Chapter 4 Learning and Memory

Chapter 4 Learning and Memory Chapter 4 focuses on the way we mentally store information we perceive and how it adds to our existing knowledge about the world during the learning process 1 It is important to understand how consumers learn about products and services Learning is a relatively permanent change in behavior caused by experience or we can also learn when we observe events that affect others We recognize many brand names and hum many product jingles, for example, even for products we d.

Chapter 4 Learning and Memory

Chapter 4 focuses on the way we mentally store information we perceive and how it adds to our existing knowledge about the world during the learning process.

1 It is important to understand how consumers

learn about products and services.

Learning is a relatively permanent change

in behavior caused by experience or we can

also learn when we observe events that

affect others We recognize many brand

names and hum many product jingles, for

example, even for products we don’t

personally use We call this casual,

unintentional acquisition of knowledge

incidental learning

Học tập là một sự thay đổi tương đối lâu dài trong hành vi do kinh nghiệm gây ra hoặc chúng ta cũng có thể học hỏi khi chúng ta quan sát các sự kiện ảnh hưởng đến người khác Chúng tôi nhận ra nhiều tên thương hiệu và ví dụ như nhiều tiếng kêu leng keng của sản phẩm, ngay cả đối với những sản phẩm mà chúng tôi không sử dụng cá nhân Chúng tôi gọi đây là sự tiếp thu kiến thức ngẫu nhiên, không chủ ý là học tập ngẫu nhiên

Marketers understand Theories of Learning

as well, because basic learning principles

are at the heart of many consumer

purchase decisions

Behavioral learning theories focus on

stimulus-response connections

Cognitive theories focus on consumers as

problem solvers who learn when they

observe relationships

Các nhà tiếp thị cũng phải hiểu các Lý thuyết về Học tập, bởi vì các nguyên tắc học tập cơ bản là trọng tâm của nhiều quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Các lý thuyết học tập hành vi tập trung vào các kết nối kích thích-phản ứng

Các lý thuyết nhận thức tập trung vào người tiêu dùng như những người giải quyết vấn đề, những người học được khi

họ quan sát các mối quan hệ

2 Conditioning results in learning.

Behavioral learning theories assume that

learning takes place as the result of

responses to external events

Two major approaches to learning represent

this view: classical conditioning and

instrumental conditioning

Classical conditioning: a stimulus that elicits

Các lý thuyết học tập hành vi cho rằng việc học tập diễn ra như là kết quả của các phản ứng đối với các sự kiện bên ngoài

Hai cách tiếp cận chính để học đại diện cho quan điểm này: phản ứng có điều kiện và điều hòa nhạc cụ

Phản ứng có điều kiện: một kích thích tạo

a response is paired with another stimulus

that initially does not elicit a response on its

own

Instrumental conditioning (also, operant

conditioning): the individual learns to

perform behaviors that produce positive

outcomes and to avoid those that yield

negative outcomes

Why do people respond to stimuli with

certain actions? Will the behavior change in

response to the outcome? We have a video

explaining how the brain associates

stimulus and response - proven by Ivan

Pavlov's famous 1890 experiment, and how

reinforcement and punishment lead to

behavior change

https://www.youtube.com/watch?

v=H6LEcM0E0io

ra phản ứng được ghép nối với một kích thích khác mà ban đầu không tự tạo ra phản ứng

Điều kiện cụ thể (còn, điều kiện hoạt động):

cá nhân học cách thực hiện các hành vi tạo

ra kết quả tích cực và tránh những hành vi mang lại kết quả tiêu cực

Tại sao con người phản ứng với kích thích bằng những hành động nhất định? Liệu hành vi có thay đổi để phản ứng với kết quả hay không? Chúng tôi có một video giải thích cách não bộ liên kết kích thích và phản ứng - đã được chứng minh bởi thí nghiệm nổi tiếng năm 1890 của Ivan Pavlov,

và cách củng cố và trừng phạt dẫn đến thay đổi hành vi

Components of Conditioning

● Unconditioned stimulus (UCS): meat

because natural reaction is drooling

● Conditioned stimulus (UC): Bell

because dogs learned to drool when

bell rang

● Conditioned response (CR):

Drooling

● Conditioning Issues (CS):

○ Repetition: this until dogs

salivated when the bell rang

○ Stimulus generalization: his

dogs would sometimes salivate when they heard noises that only vaguely resembled a bell, such as keys jangling

Stimulus generalization refers to the

tendency of stimuli similar to a Conditioning

Issues to evoke similar, conditioned

responses

○ Stimulus discrimination

Stimulus discrimination occurs when

Unconditioned stimulus does not follow a

stimulus similar to Conditioning Issues

● Các thành phần của điều hòa

○ Kích thích không điều chỉnh (UCS): thịt vì phản ứng tự nhiên của chó là chảy nước dãi

○ Kích thích có điều kiện (UC): Chuông vì chó học cách chảy nước dãi khi chuông reo

○ Phản ứng có điều kiện (CR): Chảy nước dãi

● Các vấn đề về điều kiện:

○ Lặp lại: điều này cho đến khi chó chảy nước miếng khi chuông reo

○ Khái quát về kích thích: những con chó của anh ta đôi khi chảy nước miếng khi chúng nghe thấy những tiếng động chỉ mơ hồ giống tiếng chuông, chẳng hạn như tiếng chìa khóa kêu leng keng Khái quát hóa kích thích đề cập đến xu hướng của các kích thích tương tự như các Vấn đề về Điều kiện để gợi lên các phản ứng tương tự, có điều kiện

○ Phân biệt kích thích

Sự phân biệt kích thích xảy ra khi một UCS không tuân theo một kích thích tương tự như một CS

3 Learned associations with brands generalize to other products.

We can utilize these associations in marketing applications through

● Repetition (sự lặp lại)

● Conditioned product associations

● Stimulus generalization (Khái quát hóa các kích thích)

● Stimulus discrimination (Phân biệt các kích thích)

Marketing Applications of Repetition

Repetition is a strategy used in advertising

as a means to keep a brand or product on

top of consumers’ minds Repetition builds

brand familiarity, but too much of it can lead

to consumer fatigue To be effective,

repetition has to occur in the right proportion

otherwise consumers can become so tired

of an ad that they end up tuning out or

avoiding the product completely

Types of repetition:

1 Television Commercials – The same

commercial may be broadcasted during

each break of a show

2 Ad Placement – A product or brand’s

ad is placed in as many places as possible

(e.g print ads in newspapers and

magazines, television ads, radio ads and

product placement on TV shows or in films)

3 Similar ads – Ads that are produced

with similar styles, but have a slightly

different final product (e.g Television ads

that use the same actors, but in different

scenarios)

Repetition is a way to prove to consumers

that the brand or product is worth

purchasing The idea behind repetition is

that when the consumer goes to buy a

particular product, the name of the brand is

the first thing that comes to mind

Các ứng dụng tiếp thị của sự lặp lại

Lặp lại là một chiến lược được sử dụng trong quảng cáo như một phương tiện để giữ một thương hiệu hoặc sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Sự lặp lại xây dựng

sự quen thuộc của thương hiệu, nhưng quá nhiều có thể dẫn đến sự mệt mỏi của người tiêu dùng Để có hiệu quả, sự lặp lại phải diễn ra theo đúng tỷ lệ, nếu không người tiêu dùng có thể cảm thấy mệt mỏi với một quảng cáo đến mức họ sẽ bỏ qua hoặc tránh sản phẩm hoàn toàn

Các kiểu lặp lại:

1 Quảng cáo trên Truyền hình - Có thể

phát cùng một quảng cáo trong mỗi giờ nghỉ của một chương trình

2 Vị trí Quảng cáo - Quảng cáo của sản

phẩm hoặc thương hiệu được đặt ở nhiều nơi nhất có thể (ví dụ: quảng cáo in trên báo và tạp chí, quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh và vị trí sản phẩm trên chương trình truyền hình hoặc trong phim)

3 Quảng cáo tương tự - Quảng cáo

được tạo với phong cách tương tự, nhưng

có sản phẩm cuối cùng hơi khác một chút (ví dụ: Quảng cáo truyền hình sử dụng cùng một diễn viên, nhưng trong các tình huống khác nhau)

Sự lặp lại là một cách để chứng minh với người tiêu dùng rằng thương hiệu hoặc sản phẩm đáng mua Ý tưởng đằng sau sự lặp lại là khi người tiêu dùng đi mua một sản phẩm cụ thể, tên thương hiệu là điều đầu tiên xuất hiện trong tâm trí

Marketing applications of Stimulus

Generalization

Stimulus generalization: tendency for stimuli

similar to a conditioned stimulus to evoke

similar, unconditioned responses

Strategies that marketers base on stimulus

Các ứng dụng tiếp thị của Tổng quát hóa kích thích

Tổng quát hóa kích thích: xu hướng đối với các kích thích tương tự như một kích thích

có điều kiện để gợi lên các phản ứng tương

tự, không điều kiện

Các chiến lược mà các nhà tiếp thị dựa trên

generalization include:

● Family branding: It involves using

one brand name to market multiple

products

For example, Chanel may use the brand

name to market skin care products,

makeup, eyewear, watches, fashion, etc

● Product line extensions: Marketers

add related products to an

established brand

For example, Coca-Cola has launched

product line extensions such as Coca-Cola

Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola

Vanilla, and so on

● Licensing: Companies often “rent”

well-known names, hoping that the

learned associations they have

forged will “rub off ” onto other kinds

of products

Jamba Juice launched a clothing line Zippo

Manufacturing Co., long known for its

“windproof ” cigarette lighters, markets a

men’s fragrance—and no, it doesn't smell

like lighter fluid

● Look-alike packaging: distinctive

features of a brand's packaging are

hijacked in order to trick shoppers

into buying something they believe

to be that brand, made by the brand

manufacturer or sharing the

reputation of that brand

tổng quát hóa kích thích bao gồm:

● Thương hiệu gia đình:Nó liên quan đến việc sử dụng một tên thương hiệu để tiếp thị nhiều sản phẩm

Ví dụ: Chanel có thể sử dụng tên thương hiệu để tiếp thị các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, kính mắt, đồng hồ, thời trang,

● Mở rộng dòng sản phẩm: Các nhà tiếp thị thêm các sản phẩm liên quan vào một thương hiệu đã có tên tuổi

Ví dụ: Coca-Cola đã tung ra các phần mở rộng dòng sản phẩm như Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Vanilla…

● Cấp phép: Các công ty thường

“thuê” những cái tên nổi tiếng, với hy vọng rằng những liên kết uyên bác

mà họ đã tạo ra sẽ “cọ xát” với các loại sản phẩm khác

Jamba Juice ra mắt dòng quần áo Zippo Manufacturing Co., từ lâu nổi tiếng với bật lửa thuốc lá “chống gió”, tiếp thị một loại nước hoa dành cho nam giới — và không,

nó không có mùi giống như chất lỏng nhẹ hơn

● Bao bì trông giống nhau: Các tính năng, hình ảnh đặc biệt trên bao bì của một thương hiệu bị nhái lại nhằm lừa người mua hàng mua thứ

gì đó mà họ tin là thương hiệu đó,

do nhà sản xuất thương hiệu sản xuất hoặc chia sẻ danh tiếng của thương hiệu đó

4 There is a difference between classical and

instrumental conditioning, and both processes help consumers learn about products.

How Does Instrumental Conditioning

Occur?

● Positive reinforcement: Positive

reinforcement means giving

something to the subject when they

perform the desired action so they

associate the action with the reward

and do it more often The reward is a

reinforcing stimulus

● Negative reinforcement: works to

strengthen certain behaviors by

Làm thế nào để điều hòa khí cụ xảy ra?

● Củng cố tích cực: Củng cố tích cực

có nghĩa là đưa ra một thứ gì đó cho đối tượng khi họ thực hiện hành động mong muốn để họ liên kết hành động với phần thưởng và thực hiện nó thường xuyên hơn Phần thưởng là một kích thích củng cố

● Củng cố tiêu cực: có tác dụng củng

cố các hành vi nhất định bằng cách

removing some type of aversive

outcome As a form of

reinforcement, it strengthens the

behavior that precedes it In the

case of negative reinforcement, it is

the action of removing the

undesirable outcome or stimulus

that serves as the reward for

performing the behavior

● Punishment: occurs when

unpleasant events follow a

response We learn the hard way not

to repeat these behaviors

loại bỏ một số loại kết quả thù địch

Là một hình thức củng cố, nó củng

cố hành vi đi trước nó Trong trường hợp củng cố tiêu cực, đó là hành động loại bỏ kết quả hoặc kích thích không mong muốn được coi là phần thưởng cho việc thực hiện hành vi

● Hình phạt: sự trừng phạt xảy ra khi những sự kiện khó chịu xảy ra sau một phản ứng Chúng ta học được cách khó để không lặp lại những hành vi này

Types of Reinforcement

Marketing applications of Instrumental

Conditioning Principles

● Frequency marketing: is a popular

technique that rewards regular

purchasers with prizes that get

better as they spend more

Các ứng dụng tiếp thị của các Nguyên tắc Điều hòa Công cụ

● Tiếp thị tần suất: là một kỹ thuật phổ biến nhằm thưởng cho những người mua hàng thường xuyên phần thưởng trở nên tốt hơn khi họ chi

The airline industry pioneered this

instrumental learning strategy when it

introduced “frequent flyer” programs in the

early 1980s to reward loyal customers The

practice has spread to many other

businesses as well, ranging from grocery

stores to casinos

● Gamification: is adding game

mechanics into nongame

environments, like a website, online

community, learning management

system or business’ intranet to

increase participation The goal of

gamification is to engage with

consumers, employees and partners

to inspire, collaborate, share and

interact

Duolingo has changed the way people

approach learning a new language for an

all-in-one approach to making learning a

language fun Duolingo realized that

learning a whole new language can be a

challenging task so they associated

language classes with game-like tasks to

help users truly retain information,

gamifying the entire learning experience

with badges, points, learning streaks, social

functions, rewards and more to help build

momentum for users in their studies

● Endowed progress effect: is the idea

that if you provide some type of

artificial advancement toward a goal,

a person will be more motivated to

complete the goal

In other words, having accidentally earned

those original Starbucks stars made me

more motivated to buy more drinks and

earn enough stars for a free drink

tiêu nhiều hơn

Ngành hàng không đã đi tiên phong trong chiến lược học tập bằng công cụ này khi giới thiệu các chương trình “khách hàng thường xuyên” vào đầu những năm 1980

để thưởng cho những khách hàng trung thành Thông lệ này cũng đã lan rộng sang nhiều doanh nghiệp khác, từ cửa hàng tạp hóa đến sòng bạc

● Trò chơi hóa: đang thêm cơ chế trò chơi vào môi trường phi trò chơi, như trang web, cộng đồng trực tuyến, hệ thống quản lý học tập hoặc mạng nội bộ của doanh nghiệp

để tăng cường sự tham gia Mục tiêu của trò chơi hóa là tương tác với người tiêu dùng, nhân viên và đối tác để truyền cảm hứng cộng tác, chia sẻ và tương tác

Duolingo đã thay đổi cách mọi người tiếp cận việc học một ngôn ngữ mới thành một phương pháp tất cả trong một để khiến việc học ngôn ngữ trở nên thú vị Duolingo nhận

ra rằng học một ngôn ngữ hoàn toàn mới

có thể là một nhiệm vụ đầy thách thức, vì vậy họ liên kết các lớp ngôn ngữ với các nhiệm vụ giống như trò chơi để giúp người dùng thực sự lưu giữ thông tin, đánh giá toàn bộ trải nghiệm học tập bằng huy hiệu, điểm, thời gian học tập, chức năng xã hội, phần thưởng và hơn thế nữa để giúp xây dựng động lực cho người dùng trong nghiên cứu của họ

● Hiệu ứng tiến bộ ưu đãi là ý tưởng rằng nếu bạn cung cấp một số loại tiến bộ giả tạo để hướng tới một mục tiêu, một người sẽ có nhiều động lực hơn để hoàn thành mục tiêu

Nói cách khác, việc vô tình kiếm được những ngôi sao Starbucks ban đầu đó khiến tôi có thêm động lực để mua thêm đồ uống và kiếm đủ số sao cho một đồ uống miễn phí

5 We learn about products by observing others’ behavior.

Cognitive Learning Theories: Các lý thuyết học tập nhận thức:

Observational Learning: We watch others

and note reinforcements they receive for

behaviors

● Vicarious learning: is a way of

learning that allows individuals to

learn from the experience of others

It is a conscious process that

involves sensing, feeling, and

empathizing with what people are

doing and taking notes, and

evaluating Rather than direct,

hands-on instructions, vicarious

learning is derived from indirect

sources such as hearing and seeing

● Socially desirable models/celebrities

who use or do not use their products

For example, think about how a child may

watch adults waving at one another and

then imitates these actions later on.This is

referred to as observational learning

Bobo Doll Experiment

In the Bobo doll experiment, Albert Bandura

demonstrated that young children may

imitate the aggressive actions of an adult

model Children observed a film where an

adult repeatedly hit a large, inflatable

balloon doll and then had the opportunity to

play with the same doll later on

Children were more likely to imitate the

adult's violent actions when the adult either

received no consequences or when the

adult was rewarded Children who saw the

adult being punished for this aggressive

behavior were less likely to imitate them

Học tập quan sát: Chúng tôi quan sát những người khác và ghi nhận sự củng cố

mà họ nhận được cho các hành vi

● Học tập ngẫu nhiên: là một cách học tập cho phép các cá nhân học hỏi từ kinh nghiệm của những người khác

Đó là một quá trình có ý thức bao gồm cảm nhận, cảm nhận và đồng cảm với những gì mọi người đang làm, ghi chép và đánh giá Thay vì hướng dẫn trực tiếp, thực hành, cách học gián tiếp được bắt nguồn

từ các nguồn gián tiếp như nghe và nhìn

● Những người mẫu / người nổi tiếng được xã hội mong muốn sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm của họ

Ví dụ: một đứa trẻ có thể nhìn người lớn vẫy tay với nhau và sau đó bắt chước những hành động này Điều này được gọi là học quan sát

Thí nghiệm búp bê Bobo Trong thí nghiệm búp bê Bobo, Albert Bandura đã chứng minh rằng trẻ nhỏ có thể bắt chước các hành động hung hăng của người mẫu trưởng thành Trẻ em quan sát một bộ phim trong đó người lớn liên tục đập vào một con búp bê bóng lớn, được bơm hơi và sau đó có cơ hội chơi với con búp bê

đó sau này

Trẻ em có nhiều khả năng bắt chước hành động bạo lực của người lớn khi người lớn không nhận hậu quả hoặc khi người lớn được khen thưởng Những đứa trẻ thấy người lớn bị trừng phạt vì hành vi hung hăng này sẽ ít bắt chước chúng hơn

We learn about products by observing others’ behavior

Sơ đồ học tập qua quan sát Stages of Observational Learning

This figure shows that for observational

learning in the form of modeling to occur,

the marketer must meet four conditions:

First, the consumer’s attention must be

directed to the appropriate model, whom,

for reasons of attractiveness, competence,

status, or similarity, he or she must want to

emulate

Second, the consumer must remember

what the model says or does

Third, the consumer must convert this

information into actions

Last, the consumer must be motivated to

perform these actions

Các giai đoạn của học tập qua quan sát

Hình này cho thấy rằng để việc học quan sát dưới dạng mô hình xảy ra, nhà tiếp thị phải đáp ứng bốn điều kiện:

Đầu tiên, sự chú ý của người tiêu dùng phải hướng đến mô hình thích hợp, người mà vì

lý do hấp dẫn, năng lực, địa vị hoặc sự tương đồng, họ phải muốn bắt chước Thứ 2, người tiêu dùng phải nhớ những gì

mô hình nói hoặc làm

Thứ 3, người tiêu dùng phải chuyển đổi thông tin này thành hành động

Cuối cùng, người tiêu dùng phải có động cơ

để thực hiện những hành động này

Marketing applications of cognitive

Learning principles

● Consumer socialization:

Consumer socialization is the

process “by which young people

acquire skills, knowledge, and

attitudes relevant to their functioning

in the marketplace.”

● Parents’ influence: Parents

influence consumer socialization

both directly and indirectly

Children learn about consumption as they

watch their parents’ behaviors and imitate

them

○ Authoritarian parents: are

hostile, restrictive, and emotionally uninvolved They

do not have warm relationships with their children, they censor the types of media their children see, and they tend to have negative views about advertising

○ Neglecting parents: also

are detached from their children, and the parents don’t exercise much control over what their children do

○ Indulgent parents:

communicate more with their children about

consumption-Các ứng dụng của các nguyên tắc học tập qua quan sát trong marketing

● Xã hội hóa người tiêu dùng: Xã hội hóa người tiêu dùng là quá trình

“những người trẻ tuổi có được kỹ năng, kiến thức và thái độ phù hợp với hoạt động của họ trên thị trường.”

● Ảnh hưởng của cha mẹ: Cha mẹ ảnh hưởng đến xã hội hóa người tiêu dùng cả trực tiếp và gián tiếp Trẻ em học về tiêu dùng khi chúng quan sát các hành vi của cha mẹ và bắt chước chúng

○ Cha mẹ độc đoán: có thái độ thù địch, hạn chế và không hòa hợp về mặt tình cảm Họ không có mối quan hệ nồng

ấm với con cái, họ kiểm duyệt các loại phương tiện truyền thông mà con họ xem,

và họ có xu hướng có quan điểm tiêu cực về quảng cáo

○ Cha mẹ bỏ bê: cũng bị tách rời và cha mẹ không kiểm soát nhiều việc con cái họ làm

○ Cha mẹ nuông chiều: trao đổi nhiều hơn với con cái về các vấn đề liên quan đến tiêu

related matters and are less restrictive They believe that children should be allowed to learn about the marketplace without much interference

● Television and the Web: electric

babysitters :Advertising starts to

influence us at an early age Today

most kids divide their time among

the TV set, the computer, and their

cell phones

● Cognitive Development: A child’s

ability to make mature, “adult”

consumer decisions obviously

increases with age Marketers

segment kids in terms of their stage

of cognitive development, or their

ability to comprehend concepts of

increasing complexity

dùng và ít hạn chế hơn Họ tin rằng trẻ em nên được phép tìm hiểu về thị trường

mà không bị can thiệp nhiều

● Truyền hình và Web: người giữ trẻ bằng điện: Quảng cáo bắt đầu ảnh hưởng đến chúng ta ngay từ khi còn nhỏ Ngày nay hầu hết trẻ em phân chia thời gian của chúng cho TV, máy tính và điện thoại di động của chúng

● Phát triển nhận thức: Khả năng đưa

ra các quyết định tiêu dùng “người lớn” của một đứa trẻ rõ ràng sẽ tăng lên theo độ tuổi Các nhà tiếp thị phân khúc trẻ em theo giai đoạn phát triển nhận thức hoặc khả năng hiểu các khái niệm ngày càng phức tạp

6 Our brains process information about brands to retain them in memory.

Role of Memory in Learning

Memory: acquiring information and storing it

over time so that it will be available when

needed

Our brains process information about

brands to retain them in memory

1.In the encoding stage, information enters

in a way the system will recognize

2 In the storage stage, we integrate this

knowledge with what is already in memory

and “warehouse” it until it is needed

3 During retrieval, we access the desired

information

Vai trò của trí nhớ trong học tập

Bộ nhớ: thu nhận thông tin và lưu trữ thông tin theo thời gian để có thể sử dụng được khi cần

Bộ não của chúng ta xử lý thông tin về thương hiệu để lưu giữ chúng trong bộ nhớ

1 Trong giai đoạn mã hóa, thông tin nhập vào theo cách hệ thống sẽ nhận ra

2 Trong giai đoạn lưu trữ, chúng tôi tích hợp kiến thức này với những gì đã có trong bộ nhớ và “kho” nó cho đến khi cần

3 Trong quá trình truy xuất, chúng tôi truy cập thông tin mong muốn