua sản phàm một cách dễ dàng; xem xét kênh phân phối của đối thủcạnh tranh và các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lừp mối quan hệ bền vững với các trung gian

Thê nào là một đại lý của nhà sản xuất?

Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phàmcủa doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước Một đại lý cùa nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:

Thứ nhất là khi doanh nghiệp là một doanh nghiệp nhỏ với số lượng sản phẩm

nhất định và không có lực lượng bán hàng Như vừy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng

Thứ hai là khi doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có

thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình Nhưng đội ngũ bán hàng

của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị

trường mới Phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đàm trách

Thứ ba là khi doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội

ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm Doanh nghiệp có thể sử dấng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó.

Có ba loại kênh phán phối chính:

Thứ nhất là phân phối đặc quyền Trong phương thức này doanh nghiệp sẽ chọn

một địa điểm để bán sản phẩm, hạn chế số nhà phân phối trung gian, các nhà trung gia được yêu cầu không bán hàng của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cũng hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm Phương thức này giúp tăng cường ấn tượng cùa sản phẩm và có lãi cao.

Thứ hai là phân phối có chọn lọc Đây là phương thức trong đó số doanh

nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí đế kiếm soát các địa điểm bán hàng.

Thứ ba là phân phối rộng rãi Với phương thức này, doanh nghiệp sẽ tìm nhiều

địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sàn phẩm, tuy nhiên

sẽ vấ phải khó khăn là khả năng mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng cao Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng

Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mấc tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã

có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dấng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới Trong chính sách này, bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối

và người tiêu dùng Và thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách

hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm m ớ i tại hội chợ thu hút đượccác khách hàng có quan tâm.

Các phương pháp xúc tiến bán hàng phổ biến là bán hàng trực tiếp,

quảng cáo, hô trợ bán hàng, tài liệu quảng cáo và quan hệ đối ngoại

Phương pháp bán hàng trực tiếp có ưu điểm là độ linh hoạt lớn, nhàm thẳng vào

khách hàng mục tiêu, và tạo ra doanh số bán thực tế Tuy nhiên, phương pháp này cónhược điểm là chi phí thực tế phải bỏ ra sẽ rất lớn

Quảng cáo giúp hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp, thu hút nhờng khách hàng

mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được, đồng thời cải thiện mối quan hệ với các

nhà bán buôn, thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới Quảng cáo cũng rất hờu hiệu trong việc giới thiệu sản phẩm mới, mở rộngkhả năng sử dụng của một sản phẩm, tăng doanh số bán hàng công nghiệp, chống lại các sản phẩm thay thế và xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp

Hỗ trợ bán hàng có hai chính sách cơ bản thường được các doanh

nghiệp sử dung là chính sách "kéo" và chính sách "đẩy"

Chính sách "kéo" được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán

và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới Đe khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng

Chính sách "đẩy" góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý.Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo

Tài liệu quảng cảo có ưu điểm là chi phí phải bỏ ra sẽ thấp hơn khi dung

phương pháp quảng cáo hay bán trực tiếp, đồng thời lại đem đến cho khách hàng một

nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tin truyền thông do thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn Khách hàng cũng

có thể có được nhiều thông tin hơn từ các tài liệu quảng cáo.

Quan hệ đối ngoại là những hoạt động được tố chức nhằm xây dựng và phát triền

một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách

hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ Các phương tiện truyền

thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo như báo chí, vò tuyến truyền

hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời

Ị 2.2 Ị 2 Sư ra đời của marketing mix trong ngành dịch vu

Trong lĩnh vực dịch vụ, hình thái sản phẩm không thể cảm nhận được bằng trực giác Vì vậy, bên cạnh việc áp dụng hiệu quả 4Ps truyền thống, chúng ta cần thêm vào một số yếu

tố điều chỉnh khác Trong sản xuất, chiến lược xúc tiến (promotion) truyền thống được thực hiện dựa trên những kết quà đã diễn ra liên quan đến doanh thu và thị phần sản phẩm Tuy nhiên, trong dịch vụ, do sản phẩm được "sản xuất" và "tiêu thụ" cùng một lúc, khách hàng có thể cảm nhận tức thời chất lượng dịch vụ đang diễn ra Những nhân viên dịch vụ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và chính họ mang đến những thông tin về các chương trình khuyến mại cho khách hàng tại thời điểm dịch vụ đang được cung cấp Ngược lại, khách hàng cũng tiếp xúc trực tiếp với

các nhân viên của công ty, và sự tham gia của khách hàng là một phần quan trọng của quá trình sản xuất dịch vụ Bên cạnh đó, do hình thái sàn phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng sẽ tìm kiếm các bằng chứng hữu hình giúp họ tin tưởng vào khả năng cung ứng của nhà cung cấp dịch vụ Ví dụ, trong ngành du lịch và khách sạn, thiết kế và

t r a ng trí nội thất của khách sạn cùng với dáng vẻ và cung cách phục vụ cùa nhânviên có ảnh hường lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ cùa khách hàng.

Nhận thức được tầm quan trọng của các yếu tằ trên, một sằ chuyên gia

marketing đã phát triển khái niệm Marketing Mix cho dịch vụ bằng cách bổ

sung thêm ba thành phần, bao gồm con người (People), bằng chứng vật chất

(Physical evidence), và quy trình (Process)

Trong yếu tằ con người, nhân viên và cả khách hàng đều tham gia trực tiếp vào

quy trình cung cấp dịch vụ Bởi vì điều cằt lõi của một dịch vụ chính là khách hàng, vì vậy, từ cách thức ăn mặc của nhân viên, thái độ, hành vi đến cách thực hiện dịch vụđều hướng đến khách hàng Ngược lại, khách hàng cũng tác động đến quá trình cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự thoa mãn của chính họ Ví dụ,

khách hàng của một công ty tư vấn đã cung cấp đầy đủ thông tin chính xác và kịp thời, điều này giúp cho nhà cung cấp dịch vụ có thể đưa ra những giải pháp cho khách hàng củamình Khách hàng của một trung tâm chăm sóc sức khỏe nếu tuân theo hướng dẫn

toa thuằc của bác sĩ đưa ra sẽ giúp các bác sĩ có thêm thông tin để nâng cao chấtlượng dịch vụ của mình

Bằng chứng vật chất bao gồm những đại diện hữu hình như tờ rơi, bao thư,

danh thiếp, bảng báo cáo, dấu hiệu nhận biết, thiết bị, và cơ sở vật chất Ví dụ, một ngân hàng với cơ sở vật chất hiện đại và một hệ thằng chi nhánh rộng khắp sẽ tạonên niềm tin và cơ sờ để khách hàng sử dụng dịch vụ Một sằ nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh quằc tế làm cho khách hàng tin tường vào khả năng cung cấp dịch vụcủa mình bằng những phương tiện vận tải hiện đại, hệ thằng đại lý rộng khắp và đội ngũ nhân viên với phong cách phục vụ chuyên nghiệp Rõ ràng, khi khách hàng chưa có nhiều thông tin về chất lượng dịch vụ, họ sẽ dựa trên những yếu tằ về bằng chứng vậtchất để đánh giá khả năng của nhà cung cấp dịch vụ Một công ty với hệ thằng bằng19

chứng vật chất cụ thể sẽ trở nên lợi thế hơn các công ty khác cùng ngành Qua đó, công ty cũng truyền tải được thông điệp và cam kết của mình đến khách hàng: "Với hệ thống cơ sở vật chất có sẵn, chúng tôi tin tưởng vào khả năng cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng".

Hình minh họa: The marketing mix [46]

Quy trình cung cấp dịch vụ cũng là một cơ sở đánh giá của khách hàng về khả năng của

nhà cung ứng dịch vụ Một số quy trinh dịch vụ rất phức tạp, đòi hầi khách hàng phải theo dõi và điều chỉnh liên tục để dịch vụ được hoàn tất Tư vấn doanh nghiệp là một ví dụ điển hình Khách hàng và doanh nghiệp cùng nhau góp sức để thực hiện dịch vụ cung cấp Chúng ta cần phân biệt hai loại quy trình cơ bản trong dịch vụ, đó là quy trình dịch vụ theo tiêu chuẩn hóa và quy tình dịch vụ hướng đến cá nhân hóa Trong hai quy trinh nêu trên, không cóquy trình nào là tối ưu bởi vì khách hàng là người đánh giá và cảm nhận chất lượng dịch vụ cung cấp Ví dụ, hai hãng hàng không rất thành công hiện nay là Singapore Airlines (Singapore) và Southvvest Airlines (USA) thực hiện hai quy trình cung ứng dịch vụ hoàn toànkhác nhau Southvvest

chỗ ngồi), tồn tại như một hãng hàng không giá rẻ cung cấp những chuyến bay nội địa

chặng ngắn với lộ trình khởi hành thường xuyên Quy trình phốc vố tại Southwest

Airlines được tiêu chuẩn hóa đối với tất cả khách hàng sử dống dịch vố của hãng hàngkhông giá rẻ này Ngược lại, Singapore Airlines tập trung phốc vố đối tượng kháchhàng là doanh nhân và quy trình dịch vố của hãng chú trọng đến việc cá nhân hóa, đápứng nhu cầu cố thể cùa từng khách hàng Do quy trình cung cấp dịch vố của hãng được

"cá nhân hóa" tối đa, các nhân viên được huấn luyện để đáp ứng mọi yêu cầu vê dịch

vố cho khách hàng

Tóm lại, ba thành phần bổ sung của Marketing mix (con người, bằng chứng vật

chất, và quy trình) tồn tại trong chiến lược marketing dịch vố như là những thành phầnriêng lẻ, nhưng chúng cùng đóng góp vào sự thành công của quá trinh cung cấp dịch vố nói chung Quan trọng nhất, chúng tạo nên ảnh hường đến quyết định sử dống dịch vố củakhách hàng, cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vố được cung cấp

1.2.2.2 Ỷ nghĩa của marketing mác trong ngành dịch vụ tài chính

Có thể nói, dịch vố tài chính là ngành dịch vố mà hoạt động chủ yếu là dựa trên sựtin tường của khách hàng dành cho doanh nghiệp Bới thế, vai trò của marketing, công cố chủ yếu để gây dựng niềm tin và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, tại các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vố tài chính là vô cùng quan trọng

Vai trò của marketing trong ngành dịch vố tài chính thể hiện ờ chỗ:

marketing giúp doanh nghiệp tìm hiểu đúng những gì khách hàng mong muốn vàthỏa mãn những mong muốn đó của khách hàng

Điều khách hàng quan tâm nhất không phải là những gì doanh nghiệp biết hay

có thể làm mà chỉ quan tâm đến những gì doanh nghiệp có thể làm cho họ Vì thế các

doanh nghiệp dịch vố tài chính cần không những bảo đảm sự sinh lợi trong những

khoản đầu tư của khách hàng, m à còn cần phải tạo ra sự thuận lợi nhất cho khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.

Khách hàng tìm đen với sản phẩm vì họ cần đến nó, chứ không phải vì doanhnghiệp cung cấp sản phẩm, do đó, các doanh nghiệp tài chính cần chú ý thiết

kế những dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, trong mọi thễi điểm

Chát lượng sản phẩm cũng là điều khiến khách hàng quan tâm, bễi vậy, đối với ngành dịch vụ tài chính, nơi mà sản phẩm các doanh nghiệp cung cấp là khá tương đông, chất lượng những dịch vụ trước, trong và sau quá trình cung cấp sản phẩm lại càng cần được quan tâm Yếu tố thễi gian diễn ra của quá trình cung cấp dịch vụ cũng cầnđược hết sức lưu ý Doanh nghiệp có cung cấp dịch vụ vào cuối tuần hay không,

các dịch vụ diễn ra có nhanh gọn hay không, chúng là những nhân tố quan trọng để khách hàng lựa chọn dịch vụ

Giá cả của dịch vụ cũng là một nhân tố rất quan trọng Bới thế, các doanhnghiệp cần hạn chế chi phí mà vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp, nhằm thiết kế nên sản phẩm dịch vụ có giá cạnh tranh nhất đối với khách hàng.Cuối cùng, yếu tố rủi ro trong thị trưễng tài chính được đánh giá rất cao, vì vậy, tạo dựng uy tín, công việc quan trọng của marketing là cực kỳ cần thiết cho các doanh nghiệp

Tóm lại, vai trò của marketing mix trong ngành dịch vụ tài chính là không thể

thiếu Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, trong bối cảnh Việt Nam đã chính thức gianhập WTO và cam kết mở cửa thị trưễng tài chính, hoạt động marketing lại càng cầnđược chú ý, nhằm giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh và tồn tại với những đối thủ hàng

đầu trên thế giới

CHƯƠNG l i : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH TẠI VIỆT NAM &

MÔ HÌNH MARKETING DỊCH VỤ TẠI DELOITTE

VIỆT NAM

2.1 Marketing dịch vu tải chính tại Việt Nam

Hiện nay, các ngành dịch vụ tài chính ờ Việt Nam đang phát triển khá tốt.Việt Nam đã tiến hành mờ cửa cho các ngân hàng nước ngoài được chính thức thànhlập chi nhánh và hoạt động tại Việt Nam Các công ty bảo hiểm, cũng như các doanhnghiệp kiểm toán, tư vấn tài chính đều đã tìm được chỗ đứng trên thị trường

Do thời lượng hạn chế cắa khóa luận, khóa luận không đề cập được hết vềhoạt động marketing cắa tất cả các loại hình doanh nghiệp đang kinh doanhdịch vụ tài chính tại Việt Nam, mà chỉ tập trung nghiên cứu về hai loại hìnhdịch vụ tài chính lớn có tính chất đại diện: ngân hàng và bảo hiểm

2.1.1 Marketỉng ngân hàng

Năm 2008 là một năm khó khăn đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam Lạm phát cao dẫn tới tình trạng thắt chặt tiền tệ; hệ quả là khan hiếm vốn dẫn đến lãi suất cao, các doanh nghiệp giảm vay vốn, nợ xấu gia tăng, gây khó khăn cho hoạt độngkinh doanh cắa các ngân hàng Thêm vào đó là thông tin về cuộc khùng hoảng cắa thị trường tài chính Hoa Kỳ đạt cuối năm, và sự gia tăng cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nước cũng như với các ngân hàng nước ngoài Tất cả những yếu tố đó đòi hỏi cácngân hàng thương mại phải cẩn trọng hơn trong sách lược kinh doanh cắa mình, nắm và

sử dụng hiệu quà thông tin để có những phản ứng phù hợp trước từng biến động cắa thịtrường Vai trò cắa marketing ngân hàng trở nên quan trọng hơn lúc nào hết

2.1.1.1 Đặc điểm chủ yếu của marketing ngân hàng

Xuất phát từ quá trình nhận thức về môi trường, khách hàng và năng lực cắangân hàng, quá trình tạo ra khách hàng và những hoạt động cắa ngân hàng nhằm thỏamãn, duy trì lượng khách hàng, đồng thời gia tăng thêm những khách hàng mới, ta cóthể đưa ra một số đặc điểm chắ yểu cắa hoạt động marketing ngân hàng như sau:

23

Thứ nhất, marketing ngân hàng là marketing của ngành sản xuất dịch vụ, quá

trình tạo ra và tiêu thụ dịch vụ ngân hàng diễn ra đồng thời với sự tham gia của ba nhân tố: nhân viên ngân hàng, trang thiết bị và khách hàng Nhân viên ngân hàng là người trực tiếp cung cấp dịch vụ, quyết định chất lượng dịch vụ, tạo lòng tin và uy tín với khách hàng Trang thiết bị là điều kiện để thực hiện các dịch vụ, tác động mạnh mẽ vào khách hàng và góp phặn tạo hình ảnh của ngân hàng Còn khách hàng vừa làngười quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, vừa là người đề đạt, vừa làngười tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người sử dụng và đánh giá chất lượng của các dịch vụ Sự đánh giá của khách hàng ngân hàng rất đặc biệt, không phảiqua cảm nhận của giác quan mà là sự tiếp xúc trực tiếp đối với các yếu tố kể trên.Chất lượng dịch vụ vừa là mục tiêu, vừa là kết quả của hoạt động marketing ngân hàng, và quản lý chất lượng dịch vụ là hoạt động đặc trưng, chi phối mọi hoạt động của marketing ngân hàng.

Thứ hai, hoạt động marketing ngân hàng phải có đặy đủ thông tin, nhất

là thông tin đế xác định và dự báo sự biến động của tiền tệ Đây chính là cơ

sở quan trọng để xây dựng và thực hiện chiến luợc marketing ngân hàng

Thứ ba, marketing ngân hàng diễn ra trong mối quan hệ hết sức đa dạng, phức

tạp, đặc biệt trong việc giải quyết mối quan hệ tác nghiệp hai chiều giữa ngân hàng

và khách hàng Điều đó có nghĩa là, marketing ngân hàng vừa phải lựa chọn, kíchthích các khách hàng ờ đặu vào, lại vừa phải có tính kích thích đối với các kháchhàng ở đặu ra, tạo thành marketing đồng bộ, khác hoàn toàn với marketing ở cácngành sản xuất vật chất, chỉ chú ý đến tìm khách hàng đặu ra

Thủ tư, marketing ngân hàng chịu sự chi phối mạnh mẽ của môi trường

pháp lý, do vậy, các hoạt động của marketing ngân hàng phải chú ý đến những yếu tố cùa môi trường pháp lý để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

2.1.1.2 Áp dụng chiến lược marketing núx trong hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam

Các ngân hàng thương mại đang phát triển khá mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam.Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, hiện nay, ở Việt Nam có 6 ngân hàng thương mại Nhà nước, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh, 38 ngân hàng thương mại cổ phần đô thị, cùng với 42 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và 54 ngân hàng nước ngoài đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam [21]

Biểu ỉ: Số lượng ngân hàng thương mại tại Việt Nam

N H Í M Nhà nước NH100% vốn nước ngoài

• MI liên doanh NBTMCP đô thị

(Nsuồn: Website Ngân hàng Nhà nước Việt Nam)

2 Ị Ị 2 Ị Chiến lược sân phẩm ngân hàng

Hiện nay, kinh doanh đa năng tổng hợp đang là xu hướng phổ biến của các ngânhàng thương mại Việt Nam Với xu hướng này, các ngân hàng đang kiên trì phươngchâm "đi vay" để "cho vay", cùng chiến lược vốn chủ động và đa phương hóa kháchhàng, đa dạng hóa kinh doanh, cung c p các dịch vụ mới cho thị trường, bao gồm:

25

Áp dụng các hình thức huy động vốn mới

Ngoài các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống, các ngân hàng thương mạiViệt Nam đã cung ứng ra thị trường những sản phẩm ngân hàng mới nhằm mở rộng nguồnvốn huy động như: tiền gửi tiết kiệm có kỉ hạn với nhiều kỉ hạn khác nhau và lãisuất tương ứng; phát hành kỉ phiếu đảm bảo bằng vàng; gửi tiền tiết kiệm và cho vayxây dựng nhà; phát hành chứng chỉ tiền gửi; phát hành trái phiếu ngân hàng dài hạnbằng VND và USD; gửi tiền tiết kiệm ờ một nơi, lĩnh ra ờ nhiều nơi; mở tài khoảntiền gửi cho các thành phần kinh tế và cá nhân

Có thể nói các ngân hàng thương mại Việt Nam đã thành công trong việcthu hút tiền gửi ngắn hạn thông qua việc cải tiến hình thực tiết kiệm, vàcũng đã đạt được những kết quà khả quan trong việc thu hút tiền gửi dài hạnthông qua các hình thức huy động vốn mới Điều đó đã làm cho nguồn vốn huyđộng tăng trường nhanh chóng và các ngân hàng thương mại chủ động hơn trongviệc kinh doanh, bớt phụ thuộc vào nguồn vốn đi vay từ ngân hàng Nhà nước màvẫn đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của nền kinh tế (Biểu 2)

Biểu 2: Tinh hình tăng nguồn vốn huy động của

các ngân hàng thương mại Việt Nam

Ngân hàng Vốn huy động năm 2007 Tăng so với 2006

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2007 của các ngân hàng)

Tăng cường các hình thức tín dụng và đầu tư mới, bao gồm: cho vay đảm bảo

bằng vàng; cho vay dịch vụ cầm đồ; cho vay nhà ờ; tín dụng cho vay phát triển

kinh tế biển; tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu; cho vay sinh viên; tham gia đầu thâutín phiếu kho bạc Nhà nước và mua trái phiếu của tổ chức tín dụng khác; liên doanh với các tố chức kinh tế trong và ngoài nước; tín dụng thuê mua; kinh doanh ngoại tệ; thực hiện các nghiệp vụ trên thị trưẳng liên ngân hàng

Qua áp dụng và mở rộng các nghiệp vụ tín dụng và đầu tư mới chẳng những làmtăng trưởng tín dụng mà còn làm thay đổi cả cơ cấu sử dụng vốn của ngân hàng thươngmại phù hợp với sự phát triển nền kinh tế nhiều thành phần và đưẳng lối phát triềncông nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước (Biểu 3, Biểu 4 và Biểu 5)

Biểu 3: Cơ cấu sử dụng vốn của Ngăn hàng thương mại

Cỗ phần Ngoại thương Việt Nam (VCB)

CNsuồn: Báo cáo thường niên 2005, 2006, 2007 của

VCB) Tăng cường các dịch vụ ngân hàng

Cùng với việc đổi mới các nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, các ngân hàng đang mởrộng thị phần của mình bằng cách tăng cưẳng các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng vàtăng thu nhập cho ngân hàng: dịch vụ chuyển tiền nhanh; dịch vụ tư vấn; dịch vụ bảolãnh; đại lý thanh toán cho các tổ chức tài chính quốc tế

27

Biểu 4: Cơ cẩu dư nợtíndụng theo ngành của VCB

T ĩ

13%

• Điên, khi đa, nước

«Sân xuãt vồ chẽ Kên Gao thông, ày đựng

Biểu 5: Cơ cấu dư nợ tin dụng theo đỗi tượng vay của VCB

4% 9% 1 3% 49% Doanh nghiệp Nhà nước

Tích cực cải tiến và áp dụng những hình thức thanh toán hiện đại: baogôm ngân phiếu; séc cá nhân; tham gia vào mạng lưới thanh toán quốc tếSWIFT; và đặc biệt là áp dụng ngày càng nhiều hình thức thanh toán qua thẻ.

Vietcombank là ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ tín dụng trong nước (7/1993)

và đã ứng dụng thành công việc rút tiền tự động bằng máy ATM Vietcombank đã ký hợpđồng làm đại lý thanh toán cho VISA International và Mastercard International Tháng 3/1995, Vietcombank chính thức trấ thành thành viên của Mastercard Ngày 26/4/1996, tại Hà Nội, Vietcombank chính thức khai trương dịch vụ thẻ tín dụng quốc

tế (Vietcombank - Mastercard), một hình thức thanh toán mới, lần đầu tiên xuất hiệntại Việt Nam [22] Đây là một mốc quan trọng trong lịch sử của hệ thong thanh toán các ngân hàng Việt Nam Lần đầu tiên, người Việt Nam có thể sử dụng tấm thẻ nhựa domột ngân hàng Việt Nam phát hành để mua hàng hóa, dịch vụ trên toàn cầu Ke từ đó đến nay, đã có rất nhiều bước phát triển của các ngân hàng Việt Nam ATM đã trấ nênrất gần gũi Các doanh nghiệp, kể cả doanh nghiệp Nhà nước, cũng đang từng bước triển khai trả lương cho nhân viên thông qua tài khoản ATM Thẻ sinh viên đa năng cũng được tích hợp chức năng này Vietcombank không còn là ngân hàng Việt Nam duynhất cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng, thêm vào đó là Vietinbank, Đông Á, Á Châu Các hình thức thẻ thanh toán cũng được đa dạng hóa hơn rất nhiều VISA, JCB, American Express

Ngoài các dịch vụ cơ bản kể trên, hiện nay, các loại hình dịch vụ mà các ngânhàng cung cấp là rất đa dạng Intemet banking và thậm chí là phone banking cũngđang từng bước phát triển trong hoạt động của các ngân hàng, nâng cao khả năng phục

vụ, sự tiện lợi cho khách hàng và doanh thu cho các ngân hàng thương mại Việt Nam

2.1.1.2.2 Chiến lược lai suất

Kinh doanh trong một nền kinh tế thị trường, các nhà kinh doanh ngân hàng Việt Nam đã bắt đầu coi lãi suất như một đòn bẩy kinh tế quan trọng trong việc huy động vốn trong nước, thu hút và duy trì mối quan

hệ với các khách hàng lớn, khách hàng truyền thống.

29

Một vị Tống giám đốc của Vietcombank đã từng nói với báo giới: "Cách thức tót nhất để người dân gửi tiền vào ngân hàng là áp dụng một chế độ lãi suất cao hơn so với trái phiếu kho bạc" [42].Những năm gần đây, chính sách lãi suất của Ngân hàng Nhà nước đã dần dân phù hợp với cơ chế thị trường Các ngân hàng thương mại đã bám sát sằ chỉ đạo lãi suất của ngân hàng Nhà nước, trên cơ sở lãi suất trần quy định, các ngân hàng thương mại

đã chủ động điều hành chính sách lãi suất bằng cách cụ thể hóa mức lãi suất tiền gửi, tiền vay một cách hợp lý, bình đẳng, và có tác dụng khuyến khích đối với nhữngkhách hàng lớn, khách hàng truyền thống Tiêu biểu có thể kể đến là quyết định 214/QĐ-NHCT ngày 20/5/1993 về "Những nội dung ưu đãi đối với khách hàng lớn của ngân hàng Công thương Việt Nam", được áp dụng thí điểm trên địa bàn Hà Nội Sau quyết định này, quyết định 1234/QĐ-NHCT đã mờ rộng áp dụng chính sách ưu đãi đối với khách hàng lớn, khách hàng truyền thống của Ngân hàng Công thương Việt Nam tại tất cả các chi nhánh với ba nội dung chính: thứ nhất là trả thêm lãi suất tiền gửi

từ 0,1-0,2%/tháng so với quy định; thứ hai là giảm lãi suất tiền vay 0,2%/tháng so với quy định; và thứ ba là ưu đãi trong thanh toán: miễn giảm phí dịch vụ chuyển tiền từ 50-100% [19] Ngân hàng Ngoại thương cũng có chính sách ưu đãi về tỷ giá đối với những khách hàng đặc biệt, với mức ưu đãi: giá mua vào bằng giá mua công bốcộng thêm 2 VND; còn giá bán ra bằng giá công bố trừ đi 1VND [22]

Bên cạnh đó, các ngân hàng, đặc biệt là các ngân hàng quốc doanh, còn dành sằ ưu đãi về lãi suất cho các đối tượng thuộc chính sách xã hội như Ngân hàng Chính sách xã hội (VBSP) với chính sách cho vay sinh viên với lãi suất 0,5 %/tháng; mức vay là 800.000 VND/ người/ tháng; và cho vay hộ nghèo ưu đãi một lần tối đa 5 triệu đồng/hộ với lãi suất 0% trong thời gian 2 năm để mua giống gia súc (trâu, bò, dê) hoặc giống gia cầm chăn nuôi tập trung hoặc giốngthủy sản Nếu các hộ nghèo không có điều kiện chăn nuôi mà có nhu cầu phát triển ngành nghề tiểu thủ công nghiệp tạo thu nhập thì được vay ưu đãi Ì lần với số tiền tối đa là 5 triệu đồng, lãi suất 0%, thời hạn vay là 2 năm [18]