CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ
1.2. Quy trình hoạch định chiến lƣợc kinh doanh
1.2.2. Phân tích môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài (Môi trường kinh doanh) của doanh nghiệp gồm: Môi trường vĩ mô và Môi trường ngành. Việc phân tích môi trường kinh doanh sẽ xác định đƣợc các cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp, góp phần đảm bảo sự thành công của việc xây dựng và thực thi các chiến lược của doanh nghiệp. Phân tích môi trường kinh doanh là một quá trình cần được tiến hành thường xuyên và liên tục, vì môi trường bên ngoài không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
1.2.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô – Mô hình PEST 1.2.2.1.1. Điều kiện Chính trị - Pháp luật (Political)
a - Chính trị : Yếu tố chính trị và sự ổn định của nó có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp xác định cơ hội hoặc nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của mình, từ đó đề ra các quyết định đầu tƣ, sản xuất kinh doanh cụ thể. Doanh nghiệp muốn phát triển bền vững cần phải nhạy bén với tình hình chính trị ở các quốc gia, khu vực, thế giới để có đƣợc các quyết định mang tính sách lƣợc và chiến lƣợc thích hợp, kịp thời.
b – Pháp luật : Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không hoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Hệ thống luật pháp đầy đủ là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng, qua đó buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh nghiêm túc và có trách nhiệm. Nếu hệ thống pháp luật không chặt chẽ sẽ ảnh hưởng lớn tới môi trường kinh doanh, gây khó khăn cho hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải hiểu và tuân thủ luật pháp, nghiên cứu để tận dụng đƣợc các cơ hội từ các quy định có tính pháp lý mang lại và có những đối sách kịp thời trước những nguy cơ có thể đến từ chính những quy định của pháp luật, tránh được các thiệt hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh.
c - Chính phủ: Chính phủ đóng vai trò điều tiết vĩ mô nền kinh tế bằng các chính sách kinh tế, tài khóa và chính sách tiền tệ. Trong quan hệ với các doanh nghiệp, Chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểm soát, khuyến khích, tài trợ, quy định… vừa đóng vai trò khách hàng quan trọng của doanh nghiệp. Để tận dụng đƣợc cơ hội, giảm thiểu rủi ro thì doanh nghiệp phải nắm bắt đƣợc các quan điểm, quy định, chính sách của Chính phủ.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải có mối quan hệ tốt, thậm chí thực hiện vận động hành lang khi cần thiết để tạo ra môi trường thuận lợi cho hoạt động của doanh nghiệp.
1.2.2.1.2. Điều kiện kinh tế (Economic)
Môi trường kinh tế luôn chứa đựng những cơ hội và thách thức cho tất cả các doanh nghiệp trong các ngành khác nhau. Môi trường kinh tế là môi trường quan trọng nhất và có ảnh hưởng nhiều nhất đến các chiến lược của doanh nghiệp. Có nhiều yếu tố kinh tế, nhưng các yếu tố sau có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp:
a - Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội đầu tƣ mở rộng hoạt động của doanh nghiệp. Ngƣợc lại, khi nền kinh tế sa sút sẽ làm giảm chi tiêu chung đồng thời làm gia tăng áp lực cạnh tranh.
b - Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế: Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Do vậy yếu tố này ảnh hưởng nhiều tới hoạt động của các doanh nghiệp. Lãi suất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tƣ mở rộng hoạt động, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, tăng lƣợng tiền gửi vào ngân hàng và do vậy làm giảm sự hấp dẫn của TTCK.
Khi lãi suất giảm, doanh nghiệp sẽ được hưởng nhiều lợi ích hơn do chi phí sử dụng vốn giảm.
c - Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái: Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái nếu vận động theo chiều hướng tích cực sẽ hỗ trợ rất nhiều cho doanh nghiệp, ngược lại sẽ gây ra những hậu quả khôn lường không chỉ đối với doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp có liên quan nhiều tới hoạt động xuất nhập khẩu, mà cho cả nền kinh tế.
d - Lạm phát: Tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng rất lớn đến tốc độ đầu tư của nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra nhiều rủi ro cho sự đầu tƣ của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền kinh tế bị
đình trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tƣ vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng theo chiều hướng tích cực.
e - Hệ thống thuế và Các mức thuế: Các quy định về việc khuyến khích hay hạn chế của Chính phủ với các ngành đƣợc cụ thể hoá thông qua luật thuế. Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm thay đổi chi phí và thu nhập của doanh nghiệp.
1.2.2.1.3. Điều kiện Văn hóa – Xã hội (Social Culture)
Môi trường Văn hoá - Xã hội bao gồm những yếu tố như: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; trình độ nhận thức, học vấn, phân phối thu nhập…Theo đó, có những chuẩn mực và giá trị đƣợc hình thành theo thời gian, được xã hội chấp nhận và tôn trọng. Môi trường Văn hoá - Xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp, sự tác động của các yếu tố trong môi trường này thường có tính dài hạn nhưng lại có ảnh hưởng sâu sắc và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, đây là yếu tố không thể định lƣợng đƣợc.
1.2.2.1.4. Điều kiện Khoa học công nghệ (Technology)
Có thể nói kỹ thuật - công nghệ là một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất của các doanh nghiệp hiện nay và trong tương lai. Công nghệ thay đổi có thể làm cho các sản phẩm hiện đang sản xuất trở nên lỗi thời trong khoảng thời gian ngắn. Sự phát triển công nghệ làm ngắn đi vòng đời của sản phẩm. Để tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải chú trọng phát triển sản phẩm đồng nghĩa với quá trình phát triển, cải tiến công nghệ. Nhân tố này có thay đổi và sẽ tạo ra những thách thức cũng nhƣ các cơ hội đối với mỗi doanh nghiệp. Ví dụ nhƣ:
+ Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng ƣu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho những đối thủ mới gia nhập thị trường tuy nhiên lại là nguy cơ đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.
+ Sự bùng nổ của công nghệ mới làm cho công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo ra áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước đòi hỏi các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.
+ Công nghệ mới có thể tạo ra sản phẩm rẻ hơn, chất lƣợng cao hơn và có khả năng cạnh tranh tốt hơn. Thường thì các doanh nghiệp đến sau sẽ tận dụng các cơ hội này tốt hơn so với các doanh nghiệp hiện tại.
+ Công nghệ mới tạo ra sản phẩm có nhiều tính năng hơn, tạo ra những thị trường mới.
1.2.2.1.5. Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông, biển, tài nguyên thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước, không khí.v.v…Với việc nhân loại đang ngày càng nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, vì một thế giới Xanh-Sạch-Đẹp hơn, thì ta có thể thấy môi trường có tác động rất lớn tới hoạt động của doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp, điều kiện tự nhiên là yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các vấn đề ô nhiễm môi trường, sản phẩm kém chất lượng, lãng phí tài nguyên và nhu cầu ngày một tăng đối với các nguồn lực có hạn đã buộc doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định liên quan đến hoạt động của mình.
1.2.2.1.6. Xu hướng toàn cầu hoá
Toàn cầu hoá đã, đang và sẽ là xu thế chung. Ngày nay, thế giới đƣợc coi là
“ngôi nhà chung”, do vậy môi trường quốc tế cần được đặc biệt chú ý: ở đó mọi quốc gia phụ thuộc lẫn nhau và cùng tồn tại, cùng hợp tác. Ở bình diện thấp hơn, các doanh nghiệp, các ngành kinh tế của mỗi quốc gia cũng vậy. Doanh nghiệp hoạt động trong môi trường quốc tế sẽ rất phức tạp bởi ở đó các doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh với sự khác biệt về văn hoá, xã hội, thể chế chính trị, chính sách pháp luật và kinh tế.
1.2.2.2. Phân tích môi trường ngành
Nhiệm vụ của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là phải phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và mối đe doạ đối với doanh nghiệp của họ. Bởi cạnh tranh là một quy luật tất yếu của nền kinh tế thị trường.
Michael Porter, một chiến lược gia nổi tiếng của trường Đại học quản trị kinh doanh Harvard - Mỹ, đã xây dựng mô hình 5 lực lƣợng cạnh tranh (Five Forces) giúp các nhà chiến lược có thể thực hiện việc phân tích môi trường ngành một cách dễ dàng và có hệ thống hơn.
1.2.2.2.1. Khả năng của đối thủ cạnh tranh hiện tại
Số lượng, quy mô và sức mạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng nhƣ chiến lƣợc của doanh nghiệp. Nếu đối thủ yếu, doanh nghiệp có nhiều cơ hội để gia tăng lợi nhuận và ngƣợc lại. Có ba yếu tố quan trọng
quyết định mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, đó là:
- Cơ cấu cạnh tranh: Thể hiện qua số lƣợng và quy mô các doanh nghiệp cạnh tranh.
- Mức cầu đối với sản phẩm của ngành: Yếu tố này quyết định mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp. Thông thường, cầu tăng sẽ tạo nhiều cơ hội kinh doanh, cầu giảm thì các doanh nghiệp sẽ cạnh tranh khốc liệt để giành giật và mở rộng thị phần.
- Các rào cản rút lui ra khỏi ngành: Khi cầu của ngành bắt đầu giảm là lúc doanh nghiệp cần thực hiện chiến lƣợc rút lui khỏi ngành, vì lúc này điều kiện kinh doanh không còn thuận lợi nữa. Tuy nhiên, rào cản lại thường là cao đối với những doanh nghiệp không chuẩn bị chu đáo cho việc rút lui và khi đó các doanh nghiệp dễ bị sa lầy trong chính ngành trước đây đã mang lại nhiều lợi nhuận cho họ.
Những rào cản điển hình đối với việc rút lui khỏi ngành gồm:
- Giá trị tài sản thu hồi thấp do thiết bị có tính đặc thù, khó bán lại.
- Những giá trị ràng buộc về mặt quan hệ, tình cảm, lịch sử.
- Chi phí rút lui cao: chi phí xã hội, định vị lại, thủ tục hành chính.
- Không có nhiều cơ hội chọn lựa khác nhau,…
1.2.2.2.2. Khả năng của các đối thủ tiềm ẩn
Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp chưa tham gia thị trường nhưng sẽ là những thế lực cạnh tranh mạnh mẽ trong tương lai. Do đó, sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn sẽ làm tăng sức ép cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong ngành. Để tham gia vào một ngành nào đó, doanh nghiệp cần phải vƣợt qua đƣợc “rào cản gia nhập” với những khoản chi phí nhất định, rào cản càng cao thì phí tổn càng cao và ngƣợc lại. Khả năng vƣợt qua rào cản thể hiện năng lực của doanh nghiệp. Rào cản gia nhập thấp là nguy cơ đối với doanh nghiệp đang ở trong ngành, tuy nhiên rào cản cao lại là cơ hội.
Các rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập:
- Sự khác biệt của sản phẩm.
- Những ưu thế tuyệt đối về chi phí, công nghệ.
- Tính kinh tế về quy mô, kênh phân phối của các doanh nghiệp hiện tại.
- Phản ứng của các doanh nghiệp hiện tại trong ngành,…
1.2.2.2.3. Vai trò của khách hàng
Nếu doanh nghiệp luôn đáp ứng đƣợc các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì sẽ giành đƣợc sự tín nhiệm của khách hàng, đây là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Quyền năng của khách hàng rất lớn, hành vi của họ có thể làm thay đổi lợi nhuận của doanh nghiệp bằng việc ép giá xuống hoặc đòi hỏi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hàng hoá và dịch vụ có chất lƣợng cao hơn. Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm Người tiêu dùng cuối cùng, các Nhà phân phối và các Khách hàng công nghiệp. Nếu khách hàng có quyền năng yếu thì doanh nghiệp lại có cơ hội gia tăng lợi nhuận. Vì thế, việc xác định đúng khách hàng mục tiêu là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp xây dựng đƣợc chiến lƣợc kinh doanh phù hợp.
Áp lực của khách hàng được thể hiện trong các trường hợp sau:
- Khách hàng mua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ với khối lƣợng lớn.
- Khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang mua của người khác.
- Khách hàng có thông tin đầy đủ về nhà cung cấp.
- Khách hàng có thể tự cung cấp thông qua chuỗi liên kết dọc,…
1.2.2.2.4. Vai trò của nhà cung cấp
Nhà cung cấp có thể gây áp lực đối với doanh nghiệp bằng việc tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lƣợng các sản phẩm cung cấp, qua đó làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Điều đó tạo ra sự phụ thuộc của doanh nghiệp đối với nhà cung cấp.
Áp lực của nhà cung cấp thể hiện trong các trường hợp như:
- Ít sản phẩm thay thế và sản phẩm của nhà cung cấp là quan trọng đối với người mua.
- Người mua không phải là khách hàng lớn.
- Loại vật tƣ của nhà cung cấp là quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp.
- Các nhà cung cấp có mối liên kết dọc với nhau,...
1.2.2.2.5. Khả năng của sản phẩm/dịch vụ thay thế
Các sản phẩm/dịch vụ thay thế là những sản phẩm/dịch vụ có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng và các sản phẩm/dịch vụ này thường có các đặc trưng riêng biệt và có ƣu thế hơn sản phẩm bị thay thế, do vậy tạo ra sự cạnh tranh trên thị trường. Khi giá của sản phẩm chính tăng thì sẽ khuyến khích xu hướng sử dụng sản
phẩm thay thế và ngƣợc lại. Sự thay đổi của nhu cầu cũng là cơ hội cho sản phẩm thay thế ra đời và đe doạ sản phẩm bị thay thế.
1.2.2.3. Tổng hợp phân tích môi trường bên ngoài.
Kết hợp các bộ phận của môi trường vĩ mô và môi trường ngành, ta có sơ đồ sau:
Hình 1.2: Mô hình phân tích môi trường bên ngoài
Mục đích của việc tổng hợp phân tích môi trường bên ngoài là để đánh giá cụ thể xu hướng và mức độ tác động của từng nhân tố quan trọng của môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mặc dù có nhiều phương pháp khác nhau nhưng ở đây chỉ đề cập đến phương pháp cho điểm từng nhân tố ảnh hưởng và thực hiện tổng hợp kết quả phân tích môi trường bên ngoài.
Áp lực từ đối thủ tiềm
năng
Áp lực của các nhà cung
cấp
Doanh nghiệp và đối thủ hiện
tại
Áp lực của người mua
Sản phẩm dịch vụ thay thế Môi trường
kinh tế
Môi trường công nghệ
Môi trường tự nhiên Môi trường
chính trị pháp luật
Môi trường văn hóa xã
hội
Muốn vậy, trước hết cần phải liệt kê toàn bộ cơ hội, đe dọa của môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Mọi cơ hội, đe dọa đƣợc khẳng định thông qua quá trình phân tích và đánh giá chiến lƣợc kinh doanh. Tiếp theo, cần phải xác định thứ tự của các cơ hội cũng nhƣ đe dọa đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Tổng hợp phân tích môi trường bên ngoài được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 1.1: Đánh giá tác động của môi trường bên ngoài Các nhân tố Mức độ quan trọng
của nhân tố
Mức độ tác động của nhân tố đối với
doanh nghiệp
Điểm tổng hợp
(1) (2) (3) (4)
Liệt kê các nhân tố cần đánh giá
(Cơ hội/đe dọa)
Thang điểm đánh giá:
Cao = 3 Trung bình = 2
Thấp = 1
Thang điểm đánh giá:
Nhiều = 3 Trung bình = 2
Thấp = 1 Không tác động = 0
(4) = (2) x (3)
Quá trình đánh giá các nhân tố thông qua các bước cụ thể như sau:
- Lựa chọn các nhân tố quan trọng để đƣa vào bảng đánh giá;
- Đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố theo điểm số;
- Đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đối với doanh nghiệp theo điểm số;
- Tổng hợp kết quả đánh giá tác động của các nhân tố môi trường kinh doanh.
Các cơ hội và đe doạ sau khi đƣợc đánh giá và sắp xếp theo thứ tự ƣu tiên sẽ đƣợc sử dụng làm dữ liệu cho ma trận SWOT để từ đó phân tích những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp.
Tóm lại: việc phân tích môi trường bên ngoài là hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp. Mục tiêu của phân tích môi trường kinh doanh là phán đoán môi trường để xác định các cơ hội và đe dọa, trên cơ sở đó có các quyết định quản trị hợp lý.