NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG
2.4. NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
Khi nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, các nhà Marketing cần nắm rõ các đặc trưng về hành vi của khách hàng. Ở đây, chúng ta chia ra thành hai nhóm khách hàng:
Nhóm khách hàng truyền thống:
Khách hàng thường quan tâm nhiều về sự rủi ro trước khi mua sản phẩm, dịch vụ:
Quyết định mua hay sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng liên quan đến tiền bạc, của cải, tức là những vấn đề thiết yếu nhất của người mua hàng.
Thật khó mà đưa ra quyết định hay dùng thử sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như đối với các sản phẩm hữu hình. Rủi ro luôn là mối quan tâm lớn của khách hàng trong tiến trình lựa chọn ngân hàng phục vụ mình. Về mặt lý thuyết, từ các đặc điểm dịch vụ ngân hàng, nếu so sánh với việc mua các sản phẩm hữu hình, thì việc mua sản phẩm dịch vụ được nhận thức theo mức độ rủi ro nào đó, có thể có ước tính, đo lường được, dù với tính chất phi vật chất của nó. Đặc tính này của sản phẩm dịch vụ giải thích rằng, rủi ro sẽ cao khi mua sản phẩm dịch vụ (sản phẩm vô hình) hơn khi mua sản phẩm hữu hình. Hơn nữa sản phẩm dịch vụ này còn bao gồm sự tham gia của cả ngân hàng và khách hàng, cho nên khách hàng sẽ ý thức được trách nhiệm của họ trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ.
Trách nhiệm đầu tiên của khách hàng là cảm nhận và ước lượng rủi ro có thể xảy ra hay không và ở mức độ nào.
Sự trung thành vào một ngân hàng
Sự lo ngại về rủi ro thường thúc đẩy người tiêu dùng tìm cách giảm thiểu chúng trong quá trình mua và sử dụng các sản phẩm dịch vụ. Điều này có thể dẫn tới một hình thái của lòng trung thành đối với các ngân hàng trước đây đã thỏa mãn các nhu cầu của họ. Thực ra, lòng trung thành không chỉ là do sự thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng này trước đây, mà còn do sự yếu kém trong cung ứng dịch vụ của các ngân hàng khác, do chi phí tốn kém nếu phải thay đổi nhà cung cấp mới...
Nhóm khách hàng có sự thay đổi lớn trong thời kỳ hiện nay:
Khách hàng lớn tuổi ngày càng tham gia sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhiều hơn.
Sự phát triển kinh tế kéo theo sự phát triển của các vấn đề an sinh xã hội.
Mức sống ngày càng được cải thiện hơn, chất lượng cuộc sống ngày càng tốt hơn, cùng với sự tiến bộ của y học đã giúp người dân ngày càng gia tăng tuổi thọ. Tỷ trọng khách hàng cao tuổi ngày càng gia tăng tại các ngân hàng và họ cũng có nhiều thay đổi trong hành vi tài chính, không những do tác động của nhân tố môi trường bên ngoài, mà còn do những thay đổi trong điều kiện sống, lối sống và nhu cầu của họ.
Vai trò của khách hàng nữ ngày càng gia tăng
Nếu như trước đây, nam giới là đối tượng khách hàng mục tiêu của các ngân hàng thì ngày nay phụ nữ lại có xu hướng tham gia vào các hoạt động xã hội ngày một gia tăng, nữ giới đã xác lập một vị trí không kém phần quan trọng trong danh sách khách hàng của ngân hàng. Tùy theo phong tục, văn hóa, lối sống liên quan đến vai trò tài chính của phụ nữ trong một gia đình, nhưng rõ ràng, việc ngày càng nâng cao vai trò của nữ giới trong xã hội, gia đình đã tạo ra những quan tâm sâu sắc của các nhà quản lý, phát triển các quan hệ khách hàng cùng các dịch vụ phù hợp.
Khách hàng với những nguồn thu nhập đa dạng hơn
Câu nói “Nhất nghệ tinh, nhất thân vinh” ngày càng tỏ ra không hợp trong trong thời đại hiện nay nữa. Trước đây, hình mẫu một người với nguồn thu nhập duy nhất là khá phổ biến như ở giới làm công ăn lương. Sự phát triển nhanh chóng của kinh tế, của công nghệ đã tạo ra cơ hội việc làm hơn cho con người, từ đó, phát tạo ra được nhiều nguồn thu nhập khác nhau. Các cơ sở đánh giá dòng tiền, khả năng thanh toán, sức mua, sự ổn định hay không của chúng trong con mắt của nhà quản lý ngân hàng do đó có thể có những thay đổi.
Khách hàng trở nên dễ thay đổi hơn
Với thời buổi hiện nay, tồn tại trong thị trường có nhiều người bán, sự cạnh tranh vô cùng gay gắt vì vậy ngân hàng càng khó tìm và giữ khách hàng. Đời sống kinh tế xã hội với nhiều sự thay đổi và khó lường từng ngày mà nghề ngân hàng lại càng chứng tỏ rõ nhất về sự mong manh cố hữu, đã ít nhiều tác động đến lòng tin, cơ sở quan trọng tao nên sự trung thành của khách hàng. Khách hàng dễ thay đổi ngân hàng hơn đã đặt ra vấn đề lớn trong quản lý quan hệ khách hàng của ngân hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng cần quan tâm đến những thay đổi trong hành vi và nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng để có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ tốt nhất thỏa mãn được lợi ích mong đợi của khách hàng, có như vậy họ mới quyết định lựa chọn ngân hàng mình.
CÂU HỎI CHƯƠNG 2
Câu 1: Marketing phân loại khách hàng trong nước thành những loại nào?
Câu 2: Yếu tố nào tác động đến nhu cầu của khách hàng cá nhân?
Câu 3: Yếu tố nào tác động đến nhu cầu của khách hàng tổ chức?
Câu 4: So sánh nhu cầu của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp?
Câu 5: Yếu tố nào quyết định việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ và ngân hàng của khách hàng?
Câu 6: Vận dụng tháp nhu cầu của Maslow vào việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng?
Câu 7: Trình bày tiến trình mua hàng của khách hàng?
CHƯƠNG 3