Luan van THƯƠNG mại điện tử

Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thịInternet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ítnhững báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người ti

Phần I

DẪN NHẬP VÀ GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1 Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Thương mại điện tử ngày nay đã trở thành một trong những xu hướng tất yếutrong kỷ nguyên Internet Theo trung tâm UCLA về vấn đề truyền thông(2001) thì việc mua sắm trực tuyến đã được xếp vào một trong 3 hoạt độngInternet phổ biến nhất, ngay sau các dịch vụ email và duyệt web Hoạt độngmua sắm hàng hóa dịch vụ trực tuyến thậm chí còn phổ biến hơn cả việc tìmkiếm thông tin giải trí và đọc tin tức – đây là hai loại hoạt động thông thườngnhất mà một người sử dụng Internet quan tâm khi truy cập vào mạng Internet.Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua

hệ thống mạng Internet Sự phát triển của công nghệ và đặc biệt là trong lĩnhvực điện tử và truyền thông đã làm thay đổi mô hình kinh doanh, thương mạitruyền thống và chuyển sang một hình thức kinh doanh, thương mại mới trongnhững thập niên gần đây, đó là một sự kết hợp giữa sự phát triển của thươngmại và công nghệ truyền thông: Thương mại điện tử - Electronic commerce(EC) Thương mại điện tử dần dần đang trở thành một hình thức kinh doanhrất quan trọng nhất là trong kỷ nguyên toàn cầu hóa thương mại Các giao dịchthương mại điện tử với phương tiện giao dịch mua bán sản phẩm và dịch vụtrên mạng là thông qua hệ thống mạng Internet hoặc bất kỳ hệ thống giao tiếptruyền thông khác nhằm đưa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Quátrình giao dịch thương mại điện tử đối với hàng hóa, dịch vụ thường có cácbước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện tử và phânphối (Jelassi, 2005)1

1 Jelassi, T and Enders A (2005), Strategies for e-business, Pearson Education

Các giao dịch liên quan đến thương mại điện tử ngày nay đã trở thành phổbiến và linh hoạt Thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ tăng nhanh, ở châu Âungưỡng mang tính chất tượng trưng là 1% tổng doanh thu: tăng trưởng tri thức(Growth for Knowledge) đóng góp 2,8% vào doanh số bán ở châu Âu trongnăm 2002, đạt mức tăng trưởng 23%/năm Ở Pháp, kinh doanh điện tử cũngphát triển mạnh Doanh thu của năm 2003 đạt 2,39 tỷ euro (tăng 65% so vớinăm 2001), năm 2003 đạt 3,5 tỷ euro theo đánh giá của hãng BenchmarkGroup Quý 1 năm 2004, 31,4% số người sử dụng Internet (6,3 triệu người)cho biết đã sử dụng phương thức mua hàng trực tuyến, tăng so với năm trước

đó là 27,9% Tổ chức nghiên cứu và điều tra của Pháp Le Baromètre du commerce cho rằng con số này sẽ tiếp tục tăng: tháng 6 năm 2003, 36% sốngười sử dụng Internet của Pháp đã tiếp tục mua trực tuyến trong 6 tháng cuối,

e-so với thời kỳ trước đó chỉ là 30% Do tỷ lệ người sử dụng Internet tăng: từ37% đến 44% số dân Pháp, tỷ lệ người mua trực tuyến trong dân số Pháp đãtăng từ 11,1% lên 15,8% Còn doanh thu trực tuyến của Mỹ, theo hãngForrester Research và Shop.org (Hiệp hội các nhà bán hàng trực tuyến củaMỹ) đạt 48% năm 2002, bằng 76 tỷ USD, chiếm 3,6% thương mại bán lẻ của

Mỹ Năm 2003, doanh thu trực tuyến tăng mạnh đạt 100 tỷ USD, chiếm 4,5tổng số thương mại bán lẻ Văn phòng Điều tra của Mỹ Le Census Bureauamericain và hãng eMarketer đều đưa ra xu thế tăng: 27% tăng trưởng và 45,6

tỷ USD doanh thu trong năm 2002, chiếm 1,4% thương mại bán lẻ là 326 tỷUSD chỉ tăng trưởng 3,1%/năm Quý 4 năm 2002, doanh thu trực tuyến đạt14,3 tỷ USD, bằng 1,6% doanh thu bán lẻ 2

Cuối những năm 1990, TMĐT vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ ở nước

ta Nhưng dưới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các công ty Việt Nam cũngđang từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện đại này Với tốc

độ tăng trưởng tỷ lệ người sử dụng Internet là 123,4%/năm (cao nhất trongkhu vực ASEAN), đạt 1,9 triệu thuê bao Internet và gần 5,9 triệu người sử

2 Nguyễn Tuyết Mai, Kinh doanh điện tử - xu thế tất yếu, http://www.chungta.com, 20/11/2005

dụng trong năm 2004, Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng rấtlớn trong việc phát triển TMĐT Theo dự báo về mức tăng trưởng thị trườngcông nghệ thông tin Việt Nam của IDG, trong giai đoạn từ năm 2005 đến năm

2008, mức chi tiêu cho công nghệ thông tin của Việt Nam nằm trong tốp 10nước đứng đầu thế giới và sẽ vượt qua Trung Quốc với tỷ lệ tăng trưởng đạt16% Việt Nam cũng được đánh giá là quốc gia rất nhanh nhạy với mô hìnhkinh doanh trực tuyến3

Tuy vậy, chúng ta không thể phủ nhận rằng hoạt động TMĐT tại Việt Nam vẫncòn có những điểm yếu nhất định Hầu hết các website B2B chưa có địnhhướng hoạt động rõ ràng, mà chúng ta chủ yếu mới chỉ dừng lại ở giai đoạnthiết lập và thử nghiệm, giá trị giao dịch thực tế còn rất thấp Loại hình giaodịch B2B chưa thật sự hình thành ở Việt Nam Các công ty nói chung khánhanh nhạy trong việc áp dụng TMĐT, nhưng còn không ít công ty đến vớihình thức này theo kiểu “phong trào”, chưa kể số lượng các website cung cấpdịch vụ TMĐT quy mô lớn chỉ đếm được trên đầu ngón tay

Với thương mại điện tử, người mua được hưởng lợi từ việc cận thị trường toàncầu và có nhiều sự chọn lựa hơn thông qua các catalog của sản phẩm mà họmuốn mua từ số lượng khổng lồ người bán trên mạng Kalakota và Whinstonecho rằng thương mại điện tử có hai hình thức cơ bản: Business-to-business(B2B) và buesiness-to-consumer (B2C) B2B là hình thức kinh doanh giữa cácnhà cung cấp, giữa nhà sản xuất sản phẩm và các đại lý B2C là các giao dịchkinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng

Ở đây không nói đến lĩnh vực giao dịch thương mại điện tử theo hình thứcB2B Ngoại trừ các giao dịch về phần mềm, phần cứng, các dịch vụ du lịch vàmột số loại hình khác thì mua sắm qua mạng Internet vẫn chưa phải là hìnhthức mua sắm phổ biến và quen thuộc đối với mọi người cho dù đó là nhữngngười thường xuyên sử dụng Internet và giành nhiều thời gian trên mạng Hơnthế nữa, rất nhiều công ty đã ứng dụng và triển khai loại hình kinh doanh trực

3 Trần Phương Minh, Đi tìm hình mẫu cho TMĐT Việt Nam, www.chungta.com , 04/01/2006.

tuyến và đã gặt hái được một số kết quả nhất định nhưng vẫn đang gặp khókhăn trong việc thỏa mãn về lợi nhuận của công ty, cũng như thỏa mãn kháchhàng của họ Ví dụ như amazone.com đã rất thành công trong việc quảng báhình ảnh, thu hút được rất nhiều khách hàng nhưng vẫn không thể chuyển lợithế cạnh tranh thành lợi nhuận thật sự4

Việc bán hàng trực tuyến rất khác so với bán hàng thông qua thị trường truyềnthống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và nhậnthức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyềnthống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán Điểnhình là sự thất bại của IBM trong việc tài trợ xây dựng các trung tâm mua sắmtrực tuyến bởi vì không nhận thức đúng về bản chất của hành vi người tiêudùng trực tuyến5

Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể cóđược nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua của họ Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thịInternet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ítnhững báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến vàhành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu cụthể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trựctuyến (Heijden và đồng sự, 2001)

Đề tài nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua

vé máy bay điện tử ở thị trường Việt Nam và qua đó có thể giải thích cho hành

vi của khách hàng khi lựa chọn hình thức mua vé máy bay điện tử và thựctrạng hiện nay ở Việt Nam

1.2 2 Sơ lược về tình hình giao dịch vé điện tử ở Việt Nam

4 Yan and Paradi, J.C (1999), Success criteria for financial intuition in electronic commerce, 32nd

Hawaii Int.Conf.System Sciences

5 Butler, P and Peppard, J (1998), Consumer purchasing on the Internet: Process and prospects, European Management Journal, Vol 16, isuue 5, p 600-610

1.2.1 Mua vé điện tử

Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet có thể xem là một

ví dụ điển hình về thương mại điện tử ở Việt Nam trong quá trình hội nhậpthương mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong việcmua vé và đặt chỗ thông qua hệ thống mạng Internet Qua dịch vụ này, vé cóthể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thông qua hệ thốngInternet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng có thể sử dụngnhư máy tính cá nhân, điện thoại di động Vé được đặt qua website của hãnghàng không và khách hàng được cung cấp tất cả thông tin liên quan đến vé,dịch vụ đặt chỗ và việc giao dịch mua bán, thanh toán Như vậy, việc ứngdụng mô hình đặt vé điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách hàng

và đồng thời giúp cho nhà cung cấp vé tiết kiệm chi phí, tăng khả năng thỏamãn khách hàng Ngoài ra thì mô hình dịch vụ đặt vé điện tử còn có thể ứngdụng rộng rãi cho việc bán vé du lịch, khách sạn, vé tàu xe, vé xem phim và canhạc,…

Đối với nhà cung cấp vé thì lợi ích lớn nhất mà họ có được trong việc sử dụngdịch vụ đặt vé điện tử là tiết kiệm được chi phí nhân lực và chi phí, do vé điện

tử không tốn phí in ấn, gửi, lưu trữ, không cần phong bì, bìa vé nên có thểtiết kiệm được 7-9 USD mỗi vé so với hiện nay (theo www.vnexpress.net)6.Ngoài ra, áp dụng vé điện tử còn giúp đơn giản hóa một số quy trình về quản

lý kho vé, kiểm soát chứng từ bán và chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian

và nguồn nhân lực cho quá trình kiểm tra và lập báo cáo Giao dịch vé điện tử,thông tin được cập nhật thường xuyên cho khách hàng và dễ dàng quản lý mốiquan hệ với khách hàng, mang lại sự tiện nghi cho khách hàng và phục vụkhách hàng tốt hơn, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.Ngày nay việc ứng dụng phương thức giao dịch vé điện tử điện tử đã rất phổbiến trên thế giới từ các nước phát triển như Mỹ, Canada, Úc, Anh, Pháp,…

6 Phong Lan, Tháng 11 Việt Nam có vé máy bay điện tử, www.vnexpress.net , 18/09/1996.

đến các nước mới phát triển và đang phát triển gần Việt Nam như Singapore,Malaysia, Thái Lan, Hàn Quốc.

1.2.2 Giao dịch vé điện tử ở Việt Nam

Trong những năm gần đây, và đặc biệt là từ khi các hãng hàng không giá rẻtham gia thị trường vận chuyển hành khách ở Việt Nam như Tiger Airway,Asia Air, Jetstar,…thì đã bắt đầu hình thành hệ thống giao dịch vé điện tử vìđây là một trong những yếu tố then chốt nhằm cắt giảm chi phí để giảm giáthành, thu hút khách hàng Loại hình dịch vụ này nhanh chóng đáp ứng nhucầu của khách hàng Việt Nam, qua đó chứng tỏ rằng việc ứng dụng mô hìnhdịch vụ này là khả thi và hiệu quả và có xu hướng ngày càng phát triển ở thịtrường Việt Nam

Ngoài ra, hiệp hội Hàng không Quốc tế (IATA) đã gửi thư thông báo choVietnam Airlines biết lộ trình thực hiện vé điện tử của IATA, sẽ kết thúc vàongày 31/12/2007 và từ năm 2008 sẽ không còn vé giấy trên toàn mạng bánBSP - hệ thống đại lý thuộc IATA IATA cho biết Vietnam Airlines không có

kế hoạch chi tiết cho việc thực thi vé điện tử sẽ bị loại ra khỏi phạm vi dự án

vé điện tử của IATA (theo www.vnexpress.net)

Mô hình giao dịch mua bán vé điện tử còn có thể triển khai hiệu quả ở các lĩnhvực khác như vé tàu xe, vé du lịch, khách sạn, vé xem phim, ca nhạc, sách vàtài liệu,…Đó là xu thế tất yếu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế

1.3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Như đã trình bày ở trên thì việc giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ trựctuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua bán ở một thị trườngtruyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng

và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịchtruyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán(Limayem et al., 2000)6

Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là những hoạt động thamgia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trựctuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các hànhđộng đó (Engel et al., 1995)7 Có rất nhiều các nghiên cứu nói về hành vingười tiêu dùng trực tuyến được đăng trên các tạp chí và diễn đàn trong cáclĩnh vực về quản lý hệ thống thông tin, tiếp thị, quản trị, tâm lý tiêu dùng,…nhưng vẫn còn nhiều điểm bất đồng về những khám phá trong lĩnh vực thươngmại điện tử nói chung và hành vi người tiêu dùng trực tuyến nói riêng Ở ViệtNam cũng chưa có một nghiên cứu chính thức về xu hướng, hành vi tiêu dùngthông qua hình thức giao dịch trực tuyến Do đó cần thiết có một báo cáonghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết địng mua của người tiêudùng trực tuyến qua mạng Internet.

Sự thiếu am hiểu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến cũng là nguyên nhân

mà các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện tử,

họ chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định đượcphải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua sắm trực tuyến –một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới

Thực tế cho thấy rằng một khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được hành vicủa người tiêu dùng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muahàng hóa và dịch vụ thì sẽ mang đến hiệu quả thật sự cho doanh nghiệp Mộtkhi các nhà tiếp thị nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng thì họ cóthể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến kháchhàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập cácmối quan hệ lâu dài với khách hàng Bên cạnh đó, những nhà thiết kế trangweb cũng sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế nào

để thiết kế được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn biến

nó thành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận chodoanh nghiệp

Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là: Nhằm đạtđược sự am hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở ViệtNam, cụ thể hơn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua véđiện tử của hành khách thông mạng Internet ở Việt Nam.

Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:

Những yếu tố chính yếu nào ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tửcủa hành khách ở Việt Nam?

Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời cho câuhỏi nghiên cứu Bên cạnh đó, thông qua cơ sở lý thuyết tác giả cũng sẽ xâydựng mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máybay điện tử qua mạng Internet và hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở ViệtNam

1.4 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự địnhmua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở Việt Nam thông qua việc tiếp cậncác lý thuyết về hành vi Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi tiêu dùngtrực tuyến là nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp còn lúng túng trong việcứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định được qui mô tiềm năng của thịtrường và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thứcgiao dịch, mua bán trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở cácnước trên thế giới

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Hình thức giao dịch vé máy bay điện tử có đối tượng khách hàng là hànhkhách đang sử dụng máy bay làm phương tiện đi lại Hơn nữa, loại hình giaodịch vé điện tử qua mạng Internet là dễ dàng và khả thi trong điều kiện hiệnnay cho đối tượng khách hàng của các hãng hàng không ở Việt Nam, do đó đốitượng nghiên cứu là khách hàng có sử dịch vụ vận tải hàng không và có khảnăng sử dụng Internet

Trong điều kiện nền kinh tế chuyển mình theo xu hướng hội nhập quốc tế vàdịch vụ hàng không được đánh giá là ngành dịch vụ vận tải có tốc độ pháttriển nhanh trong những năm tới Sự thách thức, mức độ cạnh tranh buộc cáchãng hàng không trong nước phải liên tục cải tiến, thay đổi để phục vụ hànhkhách tốt hơn và việc triển khai hệ thống mua bán vé điện tử là tất yếu Vì vậy

có thể nói giao dịch vé điện tử là còn rất mới mẽ, nên nghiên cứu này chủ yếutập trung vào xu hướng hành vi sử dụng hệ thống vé điện tử chứ không đánhgiá, kiểm định mối quan hệ giữa xu hướng hành vi và hành vi thực tế

Việc điều tra chọn mẫu phục vụ cho nghiên cứu là trong phạm vi Thành phố

Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu

Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này đượcthực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả nhằm xác định các yếu tốảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử Internet ở thị trườngViệtNam

Đề tài được thực hiện như sau:

a Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựngbảng câu hỏi, thang đo Dùng bảng câu hỏi điều tra để nhận diện các yếu

tố, thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứunhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng

b Nghiên cứu định lượng: Bảng câu hỏi (questionnaire) được xây dựng

và phỏng vấn đối tượng hành khách sử dụng dịch vụ hàng không qua thưđiện tử, và phỏng vấn trực tiếp

Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS13.0

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu

1.5.1 Về mặt lý thuyết

Nghiên cứu sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối vớihình thức mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịchthương mại điện tử nói chung trên cơ sở mô hình nghiên cứu hành vi kháchhàng Qua đó khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọnmua hàng trực tuyến trong điều kiện thị trường Việt Nam

1.5.2 Về mặt thực tiễn

Đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh vé điện tử thôngqua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé máy bay mà sẽ làmột tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hìnhgiao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-ca nhạc, và các loạihình mua sắm trực tuyến khác

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn hìnhthức giao dịch vé máy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt Namxây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnhtranh từ các hãng hàng không trên thế giới Đồng thời giúp cho các doanhnghiệp xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thịtrường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng

1.6 Kết cấu bố cục đề tài

Đề tài được chia thành 5 phần

Phần 1: Giới thiệu chung về bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm

vi và ý nghĩa nghiên cứu

Phần 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến

đề tài nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Phần 3: Thiết kế nghiên cứu

Phần 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu

Phần 5: Tóm tắt, thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý định hướng cho cácnghiên cứu tiếp theo.

Sơ đồ cấu trúc nghiên cứu

Phần II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như TRA, TBP và TAM sẽ được phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng khi mua vé điện tử và đưa ra mô hình nghiên cứu.

2.1 Các khái niệm

Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người tiêudùng trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và đãđược phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing,

hệ thống quản thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng,

…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về phạm vi, lĩnhvực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng, tuy nhiên vẫn còn rất nhiều

sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực nghiên cứu này và kết quả nghiêncứu vẫn còn khá rải rác và phân tán7

Bảng tóm tắt sau thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba biến

về việc mua hàng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng trựctuyến, xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến

Yếu tố quyết định xu

hướng mua trực tuyến

Yếu tố ảnh hưởng hành vimua trực tuyến

Yếu tố quyết định thái độảnh hưởng đến việc mua

Sử dụng Internet Thuận tiện cảm nhận

Rủi ro Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm nhận

Chuẩn mực xã hội Sự thích thú Thói quen

Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm Tính đổi mới

7 Frini and Limayem M., (2000) ‘Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive study of buyers and non-buyers’, proceeding of the 5 th AIM conferrence, France.

nhậnKết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu

họcThuận tiện cảm nhận

Thói quen

Bảng 2.1.0: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây

Nguồn: Limayem et al., 2000

2.1.1 Xu hướng mua trực tuyến

Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn muatrực tuyến Thông thường thì xu hướng mua là biến phụ thuộc của nhiềunghiên cứu, tuy nhiên rất nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng xu hướng mua làmột yếu tố quan trọng của hành vi mua trực tuyến8

2.1.2 Thái độ người tiêu dùng (attitude)

Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết vềnghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hìnhthành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition)9 Thái độ là sựđánh giá của con người về kết quả của một hành vi10 Các nghiên cứu cũng chorằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến11

8 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended

technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, pp.705-719

9 Huỳnh T Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ em”, tr.8.

10 Athiyaman A., (2002), “Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical

Investigation”, Marketing intelligence & planning, 20:4, p 234-242.

11 Chen L., Gillenson M and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719

2.1.3 Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness)

Hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng một hệthống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ12 Trong nghiên cứucủa Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến thái

độ trong việc mua sắm trực tuyến, và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra rằnghữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trựctuyến13

2.1.4 Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU)

Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhân trongviệc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải mái(không cần sự nổ lực) (Davis, 1989) Trong các nghiên cứu của Chen và cácđồng sự đã chứng minh rằng PEOU ảnh hưởng đến thái độ đối với việc muatrực tuyến

2.1.5 Chuẩn mực chủ quan (subjective norms)

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã hội và

sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó14 Mối quan hệgiữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua nhiềunghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng chuẩnmực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi15.Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của các chuẩnmực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triển khai một

hệ thống thông tin

2.1.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control)

12 Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.

13 Gefen D and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p1-10.

14 Xem 8

15 Davis F.D, (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user

perceptions and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, pp 475-487.

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ haykhó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002) Sự kiểm soát hành vi cảmnhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người có

dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực hiện bởi

vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó Đối với xu hướngmua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và sự sẵn sàng hỗtrợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá trình thựchiện hành vi mua trực tuyến

Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua trựctuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứuhành vi người tiêu dùng trực tuyến Các nghiên cứu của Athiyaman (2002),Limayem (2000, 2002) và Song & Zahadi (2001) đều đã cho thấy được sựkiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua trựctuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và việc muahàng trực tuyến16

2.1.7 Sự tin cậy (trust)

Mua sắm qua Internet ngày nay đã trở thành một hình thức mới của hoạt độngthương mại, xu hướng này kéo theo một mức độ cao hơn về sự không chắcchắn và rủi ro khi so sánh với hình thức kinh doanh truyền thống Không nhưhình thức thương mại truyền thống, người tiêu dùng không thể kiểm tra hànghóa một cách cụ thể như sờ, nắm sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩmtrước khi đưa ra quyết định mua, cũng như họ hoàn toàn không thể giám sátcho sự an toàn bằng việc gửi các thông tin nhạy cảm của cá nhân và thông tintài chính qua mạng Internet cho người bán, khi mà hành vi và động cơ của họ

có thể nói là rất khó biết chắc17 Điều đó cho thấy khái niệm sự tin cậy (trust)trở thành một yếu tố quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêudùng trực tuyến

16 Song J., and Zahedi M., (2001), Web design in E-commerce: A theory and empirical analysis, International Conference of information System, pp 205-220.

17 Lee M K.O., and Turban E., (2001), A trust model for consumer Internet shopping, International Journal of Electronic commerce, vol6, isuue 1, pp 75-91.

Sự tin cậy là niềm tin của cá nhân với niềm mong đợi có một kết quả tốt đẹp

về cái mà họ dự định thực hiện trong điều kiện tác động qua lại bởi nhiều yếu

tố khác18 Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) cho thấy sự ảnhhưởng đáng kể của sự tin cậy đối với xu hướng người tiêu dùng tiềm năng khimua hàng trực tuyến

2.1.8 Sử dụng Internet

Việc mua hàng hóa trực tuyến phải được thông qua hệ thống mạng Internethoặc điện thoại, điều đó có nghĩa là nếu người sử dụng thành thạo Internet làmphương tiện làm việc, học tập sẽ dễ dàng chấp nhận hình thức mua hàng hóatrực tuyến hơn là những người ít sử dụng Internet Mối quan hệ giữa việc sửdụng Internet và hành vi mua trực tuyến đã được chứng minh bởi Goldsmith(2002) và Kwak (2002)

2.1.9 Sự thích thú

Sự thích thú là phạm vi đánh giá của người sử dụng máy tính cảm nhận là thú

vị về kết quả thực hiện19 Trong nghiên cứu của Goldsmith (2002) đã cho thấy

sự thích thú là một yếu tố quan trọng quyết định hành vi người tiêu dùng muatrực tuyến20

2.1.10 Rủi ro cảm nhận

Như đã đề cập ở khái niệm về sự tin cậy, người tiêu dùng trực tuyến vẫn rất engại trong việc cung cấp thông tin cá nhân cũng như thông tin tài chính chongười bán khi thanh toán bằng thẻ Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi rocảm nhận là nhận thức của con người về sự không chắc chắn và hậu quả bấtlợi của việc mua qua mạng; Jarvenpaa và Todd (1996) cũng cho rằng rủi rocảm nhận ảnh hưởng rất lớn lên thái độ người tiêu dùng21 Ngoài ra Pavlou

18 Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice, Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7.

19 Teo T.S.H., (2001), Demographic and motivation variables associated with Internet usage activites, Internet research: Electronic Networking applications and policy, Vol 1, isuue 2, pp125-137.

20 Goldsmith R E., (2002), Explaining and predicting consumer intention to purchase over the

Internet, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol 10, issue 2, pp 22-28.

21 Jarvenpaa S.L., and Todd P.A., (1996), Consumer reactions to electronic shopping on the World Wide Web, International Journal of electronic commerce, Vol 1, isuue 2, pp59-88.

(2001), Tan và Teo (2000) chứng minh được rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởngđáng kể đến xu hướng mua trực tuyến22, còn Miyazaki và Fernandez (2001) thìcho thấy rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng trựctuyến23.

2.1.11 Kinh nghiệm (Experience)

George (2002) và Goldsmith (2002) cùng cho rằng người tiêu dùng có kinhnghiệm trước đó về mua hàng trực tuyến có xu hướng thích mua trực tuyếnhơn là những người ít kinh nghiệm Nghiên cứu của Vijayasarathy và Jones(2000) đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của kinh nghiệm lên thái độ và xu hướngmua hàng trực tuyến24, và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hưởng của yếu tốkinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến

2.1.12 Sự đổi mới (innovativeness)

Sự đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận đổi mới của một cá nhân Sựchuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức mua hàng trựctuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi Trong các nghiên cứu về xuhướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì Goldsmith (2002)

và Limayem (2002) đã kết luận rằng sự đổi mới (innovativeness) là tiền đề cầnthiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đếnhành vi mua trực tuyến

2.1.13 Thói quen

Triandis (1979) định nghĩa thói quen như là chuổi hành vi trạng thái behavior) được hình thành một cách tự động và xuất hiện vô điều kiện (noself-instruction) Đó là môt xu hướng hành vi được phát triển từ những hoàncảnh trong quá khứ mà con người trải qua25.Trong các nghiên cứu về hành vi

(situation-22 Tan M., and Teo T.S.H, (2000), Factors influencing the adoption of Internet banking, Journal of Association for information system, vol 1, isuue 1.

23 Miyazaki A.D., and Fernandez A., (2001), Consumer perception of privacy and security risks for online shopping, The Journal of consumer Affairs, Vol 35, issue 1, pp 27-44.

24 Vijayasararhy L R., and Jones J M., (2000), Print and Internet Catalog shopping: Assessing

Attitudes and intentions, Internet research – Electronic networking applications and policy, vol 10, isuuue 3, pp193-202.

25 Triandis C.H., (1979), Value, attitudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on

motivation, Beliefs, Attitudes and values, Lincoln, NE University.

người tiêu dùng trực tuyến, các tác giả đã kết luận rằng thói quen ảnh huởngđến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến26 Limayem và Rowe (2001) cũng

đã chứng minh được mối quan hệ giữa thói quen và xu hướng mua trực tuyến

là rất đáng kể27

2.1.14 Kết quả cảm nhận

Mỗi một hành động hay hành vi đều được cảm nhận sẽ chứa đựng một kết quảnào đó, kết quả đó có thể là tốt hoặc xấu Sự chọn lựa của mỗi người về hành

vi căn cứ vào khả năng mà hành động đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể28

Limayem và các đồng sự (2002) đã chứng minh được rằng, kết quả cảm nhậnảnh hưởng rất đáng kể đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến Một người có thể làrất có thiện chí đối với hình thức giao dịch trực tuyến nhưng cũng sẽ khôngchấp nhận nó nếu họ cảm nhận được một kết quả xấu29

2.1.15 Biến nhân khẩu học

Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,…Cácnghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) đều cho rằng tuổikhông phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến, trongkhi nghiên cứu của Teo (2001) thì kết luận rằng tuổi ảnh hưởng lớn đến hành

vi mua trực tuyến Trình độ học vấn là một trong các yếu tố quan trọng quyếtđịnh mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và đồng sự, 2002) Họ chorằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng Internet và có xuhướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn là những người ít có kiến thức

về máy tính

Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) và Teo(2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới thích đối với hành vi

26 Frini A., and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy through the web: A

comparitive study of buyers and non-buyers, Proceedings of the 5 th AIM Conference, France.

27 Limayem M., and Rowe F., (2001), Factors affecting intentions to buy through the web in

Hongkong and in France, in 5 th International conference on the management of networked enterprises, Mahdia.

28 Triandis C H., (1979),Values Attidude and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on

motivation, Beliefs, attidues and values, Lincoln, NE university.

29 Davis F D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of

information technology, MIS Quarterly, 13:3, pp319-339.

mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng mua sắm quamạng nhiều hơn Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến hành vimua trực tuyến.

2.2 Mô hình lý thuyết

Hầu hết các nghiên cứu về xu hướng hành vi mua sắm qua mạng Internet đềuđược giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành động hợp lý(Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), mô hìnhhành vi dự định (theory of planned behavior – TPB) của Ajzen (1991), môhình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis(1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình DOI (diffusion of

innovation theory) của Rogers (1995) (Xem bảng tổng hợp 2.2.0.) Trong đó

các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổbiến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêudùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin

Bảng 2.2.0: Các mô hình lý thuyết ứng dụng nghiên cứu về xu hướng hành vi30

Technology Acceptance

Model (TAM) Teo 2001; Venkatesh & Davis 2000; Jiang et al.2000; Bellman, Lohse, &

Johnson 1999Theory of Planned

Behavior (TPB) Shim et al 2001; Limayen, Khalifa & Frini 2000;Vijayasarathy & Jones 2000.Diffusion of Innovation

Theory (DOI) Goldsmith 2001; Citrin et al 2000; Abels &Liebscher 1996Theory of Reasoned

Action (TRA) Chen & Well 1999; Bezjian-Avery & Calder 1998Decision Making Theory Haubl & Trifts 2000

Others Korgaonkar & Wolin 1999; Novak, Hoffman &Yung 2000; Ferle 2000; Szymanski & Hise 2000;

giả cũng tập trung tiếp cận ba mô hình này cho nghiên cứu của mình Thôngqua việc tiếp cận các lý thuyết này, tác giả sẽ đề nghị mô hình nghiên cứu về

xu hướng mua vé điện tử ở Việt Nam

2.2.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)

Theo Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi

xu hướng hành vi người tiêu dùng, và xu hướng hành vi được hình thành từthái độ Do đó, việc sử dụng Internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ trựctuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến31 Thái độ và

sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong môhình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen Lý thuyết này cho rằng

xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định thái độ của ngườitiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa thông qua sựảnh hưởng của giá trị chuẩn mực (normative value) hay chuẩn mực chủ quan(subjective norm)32 Mô hình này còn cho rằng, hành vi của con người trong

xã hội chịu sự kiểm soát của cá nhân và xu hướng hành vi là sự dự báo chắcchắn nhất về kết quả gắn với hành vi đó

Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có

lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thực hiện haykhông thực hiện một hành vi là yếu tố trung gian của hành vi chính thức Giảđịnh này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì nó rất khó chỉ ramột cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến và khoảng thờigian ở mỗi tình huống Lợi thế của mô hình này đó là kết luận về vai trò quantrọng của chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong các hành vi cụ thể

Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo sự hình thành xu hướng hành

vi người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau33

31 Salisbury, W.D., Pearson, R.A., Pearson, A.W & Miller, D.W 2001, Perceived Security and World Wide Web Purchase Intention, Industrial Management & Data Systems, vol 101, issue 4.

32Fishbein M, and Ajzen, I (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to

theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA.

33 Chung, J.E & Pysarchik, D.T 2000, A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic versus Imported Products in a Confucian Culture, Marketing Intelligence & Planning, vol 18, no 5, pp 281- 291

Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệthống34, nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát35

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên cứuthường quan tâm đến các tình huống mà khi đó hành vi dự định không hoàntoàn bị kiểm soát bởi người tiêu dùng Tuy nhiên, Seppard và các đồng sựcũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt rangoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiệncủa mô hình” Ví dụ, một người tiêu dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua mộtmón hàng trực tuyến nếu như người đó cảm nhận rằng qui trình mua hàng này

là quá phức tạp hoặc là người tiêu dùng không tiến hành xử lý các nguồn lựccần thiết để thực hiện hành vi mà mình đang cân nhắc Những sự cân nhắc nhưthế là phù hợp với lý thuyết về hành vi dự định (theory of planned behavior,Ajzen 1985, 1991)36

2.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour)

34 Fishbein M., and Ajzen, I (1975), Beliefs, attidute, intention and behavior: An introduction to

theory and research, Addison – Wesley, Reading, MA.

35 Thompson, R.L., Higgins, C and Howell, J.M., (1994), personal computing: Toward a conceptual model of utilization, MIS quarterly, volume 15, issue 1, pp 125-143.

36 Ajzen, I (1985), From intentions to actions: A theory of planned behavior, in: Kuhl, J &

Beskmann, J., Action control: From cognition to behavior, Springer, New York, pp 11-39; Ajzen I., (1991), the theory of planned behavior: Some unresolved issues, organizational behavior and human decision processes, vol 50, pp.179-211.

Ajzen (1985) đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưathêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảmnhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong vàbên ngoài đối với hành vi

Biểu đồ 2.3: Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985)37

Nguồn: Mathieson, 1991

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởngbởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi.Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánhgiá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thểhiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mựcchủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiệnhay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tinchuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biếtnhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bịkiểm soát

Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiệnhành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độtích cực

2.2.3 Mô hình TAM (Technology acceptance model)

37 Mathieson, K., (1991), Predicting user intentions: Comparing the Technology Acceptance model with the Theory of Planned Behavior, Information System research, vol 1, issue 3, pp 171-189.

Davis (1989) đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách tập trung vào 2 nhómyếu tố cơ bản ảnh hưởng đến xu hướng hành vi trong việc sử dụng công nghệ

và gọi là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance

Model) Mô hình TAM cho rằng hữu ích cảm nhận (perceived usefulness) và thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng

công nghệ thông tin38 Giả định lý thuyết của mô hình này việc sử dụng hệthống được quyết định bởi xu hướng sử dụng của người tiêu dùng và nó bị ảnhhưởng bởi thái độ trong việc sử dụng hệ thống Thái độ của người tiêu dùngthì bị ảnh hưởng bởi niềm tin cá nhân liên quan đến hữu ích cảm nhận vàthuận tiện cảm nhận đối với hệ thống đó Mô hình TAM thì không yêu cầu mô

tả chi tiết thời gian và những điều kiện khi thực hiện hành vi

Biểu đồ 2.4: Mô hình TAM39; nguồn: Davis và các đồng sự, 1989

Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô hìnhTAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận củangười sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin (Adams và các đồng sự,1992), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin (Straub vàLimayem, 1995), sử dụng hệ thống tự báo cáo40 (Szanja, 1996) đã cũng cốthêm cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là hữu ích cảm nhận liên quan trựctiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin Davis và Venkatesh41

38 Davis, F.D 1989, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of

Information Technology, MIS Quarterly, vol 13, pp 319-339.

39 Davis, F.D., (1989), Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of

information technology”, MIS Quarterly, vol 13, issue 3, pp.319-339.

40 Szajna, B., (1996), Empirical evaluation of the revised Technology Acceptance Model,

Management science, vol 42, pp.85-92.

41 Davis, F D., Venkatesh V., Moriris, M., (2003), user acceptance of information technology: towards

a unified view, MIS Quarterly, Vol 27, issue 3.

(2003) thì chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của thuận tiện cảm nhậnđối với việc chấp nhận của người dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin.Ngoài ra, mô hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng rất nhiềutrong các nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc mua và sử dụng cácsản phẩm công nghệ

Trong Bảng 2.5.0, sự đối chiếu so sánh các điểm mạnh, điểm yếu của ba môhình trên Trong đó cho thấy, mô hình TRA được sử dụng thành công và phổbiến trong việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạnchế là không xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì ápdụng cho những vấn đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ

và niềm tin Trong khi đó mô hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu vềcác vấn đề liên quan đến các áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ,đầu tiên và rõ ràng nhất đó là mua hàng hóa trực tuyến

“Hành vi được tạo ra từ xu hướng

và xu hướng thì được quyết định

bởi thái độ của mỗi người đối với

việc thực hiện hành vi và các chuẩn

mực chủ quan”

(Fishbein & Ajzen, 1975)

Niềm tin chuẩn mực + động cơ thúc đẩy

 chuẩn mực chủ quan Thái độ + các chuẩn mực chủ quan  xu hướng hành vi

kiểm soát hoàn toàn hành vi của

họ trong một số điều kiện nhất định.

 Ảnh hưởng trực tiếp của chuẩn mực chủ quan đối với xu hướng hành vi là rất khó để tách

ra khỏi những ảnh hưởng dán tiếp của thái độ.

 Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi.

Mô hình TPB

“Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

đối với việc có sẵn nguồn lực và

những cơ hội cho việc thực hiện

Xu hướng hành vi  hành vi

 Một mô hình rộng hơn mô hình TRA

 Mô hình có sự hỗ trợ mang tính thực chứng trong việc dự báo hành vi trong lĩnh vực hệ thống thông tin và một

số lĩnh vực khác.

 Các khái niệm khó để xác định và đo lường trong nghiên cứu.

 Mô hình bị hạn chế bời sự cộng tuyến xảy ra ở các biến độc lập.

Mô hình TAM

“Xu hướng hành vi cá nhân sử

dụng một hệ thống thì được quyết

định bởi sự hữu ích cảm nhận và sự

thuận tiện cảm nhận Sự ảnh hưởng

của các yếu tố (biến) bên ngoài)

lên xu hướng sử dụng thông qua sự

hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện

 Nhiều nghiên cứu thực chứng đã chứng minh được TAM là phù hợp trong

xu hướng sử dụng và hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin.

 Mô hình này sử dụng sự hữu ích cảm nhận và sự thuận tiện cảm nhận thay thế cho chuẩn mực chủ quan.

 TAM là rất mạnh, và là mô hình dành riêng cho việc dự báo sự chấp nhận của người sử dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin.

 Bỏ quan một số khái niệm

lý thuyết quan trọng.

The case of health food consumers in Thailand, pp 48)

2.4 Sự khác nhau giữa các lý thuyết

Có thể nói rằng sự đánh giá và so sánh các mô hình khác nhau cho thấy rằngcác mô hình không có quá nhiều sự khác biệt trong vấn đề dự báo, mà sự khácbiệt chủ yếu là ở các khái niệm (construct) Đi từ mô hình TRA, Davis (1989)

đã phát triển mô hình ứng dụng trong lĩnh vực công nghệ thông tin và nó đượcchấp nhận rộng rãi đối với nghiên cứu ứng dụng công nghệ thông tin, đó là môhình chấp nhận công nghệ (TAM)

Cũng như mô hình TRA, trong mô hình TAM thì từ thái độ dự báo xu hướngmua của người tiêu dùng và xu hướng mua dự báo hành vi người tiêu dùng.Không giốmg với mô hình TRA, mô hình TAM không bao gồm thành phầnchuẩn mực chủ quan như là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng.Chuẩn mực chủ quan có thể tạo nên những ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng

từ những ảnh hưởng gián tiếp thông qua thái độ làm trung gian42 So sánh vớiTRA, mô hình TAM có xu hướng tập trung nhiều hơn cho việc phân tích hành

vi con người qua việc sử dụng hệ thống thông tin Mô hình TRA và TPB đượcxây dựng để làm một khuôn mẫu chung ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứuhành vi cá nhân con người và do đó bao gồm cả hành vi sử dụng công nghệthông tin

Trong cả hai mô hình thì thái độ bị ảnh hưởng bởi niềm tin về kết quả của việcthực hiện hành vi được đo lường bằng sự đánh giá của con người, và cả hai

mô hình đều thừa nhận hành vi bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực chủ quan Cảhai mô hình TAM và TPB đều cùng dự báo hành vi từ xu hướng, Mathieson(1991) cho rằng mô hình TAM rất gần và dễ dàng so sánh với mô hình TPB,

và ông còn cho rằng có sự khác biệt chính giữa TAM và TPB: Mức độ tổngquát của chúng, TAM không rõ ràng trong việc xét đến các biến về xã hội, vàcác hai mô hình này xử lý sự kiểm soát hành vi rất khác biệt43

42 Tài liệu đã trích dẫn: Fishbein and Ajzen (1975)

43 Mathieson, K., (1991), Prediction user intentions: Comparing Technology Acceptance Model with Theory of Planned, Behavior Information System research, vol 2, issue 3, pp 173-189.

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Tóm lại, mô hình TAM là mô hình được chọn lựa làm nền tảng để xây dựng

mô hình nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vingười tiêu dùng trong việc mua vé máy bay điện tử ở Việt Nam

Mô hình TAM là một mô hình phù hợp và có khả năng giải thích, dự báo rấttốt về xu hướng hành vi, đặc biệt là trong lĩnh vực chấp nhận công nghệ thôngtin nhưng mô hình này không xét đến sự ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội

và sự kiểm soát hành vi cảm nhận Tuy nhiên trong một nền văn hóa còn ảnhhưởng bởi chủ nghĩa tập thể như ở Việt Nam thì mô hình nghiên cứu cần xétđến yếu tố về chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi Chuẩn mực chủ quan

là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiệnhành vi44 Hartwick và Barki đã chứng minh được có sự ảnh hưởng mạnh củacác chuẩn mực chủ quan trong các giai đoạn đầu thực hiện dự hệ thống thôngtin45

Khi một hệ thống giao dịch vé máy bay điện tử được triển khai thì sẽ có giaiđoạn khởi đầu của dự án và do đó chuẩn mực chủ quan tất yếu có sự ảnhhưởng đến xu hướng sử dụng hệ thống mua vé điện tử Theo Ajzen (1991) thìkhái niệm về sự kiểm soát hành vi phản ánh niềm tin về sự sẵn sàng các nguồnlực và những cơ hội để thực hiện hành vi cũng đồng nghĩa là có sự tồn tại củacác yếu tố (bên trong/bên ngoài) có thể ngăn cản hành vi Sự kiểm soát hành

vi cảm nhận là một yếu tố quan trọng trong việc giải thích về hành vi của conngười khi một người có dự định thực hiện một hành động cụ thể nào đó nhưngkhông thể thực hiện hành động đó bởi vì môi trường của anh ta ngăn cản việcthực thi hành động đó Trong điều kiện hiện nay ở Việt Nam, hệ thống truy cậpmạng máy tính, mạng Internet, các loại thẻ thanh toán và sự sẵn sàng hỗ trợhành khách là những yếu tố kiểm soát hành vi, những yếu tố này đóng vai trò

44 Tài liệu đã trích dẫn, Athiyaman (2002).

45 Harwik, J và Barki, H., (1994), Explaining the role of user participation in information system use”, Management Science, vol 40, issue 4, pp.440-465.

quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho xu hướng hành vi mua vé điện tử ở ViệtNam.

Đó là lý do mà mô hình nghiên cứu phải bao gồm yếu tố kiểm soát hành vicảm nhận Nhiều nghiên cứu đã cho thấy được sự ảnh hưởng mạnh của cácyếu tố này này (sự kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn mực chủ quan) đếnhành vi sử dụng công nghệ thông tin (Mathiesonm, 1991; Taylor & Todd,1995; Hartwick & Barki, 1994) Các biến này cũng là những yếu tố quan trọngtrong mô hình hành động hợp lý TPB của Ajzen (1991), trong đó sự ảnhhưởng của xã hội (chuẩn mực chủ quan) được đưa vào mô hình như là các yếu

tố thuộc về xu hướng hành vi và sự kiểm soát hành vi cảm nhận được mô tảnhư là một biến của xu hướng và hành vi Điều đó có nghĩa là việc đưa yếu tốchuẩn mực chủ quan (Subject norms – SN) và sự kiểm soát hành vi cảm nhận(perceived behavioral control – PBC) vào trong mô hình TAM sẽ giúp choviệc đánh giá tầm quan trọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thốngcông nghệ thông tin và sự chấp nhận hình thức mua vé điện tử bao quát hơn

Mua vé máy bay điện tử thông qua mạng Internet đang trở thành là một

xu hướng giao dịch kinh doanh mới ở Việt Nam và đó cũng là một thách thứctrong xu thế hiện nay, nó kèm theo vấn đề là mức độ tin cậy và rủi ro khi được

so sánh với hình thức mua vé truyền thống Đối với hành khách quen với hìnhthức mua vé truyền thống sẽ có sự nghi ngờ về sự an toàn của hệ thống xử lýcác giao dịch trực tuyến cũng như đáp lại sự tin cậy Điều đó đưa đến kháiniệm về sự tin cậy và đây là một trong các yếu tố quan trọng ngăn cản sự chấpnhận hình thức mua vé điện tử và dễ dàng tìm thấy vấn đề này trong rất nhiềunghiên cứu về hành vi, như nghiên cứu của George (2002), Jarvenpaa và cácđồng sự (2000), Pavlou và Chai (2002) đều cho thấy rằng yếu tố sự tin cậy ảnhhưởng rất trọng yếu đến xu hướng mua trực tuyến của khách hàng tiềm năng

Do đó yếu tố về sự tin cậy được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm cải thiệnkhả năng dự báo của mô hình giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việcchấp nhận của người tiêu dùng đối với hình thức giao dịch vé điện tử

2.6 Nghiên cứu định tính

Nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu và chắc chắn giúp choviệc khám phá đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bayđiện tử ở Việt Nam, tác giả dùng bảng câu hỏi mở phỏng vấn hành khách đimáy bay để nhận biết thêm họ nghĩ như thế nào về các yếu tố trong mô hình

đề nghị, và qua đó khám phá thêm các yếu tố khác phù hợp đưa vào mô hình.Bảng câu hỏi không có sự hướng dẫn trả lời, hỏi trực tiếp và phản ánh quanđiểm cá nhân của từng người được tiến hành bởi một người có kinh nghiệm sẽgiúp khám phá những động cơ, niềm tin, thái độ và cảm xúc về vấn đề46

Tám cuộc phỏng vấn được thực hiện đối với hành khách thường xuyên

sử dụng dịch vụ máy bay làm phương tiện đi lại Mục tiêu của nghiên cứuđược giải thích rõ ràng cho mỗi hành khách và ngoài ra người phỏng vấn cógiải thích rõ cho người trả lời về qui trình mua vé máy bay điện tử thông quamạng Internet, đồng thời thông tin về một hệ thống giao dịch vé điện tử cũngphải được cung cấp đầy đủ cho người trả lời

Người trả lời sẽ được hỏi về các yếu tố chính có ảnh hưởng đến xuhướng mua vé máy bay của họ đến việc chấp nhận hệ thống giao dịch vé điện

tử thông qua mạng Internet Thông qua các cuộc phỏng vấn, hành khách xácnhận sự hữu ích của hình thức mua vé điện tử nhưng cũng bày tỏ sự lo ngạicủa mình về một số yếu tố như thiếu nguồn lực (máy tính nối mạng Internet,thẻ thanh toán) và kiến thức cần thiết về việc mua vé điện tử bằng mạngInternet và khó khăn của họ khi gặp khó khăn trong việc mua vé nếu thiếu sự

hỗ trợ, tư vấn của người bán Người trả lời cũng nhấn mạnh đến tầm quantrọng của hệ thống truyền thông đại chúng trong việc thông tin cho hành kháchliên quan đến chuyến bay như tiện nghi máy bay, số ghế máy bay, số lượng vécòn lại

Yếu tố quan trọng khác mà hầu hết tất cả hành khách (người trả lờiphỏng vấn) quan tâm là rủi ro cảm nhận và chưa thật sự tin cậy với những

46 Harris, M., (1996), expanding horizons’s marketing research, magazine of management and

application, vol 12, issue 2, pp.12.

giao dịch trực tuyến, cũng như chất lượng dịch vụ của loại hình mua vé điện tửqua mạng Internet, một cách đơn giản nhất là họ so sánh giữa hai hình thứcmua vé điện tử và mua vé theo phương thức truyền thống đó là vấn đề an toàntrong thanh toán, cũng như sự đáp ứng của chất lượng dịch vụ

Sau khi so sánh mô hình nền tảng ban đầu (mô hình TAM) với những ýkiến của hành khách trả lời phỏng vấn, mô hình đề nghị được đánh giá và hiệuchỉnh cho phù hợp để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua véđiện tử của hành khách ở Việt Nam

Mô hình nghiên cứu đề nghị (Biểu đồ 2.6) cho phạm vi nghiên cứu của

đề tài này sẽ không kiểm tra, đánh giá mối quan hệ giữa xu hướng và hành vi.Ngoài ra do kinh doanh trực tuyến nói chung và hình thức giao dịch vé điện tửvẫn còn là một hình thức kinh doanh rất mới mẽ đối với Việt Nam, nên cũng làhợp lý khi nghiên cứu này chỉ tập trung đến xu hướng hành vi sử dụng hệthống trực tuyến để mua vé máy bay ở nước ta

Biểu đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.7 Các giả thuyết nghiên cứu

Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu đề nghị chủ yếu được tiếpcận thông qua ba mô hình chủ yếu về lý thuyết hành vi là mô hình TRA, TPB

và TAM Phần này chủ yếu mô tả về các giả thuyết liên quan đến mô hìnhnghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử ởViệt Nam

2.7.1 Thái độ

Thái độ nói đến sự đánh giá của con người về kết quả của một hành

vi47 Trong phạm vi của nghiên cứu này, thái độ thể hiện cảm xúc của hànhkhách (tích cực hoặc tiêu cực) về việc mua vé điện tử qua mạng Internet Thái

độ của hành khách ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử

Nên giả thuyết cho biến H1 là mối quan hệ tích cực giữa thái độ đối với việcmua vé điện tử qua mạng Internet và xu hướng mua vé điện tử qua mạngInternet

2.7.2 Hữu ích cảm nhận

Hữu ích cảm nhận là mức độ niềm tin của một người về việc họ sửdụng một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ48 Ở đây,hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của khách hàng về kết quả tích cựctrong việc sử dụng hệ thống mua vé điện tử

H2 thể hiện mối quan hệ giữa hữu ích cảm nhận về việc mua vé điện tử

và xu hướng mua vé điện tử của khách hàng

2.7.3 Sự thuận tiện cảm nhận

Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhântrong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoảimái49 Do đó đối với hệ thống giao dịch vé điện tử thì thuận tiện cảm nhận nói

47 Tài liệu đã trích dẫn: Athiyaman, (2002)

48 Tài liệu đã trích dẫn: Davis (1989)

49 Tài liệu đã trích dẫn: Davis (1989)

đến mức độ tin cậy của hành khách về sự thuận tiện trong việc sử dụng hệthống mua vé điện tử qua mạng Internet

H3 là mối quan hệ về mặt tích cực giữa sự thuận tiện cảm nhận đối với

hệ thống giao dịch vé điện tử và xu hướng mua của khách hàng

2.7.4 Các chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của các nhân con người về áp lực xãhội để thực hiện hay không thực hiện hành vi của mình50 Trong điều kiện củanền văn hóa còn mang tính tập thể như Việt Nam thì sự ảnh hưởng của cácnhóm như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, thành viên câu lạc bộ,…sẽ “quảngcáo” cho xu hướng mua vé điện tử Trong xu hướng ứng dụng Internet tronggiao dịch thương mại ngày nay, hệ thống mua bán vé điện tử đang ở giai đoạnđầu của việc triển khai và do đó giả thuyết này cho rằng chuẩn mực chủ quan

có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến xu hướng mua vé điện tử của hành khách

H4: Mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực chủ quan và xu hướng mua

vé điện tử qua mạng Internet

2.7.5 Sự tin cậy

Mua bán hàng hóa trực tuyến là một hình thức mới của hoạt động giaodịch thương mại, và là các giao dịch được tiến hành qua mạng Internet nênhình thức kinh doanh này có độ rủi ro cao nếu so sánh với loại hình kinhdoanh truyền thống Sự tin cậy được mô tả là sự tin tưởng khi một người nào

đó có sự mong muốn có triển vọng về những điều mà người khác làm chomình dựa trên sự tương tác nào đó51

Đối với hành khách mua vé điện tử thì sự tin cậy là niềm tin của họ vàocác giao dịch trực tuyến và kết quả đạt được của việc mua vé qua mạngInternet Vì vậy:

H5 là mối quan hệ tích cực giữa sự tin cậy của hành khách mua vé điện

tử và xu hướng mua vé điện tử

50 Tài liệu đã trích dẫn: Athiyaman (2002)

51 Gefen D., (2000), Structural equation modelling and regression:Guidelines for research practice, communication of the Association for Information Systems, Vol 4, article 7.

2.7.6 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Theo Ajzen (1991) thì khái niệm về sự kiểm soát hành vi cảm nhậnphản ảnh ánh niềm tin liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội

để thực hiện hành vi cũng như sự tồn tại của các yếu tố bên trong và bên ngoài

có thể gây cản trở hành vi đó Từ đó Taylor và Todd (1995) đã chia sự kiểmsoát hành vi cảm nhận thành “các điều kiện tiện nghi” (facilitating conditions)

và quan điểm nội tại về “tính tự lực” của cá nhân (self-efficacy) “Tính tự lực”

là sự tự tin của mỗi cá nhân về khả năng của anh ta trong việc thực hiện hành

vi của mình Đối với lĩnh vực mua trực tuyến, nếu mỗi cá nhân cảm thấy tự tin

về những hoạt động liên quan đến việc mua trực tuyến thì anh ta sẽ có cảmgiác lạc quan về sự kiểm soát hành vi của mình52

“Các điều kiện tiện nghi” được định nghĩa như là mức độ mà mỗi cánhân tin rằng một cơ cấu tổ chức hoặc cơ sở hạ tầng kỹ thuận tồn tại để hỗ trợcho việc sử dụng một hệ thống53 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là điều quantrọng trong việc giải thích về hành vi của con người khi một người có ý địnhthực hiện một hành động nào đó nhưng không thể thực hiện bởi vì môi trườngngăn cản hành động đó Đối với xu hướng mua vé máy bay điện tử ở ViệtNam thì điều kiện về máy tính, truy cập mạng Internet, thẻ thanh toán (nhữngđiều kiện tiện nghi) và sự sẵn sàng hỗ trợ, tư vấn hành khách (tính tự lực) là tất

cả những yếu tố kiểm soát hành vi được xem là quan trọng trong việc khuyếnkhích hành vi mua vé điện tử ở Việt Nam

Do đó, H6, H7 là mối quan hệ mang tính tích cực giữa sự kiểm soát hành

vi (điều kiện tiện nghi và tính tự lực) và xu hướng mua vé máy bay điện tử quamạng Internet

2.7.7 Xu hướng hành vi

52 George, J., F (2002), Influences on the intent to make Internet purchases, Internet research – Electronic Networking Applications and Policy, Vol 12, issue 2, pp 165-180.

53 Venkatesh, V., Morris, M., Davis, F., and Davis G., (2003), user acceptance of information

technology: Towards a unified view, MIS Quarterly, vol 27, issue 3.

Theo Triandis (1979), xu hướng hành vi là sự hướng dẫn mà con người

tự đưa ra cho mình để thực hiện hành vi theo một cách cụ thể nào đó54 Trong

mô hình nghiên cứu này, xu hướng hành vi là xu hướng của hành khách(khách hàng) tiềm năng chấp nhận dịch vụ giao dịch vé máy bay điện tử quamạng Internet

Trong điều kiện mới hội nhập của nền kinh tế Việt Nam nói chung,cũng như trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hàng không nói riêng thì hìnhthức giao dịch vé điện tử qua mạng Internet là còn khá mới mẽ, nên có thể nóiđây cũng là một sự hợp lý khi nghiên cứu này tập trung vào xu hướng hành vi

sử dụng hệ thống mua bán vé điện tử Và nghiên cứu này không chú trọng đếnviệc kiểm định mối liên hệ giữa xu hướng và hành vi thực tế xảy ra

Giả

thuyết

Mô tả giả thuyết

H1 Mối quan hệ tích cực giữa thái độ và xu hướng mua

H2 Mối quan hệ tích cực giữa sự hữu ích cảm nhận và xu hướng mua

H3 Mối quan hệ tích cực giữa sự thuận tiện cảm nhận và xu hướng

mua

H4 Mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực chủ quan và xu hướng mua

H5 Mối quan hệ tích cực giữa sự tin cậy và xu hướng mua

H6 Mối quan hệ tích cực giữa các điều kiện tiện nghi và xu hướng

mua

H7 Mối quan hệ tích cực giữa tính tự lực và xu hướng mua

Biểu đồ 2.6.0: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu

54 Triandis, C., H.,(1979), Values, Attidudes and interpersonal behavior, Nebraska Symposium on

motivation, beliefs, attitudes and values, Lincoln, NE University.

Phần III

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong phần này, tác giả khái quát phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, xác định chiến lược nghiên cứu, phương pháp phân tích

dữ liệu và công cụ sử dụng để phân tích.

3 1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến xuhướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở Việt Nam thông qua việctiếp cận các lý thuyết về hành vi Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vitiêu dùng trực tuyến là nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp còn lúng túngtrong việc ứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định được qui mô tiềm năngcủa thị trường và chưa xác định được phải làm gì, làm như thế nào để tận dụng

ưu thế của hình thức giao dịch, mua sắm trực tuyến – một hình thức kinhdoanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới

3 2 Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch thực hiện nghiên cứu để điều tra

và thu thập câu trả lời cho bảng câu hỏi Nghiên cứu này đã xác định được cáckhái niệm (yếu tố) và xây dựng các giả thuyết dựa trên các nghiên cứu trướcđây cùng với kết quả thảo luận tay đôi, vấn đề nghiên cứu và mục đích nghiêncứu cũng đã được xác định rõ Điều đó cho thấy thiết kế mô tả là thiết kếnghiên cứu phù hợp nhất đối với nghiên cứu này55 Nghiên cứu mô tả giúp mô

tả và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử ởViệt Nam

3.3 Nghiên cứu định tính

Nhằm đảm bảo nghiên cứu bao quát toàn bộ các khái niệm và nhằmđảm bảo độ tin cậy trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giảtập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu

55 Tài liệu đã trích dẫn: Sekaran, U., (2000)