2. Thay đổi trong xã hội
11.2. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP LỮ
HÀNH
Để có thể xây dựng chiến lược kinh doanh, trước hết cần phải
biểu rõ chiến lược là gì? Theo cách định nghĩa trong cuốn Quản trị căn bản:” Chiến lược là kế hoạch hoạt động điều khiển sự phân phối
tài nguyên và các hoạt động khác để đối phó với môi trường xung quanh và giúp cho tổ chức đạt tới các mục tiêu của mình. (Trịnh Văn Thanh, Quan trị căn bản, NXB T.p Hề Chí Minh, năm 1992, trang
B84). Còn theo chúng tôi thì chiến lược là một quá trình quản lý nhằm phát triển và duy trì sự hoà hợp tối ưu giữa những nguồn lực của doanh nghiệp lữ hành với những thay đổi của môi trường kinh
doanh nhằm đạt được những mục tiêu đặt ra. Có thể hiểu chiến lược
như phương hướng (phương thức) hoạt động cơ bản của doanh nghiệp
!ữ hành nhằm sử dụng tốt nhất những khả năng và điều kiện để đạt được mục đích kinh doanh.
Tai một số doanh nghiệp, các nhà quản lý còn phân chia chiến lược thành 29 loại: chiến lược dự định (gồm có mục đích chính sách và
kế hoạch) chủ yếu dựa trên lý thuyết, hướng về tương lai và chiến lược thực tế là chiến lược đã được thực hiện, bởi trong thực tế khi áp dụng các chiến lược dự định, do các điều kiện nó có thể bị thay đổi. Để xây dựng chiến lược phù hợp nhất với điều kiện của doanh nghiệp, , cần phải có sự kết hợp hài hoà giữa quy trình xây dựng với những ý đồ sáng tạo của các nhà quản lý.
11.2.1. Xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
Một doanh nghiệp có thể có một hoặc nhiều sản phẩm, cũng như một công ty mẹ có thể bao gồm các công ty con hoạt động trên
lĩnh vực khác nhau. Do vậy, ở mỗi một mức độ quản lý, có thể tổn tại
những hình thái chiến lược riêng biệt. Một tập đoàn lớn có thể bao gồm những công ty đang làm ăn có lãi và những công ty đang gặp khó
khăn về tài chính, một doanh nghiệp có những sản phẩm tiêu thụ
mạnh bên cạnh những sản phẩm tổn kho. Để có một chiến lược đúng
đắn cho doanh nghiệp (hoặc tập đoàn) cần thiết phải xem xét hoạt động kinh doanh (về một sản phẩm cụ thể) trong bối cảnh chung của
thị trường về sản phẩm đó với 2 mục đích:
e Phối hợp, điều phối giữa các khu vực (các sản phẩm) nhằm duy trì, phát triển sức mạnh của công ty.
e Xây dựng chiến lược phù hợp với khả năng của công ty trong
điều kiện thị trường cụ thể.
Trong quá trình phân tích, hai phương pháp được sử dụng phổ
biến nhất là mô hình BCG và mô hình kết hợp tương lai của thị
trường với vị trí của doanh nghiệp.
Mé hinh BCG (Boston Consulting Group) do nhém tư vấn
Boston để xuất vào những năm cuối thập kỷ 70. Theo mô hình này thì doanh nghiệp có thể trở thành người cung cấp tiền mặt (thừa tiển mặt) hoặc sử dụng tiển mặt (thiếu tiền mặt) căn cứ vào hai tiêu thức chủ yếu: (1) tốc độ tăng trưởng của thị trường và (9) thị phần của
doanh nghiệp, sơ dé 11.3 thé hiện mô hình BCG.
So dé 11.3. M6 hinh BCG
Thi Gao * $ Bò sữa
phần Ngôi sao (tiền mặt)
cua
doanh
nghiệp
Tốc độ tăng trưởng của thị trường
Doanh nghiệp có thể ở vào một trong bốn vị trí. Mỗi vị trí mang
những đặc trưng khái quát riêng.
- Vị trí bò sữa tiển mặt (Cash Cow) doanh nghiệp thường có thị
phận lớn, giá thành sản phẩm thấp và “sản xuất” ra nhiều tiền mặt,
lợi nhuận bơn nhu cầu sử dụng. Chính vì vậy, có thể lấy tiền từ những doanh nghiệp (sản phẩm) ở vị trí này để đầu tư vào những
lnh vực khác.
- Con chó (Dog), doanh nghiệp có thị phần nhỏ trong một thị
trường có tốc độ phát triển thấp. Các doanh nghiệp ở vị trí này
thường có nhu cầu lớn sử dụng tiển mặt, nhưng khả năng thu hồi ginh lợi hầu như không có, hoặc rất thấp. Thông thường các doanh nghiệp trong bối cảnh như vậy cẩn nhanh chóng thu hổi vốn để
chuyển sang những thị trường khác.
- Dấu hồi (Question Mark), thể hiện một tình thế cần có những
quyết định chính xác. Thị trường phát triển tốc độ cao, có nhiều cơ hội. Nhưng doanh nghiệp chỉ có một thị phần rất nhỏ. Do vậy, nếu đoanh nghiệp không kịp tăng thị phần trước khi thị trường giảm tốc độ thì sẽ rơi vào tình trạng tổi tệ (con chó). Trường hợp ngược lại có nhiều hứa hẹn tốt đẹp trong tương lai, Chính vì vậy ở vị trí này vấn đề đặt ra là “Tăng gấp đôi hay rời bỏ”.
- Ng6i sao (Star) thường là những điều tốt đẹp sẽ xảy ra trong tương lai. Tuy vậy trong giai đoạn này có thể sẽ cần đầu tư một lượng vốn lớn. Kết thúc giai đoạn đầu tư phát triển đoanh nghiệp có thể trở thành một nguồn cung cấp tiền mặt quan trọng.
Một mô hình khác được sử dụng khi phân tích là sự kết hợp
giữa hai yếu tố. Tương lai của ngành (thị trường) và vị trí của đoanh
nghiệp. Mô hình này được thể hiện trên so dé 11.4.
Sơ đồ 11.4. Mô hình két hợp tương lai của ngành 0ò uị trí của
doanh nghiệp