Tháng 2/2014 cửa hàng McDonald’s đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam với diện tích lên đến 1300m2, sức chứa lên đến 350 chỗ cùng một lúc, kèm theo hệ thống nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp ở nước ngoài và hệ thống Drive-thru lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam, McDonald’s đã làm dấy lên một làn sóng mới cho người dân ở Sài Gòn. Trải qua 6 tháng hoạt động, McDonald’s đã chạm mốc 1 triệu lượt khách và hiện nay có cho mình 3 cơ sở hoạt động ở tại thành phố Hồ Chí Minh, tương lai ông Nguyễn Bảo Hoàng dự định sẽ tăng độ phủ của McDonald’s lên khắp thị trường Việt Nam, số lượng cửa hàng có thểlên đến hàng trăm mà vẫn đảm bảo chất lượng cho người tiêu dùng. Liệu rằng với những chiến lược kinh doanh hiện tại của mình McDonald’s có đạt được mục tiêu của minh ?
Giới đầu tư kinh doanh F&B tại TP HCM đánh giá dù dịch vụ và các trang thiết bị của McDonald's được xếp vào hàng hiện đại với tiêu chuẩn cao nhất hiện nay, nhưng muốn thành công tại thị trường ẩm thực đa dạng như Sài Gòn là bài toán khó. Quả thật như vậy, chúng ta không thể phủ nhận rằng chiến lược sản phẩm của McDonald’s là khá tốt, đối với một thị trường ưa chuộng hàng ngoại như Việt Nam việc giữ được hương vị vốn có của McDonald’s Mỹ và đưa sang Việt Nam, kèm theo việc cam kết cung cấp 90% nguyên vật liệu đều là hàng ngoại nhập sẽ thu hút sự chú ý không nhỏ của người yêu ẩm thực tại đây. Tuy nhiên ta vẫn còn thấy nhiều vướng mắc trong chính sách sản phẩm của McDonald’s khi mà việc trong thực đơn của McDonald’s Việt Nam ngoại trừ việc bổ sung một ít rau xanh cho các phần ăn, có thêm vị heo cho bánh Burger thì không hề có một món ăn nào mang đậm bản sắc của người Việt, nói cách khác so với những thị trường như Ấn Độ, Đức, Nhật Bản,… thì mức độ nội địa hóa của McDonald’s Việt Nam còn khá kém. Đối với một nền văn hóa Á Đông như thị trường Việt Nam, vốn không chuộng những món
ăn dầu mỡ, mau ngán như thức ăn nhanh (đơn cử là KFC đã liên tục báo lỗ trong 7 năm liền khi mới gia nhập vào Việt Nam, và họ đã phải phát triển các dòng sản phẩm phù hợp với nền ẩm thực nước nhà), thì việc kém chú trọng vào nội địa hóa thực đơn có thể ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh trong dài hạn của McDonald’s.
Không những thế việc quyết định nhập khẩu 90% lượng nguyên liệu của McDonald’s cũng được đánh giá là một quyết định khá “táo bạo”, dẫu biết rằng tiêu chuẩn về chất lượng của nguồn nguyên liệu Việt Nam còn khá thấp nhưng thay vì đầu tư nhập khẩu nguồn nguyên liệu McDonald’s nên tiến hành đầu tư xây dựng các cơ sở sản xuất nguồn nguyên liệu đủ chuẩn hoặc phối hợp với các doanh nghiệp cung cấp nguồn nguyên liệu trong nước để tiến hành kí hợp đồng cung cấp theo đúng tiêu chuẩn. Việc làm này vừa đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định, vừa làm giảm chi phí trong tương lai, còn tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người lao động Việt Nam, nâng cao giá trị xã hội của doanh nghiệp (một trong những giá trị cốt lõi của McDonald’s ở Mỹ).
Sau 6 tháng xuất hiện tại thị trường Việt Nam, trong mắt người tiêu dùng ở
thị trường TP.HCM, McDonald’s dường như vẫn là một thương hiệu đồăn khá cao cấp, với hệ thống trang thiết bị hiện đại, giá cả khá cao so với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành. Việc xác định mức giá cao trong khi đó vị trí đóng quân của McDonald’s lại nằm xa vùng trung tâm đã làm cho cái định vị của McDonald’s bị sai lệch so với mong muốn lúc ban đầu của họ, đây là một vấn đề mà McDonald’s cần phải cải thiện trong tương lai. Bên cạnh đó, là một người đi sau trong lĩnh vực thức ăn nhanh ở thị trường Việt Nam, với độ phủ chưa cao và thị phần còn đang thấp nhưng các chiến dịch xúc tiến của McDonald’s còn khá hạn chế, không những không có những chiến dịch khác biệt, đột phá hơn so với thị trường Mỹ để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng McDonald’s Việt Nam còn bỏ bớt một số chương trình xúc tiến so với thị trường Mỹ.
Trong tương lai nếu muốn trở thành một người dẫn đầu trong thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam, McDonald’s cần phải giải quyết các vấn đề về sản phẩm của mình, đặc biệt là hai khía cạnh nội địa hóa các dòng sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam và việc xây dựng một hệ thống cung cấp nguyên vật liệu nội địa. Bên cạnh đó, việc đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến thương
mại, quảng bá thương hiệu cũng là một điều không thể bỏ qua nếu doanh nghiệp muốn gia tăng thị phần trước các đối thủ cạnh tranh giàu kinh nghiệm và tiềm lực như hiện nay.