khác tại điểm bán.
Nghiên cứu của công ty AC Neilsen nghiên cứu thị trường Việt Nam cho biết có đến 85% người Việt đi mua hàng thú nhận rằng các yếu tố bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hàng. Do đó việc dẫn dắt người tiêu dùng đến cửa hàng là chìa khóa để mở ra cánh cửa bán hàng cho các công ty bán lẻ Việt Nam.
Nghiên cứu khảo sát cho thấy 85 % người đi mua hàng Việt Nam thú nhận rằng các yếu tố bên trong cửa hàng ảnh hưởng đến quyết định việc họ chọn nhãn hiệu nào.
Trong khi đó, theo số liệu từ Tony&Milk (Shopper marketing Revelution 2016) thì có đến 70 % ngân sách đầu tư tại điểm bán là không đạt hiệu quả. Dưới đây là các gợi ý giúp cho các nhãn hiệu và nhà bán lẻ đạt được hiệu quả tốt hơn trong việc bán hàng.
Điểm cung cấp thông tin và tiện ích tại điểm bán
Quan điểm cung ứng và marketing tập trung vào việc bán được hàng sẽ mau chóng mất đi hiệu quả. Người đi mua hàng ngày nay có nhiều cơ hội để mua được món hàng một cách có lợi nhất. Do đó, cung ứng và marketing phải đồng hành lâu dài với người mua hàng Việt Nam để giúp họ mua được món hàng hiệu quả nhất và ưng ý nhất.
Trưng bày tại sảnh, hành lang và những nơi có không gian rộng, giúp cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, các chương trình, sự kiện tại điểm bán.
Việc cung cấp thông tin có ích cho người đi mua hàng là xu thế mới mà shopper marketing đang nhận lấy trách nhiệm. Cách bố trí mặt bằng sẽ ảnh hưởng nhiều đến cơ hội cho người đi mua hàng tiếp cận nhãn hiệu. Công nghệ số đã tạo ra nhiều ứng dụng phần cứng lẫn phần mềm để giúp người mua offline có thể tương tác cùng lúc với nhiều cửa hàng ảo khác để tìm kiếm lợi ích khi mua hàng. Hãy tìm cách bắt người đi mua hàng dừng chân ghé vào điểm bán.
Việc bố trí các màn hình cảm ứng có thể truy cập được Internet tốc độ cao rất cần thiết để phục vụ người đi mua sắm tìm kiếm thông tin mà họ quan tâm. Phát kiến QR code là một ứng dụng tuyệt vời giúp người đi mua hàng tiếp cận thông tin sản phẩm của nhãn hiệu một cách đơn giản và nhanh chóng hơn.
Mỹ thuật kiến trúc bên ngoài, cách bài trí mặt tiền cửa hiệu, thông tin phục vụ tra cứu ngay trước cửa hàng, thậm chí ngay trước bãi đậu xe có thể thúc giục người đi mua hàng dừng chân vì tò mò hay để tham khảo các thông tin mà họ quan tâm.
Ngày nay khi đi mua hàng tại một điểm mua sắm nào đó mà không có các màn hình cảm ứng có thể truy cập được Internet tốc độ cao, giúp người đi mua sắm tìm kiếm thông tin mà họ quan tâm thì khách hàng dễ cảm thấy như thiếu vắng cái gì đó. Quả thật, QR code là một ứng dụng tuyệt vời để thông tin sản phẩm của nhãn hiệu trong kỷ nguyên Internet.
sắm tìm kiếm thông tin mà họ quan tâm. Phát kiến QR code là một ứng dụng tuyệt vời giúp người đi mua hàng tiếp cận thông tin sản phẩm của nhãn hiệu một cách đơn giản và nhanh chóng. Người làm shopper marketing Việt Nam hoàn toàn có thể sử dụng QR code cho cùng mục đích tại nơi bán lẻ.
Giá đỡ tablet hiển thị thông tin, sử dụng trong việc cung cấp thông tin cần thiết, nổi bật của sản phẩm.
Vận dụng Facebook, Pinterest, Twitter... bằng cách tổ chức thống kê mức độ quan tâm của cư dân mạng, gia công kết quả thống kê để người đi mua hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và đánh giá thông tin cho việc chọn mua.
Bảng hướng dẫn bên ngoài điểm bán, cửa hàng thu hút người đi mua sắm từ phía bên ngoài.
Tạo ra môi trường trải nghiệm cho người mua
Kỷ nguyên Internet bùng nổ trong thập kỷ qua đã thổi một làn gió mới và làm cho thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam thay đổi nhanh chóng. Các nhà bán lẻ nhận ra rằng lưu lượng khách hàng Việt Nam đến cửa hàng để tìm hiểu và mua hàng đã giảm sút đáng kể mấy năm qua.
hàng thực phẩm, thời trang, cửa hàng bán dụng cụ massage của Việt Nam đưa thêm các hoạt động giải trí, giao lưu, biểu diễn thời trang, báo cáo chuyên đề và thư giãn vào trung tâm mua sắm của mình.
Mô hình cà phê sách tuy không mới mẻ gì với thế giới nhưng với Việt Nam thì có lẽ hoạt động giới thiệu sách hay giao lưu với tác giả độc đáo nhất có lẽ là của nhà sách Kinh Tế Tuấn Minh; mô hình Maximart, Coopmart với các hoạt động văn thể mỹ bên trong trung tâm mua sắm; hay dịch vụ thư giãn miễn phí của các cửa hàng bán dụng cụ massage... là những ví dụ điển hình thành công của việc trưng bày bắt mắt trong bán lẻ.
Kệ trưng bày sản phẩm kiểu dáng độc đáo.
Mặc nhiên việc bài trí cửa hàng, tạo không khí hào hứng tại điểm bán để thu hút người mua là việc cần làm. Trở về cơ bản - bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng để xây dựng hình ảnh và niềm tin của người tiêu dùng. Đối với shopper marketing, ngoài những chức năng cơ bản, bao bì còn có vai trò thu hút sự chú ý, làm nổi bật trong đám đông.
Planogram là một khái niệm về cách để tổ chức cửa hàng và sắp xếp bài trí sản phẩm của nhãn hàng. Việc thiết kế các quầy kệ sao cho bắt mắt, hiện đại và thuận tiện cho việc sờ mó sản phẩm là những tiêu chí cần có khi thực hiện việc trưng bày.
Định hướng mua hàng
Mới đây Google vừa phát hành một sổ tay điện tử có tên là ZMOT có đề cập đến thuật ngữ “cái phễu bán hàng” (Sale funnel). Chúng tôi muốn đề cập đến vai trò của shopper marketing trong việc dẫn dắt người đi mua hàng.
Thông tin “bạn hàng” nên được tích hợp vào hệ thống CRM để cửa hàng có thể chăm sóc khách hàng của mình tốt hơn. Cơ sở dữ liệu đó nên chứa đựng thông tin chi tiết về thói quen, sở thích và nhu cầu riêng của từng cá nhân khách hàng.
Bằng định vị GPRS, cửa hàng có thể phát hiện khách hàng của mình đang vãng lai gần đó. Một tin nhắn thăm hỏi chào mời, cung cấp thông tin hấp dẫn và phù hợp với mong đợi của khách hàng sẽ tốt hơn là những quảng cáo thuyết phục bán hàng có tính o ép người nhận.
Nỗ lực tốt nhất trong việc giữ chân khách hàng là đáp ứng vượt lên trên mong đợi của người mua. Bởi mục tiêu của shopper marketing là tập trung vào khách phần (buyer share) hơn là thị phần (market share) bằng cách đáp ứng ngày một nhiều hơn nhu cầu đa dạng của người đi mua hàng trong kỷ nguyên Internet.
Tổng kết việc thiết lập tiêu chí
Thiết lập tiêu chí là một phần của quy trình cải tiến liên tục. Nó được định nghĩa là đo lường thành quả của một công ty so với thành quả của đối thủ mạnh nhất để đặt ra cách “xử lý tốt nhất”. Việc thiết lập tiêu chí có thể áp dụng ở ba mức độ. Thiết lập tiêu chí nội bộ có thể thực hiện cho một tổ chức lớn bằng cách so sánh các đơn vị nội bộ với nhau. Như vậy, chuỗi siêu thị có thể lập tiêu chí cho các siêu thị thành viên, một định chế tài chính có tiêu chí cho các chi nhánh các bệnh viện dưới sự quản trị của một cơ quan, các trường đại học và cao đẳng dưới sự chỉ đạo của bộ phận chính quyền. Rõ ràng điều quan trọng hơn hết là làm sao để đo được thành quả/thành tích, và điều này gắn bó với chiến lược của tổ chức.
Ở cấp độ thứ hai là thiết lập tiêu chí cạnh tranh. Đây là công dụng được nêu lên nhiều nhất vì người ta dùng nó để so sánh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh. Việc này có thể thực hiện tương đối dễ dàng trong vài môi trường dịch vụ vì nhu cầu tham gia tích cực của khách hàng vào quy trình. Là sở hữu chủ một khách sạn, bạn có thể “nếm thử” dịch vụ của một đối thủ bằng cách “đội lốt” một du khách đến trọ. Vị giám đốc hãng hàng không có thể (và thế nào cũng cần làm) làm hành khách bí ẩn là đi một chuyến bay của một hãng đối thủ. Tuy nhiên, thường thì việc này chỉ được thực hiện kín đáo và không đầy đủ.
Phương cách thứ ba là thiết lập tiêu chí chức năng để so sánh những chức năng riêng biệt, như là phân phối và dịch vụ hậu mãi. Ưu điểm ở đây là thông tin đôi lúc
ngành giáo dục. Ở đây thỉnh thoảng lại có việc đo lường sản phẩm : số lượng sinh viên ngoài công lập thi đậu. Ý niệm “giá trị gia tăng” đôi lúc hữu ích trong tình huống này khi khảo sát sự sai biệt giữa đầu ra và đầu vào. Như vậy, số đo thành tích tương đối cao của một trường đại học nào đó có thể là kết quả của việc đo lường “khả năng” của sinh viên lúc khởi đầu và lúc cuối của môn học.
Năm 2.016, Tổng cục Du Lịch Việt Nam đã bảo trợ cho một thử nghiệm lớn về việc thiết lập tiêu chí đánh giá chất lượng cho các khách sạn nhỏ. Cuộc thử nghiệm này đã sử dụng một bài trắc nghiệm tự đánh giá cho phép các chủ khách sạn nhỏ Việt Nam đo lường thành quả của họ trong sáu lĩnh vực chính. Các chi tiết và cách đánh giá được trình bày trong hai Bảng 5.14 và Bảng 5.15 ở trang kế tiếp. Từ mục 1 đến mục 21 được cho ba cách diễn giải tương ứng với các điểm là 2, 3 và 5; và các khách sạn tham gia được điểm theo cách diễn giải mà họ chọn. Bảng 5.15 minh họa 3 trong số 21 mục đầu tiên. Một số hạng/loại được tính điểm gấp đôi và các mục từ 22 đến 30 thì khá đơn giản vì chỉ là có/không chứ không tính điểm. Điểm tối đa là 200.
Bảng 5.14 : Các khu vực tự đánh giá, dùng cho khách sạn nhỏ.
Dịch vụ :
1. Số lần chuông reo truớc khi điện thoại được trả lời.
2. Các phương pháp xử lý khi có ai hỏi qua điện thoại.
3. Thủ tục nhận phòng.
4. Chuyển thư, giấy nhắn tin cho khách.
5. Các thủ tục xử lý lời than phiền của khách.
6. Thủ tục trả phòng.
7. Phục vụ điểm tâm.
8. Chất lượng của nhân viên.
Cơ sở vật chất :
9. Mặt tiền và khu vực cổng vào.
10. Các khu vực công cộng.
11. Chất lượng các phòng.
12. Sự yên tĩnh ở các phòng.
13. Chất lượng giường.
14. Cung cấp thông tin tại phòng.
15. Chất lượng nhà tắm.
16. Phòng điểm tâm/nhà hàng.
Kiểm tra điều hành :
18. Mức độ kiểm tra thường xuyên sự sạch sẽ bên ngoài.
19. Các phương cách kiểm tra sự sạch sẽ phòng ngủ và phòng tắm.
20. Mức độ kiểm tra thường xuyên các khu vực công cộng.
21. An ninh của khách.
Huấn luyện :
22. Chương trình tập huấn nhân viên.
23. Những khóa huấn luyện thường xuyên nhân viên.
24. Việc huấn luyện chỉ cho chuyên ngành khách sạn.
25. Có các cuộc đánh giá khen thưởng nhân viên không ? Phân tích kinh doanh :
26. Số ngày trung bình chiếm dụng phòng, tính ít nhất mỗi tháng.
27. Giá cho thuê phòng trung bình, tính ít nhất mỗi tháng.
28. Chi phí bán cho những mục chính (ví dụ thức ăn, đồ uống) được phân tích.
29. Soạn kế hoạch kinh doanh năm.
Marketing :
30. Soạn kế hoạch marketing năm.
Bảng 5.15 : Ghi điểm cho thủ tục nhận phòng, khu vực công cộng và an ninh cho khách hàng.
Thủ tục nhận phòng :
Điểm 2 cho : Phản ứng chậm khi khách đến, không cho biết chi tiết về cơ sở vật chất của khách sạn, không xách hành lý giùm khách.
Điểm 6 cho : Chào đón niềm nở : phiếu đăng ký và thẻ cửa được soạn sẵn; thông tin về cơ sở vật chất của khách sạn; đề nghị đặt chỗ hộ ở nhà hàng : kiểm tra giấy nhắn tin : đề nghị mang hộ hành lý.
Điểm 10 cho : Như điểm 6 và dẫn khách đến tập phòng : đề nghị gọi đánh thức và báo chí; mời dùng giải khát và ăn lỡ bữa... Tập sách tiếp đón bao gồm thông tin khách sạn và du lịch địa phương.
Các khu vực công cộng :
Điểm 2 cho : Cần được trang hoàng : sạch sẽ, bảo trì và ánh sáng chưa đủ tiêu chuẩn.
Điểm 3 cho : Sạch sẽ, bảo trì tốt, sáng sủa, có đủ bảng chỉ dẫn.
Điểm 5 cho : Như điểm 3, cộng : sử dụng tốt không gian hữu ích : bối cảnh có bông hoa cây lá; tạp chí; có đủ chỗ ngồi; tranh ảnh.
Điểm 2 cho : Không có biện pháp an ninh.
Điểm 3 cho : Đèn ở bãi xe : cửa ra vào và cửa sổ có cài khóa.
Điểm 5 cho : Như điểm 3, cộng : lỗ nhòm và cài cửa cho khách; an toàn riêng cho khách phái nữ (ổ khóa và chìa khóa đặc biệt).
Hình 5.13 : Tóm lược kết quả cho sáu khu vực chính.
Qua cuộc thử nghiệm theo 30 tiêu chí đó của Tổng cục Du Lịch Việt Nam, 70 khách sạn nhỏ của Việt Nam đã được thăm dò và có điểm trung bình 121. Người ta gợi ý rằng điểm 130+ có nghĩa khách sạn đó hoạt động có hiệu quả và dưới 110 thì có nghĩa khách sạn đó có nhiều khía cạnh cần cải tiến. Trong mọi trường hợp, các điểm 2 hay dưới đều cần phải khảo sát kỹ. Phần tóm lược các kết quả được trình bày
ở Hình 5.13. Hình này cho thấy một khách sạn nhỏ của Việt Nam đã lần đầu tiên nhận ra được dấu hiệu rõ ràng về thành quả tương đối của mình trong sáu lãnh vực ấy.
Hình 5.14 : Quy trình thiết lập tiêu chí.
Điểm cuối cùng là một dẫn chứng thực tiễn về cách thiết lập tiêu chí, cách đo lường thành tích, và cách lập ra một phương án để cải tiến. Một sơ đồ tổng quát được trình bày ở Hình 5.14. Phương pháp thu thập số liệu có phần khó khăn hơn trường hợp về khách sạn ở trên. Thêm nữa cũng trong trường hợp này, kế hoạch hành động có thể rút gần như trực tiếp từ mẫu đánh giá này.
1. Hãy làm rõ thực chất, mục tiêu của việc định vị công ty sản xuất và dịch vụ. Giải thích chi tiết và minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
2. Nội dung và các lý do quyết định địa điểm dịch vụ. Giải thích chi tiết và minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
4. Hãy nêu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn vùng và địa điểm cụ thể của các công ty nói chung ? Giải thích chi tiết và minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
5. 6. Trình bày các phương pháp định lượng và định tính xác định địa điểm của các công ty bán lẻ. Cho thí dụ minh họa.
7. Theo bạn, những điều nên làm trong thực tế khi xem xét lựa chọn địa điểm kinh doanh ? Giải thích chi tiết và minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
8. Bạn hãy minh họa bằng thực tế và giải thích thật chi tiết các tiêu chí lựa chọn địa điểm kinh doanh. Giải thích chi tiết và minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
(Nguồn từ sách và từ Internet).
9. Trình bày mô hình ảo về địa điểm bán lẻ của Davies và Clarke (2016). Giải thích chi tiết mô hình này. Cho thí dụ minh họa.
10. Trình bày quy tắc về sự tương thích của ngành bán lẻ. Giải thích chi tiết mô hình này. Cho thí dụ minh họa.
11. Trình bày quy luật Reilly về sự tương thích của ngành bán lẻ. Giải thích chi tiết mô hình này. Cho thí dụ minh họa.
12. Trình bày các mô hình lực hấp dẫn hay tương tác không gian của ngành bán lẻ. Giải thích chi tiết mô hình này và minh họa bằng định lượng. Cho thí dụ minh họa.
13. Trình bày phương pháp bài trí mặt bằng kho hàng trung tâm. Giải thích và cho ví dụ minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam. Cho thí dụ minh họa.
14. Trình bày phương pháp bài trí mặt bằng nhà kho phục vụ một nhà máy sản xuất.
Giải thích và cho ví dụ minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
13. Trình bày phương pháp bài trí mặt bằng kho siêu thị. Giải thích và cho ví dụ minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
15. Trình bày phương pháp bài trí mặt bằng kho hàng điện tử. Giải thích và cho ví dụ minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
16. Trình bày phương pháp bài trí mặt bằng kho thiết bị, kho sách, kho cảng biển. Giải thích và cho ví dụ minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
17. Trình bày và phân tích phương pháp định tính bài trí mặt bằng dịch vụ. Giải thích chi tiết các điểm : việc bài trí, các tiêu chí hoạch định bài trí. Minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam.
18. Giải thích quy trình sản phẩm và các cách bài trí nhóm. Minh họa bằng thực tế của các công ty Việt Nam