trang 1-3-1

Tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng, sự hài lòng, thái độ và hành vi của người tiêu dung đối với nội dung các trang web dịch vụ điện tử Jamie Carlson Trường Kinh doanh và Quản lý, Trườn

Tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng, sự hài lòng, thái độ và hành vi của người tiêu dung đối với nội dung các trang web dịch vụ điện tử

Jamie Carlson Trường Kinh doanh và Quản lý, Trường Đại học Newcastle, Callaghan, Australia, và

Tóm tắt

Mục đích - Mục tiêu của nghiên cứu này là phát triển một mô hình để xem xét

các mối quan hệ giữa chất lượng, sự hài lòng, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nội dung của các trang web dich vụ điện tử.

Thiết kế / phương pháp / cách tiếp cận- số liệu được thu thập từ một cuộc

khảo sát trực tuyến 518 khách hàng với kết cấu tối thiểu một phần (PLS) ko hỉu

Mô hình kĩ thuật này được sử dụng để thử nghiệm mô hình bằng thực nghiệm.

Kết quả - Kết quả cho thấy chất lượng của dịch vụ đien tử ảnh hưởng đến sự

hài lòng, thái độ và ý định hành vi của ngưoi tiêu dùng đối với nội dung giải trí của các trang web.

Hạn chế / ý nghĩa của nghiên cứu - nghiên cứu đặc biệt tập trung vào nội dung

giải trí của các trang web

Các nghiên cứu trong tương lai có thể áp dụng khuôn khổ các lĩnh vực dịch vụ khác trên mạng Internet, cũng như các nền văn hóa khác.

Ứng dụng thực tế nghiên cứu cho thấy rằng các học viên có thể sử dụng mô hình phát triển trong nghiên cứu này để hỗ trợ trong việc phân bổ nguồn lực cần thiết, hoặc hoạt động không tốt, các chất lượng dịch vụ điện tử cần thiết để lái sự hài lòng, , thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng theo hướng tích cực.

Độc đáo / giá trị - Bài viết đề xuất ý kiến rằng chất lượng dịch vụ điện tử ảnh

hưởng đến thái độ cũng như sự hài lòng và ý định hành vi người tiêu dùng của các trang web giải trí Hơn nữa, các kết quả của nghiên cứu này cung cấp một khuôn khổ hữu ích để quản lý nội dung thúc đẩy dịch vụ điện tử, cũng như cho các nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề quản lý chất lượng dịch vụ điện tử

Từ khóa dịch vụ, chất lượng dịch vụ khách hàng, sự hài lòng của khách hàng,

hành vi tiêu dùng, Internet

Loai giấy:nghiên cứu bài báo.

Một bản tóm tắt điều hành cho các nhà quản lý và điều hành

người đọc có thể được tìm thấy ở cuối bài viết này.

Giới thiệu

Internet đã thay đổi tổ chức giao tiếp cung cấp hàng hóa dịch vụ và thị trường Dịch vụ điện tử như nó đã trở thành là một trong những chìa khóa , được công nhận yếu tố quyết định cho thành công kinh doanh điện tử Sự tương tác các dịch vụ điện tử giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ (tức là công ty) khác với các cuộc gặp gỡ truyền thống trong các lĩnh vực tiếp thị thông thường (ví dụ như:ngân hàng bán lẻ, sự kiện thể thao) sự vắng mặt của nhân viên bán hàng, sự vắng mặt của yếu tố truyền thống hữu hình, và khách hàng tự phục vụ Như vậy, quá trình chuyển đổi từ tiếp thị thông thường sang tiếp thị điện tử đã gia tăng sự chú ý và do đó,việc xác định các yếu tố quyết định thành công hay thất bại đã tiến hóa từ thiết lập một trang web giàu thông tin và cung cấp giá thấp

chất lượng dịch vụ điện tử cao đã thu hút, đáp ứng và giữ chân khách hàng (Cox

và Dale, 2001; Cai và Jun, 2003; Trocchia và Janda, 2003).

Mặc dù việc kinh doanh công nghệ internet cho các tổ chức ,người tiêu dùng tăng lên như tiếp thị một công cụ truyền thông và kênh phân phối, giới hạn

nghiên cứu tồn tại làm thế nào để khách hàng đánh giá các dịch vụ điện tử, và kích thước chất lượng cung cấp của dịch vụ điện tử là gì?? Trong lĩnh vực này vẫn còn là một sự thiếu hiểu biết về ảnh hưởng tích cực của chất lượng dịch vụ điện tử đến kinh nghiệm và hành vi tiếp theo của người tiêu dùng trong môi trường internet Tìm hiểu về các quá trình cụ thể của hành vi tiêu dùng để các nhà quản lý tiếp thị để có thiết kế chiến lược tiếp thị điện tử hiệu quả để đảm bảo rằng các nguồn lực được phân bổ thích hợp để tăng cường sự tín nhiệm của khách hàng và phát triển mối quan hệ dài hạn (Novak et al, 2000; Zeithaml et al, 2002) công việc nghiên cứu chủ yếu tập trung vào bán lẻ điện tử đã bắt đầu để khám phá chất lượng dịch vụ điện tử, và phản ứng của người tiêu dùng Ví dụ, các nghiên cứu trước đây trong

112

bối cảnh của bán lẻ điện tử đã nghiên cứu các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ điện tử (ví dụ như Collier và Bienstock, năm 2006; Loiacono et al,

Năm 2002; Long và McMellon, 2004; Parasuraman et al, 2005 Fassnacht

và Koese, năm 2006; Wolfinbarger và Gilly, 2003), sự hài lòng của người

tiêu dùng (ví dụ như Anderson và Srinivasan, 2003; Szymanski và Hise,

2000) và ý định hành vi (ví dụ: Bansal et al, 2004; Francis và trắng, 2002; Yoo và Donthu, 2001) Tuy nhiên, giới hạn nghiên cứu đã nghiên cứu các

trang web trung tâm không bán lẻ như các trang web định hướng nội dung bao gồm một sự nhấn mạnh trên những thông tin phong phú về thương hiệu

và tổ chức, cũng như có một khả năng giao dịch trực tuyến (như trái ngược với các trang web bán lẻ trực tuyến tinh khiết mà tập trung vào bán hàng hoá

và dịch vụ)

Giới hạn nghiên cứu cũng đồng thời đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử, sự hài lòng và ý định hành vi kết hợp với thái độ của người tiêu dùng Mạng hợp pháp có thể góp phần trong kinh nghiệm dịch vụ điện tử của người tiêu dùng với sự hiểu biết một cách toàn diện trên tất cả các loại của các trang web Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là để tăng cường sự hiểu biết của chúng tôi về chất lượng dịch vụ điện tử và kiểm tra mối quan hệ với kết quả hành vi của người tiêu dùng quan trọng trong bối cảnh của các trang web định hướng nội dung Để đạt được mục tiêu này, khái niệm khuôn khổ phát triển, dẫn đến giả thuyết cụ thể về các mối quan hệ giữa các chất lượng dịch

vụ, sự hài lòng, thái độ và hành vi trong ngữ cảnh trực tuyến Thiết kế

nghiên cứu được phác thảo, tiếp theo trình bày các kết quả và những phát hiện Ứng dụng quản lý này đã cung cấp, cũng như các hướng nghiên cứu sau đó được vạch ra

Khái niệm khuôn khổ và giả thuyết

Những nghiên cứu trước đây trong môi trường thương mại truyền thống liên quan đến Marketing truyền thống từ lâu đã lập luận cho tầm quan trọng của sự hiểu biết các thuộc tính khác nhau của chất lượng dịch vụ điều khiển

sự hài lòng của người tiêu dùng, và liên kết kết quả hành vi của người tiêu dùng Quan trọng hơn, trong bối cảnh của việc cung cấp các dịch vụ điện tử,

đã có những nỗ lực hạn chế để hiểu các thuộc tính khác nhau của chất lượng dịch vụ điện tử Điều này đặc biệt trong bối cảnh của tác động tổng thể của đánh giá của người tiêu dùng của chất lượng dịch vụ điện tử trong sự hài lòng với dịch vụ điện tử, thái độ đối với công ty (hoặc tổ chức), sản phẩm hoặc các đối tượng trọng tâm khác và ý định hành vi đối với đối tượng Các

mô hình lý thuyết trình bày ở đây xác định các mối quan hệ giữa các cấu trúc trong nội dung dịch vụ điện tử, xây dựng về công tác trước trong hành

vi người tiêu dùng, Marketing dịch vụ và hệ thống thông tin Như vậy, mô hình khái niệm được thể hiện trong hình 1 là dựa trên các nguyên tắc lý thuyết thành lập tốt cho chất lượng, chuỗi kết quả sự hài lòng và ý định được tìm thấy trên thiết lập dịch vụ khác nhau (ví dụ như Anderson et al, 1994.;

Cronin và Taylor, năm 1992; Heskett et al, 1994) Nói rộng ra, mối quan hệ

được đề xuất dựa trên tiền đề rằng thuộc tính chất lượng của một trang web

có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng người tiêu dùng (hoặc không hài lòng), mà sau đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng tích cực (hay tiêu cực) đối với các trang web, do đó ảnh hưởng tích cực (hay tiêu cực) ý định hành vi Những vấn đề này được thảo luận trong phần sau đây, trong đó xác định và thảo luận về các xây dựng chính trong mô hình, và thiết lập các giả thuyết

Chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của người tiêu dùng

Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm cách khám phá những thuộc tính góp phần quan trọng nhất là đánh giá chất lượng người tiêu dùng liên quan đến dịch

vụ tiêu thụ (kinh nghiệm) (Gronroos, 1983, Parasuraman et al, 1985) Chất lượng dịch vụ trong môi trường dịch vụ truyền thống liên quan của người tiêu dùng toàn cầu án liên quan đến tính ưu việt của dịch vụ giao liên quan đến các dịch vụ cạnh tranh (Zeithaml, 1988) Trong bối cảnh này, nghiên cứu trước đây đã hỗ trợ tích cực mạnh mẽ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng (Cronin et al, 2000; Parasuraman et al, 1988) Khi xác định phạm vi giữa hai cấu trúc, Oliver (1993) cho thấy chất lượng dịch vụ

là một bản án cụ thể hơn, có thể dẫn đến đánh giá của sự hài lòng của người tiêu dùng

Trong bối cảnh của Internet, chất lượng dịch vụ e-được định nghĩa là một đánh giá tổng thể của người tiêu dùng và đánh giá chất lượng việc cung cấp

dịch vụ điện tử trên thị trường internet (Santos, 2003) Phù hợp với định nghĩa truyền thống, đó là cung cấp một kinh nghiệm của người tiêu dùng cao cấp trong tất cả các khía cạnh của dịch vụ cung cấp qua trang web của một

tổ chức Trong Ngoài ra, nó cũng đã được xác định bởi Long và McMellon (2004) rằng người tiêu dùng chủ yếu làm cho đánh giá của họ và đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử dựa trên các thuộc tính cụ thể của giao diện trang web bởi vì con người hạn chế tương tác với các nhà cung cấp dịch vụ trong việc cung cấp dịch vụ điện tử Do đó, người tiêu dùng phải đánh giá các thuộc tính khác nhau từ những kinh nghiệm trong các dịch vụ thông thường hoặc dựa vào thuộc tính khác nhau hoàn toàn từ việc sử dụng trong các thiết lập ngành công nghiệp truyền thống (Cox và Dale, năm 2001; Long và

McMellon, 2004) Vì vậy, lấy thời điểm này vào tập trung xem xét ở đây là

sự tương tác giữa các người tiêu dùng và giao diện trang web Tuy nhiên, mặc dù thiếu thỏa thuận về chiều của chất lượng dịch vụ điện tử, nghiên cứu hiện còn cho thấy đặc điểm trang web ảnh hưởng đến sự hài lòng người tiêu dùng với một trang web (ví dụ: Evanschitzky et al, 2004; Kim và Stoel,

2004; Szymanski và Hise, 2000).

Khách hàng được thỏa mãn đã trở thành một mệnh lệnh Marketing, với nhiều tổ chức nhận ra giá trị của hài lòng khách hàng về thái độ thương hiệu tích cực, WOM tích cực, mua hàng lặp lại, và lòng trung thành thương hiệu

(Spreng et al 1995) Sự hài lòng của người tiêu dùng đã được định nghĩa là

một bản tóm tắt phản ứng tình cảm cho một sự cố dịch vụ (Oliver, 1980) Woodruff và Schumann (1993) chủ trương rằng sự hài lòng là một phản ứng ngay lập tức giá trị bao nhiêu là nhận được từ sử dụng sản phẩm trong các tình huống sử dụng cụ thể Thực hiện các những quan điểm và liên quan đến dịch vụ điện tử ngụ ý rằng sự hài lòng xảy ra nếu dịch vụ chất lượng nhận thức được phân phối thông qua trang web

Hình 1 mô hình khái niệm của nghiên cứu

113 Vì vậy, một khi một khách hàng làm cho bản án hoặc thẩm định chất lượng có nguồn gốc từ kinh nghiệm tổng số được cung cấp bởi trang web trang web (tức là dịch vụ gặp phải / sự cố) sau đó sự hài lòng nên kết quả nếu đánh giá có chất lượng là tích cực như thể hiện trong hình 1

Nghiên cứu sẵn có cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng có thể được thúc đẩy bởi các đặc tính trang web (ví dụ như dễ dàng sử dụng), kể từ khi trang web là giao diện nguyên tắc giữa người tiêu dùng và công ty

(Anderson và Srinivasan, năm 2003; Bansal et al, 2004) Hơn nữa, các thuộc

tính chất lượng khác nhau xuất hiện để có một tác động tích cực đáng kể vào

sự hài lòng của người tiêu dùng (Ví dụ như Collier và Bienstock, năm 2006;

Cristobal et al, 2007; Kim và Stoel, 2004; Szymanski và Hise năm 2000;

Wolfinbarger Gilly, 2003) Đó là cách thức mà dịch vụ được giao thông qua

một trang web đóng một vai trò quan trọng trong việc điều khiển của sự hài lòng người tiêu dùng Do đó, người tiêu dùng tích cực (hay tiêu cực) nhận thức về chất lượng của thuộc tính dịch vụ điện tử khác nhau sẽ cho kết quả trong sự hài lòng (hoặc không hài lòng) với dịch vụ điện tử cung cấp thông qua trang web Đó là, nếu các dịch vụ điện tử được đánh giá là một dịch vụ chất lượng cao, sau đó sự hài lòng nên kết quả Như vậy:

H1 chất lượng dịch vụ điện tử được nhận thức có một ảnh hưởng tích cực đáng kể về đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng

Chất lượng dịch vụ điện tử và thái độ đối với các trang web

Qua nhiều năm, các đối tượng cung cấp sau khi tìm lợi ích đã được chứng minh ảnh hưởng đến thái độ tích cực Ví dụ, trong bối cảnh thương hiệu dịch

vụ ngân hàng Grace và O'Cass (2004) chứng tỏ rằng những kinh nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến sự phát triển của thái độ thương hiệu Tức là, nếu việc cung cấp dịch vụ này được đánh giá với chất lượng cao hơn, thái độ thuận lợi hơn mang đến kết quả cho những người tiêu dùng dịch vụ các ngân hàng có thương hiệu Một thái độ như vậy, đề cập đến một học khuynh hướng đáp ứng cho một đối tượng hoặc kích thích kinh tế trong một cách thuận lợi hay bất lợi (Allport, 1935; Fishbein và Ajzen, 1975) và là tích cực của người tiêu dùng, cách sắp xếp nghiên cứu trung lập hoặc tiêu cực

dịch vụ, hoặc thương hiệu được xem xét (Roest và Pieters, 1997)

Tập trung này mở rộng vào bối cảnh của môi trường Internet, thái độ người tiêu dùng đối với một trang web đã được gọi là một khuynh hướng phản ứng thuận lợi hoặc không thuận lợi tới trang web (Chen và Wells, 1999) Mặc dù

có những tồn tại nghiên cứu thực nghiệm có tính hạn chế mà nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng và thái độ của người tiêu dùng dịch vụ điện tử hướng tới một trang web, nó được lập luận rằng các thuộc tính trang web khác nhau ảnh hưởng đến sự phát triển của thái độ của người tiêu dùng Ví

dụ, nó đã được cho thấy rằng thái độ tích cực đối với một trang web có liên quan với ba thuộc tính của chất lượng dịch vụ điện tử: giải trí, tính thông tin,

và tổ chức (Chen và Wells năm 1999; Chen et al, 2002) Hơn nữa, trong bối cảnh của bán lẻ điện tử và mua sắm internet, nó đã được chỉ ra rằng các yếu

tố chất lượng dịch vụ điện tử khác nhau mang tính tích cực ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với các trang web (ví dụ: Wolfinbarger và Gilly,

2003; Yoo và Donthu, năm 2001) Thêm vào đó bằng chứng này từ

Marketing, các nghiên cứu trước trong khu vực hệ thống thông tin áp dụng TAM để kiểm tra hiệu quả các trang web đã tìm thấy một mối quan hệ tích cực trực tiếp với thái độ của người tiêu dùng (ví dụ như Lederer et al, 2000;

Mặt trăng và Kim, Năm 2001; Vijayasarathy, 2004) Như vậy, bằng chứng

sẵn có chỉ ra đánh giá chất lượng tích cực của một trang web dẫn đến

thái độ tích cực đối với các trang web Như vậy:

H2 Chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng tích cực đáng kể trong thái độ của người tiêu dùng đối với các trang web

Chất lượng dịch vụ điện tử và ý định hành vi

Nghiên cứu trước đây trong các thiết lập Marketing truyền thống trên một loạt các các dịch vụ đã cho thấy một mối quan hệ tích cực đáng kể giữa nhận thức chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của người tiêu dùng (ví dụ như

Cronin et al, 2000.; Parasuraman et al, 1988; Zeithaml et al, 1996) Thêm

vào đó, các nghiên cứu trước đó trong dữ liệu các hệ thống thông tin điều tra việc áp dụng các công nghệ (ví dụ: Davis et al, 1989; Lederer et al, 2000;

Vijayasarathy, năm 2004; Venkatesh và Davis, 2000) cũng đã chứng tỏ rằng

kết quả cuối cùng của nhận thức hữu ích và dễ sử dụng (trong việc sử dụng

đa dạng của công nghệ thông tin như hệ thống phần mềm, email và

internet), tăng ý định sử dụng

Trong bối cảnh của môi trường internet, nhận thức chất lượng dịch vụ điện

tử có khả năng có thể làm tăng ý định hành vi như xem xét lại trang web, phản hồi người tiêu dùng (ví dụ như thời gian của chuyến thăm vào trang

web), ý định mua và hành vi khuyến nghị truyền miệng tích cực, mà có thể

tối đa hóa lợi thế cạnh tranh trực tuyến của thương mại điện tử (Santos,

2003) Trong bối cảnh này, nghiên cứu bán lẻ trực tuyến trước đã chỉ ra rằng

một mối quan hệ trực tiếp tồn tại giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định hành vi khác nhau Ví dụ, các nghiên cứu đã tìm thấy rằng chất lượng dịch

vụ điện tử là tích cực tương quan với ý định mua và việc quay lại trang web

(Collier và Bienstock, năm 2006; Cristobal et al, 2007; Francis và White, 2002; Loiacono et al, 2002), khả năng để giới thiệu trang web đến những

người khác (Bansal et al, 2004; Collier và Bienstock, năm 2006;

Wolfinbarger và Gilly, 2003) và dẫn đến giảm hành vi khiếu nại (Janda et al, 2002) Do đó, cho rằng đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử tích cực của

người tiêu dùng tương quan trực tiếp ý định hành vi cụ thể Mặt khác, khi đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử một người tiêu dùng là tiêu cực, người tiêu dùng sẽ không tham gia hoặc tránh các hành vi cụ thể, chẳng hạn như phát biểu nội dung tiêu cực trong dư luận xã hội, không tiếp tục truy cập vào trang web hoặc chuyển sang các trang web đối thủ cạnh tranh Như vậy, chất lượng dịch vụ điện tử xuất hiện trực tiếp dẫn đến hành vi như hành vi truyền miệng, việc quay lại trang web và ý định mua Như vậy:

H3 Chất lượng dịch vụ điện tử được nhận thức có ảnh hưởng tích cực đáng

kể đến ý định hành vi người tiêu dùng

Sự hài lòng Người tiêu dùng và thái độ đối với trang web

Trong mối liên quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng và thái độ, nó đã được phát hiện ra rằng người tiêu dùng hài lòng phát triển thái độ thương hiệu tích cực và ưu đãi thương hiệu (Bolton, năm 1998, Oliver, 1980; Roest

và Pieters, 1997) đối với đối tượng hài lòng với họ Khi sự hài lòng được

thương lượng như là một cấu trúc mua, tài liệu hỗ trợ lập luận rằng thích hoặc thái độ tương đối thuận lợi của người tiêu dùng sẽ được phát triển trên

cơ sở của việc sử dụng tích lũy đáp ứng dịch vụ (Bearden và Teel, 1983;

Dick Basu, 1994; O'Cass và Grace, năm 2004) Burton et al (2001)

lập luận rằng "thái độ của người tiêu dùng có nguồn gốc từ toàn bộ niềm tin của họ nên được phụ thuộc vào tổng sự hài lòng, mà lần lượt sẽ bị ảnh hưởng bởi đánh giá dựa trên kinh nghiệm trực tiếp và thông tin nhận được

từ các nguồn bên ngoài hoặc các tín hiệu (trang 222) Ngoài ra, Grace và O'Cass (2005) đã tìm thấy rằng thông tin thương hiệu được kiểm soát

(ví dụ như quảng cáo và khuyến mãi) cung cấp dịch vụ có một ảnh hưởng

tích cực đáng kể trên hình thành thái độ thương hiệu tích cực Đây là trường hợp, nó