5486 lê khánh linh 0811

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SHOPEE TRONG 3 NĂM TỪ 2022 ĐẾN 2025 Chuyên ngành Quản trị Marketing Môn học Marketing chiến lược Giảng viên hướng dẫn thầy Nguyễn Thành Nam Mã học phần 2111702030811 Thành viên – MSSV – Lớp CLC 19DMA11 Tân Bội Hiền 1921003955 Lê Khánh Linh 1921005486 Tạ Kim Như 1921003887 TPHCM, 2021 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH 4 DANH MỤC BẢNG 4 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ SHOPEE VÀ THỊ TRƯỜNG THƯƠNG.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SHOPEE

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ SHOPEE VÀ THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

TẠI VIỆT NAM

Ra đời từ năm 2015 và tại thời điểm hiện tại, Shopee đã có mặt trên tổng cộng 7 nướckhu vực châu Á bao gồm: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia,Việt Naam vàPhilippines Tại Việt Nam, mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace –Trung gian trong quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau Tuy nhiên, hiện nay ShopeeViệt Nam đã trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng) Shopee

đã tính phí của người bán / hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm Shopee có một số nền tảngchính bao gồm: Shopee Mall, tương tự như Lazada, Tiki hay Sen Đỏ sở hữu những gian hàngchính hãng như Lazada Mall, Tiki Trading,… thì tại Shopee cũng có một gian hàng chínhhãng với tên gọi là Shopee Mall

1.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn

- Sứ mệnh: “Kết nối người mua và người bán”.

Với sứ mệnh này, Shopee được thành lập để phát triển một nền tảng thương mại điện tửmang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an toàn và tiện lợi thôngqua quy trình thanh toán và vận chuyển nhanh chóng Shopee mang đến trải nghiệm mua sắmtích hợp với việc cung cấp sản phẩm đa dạng, cộng đồng người dùng sôi động và chuỗi dịch

vụ xuyên suốt Shopee luôn ưu tiên bảo vệ người tiêu dùng Bạn có thể mua những món đồyêu thích của mình với giá cả phải chăng nhất bằng cách sử dụng điện thoại có kết nốiinternet Hơn nữa, chính sách của Shopee đảm bảo rằng chỉ người bán được thanh toán khingười mua xác định được đúng mặt hàng họ muốn Nhờ đó, Shopee tạo niềm tin cho ngườitiêu dùng, giúp họ tự tin mua sắm trực tuyến

- Tầm nhìn: Shopee mong muốn tạo ra trải nghiệm mua sắm trực tuyến đơn giản, dễ

dàng cho khách hàng đồng thời mang lại giá trị tuyệt vời, an toàn và nhanh chóngthông qua hỗ trợ hậu cần và thanh toán

- Giá trị cốt lõi: An toàn, nhanh chóng, tiện lợi và đơn giản

Mục tiêu của Shopee là tiếp tục phát triển và nâng cấp nền tảng Thương mại điện tử đểtrở thành lựa chọn tốt nhất trong khu vực Shopee kiên quyết rằng trải nghiệm mua sắm trựctuyến phải đơn giản, dễ dàng và mang lại cảm giác thoải mái Mỗi ngày tại Shopee, niềm tinnày được khơi dậy và tiếp thêm sức mạnh Hơn nữa, Shopee tin tưởng vào sức mạnh của côngnghệ và mong muốn góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng cách kết nối cộngđồng người mua và người bán thông qua một nền tảng thương mại điện tử

1.1.3 Triết lý kinh doanh của Shopee

Về triết lý kinh doanh của Shopee, nền tảng thương mại Shopee được thiết kế nhằmmang đến cho người dùng trải nghiệm dễ dàng, an toàn và nhanh chóng khi mua sắm trựctuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh toán Shopee có niềm tin mạnh mẽ rằng trải nghiệmmua sắm trực tuyến phải đơn giản, dễ dàng và mang đến cảm xúc vui thích Niềm tin này đãtruyền cảm hứng và động lực cho những người làm việc tại Shopee mỗi ngày

- Tháng 12/2015, sự kiện Đại học Shopee lần đầu tiên được tổ chức tại Đài Loan Hiệntại, khoảng 70.000 nhà bán hàng trong khu vực hưởng lợi từ những sự kiện này Giớithiệu Shopee Mall tại tất cả 7 thị trường

- Tháng 6/2017, Shopee Mall chính thức ra mắt lần đầu tại Đài Loan

- Năm 2018, tổng doanh thu (GMV) của Shopee chạm ngưỡng 10 tỷ đô-la Mỹ với hơn

600 triệu giao dịch tại sàn

- Super Brand Day: Vào tháng 5 năm 2018, Shopee đã phối hợp với P&G tổ chức Ngàysiêu thương hiệu lần đầu tiên tại Indonesia Kể từ đó, 70 Ngày Siêu Thương hiệu khác

đã được tổ chức trong khu vực

- Đại diện Thương hiệu của Khu vực Tháng 11/2018, Shopee vui mừng chào đón nhómnhạc nổi tiếng thế giới BLACKPINK với tư cách là Đại diện Thương hiệu khởi độngchương trình Giảm giá sinh nhật lần thứ 12 với những người đầu tiên trong khu vực.Tại Việt Nam, Shopee phủ sóng khắp các tỉnh thành cả nước, ảnh hưởng mạnh mẽ đếnthói quen mua sắm trên các website thương mại điện tử ở thời đại công nghệ 4.0 của ngườitiêu dùng hiện nay

1.1.5 Mô hình 7S:

1.1.5.1 Giá trị (Superordinate Goals):

“ Thật sự tin tưởng vào sức mạnh khai triển của công nghệ và mong muốn góp phần làm chothế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc kết nối cộng đồng người mua và người bán thông quaviệc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử”

- We Serve: Khách hàng là người duy nhất quyết định giá trị của hàng hóa và dịch vụcủa công ty Luôn cố gắng đáp ứng những nhu cầu chưa được đáp ứng và những dịch

vụ chưa được phục vụ

- We Adapt: Thay đổi nhanh chóng là hằng số duy nhất trong thời đại kỹ thuật số củacông ty Chấp nhận thay đổi, tán dương và luôn luôn phấn đấu trở thành nhà lãnh đạotốt

- We Run: Tự định hướng để phát triển, không cần ai thúc đẩy Luôn khẩn trương hoànthành công việc

- We Commit: Đáng tin cậy, làm những gì đã nói Nâng cao các tiêu chuẩn; không điđường tắt ngay cả khi không có ai đang quan sát Chủ động tìm cách phát triển tổchức

- We Stay Humble: Luôn khiêm tốn với vị thế của mình và tìm cách học hỏi từ thịtrường và đối thủ cạnh tranh Chấp nhận rằng chúng tôi không hoàn hảo Làm việcchăm chỉ trước, tận hưởng sau

1.1.5.2 Cơ cấu tổ chức (Structure):

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức của Shopee

Bộ máy tổ chức của Shopee đứng đầu là Tổng giám đốc/ Chủ tịch Dưới người điềuhành cấp cao nhất của công ty là bốn trợ thủ đắc lực đại diện cho bốn bộ phận điều hànhchính chính của công: Kỹ thuật, Chuỗi cung ứng, Marketing, Tài chính

● Bộ phận Kỹ thuật: Là một công ty thương mại điện tử thì Kỹ thuật là một bộ phận rất

quan trọng để tạo ra một trải nghiệm mua sắm thật tốt cho người tiêu dùng trên trangchủ, ứng dụng Bộ phận này phụ trách các hoạt động chính là: trải nghiệm ngườidùng, kiểm soát các quy tắc thuật toán để phù hợp hóa với từng cá nhân khách hàng,

hỗ trợ giải đáp các thắc mắc của người dùng,

● Bộ phận Chuỗi cung ứng: để có thể tạo nên một tệp lớn đa dạng sản phẩm đáp ứng

nhu cầu của người mua thì bộ phận này sẽ giải quyết các công việc như: quản lýdanh mục sản phẩm, chịu trách nhiệm thu mua, đàm phán hàng hóa, sản phẩm vớimức giá cạnh tranh từ các doanh nghiệp lớn mà người mua thường thấy ở dạng

“Mall” hay vận tải, giao hàng và quản lý kho hàng hỗ trợ cho công việc vận tải hànghóa,

● Bộ phận Marketing: đây là bộ phận giúp tăng độ phổ biến của thương hiệu, sản

phẩm, dịch vụ tại thị trường mục tiêu bằng cách thực hiện các công việc như: truyềnthông kỹ thuật số, marketing thương hiệu, tiếp thị liên kết,

● Bộ phận Tài chính: bộ phận này sẽ đo lường và tính toán, chịu trách nhiệm thu và chi

cho các hoạt động của công ty, bao gồm cả Quản lý nhân sự và Quản lý hệ thống cơ

sở vật chất

1.1.5.3 Hệ thống (Systems):

Hỗ trợ người bán của Shopee mở rộng ra ngoài các trang web và ứng dụng đến các nềntảng mạng xã hội, cho phép cộng đồng người bán dễ dàng kết nối với nhau và chia sẻ thôngtin hữu ích để kịp thời điều chỉnh kế hoạch kinh doanh phù hợp Các kênh thông tin chínhthống được nhiều người bán trên Shopee theo dõi bao gồm các nhóm Khởi nghiệp vớiShopee, Bán hàng cùng Shopee trên Facebook, Học viện Shopee

Ngoài ra, Shopee còn tập trung vào khả năng cung cấp trải nghiệm xã hội và cá nhân

hóa cho người dùng Về mặt cá nhân hóa, Shopee tận dụng dữ liệu và AI để xác định các mẫu

và thông tin chi tiết từ dữ liệu duyệt web và hành vi mua hàng của người dùng, đồng thời sửdụng các công nghệ mới như AI, AR để mang đến những trải nghiệm mua sắm khác biệt.Thay vì chỉ tập trung vào việc thúc đẩy giao dịch và cạnh tranh về giá, thương hiệu và ngườibán có thể giành chiến thắng bằng cách thu hút khách hàng và tạo mối quan hệ với thươnghiệu thông qua những trải nghiệm này

1.1.5.5 Nhân sự (Staffs):

Shopee coi trọng nhân viên của mình và luôn cố gắng hỗ trợ tốt nhất có thể Shopeethúc đẩy văn hóa làm việc vui vẻ và hợp tác bằng cách tạo cơ hội cho nhân viên liên tục pháttriển và cải thiện bản thân Quan trọng nhất, Shopee đảm bảo rằng nhân viên của mình luôn

có sức khỏe tốt và được chăm sóc chu đáo, đặt trọng tâm vào việc đào tạo nhân viên Họcviện Shopee tự hào trong việc hợp tác chặt chẽ với tất cả các lãnh đạo, nhóm và cá nhân củaShopee để cùng tạo ra các giải pháp học tập phù hợp với họ Công ty, cố gắng trở thành mộtphiên bản tốt hơn của chính mình, sẽ tạo ra các lớp đào tạo về lãnh đạo và chức năng để phục

vụ cho các nhóm nhân viên khác nhau Một loạt các chương trình và đào tạo tập trung vàoviệc phát triển các kỹ năng thiết yếu (ví dụ: quản lý các bên liên quan) Hiệu quả cá nhân vànghề nghiệp có thể đạt được thông qua giao tiếp hoặc tư duy sáng tạo và đổi mới Các buổiđào tạo kiến thức về công nghệ và chức năng để mở rộng và đào sâu kiến thức chuyên môn

1.1.5.6 Kỹ năng (Skills):

Mỗi nhân viên hoạt động trong các bộ phận đều có những kỹ năng chuyên môn củamình để đóng góp vào sự phát triển và vận hành tổ chức của công ty Shopee là một công ty

đa quốc gia lớn mạnh vì thế khi tuyển chọn nhân sự, việc tuyển chọn diễn ra trong nhiều vòng

và khá gắt gao Chỉ những ai thực sự đủ tốt, phù hợp với văn hóa công ty, mang đến giá trịthật sự cho công ty thì người đó mới có thể gia nhập và đồng hành lâu dài cùng Shopee

1.1.5.7 Chiến lược:

Shopee đã phát triển và thực hiện các chiến lược kinh doanh hiệu quả để trở thành mộttrong những nền tảng thương mại điện tử nổi tiếng nhất Đông Nam Á Các hoạt động chiếnlược kinh doanh của Shopee đã tập trung phát triển và cải tiến các hoạt động như: Nghiên cứu

và phát triển, Kỹ thuật công nghệ, Quản trị nhân sự, Quản trị Marketing Ngoài ra Shopee còntập trung vào các chiến lược chính như:

- Chiến lược sản phẩm: Shopee tập trung phát triển các ứng dụng dành riêng cho từng

quốc gia để thu hút khách hàng, tạo ra trải nghiệm khách hàng đơn giản và thuận tiệnthông qua thiết kế trang web phù hợp với sở thích của khách hàng về sản phẩm, phục

vụ khách hàng quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc cá nhân như mỹ phẩm và quần

áo, cung cấp các lựa chọn theo hướng kinh doanh hình ảnh, và phục vụ nhu cầu làmđẹp cá nhân Shopee ngay từ khi mới thành lập đã có một số tính năng rất đơn giản và

dễ sử dụng cho người dùng Hiện họ đang giới thiệu các tính năng mới để giúp ngườibán dễ dàng phân tích dữ liệu và bắt đầu quảng cáo trên Shopee Khi so sánh vớiLazada, đối thủ hàng đầu tại Việt Nam, giao diện của Shopee vượt trội hơn hẳn

- Chiến lược giá cạnh tranh: Trong thị trường ngày càng cạnh tranh hiện nay, công ty

nhanh chóng phát hiện ra rằng, ngoài việc cung cấp cho khách hàng một nền tảngthông minh, dễ sử dụng phù hợp với sở thích của họ, thì một chiến lược giá cạnh tranh

là điều cần thiết Shopee đã nhận ra tầm quan trọng của miễn phí vận chuyển Khi mớiđến Việt Nam vào năm 2015, Shopee luôn sử dụng chính sách freeship để xây dựnghình ảnh thương hiệu Công ty khuyến khích miễn phí vận chuyển và phiếu giảm giávận chuyển tối đa bằng cách lôi kéo các chủ doanh nghiệp trở thành thành viên shopeevới mức chiết khấu lớn

- Phân phối / Địa điểm: Shopee là một thị trường thương mại điện tử trực tuyến dựa

trên ứng dụng kết nối người mua và người bán Shopee đã nhìn nhận di động là một xuhướng mới nổi và là tương lai của thương mại điện tử ngay từ khi mới thành lập Nótập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng và tương tác thông qua thiết bị diđộng, đảm bảo đáp ứng nhu cầu của người dùng trẻ Người mua có thể khám phá,duyệt, đặt hàng, thanh toán và theo dõi trạng thái đơn đặt hàng của họ Đồng thời,người bán có thể sử dụng ứng dụng để chụp ảnh, tạo danh sách sản phẩm, theo dõihoạt động của cửa hàng, nhận thanh toán và theo dõi việc giao hàng Hơn nữa, Shopeehợp tác với các đối tác vận chuyển có kết nối tốt nhất ở mỗi quốc gia để đảm bảo rằngkhách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất có thể

- Xúc tiến bán hàng: Các chiến dịch: Shopee đã sử dụng các chiến dịch khuyến mãi,

quảng cáo và tiếp thị hiệu quả Để khuyến khích khách hàng mua số lượng lớn, công

ty thực hiện một số chiến dịch giảm giá Những kỹ thuật này rất đơn giản, nhưngchúng giúp Shopee thành công trong từng lĩnh vực mà Shopee theo đuổi.Đặc biệt,chương trình Flash Sale được tổ chức vào những thời điểm thích hợp như ngày 10tháng 10, ngày 11 tháng 11,… hoặc ngày 15 hàng tháng - đây là những thời điểm tốtnhất để khuyến khích việc mua hàng, do người tiêu dùng có xu hướng mua sắm saukhi nhận lương Để quảng bá thương hiệu đến đông đảo người dùng, Shopee đã nghĩ

ra chiến lược tạo các quảng cáo truyền hình lan truyền như TVC Hơn nữa, quảng cáohướng người tiêu dùng đến trang đích, chẳng hạn như trang đích của ngày siêu muasắm, nơi họ có thể thêm các mặt hàng vào giỏ hàng và đặt lời nhắc để hoàn tất việcmua hàng của mình vào ngày 10.10 hoặc 11.11 Thúc đẩy người tiêu dùng thêm vàogiỏ hàng Shopee có rất nhiều chiến dịch tiếp thị và cực kỳ nhanh nhạy với xu hướngthị trường Chiến lược marketing của Shopee dần hướng đến việc tăng độ phủ và khảnăng hiển thị thương hiệu trên các đợt bán hàng như 11.11 Khác với những thương

hiệu lâu nay thường sử dụng người có ảnh hưởng, Shopee ra mắt kênh offline vớinhững người nổi tiếng ngắn hạn trong vòng 2-3 tháng Khi những người có ảnh hưởngmới xuất hiện tại Việt Nam và được công chúng yêu thích, Shopee sẽ thuê họ trở thànhhình ảnh thương hiệu của công ty Ví dụ, khi U23 Việt Nam vô địch seagame, Shopee

đã thuê một số cầu thủ bóng đá nổi tiếng của đội U23 cho chiến dịch marketing HayHoa hậu Việt Nam cũng trở thành hình ảnh thương hiệu của Shopee…

1.1.6 Bối cảnh của chiến lược

Thương mại điện tử (TMĐT) được đánh giá là ngành kinh tế không chỉ giữ được đàtăng trưởng mà còn có bước đột phá đáng kể, góp phần làm nên “kỳ tích” tăng trưởng dươngcủa nền kinh tế Việt Nam; góp phần quan trọng thúc đẩy lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ, hỗ trợdoanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp nhỏ và vừa tìm kiếm cơ hội sản xuất kinh doanh hiệu quảtrong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và lan tỏa sâu rộng trong cuộc Cách mạng Công nghiệp4.0 Việt Nam được coi là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanhnhất Đông Nam Á, chỉ đứng sau Indonesia Việt Nam cũng là một trong hai quốc gia trongkhu vực (cùng với Indonesia) có tốc độ tăng trưởng nhanh về lượng truy cập website thươngmại điện tử Với tốc độ tăng trưởng nhanh và nhất quán kể từ năm 2015, quy mô thị trườngthương mại điện tử Việt Nam dự kiến sẽ đạt 13 tỷ USD vào năm 2020 Điều này hoàn toànhợp lý khi Việt Nam có 68 triệu người dùng Internet trên tổng dân số 97 triệu người, tức làđộng lực thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của lĩnh vực thương mại điện tử Cùng với xuhướng tiến bộ công nghệ toàn cầu, thương mại điện tử ở Việt Nam đang dần hình thành và mởrộng nhanh chóng

ra cho ngành thương mại điện tử nhằm tuân thủ đúng các quy định và chính sách đó, baogồm: Điều khoản dịch vụ, Chính sách bảo mật, Quy chế hoạt động, Quy định về đăng bán sảnphẩm, Chính sách cấm/hạn chế sản phẩm, Chính sách vận chuyển Shopee, Chính sách trảhàng và hoàn tiền, Dịch vụ hiển thị (Đấu thầu từ khóa), Điều khoản Shopee Mall, Dịch vụgiảm chi phí vận chuyển, Quy trình giải quyết tranh chấp/xử lý khiếu nại, Điều Khoản Dịch

Vụ Shopee Quốc Tế Điều này cho thấy Shopee rất tôn trọng, tuân theo luật pháp, chính sáchkhông chỉ ở Việt Nam mà còn là ở tất cả thị trường mà Shopee đang có mặt Ngoài ra, ngườilao động sẽ được tham gia cụ thể các phúc lợi như: Bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểmthất nghiệp, bảo hiểm tai nạn, lợi ích phụ trợ,

1.2.1.2 Công nghệ:

Sự phổ biến của Internet, điện thoại thông minh và thế hệ người tiêu dùng am hiểu côngnghệ thích mua sắm trực tuyến hơn là ở các cửa hàng thực vừa là động lực vừa là thách thứcđối với thương mại điện tử Việt Nam Theo báo cáo thống kê Digital, tính đến tháng 1 năm

2020 có 68,17 triệu người sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam, với tổng số người sử dụngcác dịch vụ liên quan đến internet tại Việt Nam đã chính thức thay đổi Từ năm 2019 đến năm

2020, công thức đã tăng khoảng 6,2 triệu (tăng 10%)

Hình 1.2: Thống kê số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam

Nguồn: Báo cáo Digital

Do đó, nếu như trước đây, các sàn thương mại điện tử tập trung vào việc “đốt tiền” đểgiành thị phần thông qua các chương trình khuyến mại, quảng cáo thương hiệu… thì côngnghệ sẽ dẫn đầu trong cuộc đua này trong những năm tới

Các doanh nghiệp thương mại điện tử lớn tại Việt Nam cũng cung cấp nhiều giải phápkhai thác nguồn dữ liệu lớn và áp dụng các sáng kiến công nghệ hiện đại vào quy trình, chophép các đối tác thương hiệu và người bán kinh doanh thành công và hiệu quả, ngay cả khiđối mặt với dịch bệnh phức tạp Hơn nữa, tiến bộ công nghệ đã dẫn đến sự xuất hiện của một

số hình thức thanh toán mới Thanh toán trực tuyến qua các cổng thanh toán và thẻ ngân hàngđang rất phổ biến và ngày càng phổ biến Xu hướng này trong năm 2021 không hề hạ nhiệt

mà còn phát triển với hình thức thanh toán qua các ví điện tử Một số ví điện tử phổ biến nhấttại Việt Nam hiện nay là Momo, ShopeePay, ZaloPay Sự phát triển của các phương thứcthanh toán kỹ thuật số được hỗ trợ bởi sự mở rộng của thương mại điện tử Trong khu vực,tổng số đơn hàng Shopee thanh toán bằng ví điện tử AirPay đã tăng gấp 4 lần Người dùngtrên 50 tuổi là nhóm nhân khẩu học phát triển nhanh nhất ở hầu hết các thị trường Theo đạidiện Shopee, đây là minh chứng cho khả năng tiếp cận của ví Airpay trong thời đại thườngđược cho là khó thích ứng với thanh toán kỹ thuật số Hơn nữa, Shopee đã khởi động sự kiện

“Ngày hội siêu mua sắm 4.4” với nhiều kế hoạch và công nghệ, tối ưu hóa trải nghiệm ngườidùng, hỗ trợ tối đa cho nhãn hàng và người bán, bắt đầu từ những tháng đầu năm Câu lạc bộsiêu mua sắm 4.4 của Shopee nhằm cung cấp cho người dùng nhiều ưu đãi với chi phí hiệuquả hơn, cũng như các cách thức mới để thương hiệu và người bán tương tác với khách hàng.Đây cũng tương tự như tầm nhìn của Shopee về việc làm cho thương mại điện tử có thể tiếpcận được với tất cả mọi người Shopee sử dụng dữ liệu công nghệ mới để lưu thông tin trênwebsite, hành vi mua sản phẩm của khách hàng Ngoài việc tập trung vào giá cả cạnh tranh,

thương hiệu thì người bán có thể áp dụng phương thức này để tạo mối quan hệ với người muahàng Shopee tích hợp việc mua sắm, xã hội hóa giúp khách hàng và người bán có thể kết nốitương tác trực tiếp với nhau thông qua tính năng:

- Phát trực tiếp

- Chơi game trong ứng dụng

- Cung cấp dữ liệu cho phép người dùng chia sẻ nội dung về giá

- Trò chuyện trực tiếp với người bán hàng

1.2.1.3 Kinh tế:

Theo Báo cáo Kinh tế Kỹ thuật số Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain &Company, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đứng thứ ba trong khu vực Đông Nam Á,với giá trị 7 tỷ USD, sau Indonesia (32 tỷ USD) và Thái Lan (9 tỷ USD) Mặt khác, thươngmại điện tử trong nước được dự báo sẽ tăng trưởng với tốc độ nhanh nhất trong khu vực, đạt

23 tỷ USD vào năm 2025 Thương mại điện tử tăng 15% trong năm ngoái, đạt tổng giá trị xấp

xỉ 13 tỷ USD Quan trọng hơn, các chuyên gia cho rằng với sự chuyển đổi kỹ thuật số của cácdoanh nghiệp và sự dịch chuyển trong sở thích mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, tỷ lệnày sẽ được duy trì và bền vững trong vòng 5 năm tới

Trong đại dịch Covid-19, các hoạt động thương mại điện tử và chuyển đổi số được triểnkhai mạnh mẽ từ các doanh nghiệp lớn như Shopee sẽ tăng hiệu quả trong hoạt động sản xuấtkinh doanh, đóng góp đáng kể vào GDP Doanh nghiệp không chỉ tận dụng sự thay đổi thóiquen tiêu dùng của người dân và thị trường để tăng doanh thu - lợi nhuận, nhanh chóng chiếmlĩnh thị phần thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp còn liên kết với nhau - hỗ trợ thiết thựccho việc thúc đẩy tiêu thụ hàng Việt trên toàn cầu, tạo tiền đề cho sự hình thành của hệ sinhthái thương mại điện tử Việt Nam

Giá nguyên nhiên vật liệu đầu vào tăng theo giá thế giới; giá điện, nước sinh hoạt tăngtheo nhu cầu tiêu dùng là những nguyên nhân chính làm chỉ số giá tiêu dùng tăng Trong nửađầu năm 2021 lạm phát nước ta tăng với 0.87% Điều này dẫn đến chi phí hoạt động trongcông tác vận hành tăng cùng với việc thường xuyên cung cấp nhiều khuyến mãi gây giảm sútlợi nhuận cho Shopee

1.2.1.4 Xã hội:

Đại dịch Covid-19 đã tác động đáng kể đến ngành thương mại điện tử Lần đầu tiênhàng chục nghìn doanh nghiệp chuyển sang bán hàng trực tuyến Hàng triệu giao dịch trướcđây được thực hiện tại các cửa hàng nay đã được chuyển sang giao dịch trực tuyến Ngànhthương mại điện tử đã tiến từ “quan tâm” sang “ưu tiên hàng đầu” đối với phần lớn các doanhnghiệp bán lẻ Nhờ đó, Shopee nhận được rất nhiều sự ủng hộ của người tiêu dùng Một sốdanh mục bán lẻ đã chuyển từ bán hàng trực tuyến 10-20% sang bán hàng trực tuyến 100%

Do sức mua tăng, các lĩnh vực bán lẻ của tất cả các nước vẫn đang hoạt động hiệu quả muahàng trực tuyến của khách hàng Một số lĩnh vực thương mại điện tử gặp khó khăn, đặc biệt làthời trang, du lịch và sự kiện Các kênh thương mại điện tử đã thúc đẩy sự phát triển củanhiều nhà bán lẻ Từ các cửa hàng thủ công cho các hộ kinh doanh đến các ông trùm nhưTesco, công ty đã tăng doanh thu thương mại điện tử hơn 90% vào tháng 5 năm 2020 so vớicùng kỳ năm ngoái Với ảnh hưởng tiêu cực của đại dịch, việc vận chuyển hàng hóa củaShopee cũng bị cản trở nghiêm trọng Do dịch Covid-19, việc nhận / giao hàng của một sốhãng vận chuyển tại các khu vực vắng vẻ cách biệt có thể chậm hơn dự kiến hoặc đơn đặthàng có thể bị hủy Do các quy định khác biệt về mặt xã hội do nhà nước áp dụng nên Shopeehiện không có kế hoạch hỗ trợ việc giao hàng chậm trễ hoặc đặt trước đơn hàng Nếu đơn đặthàng bị hủy do sự bùng phát của Covid-19, khách hàng buộc phải đặt đơn hàng mới vào thời

điểm thuận tiện hơn Shopee luôn cố gắng để đơn hàng đến tay bạn sớm nhất Hơn nữa,Shopee đang lựa chọn phương án tốt nhất cho các chương trình khuyến mãi sắp tới và sẽthông báo đến khách hàng ngay khi có thông tin cụ thể trên ứng dụng Shopee, các chươngtrình: Khuyến mãi hàng ngày, tích Shopee xu, xem Shopee Live, đăng bài trên Shopee Feed, Vẫn sẽ tiếp tục hoạt động bình thường.

Bảo mật thông tin: Nguồn quan tâm phổ biến nhất của người dùng internet là vấn đềquyền riêng tư Quyền riêng tư được định nghĩa là một quyền lợi mà mọi cá nhân phải có đểkhông bị xâm phạm vào công việc cá nhân của họ Người dùng internet có danh sách trựctuyến thông qua đó họ thực hiện chính giao dịch và cá nhân Thương mại điện tử hiệu quả đòihỏi phải bảo vệ thông tin liên lạc, hồ sơ người tiêu dùng và thông tin hành vi của người tiêudùng, cùng những thứ khác Các tổ chức không nên chia sẻ hoặc sử dụng thông tin cá nhân

mà không có sự đồng ý trước của người tiêu dùng Do đó, Shopee đã thực hiện nhiều chínhsách bảo mật thông tin cho khách hàng Shopee áp dụng nhiều biện pháp bảo mật và nỗ lựchết sức để bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng trên hệ thống của Shopee Sau cuộc cáchmạng bảo mật, dữ liệu cá nhân của người dùng được lưu trữ và chỉ những nhân viên có quyềntruy cập đặc biệt trên hệ thống Shopee mới có thể truy cập được

1.2.2 Khách hàng (Customer):

Trong chiến lược marketing của Shopee tại Việt Nam nhằm cung cấp dịch vụ giúp khách hàngtrải nghiệm tốt nhất Khách hàng mục tiêu của Shopee là yếu tố trọng tâm để thu hút ngườidùng Các nhóm khách hàng chủ yếu của Shopee:

- Những khách hàng trung thành: Những khách hàng này thường chiếm hơn 20% tổng

số khách hàng hiện tại của doanh nghiệp nhưng họ đóng góp đến hơn 50% doanh thu.Việc lắng nghe và làm theo những ý kiến đóng góp của khách trung thành là một cáchđánh giá cao và cảm ơn họ hữu hiệu nhất Đồng thời, nếu họ càng hài lòng thì càng cókhuynh hướng giới thiệu Shopee với nhiều khách hàng tiềm năng khác Nói cách khác,nhóm khách hàng trung thành sẽ là những tác nhân làm quảng cáo truyền miệng hiệuquả nhất cho Shopee Và Shopee cần xây dựng thêm nhiều chương trình để tri ânkhách hàng trung thành

- Những khách hàng chỉ mua hàng khi có giảm giá: Nhóm khách hàng này mua hàngkhá thường xuyên nhưng họ chỉ mua dựa trên mức độ giảm giá Họ sẽ là những đốitượng khách hàng giúp doanh nghiệp giải phóng hàng tồn kho nhanh nhất và vì vậy làmột nguồn bổ sung chính vào dòng tiền mặt của doanh nghiệp khi cần Tuy nhiên,cũng chính nhóm khách hàng này có thể gây ra tổn thất cho Shopee vì họ có thể sẽngừng mua hàng khi không còn các chương trình giảm giá hoặc các chương trìnhkhuyến mãi không đủ hấp dẫn đối với họ

- Những khách hàng chỉ mua hàng khi có nhu cầu: Nhóm khách hàng này thường có ýđịnh rõ ràng về việc mua một sản phẩm cụ thể Để khiến nhóm khách hàng này cảmthấy thỏa mãn không phải là một điều dễ dàng Nhưng nếu làm được, doanh nghiệp sẽ

có thể biến họ thành những khách hàng trung thành Nên nhớ rằng những khách hàngmua hàng dựa trên nhu cầu cụ thể rất có khả năng chuyển sang một đối thủ cạnh tranhnên đây là một nhóm khách hàng có độ nhạy cảm với sản phẩm khá cao

- Những khách hàng “đi dạo”: Nhóm khách hàng này không có một nhu cầu hay mongmuốn cụ thể nào trong đầu khi vào ứng dụng Đây lại là nhóm khách hàng chiếm sốđông nhất mặc dù họ đóng góp ít nhất vào doanh thu bởi vì họ chỉ thực hiện hành vimua hàng khi sản phẩm đó đủ thu hút đối với họ.Đối với nhóm khách hàng này dùkhông tạo ra doanh thu tức thời cho doanh nghiệp, nhưng nhóm khách hàng này lại có

một tiếng nói thật sự trong cộng đồng của họ Vì vậy, Shopee không thể không quantâm đến những khách hàng đang “đi dạo”.

- Những khách hàng mua hàng một cách ngẫu nhiên: Những khách hàng này không cómột nhu cầu cụ thể nào Họ chỉ vào và chọn một sản phẩm họ thấy ưng ý và tốt chomình hoặc chỉ đơn giản là mua hàng khi vô tình thấy quảng cáo của sản phẩm trên cácnền tảng ứng dụng khác như Facebook, Youtube… khiến họ hình thành nên ý địnhmua.Giúp đỡ nhóm khách hàng này xác định hoặc hình thành nhu cầu của mình và cónhững phản hồi tích; cực đối với các đề xuất của Shopee là một công việc cần thựchiện

1.2.3 Đối thủ cạnh tranh (Competitors)

Shopee hiện đang có mặt ở 7 quốc gia phục vụ hàng trăm triệu khách hàng tại nhữngquốc gia đó, chính vì thế Đông Nam Á là một nơi cực kỳ tốt để các thương hiệu rót vốn vàođầu tư Có thể thấy đối thủ cạnh tranh hàng đầu mà hãng luôn đem ra làm trọng tâm chính là:Lazada, một thương hiệu con được Alibaba rót vốn đầu tư Thêm vào đó, tại nhiều thị trườngthì hãng có đối thủ cạnh tranh nội địa riêng cạnh tranh trực tiếp tới thị phần của hãng Ví dụnhư tại Việt Nam có: Tiki, Sendo, Adayroi! hay tại Indonesia có: Tokopedia, Bukalapak,;Philippines có: Zalora; Singapore có: Qoo 10 Singapore

Báo cáo mới của Reputa, nền tảng lắng nghe và giám sát danh tiếng cho thấy Shopeeđược nhắc nhiều trên mạng hơn so với các nền tảng thương mại điện tử khác, trong khi Tikiđược tin tưởng về tốc độ giao hàng Thống kê của Reputa Cho thấy trong năm 2020, Shopeechiếm gần 70% trong các thảo luận trên mạng xã hội, Lazada đứng thứ hai với 11,4% Tiki vàSendo là hai vị trí tiếp theo với 9,07% và 8,78% Trong xu hướng tìm kiếm Google Trend,Shopee cũng bỏ xa các đối thủ khác, kế đến là Lazada, Tiki và Sendo Khi bước chân vào thịtrường này, Shopee phải đương đầu với nhiều đối thủ đáng kể đã và đang tồn tại trong cùngthị trường mục tiêu, ví dụ điển hình là Tiki và Lazada Với hơn 50 công ty đang hoạt động tạithị trường Việt Nam, Thương mại Điện tử (TMĐT) đang là hình thức kinh doanh tiềm năngđược nhiều doanh nghiệp, nhà bán lẻ hướng tới Tuy nền kinh tế đang chịu nhiều biến độngbởi tình hình dịch bệnh Covid-19 những ngành TMĐT vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng trongtháng, đặc biệt là Shopee và Lazada vẫn giữ vững vị thế của mình tại các sàn TMĐT

Hình 1.3: Bảng xếp hạng Top 10 sàn TMĐT theo mức độ phổ biến trên Mạng xã hội

Nguồn: Reputa

Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM),trong khoảng từnăm 2016 đến năm 2019, thương mại điện tử có tốc độ tăng trưởng trung bình thuộc khoảng30% Năm 2015, thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng có quy mô tăng từ

4 tỷ USD lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019 Trong đó, Shopee VN vẫn giữ vững vị trí dẫnđầu Top 1 website có lượng truy cập nhiều nhất, tiếp đến là Thế giới di động và thứ 3 là Điệnmáy xanh Tuy nhiên cách biệt về lượt truy cập của Shopee dẫn đầu so với các doanh nghiệpcòn lại vẫn còn khá lớn với 87.990.000 lượt truy cập

Hình 1.4: Bảng xếp hạng Top 10 Website theo các chỉ số đo lường

Nguồn: Reputa

Theo iPrice Group, không giống như Thái Lan hay Malaysia, Việt Nam vẫn chưa xácđịnh rõ mô hình kinh doanh B2C (doanh nghiệp với khách hàng) và các trang TMĐT nhưLazada, Tiki hay Shopee vẫn đang kết hợp cả hai hình thức này Khách hàng sẽ được phục vụbởi hai mô hình Do đó, các công ty như Lazada Việt Nam và Tiki đang gây khó khăn cho cácdoanh nghiệp mới tham gia thị trường Đồng thời, gây áp lực lên toàn bộ tập đoàn C2C nhưShopee phải thay đổi, chuyển dịch cơ cấu hàng hóa, dịch vụ cũng như phương thức tiếp cậnkhách hàng Với thị trường cạnh tranh như hiện nay, làn sóng hợp nhất có thể trở nên mạnh

mẽ hơn trong những năm tới Có nghĩa là, những người chơi lớn sẽ cạnh tranh bằng cách gây

áp lực nhiều hơn lên những người chơi nhỏ hơn cho đến khi họ rời khỏi thị trường

Bản đồ thương mại điện tử quý I/2021 của iPrice chỉ ra rằng tại Việt Nam, Shopee hiệnđang là sàn thương mại điện tử có lượng truy cập web lớn nhất với khoảng 63.7 triệulượt/tháng Theo sau là Thegioididong (29.3 triệu lượt/tháng), Tiki (19 triệu lượt/tháng) vàLazada (17 triệu lượt/tháng)

Hình 1.5: Top 10 các sàn thương mại điện tử Việt Nam trong Quý I/2021

và Shopee nên chuẩn bị những chiến lược cũng như các kỹ năng ứng phó với sự thay đổi củamôi trường để luôn phát triển công ty theo hướng tiên phong, mới mẻ và đáp ứng sự mong đợicủa người tiêu dùng

1.2.4 Nguồn cung ứng hàng hóa(collaborator):

Bán hàng trên trang thương mại điện tử Shopee đang là xu hướng kinh doanh phổ biến đượckhông chỉ các shop bán lẻ mà cả các công ty, doanh nghiệp tại Việt Nam lựa chọn để nâng cao

số lượng đơn hàng, doanh thu bán hàng của mình Hiện Shopee đang là một kênh thương mạiđiện tử lớn và uy tín, với vai trò kênh trung gian kết nối giữa người mua và người bán giúphoạt động mua bán online trở nên an toàn, đơn giản và tiện lợi hơn Bản thân Shopee là sànthương mại điện tử, là kênh kết nối người mua và người bán Nguồn hàng từ Shopee là trựctiếp từ các thương hiệu nổi tiếng, chính hãng (có trong Shopee Mall) hoặc từ kênh người bánnhững sản phẩm được bày bán trên Shopee toàn là những sản phẩm được các nhà cung cấpđăng ký có nguồn gốc rõ ràng, đồng thời cũng được kiểm duyệt bởi những nhân viên công tyShopee kiểm duyệt nên khách hàng cũng an tâm khi mua sắm tại đây.Vậy, nguồn hàng đượccung ứng để bán hàng trên Shopee sẽ đến từ:

- Tự các chợ, cá nhân bán sỉ lớn trong nước

- Tự các xưởng, cá nhân bán lẻ trong nước

- Từ các doanh nghiệp lớn, uy tín

- Từ các cửa hàng nước ngoài

- Từ các trang web nước ngoài

1.2.5 Nội bộ (Company)

1.2.5.1 Phân tích VRIO 1.2.5.1.1 Giá trị (Value)

● Đầu tư vốn lớn

● Kỹ năng nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ

● Sản phẩm chất lượng

● Nhân lực hiệu quả

● Thương hiệu nổi tiếng và xếp hàng đầu trên thị trường thương mại điện tử

● Shopee có văn hóa làm việc linh động, các nhân viên trong quá trình làm việc hỗ trợlẫn nhau, không phụ thuộc vào phòng ban, cấu trúc doanh nghiệp mà phụ thuộc vàochính bản thân của nhân sự Sự máu lửa, vì sự biến động nên công ty cần các cá nhân

có thể làm việc được trong bộ máy mà bên công ty đang xây dựng là những tiêu chítuyển dụng nhân sự của Shopee

1.2.5.1.2 Sự hiếm có (Rare)

Shopee là một trong số ít công ty tuyển nhân sự đào tạo mới với nhiều cấp độ: cấp quản

lý, nhân sự chung Với cấp nhà quản lý, Shopee “chơi lớn” khi tổ chức chương trình Nhà lãnh

đạo toàn cầu dành cho các ứng cử quản trị viên tập sự hằng năm với tên gọi Global Leaders

Program Cụ thể, quản trị viên sẽ được tập sự trong vòng 2 năm, trong đó có sáu tháng làmviệc ở Singapore và sau đó sẽ được luân chuyển làm việc qua bốn phòng ban (Kỹ thuật, Chuỗicung ứng, Marketing, Tài chính) Với nguồn nhân sự chung, Shopee đào tạo nhân viên mới và

tổ chức các khóa rèn kỹ năng mới để giúp nâng cao khả năng cho nguồn lực hiện có Theo đó,các “tân binh” sẽ được tham gia một ngày đào tạo định hướng Sau đó trong suốt quá trình thửviệc, các nhân viên sẽ tham gia các lớp đào tạo cả về kỹ năng mềm lẫn nâng cao kỹ năngchuyên môn

1.2.5.1.3 Không thể bắt chước (Immitable)

Cùng với những định hình và định vị hình ảnh trong tâm trí của khách hàng, Shopee đãtạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững tạo ra rào cản gia nhập cho các đối thủ muốngia nhập ngành cũng như làm suy yếu đối thủ cạnh tranh hiện thời Shopee là kênh thươngmại điện tử duy nhất tại Việt Nam sở hữu một danh mục sản phẩm, dịch vụ lớn với đa dạng ởcác mảng: F&B (Shopee Food), Logistic (Shopee Express), thanh toán điện tử (Shopee Pay)cùng nhiều dịch vụ tiện ích khác Do đó với nguồn lực hiện tại, khả năng đáp ứng nhu cầukhách hàng của Shopee là rất lớn cùng với làm gia tăng mức độ trung thành của họ Dù là đốithủ có cố gắng sử dụng các nguồn lực tương tự như Shopee thì họ vẫn không thể nào đánh bạiShopee, bởi vì công ty đã thành công chiếm lấy được niềm tin, sự tin tưởng và lòng trungthành từ khách hàng trước tiên

1.2.5.1.4 Được tổ chức để nắm bắt giá trị (Organized to capture value)

Không chỉ tuyển chọn đầu vào các nhân viên một cách kỹ lưỡng mà trong quá trình làm việctại công ty, Shopee còn rèn luyện và đào tạo cho các nhân viên của mình Bên cạnh đó Shopee

có áp dụng công nghệ để xem đánh giá của người dùng về thái độ phục vụ của nhân viên đểquản lý họ tốt hơn

MÔ HÌNH VRIO CỦA SHOPEE

Quản lý nhân viên hiệu quả

Có giá trị Hiếm Tốn kém để bắt chước Được tổ chức để khai thác

Nguồn cạnh tranh bền vững

Hình 1.6: Mô hình VRIO của Shopee

1.2.5.2 Năng lực cốt lõi của tổ chức

● Trang thương mại điện tử nổi tiếng trên thị trường

● Đánh giá trải nghiệm khách hàng ở mức tuyệt vời

● Ban lãnh đạo công ty tài năng và luôn xác định cho công ty một tầm nhìn mạnh mẽ

● Có sự đổi mới và phát triển liên tục

1.3 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua

1.3.1 Thành công:

- Nâng cao thương hiệu, thu hút được nhiều người sử dụng và xây dựng được sự trung thành

từ khách hàng (cả người bán và người mua) Tính đến năm 2019, nền tảng này đã ghi nhận

80 triệu lượt tải ứng dụng, tại Việt Nam là hơn 5 triệu lượt, trở thành một sàn thương mạiđiện tử uy tín

Hình 1.6: Thống kê lượt tải về của các trang TMĐT

Nguồn: iPrice

- Shopee tăng kết nối giữa người bán và người mua, trao đổi một cách dễ dàng về thông tinsản phẩm qua tin nhắn và mã giảm giá Khách hàng có thể cập nhật xu hướng tìm kiếm,top những sản phẩm đang hot Thêm vào đó, có thể xem những feedback tích cực, tiêucực về sản phẩm để có những lựa chọn phù hợp Cùng với đó khách hàng có thể

linh hoạt hơn trong lựa chọn cho mình hình thức thanh toán.Đồng thời giúp người muathu thập được nhiều thông tin hơn về sản phẩm

- Đạt mức tăng trưởng cao và liên tục: Tại Việt Nam, Shopee liên tục có mặt trong top đầucác sàn thương mại điện tử tốt nhất, có lượng truy cập nhiều nhất Shopee được coi là có

sự phát triển thần tốc khi nhanh chóng vươn lên vị trí thứ 3 vào đầu năm 2018, và vị tríthứ 1 trong 7 tháng sau đó Cụ thể, trong năm 2018, lượng truy cập Shopee tại Việt Nam

là 24643300 lượt trong quý I, 26462632 lượt trong II, 34506100 lượt trong quý III (vượtqua Lazada trởthành sàn TMĐT có lượng truy cập dẫn đầu tại Việt Nam) Đồng thời,lượng mặt hàng cũng gia tăng liên tục

- Shopee là cái tên thống trị ở thị trường này tại Việt Nam Mức độ phổ biến của nó tăngcao nhờ vào những chính sách giảm giá và cập nhật thêm nhiều sản phẩm đa dạng, hìnhảnh các sản phẩm trên ứng dụng cũng được đầu tư thiết kế thú vị, đặc sắc

Hình 1.7: Tỉ lệ người dùng các kênh thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2020.

Nguồn: digitalmarketing

1.3.2 Thất bại:

- Tuy có mức tăng trưởng cao, Shopee vẫn liên tục chịu lỗ từ khi gia nhập:Chính thức ramắt vào tháng 8/2016, Shopee lỗ 164 tỷ đồng ngay trong năm 2016 Sang năm 2017,Shopee lỗ hơn 600 tỷ đồng và đến năm 2018, mức lỗ tăng gấp 3 lên 1.900 tỷ đồng Tổng

lỗ lũy kế gần 2.700 tỷ đồng trong 3 năm.Nguyên nhân của việc Shopee liên tục chịu lỗtrên là do nguồn doanh thu của Shopee hạn chế, Shopee không trực tiếp bán hàng và thuphí của người bán cho đến tận đầu quý 2/2019 (phí thu cũng rất thấp: chỉ 2%/1 đơn hàngbán thành công) Đồng thời việc chịu lỗ cũng là đương nhiên trong giai đoạn đầu củastartup khi phải chi rất nhiều tiền để thu hẹp khoảng cách với đối thủ và duy trì vị thế củamình

- Tuy rằng Shopee có giao diện rất dễ dùng và có đa dạng các khả năng thanh toán đơnhàng Nhưng Shopee vẫn cần phải cải thiện ở nhiều khâu, trong đó cần phải nhắc tới tốc

độ load và độ mượt của app, đặc biệt là vào những ngày sale lớn, sale đậm trong năm khilượng người truy cập quá lớn, dẫn tới tình trạng tắc nghẽn băng thông.

- Phương thức vận chuyển mới còn nhiều bất cập Từ ngày 12/5/2021,Shopee áp dụngphương thức vận chuyển mới cho một số người bán Shopee.Shopee sẽ chỉ định đơn vị xử

lý đơn hàng dựa vào phương thức vận chuyển được khách hàng chọn Cả người mua lầnngười bán không còn chủ động lựa chọn đơn vị vận chuyển được nữa đối với các sảnphẩm áp dụng phương thức vận chuyển mới Phương thức này khi áp dụng người mua sẽchỉ được chọn một trong ba phương thức vận chuyển mới là: Hỏa Tốc, Nhanh, Tiết kiệmthay cho việc lựa chọn đơn vị vận chuyển như trước đây Người mua và người bán khôngcòn chủ động trong việc lựa chọn đơn vị giao hàng hóa mình ưu tiên, có trải nghiệm hàilòng, như trước đây Ngoài ra, còn rơi vào tình trạng đơn hàng được xử lý rất chậm vì bênvận chuyển mà Shopee chỉ định rất xa của hàng, kho so với các đơn vị vận chuyển khác.Theo phản ánh, Shopee đã liên tục ''ưu tiên'' đơn vị vận chuyển Shopee Express Từ ngàyShopee không cho chọn đơn vị giao hàng nữa thì 80% đơn giao bởi Shopee Express,người bán và người mua luôn bị chậm trễ đơn hàng, thậm chí đơn hàng của ShopeeExpres được giao đi nhưng hoàn về rất nhiều với lý do giao không thành công, trong khikhách hàng của shop lại không nhận được một cuộc gọi nào

- Một số lượng người không tin tưởng sản phẩm của Shopee, coi Shopee như một chợ chỉbán hàng giả, do đối tượng sử dụng quá đa dạng, không có kiểm duyệt đầu vào gắt gaonhư Lazada và Adayroi Tuy nhiên, Shopee đang nỗ lực để lấy lại niềm tin của kháchhàng bằng rất nhiều chính sách như trả tiền sau khi nhận hàng, hoàn trả hàng nếu khôngđúng như quảng cáo,

Shopee là ứng dụng và website bán hàng trực tuyến chủ yếu theo mô hình C2C và gần đây mới

mở rộng ra cả mô hình B2B Thừa hưởng những nền tảng công nghệ và số vốn khổng lồ từ công

ty mẹ ở Singapore, đồng thời nguồn thông tin khách hàng từ người anh em Garena, Shopee khibước chân vào thị trường Việt Nam đã trở thành một nhà bán lẻ trực tuyến thu hút được kháchhàng với nhiều chương trình quảng cáo, khuyến mãi vận chuyển mạnh tay Kể từ khi gia nhập thịtrường Việt Nam, với các lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa của mình cùng với nỗ lực xây dựngchiến lược kinh doanh quốc tế xuyên quốc gia hiệu quả, Shopee đã đạt được những thành tựuđáng kể trong khoảng thời gian ngắn, vượt qua những “gã khổng lồ” như Lazada hay Tiki, dù ramắt sau vài năm Tuy nhiên với đặc điểm tâm lý và tiêu dùng của người Việt Nam, Shopee cònphải nỗ lực nhiều hơn để thống lĩnh thị trường bán lẻ trực tuyến, từ chính sách giá, quản lý khohàng, chính sách giao hàng và đặc biệt là chính sách chăm sóc khách hàng Mặc dù có những thấtbại, nhưng với nguồn vốn đầu tư mạnh, một phần thị phần lớn trong ngành thương mại điện tử tạiViệt Nam và cơ sở dữ liệu khách hàng dồi dào, Shopee đã và đang không ngừng cố gắng hoànthiện, nhằm đem đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, sẽ tiếp tục phát triển lớn mạnhtrong tương lai như tên hướng đi riêng của mình: tìm kiếm sự đổi mới hoặc khác biệt

1.3.3 Đánh giá SWOT:

- Sự đầu tư lớn mạnh về cả tài chính và công nghệ từ

công ty mẹ SEA tạo nền tảng vững chắc cho Shopee

phát triển trên thị trường Việt Nam nói riêng và ĐNA

nói chung

- Sản phẩm tiện dụng, đa dạng, gần gũi với đối tượng

- Khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng của hànghóa do không có khâu kiểm duyệt chất lượng đầuvào (đối với hàng hóa do các shop nhỏ lẻ cung cấp)

- Với quy mô hoạt động đa quốc gia, đẩy chi phí vậnchuyển tăng cường

khách hàng.

- Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện

thuận lợi cho người mua

- Thánh bắt xu hướng: Ra đời sau so với Tiki, Lazada,

Sendo nhưng khi xuất hiện với những chiến dịch

quảng cáo rầm rộ, ưu đãi cực hot, các mã giảm giá

cho đến miễn phí vận chuyển đã thu hút nhiều người

tiêu dùng Việt Các sản phẩm được bán giá rất ưu

đãi, thường xuyên có những chương trình khuyến

mãi hấp dẫn

- Người mua và người bán có thể dễ dàng sử dụng

Shopee và có thể trao đổi trực tiếp với nhau thông

qua Shopee

- Các mặt hàng đa dạng

- Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng

- Chính sách bảo vệ người mua hàng cũng như người

bán hàng trên Shopee rất linh hoạt và nghiêm ngặt

- Trang web được thiết kế bắt mắt, thông minh,được

nghiên cứu để tạo mọi sự thuận tiện cho người sử

dụng

- Tính năng đặc biệt mà chưa có trang thương mại

điện tử nào có đó là chức năng người mua có thể trả

giá sản phẩm với người bán thông qua chuyên mục

chat với người bán

- Chức năng thanh toán bằng Shopee xu rất tiện dụng

- Liên kết với nhiều đơn vị vận chuyển, giao hàng

nhanh chóng với phí ship hàng rẻ (hoặc miễn phí)

- Chiếm thị phần lớn trong ngành thương mại điện tử

hiện nay Nhận được nhiều yêu cầu hợp tác của các

đối tác thương hiệu lớn

- Chưa cập nhật được nhanh chóng số hàng tồn củangười bán trong các chương trình khuyến mãi lớnnên còn xảy ra hiện tượng khi người bán hết hàng,chưa cập nhật kiến khách hàng bị hủy đơn dù đã đặthàng

- Đổi hàng thì bên mua phải chịu mất thêm phí ship

- Không cho đặt hàng hộ

- Vì thêm tính năng chat với shop nên xảy tình trạngbên mua tranh cãi với shop về chất lượng hàngkhông giống như quảng cáo

- Khó bán hàng vì mức độ cạnh tranh cao hơn các sànTMĐT khác

ý, khách hàng phải gửi mail, chờ đợi phản hồi từShopee rồi đơn vị bán hàng, đến 3 - 4 khâu dài ngàymới mong có thể đổi trả sản phẩm

- Sự tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm thời gian khiến

việc sử dụng các trang thương mại điện tử có xu

hướng gia tăng

- Đáp ứng nhu cầu đa dạng, phong phú về hàng hóa

cho khách hàng

- Sự bùng nổ công nghệ thông tin làm gia tăng các đối

tượng khách hàng tham gia và hình thức phân phối

online Thời lượng sử dụng Internet của người Việt

Nam cao ( trung bình lên đến 4 giờ / ngày) Đây là

- Tình trạng kinh tế khó khăn trong thời gian tới cũngảnh hưởng không ít đến thu nhập và nhu cầu củangười tiêu dùng

- Đứng trước tình hình dịch bệnh covid nguy hiểmnhư hiện nay thì có 1 số nơi phải phong tỏa, giãncách làm cho việc vận chuyển hàng hóa gặp rấtnhiều khó khăn và thử thách Không những thế tìnhtrạng tồn đơn, mất đơn, hoàn đơn thì doanh nghiệpphải chịu toàn bộ chi phí

một cơ hội lớn để phát triển kinh doanh online.

- Với sự phát triển vũ bão của kinh doanh online,

người tiêu dùng đang có xu hướng mua hàng online

ngày càng nhiều, đây là một cơ hội lớn để phát triển

của Shopee nói riêng và các sàn thương mại điện tử

nói chung

- Thuộc top các ngành nghề được chính phủ khuyến

khích và ưu tiên phát triển

- Hệ thống kho vận, hạ tầng logistics tại Việt Nam

đang trên đà phát triển, từ đó có thể giúp cho việc

phát triển mở rộng quy mô của Shopee

- Yêu cầu gia nhập ngành không cao

- Hợp tác với các KOLs để quảng bá rộng rãi trang tới

khách hàng Hợp tác với các nghệ sĩ, hot tiktoker,

để quảng bá thương hiệu, sản phẩm tăng doanh số

bán hàng

- Shopee sử dụng số lượng lao động nội địa, tạo thêm

nhiều cơ hội việc làm cho người dân tại mỗi quốc gia

shopee hoạt động

- Do không tự sản xuất hàng hóa mà phải qua các nhàphân phối nên sẽ bị phụ thuộc vào nhà cung cấp, rơivào trạng thái bị động và có thể mất uy tín với kháchhàng

- Tuy việc mua hàng online đang phát triển mạnh, songsong đó trước nhiều sự việc mua hàng fake, lừa đảo,

đã tạo nên xu hướng dè chừng khi không được kiểmhàng

- Thị trường TMĐT là một thị trường mới mẻ,và cònkhá non trẻ tại VN nhưng số lượng doanh nghiệptham gia vào thị trường này lại khá đông đúc

- Việc giao dịch có thể bị hạn chế bởi tốc độ đườngtruyền Internet

CHƯƠNG 2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC CHUNG

2.1 Mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp

Nhóm đề ra mục tiêu cho Shopee dựa vào tiêu chí thời gian ngắn hạn và dài hạn trong 3 năm

từ 2022 đến năm 2025

Ngắn hạn Doanh thu tăng lên 15% trong năm 2022 Đẩy mạnh các hoạt động

khuyến mãi vào những dịp salengày đôi hàng tháng như 12/12

Thúc đẩy nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng

Độ nhận biết thương hiệu tăng lên 20%

Hoạt động truyền thông đạt hiệu quả cao Thực hiện các quảng cáo lồng ghép thông điệp ý nghĩa

Các quảng cáo được chiếu trên

Đầu tư nhiều hơn vào việc nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng

Dài hạn Đứng đầu sàn giao dịch thương mại điện tử

tại Việt Nam trong 3 năm (2022 – 2025)

Đảm bảo chất lượng sản phẩm tại các kênh được đảm bảo an toàn, khắc phục ngay những kênh bán hàng vi phạm quy tắc

Thu thập ý kiến khách hàng về những điểm hạn chế còn tồn tạicủa doanh nghiệp nhằm cải thiện chúng

Mở rộng lĩnh vực kinh doanh trong năm

2025 (chẳng hạn như du lịch)

Liên kết với các đại lý du lịch lớn tại Việt Nam, đầu tư mạnh vào hoạt động du lịch trong nước với nhiều ưu đãi hấp dẫn.(Do tình hình dịch bệnh nên dulịch ngoại quốc phải thông qua nhiều quy trình, đầu tư trong nước sẽ giúp Shopee tiếp cận khách hàng và đạt doanh thu nhanh chóng hơn)

Cung cấp hàng hóa uy tín, không có sự xuất hiện của hàng giả Kiểm soát chặt chẽ những kênhbán hàng tại Shopee Mall,

Shopee Food, xử lí nghiêm ngặt những kênh làm mất uy tin của doanh nghiệp

Nhìn chung, mục tiêu trong năm 2022 đến 2025 của Shopee là tiếp tục cải thiện và nângcấp các sản phẩm, dịch vụ về nền tảng thương mại điện tử để trở thành sàn giao dịch thươngmại hàng đầu tại Việt Nam Những mục tiêu trên được đặt ra không chỉ giữ chân khách hàng

cũ, tăng hành vi mua hàng lặp lại của họ mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới đến muasắm tại hệ thống của doanh nghiệp (Shopee Pay, Shopeefood, Shopee Mall)

2.2 Chiến lược cạnh tranh

2.2.1 Xác định lợi thế cạnh tranh của Shopee

Nhận thức thương hiệu Thuộc top 3 sàn giao dịch thương mại điện tử phổ biến

nhất Việt Nam (Theo báo cáo Iprice Group)

Đạt lượng truy cập cao nhất tính đến năm 2020 (52.200lượt, vượt qua đối thủ cạnh tranh là Lazada)

Lợi thế pháp lý Những chứng nhận pháp lý như giấy phép kinh doanh, tờ

khai hàng hóa nhập khẩu, bằng sáng chế được Shopeekiểm duyệt nghiêm ngặt trước khi cho phép các doanhnghiệp bán hàng trên kênh (giấy phép được chứng nhậncòn hiệu lực)

Mối quan hệ với nhà đầu tư Được hỗ trợ bởi nhà đầu tư lớn Tencent và dưới sự điều

hành trực tiếp của SEA, Shopee nhận được sự tín nhiệm từ

vô số đối tác trong nước lẫn ngoài nước

Hiệu suất sản phẩm Các sản phẩm đến từ Shopee liên tục được cải tiến và

mang đến chất lượng tốt nhất cho khách hàng Trong thờigian gần đây, Shopee đã mở rộng thương hiệu với ShopeePay, giúp cho khách hàng có thể mua sắm và thanh toánonline tiện lợi và nhanh chóng hơn so với trước

Tiếp cận khách hàng Shopee sở hữu nhiều chính sách có lợi cho khách hàng,

không chỉ giảm giá sản phẩm, còn có nhiều chính sáchkhác như đổi trả, bảo hành một cách nhanh chóng và tiệnlợi, giúp doanh nghiệp nắm giữ một lượng khách hàngkhổng lồ so với các sàn thương mại điện tử khác

Nguồn nhân lực Doanh nghiệp sở hữu trên 800 nhân viên được đào tạo bài

bản về các hoạt động của công ty Trong suốt quá trìnhlàm việc, nhân viên sẽ được tham gia vào các khóa đào tạo

kỹ năng mềm lẫn kỹ năng chuyên môn

Bên cạnh đó, Shopee còn tổ chức chương trình nhà lãnhđạo toàn cầu dành cho các ứng cử quản trị viên tập sựhằng năm với tên gọi Global Leaders Program

Giao diện hệ thống thương

mại điện tử

Shopee đã thiết kế một trang web được tối ưu hóa chonhiều ngôn ngữ khác nhau để người tiêu dùng của họ cóthể dễ dàng tiến hành hoạt động kinh doanh

Tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm khách hàng đơn giản

và thuận tiện thông qua thiết kế trang web phù hợp với sởthích của khách hàng

Lượt truy cập website của 4 sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam năm 2020

(Đơn vị triệu lượt/tháng)

Nguồn: Webtietkiem

2.2.2 Chiến lược cạnh tranh phòng thủ

Dựa vào những phân tích trên, Shopee cần áp dụng chiến lược phòng thủ dựa trên lợithế cạnh tranh để giữ vững những thành tích hiện tại với những mục tiêu được đề ra trongnăm 2022 đến 2025 Chiến lược phòng thủ vị thế nhằm mục đích củng cố vị trí hiện tại vàngăn chặn sự cạnh tranh, sử dụng các năng lực và tài sản riêng biệt của tổ chức để xây dựngmột vị trí không thể có trên thị trường

Bảo vệ vị thế thường phụ thuộc vào quản lý thương hiệu, mức độ dịch vụ và phân phối.Với những lợi thế cạnh tranh đã được đề cập, Shopee sở hữu nguồn nhân lực cũng như hệthống mạng lưới điện tử tân tiến, kết quả trong các năm gần đây chứng tỏ Shopee đã đưa ranhững chiến lược kinh doanh đúng đắn Hiện tại, muốn thực hiện chiến lược phòng thủ đạthiệu quả cao, Shopee cần nhanh chóng khắc phục những điểm yếu hiện tại và tận dụng, phốihợp các công cụ marketing để thu hút các khách hàng đến với doanh nghiệp Áp dụng chiếnlược phòng thủ không chỉ giúp Shopee bảo toàn được thị phần hiện tại, còn giúp doanhnghiệp giảm bớt chi phí thiệt hại đến từ các đối thủ cạnh tranh hoặc từ các rủi ro khác khiếnlượng doanh thu của công ty sụt giảm

Bên cạnh đó, Shopee có thể thực hiện chiến lược cạnh tranh về giá để thu hút thêmnhiều khách hàng từ phân khúc đa dạng hơn Dựa vào lợi thế cạnh tranh về khả năng cung cấpsản phẩm, đồng thời lợi thế về nhà đầu tư, Shopee có thể áp dụng chiến lược định giá bán thấphơn so với đối thủ cạnh tranh không chỉ để tăng độ nhận biết thương hiệu, mà còn nhắm vàomục đích tăng thị phần cho doanh nghiệp Cụ thể, vì có thể bán được nhiều sản phẩm hơn vàthị phần cũng tăng lên kéo theo lợi nhuận của doanh nghiệp cũng ngày một tăng Khi thị phầntăng lên thì Shopee sẽ tích lũy kinh nghiệm nhiều hơn và tăng quy mô kinh doanh đáng kể,khi ấy các đối thủ cạnh tranh sẽ gặp sức ép vô cùng lớn trước Shopee, và gặp nhiều trở ngạitrong việc kéo khách hàng từ Shopee về lại doanh nghiệp của mình