vA THUONG MAI DIEN TU TRONG KINH DOANH LU HANH
9.2.1. Kinh doanh trực tuyến và các chiến lược phân phối đa kênh cho du lịch
'Theo truyền thống, các công ty và đại lý lữ hành sẽ đảm nhiệm vai trò phân phối trung gian cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch. Các công ty và trung gian lữ hành này được hỗ trợ bởi một số lượng lớn các yếu tố trung gian truyền thông qua mạng (hoặc là trung gian du lịch qua mạng) như hệ thống đặt chỗ qua may tinh CRS va hệ thống phân
phối toàn cầu GDS đã để cập ở phần trên. Hệ thống trung gian du lịch
qua mạng này đều giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành trung gian giao dịch với những điểu kiện thuận lợi đặc biệt là trong việc đặt
chỗ. Hệ thống trung gian du lịch qua mạng này dần dẫn đã phát triển mối liên kết lẫn nhau và thông thường thì các hệ thống này có xu hướng
sáp nhập với nhau tạo ra một mạng lưới đối tác thân thiện. Ví dụ vai trò
của GDS đang ngày càng được củng cố so với bốn hệ thống cơ bản là
SABRE, Amadeus, Galileo và Worldspan.
Hơn nữa, sự phát triển của Internet cũng như sự phát triển của các thiết bị viễn thông di động, giao địch truyền hình số càng tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hệ thống trung gian du lịch.
Internet tạo điều kiện thuận lợi để các công ty lữ hành có thể tiếp cận
được với một lượng lớn khách hàng và có thêm nhiều cơ hội để phát
triển mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Internet cũng giúp cho khách hàng có thể giao tiếp với các doanh nghiệp lữ hành bất kỳ thời
điểm nào, 24 giờ một ngày và 365 ngày một năm. Internet còn giúp cho các công ty thực biện các chương trình quản lý quan hệ khách
hàng và tăng cường sự hiểu biết về nhu cầu của khách hàng. Sự giao
tiếp này làm phát sinh thêm hàng loạt những yêu cầu mới cho các
doanh nghiệp lữ hành, bởi vì mọi thông tin về công ty phải luôn luôn
sẵn có cho khách hàng có thể truy cập và khai thác bất kỳ lúc nào.
Công nghệ thông tin và Internet đã làm xuất hiện những loại hình
kinh đoanh mới trên thị trường du lịch. Internet đã tạo tiền để cho sự xuất hiện hàng loạt các trung gian du lịch trong chuỗi giá trị của ngành. Các nhà cung cấp sản phẩm du lịch (đặc biệt là các hãng hàng
không, hãng thuê xe và các chuỗi khách sạn) đã tận dụng những cơ hội mới từ sự tiến bộ của công nghệ thông tin để phát triển các ứng
dụng kinh doanh trực tuyến cho phép khách hàng đặt chỗ trực tiếp
thông qua hệ thống đặt chỗ của mình. Sự phát triển của du lịch trực
tuyến đã giảm được rất nhiều thủ tục cho khách du lịch khi có một lượng lớn các thành viên tham gia đều hy vọng rằng họ sẽ tăng được lợi nhuận của mình bằng cách nhắm tới ngành du lịch và bán các sản
phẩm du lịch qua mạng. Các trung gian.truyền thống giờ đây đang
phải cân nhấc điều chỉnh lại các chiến lược tham gia vào thị trường
kinh đoanh trực tuyến để đối phó lại những hãng kinh doanh trực tuyến mới tham gia vào thị trường. Hơn nữa, với sự xuất hiện của công nghệ truyền hình tương tác và văn phòng di động trong lĩnh vực
du lịch càng làm cho thị trường cạnh tranh hết sức khốc liệt. Như đã đề cập ở trên, sự tiến bộ vượt bậc của công nghệ thông tin và viễn thông đã tạo tiển để cho sự phân phối trong du lịch và các sản phẩm
1ữ hành. Chính điều này đã làm thay đối chức năng trung gian của du lịch.
Các công ty lữ hành du lịch cần phải phát triển các chiến lược
đa kênh phân phối để có thể xác định và đáp ứng được các nhu cầu đa
dạng của thị trường. Điều này có nghĩa là ngoài các hệ thống truyền thống như CRS/GD8 thì các công ty lữ hành cần phải tiếp cận với những yếu tố trung gian du lịch, bao gồm internet, các thiết bị đi động, truyền hình số và kênh điện thoại trung tâm. Cùng với sự xuất hiện hàng loạt các công ty lữ hành và đại lý lữ hành chỉ hoạt động kinh doanh trực tuyén nhu (www.expedia.com, www.ebookers.com, www.travelocity.com) thì các doanh nghiệp lữ hành truyền thống và
các trung gian lữ hành truyền thống cũng đã thay đổi chiến lược và bat đầu tham gia vào thị trường kinh doanh lữ hành trực tuyến như www.thomascook.com, www.lunnpoly.eom nhằm thúc đẩy việc bán và
cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng thích giao dịch qua mạng. Trong khi đó, các doanh nghiệp lữ hành truyền thống này vẫn có thể duy trì được thị trường truyền thống của mình.
Trên thế giới hiện nay, các mô hình ứng dụng công nghệ thông
tin vào kinh doanh lữ hành trực tuyến có thể quy về một số mô hình sau: website giới thiệu và bán sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
(storefront model); đấu giá trực tuyến (auetion model), cổng thông tin '(portal model) và mô hình giá động (dynamie priee model)
e© Các trang chủ website riêng của các doanh nghiệp: Trên các
` trang này các nhà cung cấp dịch vụ. du lich, các hãng hàng
không, thuê xe, lưu trú trực tiếp giới thiệu và phân phối sản
phẩm của mình tới khách, ví dụ như trang chủ
www.bristishairways.com, www.avis.com. Khách hàng sẽ lựa
chọn sản phẩm và thanh toán ngay bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ
ghi nợ (credit/debit card). Ngoài ra, trên các trang chủ này có
thể kết hợp giới thiệu và bán sản phẩm của nhiều nhà cung
cấp, ví dụ như các website: www.orbitz.com, www.opodo.com.
e Cổng thông tin lữ hành trực tuyến: các cổng thông tin lữ
hành trực tuyến được thiết lập với mục đích chính là giới
thiệu, cung cấp các sản phẩm du lịch thông qua các trang
web. Các cổng thông tin lữ hành trực tuyến này thường tương đối phức tạp và đòi hỏi công nghệ cao và có kha nang mua được các sản phẩm du lịch với giá rẻ dựa trên quyền
mặc cả cao. Chính vì vậy mà hầu hết các cổng lữ hành trực tuyến thường được xây đựng bởi các tổ chức doanh nghiệp lớn như các trang www.trip.com (bây gid 1a cheaptickets.com của tập đoàn Galileo), www.travelocity.com, www.expedia.com.
Các cổng thông tin du lịch này là một kênh trung gian mới trong chuỗi giá trị. Sự lựa chọn của khách hàng trong việc
tìm kiếm thông tin sẵn phẩm và đặt chỗ tăng lên không
ngừng với sự xuất hiện hàng loạt các kênh phân phối trung
gian trực tuyến xuất hiện, sử đụng internet như là một kênh
phân phối chính. ‘
© Đấu giá trực tuyến: đặc trưng nhất là trang web đấu giá nổi
tiếng nhất thế giới Ebay tại địa chỉ www.ebay.com. Các trang web đấu giá trực tuyến sẽ tạo ra một sàn giao dịch ao
mà ở đó hàng triệu khách hàng có thể cùng lúc rao bán và
đấu giá các hàng hóa, dịch vụ khác nhau. Đối với một sản phẩm hàng hóa dịch vụ được niêm yết trên sàn giao dịch ảo, thì những người mua sẽ lần lượt trả giá, ai trả giá cao nhất sẽ là người mua được hàng hóa sản phẩm đó.
© Mô hình giá động: là những website cho phép người xem trả giá cho món hàng / dịch vụ họ muốn mua theo giá mà mình ưa thích. Sau đó các công ty sẽ xem xét xem mức giá đó có
thể bán được hay không tùy thuộc vào thời điểm và chính
sách bán hàng của mình hoặc sẽ môi giới khách hàng đó với
công ty khác để hưởng tiền hoa hồng, sau đó sẽ đưa ra thông
báo là có chấp nhận giá mà khách hàng đưa ra hay không. Ví dụ: vé máy bay, tour du lịch, phòng khách sạn v.v...Ví dụ
như các website: www.bottomdollar.com, www.prieeline.com.
Hinh 9.3. Trung gian trong du lich sau khi xuất hiện Internet
Nhà cung cấp Trung gian . v. Khách
“ Ti t t
du lich phan phéi rung gian trực tuyên hàng sôKhỏchsạn | sChuỗikhỏch | Website Khỏch
. san lữ hành du lịch
e Nhà hàng : trực tuyế
` e Công ty lữ rực tuyên
* Hang không hanh và đặt chỗ qua mạng
$ Điểm dulch |, Đại lý lữ hành | (Expedia.com Hotels.com
+ Giải trớ ô CRS/GDS Travelocity.com) | Airines.com
ô Hiệp hội du - Touroperator.com
lich Hotelchains.com
: Travelguides.com
+ Cơ quan DMOs.com
quảng bá Association.com
điểm du lịch `
'hạ tầng công nghệ thôn
Việc đánh giá được tất cả các kênh phân phối sẽ giúp cho những
công ty lữ hành/đại lý lữ hành tham gia vào kênh phân phối này có
thể xây dựng được một chiến lược hỗ trợ cho họ tận dụng được các
phương tiện thông tin sẵn có cho việc giao địch với khách hàng sao
cho hiệu quả và có lợi nhuận. Các công ty lữ hành cần phải nhận biết rằng các kênh phân phối khác nhau và các cơ sở khác nhau phải được sử dụng ở những phân đoạn thị trường khác nhau và ở những giai
đoạn khác nhau. Tính cạnh tranh của các tổ chức kinh doanh lữ hành
trong tương lai vì thế sẽ phụ thuộc vào khả năng quản lý các chiến lược phân phối đa kênh này của họ một cách hiệu quả và khả năng hỗ
trợ thương mại thông qua các kênh phân phối tiểm năng và các cơ hội kinh đoanh trên mạng, cụ thể là:
e icommeree: Thương mại thông qua internet
© tcommerce: Thương mại giao dịch thông qua truyền hình số
se mecommorce: Thương mại thông qua các thiết bị di động (mobile devices)
© ccommerce: Thương mại thông qua sự hỗ trợ của điện thoại trung tâm (calling centre)
© wcommeree: Thương mại trực tiếp (walk in) trong các cửa
hàng truyền thống.
Theo dự báo của Anite Travel Systems (2000) thì trong vòng ð
năm tới cơ cấu đặt chỗ cho các chuyến đi của khách du lịch trực tuyến trên thế giới là: internet (66%), truyền hình tương tác (23%), điện
thoại đi động (10%) và các thiết bị khác (1%).
9.2.2. Quản trị mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp Công nghệ thông tin và viễn thông đã tạo ra nhiều cơ hội cho cho
doanh nghiệp lữ hành trong việc thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng
thông qua việc triển khai hệ thống thông tin quản trị khách hàng. Hệ thống quản lý mối quan hệ với khách hàng tập trung vào quá trình thủ
thập và xử lý tự động các thông tin cá nhân của khách hàng mà công ty lữ hành thu thập được. Hệ thống thông tin quản trị mối quan hệ
khách hàng bao gồm hệ thống quản trị thông tin marketing và hệ
thống quản trị lực lượng bán hàng. Hệ thống quản trị thông tin marketing cung cấp các thông tin về môi trường kinh doanh bao gồm các đối thủ cạnh tranh, xu hướng phát triển của ngành và các biến động của môi trường kinh doanh vĩ mô. Hệ thống quản trị lực lượng
bán hàng xử lý tự động các hoạt động bán của công ty và các chức năng quản trị bán hàng. Nó theo dõi các thông tin về khách hàng như sở thích và hành vi mua trong quá khứ và các thông tin nhân khẩu học cũng như các phàn nàn và yêu cầu của khách hàng.
Nhờ vào hệ thống quản trị thông tin khách hàng mà mọi thông tin của khách hàng có thể lưu trữ và truy xuất nhanh chóng, hiệu quả khi khách hàng có yêu cầu gì. Hệ thống này cũng cho phép khách hàng thực hiện địch vụ của họ thông qua các kênh giao tiếp giống như khách hàng có thể kiểm tra tài khoản ngân hàng trong suốt quá
trình du lịch thông qua điện thoại có hỗ trợ công nghệ không dây
(WAP) mà không nhất thiết phải gọi điện cho công ty. Như đã phân tích ở phần trên, một trong những ảnh hưởng nhất của kinh doanh điện tử đối với các công ty lữ hành là kinh doanh điện tử trực tuyến, mổ ra cơ hội cho việc thiết lập kênh giao tiếp thông tin trực tiếp qua internet hơn là các hệ thống khác, chính vì vậy nó mở ra cơ hội lớn
cho các công ty lữ hành vừa và nhỏ. Có thể thấy rõ ràng rằng Internet
tạo điểu kiện thuận lợi để các doanh nghiệp lữ hành có thể tiếp cận
được với một lượng lớn khách hàng và có thêm nhiều cơ hội để phát
triển mối quan hệ thân thiết với khác hàng. Internet cũng giúp cho khách hàng có thể giao tiếp với các doanh nghiệp lữ hành ở bất kỳ thời điểm nào. Ngoài ra, internet cồn giúp cho các công ty thực hiện các chương trình quản lý quan hệ khách hàng và tăng cường sự hiểu
biết về nhu cầu của khách hàng.
Các công ty kinh đoanh lữ hành có thể nhờ vào các cơ sở dữ liệu
thông tin về khách hàng hiện tại để triển khai các hoạt động
marketing cho công việc kinh doanh của mình. Tại các nước có nền
kinh doanh phát triển thì có khoảng 44% các công ty lữ hành tiến hành mua bán trực tuyến. Các chiến dịch marketing và xúc tiến bán
hàng trực tuyến là cơ hội rõ ràng để cho các công ty lữ hành tăng doanh thu, tăng số lượng khách hàng và tăng chất lượng dịch vụ khách hàng của mình. Lợi ích thu được từ mối quan hệ tương tác giữa công ty lữ hành với khách hàng thông qua kinh doanh trực tuyến là rõ ràng. Nhưng, việc định lượng các lợi ích đó một cách tổng thể thì
tương đối khó vì chúng bao gồm nhiều đặc điểm được coi như là nhân
tố tích cực trong việc góp phần làm giảm chỉ phí thông qua việc công ty lữ hành rà soát và cải cách cơ cấu hoạt động, nâng cao tính hiệu
quả của các hoạt động kinh doanh thông qua hình thức giao tiếp mổ
và tin cậy. Ví dụ như hệ thống lưu trữ thông tin khách bàng đặc biệt (STARS) của hãng ABACUS cho phép các nhân viên đại lý lưu giữ
các thông tin cơ bản của khách hàng và có thể truy nhập thường
xuyên các thông tin đó. STARS bao gồm các thông tin như hãng hàng không, khách sạn, loại xe thuê mà khách hay lựa chọn, chỗ ngồi ưa thích trên máy bay, thông tin về thẻ tín dụng và số điện thoại liên hệ.
Dịch vụ khách hàng sẽ được cải thiện nhiều hơn thông qua hệ
thống quản trị khách hàng trực tuyến. Dưới đây là những ưu điểm của hệ thống quản trị khách hàng trực tuyến nhằm nâng cao dịch vụ khách hàng của các công ty lữ hành.
© Cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ và các hỗ trợ khách
hàng trên website mà khách hàng có thể truy cập 24/24.
Giúp cho công ty xác định các vấn để tiểm ẩn một cách nhanh chóng trước khi nó xây ra.
¢ Cung cap co ché người dùng thân thiện trong việc thu thập
các lời phàn nàn của khách hàng (vì các phần nàn mà không
gửi trực tiếp tới công ty thường không được xử lý và đây chính là nguyên nhân dẫn đến sự thất vọng của khách hàng).
ô Cung cấp cơ chế xử lý sai sút nhanh chồng (sửa chữa sai sút trước khi khách hàng trải qua những việc không hài lòng).
e Xác định cách thức mà từng khách hàng riêng lẻ nhận định
về chất lượng, sau đó công ty thiết kế một chiến lược dịch vụ
cho từng khách hàng thông qua những yêu cầu và kỳ vọng
của khách hàng. Hơn nữa hệ thống quản trị khách hàng điện
tử có thể theo đõi nhu cầu, sở thích của khách, thối quen mua hàng từ đó có những nỗ lực marketing thích hợp. Điều này có nghĩa là khách hàng sẽ có được những sản phẩm địch
vụ theo đúng sở thích, nhu cầu của họ.
e Dung internet cookies (phan lưu trữ những thông tin truy nhập quá khứ) để theo đõi và xác định những sở thích, từ đó
công ty lữ hành có thể thiết kế và cung cấp sản phẩm đặc thù
mang tính cá nhân hoá cho từng khách hàng.
e Cung cấp một hệ thống nhanh chóng cho việc quản lý và liệt kê theo đối những giao dịch mua hàng của khách để tính toán và đánh giá những cảm nhận sau mua hàng của khách,
khả năng và tần suất mua hàng trở lại và thời điểm mua hàng lại của khách hàng.
e Cung cấp một hệ thống nhanh chóng cho việc theo dõi tập
trung tất cả các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và công ty và
xử lý theo cách thức tất cả các nguồn và loại hình giao dịch tiếp xúc của khách được quản lý một cách tập trung nhằm tránh sự nhầm lẫn giữa các bộ phận.
9.2.3. Khai thác thị trường ngách (niche market) va tao ra giá
trị gia tăng cho khách hàng
Nhờ có sự xuất hiện của các hãng lữ hành kinh doanh trực tuyến cũng như các website của các điểm du lịch, khách du lịch ngày nay có thêm nhiều thông tin, hiểu biết về sản phẩm, dịch vụ và các thông tin liên quan đến điểm du lịch. Các du khách cũng muốn sử