Quản trị tiêu thụ sản phẩm P +» Quán trị tiêu thụ la tong hop cdc hoat động xây dựng kê hoạch, các chỉ sách, giải pháp va Øổ chức thực hiện các kệ hoạch, chính sách và giải pháp
Trang 1` Chương IX
I— KHÁI LƯỢC
Môi liên hệ giữa sản xuât và tiêu thụ
- + Quản trị KD truyền thống:
Sản xuất 3 Tiêu thụ (tiêu thụ di sau san xuat/DN ban cai ma
mình có)
+* Quản trị KD hiện đại:
Hoạt động của DN =
Kê hoạch sản xuất
Khả năng tiêu thụ
(Nhu câu thị trường)
"Yêu câu điều tra khả năng tiêu thụ trước khi tiên hành sản xuât
s* Với khoảng thời gian trung và ngắn hạn một kế hoạch tiêu thụ
san pham dung dan luén là cơ sở đề xây dựng một kê hoạch
sản xuât thích hợp
Nội dung chương IX
1.1 Tiêu thụ sản phẩm
- Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ Bán hàng
- Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ là một trong 6 chức năng hoạt động
cơ bản của doanh nghiệp
122 Quản trị tiêu thụ sản phẩm
P +» Quán trị tiêu thụ la tong hop cdc hoat động xây dựng kê hoạch, các chỉ
sách, giải pháp va Øổ chức thực hiện các kệ hoạch, chính sách và giải pháp
ấy nhằm dam báo luôn luôn điệu thụ hết các sản phầm với đợi ích lớn nhất
cho cả doanh nghiệp và khách hàng s*QT tiêu thụ là một hoạt động chủ động:
QT tiêu thụ
Trang 2
14A
=
- NCTT duoc hiéu 1a qua trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu về
thị trường một cách hệ thông làm cơ sở cho các quyết định quản trị -_ Mục tiêu của NCTT:
+ Xác định thực trạng của TT theo các tiêu thức có thê lượng hóa được
+ Giải thích các ý kiến về cầu sản phẩm mà DN cung cấp, lý do
mua/không mua của NTD và khả năng của đôi thủ cạnh tranh
H - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
[ Li it
2.2 Nội dung chủ yêu của NCTT
-Ưu, nhược điểm của từng kênh tiêu thy cua DN,
của ĐTCT
- Ảnh hưởng của các nhân tổ tới tiêu thụ
-Hinh thức bán hàng
Các bước của quá trình nghiên cứu
=
-Hiéu 16 DTCT hién tai va tuong lai -XD sé lugng DTCT hién tai va tiềm ân
-Các chính sách của đôi thủ: marketing-mix, sản xuắt, thị
phân, khác biệt hóa sản phẩm, hậu mãi, thanh toản,
Nghiên cứu
Thị trường
- Đối tượng: DN, tô chức XH, gia đình/cá nhân,
-Đặc điểm của thị trường: Quy mô/độ tuôi, tâm lý, thói quen,
-Nghiên cứu sản phẩm thay thé -Phản ứng của NTD trước chiến lược marketing-mix của ĐTCT
Heyy
=
ứu
=
2.3 Các phương pháp nghiên c Dữ liệu thứ cấp và phương pháp thu
» “> Dit ligu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập cho một mục 8
khác nảo đó, đã có sẵn ở đâu đó và có thê được sử dụng cho cuộc nghiên cứu hiện tại
| s* Các loại hình nghiên cửu:
s Ứng dụng của đữ liệu thứ cấp với các loại hìnhNC:
> >
* Gitp cho việc quan sát những gì đang xảy ra trong công ty, chiêu hưởng của KH, thị trường
« Có ý nghĩa quan trọng và phô biên
-Được tổ chức
không chính thức
và thực hiện đầu
tiên trong quá trình
NC
-Tién hành về một
van dé cu thé để
biết thêm thông tin
-Giúp hình dung và hiểu rõ các biến số
NC
-Miêu tả các vấn đề
như thái độ, hành vĩ
của khách hàng, số
lượng và chiến lược của ĐTCT
-Giúp chia tách các nguyên nhân quan trọng ảnh
hướng đến kết quả
-Sử dụng phương pháp thực nghiệm
- Thực hiện phức
tạp và tốn kém
5 Có nhiêu ý nghĩa và tác dụng nhưng không phải là dữ liệu duy nhật
“ Tìmra manh mi đề giải quyết vẫn đề, so sánh các thông tin
+ ft duoc siz dung
« Chỉ sử dụng đề so sánh, tham khảo trước khi ra quyết định
Trang 3
DĐữ-liệu thứ cấp và phương pháp thu thập (cont.) Dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập
2 fo 2
: Ưu, nhược điềm của dữ liệu thứ cập: Dữ liệu sơ cấp là loại dữ liệu được thu thập lan dau dé phuc vu muc dic
-Dé tim kiém và tìm kiếm nhanh -Don vị đo lường có thể không phủ hợp wong php th tae
“Tiét kiệm chi phi với mục địch nghiên cứu | Phỏngvấn | Quanst | Thựcnghiệm —_|
-Săn sàng và thích hợp (được dùng ngay ma - Các khái nệm phân chia, phân loại của Pa Cáchthức -Đặtcâuhỏivà - Giám sátvề - Điều khiên những
vào một rmục Liêu cụ thẻ) „ OU eu hong paw nop thuchién phóngvấn đểthu nhữnghoạtđộng điều kiện nhấtdịnh
-Làm tăng giá trị của dữ liệu so cap hiện - Dữ liệu có thê đã lạc hậu Anh À A na A
~ hưng: HN" ~ A thông tin cân được quan tâm trong một môi trường
hữu - Có thê làm thay đôi ý nghĩa ban đâu |
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
- Bao cáo tài chính, báo cáo tông kết tài ˆ -Các ấn phẩm của cơ quan nhà nước
sản; bảo cáo của nhân viên KD; biêu -Các tạp chí xuât bản định kỳ
thông kê vật tư; báo cáo từ cuộc nghiên - Thông ti thương mại
cứu cũ -Các nguồn thông tin phụ khác: bảo cáo
của viện nghiên cứu, các nghiên cứu ca
= nhan, =
3.1 Xây dựng hệ thống kênh phân phối
=
=
3.1.1, Cac khainiém co ban
- _ Kênh phân phối là nhóm các tô chức và cá nhân thực hiện các hoạt
động làm cho sản phâm hoặc dịch vụ săn sảng đề người tiêu dùng
-_ Chiều dài kênh phân phối được xác định bằng số trung gian có mặt THÓNG KÊNH PHÂN PHÓI trong kênh
- _ Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà trong đó người sản xuất trực
tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng
- _ Kênh phân phối gián tiếp là kênh mà trong đó người sản xuất không
trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng mà bán qua các trung gian thương mại
Hệ thông các kênh phần phôi
3.1.2 Quy trình xây dựng hệ thông kênh phân phối
[ Nhsx } [ Mhàšx } [ Nhàsx | [_ Nusx }
[ Mà bán buôn ] [ Nhà bán buôn |
{ Nhabanié } - [ Mhàbánk | [ Nhabanie ] ee
[ Newsi TD} ụ NgờiTD } | NgờiTD } [ Người TD J
Í
Trang 4
Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc lựa chọn kênh PP
San phâm dễ
Sân xuất đề neg hỏng TG ty (thực p hâm tươi, h và P C lùy nh 1g hgăn :
94, quả,
Se : party COng k
NâY móc i]
i)
Hàng lu Tiện hé khô
Tc ASP asta! t(D
eye ere chuân
Cu vi
3.2 Quản trị hệ thống kênh phân phối
=
3.2.1 Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối
kiêm soát Kha nang
Khả năng kiêm soát
Khả năng thực hiện DV Khả năng kiêm soát thị
3.1.2 Quy trình xây dựng hệ thông kênh phân phối
}[ ara chọn các TGPP đảm bảo yêu cầu về: khả năng
phục vụ khách hàng, phản hồi thông tin kịp thời,
trung thành,
- DN phải tôn trọng và tuân thủ thỏa thuận với TGPP, cung cấp đây đú thông tin về sản phẩm; đảm bảo thời gian, chất lượng,
-Mục tiêu của kênh PP chịu ảnh hưởng bởi tình
ình KD, sản phẩm, thị trường, khả năng tổ chức, khả năng tài chính của DN
- Mục tiêu: Doanh số, lợi nhuận, thị phân, "
mirc liu kho TB, TG mức thất thoát,
£ So sánh doanh thu, chi phí trên từng kênh và các
CE _kénh dé XD hiéu quả
=~ = | Phân tích các nhân tô ảnh hưởng đến hiệu quả
Công ty có chút
diéu chinh vé
à chính sách PP 2 Yêu câu Làm sao đê
thích điều chỉnh
những
thay đôi
của thị
trường
Trang 5
3.2.2 Hỗ trợ và khuyến khích các thành viên
§XD chương trình§
XD một hệ thống
marketing doc, co
kế hoạch, được quản lý theo đúng nghiệp vụ, kết hợp nhu câu của cả người sản xuất và
XD mối quan hệ
Sử dụng chính sách cộng tác lâu dài;
cây gậy và củ cả XD các chính sách
rốt; Đưa ra những phù hợp và tìm
động lực tích cực kiêm những TGPP
đồng thời các chính | [ đồng tình với các
sách trừng phạt chính sách đó
4.1 Chính sách sản phẩm
~~ s* Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hay loại
một sản phâm cũ ra khỏi thị trường găn với chu kỳ sông của
sản phẩm
Doanh 4
thu và GD tăng GD Bao
lợi trưởng hòa GD Suy
nhuận thoái
| s* Chính sách hình thành SP mới và khác biệt hóa SP
> Gắn với việc xác định và hình thức biểu hiện của sản phẩm; những thay đôi
về sản phâm theo thời gian
Hình thành những SP đáp ứng sự đa dạng về nhu cầu và cầu của NTD
- Gắn với giai đoạn của chu kỳ sống SP
Doanh i
thu va GD aa _ hòa GD
loi
nhuận GÐ giới
thiệu
Doanh thu
ae
¡ Lợi nhuậ n ee, aw, oe a na
Chua nghi
dén khac biét
héa SP
Các CS khác
biệt hóa, cải
tiến được chú
4
Loại bỏ và
thay thê
công tác khác biệt hóa
IV - XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH
TIỂU THỤ
4.1 Chính sách sản phẩm (cont.)
as Các chính sách sản phẩm phải đảm bảo sao cho có sự phối giữa thâm nhập sản phẩm mới và loại bó sản phâm cũ đề không ảnh hưởng đến quá trình sản xuất kinh doanh của DN
~> Nhận thức rõ các pha trong chu kỳ sống sản phẩm, chuẩn bị
kỹ càng cho việc thay thế sản phẩm mới
=> Căn cứ đề đưa một sản phẩm mới thâm nhập thị trường/loại
bỏ sản phẩm cũ:
8)DN- 000i Di Đặc điểm SP
+ Thời điểm
thích hợp đưa SPmới hay
* Nền thay thế
hay không?
+ Thay thể sp gi?
* Cai tién hay thay
the hoan toan
« Khác biệt hóa?
* Dac tính
* Chat luong + Dịch vụ kèm theo,
loại bỏ SP cũ
QD thay thể Thời điểm
4.1 Chính sách sản phẩm (cont.)
~~ s* Chính sách bao gói
=> Quyết định về vật liệu bao gói
Thiết kế bao gói hấp dẫn khách hàng
> Dam bảo yêu cầu về bảo vệ môi trường
=> Mức chi phí KD thấp nhất (có thể)
Phủ hợp với kỹ thuật SP; kỹ thuật vận chuyển, lưu kho, đáp ứng yêu cầu và mục tiêu marketing
Trang 6
4.2 Chính sách giá
PS Cac nguyén tic Tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và
+* Các phương pháp ˆ thúc đây HĐ tiêu thụ
s* Các giải pháp
Nhân tô bên trong: Nhân tổ bên ngoài:
-Các mục tiêu; chiến -Đặc điểm của thi
lược marketing trường và cầu
-Marketing mix -Bản chấtvà cơ cầu
- Các yếu tô khác cạnh tranh
: -Các yếu tổ khác
Mức giá tối đa
NTD san sang tra
Mức giá tôi thiểu
Aude Chính sách giá (cont.)
~~ s Tùy chiến lược kinh doanh và tình hình cụ thê của từng thị trường
DN đưa ra các chính sách giả cụ thê:
~ Định giá theo từng thị trường
> Dinh giá thấp (giá thâm nhập — Price Penetration)
> Dinh gia cao
~ Định giá phân biệt
> Dinh gia trén gia thanh (Cost —plus pricing)
> Dinh giá theo giá trị cảm nhận của khach hang (Value — Based Pricing)
+ Căn cứ vào những biến đôi của môi trường, cạnh tranh mà DN có thể
đưa ra những thay đổi về giá (tăng/giảm giá) và các quyết định về giá
nhằm đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
4.3 Chính sách xúc tiến (cont.)
RE Các phương thức xúc tite
eee
Quan hệ công chung (Public Relation)
Quảng cáo
(Advertising) Khuyén mai
Marketing trực tiếp
(Direct Marketing) Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
4.2 Chính sách gia (cont.)
ae % Trong cơ chế KHH tập trung, giá cả được xây dựng từ giá thành:
Tổng chỉ phí Tổng LN mong muốn
Tông sản lượng
Tổng sản lượng
V
Lai dw kién (LN
Giá thành (chi phí
-Đơn giản, dễ tính -Bỏ qua đặc điểm cầu và khách
- Giảm thiểu sự cạnh tranh về giá hàng
- Đảm bảo công bằng cho người mua và người - Coi nhẹ yêu tố cạnh tranh về giá bán (theo cảm nhận)
4.3 Chính sách xúc tiền ~~ +» Chính sách xúc tiến đề cập đến tong thé các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp xúc tiên bán hàng nhằm hỗ trợ hoạt động tiêu thụ
Nội dung
4.3 Chính sách xúc tiến (cont.)
= - Bao gồm mọi hình thức giứo thiệu một cách gián tiếp và
để cao những ý tưởng hàng hóa, dịch vụ -Các phương tiện: Tivi, báo, radio, bảng hiệu ngoài trời,
Advertising internet, catalog, bao bi, truyén miéng, \eÖep )
ere
- Sử dụng hỗn hợp các công cụ cô động, kích thích khách hàng Ỳ q
& roa
&
Sale Promotion
- Xây dựng và duy trì mỗi quan hệ tốt đẹp với công chúng ti thông qua việc tuyên truyền hiệu quả, xây dựng hình ảnh tốt
đẹp về công ty, năm bắt và xử lý được các tin đồn thất thệt, — -
- Các hoạt động: Quan hệ tốt với các phương tiện truyền
thông, cơ quan ngôn luận; tuyên truyền về sản phẩm; truyền Quan hệ công chúng thông về công ty; vận động hành lang; tham mưu: (Public Relation)
Trang 7
4.4 Chính sách phân phoi
+» Đề cập đến tổng thé cac nguyén tặc cơ bán, các phương pháp thủ
tục và giải pháp ở lĩnh vực phân phối nhằm hỗ trợ và thúc đây hoạt
động tiêu thụ, đảm bảo các mục tiêu tiêu thụ với hiệu quả cao nhất
cho DN và lợi ích lớn nhất cho khách hàng
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
+» Cách thức xây dựng kênh: Trực tiếp, gián tiếp, hệ thông các điểm
bán,
++ Tiêu chuẩn lựa chọn TGPP
+» Điều kiện kho hàng, vận chuyển,
++ Chính sách ban hang, quản lý kênh 4 4
Ww
Personal Selling
Chính sách thanh toán va phục vụ khách hàng
=
4.5 Chính sách thanh toán
- _ Đề cập đến tông thể các nguyên tắc cơ bản, các thủ tục và
phương pháp nhằm tạo ra các điều kiện thuận lợi nhất cho A x
khách hàng khi mua sản phẩm của DN V-XAY DUNG KE HOACH
A
TIEU THU
4.6 Chinh sach phuc vu khach hang
- _ Đề cập đến tông thể các nguyên tắc cơ bản, các phương tiện và
phương pháp phục vụ khách hàng tốt nhất khi họ mua hàng
của DN vo
5.1 Kế hoạch bán hàng
~~ “ Can cir dé xay dung ké hoach tiéu thu:
Dự báo các tác động
s+ Cân đối năng lực sản xuất với khả năng tiêu thụ
- Nếu dư thừa năng lực sản xuất cần có các biện pháp điều
chỉnh và tăng cường mở rộng thị trường -_ Nếu năng lực sản xuất không đáp ứng được khả năng tiêu thụ
thi cần đầu tư bố sung, mớ rộng sản xuất trong điều kiện tài
chính thích hợp s+* Trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích hợp
Trang 8
52 Kế hoạch marketing
1 Tóm lược Tóm tắt nội dung kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt nhanh
2 Tình hình Những số liệu cơ bản có liên quan đến thị trường, sản
marketing hiện tại pham, cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô
3 Phântích cơhội Xác định những cơhội/mối đe dọa chủ yếu, những điểm
va van dé manh/yéu va những van đề đang đặt ra cho sản phẩm
4 Mục tiêu Xác định các chỉ tiêu mà kế hoạch muon đạt được về khối
lượng tiêu thụ, thì phân, lợi nhuận
5 Chiến lược Phương thức marketing tông quát: thị trường, marketing
marketing mix, lực lượng bán hàng
6 Chương trình hành Trả lời câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ lam? Bao gio? Chi phi
động hêt bao nhiêu?
7 Dự kiến lời, lỗ Dự báo kết quả tài chính mong đợi
8 Kiểm tra Nêu rõ cách theo dõi việc thục hiện kế hoạch
VI— TỎ CHỨC BÁN HÀNG VÀ
DICH VU SAU BAN HANG
6.2 Tổ chức hoạt động bán hàng
5:3 Kê hoạch chỉ phí kinh doanh (tiêu thụ
ác định toàn bộ các CPKD liên quan đến hoạt động tiểu thụ bao gồm chi phí lao động và chỉ phí vật chất +» Các loại chỉ phí bao gồm: chỉ phí cho hoạt động thanh toán, báo cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trường, vận chuyền, lưu
kho, quảng cáo, quản trị hoạt động tiêu thụ,
+» CPKD tiêu thụ khác với CPKD sản xuất và bị ảnh hưởng rat
lớn bởi cạnh tranh
s» Để xác định CPKD tiêu thụ cho từng loại sản phẩm phải tìm cách tập hợp CPKD tiêu thụ và phân bổ CPKD tiêu thụ gián
tiếp cho từng điểm chỉ phí
s* Điểm chi phí theo nhiệm vụ như: lưu kho, quảng cáo, bá
hàng, vận chuyền
6.1 Thiết kề và trình bày cửa hàng
Muc tiéu: Bao quan hàng hóa va ban hang thuận lợi
> Diện tích đủ lớn (chú ý diện tích dành cho khách hàng)
[ Nguyên tắc đảo hàng J
[ et eaten }
Hướng dẫn và bảo hành
5 Cung cấp hướng dẫn sử dụng đầy đủ theo sản phâm
ty * NVBH hướng dan khách hang cách thie sidung
« Lap dat va hung dan sử dụng đôi với những sản phâm phức tạp
«_ Xây dựng mạng lưới bảo hành rộng khắp, nhiệt tình, chu đáo
«_ Các sản phâm là máy móc, thiết bị cần kiêm tra định kỳ
Cung cấp phụ tùng và thiết bị sửa chữa
