CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM PHỞ, HỦ TIẾU ĂN LIỀN CỦA CÔNG TY CP THỰC PHẨM Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2013-2020
3.2 XÂY DỰNG ĐƯỜNG GIÁ TRỊ MỚI CHO CHIẾN LƯỢC
Sự đổi mới giá trị của sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ được thể hiện trong bốn khuôn khổ hành động sau:
Bảng 3.3 Khuôn khổ 4 hành động cho phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ
LOẠI BỎ GIẢM BỚT
+ Bột ngọt
+ Các loại bột hương, dầu hương
+ Các hóa chất có hại cho sức khỏe thường dùng trong chế biến thực phẩm ăn liền.
+ Thiết kế bao bì đơn giản mang tính thuần khiết để giảm chi phí.
+ Sử dụng lại thương hiệu GẤU ĐỎ để giảm chi phí cho việc xây dựng thương hiệu mới.
+ Quảng cáo tiếp thị chỉ tập trung vào những hoạt động hiệu quả nhất: quảng cáo tivi,
23 Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh AFC năm 2012
quảng cáo truyền miệng, nhằm tránh lãng phí nguồn tiền gia tăng chi phí.
HÌNH THÀNH GIA TĂNG
+ Dùng gạo lức chế biến sợi phở, hủ tiếu để tận dụng các công dụng tốt của gạo lức.
+ Sử dụng các gia vị từ tự nhiên, các vị thuốc từ thảo dược bồi bổ cho sức khoẻ.
+ Nước chấm được chế biến đặc biệt để tăng hương vị đậm đà cho lèo.
+ Vệ sinh an toàn thực phẩm bằng công nghệ chế biến sạch.
+ Hình ảnh thương hiệu các sản phẩm GẤU ĐỎ Sản phẩm trước khi chính thức tung ra thị trường sẽ được bộ phận R&D và Marketing thử nghiệm và thăm dò để đảm bảo chất lượng như mong đợi.
3.2.2 Lựa chọn ranh giới thị trường
Chiến lược sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ chú trọng vào yếu tố chức năng của sản phẩm và giá cả.
Đặc tính sử dụng của sản phẩm khác biệt ở chỗ:
+ Sợi phở, hủ tiếu được chế biến từ gạo lức một loại nguyên liệu có nhiều công dụng:
Bổ sung các dưỡng chất cho cơ thể, với một chén gạo lức cung cấp khoảng:
230 calories, 3.5gram chất xơ, 5gram chất đạm, 50 gram carbonhydrate, vitamin B6-B1-B2-B3, vitamin E, đường và các khoáng chất khác.
Chất dầu trong vỏ bọc gạo lức có tác dụng giảm cholesterol trong máu.
Một loại enzyme trong gạo lức có tác dụng điều hòa các hoạt động của trung ương não bộ.
Phòng tránh được một số bệnh về đường tiêu hóa, tim mạch.
+ Các gia vị sử dụng trong gói nêm, sate, nước chấm, rau… đều có nguồn gốc từ tự nhiên mang đến hương vị ngon tinh khiết và các thảo dược bồi bổ sức khoẻ.
Mức giá mục tiêu của sản phẩm được định hướng ở khoảng giữa dòng sản phẩm
cấp trung và bình dân.
Lớp khách hàng mà sản phẩm hướng đến: đang sử dụng và chưa sử dụng phở, hủ tiếu ăn liền có các đặc điểm:
+ Lựa chọn sử dụng các sản phẩm an toàn cho sức khỏe.
+ Đang nghi ngờ về chất lượng các thực phẩm ăn liền.
3.2.3 Xây dựng mô hình kinh doanh
3.2.3.1 Tính hữu dụng của sản phẩm:
Phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ sẽ cung cấp giá trị sử dụng cao cho người tiêu dùng qua sáu giai đoạn:
+ Mua hàng: sản phẩm khi tung ra thị trường sẽ được phân phối rộng khắp dựa vào mạng lưới siêu thị, 300 nhà phân phối, khách hàng sỉ và hơn 500 nhân viên bán hàng trực tiếp của AFC. Hệ thống này sẽ được mở rộng hơn nữa trong tương lai.
+ Giao hàng: đối với khu vực Tp.HCM và Miền Đông đội xe tải hơn 20 chiếc của AFC sẽ đáp ứng kịp thời thời gian và sản lượng giao hàng. AFC đã hợp tác với các nhà cung cấp vận chuyển uy tín như: Gemadept, Vitranimex, Vsico.. để giao hàng chủ động cho các nhà phân phối.
+ Sử dụng: sản phẩm được chế biến từ nguồn nguyên liệu là gạo lức có nhiều công dụng tốt trong chữa bệnh, giảm cholesterol. Các gia vị có nguồn gốc từ tự nhiên an toàn cho sức khỏe. Hình ảnh mà phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ mang đến là sự thuần khiết của tự nhiên.
+ Bổ trợ: vắt phở, hủ tiếu có thể được dùng kèm với nước súp người tiêu dùng tự nấu và pha chế theo ý thích.
+ Bảo hành: sản phẩm sẽ thể hiện rõ thành phần, hạn dùng trên bao bì để khách hàng có thể nhận biết hàng hết hạn.
3.2.3.2 Giá bán
Giá bán được tham chiếu lựa chọn dựa vào hàng lang giá được đa số người tiêu dùng lựa chọn cũng như giá của các sản phẩm thay thế.
Bảng 3.4 : Mức giá hiện tại của các sản phẩm thay thế 24:
Phân khúc Giá thấp
(đồng/gói)
Giá trung bình (đồng/gói)
Giá cao (đồng/gói) Cùng hình thái cùng chức
năng:
Bún, miến, bánh canh, bánh đa
Từ 3,500 đến < 5,000 Từ 5,000 đến < 7,000 > 7,000
Khác hình thái cùng chức
năng: Mì gói Từ 2,500 đến < 3,500 Từ 3,500 đến < 5,000 > 5,000
Từ kết quả khảo sát thị trường có thể thấy được miền giá trung bình đang được đa số người tiêu dùng lựa chọn là:
+ Đối với phở: 6.000 đồng/gói (có VAT) + Đối với hủ tiếu: 5.500 đồng/gói (có VAT)
Mức giá được chọn làm mức giá chiến lược đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
+ Đối với phở: 5.500 đồng/gói (có VAT) + Đối với hủ tiếu: 4.500 đồng/gói (có VAT)
3.2.3.3 Chi phí
Để tăng tính hấp dẫn đầu tư cho sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ lợi nhuận biên mục tiêu của sản phẩm được xây dựng ở mức 10%.
Bảng 3.5 Cơ cấu chi phí mục tiêu của phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ
% giá bán Phở (đồng/gói) Hủ tiếu (đồng/gói)
Giá thành sản phẩm 70 3500 2,864
Chi phí cho bán hàng 10 500 409
Chi phí cho Marketing 7 350 286
Chi phí cho quản lý 3 150 123
Lợi nhuận biên 10 500 409
Phương án đảm bảo chi phí và đạt mức lợi nhuận gộp 10%:
+ Giai đoạn đầu AFC sẽ hợp tác với một nhà sản xuất vắt phở, hủ tiếu có công nghệ đạt tiêu chuẩn. Nguồn nguyên liệu gạo sẽ do AFC chọn lựa và mua
24Nguồn: Tác giả thu thập và tính toán từ giá niêm yết tại siêu thị COOP Mart và BigC Tp.HCM và một số bảng giá trên thị trường của hãng Acecook tháng 10.2012
hàng. Chất lượng sản phẩm sẽ do bộ phận quản lý chất lượng của AFC giám sát. Các gói, hộp gia vị sẽ do AFC tự sản xuất để đảm bảo bí quyết công nghệ.
+ Khi thị phần và lợi nhuận ổn định AFC sẽ chuyển sang giai đoạn 2 đầu tư dây chuyền sản xuất vắt phở, hủ tiếu với công nghệ cao.
3.2.3.4 Sự chấp nhận
Ba đối tượng chính góp phần vào sự thành công của chiến lược là: nhân viên, đối tác kinh doanh và công chúng:
+ Nhân viên: một dự án kinh doanh mới mang lại hiệu quả chung cho tổ chức sẽ luôn nhận được sự ủng hộ của những cán bộ công nhân viên chân chính.
Tuy nhiên, cấp lãnh đạo phải tuyên truyền vận động để nhân viên tự nguyện đóng góp công sức thì hiệu quả sẽ nhanh chóng và cao hơn gấp bội.
+ Đối tác kinh doanh: chiến lược kinh doanh mới hứa hẹn mang lại cho các đối tác thêm những cơ hội cộng tác mới. AFC cần thảo luận đưa ra những cơ hội kinh doanh mới này để tìm được sự ủng hộ của đối tác thì mức độ thành công sẽ cao hơn.
+ Công chúng: chiến lược mang đến cho công chúng một sản phẩm phở hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ với giá trị dinh dưỡng cao mà giá cả vừa túi tiền. Tuy nhiên, để người tiêu dùng hiểu và chấp nhận AFC phải minh bạch trong kinh doanh thực hiện đúng những gì đã cam kết trong chất lượng sản phẩm. Khi được công chúng tin tưởng và chấp nhận sản phẩm phở hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ sẽ tồn tại lâu hơn và ngày càng phát triển hơn.
3.2.4 Vẽ lại đường giá trị mới
Từ kết quả khảo sát và các mục tiêu chiến lược đường giá trị của phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ được vẽ lại như sau:
Sơ đồ 3.1: Đường giá trị của phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ
Phở, hủ tiếu ăn liền Gấu Đỏ có mức giá cao hơn phân khúc bình dân nhưng thấp hơn phân khúc trung bình. Tuy nhiên, chất lượng sợi, hương vị lèo, uy tín thương hiệu và hệ thống phân phối đều cao nhằm mang lại giá trị tối ưu cho người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Đặc biệt là dùng gạo lức để chế biến sợi phở, hủ tiếu.
3.2.5 Duy trì và đổi mới giá trị
Xây dựng các rào cản bắt chước của đối thủ:
+ Đảm bảo chất lượng sản phẩm: bổ dưỡng, gia vị tự nhiên, an toàn cho sức khỏe với chi phí sản xuất tối ưu nhất và luôn duy trì cải tiến.
+ AFC truyền đạt nhằm làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm ăn liền bằng tính năng chất lượng của sản phẩm.
+ Tiếp tục phát huy uy tín thương hiệu GẤU ĐỎ và đăng ký nhãn hiệu độc quyền cho phở, hủ tiếu ăn liền GẤU ĐỎ.
+ Giá bán luôn hấp dẫn người tiêu dùng.
+ Nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bằng cách kết hợp nhịp nhàng giữa chiến lược marketing và phân phối sản phẩm.
Tái đổi mới giá trị:
+ Luôn theo dõi, giám sát đường giá trị của sản phẩm giúp AFC khai thác, mở
Giá cả Sợi phở,
hủ tiếu Hương vị
nước lèo Thiết kế bao bì nổi
bậc
Quảng cáo
độc đáo Khuyến mãi hấp dẫn
Thương
hiệu uy tín Hệ thống
phân phối Nhiều vị
lựa chọn Sợi làm từ gạo lức
Cao Trung bình Thấp Gấu Đỏ
Cao
Trung bình
Thấp
rộng, đào sâu chiến lược để chiếm thị phần thật nhanh. Bên cạnh còn giúp AFC mở ra các đại dương xanh mới khi đường giá trị của đối thủ đang hội tụ gần giống với đường giá trị của chiến lược.
+ Vì phở, hủ tiếu ăn liền thuộc ngành thực phẩm nên khả năng bắt chước của đối thủ là rất nhanh, thời gian 7 năm (2013 -2020) cũng đủ để AFC tái đổi mới các giá trị cho chiến lược phát triển sản phẩm phở, hủ tiếu ăn liền.