NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
2.1. NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ MONG MUỐN VỀ SẢN PHẨM TÀI CHÍNH CỦA KHÁCH HÀNG
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng , vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng phải xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ lựa chọn. Nhu cầu (need) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Còn mong muốn là biểu hiện cụ thể có khả năng thoả mãn nhu cầu. Nhu cầu tài chính của khách hàng là nội dung chính trong nghiên cứu marketing ngân hàng. Các chuyên gia marketing phải xác định được động cơ của các nhu cầu, định hướng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và doanh nghiệp có nhu cầu về các sản phẩm tài chính. Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó. Khách hàng của ngân hàng gồm có khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Đối với các khách hàng là doanh nghiệp, họ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng chủ yếu để phục vụ các nhu cầu về vốn, thanh toán, xuất nhập khẩu, kinh doanh ngoại tệ… Còn đối với các khách hàng là cá nhân và hộ gia đình, họ chủ yếu đến ngân hàng để mở tài khoản tiết kiệm, kinh doanh ngoại tệ, nhận lương qua tài khoản… Đối tượng khách hàng này thường rất nhạy cảm với lãi suất. Hiện nay, các khách hàng là doanh nghiệp thường có nhu cầu giao dịch với ngân hàng nhiều hơn là với các khách hàng cá nhân. Chính vì vậy, ngân hàng cần phải mở rộng mạng lưới, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, bổ sung thêm nhiều tiện ích ngân hàng hiện đại cho khách hàng và đặc biệt phải có một chiến lược marketing hợp lý để tiếp cận được với lượng lớn khách hàng cá nhân, chủ động trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng và mang thông tin tới cho họ.
Khách hàng khác nhau sẽ có loại hình hoạt động khác nhau và các đặc trưng khác nhau sẽ có các nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau. Tuy nhiên dù là khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, họ đều tìm kiếm các dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu căn bản như: tìm kiếm thu nhập, an toàn, bổ sung nguồn tài chính thiếu hụt, các dịch vụ thanh toán, tư vấn tài chính…. Do vậy khi nghiên cứu và phân tích nhu cầu mong muốn của khách hàng để xác định rõ được từng đối tượng khách hàng họ đang tìm kiếm những gì từ phía ngân hàng. Bộ phận marketing sẽ nghiên cứu các thứ bậc nhu cầu của khách hàng.
Vận dụng tháp nhu cầu của Maslow vào nghiên cứu nhu cầu khách hàng.
Tháp nhu cầu của Maslow cho ta thấy:
Con người có nhiều nhu cầu, và thực tế cuộc sống chỉ có một phần nào đó của nhu cầu được thỏa mãn.
Ngay khi một nhu cầu thỏa mãn thì một nhu cầu mới lại xuất hiện.
Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow:
Nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao theo thứ tự nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định.
Từ đó, các nhà marketing có thể vận dụng để xác định nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Hình 2.2: Nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng:
Nhu cầu tiếp cận tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc…)
Nhu cầu an toàn tài sản (cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản phẩm đảm bảo giá trị đồng tiền trước lạm phát..)
Nhu cầu chuyển tiền (dịch vụ chuyển tiền)
Nhu cầu trả chậm (cho vay, tài trợ mua nhà, trả góp…)
Nhu cầu tư vấn tài chính
Khá giống với hệ thống bậc thang nhu cầu của Maslow. Sự di chuyển giữa các bậc này được gọi là sự thành thạo về tài chính. Phạm vi và tốc độ di chuyển giữa các bậc tùy thuộc vào khách hàng và các yếu tố tác động khác nhau.