và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt hái được thành công trong việc hợp tác ngắn hạn.. Trong mùa hè năm 2002, họ đã cùng nhau thực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanh bộ p
Trang 1Liên minh thương hiệu - Phần II
Walt Disney Co và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt hái được thành công trong việc hợp tác ngắn hạn Trong mùa hè năm
2002, họ đã cùng nhau thực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanh
bộ phim hoạt hình mới của Disney là Lilo & Stitch, lấy bối cảnh ở
Hawaii Hawaiian Airlines tập trung vào các gia đình nghỉ mát vùng nam California với các bảng quảng cáo có in hình nhân vật Stitch trong bộ phim nêu trên
Thời hạn hợp tác: Các kế hoạch liên minh thương hiệu có thể kéo dài chỉ
trong vài tuần, hoặc có thể mang tính chiến lược và được thực hiện trong thời gian lâu dài Thành công hay thất bại của các kế hoạch ngắn hạn dễ dàng được đo lường hơn bởi vì phần lớn các kế hoạch này chỉ nhằm vào doanh thu, độ 6 tháng là tối đa Trong khi đó các kế hoạch hợp tác lâu dài chỉ có thể được đánh giá tương đối chính xác sau khoảng 1 hoặc 2 năm
Trang 2
Walt Disney Co và Hawaiian Airlines là hai thương hiệu đã gặt hái được thành công trong việc hợp tác ngắn hạn Trong mùa hè năm 2002, họ đã cùng nhau thực hiện đợt quảng cáo đặc biệt xoay quanh bộ phim hoạt hình mới của Disney là Lilo & Stitch, lấy bối cảnh ở Hawaii Hawaiian Airlines tập trung vào các gia đình nghỉ mát vùng nam California với các bảng quảng cáo có in hình nhân vật Stitch trong bộ phim nêu trên Khi các hành khách bước lên máy bay của Hawaiian Airlines, họ như lạc vào một thế giới rất riêng với bản đồ về những địa điểm có giảm giá đặc biệt ở Hawaii được thiết kế theo phong cách của bộ phim, được xem phim do Disney làm về Hawaii, đọc bài viết về Lilo & Stitch trong tạp chí của hãng hàng không này và cả những đồ cài áo của tiếp viên cũng được thiết kế theo kiểu Lilo & Stitch
Kết quả: phim hoạt hình của Disney đạt doanh thu cao thứ 12 trong năm
2002, và doanh thu của Hawaiian Airlines tăng vọt
Bên cạnh đó, Coca-Cola đã liên kết với viện nghiên cứu và sức khỏe Mayo Clinic để in những hướng dẫn về bí quyết giữ gìn sức khỏe trên bao bì carton của nhãn nước cam ép Minute Maid Premium của hãng này Mục tiêu hợp tác lâu dài của Coca-Cola trong trường hợp này là hoàn toàn hợp
lý vì các loại nước giải khát dinh dưỡng giờ đây là một thị trường hấp dẫn không chỉ dành cho Coke mà còn cho các hãng khác Trong khi đó Mayo Clinic thì đang cố tìm cách đẩy mạnh tên tuổi sáng giá của mình
Cán cân lực lượng: Vấn đề thứ vị của thương hiệu trong mắt người tiêu
dùng là nhân tố quyết định xem thương hiệu nào giữ vai trò chủ đạo trong liên minh hoặc cả hai thương hiệu đều ở thế cân bằng Tuy nhiên, theo ý
Trang 3kiến của Ned Pfeiffer, cả hai hình thức đều ổn nếu hai bên hiểu rõ vai trò của mình
Galaxy Nutritional Foods Inc và nước trái cây Tropicana của PepsiCo là một ví dụ Cả hai đồng ý tiếp thị một sản phẩm mới kết hợp giữa sữa đậu nành và nước trái cây, mang tên “Ultra Smoothie, Made with Tropicana Juice” Sản phẩm mới này sẽ được bày bán ở những siêu thị chuyên bán thực phẩm tươi nơi Tropicana vẫn chưa hoàn toàn có được một chỗ đứng thích hợp Tuy nhiên trong trường hợp này, Tropicana rõ ràng đang giữ vai trò chủ đạo Theo lời Chris New, giám đốc điều hành chính của Galaxy, họ
đã phải chịu rất nhiều áp lực khi ký hợp đồng với Tropicana Họ đã phải chứng tỏ cho Tropicana là họ hoàn toàn có đủ khả năng sản xuất sản phẩm mới này và họ có đầy đủ hệ thống chất lượng cao Tropicana đã tiến hành các kiểm tra về quản lý chất lượng và đảm bảo chất lượng cùng với đánh giá kế hoạch kinh doanh trước khi họ yên tâm uỷ quyền sản xuất cho Galaxy
Trái lại việc hợp tác giữa Men In Black II và Mercedes-Benz là ở thế cân bằng Trước đó vài năm, khi bắt tay với đoàn làm phim The Lost World, Mercedes-Benz đã bị một vố đau khi hình ảnh chiếc ô tô của hãng này chỉ giữ vai trò quá khiêm tốn trong phim Vì thế, trong đợt hợp tác với MIB lần này, Mercedes phải đảm bảo cả hai thương hiệu đều ở thế cân bằng Cả đôi bên đồng giới thiệu sản phẩm E500 tại các điểm giới thiệu xe khắp Châu Âu và các đại lý của Mercedes, đồng thời họ cũng cùng nhau thiết kế các trò chơi trên web Họ dành ra những cảnh quay đặc biệt của MIB II cho các khách hàng lâu đời và khách hàng tiềm năng của Mercedes
Trang 4
Kết quả: Buổi công chiếu của MIB II thành công ngoài sức tưởng tượng, doanh thu của bộ phi đạt trên 84 triệu USD, và Mercedes thì có được hàng đống đơn đặt hàng E500 còn tồn đọng đủ cho 2 năm Hơn 30% khán giả xem MIB II khi được hỏi ý kiến đã cho biết chính hình thức quảng cáo theo
đề tài của bộ phim đã thúc đẩy họ đến xem Tóm lại, đây là một kết cuộc
có hậu