NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.3.3. Thị trường mục tiêu và các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Sở dĩ ngân hàng cần phải chọn thị trường mục tiêu cho mình là do mỗi ngân hàng chỉ có một số thế mạnh nhất định, trong khi nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, với nguồn lực có hạn, ngân hàng không thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu đó.
Các khách hàng khác nhau sẽ có những tiêu thức khác nhau về địa lý (khu vực, quốc gia, nông thôn – thành phố), nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…), tâm lý (thái độ, lối sống) và hành vi (mức độ tiêu thụ, mức độ trung thành…). Để lựa chọn được thị trường mục tiêu cho mình, phân đoạn thị trường là bước không thể thiếu. Phân đoạn thị trường giúp ngân hàng xác định được đặc điểm của các đoạn thị trường, đánh giá được mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường đó, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn một hoặc một vài thị trường mục tiêu cho mình.
3.3.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Sau khi phân đoạn thị trường, ngân hàng sẽ tiến hành đánh giá các đoạn thị trường nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Để đánh giá các đoạn thị trường, ngân hàng có thể sử dụng ba tiêu thức cơ bản là: quy mô và sự tăng trưởng, mức độ hấp dẫn của thị trường, các mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng.
Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường sẽ giúp những người làm marketing ngân hàng hoạch định đúng chiến lược kinh doanh của mình, tác động tới hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường, ngân hàng cần thu thập thông tin về doanh số bán, nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức độ cạnh tranh, mức lãi dự kiến… Các thông tin này cần phải chính xác bởi nó liên quan trực tiếp đến việc ra quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng. Ngân hàng sẽ chọn đoạn thị trường làm mục tiêu khi nó thỏa mãn điều kiện: Có quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp được các chi phí marketing hiện tại và tương lai của ngân hàng.
Đối với tiêu thức độ hấp dẫn của thị trường, để đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường, ngân hàng cần phải đánh giá cả về mức độ cạnh tranh trên thị trường đó. Mức độ cạnh tranh càng cao thì độ hấp dẫn của thị trường đó càng thấp và ngược lại. Thị trường hấp dẫn là thị trường có ít sự cạnh tranh , ít rào cản gia nhập ngành, sản phẩm có ít sự thay thế, quyền lực khách hàng và nhà phân phối không lớn. Tuy nhiên không phải đoạn thị trường nào cũng đáp ứng được toàn bộ những yêu cầu trên, và ngân hàng cũng chỉ có một hoặc một vài thế mạnh nhất định để thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Vì vậy, ngân hàng cần phải xem xét kĩ lưỡng đâu là đoạn thị trường hấp dẫn nhất nhưng cũng phù hợp nhất với khả năng và mục tiêu của ngân hàng.
Mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng cũng là một trong các yếu tố quan trọng cần xem xét để đưa ra các quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho ngân hàng. Bởi nếu thị trường đó hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu của ngân hàng, nhưng ngân hàng không đủ khả năng để đáp ứng nhu cầu của thị trường đó thì sẽ làm ảnh hưởng đến uy tín cũng như hình ảnh của ngân hàng. Do vậy, trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu cụ thể, ngân hàng cần xem xét, đánh giá nguồn lực của mình một cách chính xác nhất để có thể phát huy mặt mạnh và hạn chế mặt yếu của mình.
3.3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà ngân hàng có thể đáp ứng được tốt nhất và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trường mục tiêu đó là mô hình SWOT. Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn nhóm: Strengths – Điểm mạnh, Weaknesses – Điểm yếu, Opportunities – Cơ hội, Threats – Thách thức.
Hình 3.3: Mô hình phân tích SWOT
Strengths – điểm mạnh: là lợi thế hay khả năng cạnh tranh của ngân hàng, là những ưu thế mà ngân hàng có được trên một đoạn thị trường nào đó. Những điểm mạnh thường liên quan đến những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kĩ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong hoạt động nghiên cứu và triển khai kĩ thuật marketing. Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hóa kinh doanh của ngân hàng. Chẳng hạn, danh tiếng của một ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng được xem như một thế mạnh rất quan trọng.
Weaknesses – điểm yếu: là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là việc thiếu kinh nghiệm trong quá trình hoạt động thực hiện ứng dụng một dịch vụ, một công nghệ mới. Phải thẳng thắn nhìn nhận vào những yếu điểm của mình thì ngân hàng mới có thể sớm tìm ra cách khắc phục.
Opportunities – cơ hội: được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có thể tạo ra các điều kiện tốt để mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể. Nhà quản trị phải biết cách theo dõi diễn biến của thị trường để tìm cho ngân hàng của mình các cơ hội kinh doanh, phát triển thị phần và nâng cao lợi nhuận.
Các yếu tố nội lực ngân hàng
Các yếu tố bên ngoài ngân hàng
Điểm mạnh Điểm yếu
Chuyển đổi
Sự
Phù Thách
hợp thức
Chuyển đổi
Cơ hội Thách thức
Threats – thách thức: được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng. Phân tích kỹ yếu tố này sẽ giúp ngân hàng nhận thấy những việc cần làm, và có thể biến đây thành triển vọng trong kinh doanh trong tương lai.
Mô hình SWOT giúp cho ngân hàng lọc thông tin, đánh giá được hiện trạng của mình, phán đoán được ngân hàng đó đang đứng trước những yếu tố nào của thị trường. Ngoài mô hình trên, ngân hàng còn có thể áp dụng các phương án sau để chọn lựa được thị trường mục tiêu thích hợp:
Đầu tiên là phương án tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất.
Phương án này giúp cho ngân hàng tiết kiệm được nguồn lực có hạn của mình, tập trung nghiên cứu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đó, từ đó chiếm được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường này.
Phương án này thích hợp với các các ngân hàng mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm, vốn liếng, uy tín, tiếng tăm… Tuy nhiên, việc lựa chọn một thị trường duy nhất làm mục tiêu cũng có phần rủi ro trong trường hợp thị trường đó hay biến động, hay dễ bị ảnh hưởng bởi một tác nhân nào đó mà thay đổi nhu cầu, thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khiến ngân hàng không xoay sở kịp, dẫn đến nguy cơ bị thua lỗ.
Phương án thứ hai là chuyên môn hóa có tuyển chọn.
Với phương án này, ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt. Đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu marketing và khả năng của ngân hàng. So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này phân tán được rủi ro, vì khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, ngân hàng vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác.
Phương án thứ ba là chuyên môn hóa theo thị trường.
Ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Nói cách khác, ngân hàng cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. Rủi ro của cách lựa chọn này là trong trường hợp nhóm khách hàng đó đột ngột thay đổi nhu cầu hoặc mức độ yêu thích về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh, lòng trung thành của khách hàng giảm xuống khi có rất nhiều đối thủ coi họ là “thượng đế”.
Phương án thứ tư là phương án bao phủ toàn bộ thị trường.
Phương án này ngân hàng đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần, tầm bao phủ rộng. Thường thì các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án này vì đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng phải lớn, để phân tán nội lực
Cuối cùng là phương án chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ.
Theo phương án này, ngân hàng có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Với mỗi phương án đưa ra đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng, tùy theo khả năng của mỗi ngân hàng cùng các yếu tố hoạch định đi kèm, ngân hàng có thể lựa chọn cho mình một giải pháp tối ưu, giúp lựa chọn được đoạn thị trường mục tiêu phù hợp nhất, đem lại doanh thu cho công việc kinh doanh của ngân hàng.
Các chiến lược marketing ngân hàng đáp ứng thị trường
Khi xác định được thị trường mục tiêu của mình, các ngân hàng cũng cần áp dụng đúng các chiến lược để đáp ứng được thị trường đó một cách tối ưu nhất.
(1) Chiến lược Marketing không phân biệt:
Đặc trưng:
Theo đuổi thị trường băng một mặt hàng
Một sản phẩm và một chương trình marketing cho đại đa số khách hàng
Nhờ vào kiểu phân phối hàng loạt và quảng cáo tràn lan
Tạo một hình ảnh hảo hạng trong lòng công chúng
Ưu điểm: tiết kiệm chi phí
Nhược điểm: làm cho cạnh tranh gay gắt hơn (2) Chiến lược marketing có phân biệt:
Đặc trưng: Hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc những sản phẩm khác nhau.
Ưu điểm: Đạt được doanh số cao hơn marketing không phân biệt, tuy nhiên nó sẽ làm tăng thêm nhiều loại chi phí.
(3) Chiến lược marketing tập trung:
Đặc trưng: Ngân hàng thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong
một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường.
Nhược điểm: Marketing tập trung có thể gặp bất trắc hơn hai chiến lược marketing trên, chẳng hạn như thị trường có thể mất trắng.
CÂU HỎI CHƯƠNG 3
Câu 1: Các nhà Marketing ngân hàng thường căn cứ vào những tiêu thức nào để phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức? Phân đoạn thị trường có hiệu quả cần phải thoả mãn những yêu cầu gì?
Câu 2: Đoạn thị trường khách hàng là tổ chức có sự khác biệt so với đoạn thị trường khách hàng cá nhân như thế nào?
Câu 3: Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án nào?
Câu 4: Đặc điểm của các chiến lược Marketing là gì?
Câu 5: Ngân hàng có quy mô nhỏ, năng lực không lớn, kinh doanh một sản phẩm mới trên một thị trường không đồng nhất nên chọn chiến lược Marketing nào là phù hợp nhất?
Câu 6: Nếu trên một thị trường mà mức độ đồng nhất của sản phẩm rất cao thì ngân hàng nên áp dụng chiến lược gì là phự hợp nhất?
Câu 7: Hãy phân đoạn thị trường khách hàng công ty ở Việt Nam theo tiêu chuẩn tự lựa chọn. Trình bày ý nghĩa của những đánh giá trên đối với hoạt động marketing tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam.
Câu 8: Hãy phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân ở Việt Nam theo tiêu
chuẩn tự lựa chọn. Trình bày ý nghĩa của những đánh giá trên đối với hoạt động marketing tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.
Câu 9: Nếu phải nghiên cứu về thị trường khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân hàng tại Hà Nội, bạn sẽ dựa vào tiêu thức nào để phân đoạn thị trường?
Tại sao bạn lại chọn tiêu thức đó?
Câu 10: Phân tích SWOT đối với một ngân hàng thương mại, hoặc 1 dịch vụ của một ngân hàng mà bạn chọn.
CHƯƠNG 4