3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Do Hoa Kỳ - thị trường lớn nhất của McDonald’s và cũng chính là nơi khai sinh nên chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này, đã tồn tại và phát triển trong thời gian dài, trong khi Việt Nam chỉ mới khai trương cửa hàng đầu tiên cách đây gần một năm, vì thế thực đơn tại thị trường Việt Nam không đa dạng như tại thị trường Hoa Kỳ.
Bảng 3.1: Bảng so sánh thực đơn của McDonald’s ở Việt Nam và Hoa Kỳ. (Nguồn: tự tổng hợp)
Việt Nam Hoa Kỳ
Bánh 12 món 31 món
Burger
Sandwich Không có 15 món
Điểm tâm Chưa có 24 món
Salads Chưa có Có
Tráng miệng
Bánh táo nướng Kem
Kem Bánh ngọt
Yogurt Táo Nước uống Chủ yếu là nước ngọt
có ga; McCafé
Đa dạng các loại nước uống: nước ngọt, sữa, trà, nước trái cây, McCafé… Bên cạnh đó, McDonald’s tại Mỹ có xây dựng một thực đơn dưới 400 calo để nhằm thu hút những khách hàng bị béo phì như Egg McMuffin và 1% Low Fat Milk Jug.
McDonald’s hoạt động chủ yếu dưới hình thức nhượng quyền thương mại, mọi hệ thống được tiêu chuẩn hóa, vì thế sản phẩm ở Việt Nam và Hoa Kỳ không có sự khác biệt lớn, mặc dù trong menu có sự khác biệt về số lượng các món ăn nhưng những món ăn làm nên tên tuổi của McDonald’s trên thế giới như Big Mac, Chicken McNuggets, Egg McMuffin thì vẫn xuất hiện trong menu của McDonald’s Việt Nam.
3.2 Chiến lược giá (Price)
Nếu như ở Việt Nam, McDonald’s áp dụng chiến lược định giá cao, tập trung cho tầng lớp khách hàng trung lưu, có thu nhập tương đối cao thì ở thị trường Mỹ, McDonald’s thực hiện chiến lược giá cạnh tranh. Sởdĩ có sự khác biệt như vậy, bởi vì thứ nhất Mỹ là quốc gia có nền kinh tế phát triển nhất thế giới, thu nhập bình quân đầu người cũng đứng đầu thế giới. Chính vì thế, thức ăn nhanh tại thị trường Mỹđược sử dụng như là những bữa ăn vội vàng và mức giá đưa ra đối với mức thu nhập của họ cũng rất là bình dân. Hơn thế nữa, tại thị trường này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh lớn như Subway, Burger King, Captain D’s, Checkers, Church’s Chicken,…Theo số liệu thống kê đến tháng 10/2013, cửa hàng thức ăn nhanh hàng đầu thế giới chính là Subway với 37.016 cửa hàng, riêng ở Mỹ là 25.000 cửa hàng. McDonald’s xếp ở vị trí thứ hai với 33.510 cửa hàng trong đó có 14.098 cửa hàng tại Mỹ. Với cuộc chạy đua giữa các đối thủ vô cùng sát sao tại thị trường lớn nhất của mình thì McDonald’s áp dụng chiến lược giá cạnh tranh và tạo
sự khác biệt bằng chiến lược sản phẩm là một chiến lược hết sức khôn ngoan đối với họ.
Còn tại thị trường Việt Nam, một quốc gia đang phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người khá thấp (GDP bình quân đầu người của Việt Nam là 1.910 USD/người) thì đây lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Giá cả của McDonald’s trở thành một vấn đề tranh cãi ở Việt Nam bởi lẽ, giá một chiếc Big Mac được McDonald’s bán tại Việt Nam 85.000 đồng (3,99 USD). Mức giá này thấp hơn giá
một chiếc Big Mac tại Mỹ (4,62 USD), tuy nhiên lại khá cao nếu so với các nước trong khu vực. Tại Malaysia, một chiếc Big Mac giá chỉ có 7,40 ringgit (khoảng 2,23 USD), tại Indonesia, một chiếc Big Mac là 27.939 Rupiah (khoảng 2,30 USD), tại Philippine là 135 peso (2,98 USD). Mức giá 3,99 USD/chiếc tại Việt Nam còn cao hơn so với Singapore (3,60 USD).
Vậy lý do tại sao McDonald’s lại chọn cho thịtrường Việt Nam một mức giá như vậy?
Thức ăn nhanh lẽ ra đúng như tên gọi của nó là những phần ăn được phục vụ
một cách nhanh chóng, cung cấp chất dinh dưỡng cho những người bận rộn, không có thời gian để ngồi lại ăn và thường thì giá của một phần ăn sẽ vừa túi tiền của người lao động và đa số sẽđược phục vụ theo kiểu take away (mang đi). Nhưng khi KFC lần đầu tiên mang khái niệm về thức ăn nhanh đến với thị trường Việt Nam năm 1997 cho đến nay thì khái niệm về những đồ ăn thuộc loại “KFC” có vẻ được hiểu khác đi, đối với người dân Việt Nam đó không còn đơn thuần là một bữa ăn nhanh gọn,vội vàng như ý nghĩa của nó ban đầu, cửa hàng thức ăn nhanh đã trở
thành một trong những nơi giao lưu, thư giãn, tụ họp bạn bè, là một nơi giải trí cuối tuần điều này ta có thể thấy qua chính các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, không có bất kì thương hiệu nào là không đầu tư vào khu vực ngồi lại ăn cho khách, và cũng không có thương hiệu nào chỉ phát triển theo hướng take away duy nhất. Theo bản khảo sát của Viettrack về
“thói quen và hành vi lựa chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng” thực hiện khảo sát trên 3 thành phố lớn của Việt Nam là Sài Gòn, Hà Nội và Đà Nẵng thì thói quen của người tiêu dùng Việt Nam là thường đi ăn thức ăn nhanh vào các ngày cuối tuần, sinh nhật (54,6%), trong khi đó thói quen đi ăn thường ngày chỉ chiếm
(khoảng 10%) và khi đi họ thường đi với bạn bè (24,3%). Ngay từ lúc ban đầu hình thành, hai nhà thức ăn nhanh có thị phần lớn nhất Việt Nam là KFC, Lotteria đã
định giá cho thị trường này tương đối cao so với mức thu nhập của người tiêu dùng, chủ yếu dành cho khách hàng trung lưu. Nắm bắt được điều này, mặc dù McDonald’s đến với thị trường Việt Nam trễ hơn hai đối thủ cạnh tranh KFC, Loterria, nhưng họ vẫn chọn cách định giá cao đối với dòng sản phẩm này.
Ngoài lý do trên, một trong những nguyên nhân chính khiến cho McDonald’s xác định mức giá như vậy là vì McDonald’s là một tên tuổi danh tiếng khắp thế giới cũng như là cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên ở Việt Nam xây dựng hệ thống drive- through dành cho cả xe máy và ô tô. Một lý do nữa là bởi chiếc Big Mac ở Việt Nam dùng hầu hết nguyên liệu nhập khẩu, từ thịt bò Úc, philê cá trắng đánh bắt ở
biển Đại Tây Dương và Thái Bình Dương, khoai tây Mỹ. Bánh mì cũng do một nhà chuyên làm bánh ở Malaysia cung cấp, chỉ có rau xanh và cà chua là từ các trang trại ở Đà Lạt. Trong khi các nước khác, họtìm được nhà cung cấp nội địa đảm bảo chất lượng nên tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm của họ cao hơn Việt Nam.
3.3 Chiến lược phân phối (Place)
Trong chiến lược kinh doanh của mình, McDonald’s Việt Nam và Hoa Kỳ đều chủ động chọn vị trí đặt quán tại những nơi diện tích rộng rãi, thoáng đãng, chủ trương lựa chọn các địa điểm ở trung tâm và ngoài trung tâm để xây dựng quán.
Nếu McDonald’s Hoa Kỳ tập trung xây dựng ởcác vùng trung tâm thì McDonald’s Việt Nam lại chú trọng vào các địa điểm ngoài trung tâm thành phố. Chữ “trung tâm” ở đây có thể hiểu theo rất nhiều nghĩa khác nhau, rất linh hoạt trong bối cảnh phân khúc khách hàng mà công ty định hướng tới. Thực tế cho thấy, ở Việt Nam, các cửa hàng như Lotte, KFC đã thống lĩnh thịtrường thức ăn nhanh khu vực trung tâm. Bên cạnh đó, theo thống kê tới năm 2011 sốlượng xe ô tô của Việt Nam là hơn 1.3 triệu chiếc. Giả sử 40 % trong số đó là xe ô tô dân dụng và chia đều tại hai miền, sốlượng xe ô tô dân dụng tại phía Nam sẽ vào khoảng 250 ngàn chiếc. Chính vì vậy, một trong những phân khúc mà McDonald’s Việt Nam hướng tới đó là
khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu, cụ thể là khách hàng sỡ hữu ô tô.
Trong số 3 nhà hàng đã thành lập, chỉ có một nhà hàng nằm ở trung tâm. Đó là Nhà hàng thứ2 được mở ở quận 1, tọa lạc trên khu đất vàng với mặt tiền hướng
ra đường Trần Hưng Đạo và Phạm Ngũ Lão, sát với công viên 23 tháng 9.
McDonald’s Bến Thành là cửa hàng 3 tầng, với tổng diện tích gần 660 m2, sức chứa khoảng 260 chỗ ngồi. Đặc biệt, cửa hàng còn có cả khu ngoài trời với 80 chỗ ngồi.
Hai nhà hàng còn lại được phát triển ở vùng ngoài trung tâm thành phố, lựa chọn vị trí tại con đường chiến lược nối TP HCM với các tỉnh phía Bắc và các tỉnh trọng điểm phía Nam về du lịch và kinh tế như Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu... Nhà hàng thứ nhất nằm ở cửa ngõ phía Đông , và nhà hàng thứ 3 nằm ở
cửa ngõ phía Tây. Hai nhà hàng này được tổ chức theo chuẩn McDonald’s Hoa Kỳ với đầy đủ các dịch vụ đặc trưng như dịch vụ Drive-thru, khu vực vui chơi Play Place cho các bé, cùng với các trang thiết bị hiện đại và thân thiện như hai phòng riêng cho tiệc, riêng McDonald’s’s Phú Lâm có thêm lối đi thông qua rạp chiếu phim Galaxy.
Tính đến 31/12/2013, số cửa hàng McDonald’s trên thế giới là 35.429, số
cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền là 28691 và số cửa hàng tại Mỹ là 14.278. Có thể nói, các cửa hàng McDonald’s đã bao phủ tất cả các tiểu bang của nước Mỹ từ những khu vực dân cư đông đúc cho đến những vị trí ngoài trung tâm thành phố. Ví dụnhư cửa hàng xây dựng dựa trên kiến trúc nhà trắng ở New Hyde Park, New York, Mỹ; cửa hàng ở Time Square ở thành phố New York hay cửa hàng nằm trên đại lộ Las Vegas, quận Clark thuộc tiểu bang Nevada,…là những khu trung tâm tập trung đông dân, hoạt động sầm uất. Ngoài ra còn có các cửa hàng phía ngoài trung tâm chẳng hạn như: nhà hàng trên đường Sand Lake ở Orlando, Florida, Mỹ; cửa hàng xây dựng dựa trên kiến trúc nhà trắng ở New Hyde Park, New York, Mỹ;… Ngoài việc tập trung vào xây dựng các nhà hàng ở 2 khu vực trên, McDonald’s Hoa Kỳ còn kết hợp sử dụng một số cơ sở sẵn có được nhiều người biết đến để phát triển cửa hàng. Chẳng hạn như việc McDonald's đặt cửa hàng trong nhà của một cựu thuyền trưởng ở Freeport, Maine (Mỹ) cũng đã thu hút rất nhiều khách hàng hay căn biệt thựđược xây dựng từ thế kỷ 19 ở New Hyde, New York (Mỹ) đã được biến thành một cửa hàng của McDonald’s khi công ty thức ăn nhanh này mua địa điểm trong năm 1985. Về cách bài trí, cửa hàng ở Dallas, Texas (Mỹ) được xây dựng giống như một mô hình “Bữa ăn hạnh phúc” với một bọc khoai tây
chiên, một chiếc bánh kẹp và cốc Coca, tất cả đều có kích cỡ khổng lồ kết hợp nhiều màu sắc, rất nổi bậc và đặc biệt hấp dẩn trẻ em hay cửa hàng McDonald’s ở
Barstow, California (Mỹ) có kiến trúc vô cùng độc đáo bởi nó được đặt trong một toa tàu hỏa. Ngoài ra, một số nhà hàng McDonald’s của Mỹ còn được tân trang theo hình thức khá độc đáo - bài trí theo phong thủy. Ví dụ như nhà hàng ở vùng ngoại ô Hacienda Heights, thành phố Los Angeles, chỉ có hình chữ M lớn màu vàng bên ngoài nhà hàng và thực đơn để trên bàn là những dấu hiệu chỉ cho bạn thấy, đây là một mắt xích trong chuỗi cửa hàng đồăn nhanh hàng đầu thế giới. Những bộ bàn ghế bằng nhựa, bức tượng chú hề Ronald McDonald, và những gam màu vàng và đỏ từ lâu vốn được coi là “định nghĩa” cho các cửa hàng McDonald’s đều đã biến mất. Thay vào đó là những bộ bàn ghế da, gam màu đất trầm, những cây tre và những giọt nước chảy nhỏ giọt trên những tấm kính. Theo những quy tắc cơ bản của phong thủy, trong một không gian sẽ có sự hiện diện của 5 yếu tố là kim, mộc, thủy, hỏa, thổ và có không gian cho sự phát triển sinh khí. Chủ nhà hàng này, ông Mark Brownstein, cho biết, cách bài trí này nhằm mục đích đem đến cho các khách hàng hạnh phúc và may mắn, cho dù họ có nhận ra cách bài trí đặc biệt này là phong thủy hay không. Và chính sự bài trí độc đáo này đã thu hút rất nhiều khách hàng đến cửa hàng hằng ngày vì khách hàng cảm nhận được cảm giác thoải mái khiến họ phải nán lại lâu hơn với những món ăn trong nhà hàng và sẽ còn quay lại nhiều lần sau đó.
3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Chiến lược xúc tiến thương mại giữa McDonald’s Hoa Kỳ và Việt Nam có nhiều nét tương đồng. Đầu tiên là việc xây dựng thương hiệu trong mắt khách hàng, đó là biểu tượng hình chữ M lớn với gam màu vàng bên ngoài viền đỏ, những bộ bàn ghế bằng nhựa có in logo của hãng và bức tượng chú hề Ronald McDonald.
Bên cạnh đó. Các cửa hàng McDonald’s cũng xây dựng nhiều chương trình khuyến mãi. Trong chiến dịch khuyến mãi, xây dựng nhiều combo hấp dẫn mà nổi bật đó là
bữa ăn Happy Lunch cho trẻ em với nhiều phần quà hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của trẻ em. Mỗi năm hãng tặng 1,5 tỷ đồ chơi cho trẻ em để làm marketing. Ngoài ra còn tổ chức chương trình, các trò chơi, gameshow đặc biệt cho các ngày lễ trong năm. Chúng ta có thể thấy sự tương tác giữa các hoạt động promotion của
McDonald’s ở Mỹ và Việt Nam, như sự kiện McDonald’s ở Mỹ tài trợ cho FIFA World Cup 2014 thì ngay lập tức McDonald’s ở Việt Nam đã triển khai chương trình "Sút bóng hay, nhận giày đỉnh" trong giai đoạn từ ngày 30/6/2014 - 4/7/2014, thu hút sự chú ý lớn của dư luận cũng như từ phía khách hàng.
Nhưng bên cạnh đó đối với những chiến dịch khuyến mãi, quảng cáo đặc biệt thì lại không có sự song song giữa các cơ sở của McDonald’s, đơn cử ta có thể thấy gần đây McDonald’s ở Mỹ triển khai một chiến dịch mang tên “McDonald's - Children's Day, Rock Paper Scissors”, là một chiến dịch hướng đến trẻ em rất thú vị, trong đó khi mỗi khách hàng mua hàng tại một cửa hàng bất kì của McDonald’s tại Mỹ thì họ sẽ có cơ hội được chơi “oẳn tù xì” với nhân viên của cửa hàng và nếu họ thắng sẽ được miễn phí toàn bộ phần ăn của mình trong hôm đó. Đây là một chiến dịch thành công của McDonald’s, nó đã thu hút sự chú ý của rất nhiều của khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻem. Nhưng chiến dịch này thì lại không được triển khai tại Việt Nam, một thị trường mới gia nhập đang rất cần thu hút sự chú ý của khách hàng.
McDonald’s Hoa Kỳ và Việt Nam đều quan tâm, chú trọng hoạt động quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng mà cụ thể là facebook, fanpage, biển quảng cáo, internet,... và tài trợchương trình. Nếu McDonald’s Hoa Kỳ tài trợ cho các chương trình như Olympic, World Cup thì McDonald’s Việt Nam cũng định hướng tài trợ cho các chương trình hoạt động thểthao như: Saigon Heat - CLB bóng rổ nhà nghề đang tỏa nhiệt trong lẫn ngoài sân đấu với những chiến thắng ấn tượng trước nhiều đối thủ mạnh. Do đó, ở bất cứ nơi đâu McDonald’s hiện diện, ở
đó đều có sự gắn kết giữa McDonald’s và người tiêu dùng, từ khẩu vị phù hợp đến những hoạt động thể dục thể thao quen thuộc.
Riêng đối với một thị trường mới như Việt Nam, McDonald’s đã xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường rất chu đáo, tỉ mỉ. Khi đến Việt Nam, McDonald’s chậm chân hơn nhiều đối thủ của họ, do đó, hãng lựa chọn chiến lược truyền thông chủ yếu qua Zalo, một ứng dụng OTT thuần Việt; cùng với sựtham gia các phương tiện quảng cáo phổ biến khác. Giai đoạn trước khi thâm nhập vào Việt Nam, McDonald’s đã chủ động quảng bá hình ảnh, gợi mở một lối sống mới cho người dân qua khẩu hiệu: “McDonald’s - Thương hiệu toàn cầu đã đến/ sắp đên Việt
Nam” trên Zalo, facebook; “McDonald’s - Biểu tượng lối sống toàn cầu sắp có mặt tại Việt Nam” tại các trang báo Tuổi trẻ, Thanh niên. Khi chuẩn bị khai trương, tổ chức chạy khẩu hiệu “Đã Đến” và định vị“ Nhanh. Độc lập. Khỏe mạnh”.
Còn với thị trường Hoa Kỳ, vì đã xuất hiện khá lâu, các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi trở nên kém hiệu quảthì ban lãnh đạo các nhà hàng ở Hoa Kỳ chủ trương cải tiến dịch vụcũng như là cách bài trí quán. Một số cửa hàng McDonald’s Hoa Kỳ định hướng: "Chúng tôi muốn hướng tới những cửa hàng thức ăn nhanh của tương lai, nơi mà khách hàng cảm thấy thoải mái với những công nghệ hiện đại"
McDonald’s đã trang bị các loại máy nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc từ Internet tại các cửa hàng của mình trên toàn nước Mỹ. Đáng chú ý nhất là mạng Blaze Net của McDonald’s cho phép khách hàng có thể vừa dùng thức ăn nhanh vừa tải nhạc, ảnh kỹ thuật số từ Internet vào điện thoại di động hay máy tính xách tay của mình, Mạng này được tích hợp vào máy ATM lắp đặt trong cửa hàng của McDonald’s.